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TEMA 3. Gestión 
                                   TEMA 3 Gestión
                                     de Servicios
                                     de Servicios
                  Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
                         Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
                                                        1

  Contenido del tema                                                         Ref. Pag. Kotler (*)
  1     3.1. Concepto y clasificación de los servicios
  2     3.2. Características de los servicios e implicaciones estratégicas
  3     3.3. El proceso de servucción y el diseño del servicio               Apuntes
  4     3.4. La gestión de servicios de apoyo al producto
  Bibliografía: (*) Capítulos 13 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
  Marketing. Ed. Pearson.
  Caso Práctico:




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Nota sobre el contenido...
                                 Nota sobre el contenido
                                                        2



      Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
      • las referencias bibliográficas
      •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
      •Diversas f
       Di        fuentes d I t
                      t de Internet  t

      La bibliografía básica de la asignatura es:
      • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. 
        Pearson/Prentice Hall. Madrid.
      • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
      • M llá A t l (2000) C
        Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bà i d Mà
                                       i       t Bàsics de Màrqueting. Publicacions d l U i
                                                                    ti   P bli i      de la Universitat d
                                                                                                   it t de 
        Valencia.




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3.1. Concepto y clasificación de los 
                      servicios
                                                             3

            ¿ Q U É   V O L U M E N   D E   FA C T U R A C I Ó N   R E P R E S E N TA N   L O S   S E R V I C I O S ?




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¿Qué importancia tienen los servicios?
                                          los servicios?
                                                        4

   INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: Estructura y Demografía
   Empresarial. Directorio Central de Empresas (DIRCE) a 1 de enero de 2007




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5
                                    IBM ha pasado de ser una empresa de
                                    bienes a una empresa de servicios
    Concepto de 
    servicio
    SERVICIO: Cualquier 
    actuación o cometido 
    esencialmente intangible, 
    sin transmisión de 
    propiedad, que una parte 
    puede ofrecer a otra. Su 
    prestación puede ir ligada 
    o no a productos físicos
              d t fí i




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Sector servicios
                                            Sector servicios
                                                        6




                                                            Sector privado
                              Sector
                                                             sin ánimo de
                              p
                              público
                                                                 lucro


             Sector                                                 Sector
             privado                                               minorista
                                                Sector
                                              productivo

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    Sector privado
     sin á i
      i ánimo dde
         lucro




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Tipos de servicios
                                          Tipos de servicios
                                                        8




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11




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3.2. Características de los 
                      servicios e implicaciones 
                             estratégicas
                                   éi
                                                        12




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Razones para cambiar de proveedor
                     Razones para cambiar de proveedor
                                                        13

             Precio
             Pi
             Incomodidad
             Fallo esencial del servicio
             Fallo de contacto con el servicio
             F ll d      tt           l   ii
             Respuesta a fallos de servicio
             Competencia
             Problemas éticos
             Problemas éticos
             Cambio involuntario



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Características de los servicios
                            Características de los servicios
                                                        14




                                                   Intangibilidad


                                                        Inseparabilidad


                                                             Variabilidad
                                                             V i bilid d

                                                                Caducidad
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Intangibilidad
                                                        15

                                                              Lugar

                                                             Personas
  Evidencias
                                                              Equipo
    físicas
        y
                                                Material comunicaciones
 presentación
                                                             Símbolos

                                                              Precio
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¿Qué puede hacer una empresa de servicios 
              puros para “tangibilizar” su actividad?
              p ros para “tangibili ar” s acti idad?
                                                        16




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Inseparabilidad
                                                        18


               Medidas para aumentar el nivel de calidad. Ejemplos:
     Invertir en una buena
     selección y formación
          de
          d personal  l
  Estandarizar la prestación
     del servicio a través
      de la organización
              g

        Medir la satisfacción
          de los clientes

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Modelo de calidad de servicio
                            Modelo de calidad de servicio
                                                        19




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Caducidad. Ajustar demanda / oferta
                    Caducidad Ajustar demanda / oferta
                                                        20
                                                         Oferta
                                                         Of
      Demanda
      D      d
                                                           Empleados a tiempo parcial
        Precio diferencial
                                                           Introducción de rutinas de 
        Fomento de la 
                                                           eficiencia en horas puntas
        demanda en horas no 
        demanda en horas no
                                                           Incremento de la 
        habituales
                                                           participación del consumidor
        Servicios                                          Compartir tareas
        complementarios
                                                           Actividades para una futura 
                                                           Actividades para una futura
        Sisemas de reserva                                 expansión




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Estrategias de Marketing de servicios
                    Estrategias de Marketing de servicios
                                                        21


 Marketing holistico




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Estrategias de marketing de servicios
                    Estrategias de marketing de servicios
                                                        22
 Razones para cambiar de 
   proveedor…
   Precio
   Incomodidad
   Fallo esencial del servicio
   Fallo esencial del servicio
   Fallo de contacto con el 
   servicio
   Respuesta a fallos de servicio
   Competencia
   Problemas éticos
   Cambio involuntario




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Estrategias de Marketing de Servicios
                                  de Marketing de Servicios
                                                        23




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Servucción
                 ó
                                                               24



              N O   E X I S T E   E N   E S PA Ñ O L   U N A   PA L A B R A   Q U E   P E R M I TA   D E S I G N A R   E L  
               P R O C E S O   C R E AT I V O   D E   U N   S E R V I C I O ,   P O R     L O   Q U E   L O S   A U T O R E S  
                             H A N   O P TA D O   P O R   E L   N E O L O G I S M O   S E R V U C C I Ó N .  

               E L   G R A N   A P O R T E   D E   E S T E   E N F O Q U E   E S   P O N E R   E L   É N FA S I S   E N   L A  
               C A L I D A D   D E   L O S   S E R V I C I O S   C O M O   R E S U LTA N T E   D E L   S I S T E M A   D E  
                   SERVUCCIÓN, CARACTERÍSTICA DIFERENCIAL CADA VEZ MÁS 
                     I M P O R TA N T E   PA R A   L A   S U P E R V I V E N C I A   D E   L A S   E M P R E S A S .




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
¿Qué se necesita para fabricar un servicio?
                    se necesita para fabricar un servicio?
                                                        25

      En pocas palabras, podría decirse que para un servicio se 
      necesita mano de obra, un soporte físico y un 
                               ,      p   f    y
      beneficiario, es decir, un cliente.




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Sistema de servucción
                                        Sistema de servucción
                                                        26
                                                                                        1. El cliente. El 
   1. Sistema organización interna. son los 
                                                                                           consumidor está 
      objetivos perseguidos, la estructura 
                                                                                           implicado en la 
      adoptada, las operaciones que efectúa la 
                                                                                           fabricación del 
                                                                                           f b i ió d l
      empresa, en definitiva la  Administración, 
                                                                                           servicio. Es un 
      la parte no visible por el cliente.
                                                                                           elemento primordial 
   1. El soporte físico. Se trata del soporte 
                                                                                           y su presencia es 
                                                                                           y su presencia es
      material necesario para la producción del 
                                                                                           indispensable
                                                        1. El servicio. Es el 
      servicio. Contempla dos categorías: los 
                                                             resultado de la 
      instrumentos necesarios para el servicio 
                                                             interacción de los tres 
                                                             interacción de los tres
      (muebles, maquinarias) y el entorno 
                                                             elementos de base 
      material en el que se desarrolla el servicio 
                                                             que son el cliente, el 
      (locación, edificio, decorado).
                                                             soporte físico y el 
                                                             soporte físico y el
   2. El personal de contacto (P.C.C.). Son 
                                                             personal de contacto. 
      las personas empleadas por la empresa                                             Otros Clientes. 
                                                             Este resultado 
      que están en contacto directo con los                                             Propician la creación
                                                             constituye un 
                                                             constituye un
      clientes.                                                                         de unas
                                                             beneficio que debe 
                                                                                        expectativas, + o -,
                                                             satisfacer la 
                                                                                        sobre la empresa
                                                                                                     p
                                                             necesidad del cliente.

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Diferencia entre Fabricación 
                                      Producto / Servicio
                                      P d t /S i i
                                                        27
       La gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la 
       L       dif     i        l f b i ió d             ii l
       fabricación de un producto (bien) es que el cliente es un integrante 
       fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y 
       fd         t ld l i t     d           ió      l          dt
       consumidor.




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Actos de participación
                                              de participación
                                                        28

      Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de 
      evaluación que preceden a una toma de decisión. (Por ejemplo: 
      ¿está abierto este negocio?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es 
      su nivel de precios?)
      Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer 
      progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: ¿tiene tal o 
      cual producto?, ¿cuánto cuesta?).
      Actos físicos indispensables para la realización del servicio. (Por 
                         p         p                                 (
      ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador, 
      presentar el dinero o una tarjeta de crédito).
      Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un 
      vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto, 
                           ,p        q            g       p         ,
      esperar que le cobren).
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Ejemplo diagrama servicio restaurante
                   Ejemplo diagrama servicio restaurante
                                                        29




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
3.4. La gestión de servicios de 
                     apoyo al producto
                             l    d
                                                        30

                          SERVICIOS QUE LAS EMPRESAS DE LOS 
                     S E C TO R E S   P R O D U C T I V O S   D E B E N   O F R E C E R   A  
                  S U S   C L I E N T E S   C O M O   A P OYO   A   L O S   P R O D U C TO S  
                                               Q U E   FA B R I C A N




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Identificación y sastisfacción necesidades 
                                 clientes
                                  li t
                                                        31




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Ejemplo atributos, importancia, satisfacción
             Ejemplo atributos importancia satisfacción
                                                        32




Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Deliberaciones de marketing...
                              Deliberaciones de marketing
                                                        33




                         Los colegios universitarios y las 
                      universidades se pueden catalogar 
                      como organizaciones de servicios.
                       ¿Cómo aplicaría los principios de
                       ¿Cómo aplicaría los principios de 
                    marketing desarrollados en este capítulo
                      a su facultad?¿Podría ofrecer algún
                      a su facultad?¿Podría ofrecer algún
                     consejo para que aplique una mejor 
                     estrategia de marketing de servicios?
                       tt id           k ti d        ii ?


Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
34
               Para saber más...
               Para saber más

  Para estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com
  Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com
  Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

       Jordi Miro Albero
       Profesional Consultoria Estrategia e I+D
       Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA


                                         Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro

                                               Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

                              Mi Perfil profesional en línea:
                                            https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
                                             http://www.linkedin.com/in/jordimiro


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Uv08 Dcii Tema 3 DiseñO Y Gestion Servicios

  • 1. TEMA 3. Gestión  TEMA 3 Gestión de Servicios de Servicios Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*) 1 3.1. Concepto y clasificación de los servicios 2 3.2. Características de los servicios e implicaciones estratégicas 3 3.3. El proceso de servucción y el diseño del servicio Apuntes 4 3.4. La gestión de servicios de apoyo al producto Bibliografía: (*) Capítulos 13 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 2. Nota sobre el contenido... Nota sobre el contenido 2 Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: • las referencias bibliográficas •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia •Diversas f Di fuentes d I t t de Internet t La bibliografía básica de la asignatura es: • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.  Pearson/Prentice Hall. Madrid. • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid. • M llá A t l (2000) C Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bà i d Mà i t Bàsics de Màrqueting. Publicacions d l U i ti P bli i de la Universitat d it t de  Valencia. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 3. 3.1. Concepto y clasificación de los  servicios 3 ¿ Q U É   V O L U M E N   D E   FA C T U R A C I Ó N   R E P R E S E N TA N   L O S   S E R V I C I O S ? Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 4. ¿Qué importancia tienen los servicios? los servicios? 4 INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: Estructura y Demografía Empresarial. Directorio Central de Empresas (DIRCE) a 1 de enero de 2007 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 5. 5 IBM ha pasado de ser una empresa de bienes a una empresa de servicios Concepto de  servicio SERVICIO: Cualquier  actuación o cometido  esencialmente intangible,  sin transmisión de  propiedad, que una parte  puede ofrecer a otra. Su  prestación puede ir ligada  o no a productos físicos d t fí i Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 6. Sector servicios Sector servicios 6 Sector privado Sector sin ánimo de p público lucro Sector Sector privado minorista Sector productivo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 7. 7 Sector privado sin á i i ánimo dde lucro Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 8. Tipos de servicios Tipos de servicios 8 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 9. 9 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 10. 10 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 11. 11 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 12. 3.2. Características de los  servicios e implicaciones  estratégicas éi 12 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 13. Razones para cambiar de proveedor Razones para cambiar de proveedor 13 Precio Pi Incomodidad Fallo esencial del servicio Fallo de contacto con el servicio F ll d tt l ii Respuesta a fallos de servicio Competencia Problemas éticos Problemas éticos Cambio involuntario Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 14. Características de los servicios Características de los servicios 14 Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad V i bilid d Caducidad Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 15. Intangibilidad 15 Lugar Personas Evidencias Equipo físicas y Material comunicaciones presentación Símbolos Precio Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 16. ¿Qué puede hacer una empresa de servicios  puros para “tangibilizar” su actividad? p ros para “tangibili ar” s acti idad? 16 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 17. 17 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 18. Inseparabilidad 18 Medidas para aumentar el nivel de calidad. Ejemplos: Invertir en una buena selección y formación de d personal l Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización g Medir la satisfacción de los clientes Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 19. Modelo de calidad de servicio Modelo de calidad de servicio 19 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 20. Caducidad. Ajustar demanda / oferta Caducidad Ajustar demanda / oferta 20 Oferta Of Demanda D d Empleados a tiempo parcial Precio diferencial Introducción de rutinas de  Fomento de la  eficiencia en horas puntas demanda en horas no  demanda en horas no Incremento de la  habituales participación del consumidor Servicios  Compartir tareas complementarios Actividades para una futura  Actividades para una futura Sisemas de reserva expansión Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 21. Estrategias de Marketing de servicios Estrategias de Marketing de servicios 21 Marketing holistico Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 22. Estrategias de marketing de servicios Estrategias de marketing de servicios 22 Razones para cambiar de  proveedor… Precio Incomodidad Fallo esencial del servicio Fallo esencial del servicio Fallo de contacto con el  servicio Respuesta a fallos de servicio Competencia Problemas éticos Cambio involuntario Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 23. Estrategias de Marketing de Servicios de Marketing de Servicios 23 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 24. Servucción ó 24 N O   E X I S T E   E N   E S PA Ñ O L   U N A   PA L A B R A   Q U E   P E R M I TA   D E S I G N A R   E L   P R O C E S O   C R E AT I V O   D E   U N   S E R V I C I O ,   P O R     L O   Q U E   L O S   A U T O R E S   H A N   O P TA D O   P O R   E L   N E O L O G I S M O   S E R V U C C I Ó N .   E L   G R A N   A P O R T E   D E   E S T E   E N F O Q U E   E S   P O N E R   E L   É N FA S I S   E N   L A   C A L I D A D   D E   L O S   S E R V I C I O S   C O M O   R E S U LTA N T E   D E L   S I S T E M A   D E   SERVUCCIÓN, CARACTERÍSTICA DIFERENCIAL CADA VEZ MÁS  I M P O R TA N T E   PA R A   L A   S U P E R V I V E N C I A   D E   L A S   E M P R E S A S . Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 25. ¿Qué se necesita para fabricar un servicio? se necesita para fabricar un servicio? 25 En pocas palabras, podría decirse que para un servicio se  necesita mano de obra, un soporte físico y un  , p f y beneficiario, es decir, un cliente. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 26. Sistema de servucción Sistema de servucción 26 1. El cliente. El  1. Sistema organización interna. son los  consumidor está  objetivos perseguidos, la estructura  implicado en la  adoptada, las operaciones que efectúa la  fabricación del  f b i ió d l empresa, en definitiva la  Administración,  servicio. Es un  la parte no visible por el cliente. elemento primordial  1. El soporte físico. Se trata del soporte  y su presencia es  y su presencia es material necesario para la producción del  indispensable 1. El servicio. Es el  servicio. Contempla dos categorías: los  resultado de la  instrumentos necesarios para el servicio  interacción de los tres  interacción de los tres (muebles, maquinarias) y el entorno  elementos de base  material en el que se desarrolla el servicio  que son el cliente, el  (locación, edificio, decorado). soporte físico y el  soporte físico y el 2. El personal de contacto (P.C.C.). Son  personal de contacto.  las personas empleadas por la empresa  Otros Clientes.  Este resultado  que están en contacto directo con los  Propician la creación constituye un  constituye un clientes. de unas beneficio que debe  expectativas, + o -, satisfacer la  sobre la empresa p necesidad del cliente. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 27. Diferencia entre Fabricación  Producto / Servicio P d t /S i i 27 La gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la  L dif i l f b i ió d ii l fabricación de un producto (bien) es que el cliente es un integrante  fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y  fd t ld l i t d ió l dt consumidor. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 28. Actos de participación de participación 28 Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de  evaluación que preceden a una toma de decisión. (Por ejemplo:  ¿está abierto este negocio?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es  su nivel de precios?) Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer  progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: ¿tiene tal o  cual producto?, ¿cuánto cuesta?). Actos físicos indispensables para la realización del servicio. (Por  p p ( ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador,  presentar el dinero o una tarjeta de crédito). Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un  vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto,  ,p q g p , esperar que le cobren). Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 29. Ejemplo diagrama servicio restaurante Ejemplo diagrama servicio restaurante 29 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 30. 3.4. La gestión de servicios de  apoyo al producto l d 30 SERVICIOS QUE LAS EMPRESAS DE LOS  S E C TO R E S   P R O D U C T I V O S   D E B E N   O F R E C E R   A   S U S   C L I E N T E S   C O M O   A P OYO   A   L O S   P R O D U C TO S   Q U E   FA B R I C A N Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 31. Identificación y sastisfacción necesidades  clientes li t 31 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 32. Ejemplo atributos, importancia, satisfacción Ejemplo atributos importancia satisfacción 32 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 33. Deliberaciones de marketing... Deliberaciones de marketing 33 Los colegios universitarios y las  universidades se pueden catalogar  como organizaciones de servicios. ¿Cómo aplicaría los principios de ¿Cómo aplicaría los principios de  marketing desarrollados en este capítulo a su facultad?¿Podría ofrecer algún a su facultad?¿Podría ofrecer algún consejo para que aplique una mejor  estrategia de marketing de servicios? tt id k ti d ii ? Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 34. 34 Para saber más... Para saber más Para estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiro Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09