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Le Commerce Connecté - Connected Commerce

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Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY   1
REMERCIEMENTS


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apporté leur aide et ont cont...
« Les consommateurs ont changé », tout le monde l’a toujours dit, mais cette
affirmation a vraiment pris son sens avec Int...
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Mémoire de Master 2 Iscom. Comment repenser le point de vente grâce aux outils digitaux pour lui redonner de la valeur et du sens, à l'heure où les consommateurs sont multi et cross canal.

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  1. 1. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 1
  2. 2. REMERCIEMENTS En préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et ont contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je remercie tout particulièrement Jérémie Abric, directeur de ce mémoire, et Madame Sylvie GILLIBERT, ma tutrice, pour leur écoute et leurs conseils. J'exprime ma gratitude à Willy Braun et Mickael Durand qui ont accepté de répondre à mes questions avec grand intérêt et avec qui j'ai pu longuement échanger sur mon sujet pour mieux l'appréhender. Merci à eux pour leurs conseils avisés. Enfin, un grand merci à tous mes proches qui m'ont donné de leur temps pour me faire part de leur réflexion et qui m'ont apporté leur soutien lors de la rédaction de ce mémoire. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 2
  3. 3. « Les consommateurs ont changé », tout le monde l’a toujours dit, mais cette affirmation a vraiment pris son sens avec Internet, qui a bouleversé les relations entre individus et les comportements d’achat et de consommation. Plus connectés, moins concentrés, plus zappeurs, moins dupes, plus exigeants, voici la nouvelle définition des consommateurs d’aujourd’hui. Le e-commerce leur a fait goûter à la rapidité, au choix et à l’accessibilité. Ensuite le web 2.0, leur a donné une voix qui compte, ils s’expriment face aux marques. Ils comparent tout, cherchent en permanence des avis et des conseils et sont demandeurs de conseil et d’expertise, face aux flux d’avis et de commentaires d’internautes qui les font vaciller dans leur prise de décision. Puis le mobile a débarqué, accentuant ces phénomènes, tout en mobilité. N’importe où, n’importe quand, les clients peuvent avoir accès aux avis des internautes, peuvent acheter depuis leur mobile, le web, leur tablette… Le magasin n’est plus le seul endroit pour acheter, et les vendeurs perdent toute crédibilité face au pouvoir de prescription du web. Comment faire face à ces phénomènes quand on est un magasin physique ? Les enjeux traditionnels se complexifient : générer du trafic quand les consommateurs s’exilent sur le e-commerce, fidéliser quand ils sont devenus de grands zappeurs, inciter à l’achat quand le vendeur est considéré presque comme un charlatan incompétent… Le magasin doit être repensé, pour s’adapter à ces nouveaux comportements. Le digital peut remplir les objectifs des retailers1, en pensant un magasin connecté. Un magasin connecté permet d’avoir accès à des outils numériques reliés à Internet, pour améliorer la connaissance produit, le conseil, la fidélisation, le service, et bien d’autres rôles du points de vente. 1 Les retailers, dans le cadre du mémoire, expriment les détaillants, les décideurs des marques vendant dans des magasins physiques. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 3
  4. 4. Cependant, considérer son point de vente comme unique canal à améliorer grâce au digital n’est pas la meilleure stratégie, car le consommateur ne cesse d’agir avant et après. Il faut donc penser « commerce connecté », un commerce qui englobe tous les canaux et qui propose une expérience client la plus fluide et agréable possible. Pour cela il faut mettre le client et ses besoins au cœur de la stratégie, plus que ses besoins : ses insights, son parcours client . La connaissance client doit être poussée à son maximum pour pouvoir répondre pertinemment à ses besoins. Le digital en tant que tel, en tant qu’outil, ne doit pas être la priorité, il doit être une finalité, un outil qui va répondre aux désirs du consommateurs, aux objectifs de la marque et s’ancrer dans une stratégie. Il faut s’affranchir de l’esclavagisme technologique et penser d’abord aux comportements des clients et être le plus pertinent possible. Le commerce connecté est plus qu’une forme d’écosystème de vente, c’est une philosophie, un état d’esprit à adopter pour réussir aujourd’hui. Penser commerce connecté c’est déjà se dire qu’Internet n’est pas un concurrent du point de vente, c’est également se dire qu’il faut oser et risquer de se tromper plutôt que de stagner. Penser commerce connecté demande une nouvelle organisation, une meilleure connexion des décideurs et des employés pour que chacun adopte cette façon de penser et l’applique jour après jour. Ce mémoire se termine en s’intéressant au rôle du vendeur qui est totalement remis en question aujourd’hui et qui va être amené à évoluer et explique que le digital peut être à son service pour devenir toujours plus expert et retrouver de la crédibilité aux yeux des clients. Le digital permet en effet de former le vendeur mais aussi de lui servir d’appui et de complément dans son argumentaire commercial. Toute cette mutation du rôle du vendeur face au digital pose cependant la question du rôle humain dans une industrie de plus en plus digitalisée. Un mémoire qui s’ouvre sur une problématique et se referme sur une autre. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 4
  5. 5. People often refer to to the needs of consumers changing, but this has become truly evident since the arrival of the Internet, and becomes increasingly evident everyday. The Internet has transformed the relationships between people, purchasing behavior and consumer attitudes. More connected, less concentrated, more demanding, less naive, faster service; these are the definitions of today's consumers. E-commerce has made the shopping experience faster, provided more options whilst remaining easily accessible. Then Web 2.0 gave consumers the opportunity to be heard by companies. With the tools of social media, they can compare everything, always seeking opinions and advice to aid them in their decision making process. Conversely, this flow of constant reviews and opinions can however, act detrimentally and hinder the simplicity of making a decision. With the arrival of smart phones, all of these points have been accentuated. Anywhere, any time, any device; consumers can have access to Internet users’ opinions 24/7. They can make purchases from their mobile or tablets resulting in stores no longer being the only place to shop. How can you deal with this revolution as a retailer? Traditional issues become more complex, such as generating in store traffic, personal interaction, and encouraging people to choose your product over a rival. Stores need to address these new behaviors early. Digital technology can fulfill the retailers objectives, in the shape of a connected store. A connected store provides access to digital tools connected to the Internet, aiming to improve product knowledge, advice, loyalty, service, and many other key elements of retail. However, considering just the point of sale as the only area for improvement may not be enough. Brands must think "connected commerce"; a trade that includes all channels and offers any given consumer an experience as easy and enjoyable as Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 5
  6. 6. possible. This requires to think user-centric; putting consumer insights at the heart of the strategy. Customer knowledge must be applied in order to respond to their needs. The digital tool must meet the desires of consumers, brand objectives and be based on a strategy. They must free the consumer from technological slavery and think before all about customer behaviors to be as relevant as possible. Connected commerce is a philosophy, a mindset required to succeed in the modern global market. Connected commerce begins with the knowledge that the internet is not a competitor of physical stores, it’s a complement, and that we must task risks to avoid becoming stagnate. This new way of thinking requires a new trade organisation, a better connection between decision makers and employees so that everyone adopts this way of thinking and applies it every day. This dissertation concludes by looking at the role of the saleforce, that is often scutinised in modern retail, and must also evolve and adapt. Digital can help sellers to be more aware, to understand brand products, to give meaningful and impacting advice. Digital tools can help sellers regain credibility. Furthermore, all of this ultimately questions the role of a human in an increasingly digitised industry. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 6
  7. 7. REMERCIEMENTS RÉSUMÉ SUMMARY INTRODUCTION PARTIE 1: INTERNET A TOUT CHANGE : 3 REVOLUTIONS POUR ARRIVER JUSQU’A AUJOURD’HUI. ........................................................................................ 12 I) Le e-commerce .................................................................................................. 12 1) L’avènement du e-commerce .......................................................................... 12 2) L’e-commerce simplifie l’échange.................................................................... 12 3) La crainte des retailers .................................................................................... 13 II) Deuxième révolution : Le social media .......................................................... 14 1) La décennie du Social Media : un bouleversement des usages...................... 14 2. Passer d’une logique d’indexation à une logique de recommandation ........... 14 III ) Troisième révolution : Le mobile, ou plutôt la mobilité .............................. 15 1. Rapide historique ............................................................................................. 15 2. Une utilisation de plus en plus importante du téléphone intelligent ................. 15 3. Les consommateurs sont transformés par leurs outils numériques................. 17 PARTIE 2 : LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE POUR LUI REDONNER DE LA VALEUR ........................................................................................................ 20 I) La mobilité repense tout le processus d’achat et redessine le paysage du commerce .............................................................................................................. 20 1. Du funnel d’achat au Consumer Decision Journey de McKinsey .................... 20 2. Le ZMOT : Zero Moment Of Truth ................................................................... 22 3. Le consommateur face aux marques............................................................... 23 II) Nouveau regard sur les enjeux des retailers ................................................. 27 1. Un enjeu de trafic en point de vente ................................................................ 27 2. Un enjeu business .......................................................................................... 27 3. Un enjeu de crédibilité .................................................................................... 27 4. Un enjeu de service, de plus value ................................................................. 28 5. Une longueur d’avance ................................................................................... 28 6. Un enjeu de fidélisation................................................................................... 28 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 7
  8. 8. III) Redonner de la valeur au point de vente grâce au digital : le magasin connecté ................................................................................................................ 29 1. Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente pour une expérience client optimale ................................................................................... 29 2. Les 3 gisements de valeurs du point de vente................................................. 29 3. Les enseignements à en tirer........................................................................... 40 PARTIE 3 : DECLOISONNER LE POINT DE VENTE, PENSER COMMERCE CONNECTE ............................................................................................................... 45 I) Penser magasin connecté uniquement n’est pas un modèle de réussite ... 45 1. Le commerce connecté.................................................................................... 45 2. Agir avant le point de vente ............................................................................. 46 3. Agir après l’expérience client in-store .............................................................. 47 II) Une nouvelle façon de penser ......................................................................... 49 1. Penser écosystème global ............................................................................... 49 2. Méthodologie proposée : Adopter la stratégie POST ..................................... 49 3. Le commerce connecté : une philosophie, un état d’esprit à adopter.............. 52 II) Une nouvelle organisation ............................................................................... 53 1. Une organisation repensée, des décideurs « connectés » pour un commerce « connecté » ........................................................................................................ 53 2. Réorganiser en intégrant tous les acteurs et en s’imprégnant de l’esprit « test&learn ». ...................................................................................................... 54 III) [FOCUS] Le rôle du vendeur, une vraie problématique ............................... 55 1. Le vendeur n’est plus assez crédible ............................................................... 55 2. Le digital au service de la formation du vendeur ............................................ 56 3. Le digital, un complément d’expertise et de conseil pour assister l’argumentaire commercial ................................................................................... 56 4. La place de l’humain au milieu de l’ère digitale ............................................... 57 CONCLUSION GLOSSAIRE BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ANNEXES Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 8
  9. 9. Internet a tout changé. Le e-commerce a ouvert sur une nouvelle forme de commerce et une nouvelle façon d’acheter pour les consommateurs, beaucoup plus rapide, plus simple, plus internationale, plus de choix… Ensuite le Web « 2.0 », le web communautaire a tout changé une deuxième fois : les internautes interagissent entre eux, ont enfin le pouvoir de s’exprimer face aux marques, se renseignent auprès de leur réseau, deviennent plus informés, plus aguerris et plus exigeants. Puis le mobile a changé la donne, une troisième petite (ou grande) révolution : mais surtout le smartphone : téléphone intelligent en permanence dans la poche de son utilisateur. L’usage du web mobile augmente, les consommateurs font ce qu’ils faisaient grâce au e-commerce (acheter en ligne) et au social media (se renseigner, interagir, se faire entendre) mais en toute mobilité. Et c’est ce phénomène de mobilité qui modifie tout. Par « tout », on entend : les rapports aux autres, aux marques et la (les) façon(s) d’acheter, et de consommer. Cette mobilité repense complètement le parcours d’achat, le point de vente n’est plus déconnecté du web, les consommateurs sont sur le lieu de vente tout en étant connectés, le point de vente se voit donc devant de gros challenges : comment faire face à ce phénomène, à ces changements de comportements, comment retrouver de la valeur et du sens aux yeux des clients, comment trouver sa place dans ce nouvel écosystème ? C’est la grande et complexe problématique qui sera traitée dans ce mémoire : A l’ère du parcours client multi et cross canal, comment repenser le point de vente grâce aux outils digitaux pour lui redonner de la valeur et du sens ? La mobilité est à la fois le problème qui fait que les consommateurs sont volatiles, ultra exigeants, très connectés donc achètent en ligne, se renseignent sur le web avec leur téléphone avant d'acheter.. mais c'est aussi la solution pour les faire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 9
  10. 10. revenir vers le point de vente, recréer un dialogue avec eux, retrouver une complicité et attirer leur attention. C’est ce qui fait qu’ils sont habitués à la technologie et à l’utilisation de multiples canaux. Là réside toute la complexité du sujet. Les objectifs de ce mémoire sont donc de réfléchir à la complexité qu'entraîne le digital (on entend par là les outils numériques et le web) dans la vie des consommateurs et leur rapport avec les autres, les marques et leurs achats. C'est ensuite de déterminer en quoi les points de ventes subissent ces changements de comportements et quels problèmes majeurs se posent à eux. Ensuite, essayer de démontrer que l'on peut se saisir malgré tout du digital pour créer une nouvelle relation avec ces cibles. L'objectif principal est de montrer qu'il n'y a plus de frontière entre digital et réel, qu'il faut surtout construire un écosystème digital2 pertinent pour atteindre ses objectifs concernant le point de vente. Ce mémoire se déroulera en 3 grandes parties : une explication du contexte actuel plus détaillé et une justification de la problématique, une analyse des faits enrichie par des exemples, des cas pratiques analysés. Une prise de position alimentée par des interviews d'experts et des synthèses tirées d'études sera ensuite exposée. La dernière partie aura pour but d'apporter une solution stratégique pour répondre à cette problématique, de poser un regard neuf sur ce domaine, ces enjeux et ces métiers avec une proposition personnelle. Ce mémoire n’a pas pour vocation de donner des réponses toutes faites, mais de faire un état des lieux du commerce d’aujourd’hui en prenant en compte Internet et les outils digitaux, pour montrer les évolutions actuelles et futures et tenter de donner des pistes de réflexions et des guidelines pour repenser sa stratégie de vente multi canale, en prenant en compte les attentes des clients connectés qui ont toujours été et deviennent encore plus les « rois ». 2 Définition accessible dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 10
  11. 11. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 11
  12. 12. PARTIE 1 INTERNET A TOUT CHANGE : 3 REVOLUTIONS POUR ARRIVER JUSQU’A AUJOURD’HUI. I) Le e-commerce 1) L’avènement du e-commerce La première révolution à laquelle on assiste est bien celle du e-commerce, après un web vitrine, un web basé sur la liberté d’expression et d’accès à l’information, on assiste à un web commerçant. Le e-commerce pour le grand public a débarqué au début des années 1990 , changeant fondamentalement la vie des consommateurs. Après une phase d’adaptation, le e-commerce a transformé la vie des consommateurs qui ont su apprécié les bénéfices du e-commerce : plus de rapidité, achat de chez soi donc plus de commodité, un choix énormément plus large qui s’offre à eux… Même si des réticences persistent sur certains produits et que la peur de la sécurité est toujours présente, le e-commerce est bien reçu par les internautes et en développement constant. On voit donc apparaître le terme de cyber acheteur, le consommateur achetant sur Internet. 2) L’e-commerce simplifie l’échange Le e-commerce permet aux internautes d’acheter de chez eux, plus facilement, de recevoir leur produit à domicile. Ils n’ont pas à se déplacer en magasin, ne font plus face au fait que le produit ne puisse pas être en magasin. Ils ont une offre de produits beaucoup plus large, car les pure players font leur apparition, la concurrence se développe. Qui dit concurrence, dit compétitivité prix. C’est le premier facteur d’achat des consommateurs sur Internet : les produits y sont moins chers. Pour les marques c’est une façon de toucher un plus grand public, cela simplifie les transactions et permet également d’analyser les comportements d’achat de ses consommateurs. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 12
  13. 13. 3) La crainte des retailers Mais le e-commerce peut aussi être considéré comme une source de menace pour les retailers : le e-commerce va-t-il cannibaliser la vente traditionnelle ? Cette menace est toujours réelle mais pourtant le marché 2011 apporte la preuve du contraire, comme nous l’indique la Fevad3 « En France, il y 28 millions de cyberacheteurs, soit environ 50% de la population qui consomme, et la part du e- commerce ne représente pas plus de 5%, ce qui veut dire qu’en moyenne, structurellement, un consommateur ne passe finalement que 10% de ses achats sur le Web, le reste dans le monde physique » Cela dit les retailers ont du faire preuve d’adaptabilité, car la technologie les concerne de près, ils ont du se mettre aux faits des changements inhérents au e- commerce. En effet, les clients s’habituent à un service rapide, à des services de contact plus faciles (mails entre autres), un large choix, toujours la possibilité d’avoir le produit voulu en stock et surtout une compétitivité prix sans nom… C’est pour cela que l’on a vu les clicks and mortars4 se développer, à côté des pure players2 et des bricks and mortars2. Pourtant on voit bien que les consommateurs s’emparent plus vite de ce nouveau canal de vente que les marques ne l’intègrent : c’est une véritable révolution qui appelle une façon nouvelle de penser client et organisation d’entreprise. 3 BARBA, Catherine, FEVAD, 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?, 2011. 4 Définitions accessible dans le Glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 13
  14. 14. II) Deuxième révolution : Le social media 1) La décennie du Social Media : un bouleversement des usages Mais c’est à partir de 2004/2006 que le web change une deuxième fois, le web 2.0 vient renforcer le pouvoir des consommateurs. Les internautes n’ont plus que des yeux et des oreilles, ils ont à présent une voix, et une voix qui compte. L’émergence des forums, réseaux sociaux et contenus créés par les internautes (dont les blogs) transforme leurs expériences d’achats. Partout, les consommateurs s’expriment et se renseignent. Les marques se font rapidement sanctionner à coup de « reviews », de « notes », ou de posts négatifs sur les blogs, bref, la e-réputation devient un enjeu majeur pour celles ci. Les marques commencent à comprendre que le web a un impact sur leur réputation, celle ci se fait et se défait en un clin d’œil sur le web. 2. Passer d’une logique d’indexation à une logique de recommandation 2.1. Choisir devient communautaire Le consommateur se connecte de plus en plus souvent et utilise le web pour se renseigner sur les marques et leurs produits, non plus sur les sites des marques mais auprès de son réseau : il devient aguerri, surinformé, la multitude d’offres et tous les avis consommateurs vont même jusqu'à le faire hésiter au lieu de l’aider dans son choix parfois. Il devient volatile, indécis et donc beaucoup plus exigeant envers les marques et leur discours. 2.2. Promouvoir par les recommandations C’est aussi au travers de ces recommandations que les consommateurs font la promotion des produits, ils sont porteurs de message, ils deviennent les ambassadeurs de la marque. Et ces recommandations sont la meilleure publicité pour une marque car les internautes s’influencent entre eux. Les enseignes doivent donc à présent prendre en compte ce phénomène et penser à comment inciter les gens à partager ou parler de leurs produits. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 14
  15. 15. III ) Troisième révolution : Le mobile, ou plutôt la mobilité 1. Rapide historique En 1973, souvenez-vous, c'était l'apparition du premier portable. En 2004, le mobile devient un objet de notre quotidien pour de bon, en 2007, la firme à la pomme lance son iPhone qui se vendra à 41,7 millions d'exemplaires en 3 jours seulement ! Depuis 2011, Google a lancé son système d'exploitation open-source (Android) qui permet à de nombreux constructeurs de développer des smatrphones avec cet OS5 et de faire ainsi exploser le marché avec une offre plus large, qui tend à détrôner l'iPhone. Aujourd'hui, 70% de la population mondiale détient un mobile6. En France, le taux d'équipement en smartphone a augmenté de 27% en 6 mois7, selon les derniers chiffres : 85% des Français ont un mobile et 40% sont des smartphones8. Et en 2013, on estime même que le web mobile dépassera les connexions à internet fixe.9 2. Une utilisation de plus en plus importante du téléphone intelligent 2.1. Le smartphone fait beaucoup plus que téléphoner Il n'y a pas que le taux d'équipement qui évolue mais aussi l'utilisation qui en est faite. Le mobile prend une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs. Véritable couteau suisse, la fonction première du téléphone n'est plus vraiment de téléphoner, pour preuve, aux Etats Unis en avril 2010, l’usage media dépassa pour la première fois l’usage voix du téléphone mobile.10 Prendre des photos, naviguer sur le web, parmi ses applications, écouter de la musiquer, filmer… le mobile a de multiples facettes, qui le rend un objet incontournable, addictif pour certains… Une étude révèle que les consommateurs passent plus de temps sur leur téléphone 5 Operating System 6 Baromobile 2011, SFR Régie, Omnicom Media Group 7 Observatoire des marchés des communications électroniques en France 1er trimestre 2012, 10 mai 2012, ARCEP 8 Médiamétrie, Observatoire du mobile, 10/2012 9 Cabinet Gartner, Key Previsions for IT organizations and users, 2010 10 Ericsson news, Press Release, mars 2010 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 15
  16. 16. mobile qu'il y a un an, plus précisément, à savoir +54% du temps passé sur le web mobile.11 L'utilisation progresse également en situation de mobilité, dans les transports et dans les magasins (82% l’utilisent en déplacement, 82% dans les magasins, 68% dans les transports publics)12 2.2. Une cible de plus en plus globale est concernée par cet outil Le marché des smartphones est en plein essor, et nous n'en sommes qu'au début : selon une étude d’Ericsson13, le nombre d'abonnés à l'internet mobile devrait passer, au niveau mondial, de 900 millions fin 2011 à 5 milliards en 2016, une progression de 60% par an. Les 25-34 ans ont d’abord poussé cette croissance, mais le phénomène concernent à présent la globalité de la population, y compris les seniors. Une étude menée par Nielsen14, montre qu'aux USA, le taux d'équipement des plus de 65 ans en smartphones est passé en 1 an de 12% à 18%. Quant aux 55-64 ans, ils sont déjà 30% à être équipés, contre 17% un an plus tôt. Dans un futur proche, le taux d'équipement de cette tranche d’âge devrait être proche de celui de l'ensemble de la population. Ceci est à mettre en parallèle avec le développement des achats de tablettes tactiles par les seniors : en effet, l'interface tactile apparaît plus simple dans son utilisation qu’un ordinateur, cela réduit les freins à l’utilisation du web pour cette population. 2.3. Le smartphone : un phénomène addictif pour certains Quand on nous dit que 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux, il y a de quoi affirmer que le mobile est un véritable outil du quotidien, comme une seconde peau. Pour compléter cette affirmation, notez que 66% des utilisateurs de smartphone dorment avec à leurs côtés.15 Anecdote parlante : à la question « à quoi pourriez-vous renoncer pendant une semaine ? », à la place de « votre smartphone », 70% des personnes interrogées 11 Mobile modes : How to connect with mobile consumers, août 2011, Yahoo via Ipsos) 12 Our mobile planet, Google, 2011 13 Communiqué de presse Ericcson, Novembre 2011) 14 Nielsen, novembre 2011 15 Our mobile Planet, Google, 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 16
  17. 17. répondent l'alcool, une activité physique à 54% ou bien même le sexe à 33%16 ce qui nous montre bien que le smartphone est considéré comme indispensable pour une grande partie des utilisateurs. 3. Les consommateurs sont transformés par leurs outils numériques On s'aperçoit que le mobile transforme énormément les relations humaines, mais aussi le rapport des consommateurs aux marques et leur façon de faire du shopping. 3.1. La consommation media et l’utilisation des terminaux actuelle calibre notre esprit différemment. Plus les terminaux se développent et arrivent dans les foyers, plus les comportements changent. Avant, la TV était le rendez vous incontournable, puis au fur et à mesure des années, les terminaux ont débarqués dans la vie des utilisateurs qui ont eu des rendez-vous de plus en plus fragmentés. Au départ l'ordinateur était familial, puis l'ordinateur portable est devenu personnel, ce qui engendra une individualisation de la consommation média auparavant collective. Depuis 2008, les smartphones, outils ultra personnels, segmentent encore plus les rendez vous. Nous faisons également face au phénomène du multitasking, le fait de consommer plusieurs media en même temps tout en faisant d'autres activités. Pour preuve, 31% utilisent leur smartphone pendant qu'ils regardent des films, 44% en écoutant de la musique, 33% en regardant la télévision), ou durant différents types d'activités (59% en file d'attente).17 Ce phénomène est encore plus présent depuis l'arrivée des tablettes en 2011 . La concentration des individus à changé, ils sont habitués à jongler entre différents écrans, avec une attention plus parcellaire, un esprit plus volatile, une durée de concentration plus courte et fragmentée, sujette au « bruit » extérieur (perturbations dues à l'environnement). 16 Telenav, Aout 2011 17 e 3 édition du baromètre des usages du mobile, Omnicom Media en partenariat avec SFR Régie, novembre 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 17
  18. 18. 3.2. Le mobile change les relations entre les personnes D'une autre façon, le portable change aussi les rapports aux humains dans le sens où à présent, il est de plus en plus présent lorsqu'ils sont en communauté. Par exemple, 48% consultant leur mobile à table, 48% des Français ont pris l'habitude d'envoyer des textos quand ils sont en compagnie d'amis ou de collègues13. En quoi ceci est-il intéressant ? Il montre bien que le mobile devient une seconde peau, est toujours présent, nous rend plus volatile, moins à l'écoute de l'environnement réel car plongé également dans la sphère virtuelle. Cela a un impact sur la relation des consommateurs envers les marques. 3.3. Des consommateurs plus aguerris, exigeants et moins « dupes » concernant les marques Du fait qu'ils ne se séparent plus de leur mobile, les utilisateurs ont toujours le nez collé à leur écran et ont accès à une multitude d'informations sur les produits qu'ils ont en face d'eux, en magasin. Ils sont donc beaucoup plus conscients, vont comparer, demander des avis à leur réseau ou leurs proches, vont chercher du conseil en permanence. Ils n'attribuent plus autant qu'avant de crédit aux vendeurs, qui étaient la voix sacrée, les conseillers ultimes pour choisir un produit. Ils n'ont plus une vision de la « marque toute puissante » : la relation n'est plus unilatérale, la marque n'est plus la seule à communiquer, le client a aujourd'hui le pouvoir sur la marque. Il s'exprime, se fait entendre, et cela le rend encore plus intransigeant avec les marques. Ils sont donc de plus en plus exigeants, ils veulent acheter vite et bien, mais en toute connaissance de cause. Ils veulent des conseils personnalisés, contextualisés. D'ailleurs, ils sont 78%18 des Français à estimer qu'Internet a changé la façon de faire du shopping. Des changements consommateurs qui demandent de repenser les structures de vente qui leurs sont proposées pour ne pas se laisser dépasser 18 Etude vivaki digitas « Connected Commerce for active brands » de novembre 2011. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 18
  19. 19. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 19
  20. 20. PARTIE 2 : LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE POUR LUI REDONNER DE LA VALEUR I) La mobilité repense tout le processus d’achat et redessine le paysage du commerce 1. Du funnel d’achat au Consumer Decision Journey de McKinsey Plus qu'un changement de relations marques-consommateurs, le digital change également le parcours d'achat C'est du fait de tous ces changements que le funnel d'achat est complètement modifié. Le funnel d'achat est un concept marketing qui n'est pas si lointain, mais qui s'est vu transformé rapidement par l'arrivée du social media et de l'hyper mobilité : le temps réel et la mobilité des consommateurs. Pour le rappeler brièvement, le funnel d'achat est un système selon lequel le parcours d'achat est divisé en 5 étapes, représentées par un schéma en entonnoir : - La notoriété : Le consommateur arrive avec quelques marques en tête - La considération : Il se renseigne avec les propos marketing de chaque marque pour en retirer certaines du lot - La préférence : Il est convaincu par une marque en particulier - L'acte d'achat : Il passe à l'achat du produit - La fidélisation : Il reste fidèle en réitérant son achat, en parlant de votre marque à ses proches pour créer la préférence de marque chez eux Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 20
  21. 21. également…et ainsi de suite. Le funnel d'achat prenait en compte les média traditionnels pour la notoriété ainsi que le bouche à oreille, de même pour la considération, mais aujourd'hui avec le web, les sources d'informations sont partout et à chaque étape du parcours d'achat, un client peut se détourner de la marque au dernier moment. Le funnel traditionnel ne prend donc pas tous les points de contact, les facteurs de décision d'un consommateurs qui existent actuellement avec l'arrivée du web, de la multitude d'offre et d'un nouveau genre de consommateur sur-exposé et informé. Une notion plus en phase avec le marketing d'aujourd'hui se nomme le Consumer Decision Journey de McKinsey. Le consumer decision journey prend en compte le fait que chaque point de contact avec le consommateur est important, à chaque étape du processus d'achat, le consommateur a besoin d'être conseillé, entouré, rassuré. Au final le point commun avec le funnel, c'est l'entonnoir, le consommateur a toujours un ensemble de marques en tête pour finir par en choisir une seule, mais tout a fondamentalement changé dans le sens où aujourd'hui il est influencé par énormément de nouveaux facteurs à chaque moment de son processus d'achat, et influence lui aussi les autres. Par exemple, avec le mobile, le consommateur a les « marques » dans sa poche, mais surtout il embarque avec lui les millions et milliards d'internautes qui lui servent de guides, d'aide au choix, de comparateurs, de décideurs, de Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 21
  22. 22. commentateurs, d'influenceurs bref, les utilisateurs de smartphone deviennent des acheteurs complètement différents. Alors que le funnel retranscrit un parcours d’achat linéaire (le nombre de marques diminue au fur et à mesure que l’on avance dans le funnel, jusqu’à la décision d’achat et donc le choix d’une marque), le Consumer Decision Journey prend vraiment en compte les autres points de contact ( évaluation des produits online, relation après achat…) afin d’analyser les phénomènes plus importants que l’achat : la fidélité et la recommandation. 2. Le ZMOT : Zero Moment Of Truth Pour comprendre également ce changement de parcours consommateur, on peut parler du ZMOT qui fait suite au concept de « First Moment of Truth » inventé par Procter & Gamble en 2005 qui explique la première interaction entre un consommateur et l’étagère où se trouve le produit que l’on souhaite lui faire acheter. Le web a changé les comportements d’achat, avant le FMOT il y a le ZMOT19 cela a correspond à ce schéma : - un stimulus donne envie d’un produit puis le consommateur fait des recherches sur Internet pour trouver des avis sur le produit en question, ceci correspond au Zero Moment of Truth. - Ensuite il se rend en boutique et les vendeurs tentent de le conseiller, ceci correspond of First Moment of Truth - Puis le consommateur achète et fait l’expérience de sa nouvelle acquisition, il s’agit alors sur Second Moment of Truth. Le tout forme un cercle vertueux car lorsque que le Second Moment of Truth s’avère positif, le consommateur va publier son avis et en parler autour de lui, ce qui 19 Zero Moment Of Truth by Google : http://www.zeromomentoftruth.com/ Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 22
  23. 23. nourrira le ZMOT d’un autre consommateur. 3. Le consommateur face aux marques La façon de faire du shopping en magasin a évolué : on voit l'émergence du « social shopping » qui veut dire beaucoup de choses mais notamment que les consommateurs font appel à leur réseau pour prendre une décision. En chiffres, 74% utilisent leur smartphones en magasin, 34% pour comparer les prix, 32% pour prendre une photo et l’envoyer à d’autres personnes depuis le magasin, mais aussi pour appeler un proche, regarder les avis des consommateurs sur les forums…) pour ensuite passer à l'achat.20 3.1. Les exigences des internautes se retrouvent lorsqu'ils sont en point de vente : Pourtant les modes opératoires sont différents sur le web et in-store : Si vous achetez en ligne aujourd'hui, c'est pour ne pas faire la file d'attente, pour choisir au calme de chez vous, éviter la foule, et payer tranquillement puis recevoir à domicile vos affaires. Cependant ce qui vous manque c'est la notion de conseil d'un vendeur, l'ambiance palpable des magasins, toucher les produits, les essayer, sentir l'ambiance de la marque qui vous entoure. 20 Etude mobile Phone Diaries, mai 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 23
  24. 24. Et inversement, aujourd'hui vous êtes habitué à la rapidité d'Internet et vous vous impatientez de plus en plus en magasin, vous estimez que les vendeurs ne vous conseillent pas aussi bien que les internautes, vous avez agrandi votre liste d'exigences. Les consommateurs recherchent donc en point de vente tous les avantages qu’ils ont avec le e-commerce : rapidité, accessibilité, détails produit, compétitivité prix … 3.2. Le cyber-acheteur en tant que tel n’existe plus, il est aujourd’hui multicanal Aujourd’hui, on fait face à des achats dit “ROPO” et “ROPO inversé” : ROPO21 est l'abréviation de Research Online, Purchase OffLine. Ce terme est utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur Internet et se finalisent dans un magasin physique (dit aussi ROBO : Research Online, Buy Offline) Le taux d’internautes qui effectuent une recherche en ligne avant de réaliser un achat a doublé en deux ans, passant de 15 à 31 %. 22 Mais pourquoi un client se renseigne en ligne et va acheter en magasin plutôt que sur Internet ? - Le client souhaite voir / toucher l'objet - Le client souhaite ne pas attendre le délai de livraison - Le client souhaite ne pas payer les frais de livraison - Le client a peur de la sécurité à payer et donner des informations personnelles sur le web Pour le secteur de l'automobile, pour 1 client effectuant un achat en ligne, 8,29 clients réalisent un achat en magasin du fait de la recherche d'information sur Internet. Les ratio les plus importants concernent ensuite le bricolage (5,8), les accessoires pour voitures (4,3), le mobilier (4,2), les tickets de cinéma (3,6), assurance automobile et habitation (2,8), Appareils domestiques (2,7), Prêts personnels (2,6)…. Ces coefficients s’expliquent car la propension des Français a acheter ce type de produit en ligne est plus faible qu’en point de vente physique mais 21 Etude ROPO Google 22 IConsumer 2012, McKinsey, avril 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 24
  25. 25. la préparation en ligne facilite la rapidité de décision, d’achat et facilite la vie des consommateurs. De plus, on remarque que ces achats nécessitent un conseil humain, par un vendeur et ne sont pas facilement commercialisables directement depuis le web, mais les consommateurs ont besoin de conseil de leur réseau au préalable pour se décider. Une analyse s’appuyant sur des chiffres publiés par TNS Sofres et la Fevad, démontre qu’en 2009, 28 milliards d’euros d’achats en magasins ont été déclenchés par une recherche préalable sur Internet.23 On peut donc noter que 53% des internautes ont préparé leur achat en ligne avant d’acheter en magasin. On fait également face à des achats “ROPO inversé” : Les clients viennent en magasin pour se renseigner et comparer et achèteront ensuite en ligne. Plusieurs scénarii existent : - Le client s’est rendu en magasin et compare les produits sur son smartphone, se rend compte qu’il y a moins cher sur le web, et va ensuite acheter en ligne le produit désiré - Le client est en magasin, et s’aperçoit que le produit n’est plus disponible il ira donc l’acheter sur le web. - Le client veut toucher et tester le produit mais ira l’acheter en ligne pour se le faire livrer, par commodité et rapidité. - … 46 % des consommateurs ayant acheté un produit en ligne dans les 6 derniers mois sont d'abord allés l'examiner en magasin avant de l'acheter, souvent chez un autre fournisseur. La preuve en chiffres : 53% des possesseurs de smartphones ont déjà interrrompu au moins une fois leur process d'achat en magasin suite à l'utilisation de leur téléphone. Et parmi ceux qui ont interrrompu leur process, les raisons sont 24: - 38% parce qu'ils ont trouvé un meilleur prix dans un autre magasin. - 30% parce qu'ils ont trouvé un meilleur prix en ligne. - 28% parce qu'ils ont trouvé un meilleur article en ligne. 23 Rapport Mc Kinsey, Impact d’Internet sur l’économie française, mars 2011 24 Etude Mobile Phone Diaries, mai 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 25
  26. 26. - 13% parce que l'article n'était pas disponible (et l'on trouvé via internet...) - 11% parce qu'ils ont trouvé une critique négative sur le produit - 11% parce qu'il ont trouvé un article similaire à la place - 11% parce qu'ils n'ont pas trouvé d'information sur le produit qu'ils étaient en train d'acheter. Selon une autre étude25, 29 % des utilisateurs de smartphones en magasin finiraient par acheter plutôt en ligne que dans le magasin dans lequel ils se trouvent au moment de comparer les différents produits. Le premier facteur qui inciterait les consommateurs à s’évader des magasins au profit des commerces en ligne serait le prix pour 87 % d'entre eux. Suivi par la gratuité de livraison (53 %), la disponibilité (52 %) et la variété des produits (30 %). Et pour 61 % de ceux qui achètent en ligne et comparent en magasin, la comparaison s'effectuerait sur Internet via leur mobile, en magasin. Plus de huit sur dix y compareraient les prix, près de 50 % les commentaires d'internautes, 45 % les caractéristiques de deux produits similaires, et un quart d'entre eux les frais de port possibles s'ils achetaient en ligne. A noter, toujours selon cette étude, que les propriétaires de tablettes utiliseraient à 42 % le Wi-Fi du magasin. Internet n’est cependant pas le seul moyen de se renseigner puisqu’ils sont ¼ à scanner les codes barres, 18% les QR Codes, un peu plus d’un sur dix envoie un sms à ses proches, 11% passent des appels et 8% envoient des photos. Ces différentes façons d’acheter sont nouvelles et ne font que se développer, cela nous montre bien qu’il n’y a plus de frontières entre digital et réel. Cette affirmation pose de nombreuses questions pour les points de vente. 25 Clic IQ, avril 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 26
  27. 27. II) Nouveau regard sur les enjeux des retailers Nous venons de le voir, l'ère digitale a changé beaucoup de choses chez les consommateurs, qui ont des relations transformées avec leur entourage et achètent différemment d'il y a quelques années. Ces changements ont également un impact sur le point de vente, dont les enjeux sont redessinés. Aujourd'hui, grâce au web, les gens achètent de plus en plus en ligne, le e- commerce explose littéralement et la plupart des grands acteurs du commerce sont à présent sur des plateformes de e-shop. Cela leur permet d'améliorer leur chiffre d'affaires, de s'adresser à une cible beaucoup plus large mais le e-commerce peut aussi être vu comme une menace au point de vente : à quoi sert ce dernier à présent, quand tous les internautes se conseillent entre eux, et que le web permet d'acheter en deux clics ? Est ce que le e-commerce est un concurrent direct du point de vente ? Les enjeux de toujours des retailers se complexifient et s’accentuent avec l’ère digitale : 1. Un enjeu de trafic en point de vente L’objectif premier des retailers a toujours été de générer du trafic en point de vente, mais aujourd’hui où les consommateurs désertent le point de vente pour acheter en ligne, l’enjeu est de savoir pour quelles raisons, de leur redonner envie de venir en point de vente mais pour cela il faut une plus-value nouvelle. 2. Un enjeu business Comment retenir les consommateurs qui viennent juste repérer en point de vente pour ensuite acheter en ligne, et finalement créer en eux l’impulsion d’achat en point de vente ? 3. Un enjeu de crédibilité Comment justifier ses prix face aux concurrents discount en ligne ? En imposant sa notion d’expertise et de conseil ? Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 27
  28. 28. 4. Un enjeu de service, de plus value Comment répondre aux besoins des consommateurs qui recherchent des informations aussi détaillées que sur les fiches produits en ligne, et apporter une dimension supplémentaire pour légitimer le déplacement en point de vente. 5. Une longueur d’avance Tout en sachant que les consommateurs se renseignent sur leur portable à propos de la marque et de ses produits, comment leur montrer qu’elle a une longueur d’avance et qu’elle lui propose tous les outils qu’il a l’habitude de consulter sur son téléphone, en magasin, en toute transparence ? A l’heure où les consommateurs s’emparent plus vite des technologies que les marques, comment réussir à rattraper ce retard voire anticiper leurs nouveaux usages pour avoir une longueur d’avance ? 6. Un enjeu de fidélisation Quand les consommateurs sont exposés à un immense panorama d’offres et sont très volatiles et zappeurs, comment les inciter à revenir en magasin et à acheter les produits de la marque ? Comment les inciter à parler de la marque auprès de leur réseau ? Grâce au digital, les retailers vont pouvoir redonner de la valeur, de la considération et de l'efficacité à leurs magasins physiques. Voyons comment certaines marques ont déjà enclenché le pas avec des dispositifs cohérents et efficaces. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 28
  29. 29. III) Redonner de la valeur au point de vente grâce au digital : le magasin connecté 1. Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente pour une expérience client optimale Les magasins se sont digitalisés de plus en plus, en intégrant des écrans d’affichage dynamiques, puis des bornes à « boutons poussoirs », suivi d’écran digitaux, puis aujourd’hui d’écrans interactifs, tactiles… De plus en plus, le magasin se digitalise, s’équipe d’outils numériques pour servir le consommateur et le vendeur, mais le magasin digitalisé devient surtout un magasin connecté. Le magasin connecté est, comme son nom l’indique, connecté à Internet et son objectif est de fournir les outils et la connexion nécessaires au consommateur pour qu’il soit le mieux informé possible et qu’il puisse partager son expérience sur Internet. Les magasins connectés permettent par exemple de partager son look depuis la cabine d’essaye vers les réseaux sociaux, d’avoir accès en temps réel aux avis des internautes sur un produit, etc. Le magasin connecté prend en compte le digital pour améliorer les gisements de valeurs du point de vente. 2. Les 3 gisements de valeurs du point de vente Une multitude d'outils digitaux et de technologies peuvent être au service du point de vente : Affichage dynamique, tablettes, smartphones, écrans tactiles, réalité augmenté, NFC26 ou RFID24, projection 3D, configurateurs et simulateurs, bornes interactives… Beaucoup de marques ont compris l'intérêt du digital en l'injectant au point de vente. Les outils digitaux jouent sur les gisements de valeur du point de vente à savoir l’accès à l’information détaillée, au conseil, à l’expertise et l’univers de marque dans lequel le client se voit plongé en allant en point de vente. 26 Définition accessible dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 29
  30. 30. 2.1. Les marques utilisent le digital pour sublimer leurs produits, les mettre en avant et donner le plus d’informations possibles au consommateur. Le concept Perch : le présentoir interactif Perch a développé un concept plutôt attrayant : le présentoir interactif, qui permet de projeter le contenu voulu pour mettre en avant ses produits et faire en sorte d’interagir avec. Cela rend comme une fiche produit interactive sur une surface complètement physique et dénuée de numérique à l’origine. Voir le prix de la chaussure, sa mise en situation sur un mannequin en photo, les informations supplémentaires, c’est possible avec un simple toucher de l’utilisateur et un vidéo projecteur. Issey Miyake et ses tablettes présentoirs La marque japonaise de vêtements a décidé de tirer parti de l’usage des tablettes en disposant des iPads dans son flagship de Tokyo. Les visiteurs peuvent y admirer les Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 30
  31. 31. vêtements en 3D, découvrir l’histoire du créateur lorsqu’il dessina chacune des pièces de la collection, etc. Une belle manière d’élever ses pièce au rang d’œuvre d’art en retraçant l’inspiration et la qualité artisanale qui se cachent derrière les vêtements des présentoirs, comme dans un musée. Adidas et son mur virtuel en 3D : Adiverse Adidas a mis en place une expérience interactive intitulée Adiverse, il s’agit en fait d’un mur tactile en 3D, réalisé en partenariat avec Intel. Les chaussures étant modélisées en 3D, les clients peuvent donc les voir sous toutes les coutures, en apprendre plus sur leur construction, composantes, visionner des contenus audiovisuels et même voir ce que les consommateurs en disent sur Twitter. Le mur sait également dire si vous êtes un homme ou une femme grâce à la reconnaissance visuelle et peut ainsi donner directement les contenus susceptibles d’intéresser le client. Quant à l’achat final, il se fait via une tablette reliée au mur, grâce à l’aide d’un vendeur. Une expérience qui allie l’interaction avec le consommateur, le contenu additionnel pour sublimer l’information produit délivrée à celui-ci, une rapidité et une facilité d’achat. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 31
  32. 32. Bloggmingdale’s et sa vitrine interactive en réalité augmentée27 Bloomingdale’s a réalisé une vitrine interactive qui propose aux passant d’essayer des lunettes de soleil en réalité augmentée pour voir en un clin d’œil si la paire est faite pour eux. Remplacer la traditionnelle vitrine par une vitrine interactive permet de donner vie au magasin, même de l’extérieur, et de lever le frein de l’essayage : avec ce dispositif les passants peuvent essayer leurs lunettes au lieu de simplement les regarder dans la vitrine, ou de faire la file d’attente pour pouvoir les essayer réellement. Une bonne manière également d’attirer les passants à l’intérieur du magasin et de les inciter à l’achat, achat auquel ils n’auraient peut être même pas pensé. Barneys’ et son café à tables interactives Barney’s a ouvert un café où les clients peuvent manger tout en feuilletant un catalogue numérique sur leur table tactile, chacun ayant son écran. 27 Définition accessible dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 32
  33. 33. 2.2. Le service au centre : Comment aider à la décision et inciter à l’achat, puis comment faciliter l’achat ? C&A et ses ceintres connectés à Facebook Des cintres équipés d’un petit écran pour montrer la popularité d’un vêtement sur Facebook (nombre de Likes) c’est l’idée gadget de C&A Sao Paulo pour aider les clients dans leur choix . Gagdet mais efficace, vu comment le like influencent les consommateurs. TopShop et ses cabines d’essayage virtuel Essayer un vêtement sans l’enfiler, c’est possible, avec les cabines d’essayage virtuel qu’a mis en place TopShop à Moscou en mai 2011. TopShop a créé TopShop Kinect qui permet aux consommatrices d’essayer les vêtements directement dans le magasin, sans avoir à se déshabiller, avec une cabine d’essaye virtuel fonctionnant Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 33
  34. 34. grâce à la réalité augmentée et Kinect. Il suffit de se positionner devant la cabine, la technologie Kinect scanne le corps de l’utilisatrice et elle peut ensuite voir les vêtements se positionner sur son corps et changer de vêtements en bougeant avec ses bras. Top Shop a été la première marque a implanter ce genre de technologie en magasin. Bodymetric et sa cabine mapping 3D « Trouver le jean parfait » est un des besoins fort de toute consommatrice, pour cela, un argument de poids peut les faire pencher vers Bodymetrics, la société londonnienne, qui vient de lancer un dispositif in-store capable d’aider à choisir la meilleure coupe de jeans en fonction de sa morphologie. Une grande machine scanner qui utilise 8 périphériques Kinect chargés de générer un mapping 3D du corps. Le dispositif analyse, mesure et catégorise ensuite le corps de l’utilisateur et l’aide enfin à sélectionner les vêtements qui lui iront le mieux. L’objectif de ce dispositif in-store ? Réduire le taux de retour en magasin, apporter un service spécial au consommateur qui se sent bien conseillé, entouré, et qui ne trouvera pas ailleurs ce genre de conseils, aider à la décision, donc pousser à l’achat. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 34
  35. 35. Sephora lance le conseil d’achat sur mesure Chez Sephora, les vendeuses sont désormais équipées d’iPod Touch, qui leur permettent de scanner la carte de fidélité des clientes pour pouvoir visionner leur historique d’achat, connaître ses coordonnées, ses marques préférées, son panier moyen et les offres promotionnelles dont elle peut bénéficier. Mieux encore, elle peut lui rappeler de racheter ses références de crèmes et parfums habituels, et lui en suggérer d'autres qui devraient lui plaire. Le moteur de recherche MySephora ne s’arrête pas là, il croise les habitudes d'achats, les goûts de toutes ses clientes. Une méthode dont le succès a été prouvé par Amazon par exemple, qui suggère des produits associés en fonction de son algorythme client. Mais cela n'avait jamais été exploité dans les magasins traditionnels. Rolex et sa table tactile et interactive Rolex a mis en place une table tactile qui permet de découvrir la gamme de produits Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 35
  36. 36. mais surtout de poser un produit sur la table pour en découvrir son histoire, ses inspirations et ses caractéristiques. Clinique et son iPad diagnostic Clinique met en place des « iPad Skin Diagnostic Tool » pour faire des conseils personnalisés en fonction de son type de peau et propose plus de 18000 possibilités de diagnostics. Par la suite, l’utilisateur peut imprimer la recommandation effectuée par le dispositif et repartir avec pour ensuite peut-être aller acheter les produits. L’achat depuis la cabine d’essayage – par Oasis Oasis, la marque de vêtements, propose à ses clientes d’acheter directement depuis la cabine d’essayage, dans lesquelles figurent des tablettes tactiles qui leur permettent de finaliser leur commande, de payer et ensuite d’être livrées sous 90 minutes chez elles. Oasis est parti de l’insight consommateur « J’aime faire du shopping mais je n’aime pas attendre à la caisse ou encore avoir trop de sacs à Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 36
  37. 37. porter dans la rue ». La marque répond à ses deux insights avec une solution simple grâce au digital. 2.3. Vivre une expérience de marque : plonger dans son univers, aller au delà du simple combo vente-service. Le Citroen Social Club : la transparence et la réputation de la marque dévoilée au grand jour en temps réel. Citroen a installé depuis août 2011, un mur de 4 écrans XXL reliés directement et en temps réel aux principaux réseaux sociaux. L’espace se nomme Citroen Social Club et permet de visualiser l’ensemble du contenu et des conversations autour de la marque. Le shopper peut également interagir avec les 4 tablettes numériques à sa disposition et déposer un avis, tel un livre d’or numérique. Un pari risqué d’afficher sa réputation numérique aux yeux de tous, sans modération ni contrôle mais un bon rendu d’image et d’univers de marque au travers des contenus générés par les internautes. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 37
  38. 38. Tesco et son magasin virtuel Tesco, le géant international de la grande distribution révolutionne le marché sud coréen avec une nouvelle stratégie : le magasin virtuel dans le monde réel. En Corée du Sud, Tesco est à la seconde place en nombre de point de vente, juste derrière le leader E-Mart. Le challenge de Tesco est donc de prendre la première place mais comment y parvenir sans accroître le nombre de point de vente ? Tesco s’est basé sur des études et une analyse intelligente de son consommateur, en prenant en compte que les sud coréens travaillaient beaucoup, privilégiaient leur vie professionnelle et avaient donc peu de temps pour faire leur course en supermarché. L’idée est donc simple mais efficace : Let the store come to people, amener les magasins au consommateur, dans son environnement de tous les jours, dans ses moments de transition entre le travail et son domicile. Lui faciliter la vie et permettre de faire ses achats rapidement sans dévier de son trajet quotidien, tel a été l’idée de Tesco en envahissant le métro avec des vitrines « virtuelles ». Recouvert de papier peints faisant croire à une vitrine de produits de supermarché, le métro devint le lieu de l’achat instantané, pendant leur attente, les personnes ont donc la possibilité d’acheter via leur mobile en scannant les codes des produits du mur virtuel et ainsi être livrées par la suite. Le concept de Tesco n’est pas un magasin connecté, mais plutôt un magasin virtuel mais il est la preuve que le retail digital ne se pense plus uniquement sur le point de vente mais dans sa globalité et que le plus important est d’étudier les consommateurs pour répondre à leurs attentes avant tout. Pour Tesco Home plus, les ventes en ligne entre Novembre 2010 et Janvier 2011 ont augmenté de 130% et le nombre de nouveaux clients internautes a connu une Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 38
  39. 39. augmentation de 76%28 . De cette manière, Tesco Homeplus est devenu le numéro 1 de la vente en ligne et rattrape de très près le numéro 1 en vente offline. Attention l’objectif de cette opération Tesco dans le métro est seulement une manière de communiquer sur l’application smartphone pour montrer aux gens qui attendent dans le métro que cela peut être utile de faire ses courses sur téléphone, ce n’est qu’éphémère pour inciter à télécharger l’application mobile pour ensuite prolonger cet usage dans la vie de tous les jours. Les résultats sont éloquents : 900 000 applications téléchargées en Corée entre avril et décembre 2011 selon Tesco. Starbucks et sa digitalisation du point de vente centrée sur le divertissement et le service Starbcuks a lancé il y a quelques années son Starbucks Digital Network, un portail d’information et de divertissement accessible uniquement sur le réseau Wi-Fi des cafés Starbucks. L’utilisateur a ainsi accès à du contenu spécialement conçu pour lui, en partenariat avec des éditeurs de contenu (Yahoo, Google, iTunes..) pour fournir le réseau « à l’image du consommateur Starbucks ». Plus qu’un outil de divertissement ce réseau traduit le positionnement de la marque à la sirène : un café où il fait bon vivre, où le consommateur est incité à rester autant qu’il le souhaite, et où il faire plus que boire du café : il va vivre une expérience avec la marque. En ce qui concerne le service, Starbucks a pensé deux outils pour faciliter la vie du consommateur, la marque s’installe directement dans la poche du consommateur, au travers de son application mobile avec sa carte de fidélité dématérialisée et sa carte 28 ActionInnovation, article du 2 juillet 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 39
  40. 40. de paiement virtuel. Le paiement se fait grâce au scan d’un code barre qui s’affiche sur le téléphone. La marque a été une des premières à démocratiser le paiement mobile avec sa My Starbucks Card Mobile, et a été couronnée de succès avec aujourd’hui plus de 42 millions de paiement via mobile (en seulement 15 mois)29. Ralph Lauren et sa projection 4D Ralph Lauren a fêté ses 10 ans avec un immense projection mapping, une des premières marques à utiliser cette technologie. Sur la devanture du magasin Ralph Lauren à New York, le flagship prenait vie avec une vidéo de 8 minutes qui ouvrait et fermait les portes virtuelles du magasin pour faire entrer l’audience dans différents univers, l’histoire de la marque, ses collections, ses défilés mais également : lorsque la bouteille de parfum Big Pony se révèle, la fragrance fut diffusée, ce qui donna cette 4e dimension à cette projection 3D. Une expérience unique pour rentrer dans l’univers Ralph Lauren et créer du buzz autour de la marque qui s’impose comme une des références de marques de luxe qui intègre le digital dans sa communication. 3. Les enseignements à en tirer - Etudier ses cibles : Il faut proposer des outils qui seront accessibles à tous les consommateurs, étudier le taux d’équipement des cibles auxquelles on s’adresse. Il est évident qu’une marque qui a des clients qui ne sont pas trop férus de technologies ne vont pas se mettre à proposer un mur tactile ultra complexe à utiliser avec un tas de références « geek », la pénétration de l’outil sera très faible et la 29 Venturebeat, 9 avril 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 40
  41. 41. performance également. - La technologie doit être assistée : Ne pas laisser le consommateur seul devant les écrans, il faudra toujours accompagner le changement. Les gens ne sont pas réticents au changement lorsqu’ils y voient le bénéfice direct. Le e-commerce a su passer la barrière de la sécurité et de la confiance, car recevoir ses produits directement à domicile est un atout considérable, sans parler de la rapidité, l’offre plus large, la compétitivité des prix, tous ces avantages en font que l’adoption ne se fera que plus rapidement. C’est la même chose pour la digitalisation du point de vente, il faut réussir à expliquer le changement aux consommateurs, leur montrer les bénéfices qu’ils vont en retirer. C’est pour cela même qu’il ne faut pas laisser les outils digitaux seuls, le consommateur ne doit pas se retrouver seul face à ceux-ci, la force de vente sera toujours importante, et en premier lieu pour l’accompagner, lui apprendre à utiliser ces nouveaux outils. On pense par exemple aux fameux ambassadeurs SNCF et Air France qui étaient là pour aider les clients à se servir des premiers automates : le changement s’est fait de façon assistée et aujourd’hui un grand nombre de personnes utilise les automates chaque jour, de façon indépendante. - Le magasin « connecté» au premier sens du terme : Le premier enseignement à en tirer est de fournir aux consommateurs un accès libre au Wi-Fi du magasin, car penser des outils et une connectivité dans son magasin sans penser à l’accès à internet est un comble. Il faut donc commencer par équiper le magasin pour qu’il soit connecté dans le sens le plus pur du terme. Le manque de réseau dans certains magasins peut devenir énervant et faire fuir les consommateurs, qui plus est si on leur demande de réaliser des actions avec leur mobile et que le réseau les en empêche. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 41
  42. 42. Le cas Tesco : Pour montrer sa transparence et le fait qu’elle a compris ses consommateurs et leurs nouveaux usages, l’enseigne Tesco a mis en place le Wi-Fi gratuit dans ses magasins, pour inciter les gens à utiliser leur smartphone ou leur tablette pour rechercher des informations sur les produits, comparer les prix etc. Plutôt que d’être effrayé par ces nouveaux usages des consommateurs qui se baladent toujours le smartphone en main, prêts à dégainer pour comparer et s’enfuir du magasin pour aller chez le concurrent à cause d’Internet, Tesco a compris qu’il fallait leur montrer qu’ils étaient compris. Leur permettre d’utiliser le Wi-Fi du magasin en fait un lieu convivial, où ils peuvent prendre leur temps pour se décider et acheter. Une première étape dans la digitalisation du point de vente qu’il faut prendre en compte lorsque l’on propose des outils en lien avec le web, les terminaux doivent pouvoir se connecter sans problème pour ne pas altérer l’expérience utilisateur. - Le mobile en magasin : Le mobile est beaucoup au centre des préoccupations des agences et des annonceurs, mais il faut se rappeler néanmoins que c’est le principal phénomène qui mène les consommateurs à devenir volatiles, il faut donc l’utiliser à bon escient, pour toujours capter le consommateur, il ne s’agit pas de lui fournir juste une application pour le laisser se débrouiller seul en magasin. Ce n’est pas au client de faire les efforts c’est à l’enseigne de tout faire pour simplifier ses démarches, dans le but bien sûr de le capter jusqu’au bout. L’enseigne d’un magasin connecté doit réussir à plonger le consommateur dans un univers de sorte qu’il n’ait plus le réflexe de sortir son téléphone pour comparer. « Le consommateur sort son mobile en magasin parce qu’il n’a pas toutes les Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 42
  43. 43. informations en point de vente, il n’est pas captivé par l’expérience du magasin donc il commence déjà à s’évader des murs du magasin, en sortant son portable. L’objectif d’un magasin connecté, c’est de ne pas lui faire sortir son téléphone et d’avoir tout à disposition. » nous explique Mickael Durand de Connected Store. Le mobile peut être un très bon moyen de favoriser l’autonomie du client en lui fournissant une application de marque avec toutes les informations disponibles, les produits enrichis grâce à des codes scannables par exemple, des informations supplémentaires ou même des services associés pour plus de facilité et de rapidité. Mais ces dispositifs doivent être pensé intelligemment, pour ne pas être ni « gadget », ni laisser le consommateur face à lui même. La meilleure utilisation du mobile est lorsqu’il est là pour prolonger un usage, compléter un canal. Par exemple pour permettre à l’utilisateur de repartir avec son diagnostic effectué en magasin sur une borne et de repartir avec les détails des produits qui lui sont conseillé, etc. - Le parcours en magasin Dans le point de vente il faut aussi prendre en compte le parcours de l’utilisateur : Les différents espaces du magasin, comment sont ils structurés, par où passe le consommateur, quel est son chemin type.. pour pouvoir placer les dispositifs aux bons endroits, là où il n’y a pas trop d’affluence, pas d’éléments perturbateurs… Chaque espace doit être étudié en fonction du dispositif qui lui est le plus approprié, par exemple quels écrans, quels objectifs à tel endroit.. - Bien doser : Il ne faut pas faire de la surenchère. Le digital ne doit pas être sur- présent en point de vente, il ne faut pas d’outils considérés comme des gadgets, il faut vraiment bien penser à l’utilité de chaque outil, pour son consommateur et pour la marque. - La performance est la clef : L’efficacité, la performance sont la clef, mais il ne faut pas hésiter à tester. Il vaut mieux faire et se tromper que ne rien faire et stagner. Mais il faut bien faire attention à toujours mesurer ses dispositifs pour pouvoir en tirer des leçons et améliorer les dispositifs au fur et à mesure. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 43
  44. 44. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 44
  45. 45. PARTIE 3 : DECLOISONNER LE POINT DE VENTE, PENSER COMMERCE CONNECTE I) Penser magasin connecté uniquement n’est pas un modèle de réussite 1. Le commerce connecté Nous avons bien vu qu’aujourd’hui, avec 22 millions de foyers français connectés à Facebook30, 36 millions de smartphones en France fin 2011, les réseaux sociaux et l’adoption des smartphones ne sont plus réservés à une cible « bobo parisien hipster » mais cela s’est littéralement démocratisé. Nous avons également vu précédemment que le monde physique et le monde digital ne faisaient plus qu’un car le parcours shopper a changé : Any time Any Where Any Devices (ATAWAD). Le magasin connecté est une des réponses qui permet de redonner du sens et de la valeur au point de vente. Utiliser le digital pour fournir de multiples outils au consommateur et tenter de répondre à ses besoins de façon plus précise, interactive, rapide et personnalisé, pour permettre de le faire revenir en magasin. Mais penser seulement au point de vente est une erreur, le consommateur ne cesse d’agir avant et après son expérience in-store, il faut donc prendre en compte tous les autres canaux et imaginer un commerce cohérent avec une fluidité. Proposer l’achat par tous les canaux, en gardant bien sûr la spécificité de chaque canal mais en proposant une expérience relative à toutes les étapes du processus d’achat du consommateur et à tous ses besoins. Il faut rendre l’expérience plus simple. Qu’entend on par commerce connecté (ou encore commerce convergent ou commerce cross canal) ? C’est un commerce qui fait tomber les frontières entre traditionnel et online: proposer une offre et une expérience globale a travers tous les canaux. Quand on parle de tous les canaux, on parle bien sûr du e-commerce, des réseaux 30 Social Bakers Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 45
  46. 46. sociaux, du mobile et même de la rue, des transports en commun, bref penser connecté c’est prendre en compte tous les points de contact inimaginables pour capter le client et comprendre son quotidien. 2. Agir avant le point de vente Le client agit énormément avant le point de vente, il va donc falloir penser à ce moment, le Zero Moment of Truth, où il fait des recherche sur Internet, il considère un produit ou une marque et va ensuite se rendre en magasin, ou bien acheter en ligne. Il faut que la marque soit présente à cette étape : surveiller sa e-réputation et ses avis, proposer une plateforme de conseils personnalisés sur ses produits par exemple, pour répondre à son besoin d’avis et de conseil.. De multiples possibilités existent pour agir en amont de l’acte d’achat. Les plateformes de géolocalisation type Foursquare ou Facebook Places servent aux marques (américaines surtout) à générer du trafic en magasin mais également à créer de la préférence de marque et inciter à l’achat. Comment ? En mettant en place des systèmes de récompenses (promotionnelles) en fonction des check-in en magasin. Pour certains c’est aussi l’occasion de montrer leur engagement et leurs valeurs de marque, comme Mc Donald’s aux Etats Unis qui donnait 1$ à chaque check in dans ses restaurants à des ONG. Il faut également surveiller ces plateformes de géolocalisation car les utilisateurs y inscrivent des avis et des recommandations, et parlent des marques. Si des commentaires négatifs apparaissent cela peut dissuader des prospects de venir se rendre dans le dit lieu. C’est la base de la e-réputation qu’il faut manager en surveillant puis ensuite en prenant la parole pour répondre et s’améliorer sur certains aspects critiqués. Les vitrines des magasins sont également des terrains d’expressions, l’ont toujours été mais aujourd’hui elles sont plus que des lieux de merchandising, elles deviennent des mises en scène de la marque ou encore des surfaces qui interagissent avec les passants pour les attirer à rentrer dans le magasin. Certaines marques ont même conçu des vitrines qui permettent d’acheter sur mobile pendant que le magasin est fermé, pour être disponibles à toutes les heures, d’une façon ou d’une autre. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 46
  47. 47. 3. Agir après l’expérience client in-store 3.1. Comment le consommateur prolonge son expérience en magasin ? Avec un service après vente de qualité, relié au point de vente (site de l’enseigne, du point de vente, assistance sur les réseaux sociaux, application pratique sur son mobile). L’expérience peut également être prolongée au travers de produits, qui seront digitalisés, de tickets de caisse enrichis qui feront rentrer le consommateur dans une communauté ou qui l’inciteront à revenir en point de vente… 3.2. Comment inciter au partage, à la recommandation de l’expérience d’achat ? Comment inciter à revenir en magasin ? Pour inciter au partage, cela peut se faire grâce à l’intégration des réseaux sociaux sur les dispositifs, prenons par exemple le Tweet Mirror de Diesel où il s’agissait de tweeter sa photo pour demander l’avis de ses proches. Cela permet de viraliser la marque, et de la recommander dans un sens. Pour fidéliser : Aujourd’hui 53% des Français ne se sentent pas privilégiés,31 alors qu’on leur demande sans cesse leurs informations personnelles pour soit disant mieux les connaitre, eux voient cela comme une façon de leur envoyer de la publicité spam et c’est tout. Et ils n’ont pas tord, aujourd’hui les marques ont énormément amélioré la connaissance client avec l’âge d’or du CRM, mais qu’en est-il de la reconnaissance? Valorisent-on les clients pour autant ? Par exemple, 88% des consommateurs détiennent une carte fidélité mais 46 % l’oublient souvent et dans ces cas là, on ne leur offre pas la possibilité d’être reconnu sans carte . 48% plébiscitent le mobile pour remplacer la carte plastique, les gens sont globalement prêts a la dématérialisation, alors qu’attendent les marques ? Il y a aujourd’hui cette attente des consommateurs de réellement faire part du club des fidèles , il faut plus de privilèges, plus d’information connectée avec un club. 31 Sondage INIT, avril 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 47
  48. 48. Un cas d’école de commerce connecté : Best Buy La signature de Best Buy est « Socialize 24/24 7/7 » : elle évoque clairement que l’on peut être en connexion avec le magasin même si il est fermé. « C’est vous qui parlez et on vous écoute. » Le rôle du vendeur devient essentiel chez Best Buy, il évolue complètement par rapport au métier traditionnel, c’est une des rares enseigne où chaque magasin a son site internet, son compte facebook, son compte Twitter et une application mobile mais aussi où chaque vendeur donne son email. Ainsi, après un achat, chaque client peut contacter son vendeur pour avoir une assistance, n’importe quand. C’est donc plus l’enseigne qui est présente sur le web, mais le magasin en lui même. Le rôle des vendeurs va plus loin que le lieu physique du magasin, car ils sont disponibles en dehors des horaires du magasin, sur les plateformes sociales. Le vendeur devient un messager de la marque, il porte l’enseigne dans tous ses actes, il faut donc qu’il soit formé et qu’il accepte ses responsabilités. Cette technique accroit énormément la préférence de marque et la fidélisation Revenir en magasin : La marque doit également penser à des outils digitaux qui permettront de renvoyer vers le magasin (couponing, site web, codes on packagings…) Le magasin connecté n’est donc pas la finalité, la finalité c’est le commerce connecté, car il faut prendre en compte les chemins utilisateurs, avant pendant et après le point de vente, pour lui faire vivre une expérience de marque à son image et ne jamais créer de rupture dans son parcours d’acheteur aguerri. Il faut vraiment penser à tout le parcours utilisateur, du moment où il pose un pied hors du lit, jusqu’à son trajet dans la rue, ce à quoi il est exposé, ce qui va déclencher en lui l’envie d’acheter tel ou tel produit, ce qu’il va faire pour rechercher ce produit, où il va se renseigner, son expérience lorsqu’il rentrera dans le point de vente, ses réflexes, ses envies, ses besoins, et quand il en sortira, qu’il partagera son expérience … Pour cela il faut aller vers un commerce connecté, un commerce cross canal avec l’intégration du digital au service de cette connexion des canaux. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 48
  49. 49. II) Une nouvelle façon de penser Le commerce connecté, c’est plus que réussir à allier tous les canaux de vente pour simplifier l’expérience d’achat et l’expérience de marque, c’est une philosophie, un état d’esprit à adopter. 1. Penser écosystème global C’est donc penser écosystème, pas seulement digital, mais global. Prendre en compte tous les canaux pour réussir à tout fluidifier et rendre l’expérience ultra pratique, rapide, agréable pour le consommateur et efficace pour les enseignes. « F-commerce32, M-commerce32, même T-commerce32, les gens segmentent les canaux en les appelant de cette façon, cela va à l’encontre du commerce connecté, qui est de vraiment réunir les avantages de chacun pour bâtir une expérience de vente optimale. Il n’y a pas DES commerces il y UN commerce, qui est la marque qui vend au client et c’est tout, les canaux sont là pour améliorer cette expérience d’achat et de relation » nous explique Mickael Durand, auteur du blog Connect Commerce et Expert Marketing et communication chez Improveeze, société spécialisée dans les solutions d’aide à la vente sur écrans multitouch. Pour penser l’écosystème, repenser tout la façon de faire du commerce pour une marque il faut adopter une méthodologie. 2. Méthodologie proposée : Adopter la stratégie POST Il faut penser user-centric, savoir évaluer les différents chemins utilisateurs en fonction des différentes cibles et leur proposer des outils adaptés selon leurs besoins. Il ne faut pas penser en tant qu'outil mais vraiment en mettant le besoin client au centre c'est pourquoi il faut au préalable définir les parcours utilisateurs et essayer de répondre à chaque étape/ besoin. En somme, il faut s'affranchir de l'esclavagisme technologique, et adopter une stratégie globale. La méthode POST du cabinet Forester explique bien cette façon de 32 Définitions accessibles dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 49
  50. 50. procéder en s'appuyant sur 4 facteurs clés à prendre en compte : People, Objectives, Strategy, Technology. C'est une approche systématique à l'élaboration d'une stratégie qui place le choix de la technologie à la toute fin du processus stratégique. Cette méthode a été conçue pour les stratégies communautaires mais s'applique également au cas d'une stratégie globale. People : Quelles sont les cibles à toucher sur le digital ? La définition des cibles est très importante, de sorte que l'on puisse en retirer des parcours type et le maximum d'informations pour personnaliser les offres apportées par les dispositifs digitaux mis en place. Objectives : Quels sont les objectifs de la marque ? Notoriété ? Image ? ROI et efficacité ? Relation ? Strategy : Quelle est la stratégie digitale à appliquer ? Technology : Quels outils digitaux vont permettre de mettre en application la stratégie, de s'adresser à la cible définie pour répondre aux objectifs de marque ? 2.1. PEOPLE : Penser user centric Au lieu de penser outils, il faut penser client. Aujourd’hui c’est lui qui s’empare plus vite des technologies que les marques ne le font. C’est lui qui a un comportement volatile et des besoins de plus en plus précis, des domaines d’actions de plus en plus vaste. C’est donc lui qu’il faut mettre au centre de la réflexion, pas le point de vente en tant que tel, ni les outils digitaux. Penser user centric c’est imaginer non pas le consommateur mais les consommateurs, chacun d’entre eux, essayer de savoir où il recherche l’information, ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, comment il achète, comment il consomme, quels sont ses usages digitaux, etc. C’est construire des réelles personas, pour analyser au plus profond les comportements et besoins de ses clients. Les étapes clés du processus d’achats sont beaucoup plus complexes qu’avant, comme expliqué précédemment, le consommateur est soumis à tout un tas d’éléments perturbateurs qui peuvent l’écarter à tout moment de l’achat qu’il avait prévu. Réseaux sociaux, recommandations d’amis, avis de forums, recherches actives sur des sites comparateurs, bouche à oreille…Tout est plus compliqué, le Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 50
  51. 51. consommateur estime pouvoir se faire un avis sur tout et cela presque uniquement grâce au web. Il faut prendre en compte un réel “parcours utilisateur”, construire des personas les plus complètes possibles pour analyser où le consommateur se renseigne, quelles sont les étapes clés de sa recherche, les endroits où il va comparer et chercher des avis ; et il faut ensuite penser le point de vente comme l’endroit où il viendra se renseigner et où il prendra la décision d’acheter. Il existe différentes typologies d’acheteurs : Différentes façon de préparer son achat et de passer à l’acte : - ceux qui achètent en point de vente et se sont renseignés avant - ceux qui achètent en point de vente et se renseignent sur le point de vente grâce au digital de façon personnelle - ceux qui vont repérer en magasin mais préfèrent acheter en ligne - … Différents stades dans la considération d’achat : - ceux qui viennent en point de vente par hasard - ceux qui viennent sans savoir réellement ce dont ils ont besoin - ceux qui viennent avec une idée précise - ceux qui sont fidèles et viennent pour racheter un produit - …. Le tout est de construire des personas. Une persona est un terme popularisé par Alan Cooper en 1999, qui a pour but de donner un visage humain à un groupe cible, sous forme de personne fictive (avec nom, prénom, genre, âge, profils de consommation, mode de vie etc) qui permettra de mieux penser la stratégie de conception d’un produit, d’une offre, d’un service, et sa promotion ou distribution. Ces personas sont uniquement dans un but méthodologique pour établir une stratégie. Ils doivent être challengés en fonction des tendances qui évoluent et des comportements. Les agences doivent se tenir au courant et repenser leurs modèles de cibles, les entreprises peuvent également pousser la connaissance client jusqu’à établir un observatoire des comportements pour ne jamais être dépassé. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 51
  52. 52. Pour les retailers il faut penser à tous ces critères, réussirent à répondre aux différents types de cibles pour pouvoir optimiser l’expérience en magasin. 2.2. OBJECTIVES / STRATEGY : Les objectifs de la marque et de son point de vente et la stratégie à employer Après avoir compris les différents groupes de cibles, il faut prioriser ses objectifs, et définir une stratégie pour les remplir. 2.3. TECHNOLOGY : Les outils qui seront les plus adaptés pour répondre aux besoins des cibles, aux objectifs de marque et à la stratégie définie Les outils digitaux doivent arriver en fin de méthodologie, en fin de réflexion. On n’arrive pas en se disant « Je veux des iPads dans ma boutique », on se demande « Que veulent mes consommateurs ? – de l’information produit plus détaillée » « Comment leur en fournir ? Grâce à l’enrichissement des produits » « Je peux donc utiliser des iPads comme support digital pour mettre en avant mes produits avec des explications détaillées, du contenu supplémentaire et enrichi, des vidéos de coulisses, des interviews, etc. Il faut s’affranchir de l’esclavagisme technologique, ce n’est pas l’outil qui doit être pensé en premier. Il doit répondre aux besoins de l’enseigne, et être sélectionné en fonction de ses qualités, considéré dans son environnement (le parcours en magasin, le niveau de connaissance des outils de la part des consommateurs, la force de vente…). 2.4. Le plus important qui n’arrive pas en dernière position dans la réflexion mais doit toujours être à son cœur : l’écosystème global Comment mutualiser les points de contact ? Comment créer une expérience cross canal pour simplifier la vie du consommateur et le toucher au bon moment, au bon endroit, avec la bonne information ? Comment créer un univers de marque cohérent et pertinent ? 3. Le commerce connecté : une philosophie, un état d’esprit à adopter Il faut s’ouvrir l’esprit à l’innovation. Tic, Tac, Tic, Tac, les consommateurs avancent, s’équipent des nouvelles technologies, s’emparent des nouveaux usages du web, Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 52
  53. 53. tandis que les enseignes, elles, stagnent. Elles prennent certes l’initiative de créer une application mobile, de penser une stratégie de présence sur les réseaux sociaux mais le point de vente est laissé pour compte. Quand tout le monde prêche le mobile, les tablettes tactiles et le social shopping, il faut apprendre à prendre du recul, à penser différemment, à se mettre dans la tête de son consommateur. Tout d’un coup le mobile ne devient plus si évident que ça, « Que va faire le consommateur de ça ? Est ce vraiment utile ? », se poser les bonnes questions est essentiel. Mais surtout, penser à l’avenir, même si cela implique plus d’efforts, bâtir une stratégie sur le long terme, en visant toujours l’innovation au service de la performance est l’état d’esprit à adopter. La philosophie d’un « tout-connecté et cohérent », un ensemble plus simple et fluide. En plus de développer des outils dans l’axe commerce connecté, il faut que l’enseigne et toute sa force de vente intègrent le même discours. Par exemple, dans certains magasins d’enseignes pourtant « digitalisées », prendre des photos dans le magasin est « interdit »…Quel comble, de promouvoir la connectivité et le partage, like, share, tweet et retweet, si on ne peut pas prendre une photo en magasin d’un vêtement ou produit. Cette interdiction est complètement démodée et hors de propos. Il faut que l’ensemble des acteurs de l’entreprise s’ouvre à cette sphère digitale, tout est partagé, tout est plus ouvert. II) Une nouvelle organisation Cette nouvelle façon de penser entraîne une nouvelle organisation 1. Une organisation repensée, des décideurs « connectés » pour un commerce « connecté » A la fois au niveau des marketeurs, des communicants et des décideurs. Ceux qui conçoivent le magasin, les produits, ceux qui pensent le concept et le message d’une marque, ceux qui emploient, ceux qui travaillent dans le point de vente, ceux qui développent les métiers… autant de métiers qui doivent eux aussi être connectés entre eux. « Connectés » pour prendre des décisions communes pour porter la marque et « connectés » pour être tous autant au courant des initiatives prises par l’enseigne. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 53
  54. 54. 2. Réorganiser en intégrant tous les acteurs et en s’imprégnant de l’esprit « test&learn ». “Aujourd’hui trop de retailers pensent que le e-commerce est un concurrent du point de vente, c’est le cas depuis le début de l’e-commerce, et ça l’est encore aujourd’hui. Au point où les vendeurs en magasin ne veulent pas finaliser une vente sur une borne connectée à Internet, ou prendre une commande via le web, ils préfèrent le bon de commande papier, car ils n’ont pas de motivation à driver des ventes sur le e- commerce. Tout est une question de mentalité, il faut faire comprendre à la force de vente que l’e-commerce n’est pas un magasin concurrent, il fait parti du commerce connecté de la marque. Mais pour que les vendeurs l’intègrent il faut déjà que les décideurs le comprennent également » nous explique clairement Mickael Durand. La solution à cela ? Une réorganisation des manières de travailler ? Intégrer tous les décideurs dans la réflexion autour de la marque ? Mieux récupérer les réactions des différents salariés de la marque pour comprendre les besoins spécifiques de chaque commercial, vendeur et aussi consommateurs ? Communiquer en interne sur les changements pour que la connaissance de marque soit uniforme au sein de l’entreprise ? Comme le dit Marco Tinelli dans son ouvrage Marketing Synchronisé : « Cet état d’esprit de la « bêta », du test & learn est au coeur du nouveau modèle, de la nouvelle culture de marketing et de communication. Il est plus important de faire que de ne pas se tromper. Car si l’on se trompe, on progresse, si l’on ne fait rien, on meurt. Et continuer aveuglément sur les chemins traditionnels venus du XXe siècle en rajoutant fièrement quelque 10 % d’investissements dans les médias digitaux, c’est équivalent à ne rien faire. Au vu du retard pris sur les consommateurs, chacun des acteurs de l’industrie de la communication et de la consommation doit changer de modèle stratégique, de vision du monde et de leur métier pour les rendre compatibles avec l’ère digitale. » Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 54
  55. 55. III) [FOCUS] Le rôle du vendeur, une vraie problématique Projet Omega : Envisager une activité de communication nouvelle, ou une évolution d’un métier existant, qui améliorait ou faciliterait la résolution de la problématique. Nous venons de voir comment les marques devaient évoluer en fonction de ce phénomène de mobilité, comment elle doivent repenser leur point de vente, en prenant en compte tous les autres canaux, comment elles doivent s’orienter vers un commerce plus connecté. Connecté dans le sens où ses canaux sont connectés entre eux et se complètent dans leurs actions, mais aussi connecté d’un point de vue technologique, car le digital permet de remplir beaucoup d’objectifs, comme évoqués tout au long de ce mémoire. A présent, d’un point de vue personnel dans le cadre de mon projet Omega, je pense que ce qui va fondamentalement changer et qui est important à prendre en compte, est l’évolution du métier de vendeur. 1. Le vendeur n’est plus assez crédible C’est un aspect de la communication que l’on ne prend pas assez en compte, on met en avant le côté Wahou de la communication avec un écran géant interactif en vitrine pour impressionner les passants et les inciter à rentrer en point de vente, mais lorsqu’ils rentrent, ils font face à des vendeurs pas assez expérimentés, qui en savent moins que les consommateurs. Ces derniers se sont renseignés au préalable, connaissent de façon spécifique un produit car ils ont longtemps hésiter à passer à l’achat. Les vendeurs sont également dépassés par les innovations technologiques, laissent les clients se débrouiller avec des bornes tactiles laissées dans un coin, plutôt que d’en faire la démonstration et de s’en servir dans leur argumentation commerciale. De plus, ils sont les véritables messagers de la marque et ne sont pas tout le temps capable de véhiculer ses valeurs et encore moins d’informer les gens sur les plateformes disponibles qui vont permettre aux clients de prolonger leur relation avec la marque : sites, réseaux sociaux, forums de discussions… Pour preuve : 47% des Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 55
  56. 56. vendeurs parlent du site … … mais seulement 24 % le font bien ! 33 En plus de ne pas connaître tous les services proposés, ils ne sont pas toujours au courant des évolutions majeures de communication ou marketing de la marque. Pour cela il faut réellement les prendre en compte, penser à eux en premier, définir des outils en fonction de leur profil, de leur connaissance, leur donner des formations pour qu’ils les utilisent à bon escient. 2. Le digital au service de la formation du vendeur Assez classique, le digital permet depuis longtemps de former les vendeurs, il s’agit de repenser des outils plus adaptés qui donnent envie au vendeur de s’impliquer et de bien se former à être expert. Le vendeur doit connaître ses produits sur le bout des doigts car lorsque le consommateur rentre dans le magasin, nous l’avons vu, il a préalablement fait de multiples recherches et connaît presque par cœur le produit. Il cherche seulement à se faire rassurer, à s’assurer que ses recherches ont été fructueuses, qu’il a en effet trouvé un produit qui lui convient. Il veut également se laisser séduire, entendre des conseils supplémentaires témoignant d’une réelle expertise. C’est pour ces raisons que le consommateur va se déplacer jusqu’en point de vente, et qu’il va s’adresser à un vendeur : il a besoin d’une écoute et d’une expertise. Le digital peut aider le vendeur, lorsqu’il est face à une multitude de produits, plutôt que de passer son temps à chercher des produits en réserve, à se tromper sur des informations produits, à courir dans tous les sens, la tablette par exemple, peut être un bon outil pour lui, pour savoir s’il reste des stocks, pour avoir toutes les informations produits nécessaires sous la main et pouvoir assurer son discours commercial devant le client. 3. Le digital, un complément d’expertise et de conseil pour assister l’argumentaire commercial Les outils digitaux peuvent servir à compléter l’argumentaire commercial : outils de diagnostic pour savoir exactement, en quelques questions posées, le produit qui 33 Etude DiaMart, Commerce crosscanal, pratiques et performances, 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 56

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