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Casos
Documentos de Estrategia
C02/2011

Asuntos Públicos

Zara: Gestionando
la cadena de valor
y accionando la RSC
con los consumidores
La empresa española de moda rápida Zara y su Grupo Inditex han marcado un
hito al revolucionar su sector y ha conseguido ser una de las pocas marcas del país   
que se sitúa entre las mejores del mundo pero, ¿es una marca responsable?
Existen diversas tendencias de consumo que están
marcando en los últimos años de una manera
especial la relación que las empresas establecen
con sus stakeholders, especialmente con sus
consumidores y clientes:
•	 Convergencia de la clase media:
crecimiento exponencial de la población
y estrechamiento de las clases sociales.
•	 Era low cost/gratuito: el precio es un
factor clave de competitividad.
•	 Cambios en los comportamientos: los
adolescentes son aquellos que no trabajan
todavía, aunque tengan más de 25 o 30 años.
•	 Sostenibilidad: uso diferente de los
recursos naturales, humanos, sociales,
financieros y productivos.
Estas tendencias están fijando el comportamiento
de las marcas de gran consumo en el mercado, pero
en especial ésta última ha forzado a las compañías a
revisar sus políticas corporativas, a replantearse la

manera en que se relacionan con sus proveedores
(fuente en muchos casos de problemas para las
marcas globales, como en los famosos casos de Nike,
Nestlé o Cargil) y, sobre todo, con sus clientes.
Los consumidores, en opinión de José Luis Nueno,
profesor del Departamento de Marketing de IESE,
piden a las empresas que colaboren en la resolución
de problemas sociales que, consideran, ya no pueden
resolver los gobiernos y, muchas de ellas, no cambian
su actitud ni su actuación en relación a cómo esperan
que lo hagan los mencionados consumidores.

Cuál es el secreto de Zara
La estrategia de Zara ha sido siempre impulsar la
creación de valor para el cliente. Hoy es uno de los
negocios de moda más rentables a nivel mundial.
La marca de ropa puntera del Grupo Inditex abrió
su primera tienda en La Coruña en 1975 y empezó
diseñando y vendiendo batas para estar por casa.  
Actualmente, existen tiendas Zara en ciudades
internacionales como Nueva York, Londres,
París, Tokio o Buenos Aires, con un número

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de José
Luis Nueno (profesor del Departamento de Marketing de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive Education ‘Making Social
Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.
Zara: Gestionando
la cadena de valor y
accionando la RSC
con los consumidores

total de casi cinco mil. Las barreras nacionales
no son un impedimento para una cultura de la
moda globalizada como la de Zara pero, ¿cómo lo
lograron? ¿cuál es su secreto?

Zara: Modelo de negocio

Mobility

Zara es una marca que vende tres tipos de moda:
básica, rápida y de temporada. El modelo, en
realidad, se fundamenta en atraer tráfico por la moda
con diseños emulados puestos en muy poco tiempo
en el mercado, para vender fundamentalmente,
moda básica y de temporada. Inditex fue uno de los
primeros fabricantes en el mundo que implementó de
manera integral el concepto de integración vertical,
basado en la logística y el conjunto de la operación.

Innovación
en entrega de
productos

Clientes
Jóvenes

Reportes
mundiales
diarios
Publi-	
cidad nula,
presencia en
plazas clave

Zara
Buena
Calidad
/ Precio
razonable

Poco o
nulo
stock

Provoca
nuevas
tendencias
en la moda

Fuente: Administración del Conocimiento, 2010.

‘Los consumidores
piden a las empresas que
colaboren en la resolución
de problemas sociales que,
consideran, ya no pueden
resolver los gobiernos’
La producción se realiza en buena parte en sus
fábricas totalmente automatizadas y la confección
se subcontrata a talleres independientes, lo que
permite una gran flexibilidad para incrementar o
reducir la producción según la demanda. Las tiendas
están ubicadas en calles céntricas de las ciudades,
son propiedad de la firma, teniendo así un control
absoluto sobre su imagen y los datos relativos a
la venta. Las tiendas son el mejor escaparate y
anuncio de Zara, su imagen de marca es su tienda.
Su información se transmite permanentemente a
equipos de diseño y las tiendas reciben remesas de
prendas regularmente en el corto plazo, agilizando
la renovación de existencias. La mayoría de
modelos (unos 20.000 al año) está en el mercado
no más de dos semanas, así los consumidores
compran mientras duren las existencias.
La clave del éxito de Zara es, por tanto, disponer de un
sistema de respuesta rápida,  una tecnología punta, tener
gran experiencia en el punto de venta, anticiparse a la
competencia, neutralizar el impacto de los cambios que
describíamos al principio en los consumidores y, sobre
todo, la naturaleza sistémica de su ventaja competitiva:
su forma de operar y trabajar es la propia ventaja, por
tanto, la más difícil de copiar. De ser una empresa de
moda accesible en los 70, pasó a ser una empresa
desintermediada en los 80, a ser rápida en los 90 y en
busca de la sostenibilidad en los 2000. ¿Cómo lo trata de
conseguir la compañía, teniendo en cuenta su modelo
y su presencia en tantos países con una presión en el
mercado y sobre los clientes tan significativa?

La política socialmente
responsable de Zara
¿Cómo se combina un modelo de negocio
basado en vender lo máximo produciendo lo

más pegado posible a los gustos del consumidor,
a las necesidades de la venta? ¿No provoca
esto sobreconsumo en los clientes, lo que no
parece ser un aspecto muy responsable? ¿Puede
quedarse su principal contribución social en el
mantenimiento en el ámbito más cercano, en su
comunidad, de muchos puestos de trabajo y de
un tipo de profesionales determinado que de otra
manera habría dejado de existir?
Los principales hitos en la implantación de la RSC
en Inditex son los siguientes:
•	 1995: establecimiento del compromiso
de una política respetuosa con el
medio ambiente y creación de un área
específica para la gestión de la RSC.
•	 1996-1998: primeros planes de eficiencia
energética y entrada en funcionamiento
de la planta de cogeneración
•	 1999: planes de control de las emisiones,
los vertidos y los residuos.
•	 2001: código de conducta interno centrado
en la responsabilidad sobre empleados, socios,
proveedores y sociedad, y primera empresa
española firmante de Global Compact.
•	 2002: ingreso en el Dow Jones
Sustainability Index y adopción GRI.
La compañía utiliza, en este sentido, un triple
sistema para gestionar la sostenibilidad y la
responsabilidad de su modelo de negocio,
siguiendo la trazabilidad de su modelo de
integración vertical y horizontal desde su origen
hasta la entrega final al cliente, lo que llaman los
3 pilares del comportamiento responsable en la
cadena de producción:
1.	 El ADN de sus oficinas: ligado a sus
empleados (legalidad, respeto y diversidad).
2.	 El ADN de sus fábricas: ligado a
sus proveedores y socios de negocio
(transparencia, legalidad y trazabilidad).
3.	 El ADN de sus tiendas: ligado a sus
clientes (calidad, seguridad y salud).

Casos

2
Modelo de Sostenibilidad de Inditex
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Zara: Gestionando
la cadena de valor y
accionando la RSC
con los consumidores

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Source: Zara, 2010.

Zara ha logrado cuatro grandes hitos en la búsqueda de
un modelo de gestión y de negocio más sostenible:
1.	 Diseño del negocio: creación de valor
para el consumidor, para la sociedad
y la comunidad en especial.
2.	 Operaciones: control sobre las políticas
responsables de los proveedores.
3.	 Logística: planes de movilidad sostenible
siguiendo los principios de Kioto.
4.	 Ventas: pedagogía en pos de una forma
de consumo más responsable.
Para acabar este apartado, hay que destacar la tarea
desarrollada por Inditex en el control permanente de
su cadena de suministro, explicitada en su Código
de Conducta para Fabricantes y Talleres Externos,
articulado en torno al respeto, control o erradicación
de 10 puntos clave:
1.	 Trabajo forzado.
2.	 Trabajo infantil.
3.	 Discriminación.
4.	 Libertad de asociación y negociación colectiva.
5.	 Abuso o trato inhumano.
6.	 Seguridad e higiene.
7.	 Pago de salario.
8.	 Horarios de trabajo.
9.	 Compromiso medioambiental.
10.	Trabajo regular.

La etiqueta verde y el cuidado del ambiente
En relación al consumidor y el efecto tractor que
éste puede ejercer para que el conjunto de la cadena
de suministro aplique en su máximo nivel y con la
máxima escrupulosidad los principios sostenibles
que rigen la RSC, Zara ha incorporado en la etiqueta
de sus productos la información ecológica sobre
cómo ha sido elaborado, con qué materiales y qué
tipo de tratamientos se han utilizado, en línea con
lo que ya anticiparon las tiendas de comercio justo
también en el terreno de la ropa, pero dando un
salto más allá para conseguir algo que hasta ahora
parecía imposible: lograr ir a la moda sin renunciar

a respetar el medio ambiente. Ése es el lema de la
ropa ecológica.
Existen tres tipos de formas de reconocer la
ropa ecológica a través de etiquetas ambientales
que certifican que los productos textiles y los
tratamientos se han utilizado de manera respetuosa
con la naturaleza:
1.	 Etiqueta ecológica verde de la
Unión Europea: aplicada a todos
los productos textiles excepto
recubrimientos de paredes y pisos.
2.	 Sello “Made in Green”: acredita que los
productos no contienen sustancias nocivas
para la salud y se ha respetado el medio
ambiente y los derechos laborales.
3.	 Distintivo Oeko-Tex Standard 100: garantiza
la ausencia de sustancias nocivas en los
productos textiles durante el conjunto
de su proceso de transformación.
Zara, por su parte, empezó a incluir hace unos años
en sus colecciones prendas procedentes de materias
primas cultivadas sin pesticidas ni agentes químicos
y colecciones enteras de ropa sostenible, con más de
15 millones de prendas de ropa fabricadas en todo
el mundo en 2006, y está desarrollando un proyecto
de diseño de zapatos ecológicos, en la línea ya
emprendida por la firma también española Camper.

‘El objetivo de la etiqueta
verde es analizar el ciclo de
vida para ver el impacto desde
el cultivo y el diseño hasta la
fabricación y el reciclado’
El objetivo, en definitiva, es analizar todo el ciclo
de vida del artículo para ver el impacto ambiental
que ocasiona la marca Zara desde el cultivo de
materias primas y el diseño hasta la fabricación y
el reciclado final, buscando un acercamiento a la
sostenibilidad centrado en el cliente y educando a los
nuevos consumidores (especialmente en mercados
emergentes) para consumir de una manera diferente
a la que hasta ahora se ha seguido en Occidente.

Conclusiones: la RSC en
el modelo de negocio
Gestionar la RSC conlleva integrar en la gestión
de las empresas las preocupaciones sociales,
laborales y de respeto a los derechos humanos
a que dan lugar las políticas, estrategias,
procedimientos y modelos de negocio que
satisfacen a los consumidores, como en el caso
de Zara, porque la RSC tiene que dar, al final,
respuesta a un importante interrogante: ¿qué tipo
de sociedad queremos construir y cuál es el papel
de las empresas en ella?

Casos

3
Leading by

reputation

©2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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Zara, gestionando la cadena de valor y accionando la rsc con los consumidores-

  • 1. Casos Documentos de Estrategia C02/2011 Asuntos Públicos Zara: Gestionando la cadena de valor y accionando la RSC con los consumidores La empresa española de moda rápida Zara y su Grupo Inditex han marcado un hito al revolucionar su sector y ha conseguido ser una de las pocas marcas del país que se sitúa entre las mejores del mundo pero, ¿es una marca responsable? Existen diversas tendencias de consumo que están marcando en los últimos años de una manera especial la relación que las empresas establecen con sus stakeholders, especialmente con sus consumidores y clientes: • Convergencia de la clase media: crecimiento exponencial de la población y estrechamiento de las clases sociales. • Era low cost/gratuito: el precio es un factor clave de competitividad. • Cambios en los comportamientos: los adolescentes son aquellos que no trabajan todavía, aunque tengan más de 25 o 30 años. • Sostenibilidad: uso diferente de los recursos naturales, humanos, sociales, financieros y productivos. Estas tendencias están fijando el comportamiento de las marcas de gran consumo en el mercado, pero en especial ésta última ha forzado a las compañías a revisar sus políticas corporativas, a replantearse la manera en que se relacionan con sus proveedores (fuente en muchos casos de problemas para las marcas globales, como en los famosos casos de Nike, Nestlé o Cargil) y, sobre todo, con sus clientes. Los consumidores, en opinión de José Luis Nueno, profesor del Departamento de Marketing de IESE, piden a las empresas que colaboren en la resolución de problemas sociales que, consideran, ya no pueden resolver los gobiernos y, muchas de ellas, no cambian su actitud ni su actuación en relación a cómo esperan que lo hagan los mencionados consumidores. Cuál es el secreto de Zara La estrategia de Zara ha sido siempre impulsar la creación de valor para el cliente. Hoy es uno de los negocios de moda más rentables a nivel mundial. La marca de ropa puntera del Grupo Inditex abrió su primera tienda en La Coruña en 1975 y empezó diseñando y vendiendo batas para estar por casa. Actualmente, existen tiendas Zara en ciudades internacionales como Nueva York, Londres, París, Tokio o Buenos Aires, con un número Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de José Luis Nueno (profesor del Departamento de Marketing de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive Education ‘Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.
  • 2. Zara: Gestionando la cadena de valor y accionando la RSC con los consumidores total de casi cinco mil. Las barreras nacionales no son un impedimento para una cultura de la moda globalizada como la de Zara pero, ¿cómo lo lograron? ¿cuál es su secreto? Zara: Modelo de negocio Mobility Zara es una marca que vende tres tipos de moda: básica, rápida y de temporada. El modelo, en realidad, se fundamenta en atraer tráfico por la moda con diseños emulados puestos en muy poco tiempo en el mercado, para vender fundamentalmente, moda básica y de temporada. Inditex fue uno de los primeros fabricantes en el mundo que implementó de manera integral el concepto de integración vertical, basado en la logística y el conjunto de la operación. Innovación en entrega de productos Clientes Jóvenes Reportes mundiales diarios Publi- cidad nula, presencia en plazas clave Zara Buena Calidad / Precio razonable Poco o nulo stock Provoca nuevas tendencias en la moda Fuente: Administración del Conocimiento, 2010. ‘Los consumidores piden a las empresas que colaboren en la resolución de problemas sociales que, consideran, ya no pueden resolver los gobiernos’ La producción se realiza en buena parte en sus fábricas totalmente automatizadas y la confección se subcontrata a talleres independientes, lo que permite una gran flexibilidad para incrementar o reducir la producción según la demanda. Las tiendas están ubicadas en calles céntricas de las ciudades, son propiedad de la firma, teniendo así un control absoluto sobre su imagen y los datos relativos a la venta. Las tiendas son el mejor escaparate y anuncio de Zara, su imagen de marca es su tienda. Su información se transmite permanentemente a equipos de diseño y las tiendas reciben remesas de prendas regularmente en el corto plazo, agilizando la renovación de existencias. La mayoría de modelos (unos 20.000 al año) está en el mercado no más de dos semanas, así los consumidores compran mientras duren las existencias. La clave del éxito de Zara es, por tanto, disponer de un sistema de respuesta rápida, una tecnología punta, tener gran experiencia en el punto de venta, anticiparse a la competencia, neutralizar el impacto de los cambios que describíamos al principio en los consumidores y, sobre todo, la naturaleza sistémica de su ventaja competitiva: su forma de operar y trabajar es la propia ventaja, por tanto, la más difícil de copiar. De ser una empresa de moda accesible en los 70, pasó a ser una empresa desintermediada en los 80, a ser rápida en los 90 y en busca de la sostenibilidad en los 2000. ¿Cómo lo trata de conseguir la compañía, teniendo en cuenta su modelo y su presencia en tantos países con una presión en el mercado y sobre los clientes tan significativa? La política socialmente responsable de Zara ¿Cómo se combina un modelo de negocio basado en vender lo máximo produciendo lo más pegado posible a los gustos del consumidor, a las necesidades de la venta? ¿No provoca esto sobreconsumo en los clientes, lo que no parece ser un aspecto muy responsable? ¿Puede quedarse su principal contribución social en el mantenimiento en el ámbito más cercano, en su comunidad, de muchos puestos de trabajo y de un tipo de profesionales determinado que de otra manera habría dejado de existir? Los principales hitos en la implantación de la RSC en Inditex son los siguientes: • 1995: establecimiento del compromiso de una política respetuosa con el medio ambiente y creación de un área específica para la gestión de la RSC. • 1996-1998: primeros planes de eficiencia energética y entrada en funcionamiento de la planta de cogeneración • 1999: planes de control de las emisiones, los vertidos y los residuos. • 2001: código de conducta interno centrado en la responsabilidad sobre empleados, socios, proveedores y sociedad, y primera empresa española firmante de Global Compact. • 2002: ingreso en el Dow Jones Sustainability Index y adopción GRI. La compañía utiliza, en este sentido, un triple sistema para gestionar la sostenibilidad y la responsabilidad de su modelo de negocio, siguiendo la trazabilidad de su modelo de integración vertical y horizontal desde su origen hasta la entrega final al cliente, lo que llaman los 3 pilares del comportamiento responsable en la cadena de producción: 1. El ADN de sus oficinas: ligado a sus empleados (legalidad, respeto y diversidad). 2. El ADN de sus fábricas: ligado a sus proveedores y socios de negocio (transparencia, legalidad y trazabilidad). 3. El ADN de sus tiendas: ligado a sus clientes (calidad, seguridad y salud). Casos 2
  • 3. Modelo de Sostenibilidad de Inditex ar We Co de ndu Empresa s do ea pl Em as ctic es Prá onsabl p Res A Ma cuerdo rco UN I E Med strateg ioam ia bien tal N Cl ien te Código s VO We ar erdo Acu arco M AD R P O R AT I s re do ee ov cta Pr wea r CO Cle ar t o So cie da d o ar t Cle Cle ar to Zara: Gestionando la cadena de valor y accionando la RSC con los consumidores ón ersi Inv ocial S Source: Zara, 2010. Zara ha logrado cuatro grandes hitos en la búsqueda de un modelo de gestión y de negocio más sostenible: 1. Diseño del negocio: creación de valor para el consumidor, para la sociedad y la comunidad en especial. 2. Operaciones: control sobre las políticas responsables de los proveedores. 3. Logística: planes de movilidad sostenible siguiendo los principios de Kioto. 4. Ventas: pedagogía en pos de una forma de consumo más responsable. Para acabar este apartado, hay que destacar la tarea desarrollada por Inditex en el control permanente de su cadena de suministro, explicitada en su Código de Conducta para Fabricantes y Talleres Externos, articulado en torno al respeto, control o erradicación de 10 puntos clave: 1. Trabajo forzado. 2. Trabajo infantil. 3. Discriminación. 4. Libertad de asociación y negociación colectiva. 5. Abuso o trato inhumano. 6. Seguridad e higiene. 7. Pago de salario. 8. Horarios de trabajo. 9. Compromiso medioambiental. 10. Trabajo regular. La etiqueta verde y el cuidado del ambiente En relación al consumidor y el efecto tractor que éste puede ejercer para que el conjunto de la cadena de suministro aplique en su máximo nivel y con la máxima escrupulosidad los principios sostenibles que rigen la RSC, Zara ha incorporado en la etiqueta de sus productos la información ecológica sobre cómo ha sido elaborado, con qué materiales y qué tipo de tratamientos se han utilizado, en línea con lo que ya anticiparon las tiendas de comercio justo también en el terreno de la ropa, pero dando un salto más allá para conseguir algo que hasta ahora parecía imposible: lograr ir a la moda sin renunciar a respetar el medio ambiente. Ése es el lema de la ropa ecológica. Existen tres tipos de formas de reconocer la ropa ecológica a través de etiquetas ambientales que certifican que los productos textiles y los tratamientos se han utilizado de manera respetuosa con la naturaleza: 1. Etiqueta ecológica verde de la Unión Europea: aplicada a todos los productos textiles excepto recubrimientos de paredes y pisos. 2. Sello “Made in Green”: acredita que los productos no contienen sustancias nocivas para la salud y se ha respetado el medio ambiente y los derechos laborales. 3. Distintivo Oeko-Tex Standard 100: garantiza la ausencia de sustancias nocivas en los productos textiles durante el conjunto de su proceso de transformación. Zara, por su parte, empezó a incluir hace unos años en sus colecciones prendas procedentes de materias primas cultivadas sin pesticidas ni agentes químicos y colecciones enteras de ropa sostenible, con más de 15 millones de prendas de ropa fabricadas en todo el mundo en 2006, y está desarrollando un proyecto de diseño de zapatos ecológicos, en la línea ya emprendida por la firma también española Camper. ‘El objetivo de la etiqueta verde es analizar el ciclo de vida para ver el impacto desde el cultivo y el diseño hasta la fabricación y el reciclado’ El objetivo, en definitiva, es analizar todo el ciclo de vida del artículo para ver el impacto ambiental que ocasiona la marca Zara desde el cultivo de materias primas y el diseño hasta la fabricación y el reciclado final, buscando un acercamiento a la sostenibilidad centrado en el cliente y educando a los nuevos consumidores (especialmente en mercados emergentes) para consumir de una manera diferente a la que hasta ahora se ha seguido en Occidente. Conclusiones: la RSC en el modelo de negocio Gestionar la RSC conlleva integrar en la gestión de las empresas las preocupaciones sociales, laborales y de respeto a los derechos humanos a que dan lugar las políticas, estrategias, procedimientos y modelos de negocio que satisfacen a los consumidores, como en el caso de Zara, porque la RSC tiene que dar, al final, respuesta a un importante interrogante: ¿qué tipo de sociedad queremos construir y cuál es el papel de las empresas en ella? Casos 3
  • 4. Leading by reputation ©2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.