SlideShare una empresa de Scribd logo
Una visión a
  futuro y         ?
 claves del
 Branding.


           Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
“El arte del marketing es el arte
de construir marcas. Si no eres
u n a m a r c a e r e s u n
“commoditie”. Entonces el
precio lo es todo y solo el low
cost gana”.
Phillip Kotler.
Se trata
                       de ser
                     diferente
                     y valioso.




PLAN	
  VAN	
  AANPAK	
  
Las marcas
   compiten
  en atributos
  intangibles.




     Los
 commodities
 compiten en
   precio y
“Comodidad”
Una PRIMERA idea:


“El significado de Marca y Branding no ha
cambiado”.

Brand = collectively, what people say, feel
& think about your product, service or
company.

Branding = using marketing to influence
peoples’ attitudes towards, and perceptions
of, the brand.
?
¿Qué es una

MARCA ?
Una marca no es 100% igual para todo el mundo.
“La Marca es una fusión entre las historias
“metafóricas” que la gente tiene de un
producto y sus propias historias”.
Doctor Bob Deutsch. Antropólogo.
"El branding no es sólo comunicación. La
marca HTC está basada en una cultura
que no pone a la empresa en el centro,
sino que pone al consumidor en ese
lugar".
John Wang, Director de Marketing, HTC
Los hierros
de marcar
fueron las
 marcas
   más
primitivas.
Es la fuente
     de
confianza o
promesa al
consumidor
"Las empresas siempre se imaginan que
la gente ve las marcas como ellos. Es por
eso, que en muchos casos, interpretan
todo tan mal”

Kevin Roberts - CEO mundial de Saatchi & Saatchi
Es la
personalización
    de una
 organización,
  producto o
    servicio.
“A Brand becomes stronger when you
narrow its focus”.
Ries & Ries. “The 22 inmutables laws of branding”
Es la fuente
principal de
  conexión
 emocional
   con el
consumidor.
“Vuestros consumidores interpretan vuestra
marca como el resultado de cada
interacción; desde la cultura de servicio
hasta la definición de los productos, desde
los puntos de venta hasta las iniciativas de
comunicación. En resumen: todo el mundo
es ahora Brand Manager de tu empresa”.

Jez Frampton. Global Chief Executive Interbrand
Es lo que
   guía la
“experiencia
      del
consumidor”
“En el momento actual, las marcas tienen
que transmitir emociones para generar
compromiso con los consumidores".

Eloísa Ochoa de Zabalegui Escauriaza, Directora de
Marketing, Mahou
Es una idea o
  concepto
 simple en la
  mente del
 consumidor.
Es un
conjunto de
asociaciones
    que
 conectan
   con el
consumidor.
Otras
ideas.
Un producto es
  producido en
una fabrica, una
marca es creada
    desde la
  confianza, los
    valores y
asociaciones que
    produce.
Un producto es
  facilmente
 copiable por
un competidor,
 una marca es
    única.
“Brands that have a strong and clear
identity are better capable of creating
meaningful and lasting relationships”.

Jean-Noël Kapferer
Un producto es
un objeto, una
 marca es una
 personalidad.
Las marcas son como las personas.




 “No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de
              personalidad”.
  Identidad + Coherencia
Una Marca
  inspira
 sueños y
emociones.
La marca es la “personalización” de un producto,
servicio o una compañía. Como una persona
tiene un cuerpo físico, de debe evolucionar con el
tiempo. Pero su personalidad y valores básicos no
deben cambiar.
Una marca no es un nombre, un logo, el
packaging, la publicidad, el producto, el
registro legal,…..

Fundamentalmente es un INTANGIBLE que
se traduce en Experiencias.
Un producto ya
     no es un
producto - es un
   conjunto de
  interacciones
interconectadas
que definen una
 experiencia de
      marca.
La Marca hoy
representa la
 EXPERIENCIA
     DEL
CONSUMIDOR.
Que se debe
 traducir en
CONCEPTOS.
El objetivo de Marca.


             Marca




                        Intención
Atracción   Confianza       de
                         compra




            Fidelidad
“Conceptos” en torno a la Marca.

Valores.
Principios que                          Personalidad.
representan, defiende                   El carácter, tono y
y comparte con su           Esencia.
                                        expresión de la
publico.                 Idea central   marca.
                        que mueve la
Posicionamiento.        marca que la
                                        Atributos.
Percepción de la         hace única,
                                        Asociaciones
marca en la mente del     relevante y
consumidor.                             establecidas,
                        diferenciada.   sensaciones e
                                        impresiones que la
Promesa.                                marca provoca.
Compromiso que la
marca establece con
su publico.
“Si estas
posicionado
correctamen
 te, puedes
  ganar la
batalla antes
 de luchar.”
Las Marcas
viven en tu
 cerebro.
“Eso es el
  Branding
posicionarse
en la mente
     del
consumidor.”
“FILOSOFIAS”
     DEL
 BRANDING
BRANDING basado en PLANIFICACIÓN
(Producto).
El branding es abordado como parte de
un proceso de planificación formal dentro
de marketing. El enfoque típico incluye la
aplicación de la cartera de conceptos de
producto y ciclo de vida, junto con al
posicionamiento competitivo. La
información se analiza a través de la
actuación de cada marca individual
(categoría) en términos de cuota de
mercado y margen de contribución.
BRANDING basado en PLANIFICACION.
BRANDING basado en IMAGÉN.
El Branding se aborda de una manera
más funcional. Por lo general, las
agencias de publicidad asumen un
papel de líder y la publicidad está
ligada a la marca. Las palancas de
creación de marca consisten
principalmente en la publicidad. Los
responsables de marketing y las
agencias vinculan estrechamente la
marca a la ejecución creativa
publicitaria.
BRANDING basado en IMAGÉN.
BRANDING basado en EXPERIENCIAS.


Las compañías perciben como el
consumidor percibe de manera positiva
la marca, la calidad del producto y sus
beneficios, enfatizando en el producto y
en una experiencia emocional que
estimule sus mentes. El consumidor es la
parte más importante de la marca. El
servicio, el diseño, la usabilidad,.. Son la
clave de la experiencia.
BRANDING basado en EXPERIENCIAS.
BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.


Las empresas depositan parcialmente la
construcción de marca en sus
consumidores. Estos la usan para
reforzar o construir su marca individual.
Los usuarios participan en la creación
de asociaciones y la usan como símbolo
que los representa a ellos.
BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.
Branding basado en que cada identidad
pertenece a un tipo de marca, que se
basa en arquetipos de Jung.
                                                                    Freedom




                                                       Outlaw	
  
     Ego   	
  	
  	
  	
  	
  	
  Hero	
                                Caregiver	
  	
  	
  	
     Social
                                                      Ruler	
  




                                              Order
Marcas de coches
                                                               Freedom




                                                 Outlaw	
  
Ego   	
  	
  	
  	
  	
  	
  Hero	
                                     Caregiver	
  	
  	
  	
     Social


                                                   Ruler	
  




                                         Order
“Antes, los programas de branding
respondían a "momentos" estratégicos en
el tiempo, que se activaban por la
necesidad puntual de hacer algo con la
marca (restyling, fusiones entre compañías,
nacimiento de nuevos productos y/o
servicios, etc.) y lo que se hacía era
implementar el cambio dando por
finalizado el proceso una vez que los
manuales se entregaban al cliente”.

Borja Borrero. Interbrand
El Gran reto:
convertir a los
consumidores
en "fans" más
    que en
    simples
   "clientes".
“El mejor marketing son nuestros fans
convirtiéndose en embajadores de la
marca transformando a Pocoyó en un
fenómeno social.”

Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.
La MARCA de ÉXITO en


 5    puntos.
1.
             Una gran
             experiencia
             de marca.



La experiencia de marca no se debe
limitar al producto o al servicio. Debe
estar integrada en cualquier elemento
de contacto con la marca (atención al
cliente, comunicación, tiendas, etc.)
2.
    Posicionamiento
    claro y
    consistente.



El consumidor necesita y quiere saber
que representa una marca. Por ello,
una campaña de marketing que
funciona no debe ser abandonada por
el mero hecho de decir algo nuevo o
plantear algo innovador.
3.
    Dinamismo e
    Innovación.



La innovación es clave para el éxito de
una marca, pero no se debe limitar a
los beneficios funcionales de la marca.
Una marca que establece tendencias
en lugar de reaccionar a ellas es
probable que sea percibida como
diferente y más popular.
4.
    Autenticidad.



El nuevo consumidor tiene un sentido
afinado que le permite distinguir lo que
es verdadero o auténtico de lo que es
super ficial o artificial; sintiéndose
atraídos por marcas con una fuerte
herencia.
5.
Cultura
corporativa.



               Hoy en día las personas buscan marcas
               que muestran sus valores por las
               acciones que realizan. En las industrias
               con un fuerte componente de servicio
               al cliente es muy importante que todos
               los involucrados con la marca entienda
               y encarna sus valores.
?
¿Qué marcas
personifican
estos factores
de éxito?
El éxito reside
en una ESENCIA
  única por la
 que te eligen
  frente a los
 competidores.
“Esencia” de Marca.




     Innovación       Libertad




     Everywhere         Lujo
En opinión
  de los
expertos…
Nuestra experiencia y conocimiento
muestran que las marcas que mejor
mantienen la generación de la demanda
futura son aquellas que poseen una mayor
fuerza en comparación con sus
competidores. Esta fuerza se mide a través
de 10 factores que se muestran a
continuación.
CLARIDAD
                      La claridad interna sobre lo que la marca
FACTORES              representa en términos de sus valores,
                      posicionamiento y propuesta. También,
INTERNOS              saber quiénes son nuestras audiencias, los
                      insights que tenemos sobre las mismas y sus
                      drivers de demanda.

      COMPROMISO
      Compromiso interno con la marca y
      creencia de la importancia de la misma. El
      grado en el que la marca recibe apoyo en
      términos de tiempo, influencia e inversión.

                        CAPACIDAD DE RESPUESTA
                        La habilidad para responder a los cambios,
                        oportunidades y retos del mercado. La
                        marca debe tener un sentido de liderazgo
                        interno, asi como deseo y habilidad para
                        renovarse y evolucionar.
      PROTECCIÓN
      Cómo está protegida la marca en
      diferentes dimensiones: protección legal,
      diseño, escala o difusión geográfica.
RELEVANCIA
FACTORES                  El encaje con las necesidades, deseos y criterios
                          de elección de los clientes en las principales áreas
EXTERNOS                  geográficas y demográficas.

AUTENTICIDAD                                         DIFERENCIACIÓN
La marca está profundamente basada en una            El grado en que los
verdad y en sus capacidades internas. Tiene una      clientes / consumidores
herencia definida y un conjunto de valores bien      perciben la marca para
asentado. Puede proporcionar las expectativas que    tener un posicionamiento
los clientes tienen puestas en ellas.                diferenciado y distintivo
                                                     de la competencia.
CONSISTENCIA
El grado en que una marca
se experimenta en todos los                   ENTENDIMIENTO
puntos de contacto o                          La marca no sólo es reconocida
formatos.                                     por los clientes, sino que también
                                              hay un profundo conocimiento y
PRESENCIA                                     comprensión de sus cualidades
El grado en que una marca se siente           distintivas y características.
omnipresente y goza de buena
popularidad entre los consumidores,
clientes y líderes de opinión en medios
tradicionales y sociales.
En cualquier
     caso
simplificando
      …..
3
Requisitos
construcción
Marcas fuertes.
1.
Confianza
entre marca y
consumidor.
2.
Identidad
entre marca y
consumidor.
3.
Diferenciación.
¿Puedes nombrar algunas marcas que
hayan transformado sus categorías o
creados nuevas?.
Marcas que han transformado sus
categorías.
?
Elementos
asociados a la

MARCA.
IDENTIDAD
  VISUAL.
Identidad visual
La identidad visual es el conjunto de
elementos gráficos que, combinados,
identifican y representan la marca. La
identidad se crea a través de la
combinación de:
  –  Logotipos
  –  Símbolos
  –  Colores
  –  Tipografías
  –  Personajes
  –  Packaging
Logotipos.
El Color.
Algunas marcas
se asocian con
colores.

Haddon Sunbdlom
creo la primera imagen
de Papa Noel vestido
de rojo para asociarse
a l o s c o l o r e s
corporativos de Coca
Cola.
Tipografías.
Personajes.
Packaging.
IDENTIDAD
 VERBAL.
Identidad verbal
Los elementos básicos de la identidad
verbal tienen como objetivo diferenciar
el lenguaje de la marca. Son los
siguientes:
  –  El Nombre – Naming
  –  Lema o Slogan
  –  El tono de voz
  –  El uso de las Historias
Nombre/Naming.


       En 5
     minutos
      vamos
     con ello.
Slogan.
El tono de voz.
El Uso de historias.
Un último
elemento de
 asociación
“Personalidad = Personas = Marca”.
OTRA idea:




“BRAND	
  LOYALTY	
  WILL	
  STILL	
  BE	
  EARNED	
  OVER	
  
TIME	
   THROUGH	
   CONSISTENT	
   POSITIVE	
  
EXPERIENCES	
   &	
   ENGAGEMENTS	
   WITH	
   A	
  
PRODUCT,	
  SERVICE	
  OR	
  COMPANY”.	
  	
  
La esencia
última de la
Marca es la
FIDELIDAD.
Una audiencia leal busca la repetición
de la experiencia de marca y la
recomienda a otros.

La fidelidad a la marca dirige el 70% de
las decisiones de compara en
determinadas categorías.

Los clientes fieles están dispuestos a
pagar un sobreprecio de un 20% por la
marca de su elección.
¿Qué es
                ?
importante en
cuando al

NAMING?
“La palabra no es un signo, un
sustituto de otra cosa, sino el
nombre de una idea¨. 

Walter Benjamin. Filosofo y critico literario.
“Lo que
 no tiene
 nombre
no existe”.
Naming son las técnicas para la creación
del nombre de la marca. Naming es
nombrar, poner nombre a una marca.
El naming sienta la clave estratégica de la
marca, es el mascarón de proa de su
posicionamiento, transmite una idea.
El Naming requiere también un proceso de
creación de identidad de la marca, para
que el producto se diferencie del resto.
Las empresas necesitan ser capaces de
condensar en una frase corta de carácter
comunicativo (lema, base line) aquello que
las mueve y que defienden.
 
El nombre es el elemento más estable y
duradero de una marca. Sin nombre, no hay
marca.

Desde un punto de vista económico-
financiero y jurídico, resulta inteligente y
seguro construir “brand equity” a través del
naming y la identidad verbal de una marca.
Desde el momento cero merece la pena
dotar de una proyección internacional a la
marca y asegurar un largo recorrido al
naming más allá del ámbito geográfico.
Facilitando también su expansión en internet,
dónde el principio es el verbo.

Los dominios encarnan el “territorio” dónde
habita la marca y el naming permite destacar
y ejercer de vía de acceso en un ámbito que
gira entorno a las palabras y la identidad
verbal.
La marca es
   un activo
 mucho más
 perdurable y
consistente en
el tiempo que
  el dominio
A considerar…
¿Es facíl de RECORDAR?
¿Es ATRACTIVO?
¿Es RELEVANTE?
¿Es   ÚNICO ?
¿Es SORPRENDENTE?
¿Es EVOCATIVO?
¿Es FACILMENTE
  PROTEGIBLE
Algunos
ejemplos de
Naming.
¿Emociones?
Ningún
 “Nombre”
esta ausente
de polémica
 o debate.
Una
Marca es
            ?
una
Historia
sencilla.
La Marca debe
 diferenciarse,
 proporcionar
experiencias y
  representar
      algo.
Se
                                    diferente




“No hay medias tintas, si no representas nada
no tienes valor, debes transmitir experiencias,
las marcas sin alma, sin personalidad, con una
identidad débil están destinadas a desaparecer.
El consumidor, cada día mas, se desmarca de
la marca insípida, insustancial e
intrascendente”.
“[Branded Utility] is where the brand
creates a commitment to a relationship.
It’s where the brand creates something
useful to you, something that’s a utility in
your life. The consumer will feel more
confident with the relationship if the brand
will continue to be part of your life.”
Las Marcas
  deben
  contar
 historias.
“Story
                                    Telling”



“las marcas que triunfen en el futuro serán
aquellas que sepan conectar con el consumidor
a través de historias que construyan relaciones y
esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso
de construcción de la marca, en lo cual las
plataformas sociales serán elementos
esenciales en este proceso”.
Las marcas
deben escuchar
 a los clientes y
     construir
 estrategias que
respondan a sus
  necesidades.
“Escuchar permite innovar y la
capacidad de infundir ideas basadas en
las interacciones con el cliente, lo que
permite, en muchos casos, personalizar
los mensajes y la comunicación. En un
entorno multicanal los consumidores se
han vuelto sabios, están informados,
comportan y, se han vuelto escépticos a
los mensajes “inexactos” de las marcas.
Es necesario
escuchar lo
 que pide el
consumidor
  “a gritos”
Ideas gratis
                                a cambio de
                                ego, que es
                                el lubricante
                                de las redes
                                  sociales.


“Es necesario conocer que piensan y desean los
clientes como elemento para la toma de
decisiones. Es aquí donde las redes sociales se
pueden convertir en un potente aliado para
nuestras estrategias de marketing. La
información en la red, es una manera de
abaratar los costes de la innovación y el
conocimiento del consumidor”
“We don’t ask consumers what they want.
They don’t know. Instead we apply our
brain power to what they need, and will
want, then make sure we’re there, ready.”
“Keep
                                        it
                                     simple”



“Las marcas deben aspirar a ser creativas e
innovadores para ganarse la lealtad de sus
cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez,
las empresas que simplifican los productos y
proporcionar información clara, transparente y
sencilla son las que tendrán éxito”.
una
               a para     el
           ide      abe
“S i t u a n o c eta de
        cul        tarj
pelí           una o tienes
         o de es n
 revers ntonc
  vis ita e ula”
   una   pelíc
¿Cuál es
    tu
historia?
?
Elementos
asociados al

Branding
La
 importancia
      de la
  protección
jurídica de la
marca y otros
  intangibles.
La marca es un activo estratégico clave
para toda compañía y, como tal, debe ser
adecuadamente gestionado y protegido.
Es por ello que la protección jurídica de las
denominaciones de marca (ya sea
únicamente la verbalización del nombre –
marca denominativa– o el logotipo en su
totalidad –marca mixta–) se convierte, en
muchas ocasiones, en uno de los
principales quebraderos de cabeza para
los altos dirigentes de una compañía.
La gestión
estratégica
del portfolio
  es clave
para liderar
el mercado.
Pon el diseño en el
 primer plano. Un
diseño de calidad
 es el primer paso
para obtener una
     excelente
   respuesta del
    consumidor.
Marca Vs.
conversión
en ventas.
Claves relación
 con el cliente:
  conocer a tu
público objetivo
   y tener una
      marca
reconocida por
       ellos.
"Los consumidores que toman decisiones
basándose exclusivamente en hechos
representan una pequeña minoría”.

"La gran mayoría de la población consume y
comprar con la mente y el corazón
(emociones). La gente busca una razón
lógica: lo que el producto ofrece y por qué
es mejor. Y toman decisiones emocionales”.

	
  
Maurice Levy – Presidente Grupo Publicis
Compramos por razones que van más allá de
nuestras creencias racionales.
2 grupos de consumidores:




 Aquellos
   que                            Aquellos
 quieren                            que
destacarse                        quieren
  de la                          parecerse
 multitud                          a ella.
     .
“La diferencia esencial entre emoción y
razón, es que la emoción lleva a la acción,
mientras la razón nos lleva a elaborar
conclusiones”
Donald Calve. Neurólogo.
Aquí es donde las marcas pueden
hacer la diferencia y vender más.
Creando mensajes y marcas que
cumplen con los deseos de alguno de
estos grupos.




El desafío encontrar “la alquimia”
correcta, conectando con las
emociones correctas!.
“Las mejores marcas vencen,
sistemáticamente en lo que llamo los
momentos de la verdad, en el punto de
venta cuando el consumidor decide si
compra una marca u otra. El segundo se
produce en casa, cuando usa la marca. Las
marcas que triunfan una y otra vez en estos
momentos se ganan un lugar en la mente y
corazón del consumidor.

AG Lafley. Ceo P&G
El reto es
                                   descubrir la
                                combinación de
                                     todos los
                                 elementos que
                                 transforme a la
                                   marca en un
                                    activo que
                               impulse las ventas.


“LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo
planificado y lo no planificado + mejores y
peores productos + creativos y malos anuncios
publicitarios + las experiencias + la cultura de la
organización + la interacción de los usuarios +
…“
EL Compromiso
 social, de las
organizaciones
  y las Marcas
Las marcas deben ser
  mas transparentes,
   posicionándose
   como una fuerza
      positiva y,
 profundizando en las
 relaciones positivas
   con los clientes.
“Las empresas son cada vez más parte
de la solución y no la causa del
problema; la responsabilidad social es un
elemento diferenciador de productos y
marcas que crean valor económico a
través de la responsabilidad social
corporativa”.
"La marca Iberdrola constituye uno de los
activos intangibles más importantes de
nuestra Compañía y transmite nuestra
esencia de empresa responsable,
sostenible y comprometida con nuestros
accionistas, clientes, empleados y la
sociedad en su conjunto. Nuestra marca
es diferenciadora, genera confianza y
contribuye a la solidez de la Empresa."

Ignacio Sánchez Galán, Presidente, Iberdrola
“"Your brand is no stronger
than your reputation — and
will increasingly depend on
what comes up when you
are Googled."

Allan Jenkins. Global Communications Consultant
La cultura de
empresa uno
    de los
 principales
elementos de
construcción
  de marca.
"Con una marca tan querida como la
nuestra, que asegura que tenemos una
rica fuente de talento, somos una de las
empresas donde más personas quieren
trabajar. Es más, todos los que trabajan
aqui saben los altos estándares que la
marca Disney requiere, lo que obliga a los
empleados –tanto si forman parte del
equipo como si son altos directivos–, a
pensar en todas las decisiones desde la
perspectiva del impacto de la marca".

Matthew Ryan, Vicepresidente Senior de Marca, Disney
“Las grandes
marcas se
construyen
desde la
pasión de los
que trabajan
en ellas”.
“Crear una marca implica tener unos
principios y querer compartirlos con todos
los “stakeholders” al mismo tiempo que se
genera sentimiento de pertenencia de los
empleados con la marca. Todo ello debe
ser coordinado de forma sostenica, honrada
y coherente con los valores de la empresa”
En las PYMES los
   valores de la
   marca están
 establecidos por
sus propietarios, a
 los que quedan
   fuertemente
    asociados.
“Cualquier compañía que quiera
diferenciarse y mantenerse en el tiempo
debe apostar por una cultura definida en
torno a valores claves, tales como: el
servicio al cliente, la innovación, la
creatividad, la flexibilidad y, la
comunicación honesta y abierta”.
“El
PATROCINIO
es el arte de
 hablar de
 uno mismo
hablando de
 otra cosa”
Motivaciones
para el patrocinio
son: las asociadas
  con la imagen
y la reputación, el
      carácter
relacional con sus
 grupos de interés
      y la RSC.
“El patrocinio es
    notoriedad,
posicionamiento,
     una eficaz
  herramienta de
RRPP e incluso un
   refugio de la
     marca en
tiempos de crisis.”
El individuo en
 su conjunto,
     será el
 patrocinador
       más
importante en
    el futuro.
?
¿y las Marcas
y el entorno
Digital? .
Renovarse o
   morir: la
digitalización
    de las
   marcas.
¿Es posible, que
 el consumidor
     tenga
experiencias de
marca a través
 de las nuevas
 tecnologías?
“Que exista un canal online no significa que
el Retail deje de ser importante. El secreto
para que una marca triunfe en cualquier
plataforma digital reside en la consistencia
de sus contenidos, la inversión en I+D+I y en
llegar todos los dispositivos tecnológicos que
sus audiencias puedan manejar”.
Una marca debe
  embarcarse en las
  redes sociales por
     convicción y
   adecuación del
   canal al mensaje
 que se quiere hacer
llegar al consumidor,
     y nunca por
      novedad.
Es
 indudable!!
Impacto del
Digital en las
 estrategias
de Branding.
¿Qué razones tengo para desarrollar una
estrategia en esos canales?.
§    Compartir información sobre la Marca, productos,
      servicios que le permita construir una reputación,
      posicionarse, diferenciarse.

§    Implicar e involucrar a los clientes existentes y
      prospectos desde su propio entorno humanizando el
      acercamiento al negocio.

§    Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la
      compañía que pueden contribuir a la difusión de los
      productos y servicios.

§    Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes
      hacia la compañía y tus competidores, obteniendo
      ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en
      escuchar para mejorar.
Maximizar la
presencia a
través de un
 esfuerzo de
planificación
consistente.
¿Quién lo esta haciendo bien?, muchos.
¿Quién lo esta haciendo mal?,…..
El teléfono
herramienta
      de
experiencias
 de Marca.
Hay una nueva realidad que se
          impone…
El futuro de las marcas
esta en las manos del
 consumidor.
“Los consumidores están teniendo una
“aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es
mucho más que una extensión de la red
convirtiéndose en una oportunidad para
desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
90% de las marcas mas importantes
  del mundo, “Best Global Brands”,
   disponen de aplicaciones para
       Smartphones o Tablets.
La tecnología
      es
 experiencia
 cliente y ha
transformado
el mundo de
  la marca.
“Hoy el cliente ha pasado a ser “un
blanco móvil”, siendo necesario el alinear
las acciones y liderarlas desde la
integración y colaboración del marketing
y la tecnología. Esto nos lleva a la
necesidad de integrar en las áreas de
marketing, conocimientos tecnológicos,
sumándose a los financieros y a los
propios del marketing”.
Y recuerda…!
 68!
   %!             2x!             4x!
 incremento      incremento      incremento
 de retención!   del recuerdo!   de ventas!


      el contexto social incrementa!
      la efectividad!
Que ha pasado con
                     ?
la publicidad como
herramienta de
creación de

Marca.
¿R.I.P?
“No quiero quinientos canales de televisión.
Solo quiero un único canal que me ofrezca lo
que quiero ver”
Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.
Reflexión.
¿Qué ha pasado con los GRPS?
“La visión romántica es que
la publicidad puede
cambiara lo que la gente
piensa de tu marca; sin
embargo la realidad es que
no cambia nada, solo
permite pensar en ella. Pero
por lo general no cambia la
percepción”.
“The days of making funny things that
may or may not have an effect on the
client's business are ending.”
IKEA = dialogante,
   proactiva más
que reactiva, que
  sabe detectar y
 anticiparse a las
 demandas de los
   consumidores.
Las “grandes”
    ideas y el
 conocimiento
del consumidor
  son el nuevo
  “Prime Time”
Estrategias de
marketing no
convencional
 = beneficios
  de marca
El
Contenido
es la nueva
VOZ de las
  Marcas.
Es el
                                        Contenido
                                        estúpido!!


“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles
asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el
consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo”
y rechazar toda practica comercial que invada sin su
consentimiento su espacio.

El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente
a cualquier tipo de persuasión; únicamente la
consume como entretenimiento, de ahí el creciente
peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
El Contenido permite a las Marcas
en el ámbito del                                    en el ámbito de la
posicionamiento                                     promoción de
de marca                                            los productos
ü  contenidos interesantes                         ü  generar anuncios
    y de confianza                                       personalizados
ü  obtención de                                    ü  facilitar la toma de
    relevancia                                          decisión
ü  orientación al usuario                          ü  venta cruzada de
                                                        otros productos y
                                                        servicios
                                    clientes
          en el ámbito de la
          interacción
          con el público
          ü  entender el contexto social
          ü  funcionalidades para la difusión
              automatizada
          ü  contenido aportado por los usuarios
El contenido de
     calidad se ha
 convertido en la voz
   de la marca y los
   consumidores han
      pasado a ser
elementos clave en su
 creación, inspirando,
     difundiendo y
    apoyando a la
  imagen de marca.
“[The agency’s job is to create] content so
valuable and useful that [consumers]
wouldn't want to live without it.”
Por cierto, esto
del Brand
Content no es
nuevo….
En
cualquier
 caso…
La correcta
combinación
   de estos
elementos da
  lugar a la
 DIFERENCIA.
Marca Vs MARCAS AMADAS
ü  Información           ü  Relación
ü  Reconocida            ü  Amada
ü  Genérica              ü  Personal
ü  Narración             ü  Historia amor
ü  Promesa Calidad       ü  Sensual
ü  Simbólica             ü  Icónica
ü  Definida              ü  Infusa
ü  Declaración           ü  Historia
ü  Atributos definidos   ü  Misterio
ü  Valores               ü  Espiritual
ü  Profesional           ü  Apasionada y creativa
ü  Agencia publicidad    ü  Compañía ideas
Cada año cuando valoramos las 100
mejores marcas a nivel mundial, algunas
destacan de manera significativa. Se trata
de marcas que han desarrollado
creatividad e innovación para permitirnos
hacer cosas que nunca creímos posibles y
nos han hecho sentir una chispa de
entusiasmo y alegría. Estas marcas,
literalmente, han sido capaces de cambiar
el mundo.

Interbrand.
La nueva
           ?
realidad
del
Branding
El “mundo ha
cambiado” y
  las marcas
  deben dar
 respuesta a
 esta nueva
   realidad.
He cambiado!!!
¿Y Tu?
	
  
El	
   consumidor	
   contemporáneo	
   atesora	
  
grandes	
   dosis	
   de	
   conocimiento,	
  
destreza,	
   agudeza	
   y,	
   sabiduría,	
   como	
  
consecuencia	
   de	
   la	
   mayor	
   información	
  
de	
  la	
  que	
  dispone,	
  en	
  gran	
  parte	
  como	
  
consecuencia	
  del	
  mundo	
  digital;	
  la	
  alta	
  
interconexión	
   de	
   los	
   consumidores	
   ha	
  
cambiado	
  las	
  reglas	
  del	
  juego.	
  	
  
Publicidad,
calidad y precio
 han dejado de
      tener
  “correlación”
 positiva con la
     Marca.
“El consumidor ha entendido que lo mas caro
no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio
no tienen porque tener correlación directa”.

“Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar
reconocimiento de marca con calidad, así la
publicidad y la calidad hace tiempo que
dejaron de tener una correlación positiva”
¿Alguien se acuerda de Maslow?,
…. El consumidor ha cambiado!!!!
“Las marcas necesitan ser cada vez más
rápidas y ágiles para intentar estar siempre
un paso por delante de los cambios que
están teniendo lugar a su alrededor. Y no es
simplemente cuestión de rapidez, también
es cuestión de consistencia y precisión en la
respuesta a los medios sociales y a un
mercado híper-consciente”.
“A revolution doesn't happen
when a society adopts new
tools. It happens when
society adopts new
behaviors ...”

Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
La
Revolución
  esta en
 camino
¿Qué esta pasando con los medios?
Nuevos Broadcaster…..




Del Broadcast al Broadband
Tendencias comunicación 2.0
                                   Las Marcas
          ü  Social Video          se deben
          ü  Social Commerce      adaptar a
          ü  Mobile Commerce      esta nueva
          ü  Realidad Aumentada    realidad.
          ü  Representación 3d
          ü  Rich Commerce
          ü  Paginas personales
          ü  Código QR
          ü  Smart tv
          ü  Html 5
          ü  …
Sobre el
  imperio del
    medio/
soporte, nace
 con fuerza el
  imperio del
 consumidor
     final.
Los nuevos canales de
comunicación permiten
 que las marcas puedan
 anticiparse a los deseos
del consumidor; pasando
a ser agentes proactivos
 que no sólo escuchan y
  satisfacen lo sugerido,
 sino que dan solución a
       peticiones no
        formuladas.
El Producto, el
marketing y la
  Marca han
 convergido.
“Un buen
 Producto es el
     mejor
 Marketing y la
     mejor
representación
 de la Marca”
“We think the future of advertising is great
products that have marketing embedded
in them.”

Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
Producto =
  Marca =
Experiencias
Nike+ =
tecnología+
 producto +
 marketing
"Lo verdaderamente fascinante de
Freestyle® es que es una
experiencia de marca
completamente nueva. Una
manera de que los consumidores se
relacionen con nuestro portfolio. El
mundo entero está dirigiéndose
hacia una era digital y social y
Freestyle® nos da un medio para
hacernos ‘relevantes’ en ese
espacio".

Gene Farrell, Vicepresidente y Manager de
Coca-Cola Freestyle®
“Our belief is that marketing and product
have converged. The consumer doesn’t
separate the marketing/brand experience
from the product experience.”

Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
“Hoy los productos, el marketing y la marca han
convergido; el consumidor no separa la
experiencia de marca de la experiencia del
producto.

Por tanto se debe prestar especial atención al
desarrollo de estrategias de producto que
vayan mucho más allá de la comunicación y la
publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo
de productos que lleven embebidos el
marketing y las experiencias en el mismo,
incluyendo el diseño como una de las
herramientas principales de diferenciación”.
El Marketing      El “Nuevo”
           “tradicional”    Marketing se
           HA PERDIDO        desarrolla
           EFECTIVIDAD        desde el
                            CONSUMIDOR




Nueva “realidad” Nuevo Branding.
Nueva “realidad del Branding”.
                           “New Branding”
 “Old Branding”

                           ü  Participación
 ü  Imagen
                           ü  Interactiva
 ü  Pasiva
                           ü  Emotional Selling
 ü  Unique Selling
                               Proposition
     Proposition
                           ü  Brand Utility
 ü  Brand Benefit
                           ü  Segmentada y
 ü  “One size fits all”
                               personalizada
 ü  Persuasión
                           ü  Colaboración /
 ü  Mass Media                Cocreación
                           ü  Integrada. “Contenido”
?
Los retos
del
Branding
En la nueva realidad muchas de ellas…..

ü  Las Marcas se han desgastado por exceso de
    uso y exposición.
ü  Las Marcas han perdido “Misterio·
ü  Las Marcas no logran entender el nuevo
    consumidor y se han alejado de el.
ü  Las Marcas luchan competidores de toda la vida
    y se han acomodado
ü  Las Marcas han caido en manos “Manuales”.
ü  Las Marcas han sido domesticadas y se han
    vuelto conservadoras.
ü  …
“Nueva
esfera de
desarrollo
  de la
 Marca”
Poder          Nuevos        Fragmentación    Hiper
  Consumidor       Canales           Media     Competencia

              Fuerzas de Cambio
                     Redes Sociales.




             Expansión Esfera de la Marca
Contenido.                                       Google




                  Servicios Localización
Esta nueva
realidad
requiere
nuevos modos
de hacer….
“Be
disruptive…
  to make
the World a
   better
   place”
El futuro de las
marcas pasa por la
INNOVACIÓN.
“Seguimos
    avanzando,
  abriendo nuevas
puertas y haciendo
   cosas nuevas
   porque somos
    curiosos y la
curiosidad nos lleva
siempre a descubrir
 nuevos caminos”.
“Una invención es el producto de una mente
creativa o curiosa. La innovación es algo
que cambia la vida del consumidor, que la
modifica de alguna manera o transforma el
mundo en el cual vive. Eso es una
innovación”
Arno Pencias. Nobel de Física.
Las marcas y
     la
 innovación
son el motor
    de la
creación de
    valor.
La creatividad y
  la innovación
 son el alma de
        las
organizaciones.
El cambio económico
    y social son los
  catalizadores para
  pensar de manera
  diferente, mientras
 que las tecnologías
    digitales son los
medios para innovar y
         crecer.
El problema es
   pensar de
    manera
conservadora y
 el miedo a la
 asunción de
    riesgos.
Elementos
clave va ser la
flexibilidad y la
capacidad de
   reacción =
mayores riesgos
     > éxitos.
“It's really hard to design products by
focus groups. A lot of times, people
don't know what they want until you
show it to them.”

Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO
El éxito parte de
  implicarse en
 un proceso de
innovación a un
       ritmo
  precipitado y
 revolucionario
El futuro esta en
producir un flujo
 constante de
      nuevos
   productos y
     servicios.
La innovación
es la apertura
de las mentes
   hacia el
    cambio
Apostar por la innovación =
un cambio radical, cambiar
los modos de hacer y apostar
por la asunción de riesgos
El futuro de
 las marcas
no es decir o
hacer cosas
    para la
    gente.
El futuro de las
   marcas es
 hacer CON y
PARA la gente.
¿Las Marcas
 blancas o
distribuidor?
Interesante debate…. ¿pero son Marcas?
Las Marcas
 deben tomar
conciencia del
  poder de la
  globalidad.
La
Internacionalización,
la diversificación e la
  innovación son los
  tres pilares para el
  aumento del valor
     de la marca.
"La globalización es hoy uno de los
principales drivers detrás del desarrollo de
marcas globales y, en particular, hay una
conexión directa entre las tendencias
tecnológicas y la creación de marcas
globales que no se debe subestimar”.

John Quelch, Harvard Business School
La Clave para
ser una Marca
    Global:
   “Enfoque
emprendedor”
¿Qué sucede
con la tan de
  moda La
  “Marca
  España”
Marca España,
activo clave.

Es necesario la
realización de una
estrategia que guíe
l a c r e a c i ó n
definitiva de la
marca país.
Hay que aunar los
esfuerzos de todas
las instituciones
públicas y privadas.
Las últimas
reflexiones van
     para ti
  “Profesional
 del Branding”
Los profesionales
    del marketing
 deben estar cada
vez más preparados
 e informados sobre
las nuevas técnicas
     de análisis e
    investigación.
La
                        Alquimia
                           del
                        Branding.


“La combinación del conocimiento
del mercado, las ideas creativas, la
integración de las nuevas tecnologías
y el análisis financiero se han
convertido en la verdadera alquimia
de un líder del área del branding”
No olvides el ROI,
pero que no te
paralice… Hay más!!!
Estas
convencido?
Asume riesgos!!!
Recuerda el futuro de la Marca
esta en ...
Las cuatro claves de la Marca a futuro.




   Innovación          Consumidor




     Gestión          Comunicación
Mejores
Marcas = New
Marketing = +
Colaboración
“Be the change
you want to see in
the world”

Gandhi
Ahora es tu turno ...
?
Preguntas
THE
END
GRACIAS
Contacto




     Fernando Barrenechea
     Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
     Profesor.	
  ESIC	
  BUSINESS	
  &	
  MARKETING	
  SCHOOL
     Fernando.barrenechea@esic.edu
     @fbarrenecheaf

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Una visión a futuro y claves del Branding.

  • 1. Una visión a futuro y ? claves del Branding. Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
  • 2. “El arte del marketing es el arte de construir marcas. Si no eres u n a m a r c a e r e s u n “commoditie”. Entonces el precio lo es todo y solo el low cost gana”. Phillip Kotler.
  • 3. Se trata de ser diferente y valioso. PLAN  VAN  AANPAK  
  • 4. Las marcas compiten en atributos intangibles. Los commodities compiten en precio y “Comodidad”
  • 5. Una PRIMERA idea: “El significado de Marca y Branding no ha cambiado”. Brand = collectively, what people say, feel & think about your product, service or company. Branding = using marketing to influence peoples’ attitudes towards, and perceptions of, the brand.
  • 7. Una marca no es 100% igual para todo el mundo.
  • 8. “La Marca es una fusión entre las historias “metafóricas” que la gente tiene de un producto y sus propias historias”. Doctor Bob Deutsch. Antropólogo.
  • 9. "El branding no es sólo comunicación. La marca HTC está basada en una cultura que no pone a la empresa en el centro, sino que pone al consumidor en ese lugar". John Wang, Director de Marketing, HTC
  • 10. Los hierros de marcar fueron las marcas más primitivas.
  • 11. Es la fuente de confianza o promesa al consumidor
  • 12. "Las empresas siempre se imaginan que la gente ve las marcas como ellos. Es por eso, que en muchos casos, interpretan todo tan mal” Kevin Roberts - CEO mundial de Saatchi & Saatchi
  • 13. Es la personalización de una organización, producto o servicio.
  • 14. “A Brand becomes stronger when you narrow its focus”. Ries & Ries. “The 22 inmutables laws of branding”
  • 15. Es la fuente principal de conexión emocional con el consumidor.
  • 16. “Vuestros consumidores interpretan vuestra marca como el resultado de cada interacción; desde la cultura de servicio hasta la definición de los productos, desde los puntos de venta hasta las iniciativas de comunicación. En resumen: todo el mundo es ahora Brand Manager de tu empresa”. Jez Frampton. Global Chief Executive Interbrand
  • 17. Es lo que guía la “experiencia del consumidor”
  • 18. “En el momento actual, las marcas tienen que transmitir emociones para generar compromiso con los consumidores". Eloísa Ochoa de Zabalegui Escauriaza, Directora de Marketing, Mahou
  • 19. Es una idea o concepto simple en la mente del consumidor.
  • 20. Es un conjunto de asociaciones que conectan con el consumidor.
  • 22. Un producto es producido en una fabrica, una marca es creada desde la confianza, los valores y asociaciones que produce.
  • 23. Un producto es facilmente copiable por un competidor, una marca es única.
  • 24. “Brands that have a strong and clear identity are better capable of creating meaningful and lasting relationships”. Jean-Noël Kapferer
  • 25. Un producto es un objeto, una marca es una personalidad.
  • 26. Las marcas son como las personas. “No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de personalidad”. Identidad + Coherencia
  • 27. Una Marca inspira sueños y emociones.
  • 28. La marca es la “personalización” de un producto, servicio o una compañía. Como una persona tiene un cuerpo físico, de debe evolucionar con el tiempo. Pero su personalidad y valores básicos no deben cambiar.
  • 29. Una marca no es un nombre, un logo, el packaging, la publicidad, el producto, el registro legal,….. Fundamentalmente es un INTANGIBLE que se traduce en Experiencias.
  • 30. Un producto ya no es un producto - es un conjunto de interacciones interconectadas que definen una experiencia de marca.
  • 31. La Marca hoy representa la EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR.
  • 32. Que se debe traducir en CONCEPTOS.
  • 33. El objetivo de Marca. Marca Intención Atracción Confianza de compra Fidelidad
  • 34. “Conceptos” en torno a la Marca. Valores. Principios que Personalidad. representan, defiende El carácter, tono y y comparte con su Esencia. expresión de la publico. Idea central marca. que mueve la Posicionamiento. marca que la Atributos. Percepción de la hace única, Asociaciones marca en la mente del relevante y consumidor. establecidas, diferenciada. sensaciones e impresiones que la Promesa. marca provoca. Compromiso que la marca establece con su publico.
  • 35. “Si estas posicionado correctamen te, puedes ganar la batalla antes de luchar.”
  • 36. Las Marcas viven en tu cerebro.
  • 37.
  • 38.
  • 39. “Eso es el Branding posicionarse en la mente del consumidor.”
  • 40. “FILOSOFIAS” DEL BRANDING
  • 41. BRANDING basado en PLANIFICACIÓN (Producto). El branding es abordado como parte de un proceso de planificación formal dentro de marketing. El enfoque típico incluye la aplicación de la cartera de conceptos de producto y ciclo de vida, junto con al posicionamiento competitivo. La información se analiza a través de la actuación de cada marca individual (categoría) en términos de cuota de mercado y margen de contribución.
  • 42. BRANDING basado en PLANIFICACION.
  • 43. BRANDING basado en IMAGÉN. El Branding se aborda de una manera más funcional. Por lo general, las agencias de publicidad asumen un papel de líder y la publicidad está ligada a la marca. Las palancas de creación de marca consisten principalmente en la publicidad. Los responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a la ejecución creativa publicitaria.
  • 44. BRANDING basado en IMAGÉN.
  • 45. BRANDING basado en EXPERIENCIAS. Las compañías perciben como el consumidor percibe de manera positiva la marca, la calidad del producto y sus beneficios, enfatizando en el producto y en una experiencia emocional que estimule sus mentes. El consumidor es la parte más importante de la marca. El servicio, el diseño, la usabilidad,.. Son la clave de la experiencia.
  • 46. BRANDING basado en EXPERIENCIAS.
  • 47. BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN. Las empresas depositan parcialmente la construcción de marca en sus consumidores. Estos la usan para reforzar o construir su marca individual. Los usuarios participan en la creación de asociaciones y la usan como símbolo que los representa a ellos.
  • 48. BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.
  • 49. Branding basado en que cada identidad pertenece a un tipo de marca, que se basa en arquetipos de Jung. Freedom Outlaw   Ego            Hero   Caregiver         Social Ruler   Order
  • 50. Marcas de coches Freedom Outlaw   Ego            Hero   Caregiver         Social Ruler   Order
  • 51. “Antes, los programas de branding respondían a "momentos" estratégicos en el tiempo, que se activaban por la necesidad puntual de hacer algo con la marca (restyling, fusiones entre compañías, nacimiento de nuevos productos y/o servicios, etc.) y lo que se hacía era implementar el cambio dando por finalizado el proceso una vez que los manuales se entregaban al cliente”. Borja Borrero. Interbrand
  • 52. El Gran reto: convertir a los consumidores en "fans" más que en simples "clientes".
  • 53. “El mejor marketing son nuestros fans convirtiéndose en embajadores de la marca transformando a Pocoyó en un fenómeno social.” Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.
  • 54. La MARCA de ÉXITO en 5 puntos.
  • 55. 1. Una gran experiencia de marca. La experiencia de marca no se debe limitar al producto o al servicio. Debe estar integrada en cualquier elemento de contacto con la marca (atención al cliente, comunicación, tiendas, etc.)
  • 56. 2. Posicionamiento claro y consistente. El consumidor necesita y quiere saber que representa una marca. Por ello, una campaña de marketing que funciona no debe ser abandonada por el mero hecho de decir algo nuevo o plantear algo innovador.
  • 57. 3. Dinamismo e Innovación. La innovación es clave para el éxito de una marca, pero no se debe limitar a los beneficios funcionales de la marca. Una marca que establece tendencias en lugar de reaccionar a ellas es probable que sea percibida como diferente y más popular.
  • 58. 4. Autenticidad. El nuevo consumidor tiene un sentido afinado que le permite distinguir lo que es verdadero o auténtico de lo que es super ficial o artificial; sintiéndose atraídos por marcas con una fuerte herencia.
  • 59. 5. Cultura corporativa. Hoy en día las personas buscan marcas que muestran sus valores por las acciones que realizan. En las industrias con un fuerte componente de servicio al cliente es muy importante que todos los involucrados con la marca entienda y encarna sus valores.
  • 61. El éxito reside en una ESENCIA única por la que te eligen frente a los competidores.
  • 62. “Esencia” de Marca. Innovación Libertad Everywhere Lujo
  • 63. En opinión de los expertos…
  • 64. Nuestra experiencia y conocimiento muestran que las marcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son aquellas que poseen una mayor fuerza en comparación con sus competidores. Esta fuerza se mide a través de 10 factores que se muestran a continuación.
  • 65. CLARIDAD La claridad interna sobre lo que la marca FACTORES representa en términos de sus valores, posicionamiento y propuesta. También, INTERNOS saber quiénes son nuestras audiencias, los insights que tenemos sobre las mismas y sus drivers de demanda. COMPROMISO Compromiso interno con la marca y creencia de la importancia de la misma. El grado en el que la marca recibe apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión. CAPACIDAD DE RESPUESTA La habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno, asi como deseo y habilidad para renovarse y evolucionar. PROTECCIÓN Cómo está protegida la marca en diferentes dimensiones: protección legal, diseño, escala o difusión geográfica.
  • 66. RELEVANCIA FACTORES El encaje con las necesidades, deseos y criterios de elección de los clientes en las principales áreas EXTERNOS geográficas y demográficas. AUTENTICIDAD DIFERENCIACIÓN La marca está profundamente basada en una El grado en que los verdad y en sus capacidades internas. Tiene una clientes / consumidores herencia definida y un conjunto de valores bien perciben la marca para asentado. Puede proporcionar las expectativas que tener un posicionamiento los clientes tienen puestas en ellas. diferenciado y distintivo de la competencia. CONSISTENCIA El grado en que una marca se experimenta en todos los ENTENDIMIENTO puntos de contacto o La marca no sólo es reconocida formatos. por los clientes, sino que también hay un profundo conocimiento y PRESENCIA comprensión de sus cualidades El grado en que una marca se siente distintivas y características. omnipresente y goza de buena popularidad entre los consumidores, clientes y líderes de opinión en medios tradicionales y sociales.
  • 67. En cualquier caso simplificando …..
  • 72. ¿Puedes nombrar algunas marcas que hayan transformado sus categorías o creados nuevas?.
  • 73. Marcas que han transformado sus categorías.
  • 76. Identidad visual La identidad visual es el conjunto de elementos gráficos que, combinados, identifican y representan la marca. La identidad se crea a través de la combinación de: –  Logotipos –  Símbolos –  Colores –  Tipografías –  Personajes –  Packaging
  • 79. Algunas marcas se asocian con colores. Haddon Sunbdlom creo la primera imagen de Papa Noel vestido de rojo para asociarse a l o s c o l o r e s corporativos de Coca Cola.
  • 80.
  • 85. Identidad verbal Los elementos básicos de la identidad verbal tienen como objetivo diferenciar el lenguaje de la marca. Son los siguientes: –  El Nombre – Naming –  Lema o Slogan –  El tono de voz –  El uso de las Historias
  • 86. Nombre/Naming. En 5 minutos vamos con ello.
  • 88. El tono de voz.
  • 89. El Uso de historias.
  • 90. Un último elemento de asociación
  • 92. OTRA idea: “BRAND  LOYALTY  WILL  STILL  BE  EARNED  OVER   TIME   THROUGH   CONSISTENT   POSITIVE   EXPERIENCES   &   ENGAGEMENTS   WITH   A   PRODUCT,  SERVICE  OR  COMPANY”.    
  • 93. La esencia última de la Marca es la FIDELIDAD.
  • 94. Una audiencia leal busca la repetición de la experiencia de marca y la recomienda a otros. La fidelidad a la marca dirige el 70% de las decisiones de compara en determinadas categorías. Los clientes fieles están dispuestos a pagar un sobreprecio de un 20% por la marca de su elección.
  • 95. ¿Qué es ? importante en cuando al NAMING?
  • 96. “La palabra no es un signo, un sustituto de otra cosa, sino el nombre de una idea¨.  Walter Benjamin. Filosofo y critico literario.
  • 97.
  • 98. “Lo que no tiene nombre no existe”.
  • 99. Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. El naming sienta la clave estratégica de la marca, es el mascarón de proa de su posicionamiento, transmite una idea. El Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.
  • 100. Las empresas necesitan ser capaces de condensar en una frase corta de carácter comunicativo (lema, base line) aquello que las mueve y que defienden.   El nombre es el elemento más estable y duradero de una marca. Sin nombre, no hay marca. Desde un punto de vista económico- financiero y jurídico, resulta inteligente y seguro construir “brand equity” a través del naming y la identidad verbal de una marca.
  • 101. Desde el momento cero merece la pena dotar de una proyección internacional a la marca y asegurar un largo recorrido al naming más allá del ámbito geográfico. Facilitando también su expansión en internet, dónde el principio es el verbo. Los dominios encarnan el “territorio” dónde habita la marca y el naming permite destacar y ejercer de vía de acceso en un ámbito que gira entorno a las palabras y la identidad verbal.
  • 102. La marca es un activo mucho más perdurable y consistente en el tiempo que el dominio
  • 104. ¿Es facíl de RECORDAR?
  • 107. ¿Es ÚNICO ?
  • 110. ¿Es FACILMENTE PROTEGIBLE
  • 111.
  • 113. Ningún “Nombre” esta ausente de polémica o debate.
  • 114. Una Marca es ? una Historia sencilla.
  • 115. La Marca debe diferenciarse, proporcionar experiencias y representar algo.
  • 116. Se diferente “No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, debes transmitir experiencias, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer. El consumidor, cada día mas, se desmarca de la marca insípida, insustancial e intrascendente”.
  • 117. “[Branded Utility] is where the brand creates a commitment to a relationship. It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life. The consumer will feel more confident with the relationship if the brand will continue to be part of your life.”
  • 118. Las Marcas deben contar historias.
  • 119. “Story Telling” “las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las plataformas sociales serán elementos esenciales en este proceso”.
  • 120. Las marcas deben escuchar a los clientes y construir estrategias que respondan a sus necesidades.
  • 121. “Escuchar permite innovar y la capacidad de infundir ideas basadas en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos, personalizar los mensajes y la comunicación. En un entorno multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados, comportan y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de las marcas.
  • 122. Es necesario escuchar lo que pide el consumidor “a gritos”
  • 123. Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes sociales. “Es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones. Es aquí donde las redes sociales se pueden convertir en un potente aliado para nuestras estrategias de marketing. La información en la red, es una manera de abaratar los costes de la innovación y el conocimiento del consumidor”
  • 124. “We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready.”
  • 125.
  • 126. “Keep it simple” “Las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez, las empresas que simplifican los productos y proporcionar información clara, transparente y sencilla son las que tendrán éxito”.
  • 127. una a para el ide abe “S i t u a n o c eta de cul tarj pelí una o tienes o de es n revers ntonc vis ita e ula” una pelíc
  • 128.
  • 129. ¿Cuál es tu historia?
  • 131. La importancia de la protección jurídica de la marca y otros intangibles.
  • 132. La marca es un activo estratégico clave para toda compañía y, como tal, debe ser adecuadamente gestionado y protegido. Es por ello que la protección jurídica de las denominaciones de marca (ya sea únicamente la verbalización del nombre – marca denominativa– o el logotipo en su totalidad –marca mixta–) se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los principales quebraderos de cabeza para los altos dirigentes de una compañía.
  • 133. La gestión estratégica del portfolio es clave para liderar el mercado.
  • 134. Pon el diseño en el primer plano. Un diseño de calidad es el primer paso para obtener una excelente respuesta del consumidor.
  • 136. Claves relación con el cliente: conocer a tu público objetivo y tener una marca reconocida por ellos.
  • 137. "Los consumidores que toman decisiones basándose exclusivamente en hechos representan una pequeña minoría”. "La gran mayoría de la población consume y comprar con la mente y el corazón (emociones). La gente busca una razón lógica: lo que el producto ofrece y por qué es mejor. Y toman decisiones emocionales”.   Maurice Levy – Presidente Grupo Publicis
  • 138. Compramos por razones que van más allá de nuestras creencias racionales. 2 grupos de consumidores: Aquellos que Aquellos quieren que destacarse quieren de la parecerse multitud a ella. .
  • 139. “La diferencia esencial entre emoción y razón, es que la emoción lleva a la acción, mientras la razón nos lleva a elaborar conclusiones” Donald Calve. Neurólogo.
  • 140. Aquí es donde las marcas pueden hacer la diferencia y vender más. Creando mensajes y marcas que cumplen con los deseos de alguno de estos grupos. El desafío encontrar “la alquimia” correcta, conectando con las emociones correctas!.
  • 141. “Las mejores marcas vencen, sistemáticamente en lo que llamo los momentos de la verdad, en el punto de venta cuando el consumidor decide si compra una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa la marca. Las marcas que triunfan una y otra vez en estos momentos se ganan un lugar en la mente y corazón del consumidor. AG Lafley. Ceo P&G
  • 142. El reto es descubrir la combinación de todos los elementos que transforme a la marca en un activo que impulse las ventas. “LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo planificado y lo no planificado + mejores y peores productos + creativos y malos anuncios publicitarios + las experiencias + la cultura de la organización + la interacción de los usuarios + …“
  • 143. EL Compromiso social, de las organizaciones y las Marcas
  • 144. Las marcas deben ser mas transparentes, posicionándose como una fuerza positiva y, profundizando en las relaciones positivas con los clientes.
  • 145. “Las empresas son cada vez más parte de la solución y no la causa del problema; la responsabilidad social es un elemento diferenciador de productos y marcas que crean valor económico a través de la responsabilidad social corporativa”.
  • 146. "La marca Iberdrola constituye uno de los activos intangibles más importantes de nuestra Compañía y transmite nuestra esencia de empresa responsable, sostenible y comprometida con nuestros accionistas, clientes, empleados y la sociedad en su conjunto. Nuestra marca es diferenciadora, genera confianza y contribuye a la solidez de la Empresa." Ignacio Sánchez Galán, Presidente, Iberdrola
  • 147. “"Your brand is no stronger than your reputation — and will increasingly depend on what comes up when you are Googled." Allan Jenkins. Global Communications Consultant
  • 148. La cultura de empresa uno de los principales elementos de construcción de marca.
  • 149. "Con una marca tan querida como la nuestra, que asegura que tenemos una rica fuente de talento, somos una de las empresas donde más personas quieren trabajar. Es más, todos los que trabajan aqui saben los altos estándares que la marca Disney requiere, lo que obliga a los empleados –tanto si forman parte del equipo como si son altos directivos–, a pensar en todas las decisiones desde la perspectiva del impacto de la marca". Matthew Ryan, Vicepresidente Senior de Marca, Disney
  • 150. “Las grandes marcas se construyen desde la pasión de los que trabajan en ellas”.
  • 151. “Crear una marca implica tener unos principios y querer compartirlos con todos los “stakeholders” al mismo tiempo que se genera sentimiento de pertenencia de los empleados con la marca. Todo ello debe ser coordinado de forma sostenica, honrada y coherente con los valores de la empresa”
  • 152. En las PYMES los valores de la marca están establecidos por sus propietarios, a los que quedan fuertemente asociados.
  • 153. “Cualquier compañía que quiera diferenciarse y mantenerse en el tiempo debe apostar por una cultura definida en torno a valores claves, tales como: el servicio al cliente, la innovación, la creatividad, la flexibilidad y, la comunicación honesta y abierta”.
  • 154. “El PATROCINIO es el arte de hablar de uno mismo hablando de otra cosa”
  • 155. Motivaciones para el patrocinio son: las asociadas con la imagen y la reputación, el carácter relacional con sus grupos de interés y la RSC.
  • 156. “El patrocinio es notoriedad, posicionamiento, una eficaz herramienta de RRPP e incluso un refugio de la marca en tiempos de crisis.”
  • 157. El individuo en su conjunto, será el patrocinador más importante en el futuro.
  • 158. ? ¿y las Marcas y el entorno Digital? .
  • 159. Renovarse o morir: la digitalización de las marcas.
  • 160. ¿Es posible, que el consumidor tenga experiencias de marca a través de las nuevas tecnologías?
  • 161. “Que exista un canal online no significa que el Retail deje de ser importante. El secreto para que una marca triunfe en cualquier plataforma digital reside en la consistencia de sus contenidos, la inversión en I+D+I y en llegar todos los dispositivos tecnológicos que sus audiencias puedan manejar”.
  • 162. Una marca debe embarcarse en las redes sociales por convicción y adecuación del canal al mensaje que se quiere hacer llegar al consumidor, y nunca por novedad.
  • 163. Es indudable!! Impacto del Digital en las estrategias de Branding.
  • 164. ¿Qué razones tengo para desarrollar una estrategia en esos canales?. §  Compartir información sobre la Marca, productos, servicios que le permita construir una reputación, posicionarse, diferenciarse. §  Implicar e involucrar a los clientes existentes y prospectos desde su propio entorno humanizando el acercamiento al negocio. §  Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la compañía que pueden contribuir a la difusión de los productos y servicios. §  Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes hacia la compañía y tus competidores, obteniendo ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en escuchar para mejorar.
  • 165. Maximizar la presencia a través de un esfuerzo de planificación consistente.
  • 166. ¿Quién lo esta haciendo bien?, muchos.
  • 167. ¿Quién lo esta haciendo mal?,…..
  • 168. El teléfono herramienta de experiencias de Marca.
  • 169. Hay una nueva realidad que se impone…
  • 170. El futuro de las marcas esta en las manos del consumidor.
  • 171. “Los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red convirtiéndose en una oportunidad para desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
  • 172. 90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen de aplicaciones para Smartphones o Tablets.
  • 173. La tecnología es experiencia cliente y ha transformado el mundo de la marca.
  • 174. “Hoy el cliente ha pasado a ser “un blanco móvil”, siendo necesario el alinear las acciones y liderarlas desde la integración y colaboración del marketing y la tecnología. Esto nos lleva a la necesidad de integrar en las áreas de marketing, conocimientos tecnológicos, sumándose a los financieros y a los propios del marketing”.
  • 175. Y recuerda…! 68! %! 2x! 4x! incremento incremento incremento de retención! del recuerdo! de ventas! el contexto social incrementa! la efectividad!
  • 176. Que ha pasado con ? la publicidad como herramienta de creación de Marca.
  • 178.
  • 179. “No quiero quinientos canales de televisión. Solo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver” Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.
  • 181. ¿Qué ha pasado con los GRPS?
  • 182. “La visión romántica es que la publicidad puede cambiara lo que la gente piensa de tu marca; sin embargo la realidad es que no cambia nada, solo permite pensar en ella. Pero por lo general no cambia la percepción”.
  • 183.
  • 184. “The days of making funny things that may or may not have an effect on the client's business are ending.”
  • 185. IKEA = dialogante, proactiva más que reactiva, que sabe detectar y anticiparse a las demandas de los consumidores.
  • 186.
  • 187.
  • 188. Las “grandes” ideas y el conocimiento del consumidor son el nuevo “Prime Time”
  • 190. El Contenido es la nueva VOZ de las Marcas.
  • 191. Es el Contenido estúpido!! “El consumidor es escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de ahí el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
  • 192. El Contenido permite a las Marcas en el ámbito del en el ámbito de la posicionamiento promoción de de marca los productos ü  contenidos interesantes ü  generar anuncios y de confianza personalizados ü  obtención de ü  facilitar la toma de relevancia decisión ü  orientación al usuario ü  venta cruzada de otros productos y servicios clientes en el ámbito de la interacción con el público ü  entender el contexto social ü  funcionalidades para la difusión automatizada ü  contenido aportado por los usuarios
  • 193. El contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y los consumidores han pasado a ser elementos clave en su creación, inspirando, difundiendo y apoyando a la imagen de marca.
  • 194. “[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers] wouldn't want to live without it.”
  • 195. Por cierto, esto del Brand Content no es nuevo….
  • 197. La correcta combinación de estos elementos da lugar a la DIFERENCIA.
  • 198. Marca Vs MARCAS AMADAS ü  Información ü  Relación ü  Reconocida ü  Amada ü  Genérica ü  Personal ü  Narración ü  Historia amor ü  Promesa Calidad ü  Sensual ü  Simbólica ü  Icónica ü  Definida ü  Infusa ü  Declaración ü  Historia ü  Atributos definidos ü  Misterio ü  Valores ü  Espiritual ü  Profesional ü  Apasionada y creativa ü  Agencia publicidad ü  Compañía ideas
  • 199. Cada año cuando valoramos las 100 mejores marcas a nivel mundial, algunas destacan de manera significativa. Se trata de marcas que han desarrollado creatividad e innovación para permitirnos hacer cosas que nunca creímos posibles y nos han hecho sentir una chispa de entusiasmo y alegría. Estas marcas, literalmente, han sido capaces de cambiar el mundo. Interbrand.
  • 200. La nueva ? realidad del Branding
  • 201. El “mundo ha cambiado” y las marcas deben dar respuesta a esta nueva realidad.
  • 202. He cambiado!!! ¿Y Tu?   El   consumidor   contemporáneo   atesora   grandes   dosis   de   conocimiento,   destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como   consecuencia   de   la   mayor   información   de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como   consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta   interconexión   de   los   consumidores   ha   cambiado  las  reglas  del  juego.    
  • 203. Publicidad, calidad y precio han dejado de tener “correlación” positiva con la Marca.
  • 204. “El consumidor ha entendido que lo mas caro no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio no tienen porque tener correlación directa”. “Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar reconocimiento de marca con calidad, así la publicidad y la calidad hace tiempo que dejaron de tener una correlación positiva”
  • 205. ¿Alguien se acuerda de Maslow?, …. El consumidor ha cambiado!!!!
  • 206. “Las marcas necesitan ser cada vez más rápidas y ágiles para intentar estar siempre un paso por delante de los cambios que están teniendo lugar a su alrededor. Y no es simplemente cuestión de rapidez, también es cuestión de consistencia y precisión en la respuesta a los medios sociales y a un mercado híper-consciente”.
  • 207. “A revolution doesn't happen when a society adopts new tools. It happens when society adopts new behaviors ...” Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
  • 208. La Revolución esta en camino
  • 209.
  • 210. ¿Qué esta pasando con los medios?
  • 212. Tendencias comunicación 2.0 Las Marcas ü  Social Video se deben ü  Social Commerce adaptar a ü  Mobile Commerce esta nueva ü  Realidad Aumentada realidad. ü  Representación 3d ü  Rich Commerce ü  Paginas personales ü  Código QR ü  Smart tv ü  Html 5 ü  …
  • 213. Sobre el imperio del medio/ soporte, nace con fuerza el imperio del consumidor final.
  • 214. Los nuevos canales de comunicación permiten que las marcas puedan anticiparse a los deseos del consumidor; pasando a ser agentes proactivos que no sólo escuchan y satisfacen lo sugerido, sino que dan solución a peticiones no formuladas.
  • 215. El Producto, el marketing y la Marca han convergido.
  • 216. “Un buen Producto es el mejor Marketing y la mejor representación de la Marca”
  • 217. “We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.” Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
  • 218. Producto = Marca = Experiencias
  • 220. "Lo verdaderamente fascinante de Freestyle® es que es una experiencia de marca completamente nueva. Una manera de que los consumidores se relacionen con nuestro portfolio. El mundo entero está dirigiéndose hacia una era digital y social y Freestyle® nos da un medio para hacernos ‘relevantes’ en ese espacio". Gene Farrell, Vicepresidente y Manager de Coca-Cola Freestyle®
  • 221. “Our belief is that marketing and product have converged. The consumer doesn’t separate the marketing/brand experience from the product experience.” Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
  • 222. “Hoy los productos, el marketing y la marca han convergido; el consumidor no separa la experiencia de marca de la experiencia del producto. Por tanto se debe prestar especial atención al desarrollo de estrategias de producto que vayan mucho más allá de la comunicación y la publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo de productos que lleven embebidos el marketing y las experiencias en el mismo, incluyendo el diseño como una de las herramientas principales de diferenciación”.
  • 223. El Marketing El “Nuevo” “tradicional” Marketing se HA PERDIDO desarrolla EFECTIVIDAD desde el CONSUMIDOR Nueva “realidad” Nuevo Branding.
  • 224. Nueva “realidad del Branding”. “New Branding” “Old Branding” ü  Participación ü  Imagen ü  Interactiva ü  Pasiva ü  Emotional Selling ü  Unique Selling Proposition Proposition ü  Brand Utility ü  Brand Benefit ü  Segmentada y ü  “One size fits all” personalizada ü  Persuasión ü  Colaboración / ü  Mass Media Cocreación ü  Integrada. “Contenido”
  • 226. En la nueva realidad muchas de ellas….. ü  Las Marcas se han desgastado por exceso de uso y exposición. ü  Las Marcas han perdido “Misterio· ü  Las Marcas no logran entender el nuevo consumidor y se han alejado de el. ü  Las Marcas luchan competidores de toda la vida y se han acomodado ü  Las Marcas han caido en manos “Manuales”. ü  Las Marcas han sido domesticadas y se han vuelto conservadoras. ü  …
  • 227. “Nueva esfera de desarrollo de la Marca”
  • 228. Poder Nuevos Fragmentación Hiper Consumidor Canales Media Competencia Fuerzas de Cambio Redes Sociales. Expansión Esfera de la Marca Contenido. Google Servicios Localización
  • 229.
  • 231. “Be disruptive… to make the World a better place”
  • 232. El futuro de las marcas pasa por la INNOVACIÓN.
  • 233. “Seguimos avanzando, abriendo nuevas puertas y haciendo cosas nuevas porque somos curiosos y la curiosidad nos lleva siempre a descubrir nuevos caminos”.
  • 234. “Una invención es el producto de una mente creativa o curiosa. La innovación es algo que cambia la vida del consumidor, que la modifica de alguna manera o transforma el mundo en el cual vive. Eso es una innovación” Arno Pencias. Nobel de Física.
  • 235. Las marcas y la innovación son el motor de la creación de valor.
  • 236. La creatividad y la innovación son el alma de las organizaciones.
  • 237. El cambio económico y social son los catalizadores para pensar de manera diferente, mientras que las tecnologías digitales son los medios para innovar y crecer.
  • 238. El problema es pensar de manera conservadora y el miedo a la asunción de riesgos.
  • 239. Elementos clave va ser la flexibilidad y la capacidad de reacción = mayores riesgos > éxitos.
  • 240. “It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.” Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO
  • 241. El éxito parte de implicarse en un proceso de innovación a un ritmo precipitado y revolucionario
  • 242. El futuro esta en producir un flujo constante de nuevos productos y servicios.
  • 243. La innovación es la apertura de las mentes hacia el cambio
  • 244. Apostar por la innovación = un cambio radical, cambiar los modos de hacer y apostar por la asunción de riesgos
  • 245. El futuro de las marcas no es decir o hacer cosas para la gente.
  • 246.
  • 247. El futuro de las marcas es hacer CON y PARA la gente.
  • 248. ¿Las Marcas blancas o distribuidor?
  • 250. Las Marcas deben tomar conciencia del poder de la globalidad.
  • 251. La Internacionalización, la diversificación e la innovación son los tres pilares para el aumento del valor de la marca.
  • 252. "La globalización es hoy uno de los principales drivers detrás del desarrollo de marcas globales y, en particular, hay una conexión directa entre las tendencias tecnológicas y la creación de marcas globales que no se debe subestimar”. John Quelch, Harvard Business School
  • 253. La Clave para ser una Marca Global: “Enfoque emprendedor”
  • 254. ¿Qué sucede con la tan de moda La “Marca España”
  • 255. Marca España, activo clave. Es necesario la realización de una estrategia que guíe l a c r e a c i ó n definitiva de la marca país. Hay que aunar los esfuerzos de todas las instituciones públicas y privadas.
  • 256. Las últimas reflexiones van para ti “Profesional del Branding”
  • 257. Los profesionales del marketing deben estar cada vez más preparados e informados sobre las nuevas técnicas de análisis e investigación.
  • 258. La Alquimia del Branding. “La combinación del conocimiento del mercado, las ideas creativas, la integración de las nuevas tecnologías y el análisis financiero se han convertido en la verdadera alquimia de un líder del área del branding”
  • 259. No olvides el ROI, pero que no te paralice… Hay más!!!
  • 261. Recuerda el futuro de la Marca esta en ...
  • 262. Las cuatro claves de la Marca a futuro. Innovación Consumidor Gestión Comunicación
  • 263. Mejores Marcas = New Marketing = + Colaboración
  • 264. “Be the change you want to see in the world” Gandhi
  • 265. Ahora es tu turno ...
  • 269. Contacto Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Profesor.  ESIC  BUSINESS  &  MARKETING  SCHOOL Fernando.barrenechea@esic.edu @fbarrenecheaf