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EL ENTORNO DE LA EMPRESA
             ENTORNO GENERAL                                                                  ENTORNO ESPECÍFICO


      Factores ajenos a las empresas, no                                                       Factores que influyen en
       controlables por éstas y afectan                                                          unas determinadas
              por igual a todas.                                                                      empresas.

                         Análisis PEST
                                                                                                   PROVEEDORES
                                                                                                   CLIENTES
Factores                     Factores                Factores              Factores
político-legales             económicos              socioculturales       tecnológicos            COMPETIDORES
                             Desarrollo del país.
Legislación                                         Nivel educativo.       Gasto publico en
antimonopolio                Ciclo económico                               I+D                     INTERMEDIARIOS
                                                    Evolución
Leyes protección             Tipos de interés.      demográfica.           Productos
medioambiente                                                              innovadores.
                             Disponibilidad de      Distribución renta.
Políticas impositivas.       recursos.                                     Obsolescencia
                                                    Cambios estilo vida.
Regulación comercio          Oferta monetaria.                             Madurez
                                                    Actitud consumista.
exterior.                                                                  tecnologías
                             Evolución precios.
                                                    Desarrollo del país.   convencionales.
Regulación laboral.
                             Evolución PNB
                                                    Patrones culturales.
Estabilidad
Gubernamental.            Decisiones
                          de inversión              Demanda de
                          empresarial               las
                                                    empresas.
EL ENTORNO ESPECÍFICO
       SECTOR
                                        LÍDER DEL MERCADO

    Empresas que ofrecen             Empresa que tiene mayor
productos similares y satisfacen        cuota de mercado
     iguales necesidades.              respecto al resto de
                                      competidores del sector
  Nº empresas
  Tamaño
                                       CUOTA DE MERCADO
  Barreras de entrada
                                    Parte de ventas de la empresa
  Productos
                                     respecto a la facturación del
  homogéneos/diferenci
  ados                                         sector.

  Tecnología
                                            FACTURACIÓN
  Costes
                                   Volumen de negocio o producción del
                                         sector. Ingresos/ventas
  ANÁLISIS DE LA EMPRESA
      RESPECTO SUS                  Cantidad productos vendidos x
      COMPETIDORES
                                                precio
ESTRATEGIA COMPETITIVA
                    La situación de la competencia en un sector depende de
                              CINCO FUERZAS COMPETITIVAS:

                           Modelo Porter (1980)
                           “Existen cinco fuerzas que determinan las
                           consecuencias de rentabilidad a largo
                           plazo de un mercado o de algún segmento
                           de éste”.
Michael E. Porter
                           La idea es que la corporación debe
                           evaluar sus objetivos y recursos frente a
                           éstas cinco fuerzas que rigen la
                           competencia industrial
    La rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial.
    La amenaza de productos o servicios sustitutivos.
    La amenaza de nuevos ingresos en el sector.
    El poder negociador de los clientes.
    El poder negociador de los proveedores.
MODELO PORTER
                 Tipo mercado               Más difícil competir en un mercado o en uno de sus
   GRADO                                    segmentos donde los competidores estén muy bien
                 Concentración              posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos
  RIVALIDAD
                 sector                     sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
COMPETIDORES                                guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
                 Madurez del                promociones y entrada de nuevos productos.
                 sector

  AMENAZA       Ventaja en costes.          El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de
  ENTRADA                                   si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear
                Diferenciación.
   NUEVOS                                   por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
                Fuertes                     recursos y capacidades para apoderarse de una porción
COMPETIDORES                                del mercado
                inversiones


                    Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
   AMENAZA          reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
  PRODUCTOS         avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
 SUSTITUTIVOS       reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria



                Un mercado o segmento no es atractivo: los clientes están muy bien organizados, el
                producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es
   PODER        de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o
 NEGOCIADOR     a muy bajo costo.
  CLIENTES      A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia
                de reducción de precios, de mayor calidad y servicios : una disminución en los
                márgenes de utilidad.
MODELO PORTER
ANÁLISIS DAFO
   Herramienta estratégica para conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así
                   como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado .

            ANÁLISIS EXTERNO                                   ANÁLISIS INTERNO

                Procede del entorno                      Análisis de sus recursos y capacidades
                general y específico

AMENAZAS                     OPORTUNIDADES            DEBILIDADES              FORTALEZAS

           CAMBIOS EN EL ENTORNO

No cogidos a tiempo          Si se aprovechan
serán una desventaja:        mejoran la posición
Entrada                     competitiva de la
competidores costes          empresa:
bajos.                       Aumento renta
Crisis económica.           consumidores.
Nueva normativa             Reducción tipos
                             interés.
Productos
sustitutivos.                Ayudas públicas
                             empresariales.
ANÁLISIS DAFO
                 Toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
AMENAZAS         estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
                 misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien
                 reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

                 Todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
                 empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad
OPORTUNIDADES    de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.



                 Puntos débiles: Aspectos que limitan o reducen la capacidad de
DEBILIDADES      desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
                 amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y
                 superadas.



                  Puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas
FORTALEZAS        y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden
                  servir para explotar oportunidades.
MATRIZ DAFO
MATRIZ DAFO

                       PUNTOS FUERTES                          PUNTOS DÉBILES


                ESTRATEGIAS OFENSIVAS                ESTRATEGIAS DE CAMBIO

OPORTUNIDADES
                Los puntos fuertes de la empresa     Superar las debilidades aprovechando
                para aprovechar las oportunidades.   las oportunidades.



                ESTRATEGIAS DEFENSIVAS               ESTRATEGIAS SUPERVIVENCIA

AMENAZAS
                Evitar las amenazas con las          Reducir las debilidades para sobrevivir
                fortalezas de la empresa             a las amenazas.
Ejemplo            Un análisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la
                   elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de
                   Navarra.


  -.-El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial P
  - Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras. A
  - Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo
  desatendidas.J
  - Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja. C
  - Muy poca implantación en el canal alimentación D

  - Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes. E
  - Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del
  consumidor. Q
  - El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de las ventas de
  ARDOA. F
  - Los jóvenes todavía consumen poco vino.K
  - Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas G


  - El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen
  vino. H
  - Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución
  considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión .I
  - En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos
  casos atractiva. L



   - Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas.
   M
   - Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. B
   - Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes. N
   - Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos. O
APLICA EL ANALISIS DAFO A LA SIGUIENTE INFORMACIÓN
Empresa: ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos
con la Denominación de Origen (D.O.) de Navarra.


a.  El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial
b.  Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras.
c.  Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas.
d.  Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja.
e. Muy poca implantación en el canal alimentación.
f. Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes.
g.  Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del
   consumidor.
h. El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de las ventas de
   ARDOA.
i.  Los jóvenes todavía consumen poco vino.
j. Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas
k. El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen vino.
l. Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución
   considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión.
m. En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos
   atractiva.
n. Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas.
o. Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%.
p. Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes.
q. Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.
PLAN ESTRATÉGICO
                       Diagnóstico            Análisis externo         DAFO
1.-¿DÓNDE ESTAMOS?     de la situación
                                              Análisis interno          Porter

                   Visión de futuro para la empresa.
2.-¿ADÓNDE
QUEREMOS           Misión de la empresa: valores sobre su papel en la sociedad.
LLEGAR?            Objetivos y metas concretos (beneficios, rentabilidad, eficiencia,
                   productividad, …)


3.-¿POR DÓNDE             Elegir la estrategia más competitiva
QUEREMOS IR?

 4.-¿CÓMO LLEGAR,           Planes parciales por áreas de la empresa:
 CUÁNDO Y CON QUÉ           presupuestos y responsabilidades
 RECURSOS?


                              Control del grado de alcance de los
 5.-¿CÓMO VAMOS?              objetivos : respuesta del mercado.
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
                                     Tácticas y operativas: planes parciales.

      TOMAR DECISIONES
                                     Estratégicas: toda la organización: L/P.



                                ESTRATEGIA COMPETITIVA/ Ventaja competitiva



LIDERAZGO EN COSTES                    DIFERENCIACIÓN                 SEGMENTACIÓN

Costes inferiores a sus              Ofrecer un valor superior al     Especialización en una
competidores.                        cliente en términos de: marca,   parte o segmento del
                                     calidad o servicio.              mercado.
Mayor eficiencia en la
producción productos.                El producto se percibe como de   Aplicación de alguna de
                                     mejor calidad.                   las otras estrategias
Reducir los precios de venta.
                                     Precio de venta superior al de
Aumentar su cuota mercado.
                                     los competidores.
PLAN ESTRATÉGICO
  Interrelación entre los distintos planes, objetivos y estrategias


 ALTA DIRECCIÓN                    DIRECCIÓN                      DIRECCIÓN
                                  INTERMEDIA                      OPERATIVA

  Presidente y Directivos       Directores fábrica, jefes            Jefe taller
         alto nivel                 divisiones, ect..



Planificación estratégica a    Planes tácticos a m/p        Planes operativos a c/p.
L/P: objetivos y estrategias   que contribuyan a
                                                            Responsables de asignar
                               alcanzar los objetivos
Supervisan el funcionamiento                                directamente las tareas
                               estratégicos.
general de la empresa                                       a los trabajadores y
                               Ejemplo:                     controlar su trabajo.
Ejemplo:
                               Director fábrica: Plan de    Ejemplo: Asignación de
 Objetivo L/P: Incrementar
                               ahorro de costes.            tareas de forma que se
cuota de mercado un 5%
                                                            logre maximizar el
anual:                         Departamento Marketing
                                                            rendimiento de cada
                               plan para diferenciar el
Estrategia: Diferenciación o                                trabajador.
                               producto.
líder en costes.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
          EMPRESARIAL (RSE)

Obligaciones y Compromisos legales y
 éticos asumidos por la empresa para
 minimizar los costes sociales


         Efectos negativos (ámbito social,
          laboral y medioambiental) que la
        empresa traslada a la sociedad y que
           deberían ser asumidos por ella
                      misma.
ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
               EMPRESARIAL (RSE)

ÁMBITO SOCIAL                      ÁMBITO LABORAL               ÁMBITO
                                                                  MEDIOAMBIENTAL

                   CREDIBILIDAD           Clima
COMPROMISO
CON LA             para los               confianza con
SOCIEDAD           CONSUMIDORES           los
                                          trabajadores              Técnicas
                     Información                                    anticontaminación
Creación de          fiable y clara.
                                            Participación.          más eficaces.
empleo.
                     Respeto                                        Estrategias ahorro
Evitar                                      Motivación.
                     derechos                                       energético.
deslocalización.     consumidores.          Mejora
                                            condiciones             Productos más
Respeto              Mayores
                                            laborales.              duraderos
derechos             garantías.                                     (obsolescencia
humanos.                                    Sindicatos.
                     Asociaciones                                   programada)
                     consumidores

Rentabilidad c/p // satisfacción consumidores y trabajadores//interés público social
RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL

                            FACTORES DE
                            PRODUCCIÓN

                                                Efectos deseados
      Efectos No deseados
                                                Bienes y servicios
      Contaminación
                             EMPRESA            Riqueza
      Residuos
                                                Impuestos
      Agotamiento de
      recursos naturales.                       Empleo
      Ruido

                            ENTORNO


CAMBIOS EN EL ENTORNO/               Legislación medioambiental.

DESARROLLO SOSTENIBLE                Consumo más responsable.
                                     Valores de la sociedad.
RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL

                            EMPRESA


   ACTITUD PASIVA             ACTITUD POSITIVA O ESTRATÉGICA

                                      Medio ambiente forma parte
         Supone                       del entorno empresa.
Mayores costes
Pérdida de competitividad             Adaptarse a los cambios
                                      Transformar riesgos en
No se adapta a los                    oportunidades.
cambios.
                                       Atributos ecológicos en los
                                       productos.
                                       Credibilidad por el
     DESVENTAJA                        consumidor.
     COMPETITIVA
                                      VENTAJA COMPETITIVA
MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD
                      EMPRESARIAL
                                   REGULA                            Personas físicas o jurídicas.
   DERECHO MERCANTIL                        EMPRESARIO               Realicen actividad
                                                                     económica de forma habitual
                                                                     en nombre propio.
  Código Comercio(1885). Ley S.A. Ley S. L. Ley defensa de la
  competencia. Ley derechos y deberes de los consumidores.                     Libertad de
                                                                               contratación: Contrato,
                                                                               acuerdo voluntario,
  PRINCIPIOS          Libertad de empresa (        Derecho de la               capacidad de contratar
  JURÍDICOS           CE art.38)                   propiedad.(CE art.33)       de las partes,
  BÁSICOS                                                                      responsabilidades por
                                                                               incumplimiento.
    DERECHOS              LEY DEFENSA            LEY DE COMPETENCIA
   EXCLUSIVOS                DE LA                     DESLEAL
                          COMPETENCIA                                           NORMATIVA
                                                                             CONTABLE, FISCAL Y
PROPIEDAD                 CNC (Comisión                                          LABORAL
INDUSTRIAL.
                                                     ejemplos
                          Nacional de la
INNOVACIÓN                Competencia)

Marcas, patentes,         Evitar “Cárteles” acuerdos o
nombre comercial          pactos para la fijación de
Oficina española de       precios o de otras condiciones
patentes y marcas         comerciales.
MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD
         EMPRESARIAL


                 Constitución española

Artículo 38. Libertad de empresa. Economía de mercado

Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía
de mercado. Los poderes públicos garantizan y protegen su
ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo con las
exigencias de la economía general y, en su caso, de la
planificación.
MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD
            EMPRESARIAL


             Artículo 33. Derecho a la propiedad

Se reconoce el derecho a la propiedad privada y a la herencia.
La función social de estos derechos delimitará su contenido, de
acuerdo con las leyes.
Nadie podrá ser privado de sus bienes y derechos sino por causa
justificada de utilidad pública o interés social, mediante la
correspondiente indemnización y de conformidad con lo dispuesto
por las leyes.
COMPETENCIA DESLEAL
•   Actos de denigración: Se refiere a manifestaciones sobre los productos o servicios de un competidor con objeto
    de perjudicar su consideración en el mercado.

•   Actos de comparación: Se prohíbe la comparación pública de productos o servicios con los de un competidor si
    la información que se facilita del mismo no es real o comprobable y se haga con intención de denigrarle.

•   Actos de imitación: Se prohíben los actos de imitación que contravengan pactos de exclusiva o que puedan crear
    confusión en el consumidor.

•   Actos de explotación de reputación ajena: Se califican como tales al uso indebido de marcas, patentes y demás
    derechos de propiedad industrial sin estar autorizados para ello. En este caso, podemos utilizar como ejemplo al
    uso del Know-how de una franquicia fuera del contrato o para fines distintos a este

•   Violación de secretos: En este caso la Ley considera como desleales tanto los actos de espionaje industrial como
    la revelación de secretos industriales o comerciales.

•   Inducción a la infracción contractual: Se considera desleal la inducción a trabajadores o colaboradores a
    infringir los deberes contractuales básicos que han contraído con terceros competidores.

•   Actos de engaño al consumidor: Se prohíbe la difusión de indicaciones incorrectas o falsas, o la omisión de
    verdaderas, respecto a los productos o servicios ofrecidos, que puedan inducir a error a las personas a las que se
    dirigen, y en general, sobre las ventajas ofrecidas.

•   Actos de publicidad en especie (regalos, primas, etc.): Se considera desleal la entrega de objetos con fines
    publicitarios que pongan al consumidor en el compromiso de adquirir la prestación esencial o principal que
    encubren, por el sólo hecho de aceptar el obsequio.

•   La venta a pérdida: Es la venta que se realiza bajo coste, también conocida como ‘dumping’, y se considera
    desleal cuando tenga como objeto eliminar a un competidor del mercado, desacreditar la imagen de un producto o
    servicio competidor, o pueda inducir a error al consumidor acerca del nivel de precio de otros productos o servicios
    similares.
•   Una patente es un derecho exclusivo concedido a una invención, es decir,
    un producto o procedimiento que aporta, en general, una nueva manera
    de hacer algo o una nueva solución técnica a un problema. Para que sea
    patentable, la invención debe satisfacer determinados requisitos.

•   Una marca es un título por el que se tiene el derecho exclusivo a utilizar un
    signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.
    Podrán consistir en palabras o combinaciones de palabras, figuras,
    imágenes, símbolos, gráficos, letras, cifras, e incluso formas
    tridimensionales, como envoltorios, envases, formas del producto o su
    representación.

•   El nombre comercial no representa un producto o servicio, sino que es un
    título por el que se tiene el derecho en exclusiva para utilizar cualquier
    signo o denominación como identificador de una empresa en el tráfico
    mercantil. Además, no es necesario que coincida con la denominación
    social de la sociedad inscrita en el Registro Mercantil.
Cuando España Directo debutó en TVE, el parecido con el veterano magazine Madrid
Directo, de Telemadrid, era más que evidente. De hecho, Mediapro, que produce el formato
para la cadena pública, se llevó al equipo directivo y a unos cuantos periodistas del programa
de la autonómica. Telemadrid presentó una denuncia en marzo del año pasado, y el Juzgado
de lo Mercantil número 6 de Madrid ha condenado a TVE por competencia desleal, al
considerar que España Directo es una “imitación” de Madrid Directo, y le obliga a dejar de
emitir el programa en la comunidad de Madrid y a pagar a la cadena autonómica 90.000
euros, más intereses, como indemnización por “daño moral”.

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Ud 3 el entorno de la empresa

  • 1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA ENTORNO GENERAL ENTORNO ESPECÍFICO Factores ajenos a las empresas, no Factores que influyen en controlables por éstas y afectan unas determinadas por igual a todas. empresas. Análisis PEST PROVEEDORES CLIENTES Factores Factores Factores Factores político-legales económicos socioculturales tecnológicos COMPETIDORES Desarrollo del país. Legislación Nivel educativo. Gasto publico en antimonopolio Ciclo económico I+D INTERMEDIARIOS Evolución Leyes protección Tipos de interés. demográfica. Productos medioambiente innovadores. Disponibilidad de Distribución renta. Políticas impositivas. recursos. Obsolescencia Cambios estilo vida. Regulación comercio Oferta monetaria. Madurez Actitud consumista. exterior. tecnologías Evolución precios. Desarrollo del país. convencionales. Regulación laboral. Evolución PNB Patrones culturales. Estabilidad Gubernamental. Decisiones de inversión Demanda de empresarial las empresas.
  • 2. EL ENTORNO ESPECÍFICO SECTOR LÍDER DEL MERCADO Empresas que ofrecen Empresa que tiene mayor productos similares y satisfacen cuota de mercado iguales necesidades. respecto al resto de competidores del sector Nº empresas Tamaño CUOTA DE MERCADO Barreras de entrada Parte de ventas de la empresa Productos respecto a la facturación del homogéneos/diferenci ados sector. Tecnología FACTURACIÓN Costes Volumen de negocio o producción del sector. Ingresos/ventas ANÁLISIS DE LA EMPRESA RESPECTO SUS Cantidad productos vendidos x COMPETIDORES precio
  • 3. ESTRATEGIA COMPETITIVA La situación de la competencia en un sector depende de CINCO FUERZAS COMPETITIVAS: Modelo Porter (1980) “Existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste”. Michael E. Porter La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial La rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial. La amenaza de productos o servicios sustitutivos. La amenaza de nuevos ingresos en el sector. El poder negociador de los clientes. El poder negociador de los proveedores.
  • 4. MODELO PORTER Tipo mercado Más difícil competir en un mercado o en uno de sus GRADO segmentos donde los competidores estén muy bien Concentración posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos RIVALIDAD sector sean altos, pues constantemente estará enfrentada a COMPETIDORES guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, Madurez del promociones y entrada de nuevos productos. sector AMENAZA Ventaja en costes. El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de ENTRADA si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear Diferenciación. NUEVOS por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos Fuertes recursos y capacidades para apoderarse de una porción COMPETIDORES del mercado inversiones Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos AMENAZA reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más PRODUCTOS avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos SUSTITUTIVOS reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria Un mercado o segmento no es atractivo: los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es PODER de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o NEGOCIADOR a muy bajo costo. CLIENTES A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios : una disminución en los márgenes de utilidad.
  • 6. ANÁLISIS DAFO Herramienta estratégica para conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado . ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO Procede del entorno Análisis de sus recursos y capacidades general y específico AMENAZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES FORTALEZAS CAMBIOS EN EL ENTORNO No cogidos a tiempo Si se aprovechan serán una desventaja: mejoran la posición Entrada competitiva de la competidores costes empresa: bajos. Aumento renta Crisis económica. consumidores. Nueva normativa Reducción tipos interés. Productos sustitutivos. Ayudas públicas empresariales.
  • 7. ANÁLISIS DAFO Toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una AMENAZAS estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. Todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad OPORTUNIDADES de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. Puntos débiles: Aspectos que limitan o reducen la capacidad de DEBILIDADES desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas. Puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas FORTALEZAS y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
  • 9. MATRIZ DAFO PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS DE CAMBIO OPORTUNIDADES Los puntos fuertes de la empresa Superar las debilidades aprovechando para aprovechar las oportunidades. las oportunidades. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS SUPERVIVENCIA AMENAZAS Evitar las amenazas con las Reducir las debilidades para sobrevivir fortalezas de la empresa a las amenazas.
  • 10. Ejemplo Un análisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de Navarra. -.-El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial P - Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras. A - Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas.J - Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja. C - Muy poca implantación en el canal alimentación D - Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes. E - Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del consumidor. Q - El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de las ventas de ARDOA. F - Los jóvenes todavía consumen poco vino.K - Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas G - El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen vino. H - Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión .I - En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva. L - Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas. M - Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. B - Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes. N - Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos. O
  • 11. APLICA EL ANALISIS DAFO A LA SIGUIENTE INFORMACIÓN Empresa: ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de Navarra. a. El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial b. Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras. c. Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas. d. Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja. e. Muy poca implantación en el canal alimentación. f. Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes. g. Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del consumidor. h. El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de las ventas de ARDOA. i. Los jóvenes todavía consumen poco vino. j. Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas k. El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen vino. l. Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión. m. En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva. n. Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas. o. Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. p. Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes. q. Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.
  • 12. PLAN ESTRATÉGICO Diagnóstico Análisis externo DAFO 1.-¿DÓNDE ESTAMOS? de la situación Análisis interno Porter Visión de futuro para la empresa. 2.-¿ADÓNDE QUEREMOS Misión de la empresa: valores sobre su papel en la sociedad. LLEGAR? Objetivos y metas concretos (beneficios, rentabilidad, eficiencia, productividad, …) 3.-¿POR DÓNDE Elegir la estrategia más competitiva QUEREMOS IR? 4.-¿CÓMO LLEGAR, Planes parciales por áreas de la empresa: CUÁNDO Y CON QUÉ presupuestos y responsabilidades RECURSOS? Control del grado de alcance de los 5.-¿CÓMO VAMOS? objetivos : respuesta del mercado.
  • 13. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Tácticas y operativas: planes parciales. TOMAR DECISIONES Estratégicas: toda la organización: L/P. ESTRATEGIA COMPETITIVA/ Ventaja competitiva LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN SEGMENTACIÓN Costes inferiores a sus Ofrecer un valor superior al Especialización en una competidores. cliente en términos de: marca, parte o segmento del calidad o servicio. mercado. Mayor eficiencia en la producción productos. El producto se percibe como de Aplicación de alguna de mejor calidad. las otras estrategias Reducir los precios de venta. Precio de venta superior al de Aumentar su cuota mercado. los competidores.
  • 14. PLAN ESTRATÉGICO Interrelación entre los distintos planes, objetivos y estrategias ALTA DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN INTERMEDIA OPERATIVA Presidente y Directivos Directores fábrica, jefes Jefe taller alto nivel divisiones, ect.. Planificación estratégica a Planes tácticos a m/p Planes operativos a c/p. L/P: objetivos y estrategias que contribuyan a Responsables de asignar alcanzar los objetivos Supervisan el funcionamiento directamente las tareas estratégicos. general de la empresa a los trabajadores y Ejemplo: controlar su trabajo. Ejemplo: Director fábrica: Plan de Ejemplo: Asignación de Objetivo L/P: Incrementar ahorro de costes. tareas de forma que se cuota de mercado un 5% logre maximizar el anual: Departamento Marketing rendimiento de cada plan para diferenciar el Estrategia: Diferenciación o trabajador. producto. líder en costes.
  • 15. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Obligaciones y Compromisos legales y éticos asumidos por la empresa para minimizar los costes sociales Efectos negativos (ámbito social, laboral y medioambiental) que la empresa traslada a la sociedad y que deberían ser asumidos por ella misma.
  • 16. ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) ÁMBITO SOCIAL ÁMBITO LABORAL ÁMBITO MEDIOAMBIENTAL CREDIBILIDAD Clima COMPROMISO CON LA para los confianza con SOCIEDAD CONSUMIDORES los trabajadores Técnicas Información anticontaminación Creación de fiable y clara. Participación. más eficaces. empleo. Respeto Estrategias ahorro Evitar Motivación. derechos energético. deslocalización. consumidores. Mejora condiciones Productos más Respeto Mayores laborales. duraderos derechos garantías. (obsolescencia humanos. Sindicatos. Asociaciones programada) consumidores Rentabilidad c/p // satisfacción consumidores y trabajadores//interés público social
  • 17. RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL FACTORES DE PRODUCCIÓN Efectos deseados Efectos No deseados Bienes y servicios Contaminación EMPRESA Riqueza Residuos Impuestos Agotamiento de recursos naturales. Empleo Ruido ENTORNO CAMBIOS EN EL ENTORNO/ Legislación medioambiental. DESARROLLO SOSTENIBLE Consumo más responsable. Valores de la sociedad.
  • 18. RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL EMPRESA ACTITUD PASIVA ACTITUD POSITIVA O ESTRATÉGICA Medio ambiente forma parte Supone del entorno empresa. Mayores costes Pérdida de competitividad Adaptarse a los cambios Transformar riesgos en No se adapta a los oportunidades. cambios. Atributos ecológicos en los productos. Credibilidad por el DESVENTAJA consumidor. COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA
  • 19. MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL REGULA Personas físicas o jurídicas. DERECHO MERCANTIL EMPRESARIO Realicen actividad económica de forma habitual en nombre propio. Código Comercio(1885). Ley S.A. Ley S. L. Ley defensa de la competencia. Ley derechos y deberes de los consumidores. Libertad de contratación: Contrato, acuerdo voluntario, PRINCIPIOS Libertad de empresa ( Derecho de la capacidad de contratar JURÍDICOS CE art.38) propiedad.(CE art.33) de las partes, BÁSICOS responsabilidades por incumplimiento. DERECHOS LEY DEFENSA LEY DE COMPETENCIA EXCLUSIVOS DE LA DESLEAL COMPETENCIA NORMATIVA CONTABLE, FISCAL Y PROPIEDAD CNC (Comisión LABORAL INDUSTRIAL. ejemplos Nacional de la INNOVACIÓN Competencia) Marcas, patentes, Evitar “Cárteles” acuerdos o nombre comercial pactos para la fijación de Oficina española de precios o de otras condiciones patentes y marcas comerciales.
  • 20. MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Constitución española Artículo 38. Libertad de empresa. Economía de mercado Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. Los poderes públicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo con las exigencias de la economía general y, en su caso, de la planificación.
  • 21. MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Artículo 33. Derecho a la propiedad Se reconoce el derecho a la propiedad privada y a la herencia. La función social de estos derechos delimitará su contenido, de acuerdo con las leyes. Nadie podrá ser privado de sus bienes y derechos sino por causa justificada de utilidad pública o interés social, mediante la correspondiente indemnización y de conformidad con lo dispuesto por las leyes.
  • 22. COMPETENCIA DESLEAL • Actos de denigración: Se refiere a manifestaciones sobre los productos o servicios de un competidor con objeto de perjudicar su consideración en el mercado. • Actos de comparación: Se prohíbe la comparación pública de productos o servicios con los de un competidor si la información que se facilita del mismo no es real o comprobable y se haga con intención de denigrarle. • Actos de imitación: Se prohíben los actos de imitación que contravengan pactos de exclusiva o que puedan crear confusión en el consumidor. • Actos de explotación de reputación ajena: Se califican como tales al uso indebido de marcas, patentes y demás derechos de propiedad industrial sin estar autorizados para ello. En este caso, podemos utilizar como ejemplo al uso del Know-how de una franquicia fuera del contrato o para fines distintos a este • Violación de secretos: En este caso la Ley considera como desleales tanto los actos de espionaje industrial como la revelación de secretos industriales o comerciales. • Inducción a la infracción contractual: Se considera desleal la inducción a trabajadores o colaboradores a infringir los deberes contractuales básicos que han contraído con terceros competidores. • Actos de engaño al consumidor: Se prohíbe la difusión de indicaciones incorrectas o falsas, o la omisión de verdaderas, respecto a los productos o servicios ofrecidos, que puedan inducir a error a las personas a las que se dirigen, y en general, sobre las ventajas ofrecidas. • Actos de publicidad en especie (regalos, primas, etc.): Se considera desleal la entrega de objetos con fines publicitarios que pongan al consumidor en el compromiso de adquirir la prestación esencial o principal que encubren, por el sólo hecho de aceptar el obsequio. • La venta a pérdida: Es la venta que se realiza bajo coste, también conocida como ‘dumping’, y se considera desleal cuando tenga como objeto eliminar a un competidor del mercado, desacreditar la imagen de un producto o servicio competidor, o pueda inducir a error al consumidor acerca del nivel de precio de otros productos o servicios similares.
  • 23. Una patente es un derecho exclusivo concedido a una invención, es decir, un producto o procedimiento que aporta, en general, una nueva manera de hacer algo o una nueva solución técnica a un problema. Para que sea patentable, la invención debe satisfacer determinados requisitos. • Una marca es un título por el que se tiene el derecho exclusivo a utilizar un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Podrán consistir en palabras o combinaciones de palabras, figuras, imágenes, símbolos, gráficos, letras, cifras, e incluso formas tridimensionales, como envoltorios, envases, formas del producto o su representación. • El nombre comercial no representa un producto o servicio, sino que es un título por el que se tiene el derecho en exclusiva para utilizar cualquier signo o denominación como identificador de una empresa en el tráfico mercantil. Además, no es necesario que coincida con la denominación social de la sociedad inscrita en el Registro Mercantil.
  • 24. Cuando España Directo debutó en TVE, el parecido con el veterano magazine Madrid Directo, de Telemadrid, era más que evidente. De hecho, Mediapro, que produce el formato para la cadena pública, se llevó al equipo directivo y a unos cuantos periodistas del programa de la autonómica. Telemadrid presentó una denuncia en marzo del año pasado, y el Juzgado de lo Mercantil número 6 de Madrid ha condenado a TVE por competencia desleal, al considerar que España Directo es una “imitación” de Madrid Directo, y le obliga a dejar de emitir el programa en la comunidad de Madrid y a pagar a la cadena autonómica 90.000 euros, más intereses, como indemnización por “daño moral”.