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Un deseo alcanzable
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Consultor de Analítica web y SEO
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…
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Hablemos de…
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Los Usuarios
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Usuarios
Nuestra Intención:
Observar a nuestros usuarios
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La Realidad:
Se conecta a
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….
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demasiada y se
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entenderla.
Nuestra Vista se acorta y
se condiciona a la
tecnología
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Estos son los ámbitos en la analítica web actual:
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Estos son los ámbitos en la analítica web actual:
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Y lo son, por una
necesidad puramente
tecnológica.
Construimos al revés:
Del bit a la persona
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¿Qué representa?
Hit (Envío)
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Sesión
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A un dato puntual
recogido
A una página de
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A una navegación
concreta sobre el site
A una persona
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¿Qué representa?
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Página Vista
Sesión
Usuario
¿Qué es realmente?
A un dato puntual
recogido
Un envío aislado de
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A una página de
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A una navegación
concreta sobre el site
A una persona
Una URL cargada
en el navegador
Una Cookie de sesión
(o durante X min)
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Muy parecidos
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El ámbito que más nos acerca
conocer a las personas
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dista de medirlas realmente
El Usuario:
Automatizadas y usadas por todos los sistemas
Un fragmento de texto que permite identificar en futuras
visitas o páginas vistas al usuario y que hizo.
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Para los más despistados:
Así funcionan las cookies (de usuario):
¡Dame la web!
¡Ok! Pero
guárdame esta
cookie para saber
quien eres
1.
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Para los más despistados:
Así funcionan las cookies (de usuario):
¡Dame otra web!
Esta era la cookie
que me diste antes
¡Ah!
Ya se quien eres :)
2.
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Iñaki Huerta - @ikhuerta
Pero las cookies no se parecen a las personas
Una cookie no sirve para identificar al usuario si…
1. El navegador no acepta cookies
2. Si el usuario limpia sus datos de navegación
3. El usuario no acepta la política de cookies
4. El usuario cambia de navegador
5. El usuario usa dispositivos distintos para
conectarse
Iñaki Huerta - @ikhuerta
El Usuario Único, realmente no existe.
Un solo usuario fiel puede generarnos fácilmente
de más de 3 usuarios si lo medimos por cookies.
???
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Las Cookies no pueden seguir siendo nuestra única vía
para identificar a los usuarios…
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Un proceso que hay que programar a medida de la web.
Si tu sabes la cookie inicial del usuario…
¿porque no se la dices a tu herramienta?
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Así se manipula la cookie de usuario
No tengo Cookie :(
No se quien eres.
Pero te doy una
para conocerte
más adelante.
1.
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Esta era la cookie
que me diste antes
2. User
Password
New
Y ahora me
registro en tu
web
¡Vale!
Guardo tu
Usuario, pero
también tu
cookie para
luego
Así se manipula la cookie de usuario
Iñaki Huerta - @ikhuerta
No tengo Cookie :(
3.
User
Password
Login
¡Vale! Ya se quien
eras. Te sigo
pero con tu vieja cookie no con la nueva
Pero me
identifico en
tu web
Así se manipula la cookie de usuario
Manipular la cookie nos permite mejorar los problemas
de seguimiento de usuario cuando lo perdemos
Usuario por Cookie 1
3 visitas distintas desde Google Chrome
Cookie Usuario: 5d23224
Usuario por Cookie 2
1 visita en modo Incognito
Cookie Usuario: 3376s7  5d23224
Usuario por Cookie 3
3 visitas después de borrar cookies
Cookie Usuario: 8376s7  5d23224
Usuario por Cookie 1
3 visitas distintas desde Google Chrome
Cookie Usuario: 5d23224
Usuario por Cookie 2
1 visita en modo Incognito
Cookie Usuario: 3376s7  5d23224
Usuario por Cookie 3
3 visitas después de borrar cookies
Cookie Usuario: 8376s7  5d23224
Hemos hecho “magia”
Para identificar al usuario
Manipular la cookie nos permite mejorar los problemas
de seguimiento de usuario cuando lo perdemos
¿Cómo lo hacemos?
1. O sobrescribiendo la cookie con Javascript.
2. O con las funciones de los tags de nuestra herramienta
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Ejemplo de ClientId manipulado en Google Universal Analytics:
Los problemas de esta nueva “magia”
1. Estamos engañando a la herramienta (eso no es bueno)
2. Olvidamos en otro usuario la navegación
anterior a sobrescribir la cookie
3. Sigue teniendo problemas con el multidispostivo
4. Y lo peor de todo…
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Los problemas de esta “magia”
1. Estamos engañando a la herramienta
2. Olvidamos la navegación anterior a sobrescribir
la cookie
3. Y lo peor de todo…
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Por encima de la Cookie,
Somos nosotros los que definimos quién es el usuario
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Así funciona el User Id
Dame una web
Esta es mi Cookie
Yo paso de tu
cookie
¡Ya te diré yo
quien eres!
El User Id es dejar a la web que
decida quienes son sus usuarios
Usuario por Cookie 1
3 visitas distintas desde Google Chrome
User ID: 5d23224
Usuario por Cookie 2
1 visita en modo Incognito desde otro ordenador
User ID: 5d23224
Usuario por Cookie 3
8 visitas desde el flamante Iphone 6 grande
User ID: 5d23224
Iñaki Huerta - @ikhuerta
El User Id es dejar a la web que
decida quienes son sus usuarios
Usuario por Cookie 1
3 visitas distintas desde Google Chrome
User ID: 5d23224
Usuario por Cookie 2
1 visita en modo Incognito desde otro ordenador
User ID: 5d23224
Usuario por Cookie 3
8 visitas desde el flamante Iphone 6 grande
User ID: 5d23224
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Y si la web dice que son el
mismo, es que lo son.
Los problemas del UserID
1. Nos obliga a gestionar nosotros SIEMPRE el
usuario (Nada de automatismos)
2. Puede no tener en cuenta las visitas en las que
no lo conocemos (Google Analytics)
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Iñaki Huerta - @ikhuerta
COOKIE COOKIE MANIPULADA USER ID
Es totalmente automática
Deduplica muchos usuarios
logados
Llega al análisis
multidispositivo
Duplica Usuarios en gran
medida
Datos manipulados
Complejo de implementar
Desarrollo a medida
Posible visión parcial de los
datos
VENTAJAS
INCONVENIENTES
Iñaki Huerta - @ikhuerta
COOKIE COOKIE MANIPULADA USER ID
Es totalmente automática
Deduplica muchos usuarios
logados
Llega al análisis
multidispositivo
Duplica Usuarios en gran
medida
Datos manipulados
Complejo de implementar
Desarrollo a medida
Posible visión parcial de los
datos
VENTAJAS
INCONVENIENTES
PERO ¿QUIEN NOS OBLIGA A USAR SOLO UN SISTEMA?
Saber el
ID de Usuario
mola…
Iñaki Huerta - @ikhuerta
El problema: ¿De donde saco ese ID en mis visitas?
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vías para conocer tu ID de Usuario
1. Disponer de forma automática de el por la tecnología
a) En apps, el id interno del dispositivo (es único)
b) Cookies de terceras partes (poco admitidas)
c) La IP del usuario (suele ser unir demasiado)
Iñaki Huerta - @ikhuerta
2. Identificarlo tu y dárselo a la herramienta de analítica:
a) El login del usuario
b) Formularios parciales (solo email, dni, nick, etc.)
c) Login en otros servicios (facebook, google, etc.)
d) Etc.
Vías para conocer tu ID de Usuario
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3. Identificando en el tráfico PUSH en la URL:
P.E.: Creando links del tipo “midominio.com?clid=256v4”
a) Emailing & Newsletters
b) Visitas desde Apps Móviles (id interno)
c) Ids de las plataformas de publicidad (poco extendido)
Vías para conocer tu ID de Usuario
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“Desaprender la mayor parte
de las cosas que nos han
enseñado es más
importante que aprender”
―Punset
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Muchas de las métricas que solemos usar
no van a servirnos
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% de Rebote
Permanencia
Páginas vistas por visita
Profundidad de la vista
Campañas
Landing Pages
Páginas de Abandono
Segunda página vista
Visitas Nuevas
Visitas Recurrentes
Páginas por visita
Keywords
Coste de la vista
Usar el ámbito equivocado en Google Analytics
nos lleva a obtener datos equivocados
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Nº Visita del Usuario Landing Page Nº Usuarios Nº Visitas
1ª / 1 1
2ª /categoria-1 0 1
3ª / 0 1
4ª /producto-1 0 1
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A
Adquisition
Adquisición
Análisis sobre
cómo has
captado a tus
usuarios
B
Behaviour
Comportamiento
Análisis sobre
qué hacen tus
visitas cuando
están en tu site
C
Conversion
Conversión
Análisis sobre
cómo convierten
a tus objetivos de
negocio
Iñaki Huerta - @ikhuerta
A B C
Pasamos de la atribución
a la multiatribución
1 Usuario = Varias campañas distintas
Adquisición:
Iñaki Huerta - @ikhuerta
A B C
Embudos Multicanal
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A B C
Modelos de atribución
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A B C
Pasamos de examinar flujos de páginas
a flujos de visitas
1 Usuario = Visitas en un orden concreto
Comportamiento:
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A B C
Segmentos de Usuario por secuencias:
Iñaki Huerta - @ikhuerta
A B C
Pasamos de analizar conversión
a fidelización
1 Usuario = Puede convertir varias veces
Conversión:
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A B C
Segmentos de usuarios con conversión
recurrente
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A B C
Segmentos de análisis de cohortes
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Y recordemos que los Embudos ya son
de usuario…
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Nuestro propio embudo
Definamos qué es para nosotros el usuario
Definamos Objetivos
y Focos basados
en este concepto
Y saquemos
informes
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“Hazlo o no lo hagas,
pero no lo intentes”
―Maestro Yoda
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¡Muchas gracias por vuestro tiempo!
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Analizar Personas: Un deseo alcanzable ( en UserWebAnalytics / eShow )

  • 2. Soy Iñaki Huerta Consultor de Analítica web y SEO Iñaki Huerta - @ikhuerta ¡Hola a todos! … El de blog.ikhuerta.com … el de @ikhuerta en twitter … el del landincentrismo … el fan nº1 de Google Analytics … :
  • 3. Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 5. Usuarios Clientes Personas Iñaki Huerta - @ikhuerta Hablemos de… Estamos buscando a… Los Usuarios Los Clientes Las Personas (o como quieras llamarlos)
  • 6.
  • 7.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16. Nuestra Intención: Observar a nuestros usuarios Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 17. La Realidad: Se conecta a internet de la forma desee URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles …. BIG DATA: La información es demasiada y se procesa para poder entenderla. Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 18.
  • 19. Iñaki Huerta - @ikhuerta Estos son los ámbitos en la analítica web actual: Hit (Envío) Página Vista Sesión Usuario
  • 20. Iñaki Huerta - @ikhuerta Estos son los ámbitos en la analítica web actual: Hit (Envío) Página Vista Sesión Usuario Y lo son, por una necesidad puramente tecnológica. Construimos al revés: Del bit a la persona
  • 21. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¿Qué representa? Hit (Envío) Página Vista Sesión Usuario A un dato puntual recogido A una página de nuestro site A una navegación concreta sobre el site A una persona
  • 22. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¿Qué representa? Hit (Envío) Página Vista Sesión Usuario ¿Qué es realmente? A un dato puntual recogido Un envío aislado de información A una página de nuestro site A una navegación concreta sobre el site A una persona Una URL cargada en el navegador Una Cookie de sesión (o durante X min) Una Cookie de X meses
  • 23. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¿Qué representa? Hit (Envío) Página Vista Sesión Usuario ¿Qué es realmente? A un dato puntual recogido Un envío aislado de información A una página de nuestro site A una navegación concreta sobre el site A una persona Una URL cargada en el navegador Una Cookie de sesión (o durante X min) Una Cookie de X meses Muy parecidos Muy parecidos Parecidos Muy diferentes
  • 24. Iñaki Huerta - @ikhuerta El ámbito que más nos acerca conocer a las personas Y dato que normalmente más dista de medirlas realmente El Usuario:
  • 25. Automatizadas y usadas por todos los sistemas Un fragmento de texto que permite identificar en futuras visitas o páginas vistas al usuario y que hizo.
  • 26. Iñaki Huerta - @ikhuerta Para los más despistados: Así funcionan las cookies (de usuario): ¡Dame la web! ¡Ok! Pero guárdame esta cookie para saber quien eres 1.
  • 27. Iñaki Huerta - @ikhuerta Para los más despistados: Así funcionan las cookies (de usuario): ¡Dame otra web! Esta era la cookie que me diste antes ¡Ah! Ya se quien eres :) 2.
  • 28. Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 29. Iñaki Huerta - @ikhuerta Pero las cookies no se parecen a las personas
  • 30. Una cookie no sirve para identificar al usuario si… 1. El navegador no acepta cookies 2. Si el usuario limpia sus datos de navegación 3. El usuario no acepta la política de cookies 4. El usuario cambia de navegador 5. El usuario usa dispositivos distintos para conectarse Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 31. El Usuario Único, realmente no existe. Un solo usuario fiel puede generarnos fácilmente de más de 3 usuarios si lo medimos por cookies. ??? Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 32. Las Cookies no pueden seguir siendo nuestra única vía para identificar a los usuarios… Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 33. Un proceso que hay que programar a medida de la web. Si tu sabes la cookie inicial del usuario… ¿porque no se la dices a tu herramienta?
  • 34. Iñaki Huerta - @ikhuerta Así se manipula la cookie de usuario No tengo Cookie :( No se quien eres. Pero te doy una para conocerte más adelante. 1.
  • 35. Iñaki Huerta - @ikhuerta Esta era la cookie que me diste antes 2. User Password New Y ahora me registro en tu web ¡Vale! Guardo tu Usuario, pero también tu cookie para luego Así se manipula la cookie de usuario
  • 36. Iñaki Huerta - @ikhuerta No tengo Cookie :( 3. User Password Login ¡Vale! Ya se quien eras. Te sigo pero con tu vieja cookie no con la nueva Pero me identifico en tu web Así se manipula la cookie de usuario
  • 37. Manipular la cookie nos permite mejorar los problemas de seguimiento de usuario cuando lo perdemos Usuario por Cookie 1 3 visitas distintas desde Google Chrome Cookie Usuario: 5d23224 Usuario por Cookie 2 1 visita en modo Incognito Cookie Usuario: 3376s7  5d23224 Usuario por Cookie 3 3 visitas después de borrar cookies Cookie Usuario: 8376s7  5d23224
  • 38. Usuario por Cookie 1 3 visitas distintas desde Google Chrome Cookie Usuario: 5d23224 Usuario por Cookie 2 1 visita en modo Incognito Cookie Usuario: 3376s7  5d23224 Usuario por Cookie 3 3 visitas después de borrar cookies Cookie Usuario: 8376s7  5d23224 Hemos hecho “magia” Para identificar al usuario Manipular la cookie nos permite mejorar los problemas de seguimiento de usuario cuando lo perdemos
  • 39. ¿Cómo lo hacemos? 1. O sobrescribiendo la cookie con Javascript. 2. O con las funciones de los tags de nuestra herramienta Iñaki Huerta - @ikhuerta Ejemplo de ClientId manipulado en Google Universal Analytics:
  • 40. Los problemas de esta nueva “magia” 1. Estamos engañando a la herramienta (eso no es bueno) 2. Olvidamos en otro usuario la navegación anterior a sobrescribir la cookie 3. Sigue teniendo problemas con el multidispostivo 4. Y lo peor de todo… Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 41. Los problemas de esta “magia” 1. Estamos engañando a la herramienta 2. Olvidamos la navegación anterior a sobrescribir la cookie 3. Y lo peor de todo… Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 42. Por encima de la Cookie, Somos nosotros los que definimos quién es el usuario
  • 43. Iñaki Huerta - @ikhuerta Así funciona el User Id Dame una web Esta es mi Cookie Yo paso de tu cookie ¡Ya te diré yo quien eres!
  • 44. El User Id es dejar a la web que decida quienes son sus usuarios Usuario por Cookie 1 3 visitas distintas desde Google Chrome User ID: 5d23224 Usuario por Cookie 2 1 visita en modo Incognito desde otro ordenador User ID: 5d23224 Usuario por Cookie 3 8 visitas desde el flamante Iphone 6 grande User ID: 5d23224 Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 45. El User Id es dejar a la web que decida quienes son sus usuarios Usuario por Cookie 1 3 visitas distintas desde Google Chrome User ID: 5d23224 Usuario por Cookie 2 1 visita en modo Incognito desde otro ordenador User ID: 5d23224 Usuario por Cookie 3 8 visitas desde el flamante Iphone 6 grande User ID: 5d23224 Iñaki Huerta - @ikhuerta Y si la web dice que son el mismo, es que lo son.
  • 46. Los problemas del UserID 1. Nos obliga a gestionar nosotros SIEMPRE el usuario (Nada de automatismos) 2. Puede no tener en cuenta las visitas en las que no lo conocemos (Google Analytics) Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 47. Iñaki Huerta - @ikhuerta COOKIE COOKIE MANIPULADA USER ID Es totalmente automática Deduplica muchos usuarios logados Llega al análisis multidispositivo Duplica Usuarios en gran medida Datos manipulados Complejo de implementar Desarrollo a medida Posible visión parcial de los datos VENTAJAS INCONVENIENTES
  • 48. Iñaki Huerta - @ikhuerta COOKIE COOKIE MANIPULADA USER ID Es totalmente automática Deduplica muchos usuarios logados Llega al análisis multidispositivo Duplica Usuarios en gran medida Datos manipulados Complejo de implementar Desarrollo a medida Posible visión parcial de los datos VENTAJAS INCONVENIENTES PERO ¿QUIEN NOS OBLIGA A USAR SOLO UN SISTEMA?
  • 49. Saber el ID de Usuario mola… Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 50. El problema: ¿De donde saco ese ID en mis visitas? Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 51. Vías para conocer tu ID de Usuario 1. Disponer de forma automática de el por la tecnología a) En apps, el id interno del dispositivo (es único) b) Cookies de terceras partes (poco admitidas) c) La IP del usuario (suele ser unir demasiado) Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 52. 2. Identificarlo tu y dárselo a la herramienta de analítica: a) El login del usuario b) Formularios parciales (solo email, dni, nick, etc.) c) Login en otros servicios (facebook, google, etc.) d) Etc. Vías para conocer tu ID de Usuario Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 53. 3. Identificando en el tráfico PUSH en la URL: P.E.: Creando links del tipo “midominio.com?clid=256v4” a) Emailing & Newsletters b) Visitas desde Apps Móviles (id interno) c) Ids de las plataformas de publicidad (poco extendido) Vías para conocer tu ID de Usuario Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 54.
  • 55. “Desaprender la mayor parte de las cosas que nos han enseñado es más importante que aprender” ―Punset Iñaki Huerta - @ikhuerta
  • 56. Muchas de las métricas que solemos usar no van a servirnos Iñaki Huerta - @ikhuerta % de Rebote Permanencia Páginas vistas por visita Profundidad de la vista Campañas Landing Pages Páginas de Abandono Segunda página vista Visitas Nuevas Visitas Recurrentes Páginas por visita Keywords Coste de la vista
  • 57. Usar el ámbito equivocado en Google Analytics nos lleva a obtener datos equivocados Iñaki Huerta - @ikhuerta Nº Visita del Usuario Landing Page Nº Usuarios Nº Visitas 1ª / 1 1 2ª /categoria-1 0 1 3ª / 0 1 4ª /producto-1 0 1
  • 58. Iñaki Huerta - @ikhuerta A Adquisition Adquisición Análisis sobre cómo has captado a tus usuarios B Behaviour Comportamiento Análisis sobre qué hacen tus visitas cuando están en tu site C Conversion Conversión Análisis sobre cómo convierten a tus objetivos de negocio
  • 59. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Pasamos de la atribución a la multiatribución 1 Usuario = Varias campañas distintas Adquisición:
  • 60. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Embudos Multicanal
  • 61. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Modelos de atribución
  • 62. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Pasamos de examinar flujos de páginas a flujos de visitas 1 Usuario = Visitas en un orden concreto Comportamiento:
  • 63. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Segmentos de Usuario por secuencias:
  • 64. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Pasamos de analizar conversión a fidelización 1 Usuario = Puede convertir varias veces Conversión:
  • 65. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Segmentos de usuarios con conversión recurrente
  • 66. Iñaki Huerta - @ikhuerta A B C Segmentos de análisis de cohortes
  • 67. Iñaki Huerta - @ikhuerta Y recordemos que los Embudos ya son de usuario…
  • 68. Iñaki Huerta - @ikhuerta Nuestro propio embudo Definamos qué es para nosotros el usuario Definamos Objetivos y Focos basados en este concepto Y saquemos informes
  • 69. Iñaki Huerta - @ikhuerta “Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes” ―Maestro Yoda
  • 70. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¡Muchas gracias por vuestro tiempo! ¿Preguntas?