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REMERCIEMENTSEn préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui montapporté leur aide et ont contribué à lélaboration de ce mémoire.Je remercie tout particulièrement Jérémie Abric, directeur de ce mémoire, etMadame Sylvie GILLIBERT, ma tutrice, pour leur écoute et leurs conseils.Jexprime ma gratitude à Willy Braun et Mickael Durand qui ont accepté de répondreà mes questions avec grand intérêt et avec qui jai pu longuement échanger sur monsujet pour mieux lappréhender. Merci à eux pour leurs conseils avisés.Enfin, un grand merci à tous mes proches qui mont donné de leur temps pour mefaire part de leur réflexion et qui mont apporté leur soutien lors de la rédaction de cemémoire. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY2

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« Les consommateurs ont changé », tout le monde l’a toujours dit, mais cetteaffirmation a vraiment pris son sens avec Internet, qui a bouleversé les relationsentre individus et les comportements d’achat et de consommation. Plus connectés,moins concentrés, plus zappeurs, moins dupes, plus exigeants, voici la nouvelledéfinition des consommateurs d’aujourd’hui. Le e-commerce leur a fait goûter à larapidité, au choix et à l’accessibilité. Ensuite le web 2.0, leur a donné une voix quicompte, ils s’expriment face aux marques. Ils comparent tout, cherchent enpermanence des avis et des conseils et sont demandeurs de conseil et d’expertise,face aux flux d’avis et de commentaires d’internautes qui les font vaciller dans leurprise de décision. Puis le mobile a débarqué, accentuant ces phénomènes, tout enmobilité. N’importe où, n’importe quand, les clients peuvent avoir accès aux avis desinternautes, peuvent acheter depuis leur mobile, le web, leur tablette… Le magasinn’est plus le seul endroit pour acheter, et les vendeurs perdent toute crédibilité faceau pouvoir de prescription du web. Comment faire face à ces phénomènes quand onest un magasin physique ? Les enjeux traditionnels se complexifient : générer dutrafic quand les consommateurs s’exilent sur le e-commerce, fidéliser quand ils sontdevenus de grands zappeurs, inciter à l’achat quand le vendeur est considérépresque comme un charlatan incompétent… Le magasin doit être repensé, pours’adapter à ces nouveaux comportements. Le digital peut remplir les objectifs desretailers1, en pensant un magasin connecté. Un magasin connecté permet d’avoiraccès à des outils numériques reliés à Internet, pour améliorer la connaissanceproduit, le conseil, la fidélisation, le service, et bien d’autres rôles du points de vente.1 Les retailers, dans le cadre du mémoire, expriment les détaillants, les décideurs des marques vendant dans des magasinsphysiques. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 3

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Cependant, considérer son point de vente comme unique canal à améliorer grâce audigital n’est pas la meilleure stratégie, car le consommateur ne cesse d’agir avant etaprès. Il faut donc penser « commerce connecté », un commerce qui englobe tousles canaux et qui propose une expérience client la plus fluide et agréable possible.Pour cela il faut mettre le client et ses besoins au cœur de la stratégie, plus que sesbesoins : ses insights, son parcours client . La connaissance client doit être pousséeà son maximum pour pouvoir répondre pertinemment à ses besoins. Le digital entant que tel, en tant qu’outil, ne doit pas être la priorité, il doit être une finalité, un outilqui va répondre aux désirs du consommateurs, aux objectifs de la marque et s’ancrerdans une stratégie. Il faut s’affranchir de l’esclavagisme technologique et penserd’abord aux comportements des clients et être le plus pertinent possible.Le commerce connecté est plus qu’une forme d’écosystème de vente, c’est unephilosophie, un état d’esprit à adopter pour réussir aujourd’hui. Penser commerceconnecté c’est déjà se dire qu’Internet n’est pas un concurrent du point de vente,c’est également se dire qu’il faut oser et risquer de se tromper plutôt que de stagner.Penser commerce connecté demande une nouvelle organisation, une meilleureconnexion des décideurs et des employés pour que chacun adopte cette façon depenser et l’applique jour après jour.Ce mémoire se termine en s’intéressant au rôle du vendeur qui est totalement remisen question aujourd’hui et qui va être amené à évoluer et explique que le digital peutêtre à son service pour devenir toujours plus expert et retrouver de la crédibilité auxyeux des clients. Le digital permet en effet de former le vendeur mais aussi de luiservir d’appui et de complément dans son argumentaire commercial. Toute cettemutation du rôle du vendeur face au digital pose cependant la question du rôlehumain dans une industrie de plus en plus digitalisée. Un mémoire qui s’ouvre surune problématique et se referme sur une autre. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY4

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People often refer to to the needs of consumers changing, but this has become trulyevident since the arrival of the Internet, and becomes increasingly evident everyday.The Internet has transformed the relationships between people, purchasing behaviorand consumer attitudes. More connected, less concentrated, more demanding, lessnaive, faster service; these are the definitions of todays consumers. E-commercehas made the shopping experience faster, provided more options whilst remainingeasily accessible. Then Web 2.0 gave consumers the opportunity to be heard bycompanies. With the tools of social media, they can compare everything, alwaysseeking opinions and advice to aid them in their decision making process.Conversely, this flow of constant reviews and opinions can however, act detrimentallyand hinder the simplicity of making a decision. With the arrival of smart phones, all ofthese points have been accentuated. Anywhere, any time, any device; consumerscan have access to Internet users’ opinions 24/7. They can make purchases fromtheir mobile or tablets resulting in stores no longer being the only place to shop. Howcan you deal with this revolution as a retailer? Traditional issues become morecomplex, such as generating in store traffic, personal interaction, and encouragingpeople to choose your product over a rival. Stores need to address these newbehaviors early. Digital technology can fulfill the retailers objectives, in the shape of aconnected store. A connected store provides access to digital tools connected to theInternet, aiming to improve product knowledge, advice, loyalty, service, and manyother key elements of retail.However, considering just the point of sale as the only area for improvement may notbe enough. Brands must think "connected commerce"; a trade that includes allchannels and offers any given consumer an experience as easy and enjoyable as Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 5

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possible. This requires to think user-centric; putting consumer insights at the heart ofthe strategy. Customer knowledge must be applied in order to respond to theirneeds. The digital tool must meet the desires of consumers, brand objectives and bebased on a strategy. They must free the consumer from technological slavery andthink before all about customer behaviors to be as relevant as possible.Connected commerce is a philosophy, a mindset required to succeed in the modernglobal market. Connected commerce begins with the knowledge that the internet isnot a competitor of physical stores, it’s a complement, and that we must task risks toavoid becoming stagnate. This new way of thinking requires a new tradeorganisation, a better connection between decision makers and employees so thateveryone adopts this way of thinking and applies it every day.This dissertation concludes by looking at the role of the saleforce, that is oftenscutinised in modern retail, and must also evolve and adapt. Digital can help sellersto be more aware, to understand brand products, to give meaningful and impactingadvice. Digital tools can help sellers regain credibility. Furthermore, all of thisultimately questions the role of a human in an increasingly digitised industry. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY6

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REMERCIEMENTSRÉSUMÉSUMMARYINTRODUCTIONPARTIE 1: INTERNET A TOUT CHANGE : 3 REVOLUTIONS POUR ARRIVERJUSQU’A AUJOURD’HUI. ........................................................................................ 12 I) Le e-commerce .................................................................................................. 12 1) L’avènement du e-commerce .......................................................................... 12 2) L’e-commerce simplifie l’échange.................................................................... 12 3) La crainte des retailers .................................................................................... 13 II) Deuxième révolution : Le social media .......................................................... 14 1) La décennie du Social Media : un bouleversement des usages...................... 14 2. Passer d’une logique d’indexation à une logique de recommandation ........... 14 III ) Troisième révolution : Le mobile, ou plutôt la mobilité .............................. 15 1. Rapide historique ............................................................................................. 15 2. Une utilisation de plus en plus importante du téléphone intelligent ................. 15 3. Les consommateurs sont transformés par leurs outils numériques................. 17PARTIE 2 : LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE POUR LUI REDONNERDE LA VALEUR ........................................................................................................ 20 I) La mobilité repense tout le processus d’achat et redessine le paysage du commerce .............................................................................................................. 20 1. Du funnel d’achat au Consumer Decision Journey de McKinsey .................... 20 2. Le ZMOT : Zero Moment Of Truth ................................................................... 22 3. Le consommateur face aux marques............................................................... 23 II) Nouveau regard sur les enjeux des retailers ................................................. 27 1. Un enjeu de trafic en point de vente ................................................................ 27 2. Un enjeu business .......................................................................................... 27 3. Un enjeu de crédibilité .................................................................................... 27 4. Un enjeu de service, de plus value ................................................................. 28 5. Une longueur d’avance ................................................................................... 28 6. Un enjeu de fidélisation................................................................................... 28 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 7

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III) Redonner de la valeur au point de vente grâce au digital : le magasin connecté ................................................................................................................ 29 1. Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente pour une expérience client optimale ................................................................................... 29 2. Les 3 gisements de valeurs du point de vente................................................. 29 3. Les enseignements à en tirer........................................................................... 40PARTIE 3 : DECLOISONNER LE POINT DE VENTE, PENSER COMMERCECONNECTE ............................................................................................................... 45 I) Penser magasin connecté uniquement n’est pas un modèle de réussite ... 45 1. Le commerce connecté.................................................................................... 45 2. Agir avant le point de vente ............................................................................. 46 3. Agir après l’expérience client in-store .............................................................. 47 II) Une nouvelle façon de penser ......................................................................... 49 1. Penser écosystème global ............................................................................... 49 2. Méthodologie proposée : Adopter la stratégie POST ..................................... 49 3. Le commerce connecté : une philosophie, un état d’esprit à adopter.............. 52 II) Une nouvelle organisation ............................................................................... 53 1. Une organisation repensée, des décideurs « connectés » pour un commerce « connecté » ........................................................................................................ 53 2. Réorganiser en intégrant tous les acteurs et en s’imprégnant de l’esprit « test&learn ». ...................................................................................................... 54 III) [FOCUS] Le rôle du vendeur, une vraie problématique ............................... 55 1. Le vendeur n’est plus assez crédible ............................................................... 55 2. Le digital au service de la formation du vendeur ............................................ 56 3. Le digital, un complément d’expertise et de conseil pour assister l’argumentaire commercial ................................................................................... 56 4. La place de l’humain au milieu de l’ère digitale ............................................... 57CONCLUSIONGLOSSAIREBIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIEANNEXES Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY8

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Internet a tout changé. Le e-commerce a ouvert sur une nouvelle forme decommerce et une nouvelle façon d’acheter pour les consommateurs, beaucoup plusrapide, plus simple, plus internationale, plus de choix… Ensuite le Web « 2.0 », leweb communautaire a tout changé une deuxième fois : les internautes interagissententre eux, ont enfin le pouvoir de s’exprimer face aux marques, se renseignentauprès de leur réseau, deviennent plus informés, plus aguerris et plus exigeants.Puis le mobile a changé la donne, une troisième petite (ou grande) révolution : maissurtout le smartphone : téléphone intelligent en permanence dans la poche de sonutilisateur. L’usage du web mobile augmente, les consommateurs font ce qu’ilsfaisaient grâce au e-commerce (acheter en ligne) et au social media (se renseigner,interagir, se faire entendre) mais en toute mobilité. Et c’est ce phénomène demobilité qui modifie tout. Par « tout », on entend : les rapports aux autres, auxmarques et la (les) façon(s) d’acheter, et de consommer.Cette mobilité repense complètement le parcours d’achat, le point de vente n’est plusdéconnecté du web, les consommateurs sont sur le lieu de vente tout en étantconnectés, le point de vente se voit donc devant de gros challenges : comment faireface à ce phénomène, à ces changements de comportements, comment retrouver dela valeur et du sens aux yeux des clients, comment trouver sa place dans ce nouvelécosystème ?C’est la grande et complexe problématique qui sera traitée dans ce mémoire :A l’ère du parcours client multi et cross canal, comment repenser le point devente grâce aux outils digitaux pour lui redonner de la valeur et du sens ?La mobilité est à la fois le problème qui fait que les consommateurs sont volatiles,ultra exigeants, très connectés donc achètent en ligne, se renseignent sur le webavec leur téléphone avant dacheter.. mais cest aussi la solution pour les faire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 9

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revenir vers le point de vente, recréer un dialogue avec eux, retrouver une complicitéet attirer leur attention. C’est ce qui fait qu’ils sont habitués à la technologie et àl’utilisation de multiples canaux. Là réside toute la complexité du sujet.Les objectifs de ce mémoire sont donc de réfléchir à la complexité quentraîne ledigital (on entend par là les outils numériques et le web) dans la vie desconsommateurs et leur rapport avec les autres, les marques et leurs achats.Cest ensuite de déterminer en quoi les points de ventes subissent ces changementsde comportements et quels problèmes majeurs se posent à eux. Ensuite, essayer dedémontrer que lon peut se saisir malgré tout du digital pour créer une nouvellerelation avec ces cibles. Lobjectif principal est de montrer quil ny a plus de frontièreentre digital et réel, quil faut surtout construire un écosystème digital2 pertinent pouratteindre ses objectifs concernant le point de vente.Ce mémoire se déroulera en 3 grandes parties : une explication du contexte actuelplus détaillé et une justification de la problématique, une analyse des faits enrichiepar des exemples, des cas pratiques analysés. Une prise de position alimentée pardes interviews dexperts et des synthèses tirées détudes sera ensuite exposée. Ladernière partie aura pour but dapporter une solution stratégique pour répondre àcette problématique, de poser un regard neuf sur ce domaine, ces enjeux et cesmétiers avec une proposition personnelle.Ce mémoire n’a pas pour vocation de donner des réponses toutes faites, mais defaire un état des lieux du commerce d’aujourd’hui en prenant en compte Internet etles outils digitaux, pour montrer les évolutions actuelles et futures et tenter de donnerdes pistes de réflexions et des guidelines pour repenser sa stratégie de vente multicanale, en prenant en compte les attentes des clients connectés qui ont toujours étéet deviennent encore plus les « rois ».2 Définition accessible dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY10

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PARTIE 1 INTERNET A TOUT CHANGE : 3 REVOLUTIONS POUR ARRIVER JUSQU’A AUJOURD’HUI.I) Le e-commerce1) L’avènement du e-commerceLa première révolution à laquelle on assiste est bien celle du e-commerce, après unweb vitrine, un web basé sur la liberté d’expression et d’accès à l’information, onassiste à un web commerçant. Le e-commerce pour le grand public a débarqué audébut des années 1990 , changeant fondamentalement la vie des consommateurs.Après une phase d’adaptation, le e-commerce a transformé la vie desconsommateurs qui ont su apprécié les bénéfices du e-commerce : plus de rapidité,achat de chez soi donc plus de commodité, un choix énormément plus large quis’offre à eux… Même si des réticences persistent sur certains produits et que la peurde la sécurité est toujours présente, le e-commerce est bien reçu par les internauteset en développement constant. On voit donc apparaître le terme de cyber acheteur,le consommateur achetant sur Internet.2) L’e-commerce simplifie l’échangeLe e-commerce permet aux internautes d’acheter de chez eux, plus facilement, derecevoir leur produit à domicile. Ils n’ont pas à se déplacer en magasin, ne font plusface au fait que le produit ne puisse pas être en magasin. Ils ont une offre deproduits beaucoup plus large, car les pure players font leur apparition, laconcurrence se développe. Qui dit concurrence, dit compétitivité prix. C’est lepremier facteur d’achat des consommateurs sur Internet : les produits y sont moinschers.Pour les marques c’est une façon de toucher un plus grand public, cela simplifie lestransactions et permet également d’analyser les comportements d’achat de sesconsommateurs. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY12

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3) La crainte des retailersMais le e-commerce peut aussi être considéré comme une source de menace pourles retailers : le e-commerce va-t-il cannibaliser la vente traditionnelle ?Cette menace est toujours réelle mais pourtant le marché 2011 apporte la preuve ducontraire, comme nous l’indique la Fevad3 « En France, il y 28 millions decyberacheteurs, soit environ 50% de la population qui consomme, et la part du e-commerce ne représente pas plus de 5%, ce qui veut dire qu’en moyenne,structurellement, un consommateur ne passe finalement que 10% de ses achats surle Web, le reste dans le monde physique »Cela dit les retailers ont du faire preuve d’adaptabilité, car la technologie lesconcerne de près, ils ont du se mettre aux faits des changements inhérents au e-commerce. En effet, les clients s’habituent à un service rapide, à des services decontact plus faciles (mails entre autres), un large choix, toujours la possibilité d’avoirle produit voulu en stock et surtout une compétitivité prix sans nom… C’est pour celaque l’on a vu les clicks and mortars4 se développer, à côté des pure players2 et desbricks and mortars2.Pourtant on voit bien que les consommateurs s’emparent plus vite de ce nouveaucanal de vente que les marques ne l’intègrent : c’est une véritable révolution quiappelle une façon nouvelle de penser client et organisation d’entreprise.3 BARBA, Catherine, FEVAD, 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?, 2011.4 Définitions accessible dans le Glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 13

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II) Deuxième révolution : Le social media1) La décennie du Social Media : un bouleversement des usagesMais c’est à partir de 2004/2006 que le web change une deuxième fois, le web 2.0vient renforcer le pouvoir des consommateurs. Les internautes n’ont plus que desyeux et des oreilles, ils ont à présent une voix, et une voix qui compte. L’émergencedes forums, réseaux sociaux et contenus créés par les internautes (dont les blogs)transforme leurs expériences d’achats. Partout, les consommateurs s’expriment et serenseignent. Les marques se font rapidement sanctionner à coup de « reviews », de« notes », ou de posts négatifs sur les blogs, bref, la e-réputation devient un enjeumajeur pour celles ci. Les marques commencent à comprendre que le web a unimpact sur leur réputation, celle ci se fait et se défait en un clin d’œil sur le web.2. Passer d’une logique d’indexation à une logique de recommandation 2.1. Choisir devient communautaireLe consommateur se connecte de plus en plus souvent et utilise le web pour serenseigner sur les marques et leurs produits, non plus sur les sites des marquesmais auprès de son réseau : il devient aguerri, surinformé, la multitude d’offres ettous les avis consommateurs vont même jusquà le faire hésiter au lieu de l’aiderdans son choix parfois. Il devient volatile, indécis et donc beaucoup plus exigeantenvers les marques et leur discours. 2.2. Promouvoir par les recommandationsC’est aussi au travers de ces recommandations que les consommateurs font lapromotion des produits, ils sont porteurs de message, ils deviennent lesambassadeurs de la marque. Et ces recommandations sont la meilleure publicitépour une marque car les internautes s’influencent entre eux. Les enseignes doiventdonc à présent prendre en compte ce phénomène et penser à comment inciter lesgens à partager ou parler de leurs produits. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY14

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III ) Troisième révolution : Le mobile, ou plutôt la mobilité1. Rapide historiqueEn 1973, souvenez-vous, cétait lapparition du premier portable.En 2004, le mobile devient un objet de notre quotidien pour de bon, en 2007, la firmeà la pomme lance son iPhone qui se vendra à 41,7 millions dexemplaires en 3 joursseulement !Depuis 2011, Google a lancé son système dexploitation open-source (Android) quipermet à de nombreux constructeurs de développer des smatrphones avec cet OS5et de faire ainsi exploser le marché avec une offre plus large, qui tend à détrônerliPhone.Aujourdhui, 70% de la population mondiale détient un mobile6. En France, le tauxdéquipement en smartphone a augmenté de 27% en 6 mois7, selon les dernierschiffres : 85% des Français ont un mobile et 40% sont des smartphones8.Et en 2013, on estime même que le web mobile dépassera les connexions à internetfixe.92. Une utilisation de plus en plus importante du téléphone intelligent 2.1. Le smartphone fait beaucoup plus que téléphonerIl ny a pas que le taux déquipement qui évolue mais aussi lutilisation qui en estfaite.Le mobile prend une place de plus en plus importante dans la vie desconsommateurs.Véritable couteau suisse, la fonction première du téléphone nest plus vraiment detéléphoner, pour preuve, aux Etats Unis en avril 2010, l’usage media dépassa pour lapremière fois l’usage voix du téléphone mobile.10Prendre des photos, naviguer sur le web, parmi ses applications, écouter de lamusiquer, filmer… le mobile a de multiples facettes, qui le rend un objetincontournable, addictif pour certains…Une étude révèle que les consommateurs passent plus de temps sur leur téléphone5 Operating System6 Baromobile 2011, SFR Régie, Omnicom Media Group7 Observatoire des marchés des communications électroniques en France 1er trimestre 2012, 10 mai 2012, ARCEP8 Médiamétrie, Observatoire du mobile, 10/20129 Cabinet Gartner, Key Previsions for IT organizations and users, 201010 Ericsson news, Press Release, mars 2010 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 15

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mobile quil y a un an, plus précisément, à savoir +54% du temps passé sur le webmobile.11Lutilisation progresse également en situation de mobilité, dans les transports etdans les magasins (82% l’utilisent en déplacement, 82% dans les magasins, 68%dans les transports publics)12 2.2. Une cible de plus en plus globale est concernée par cet outilLe marché des smartphones est en plein essor, et nous nen sommes quau début :selon une étude d’Ericsson13, le nombre dabonnés à linternet mobile devraitpasser, au niveau mondial, de 900 millions fin 2011 à 5 milliards en 2016, uneprogression de 60% par an.Les 25-34 ans ont d’abord poussé cette croissance, mais le phénomène concernentà présent la globalité de la population, y compris les seniors.Une étude menée par Nielsen14, montre quaux USA, le taux déquipement desplus de 65 ans en smartphones est passé en 1 an de 12% à 18%. Quant aux 55-64ans, ils sont déjà 30% à être équipés, contre 17% un an plus tôt. Dans un futurproche, le taux déquipement de cette tranche d’âge devrait être proche de celui delensemble de la population.Ceci est à mettre en parallèle avec le développement des achats de tablettes tactilespar les seniors : en effet, linterface tactile apparaît plus simple dans son utilisationqu’un ordinateur, cela réduit les freins à l’utilisation du web pour cette population. 2.3. Le smartphone : un phénomène addictif pour certainsQuand on nous dit que 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux, il y a de quoiaffirmer que le mobile est un véritable outil du quotidien, comme une seconde peau.Pour compléter cette affirmation, notez que 66% des utilisateurs de smartphonedorment avec à leurs côtés.15Anecdote parlante : à la question « à quoi pourriez-vous renoncer pendant unesemaine ? », à la place de « votre smartphone », 70% des personnes interrogées11 Mobile modes : How to connect with mobile consumers, août 2011, Yahoo via Ipsos)12 Our mobile planet, Google, 201113 Communiqué de presse Ericcson, Novembre 2011)14 Nielsen, novembre 201115 Our mobile Planet, Google, 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY16

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répondent lalcool, une activité physique à 54% ou bien même le sexe à 33%16 ce quinous montre bien que le smartphone est considéré comme indispensable pour unegrande partie des utilisateurs.3. Les consommateurs sont transformés par leurs outils numériquesOn saperçoit que le mobile transforme énormément les relations humaines, maisaussi le rapport des consommateurs aux marques et leur façon de faire dushopping. 3.1. La consommation media et l’utilisation des terminaux actuelle calibre notre esprit différemment.Plus les terminaux se développent et arrivent dans les foyers, plus lescomportements changent. Avant, la TV était le rendez vous incontournable, puis aufur et à mesure des années, les terminaux ont débarqués dans la vie des utilisateursqui ont eu des rendez-vous de plus en plus fragmentés. Au départ lordinateur étaitfamilial, puis lordinateur portable est devenu personnel, ce qui engendra uneindividualisation de la consommation média auparavant collective. Depuis 2008, lessmartphones, outils ultra personnels, segmentent encore plus les rendez vous. Nousfaisons également face au phénomène du multitasking, le fait de consommerplusieurs media en même temps tout en faisant dautres activités. Pour preuve, 31%utilisent leur smartphone pendant quils regardent des films, 44% en écoutant de lamusique, 33% en regardant la télévision), ou durant différents types dactivités (59%en file dattente).17Ce phénomène est encore plus présent depuis larrivée des tablettes en 2011 . Laconcentration des individus à changé, ils sont habitués à jongler entre différentsécrans, avec une attention plus parcellaire, un esprit plus volatile, une durée deconcentration plus courte et fragmentée, sujette au « bruit » extérieur (perturbationsdues à lenvironnement).16 Telenav, Aout 201117 e 3 édition du baromètre des usages du mobile, Omnicom Media en partenariat avec SFR Régie, novembre 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 17

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3.2. Le mobile change les relations entre les personnesDune autre façon, le portable change aussi les rapports aux humains dans le sensoù à présent, il est de plus en plus présent lorsquils sont en communauté. Parexemple, 48% consultant leur mobile à table, 48% des Français ont pris lhabitudedenvoyer des textos quand ils sont en compagnie damis ou de collègues13.En quoi ceci est-il intéressant ? Il montre bien que le mobile devient une secondepeau, est toujours présent, nous rend plus volatile, moins à lécoute delenvironnement réel car plongé également dans la sphère virtuelle.Cela a un impact sur la relation des consommateurs envers les marques. 3.3. Des consommateurs plus aguerris, exigeants et moins « dupes »concernant les marquesDu fait quils ne se séparent plus de leur mobile, les utilisateurs ont toujours le nezcollé à leur écran et ont accès à une multitude dinformations sur les produits quilsont en face deux, en magasin. Ils sont donc beaucoup plus conscients, vontcomparer, demander des avis à leur réseau ou leurs proches, vont chercher duconseil en permanence. Ils nattribuent plus autant quavant de crédit aux vendeurs,qui étaient la voix sacrée, les conseillers ultimes pour choisir un produit.Ils nont plus une vision de la « marque toute puissante » : la relation nest plusunilatérale, la marque nest plus la seule à communiquer, le client a aujourdhui lepouvoir sur la marque. Il sexprime, se fait entendre, et cela le rend encore plusintransigeant avec les marques.Ils sont donc de plus en plus exigeants, ils veulent acheter vite et bien, mais entoute connaissance de cause. Ils veulent des conseils personnalisés, contextualisés.Dailleurs, ils sont 78%18 des Français à estimer quInternet a changé la façon defaire du shopping. Des changements consommateurs qui demandent de repenser les structures de vente qui leurs sont proposées pour ne pas se laisser dépasser18 Etude vivaki digitas « Connected Commerce for active brands » de novembre 2011. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY18

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PARTIE 2 : LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE POUR LUI REDONNER DE LA VALEURI) La mobilité repense tout le processus d’achat et redessine lepaysage du commerce1. Du funnel d’achat au Consumer Decision Journey de McKinseyPlus quun changement de relations marques-consommateurs, le digital changeégalement le parcours dachatCest du fait de tous ces changements que le funnel dachat est complètementmodifié. Le funnel dachat est un concept marketing qui nest pas si lointain, mais quisest vu transformé rapidement par larrivée du social media et de lhyper mobilité : letemps réel et la mobilité des consommateurs.Pour le rappeler brièvement, le funnel dachat est un système selon lequel leparcours dachat est divisé en 5 étapes, représentées par un schéma en entonnoir : - La notoriété : Le consommateur arrive avec quelques marques en tête - La considération : Il se renseigne avec les propos marketing de chaque marque pour en retirer certaines du lot - La préférence : Il est convaincu par une marque en particulier - Lacte dachat : Il passe à lachat du produit - La fidélisation : Il reste fidèle en réitérant son achat, en parlant de votre marque à ses proches pour créer la préférence de marque chez eux Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY20

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également…et ainsi de suite.Le funnel dachat prenait en compte les média traditionnels pour la notoriété ainsique le bouche à oreille, de même pour la considération, mais aujourdhui avec leweb, les sources dinformations sont partout et à chaque étape du parcours dachat,un client peut se détourner de la marque au dernier moment. Le funnel traditionnelne prend donc pas tous les points de contact, les facteurs de décision dunconsommateurs qui existent actuellement avec larrivée du web, de la multitudedoffre et dun nouveau genre de consommateur sur-exposé et informé.Une notion plus en phase avec le marketing daujourdhui se nomme le ConsumerDecision Journey de McKinsey.Le consumer decision journey prend en compte le fait que chaque point de contactavec le consommateur est important, à chaque étape du processus dachat, leconsommateur a besoin dêtre conseillé, entouré, rassuré.Au final le point commun avec le funnel, cest lentonnoir, le consommateur a toujoursun ensemble de marques en tête pour finir par en choisir une seule, mais tout afondamentalement changé dans le sens où aujourdhui il est influencé parénormément de nouveaux facteurs à chaque moment de son processus dachat, etinfluence lui aussi les autres.Par exemple, avec le mobile, le consommateur a les « marques » dans sa poche,mais surtout il embarque avec lui les millions et milliards dinternautes qui luiservent de guides, daide au choix, de comparateurs, de décideurs, de Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 21

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commentateurs, dinfluenceurs bref, les utilisateurs de smartphone deviennent desacheteurs complètement différents.Alors que le funnel retranscrit un parcours d’achat linéaire (le nombre de marquesdiminue au fur et à mesure que l’on avance dans le funnel, jusqu’à la décisiond’achat et donc le choix d’une marque), le Consumer Decision Journey prendvraiment en compte les autres points de contact ( évaluation des produits online,relation après achat…) afin d’analyser les phénomènes plus importants que l’achat :la fidélité et la recommandation.2. Le ZMOT : Zero Moment Of TruthPour comprendre également ce changement de parcours consommateur, on peutparler du ZMOT qui fait suite au concept de « First Moment of Truth » inventé parProcter & Gamble en 2005 qui explique la première interaction entre unconsommateur et l’étagère où se trouve le produit que l’on souhaite lui faire acheter.Le web a changé les comportements d’achat, avant le FMOT il y a le ZMOT19 celaa correspond à ce schéma :- un stimulus donne envie d’un produit puis le consommateur faitdes recherches sur Internet pour trouver des avis sur le produit en question, cecicorrespond au Zero Moment of Truth.- Ensuite il se rend en boutique et les vendeurs tentent de le conseiller, cecicorrespond of First Moment of Truth- Puis le consommateur achète et fait l’expérience de sa nouvelle acquisition, il s’agitalors sur Second Moment of Truth.Le tout forme un cercle vertueux car lorsque que le Second Moment of Truths’avère positif, le consommateur va publier son avis et en parler autour de lui, ce qui19 Zero Moment Of Truth by Google : http://www.zeromomentoftruth.com/ Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY22

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nourrira le ZMOT d’un autre consommateur.3. Le consommateur face aux marquesLa façon de faire du shopping en magasin a évolué : on voit lémergence du « socialshopping » qui veut dire beaucoup de choses mais notamment que lesconsommateurs font appel à leur réseau pour prendre une décision. En chiffres, 74%utilisent leur smartphones en magasin, 34% pour comparer les prix, 32% pourprendre une photo et l’envoyer à d’autres personnes depuis le magasin, mais aussipour appeler un proche, regarder les avis des consommateurs sur les forums…) pourensuite passer à lachat.20 3.1. Les exigences des internautes se retrouvent lorsquils sont en point de vente :Pourtant les modes opératoires sont différents sur le web et in-store :Si vous achetez en ligne aujourdhui, cest pour ne pas faire la file dattente, pourchoisir au calme de chez vous, éviter la foule, et payer tranquillement puis recevoir àdomicile vos affaires. Cependant ce qui vous manque cest la notion de conseildun vendeur, lambiance palpable des magasins, toucher les produits, lesessayer, sentir lambiance de la marque qui vous entoure.20 Etude mobile Phone Diaries, mai 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 23

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Et inversement, aujourdhui vous êtes habitué à la rapidité dInternet et vous vousimpatientez de plus en plus en magasin, vous estimez que les vendeurs ne vousconseillent pas aussi bien que les internautes, vous avez agrandi votre listedexigences.Les consommateurs recherchent donc en point de vente tous les avantages qu’ilsont avec le e-commerce : rapidité, accessibilité, détails produit, compétitivité prix … 3.2. Le cyber-acheteur en tant que tel n’existe plus, il est aujourd’hui multicanalAujourd’hui, on fait face à des achats dit “ROPO” et “ROPO inversé” :ROPO21 est labréviation de Research Online, Purchase OffLine. Ce terme estutilisé pour parler des actes dachat qui sinitient sur Internet et se finalisent dans unmagasin physique (dit aussi ROBO : Research Online, Buy Offline)Le taux d’internautes qui effectuent une recherche en ligne avant de réaliser unachat a doublé en deux ans, passant de 15 à 31 %. 22Mais pourquoi un client se renseigne en ligne et va acheter en magasin plutôt quesur Internet ? - Le client souhaite voir / toucher lobjet - Le client souhaite ne pas attendre le délai de livraison - Le client souhaite ne pas payer les frais de livraison - Le client a peur de la sécurité à payer et donner des informations personnelles sur le webPour le secteur de lautomobile, pour 1 client effectuant un achat en ligne, 8,29clients réalisent un achat en magasin du fait de la recherche dinformation surInternet. Les ratio les plus importants concernent ensuite le bricolage (5,8), lesaccessoires pour voitures (4,3), le mobilier (4,2), les tickets de cinéma (3,6),assurance automobile et habitation (2,8), Appareils domestiques (2,7), Prêtspersonnels (2,6)…. Ces coefficients s’expliquent car la propension des Français aacheter ce type de produit en ligne est plus faible qu’en point de vente physique mais21 Etude ROPO Google22 IConsumer 2012, McKinsey, avril 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY24

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la préparation en ligne facilite la rapidité de décision, d’achat et facilite la vie desconsommateurs.De plus, on remarque que ces achats nécessitent un conseil humain, par un vendeuret ne sont pas facilement commercialisables directement depuis le web, mais lesconsommateurs ont besoin de conseil de leur réseau au préalable pour se décider.Une analyse s’appuyant sur des chiffres publiés par TNS Sofres et la Fevad,démontre qu’en 2009, 28 milliards d’euros d’achats en magasins ont été déclenchéspar une recherche préalable sur Internet.23 On peut donc noter que 53% desinternautes ont préparé leur achat en ligne avant d’acheter en magasin.On fait également face à des achats “ROPO inversé” :Les clients viennent en magasin pour se renseigner et comparer et achèterontensuite en ligne. Plusieurs scénarii existent : - Le client s’est rendu en magasin et compare les produits sur son smartphone, se rend compte qu’il y a moins cher sur le web, et va ensuite acheter en ligne le produit désiré - Le client est en magasin, et s’aperçoit que le produit n’est plus disponible il ira donc l’acheter sur le web. - Le client veut toucher et tester le produit mais ira l’acheter en ligne pour se le faire livrer, par commodité et rapidité. - …46 % des consommateurs ayant acheté un produit en ligne dans les 6 derniers moissont dabord allés lexaminer en magasin avant de lacheter, souvent chez un autrefournisseur.La preuve en chiffres : 53% des possesseurs de smartphones ont déjàinterrrompu au moins une fois leur process dachat en magasin suite àlutilisation de leur téléphone. Et parmi ceux qui ont interrrompu leur process, lesraisons sont 24:- 38% parce quils ont trouvé un meilleur prix dans un autre magasin.- 30% parce quils ont trouvé un meilleur prix en ligne.- 28% parce quils ont trouvé un meilleur article en ligne.23 Rapport Mc Kinsey, Impact d’Internet sur l’économie française, mars 201124 Etude Mobile Phone Diaries, mai 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 25

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- 13% parce que larticle nétait pas disponible (et lon trouvé via internet...)- 11% parce quils ont trouvé une critique négative sur le produit- 11% parce quil ont trouvé un article similaire à la place- 11% parce quils nont pas trouvé dinformation sur le produit quils étaient entrain dacheter.Selon une autre étude25, 29 % des utilisateurs de smartphones en magasin finiraientpar acheter plutôt en ligne que dans le magasin dans lequel ils se trouvent aumoment de comparer les différents produits.Le premier facteur qui inciterait les consommateurs à s’évader des magasins auprofit des commerces en ligne serait le prix pour 87 % dentre eux. Suivi par lagratuité de livraison (53 %), la disponibilité (52 %) et la variété des produits (30 %).Et pour 61 % de ceux qui achètent en ligne et comparent en magasin, lacomparaison seffectuerait sur Internet via leur mobile, en magasin. Plus de huit surdix y compareraient les prix, près de 50 % les commentaires dinternautes, 45 % lescaractéristiques de deux produits similaires, et un quart dentre eux les frais de portpossibles sils achetaient en ligne.A noter, toujours selon cette étude, que les propriétaires de tablettes utiliseraient à42 % le Wi-Fi du magasin. Internet n’est cependant pas le seul moyen de serenseigner puisqu’ils sont ¼ à scanner les codes barres, 18% les QR Codes, un peuplus d’un sur dix envoie un sms à ses proches, 11% passent des appels et 8%envoient des photos.Ces différentes façons d’acheter sont nouvelles et ne font que se développer, celanous montre bien qu’il n’y a plus de frontières entre digital et réel. Cette affirmationpose de nombreuses questions pour les points de vente.25 Clic IQ, avril 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY26

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II) Nouveau regard sur les enjeux des retailersNous venons de le voir, lère digitale a changé beaucoup de choses chez lesconsommateurs, qui ont des relations transformées avec leur entourage et achètentdifféremment dil y a quelques années. Ces changements ont également un impactsur le point de vente, dont les enjeux sont redessinés.Aujourdhui, grâce au web, les gens achètent de plus en plus en ligne, le e-commerce explose littéralement et la plupart des grands acteurs du commerce sont àprésent sur des plateformes de e-shop. Cela leur permet daméliorer leur chiffredaffaires, de sadresser à une cible beaucoup plus large mais le e-commerce peutaussi être vu comme une menace au point de vente : à quoi sert ce dernier àprésent, quand tous les internautes se conseillent entre eux, et que le web permetdacheter en deux clics ?Est ce que le e-commerce est un concurrent direct du point de vente ?Les enjeux de toujours des retailers se complexifient et s’accentuent avec l’èredigitale :1. Un enjeu de trafic en point de venteL’objectif premier des retailers a toujours été de générer du trafic en point de vente,mais aujourd’hui où les consommateurs désertent le point de vente pour acheter enligne, l’enjeu est de savoir pour quelles raisons, de leur redonner envie de venir enpoint de vente mais pour cela il faut une plus-value nouvelle.2. Un enjeu businessComment retenir les consommateurs qui viennent juste repérer en point de ventepour ensuite acheter en ligne, et finalement créer en eux l’impulsion d’achat en pointde vente ?3. Un enjeu de crédibilitéComment justifier ses prix face aux concurrents discount en ligne ? En imposant sanotion d’expertise et de conseil ? Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 27

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4. Un enjeu de service, de plus valueComment répondre aux besoins des consommateurs qui recherchent desinformations aussi détaillées que sur les fiches produits en ligne, et apporter unedimension supplémentaire pour légitimer le déplacement en point de vente.5. Une longueur d’avanceTout en sachant que les consommateurs se renseignent sur leur portable à proposde la marque et de ses produits, comment leur montrer qu’elle a une longueurd’avance et qu’elle lui propose tous les outils qu’il a l’habitude de consulter sur sontéléphone, en magasin, en toute transparence ?A l’heure où les consommateurs s’emparent plus vite des technologies que lesmarques, comment réussir à rattraper ce retard voire anticiper leurs nouveauxusages pour avoir une longueur d’avance ?6. Un enjeu de fidélisationQuand les consommateurs sont exposés à un immense panorama d’offres et sonttrès volatiles et zappeurs, comment les inciter à revenir en magasin et à acheter lesproduits de la marque ? Comment les inciter à parler de la marque auprès de leurréseau ?Grâce au digital, les retailers vont pouvoir redonner de la valeur, de laconsidération et de lefficacité à leurs magasins physiques.Voyons comment certaines marques ont déjà enclenché le pas avec des dispositifscohérents et efficaces. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY28

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III) Redonner de la valeur au point de vente grâce au digital : lemagasin connecté1. Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente pour uneexpérience client optimaleLes magasins se sont digitalisés de plus en plus, en intégrant des écransd’affichage dynamiques, puis des bornes à « boutons poussoirs », suivi d’écrandigitaux, puis aujourd’hui d’écrans interactifs, tactiles… De plus en plus, le magasinse digitalise, s’équipe d’outils numériques pour servir le consommateur et le vendeur,mais le magasin digitalisé devient surtout un magasin connecté.Le magasin connecté est, comme son nom l’indique, connecté à Internet et sonobjectif est de fournir les outils et la connexion nécessaires au consommateur pourqu’il soit le mieux informé possible et qu’il puisse partager son expérience surInternet. Les magasins connectés permettent par exemple de partager son lookdepuis la cabine d’essaye vers les réseaux sociaux, d’avoir accès en temps réel auxavis des internautes sur un produit, etc. Le magasin connecté prend en compte ledigital pour améliorer les gisements de valeurs du point de vente.2. Les 3 gisements de valeurs du point de venteUne multitude doutils digitaux et de technologies peuvent être au service du point devente : Affichage dynamique, tablettes, smartphones, écrans tactiles, réalitéaugmenté, NFC26 ou RFID24, projection 3D, configurateurs et simulateurs, bornesinteractives…Beaucoup de marques ont compris lintérêt du digital en linjectant au point de vente.Les outils digitaux jouent sur les gisements de valeur du point de vente à savoirl’accès à l’information détaillée, au conseil, à l’expertise et l’univers de marque danslequel le client se voit plongé en allant en point de vente.26 Définition accessible dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 29

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2.1. Les marques utilisent le digital pour sublimer leurs produits, les mettre en avant et donner le plus d’informations possibles au consommateur.Le concept Perch : le présentoir interactifPerch a développé un concept plutôt attrayant : le présentoir interactif, qui permet deprojeter le contenu voulu pour mettre en avant ses produits et faire en sorted’interagir avec. Cela rend comme une fiche produit interactive sur une surfacecomplètement physique et dénuée de numérique à l’origine.Voir le prix de la chaussure, sa mise en situation sur un mannequin en photo, lesinformations supplémentaires, c’est possible avec un simple toucher de l’utilisateur etun vidéo projecteur.Issey Miyake et ses tablettes présentoirsLa marque japonaise de vêtements a décidé de tirer parti de l’usage des tablettes endisposant des iPads dans son flagship de Tokyo. Les visiteurs peuvent y admirer les Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY30

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vêtements en 3D, découvrir l’histoire du créateur lorsqu’il dessina chacune despièces de la collection, etc.Une belle manière d’élever ses pièce au rang d’œuvre d’art en retraçant l’inspirationet la qualité artisanale qui se cachent derrière les vêtements des présentoirs, commedans un musée.Adidas et son mur virtuel en 3D : AdiverseAdidas a mis en place une expérience interactive intitulée Adiverse, il s’agit en faitd’un mur tactile en 3D, réalisé en partenariat avec Intel. Les chaussures étantmodélisées en 3D, les clients peuvent donc les voir sous toutes les coutures, enapprendre plus sur leur construction, composantes, visionner des contenusaudiovisuels et même voir ce que les consommateurs en disent sur Twitter.Le mur sait également dire si vous êtes un homme ou une femme grâce à lareconnaissance visuelle et peut ainsi donner directement les contenus susceptiblesd’intéresser le client.Quant à l’achat final, il se fait via une tablette reliée au mur, grâce à l’aide d’unvendeur. Une expérience qui allie l’interaction avec le consommateur, le contenuadditionnel pour sublimer l’information produit délivrée à celui-ci, une rapidité et unefacilité d’achat. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 31

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Bloggmingdale’s et sa vitrine interactive en réalité augmentée27Bloomingdale’s a réalisé une vitrine interactive qui propose aux passant d’essayerdes lunettes de soleil en réalité augmentée pour voir en un clin d’œil si la paire estfaite pour eux.Remplacer la traditionnelle vitrine par une vitrine interactive permet de donner vie aumagasin, même de l’extérieur, et de lever le frein de l’essayage : avec ce dispositifles passants peuvent essayer leurs lunettes au lieu de simplement les regarder dansla vitrine, ou de faire la file d’attente pour pouvoir les essayer réellement. Une bonnemanière également d’attirer les passants à l’intérieur du magasin et de les inciter àl’achat, achat auquel ils n’auraient peut être même pas pensé.Barneys’ et son café à tables interactivesBarney’s a ouvert un café où les clients peuvent manger tout en feuilletant uncatalogue numérique sur leur table tactile, chacun ayant son écran.27 Définition accessible dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY32

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2.2. Le service au centre : Comment aider à la décision et inciter à l’achat, puis comment faciliter l’achat ?C&A et ses ceintres connectés à FacebookDes cintres équipés d’un petit écran pour montrer la popularité d’un vêtement surFacebook (nombre de Likes) c’est l’idée gadget de C&A Sao Paulo pour aider lesclients dans leur choix . Gagdet mais efficace, vu comment le like influencent lesconsommateurs.TopShop et ses cabines d’essayage virtuelEssayer un vêtement sans l’enfiler, c’est possible, avec les cabines d’essayagevirtuel qu’a mis en place TopShop à Moscou en mai 2011. TopShop a créé TopShopKinect qui permet aux consommatrices d’essayer les vêtements directement dans lemagasin, sans avoir à se déshabiller, avec une cabine d’essaye virtuel fonctionnant Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 33

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grâce à la réalité augmentée et Kinect.Il suffit de se positionner devant la cabine, la technologie Kinect scanne le corps del’utilisatrice et elle peut ensuite voir les vêtements se positionner sur son corps etchanger de vêtements en bougeant avec ses bras.Top Shop a été la première marque a implanter ce genre de technologie en magasin.Bodymetric et sa cabine mapping 3D« Trouver le jean parfait » est un des besoins fort de toute consommatrice, pour cela,un argument de poids peut les faire pencher vers Bodymetrics, la sociétélondonnienne, qui vient de lancer un dispositif in-store capable d’aider à choisir lameilleure coupe de jeans en fonction de sa morphologie. Une grande machinescanner qui utilise 8 périphériques Kinect chargés de générer un mapping 3D ducorps. Le dispositif analyse, mesure et catégorise ensuite le corps de l’utilisateur etl’aide enfin à sélectionner les vêtements qui lui iront le mieux.L’objectif de ce dispositif in-store ? Réduire le taux de retour en magasin, apporter unservice spécial au consommateur qui se sent bien conseillé, entouré, et qui netrouvera pas ailleurs ce genre de conseils, aider à la décision, donc pousser àl’achat. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY34

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Sephora lance le conseil d’achat sur mesureChez Sephora, les vendeuses sont désormais équipées d’iPod Touch, qui leurpermettent de scanner la carte de fidélité des clientes pour pouvoir visionner leurhistorique d’achat, connaître ses coordonnées, ses marques préférées, son paniermoyen et les offres promotionnelles dont elle peut bénéficier. Mieux encore, elle peutlui rappeler de racheter ses références de crèmes et parfums habituels, et lui ensuggérer dautres qui devraient lui plaire. Le moteur de recherche MySephora nes’arrête pas là, il croise les habitudes dachats, les goûts de toutes ses clientes. Uneméthode dont le succès a été prouvé par Amazon par exemple, qui suggère desproduits associés en fonction de son algorythme client. Mais cela navait jamais étéexploité dans les magasins traditionnels.Rolex et sa table tactile et interactiveRolex a mis en place une table tactile qui permet de découvrir la gamme de produits Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 35

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mais surtout de poser un produit sur la table pour en découvrir son histoire, sesinspirations et ses caractéristiques.Clinique et son iPad diagnosticClinique met en place des « iPad Skin Diagnostic Tool » pour faire des conseilspersonnalisés en fonction de son type de peau et propose plus de 18000 possibilitésde diagnostics. Par la suite, l’utilisateur peut imprimer la recommandation effectuéepar le dispositif et repartir avec pour ensuite peut-être aller acheter les produits.L’achat depuis la cabine d’essayage – par OasisOasis, la marque de vêtements, propose à ses clientes d’acheter directement depuisla cabine d’essayage, dans lesquelles figurent des tablettes tactiles qui leurpermettent de finaliser leur commande, de payer et ensuite d’être livrées sous 90minutes chez elles. Oasis est parti de l’insight consommateur « J’aime faire dushopping mais je n’aime pas attendre à la caisse ou encore avoir trop de sacs à Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY36

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porter dans la rue ». La marque répond à ses deux insights avec une solution simplegrâce au digital. 2.3. Vivre une expérience de marque : plonger dans son univers, aller au delà du simple combo vente-service.Le Citroen Social Club : la transparence et la réputation de la marque dévoiléeau grand jour en temps réel.Citroen a installé depuis août 2011, un mur de 4 écrans XXL reliés directement et entemps réel aux principaux réseaux sociaux. L’espace se nomme Citroen Social Clubet permet de visualiser l’ensemble du contenu et des conversations autour de lamarque. Le shopper peut également interagir avec les 4 tablettes numériques à sadisposition et déposer un avis, tel un livre d’or numérique. Un pari risqué d’afficher saréputation numérique aux yeux de tous, sans modération ni contrôle mais un bonrendu d’image et d’univers de marque au travers des contenus générés par lesinternautes. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 37

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Tesco et son magasin virtuelTesco, le géant international de la grande distribution révolutionne le marché sudcoréen avec une nouvelle stratégie : le magasin virtuel dans le monde réel.En Corée du Sud, Tesco est à la seconde place en nombre de point de vente, justederrière le leader E-Mart. Le challenge de Tesco est donc de prendre la premièreplace mais comment y parvenir sans accroître le nombre de point de vente ?Tesco s’est basé sur des études et une analyse intelligente de son consommateur,en prenant en compte que les sud coréens travaillaient beaucoup, privilégiaient leurvie professionnelle et avaient donc peu de temps pour faire leur course ensupermarché. L’idée est donc simple mais efficace : Let the store come to people,amener les magasins au consommateur, dans son environnement de tous les jours,dans ses moments de transition entre le travail et son domicile. Lui faciliter la vie etpermettre de faire ses achats rapidement sans dévier de son trajet quotidien, tel aété l’idée de Tesco en envahissant le métro avec des vitrines « virtuelles ».Recouvert de papier peints faisant croire à une vitrine de produits de supermarché, lemétro devint le lieu de l’achat instantané, pendant leur attente, les personnes ontdonc la possibilité d’acheter via leur mobile en scannant les codes des produits dumur virtuel et ainsi être livrées par la suite.Le concept de Tesco n’est pas un magasin connecté, mais plutôt un magasin virtuelmais il est la preuve que le retail digital ne se pense plus uniquement sur le point devente mais dans sa globalité et que le plus important est d’étudier lesconsommateurs pour répondre à leurs attentes avant tout.Pour Tesco Home plus, les ventes en ligne entre Novembre 2010 et Janvier 2011ont augmenté de 130% et le nombre de nouveaux clients internautes a connu une Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY38

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augmentation de 76%28 . De cette manière, Tesco Homeplus est devenu le numéro1 de la vente en ligne et rattrape de très près le numéro 1 en vente offline.Attention l’objectif de cette opération Tesco dans le métro est seulement unemanière de communiquer sur l’application smartphone pour montrer aux gens quiattendent dans le métro que cela peut être utile de faire ses courses sur téléphone,ce n’est qu’éphémère pour inciter à télécharger l’application mobile pour ensuiteprolonger cet usage dans la vie de tous les jours.Les résultats sont éloquents : 900 000 applications téléchargées en Corée entre avrilet décembre 2011 selon Tesco.Starbucks et sa digitalisation du point de vente centrée sur le divertissement etle serviceStarbcuks a lancé il y a quelques années son Starbucks Digital Network, un portaild’information et de divertissement accessible uniquement sur le réseau Wi-Fi descafés Starbucks. L’utilisateur a ainsi accès à du contenu spécialement conçu pourlui, en partenariat avec des éditeurs de contenu (Yahoo, Google, iTunes..) pourfournir le réseau « à l’image du consommateur Starbucks ». Plus qu’un outil dedivertissement ce réseau traduit le positionnement de la marque à la sirène : un caféoù il fait bon vivre, où le consommateur est incité à rester autant qu’il le souhaite, etoù il faire plus que boire du café : il va vivre une expérience avec la marque.En ce qui concerne le service, Starbucks a pensé deux outils pour faciliter la vie duconsommateur, la marque s’installe directement dans la poche du consommateur, autravers de son application mobile avec sa carte de fidélité dématérialisée et sa carte28 ActionInnovation, article du 2 juillet 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 39

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de paiement virtuel. Le paiement se fait grâce au scan d’un code barre qui s’affichesur le téléphone. La marque a été une des premières à démocratiser le paiementmobile avec sa My Starbucks Card Mobile, et a été couronnée de succès avecaujourd’hui plus de 42 millions de paiement via mobile (en seulement 15 mois)29.Ralph Lauren et sa projection 4DRalph Lauren a fêté ses 10 ans avec un immense projection mapping, une despremières marques à utiliser cette technologie. Sur la devanture du magasin RalphLauren à New York, le flagship prenait vie avec une vidéo de 8 minutes qui ouvrait etfermait les portes virtuelles du magasin pour faire entrer l’audience dans différentsunivers, l’histoire de la marque, ses collections, ses défilés mais également : lorsquela bouteille de parfum Big Pony se révèle, la fragrance fut diffusée, ce qui donnacette 4e dimension à cette projection 3D.Une expérience unique pour rentrer dans l’univers Ralph Lauren et créer du buzzautour de la marque qui s’impose comme une des références de marques de luxequi intègre le digital dans sa communication.3. Les enseignements à en tirer- Etudier ses cibles : Il faut proposer des outils qui seront accessibles à tous lesconsommateurs, étudier le taux d’équipement des cibles auxquelles on s’adresse. Ilest évident qu’une marque qui a des clients qui ne sont pas trop férus detechnologies ne vont pas se mettre à proposer un mur tactile ultra complexe à utiliseravec un tas de références « geek », la pénétration de l’outil sera très faible et la29 Venturebeat, 9 avril 2012 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY40

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performance également.- La technologie doit être assistée : Ne pas laisser le consommateur seul devantles écrans, il faudra toujours accompagner le changement.Les gens ne sont pas réticents au changement lorsqu’ils y voient le bénéfice direct.Le e-commerce a su passer la barrière de la sécurité et de la confiance, car recevoirses produits directement à domicile est un atout considérable, sans parler de larapidité, l’offre plus large, la compétitivité des prix, tous ces avantages en font quel’adoption ne se fera que plus rapidement. C’est la même chose pour la digitalisationdu point de vente, il faut réussir à expliquer le changement aux consommateurs, leurmontrer les bénéfices qu’ils vont en retirer. C’est pour cela même qu’il ne faut paslaisser les outils digitaux seuls, le consommateur ne doit pas se retrouver seul face àceux-ci, la force de vente sera toujours importante, et en premier lieu pourl’accompagner, lui apprendre à utiliser ces nouveaux outils. On pense par exempleaux fameux ambassadeurs SNCF et Air France qui étaient là pour aider les clients àse servir des premiers automates : le changement s’est fait de façon assistée etaujourd’hui un grand nombre de personnes utilise les automates chaque jour, defaçon indépendante.- Le magasin « connecté» au premier sens du terme : Le premier enseignement àen tirer est de fournir aux consommateurs un accès libre au Wi-Fi du magasin, carpenser des outils et une connectivité dans son magasin sans penser à l’accès àinternet est un comble. Il faut donc commencer par équiper le magasin pour qu’il soitconnecté dans le sens le plus pur du terme. Le manque de réseau dans certainsmagasins peut devenir énervant et faire fuir les consommateurs, qui plus est si onleur demande de réaliser des actions avec leur mobile et que le réseau les enempêche. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 41

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Le cas Tesco : Pour montrer sa transparence et le fait qu’elle a compris sesconsommateurs et leurs nouveaux usages, l’enseigne Tesco a mis en place le Wi-Figratuit dans ses magasins, pour inciter les gens à utiliser leur smartphone ou leurtablette pour rechercher des informations sur les produits, comparer les prix etc.Plutôt que d’être effrayé par ces nouveaux usages des consommateurs qui sebaladent toujours le smartphone en main, prêts à dégainer pour comparer et s’enfuirdu magasin pour aller chez le concurrent à cause d’Internet, Tesco a compris qu’ilfallait leur montrer qu’ils étaient compris. Leur permettre d’utiliser le Wi-Fi dumagasin en fait un lieu convivial, où ils peuvent prendre leur temps pour se décideret acheter.Une première étape dans la digitalisation du point de vente qu’il faut prendre encompte lorsque l’on propose des outils en lien avec le web, les terminaux doiventpouvoir se connecter sans problème pour ne pas altérer l’expérience utilisateur.- Le mobile en magasin : Le mobile est beaucoup au centre des préoccupationsdes agences et des annonceurs, mais il faut se rappeler néanmoins que c’est leprincipal phénomène qui mène les consommateurs à devenir volatiles, il faut doncl’utiliser à bon escient, pour toujours capter le consommateur, il ne s’agit pas de luifournir juste une application pour le laisser se débrouiller seul en magasin. Ce n’estpas au client de faire les efforts c’est à l’enseigne de tout faire pour simplifier sesdémarches, dans le but bien sûr de le capter jusqu’au bout.L’enseigne d’un magasin connecté doit réussir à plonger le consommateur dans ununivers de sorte qu’il n’ait plus le réflexe de sortir son téléphone pour comparer.« Le consommateur sort son mobile en magasin parce qu’il n’a pas toutes les Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY42

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informations en point de vente, il n’est pas captivé par l’expérience du magasin doncil commence déjà à s’évader des murs du magasin, en sortant son portable.L’objectif d’un magasin connecté, c’est de ne pas lui faire sortir son téléphone etd’avoir tout à disposition. » nous explique Mickael Durand de Connected Store.Le mobile peut être un très bon moyen de favoriser l’autonomie du client en luifournissant une application de marque avec toutes les informations disponibles, lesproduits enrichis grâce à des codes scannables par exemple, des informationssupplémentaires ou même des services associés pour plus de facilité et de rapidité.Mais ces dispositifs doivent être pensé intelligemment, pour ne pas être ni« gadget », ni laisser le consommateur face à lui même. La meilleure utilisation dumobile est lorsqu’il est là pour prolonger un usage, compléter un canal. Par exemplepour permettre à l’utilisateur de repartir avec son diagnostic effectué en magasin surune borne et de repartir avec les détails des produits qui lui sont conseillé, etc.- Le parcours en magasinDans le point de vente il faut aussi prendre en compte le parcours de l’utilisateur :Les différents espaces du magasin, comment sont ils structurés, par où passe leconsommateur, quel est son chemin type.. pour pouvoir placer les dispositifs auxbons endroits, là où il n’y a pas trop d’affluence, pas d’éléments perturbateurs…Chaque espace doit être étudié en fonction du dispositif qui lui est le plus approprié,par exemple quels écrans, quels objectifs à tel endroit..- Bien doser : Il ne faut pas faire de la surenchère. Le digital ne doit pas être sur-présent en point de vente, il ne faut pas d’outils considérés comme des gadgets, ilfaut vraiment bien penser à l’utilité de chaque outil, pour son consommateur et pourla marque.- La performance est la clef :L’efficacité, la performance sont la clef, mais il ne faut pas hésiter à tester. Il vautmieux faire et se tromper que ne rien faire et stagner. Mais il faut bien faire attentionà toujours mesurer ses dispositifs pour pouvoir en tirer des leçons et améliorer lesdispositifs au fur et à mesure. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 43

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PARTIE 3 : DECLOISONNER LE POINT DE VENTE, PENSER COMMERCE CONNECTEI) Penser magasin connecté uniquement n’est pas un modèle deréussite1. Le commerce connectéNous avons bien vu qu’aujourd’hui, avec 22 millions de foyers français connectés àFacebook30, 36 millions de smartphones en France fin 2011, les réseaux sociaux etl’adoption des smartphones ne sont plus réservés à une cible « bobo parisienhipster » mais cela s’est littéralement démocratisé.Nous avons également vu précédemment que le monde physique et le mondedigital ne faisaient plus qu’un car le parcours shopper a changé : Any time AnyWhere Any Devices (ATAWAD).Le magasin connecté est une des réponses qui permet de redonner du sens et de lavaleur au point de vente. Utiliser le digital pour fournir de multiples outils auconsommateur et tenter de répondre à ses besoins de façon plus précise, interactive,rapide et personnalisé, pour permettre de le faire revenir en magasin.Mais penser seulement au point de vente est une erreur, le consommateur necesse d’agir avant et après son expérience in-store, il faut donc prendre en comptetous les autres canaux et imaginer un commerce cohérent avec une fluidité.Proposer l’achat par tous les canaux, en gardant bien sûr la spécificité de chaquecanal mais en proposant une expérience relative à toutes les étapes du processusd’achat du consommateur et à tous ses besoins. Il faut rendre l’expérience plussimple.Qu’entend on par commerce connecté (ou encore commerce convergent oucommerce cross canal) ? C’est un commerce qui fait tomber les frontières entretraditionnel et online: proposer une offre et une expérience globale a travers tous lescanaux.Quand on parle de tous les canaux, on parle bien sûr du e-commerce, des réseaux30 Social Bakers Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 45

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sociaux, du mobile et même de la rue, des transports en commun, bref penserconnecté c’est prendre en compte tous les points de contact inimaginables pourcapter le client et comprendre son quotidien.2. Agir avant le point de venteLe client agit énormément avant le point de vente, il va donc falloir penser à cemoment, le Zero Moment of Truth, où il fait des recherche sur Internet, il considèreun produit ou une marque et va ensuite se rendre en magasin, ou bien acheter enligne. Il faut que la marque soit présente à cette étape : surveiller sa e-réputation etses avis, proposer une plateforme de conseils personnalisés sur ses produits parexemple, pour répondre à son besoin d’avis et de conseil.. De multiples possibilitésexistent pour agir en amont de l’acte d’achat.Les plateformes de géolocalisation type Foursquare ou Facebook Places servent auxmarques (américaines surtout) à générer du trafic en magasin mais également àcréer de la préférence de marque et inciter à l’achat. Comment ? En mettant enplace des systèmes de récompenses (promotionnelles) en fonction des check-in enmagasin. Pour certains c’est aussi l’occasion de montrer leur engagement et leursvaleurs de marque, comme Mc Donald’s aux Etats Unis qui donnait 1$ à chaquecheck in dans ses restaurants à des ONG.Il faut également surveiller ces plateformes de géolocalisation car les utilisateurs yinscrivent des avis et des recommandations, et parlent des marques. Si descommentaires négatifs apparaissent cela peut dissuader des prospects de venir serendre dans le dit lieu. C’est la base de la e-réputation qu’il faut manager ensurveillant puis ensuite en prenant la parole pour répondre et s’améliorer sur certainsaspects critiqués.Les vitrines des magasins sont également des terrains d’expressions, l’ont toujoursété mais aujourd’hui elles sont plus que des lieux de merchandising, elles deviennentdes mises en scène de la marque ou encore des surfaces qui interagissent avec lespassants pour les attirer à rentrer dans le magasin. Certaines marques ont mêmeconçu des vitrines qui permettent d’acheter sur mobile pendant que le magasin estfermé, pour être disponibles à toutes les heures, d’une façon ou d’une autre. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY46

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3. Agir après l’expérience client in-store 3.1. Comment le consommateur prolonge son expérience en magasin ?Avec un service après vente de qualité, relié au point de vente (site de l’enseigne, dupoint de vente, assistance sur les réseaux sociaux, application pratique sur sonmobile). L’expérience peut également être prolongée au travers de produits, quiseront digitalisés, de tickets de caisse enrichis qui feront rentrer le consommateurdans une communauté ou qui l’inciteront à revenir en point de vente… 3.2. Comment inciter au partage, à la recommandation de l’expérience d’achat ? Comment inciter à revenir en magasin ?Pour inciter au partage, cela peut se faire grâce à l’intégration des réseaux sociauxsur les dispositifs, prenons par exemple le Tweet Mirror de Diesel où il s’agissait detweeter sa photo pour demander l’avis de ses proches. Cela permet de viraliser lamarque, et de la recommander dans un sens.Pour fidéliser :Aujourd’hui 53% des Français ne se sentent pas privilégiés,31 alors qu’on leurdemande sans cesse leurs informations personnelles pour soit disant mieux lesconnaitre, eux voient cela comme une façon de leur envoyer de la publicité spam etc’est tout. Et ils n’ont pas tord, aujourd’hui les marques ont énormément amélioré laconnaissance client avec l’âge d’or du CRM, mais qu’en est-il de la reconnaissance?Valorisent-on les clients pour autant ?Par exemple, 88% des consommateurs détiennent une carte fidélité mais 46 %l’oublient souvent et dans ces cas là, on ne leur offre pas la possibilité d’être reconnusans carte . 48% plébiscitent le mobile pour remplacer la carte plastique, les genssont globalement prêts a la dématérialisation, alors qu’attendent les marques ?Il y a aujourd’hui cette attente des consommateurs de réellement faire part du clubdes fidèles , il faut plus de privilèges, plus d’information connectée avec un club.31 Sondage INIT, avril 2011 Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 47

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Un cas d’école de commerce connecté : Best BuyLa signature de Best Buy est « Socialize 24/24 7/7 » : elle évoque clairement quel’on peut être en connexion avec le magasin même si il est fermé. « C’est vous quiparlez et on vous écoute. »Le rôle du vendeur devient essentiel chez Best Buy, il évolue complètement parrapport au métier traditionnel, c’est une des rares enseigne où chaque magasin ason site internet, son compte facebook, son compte Twitter et une application mobilemais aussi où chaque vendeur donne son email. Ainsi, après un achat, chaque clientpeut contacter son vendeur pour avoir une assistance, n’importe quand.C’est donc plus l’enseigne qui est présente sur le web, mais le magasin en lui même.Le rôle des vendeurs va plus loin que le lieu physique du magasin, car ils sontdisponibles en dehors des horaires du magasin, sur les plateformes sociales.Le vendeur devient un messager de la marque, il porte l’enseigne dans tous sesactes, il faut donc qu’il soit formé et qu’il accepte ses responsabilités.Cette technique accroit énormément la préférence de marque et la fidélisationRevenir en magasin :La marque doit également penser à des outils digitaux qui permettront de renvoyervers le magasin (couponing, site web, codes on packagings…)Le magasin connecté n’est donc pas la finalité, la finalité c’est le commerceconnecté, car il faut prendre en compte les chemins utilisateurs, avant pendant etaprès le point de vente, pour lui faire vivre une expérience de marque à son image etne jamais créer de rupture dans son parcours d’acheteur aguerri.Il faut vraiment penser à tout le parcours utilisateur, du moment où il pose un piedhors du lit, jusqu’à son trajet dans la rue, ce à quoi il est exposé, ce qui vadéclencher en lui l’envie d’acheter tel ou tel produit, ce qu’il va faire pour rechercherce produit, où il va se renseigner, son expérience lorsqu’il rentrera dans le point devente, ses réflexes, ses envies, ses besoins, et quand il en sortira, qu’il partagerason expérience …Pour cela il faut aller vers un commerce connecté, un commerce cross canal avecl’intégration du digital au service de cette connexion des canaux. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY48

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II) Une nouvelle façon de penserLe commerce connecté, c’est plus que réussir à allier tous les canaux de vente poursimplifier l’expérience d’achat et l’expérience de marque, c’est une philosophie, unétat d’esprit à adopter.1. Penser écosystème globalC’est donc penser écosystème, pas seulement digital, mais global. Prendre encompte tous les canaux pour réussir à tout fluidifier et rendre l’expérience ultrapratique, rapide, agréable pour le consommateur et efficace pour les enseignes.« F-commerce32, M-commerce32, même T-commerce32, les gens segmentent lescanaux en les appelant de cette façon, cela va à l’encontre du commerce connecté,qui est de vraiment réunir les avantages de chacun pour bâtir une expérience devente optimale. Il n’y a pas DES commerces il y UN commerce, qui est la marque quivend au client et c’est tout, les canaux sont là pour améliorer cetteexpérience d’achat et de relation » nous explique Mickael Durand, auteur du blogConnect Commerce et Expert Marketing et communication chez Improveeze, sociétéspécialisée dans les solutions d’aide à la vente sur écrans multitouch.Pour penser l’écosystème, repenser tout la façon de faire du commerce pour unemarque il faut adopter une méthodologie.2. Méthodologie proposée : Adopter la stratégie POSTIl faut penser user-centric, savoir évaluer les différents chemins utilisateurs enfonction des différentes cibles et leur proposer des outils adaptés selon leursbesoins.Il ne faut pas penser en tant quoutil mais vraiment en mettant le besoin client aucentre cest pourquoi il faut au préalable définir les parcours utilisateurs et essayer derépondre à chaque étape/ besoin.En somme, il faut saffranchir de lesclavagisme technologique, et adopter unestratégie globale. La méthode POST du cabinet Forester explique bien cette façon de32 Définitions accessibles dans le glossaire Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 49

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procéder en sappuyant sur 4 facteurs clés à prendre en compte : People,Objectives, Strategy, Technology. Cest une approche systématique à lélaborationdune stratégie qui place le choix de la technologie à la toute fin du processusstratégique. Cette méthode a été conçue pour les stratégies communautaires maissapplique également au cas dune stratégie globale.People : Quelles sont les cibles à toucher sur le digital ? La définition des cibles esttrès importante, de sorte que lon puisse en retirer des parcours type et le maximumdinformations pour personnaliser les offres apportées par les dispositifs digitaux misen place.Objectives : Quels sont les objectifs de la marque ? Notoriété ? Image ? ROI etefficacité ? Relation ?Strategy : Quelle est la stratégie digitale à appliquer ?Technology : Quels outils digitaux vont permettre de mettre en application lastratégie, de sadresser à la cible définie pour répondre aux objectifs de marque ? 2.1. PEOPLE : Penser user centricAu lieu de penser outils, il faut penser client.Aujourd’hui c’est lui qui s’empare plus vite des technologies que les marques ne lefont. C’est lui qui a un comportement volatile et des besoins de plus en plus précis,des domaines d’actions de plus en plus vaste.C’est donc lui qu’il faut mettre au centre de la réflexion, pas le point de vente en tantque tel, ni les outils digitaux.Penser user centric c’est imaginer non pas le consommateur mais lesconsommateurs, chacun d’entre eux, essayer de savoir où il recherche l’information,ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, comment il achète, comment il consomme, quelssont ses usages digitaux, etc. C’est construire des réelles personas, pour analyserau plus profond les comportements et besoins de ses clients.Les étapes clés du processus d’achats sont beaucoup plus complexes qu’avant,comme expliqué précédemment, le consommateur est soumis à tout un tasd’éléments perturbateurs qui peuvent l’écarter à tout moment de l’achat qu’il avaitprévu. Réseaux sociaux, recommandations d’amis, avis de forums, recherchesactives sur des sites comparateurs, bouche à oreille…Tout est plus compliqué, le Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY50

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consommateur estime pouvoir se faire un avis sur tout et cela presque uniquementgrâce au web. Il faut prendre en compte un réel “parcours utilisateur”, construire despersonas les plus complètes possibles pour analyser où le consommateur serenseigne, quelles sont les étapes clés de sa recherche, les endroits où il vacomparer et chercher des avis ; et il faut ensuite penser le point de vente commel’endroit où il viendra se renseigner et où il prendra la décision d’acheter.Il existe différentes typologies d’acheteurs :Différentes façon de préparer son achat et de passer à l’acte : - ceux qui achètent en point de vente et se sont renseignés avant - ceux qui achètent en point de vente et se renseignent sur le point de vente grâce au digital de façon personnelle - ceux qui vont repérer en magasin mais préfèrent acheter en ligne - …Différents stades dans la considération d’achat : - ceux qui viennent en point de vente par hasard - ceux qui viennent sans savoir réellement ce dont ils ont besoin - ceux qui viennent avec une idée précise - ceux qui sont fidèles et viennent pour racheter un produit - ….Le tout est de construire des personas. Une persona est un terme popularisé parAlan Cooper en 1999, qui a pour but de donner un visage humain à un groupe cible,sous forme de personne fictive (avec nom, prénom, genre, âge, profils deconsommation, mode de vie etc) qui permettra de mieux penser la stratégie deconception d’un produit, d’une offre, d’un service, et sa promotion ou distribution.Ces personas sont uniquement dans un but méthodologique pour établir unestratégie. Ils doivent être challengés en fonction des tendances qui évoluent et descomportements. Les agences doivent se tenir au courant et repenser leurs modèlesde cibles, les entreprises peuvent également pousser la connaissance client jusqu’àétablir un observatoire des comportements pour ne jamais être dépassé. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 51

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Pour les retailers il faut penser à tous ces critères, réussirent à répondre auxdifférents types de cibles pour pouvoir optimiser l’expérience en magasin. 2.2. OBJECTIVES / STRATEGY : Les objectifs de la marque et de son point de vente et la stratégie à employerAprès avoir compris les différents groupes de cibles, il faut prioriser ses objectifs, etdéfinir une stratégie pour les remplir. 2.3. TECHNOLOGY : Les outils qui seront les plus adaptés pour répondre aux besoins des cibles, aux objectifs de marque et à la stratégie définieLes outils digitaux doivent arriver en fin de méthodologie, en fin de réflexion. Onn’arrive pas en se disant « Je veux des iPads dans ma boutique », on se demande« Que veulent mes consommateurs ? – de l’information produit plus détaillée »« Comment leur en fournir ? Grâce à l’enrichissement des produits » « Je peux doncutiliser des iPads comme support digital pour mettre en avant mes produits avec desexplications détaillées, du contenu supplémentaire et enrichi, des vidéos decoulisses, des interviews, etc.Il faut s’affranchir de l’esclavagisme technologique, ce n’est pas l’outil qui doit êtrepensé en premier. Il doit répondre aux besoins de l’enseigne, et être sélectionné enfonction de ses qualités, considéré dans son environnement (le parcours enmagasin, le niveau de connaissance des outils de la part des consommateurs, laforce de vente…). 2.4. Le plus important qui n’arrive pas en dernière position dans la réflexion mais doit toujours être à son cœur : l’écosystème globalComment mutualiser les points de contact ? Comment créer une expérience crosscanal pour simplifier la vie du consommateur et le toucher au bon moment, au bonendroit, avec la bonne information ? Comment créer un univers de marque cohérentet pertinent ?3. Le commerce connecté : une philosophie, un état d’esprit à adopterIl faut s’ouvrir l’esprit à l’innovation. Tic, Tac, Tic, Tac, les consommateurs avancent,s’équipent des nouvelles technologies, s’emparent des nouveaux usages du web, Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY52

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tandis que les enseignes, elles, stagnent. Elles prennent certes l’initiative de créerune application mobile, de penser une stratégie de présence sur les réseaux sociauxmais le point de vente est laissé pour compte.Quand tout le monde prêche le mobile, les tablettes tactiles et le social shopping, ilfaut apprendre à prendre du recul, à penser différemment, à se mettre dans la têtede son consommateur. Tout d’un coup le mobile ne devient plus si évident que ça,« Que va faire le consommateur de ça ? Est ce vraiment utile ? », se poser lesbonnes questions est essentiel. Mais surtout, penser à l’avenir, même si celaimplique plus d’efforts, bâtir une stratégie sur le long terme, en visant toujoursl’innovation au service de la performance est l’état d’esprit à adopter. La philosophied’un « tout-connecté et cohérent », un ensemble plus simple et fluide.En plus de développer des outils dans l’axe commerce connecté, il faut quel’enseigne et toute sa force de vente intègrent le même discours.Par exemple, dans certains magasins d’enseignes pourtant « digitalisées », prendredes photos dans le magasin est « interdit »…Quel comble, de promouvoir laconnectivité et le partage, like, share, tweet et retweet, si on ne peut pas prendre unephoto en magasin d’un vêtement ou produit.Cette interdiction est complètement démodée et hors de propos. Il faut quel’ensemble des acteurs de l’entreprise s’ouvre à cette sphère digitale, tout estpartagé, tout est plus ouvert.II) Une nouvelle organisationCette nouvelle façon de penser entraîne une nouvelle organisation1. Une organisation repensée, des décideurs « connectés » pour un commerce« connecté »A la fois au niveau des marketeurs, des communicants et des décideurs.Ceux qui conçoivent le magasin, les produits, ceux qui pensent le concept et lemessage d’une marque, ceux qui emploient, ceux qui travaillent dans le point devente, ceux qui développent les métiers… autant de métiers qui doivent eux aussiêtre connectés entre eux.« Connectés » pour prendre des décisions communes pour porter la marque et« connectés » pour être tous autant au courant des initiatives prises par l’enseigne. Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 53

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2. Réorganiser en intégrant tous les acteurs et en s’imprégnant de l’esprit« test&learn ».“Aujourd’hui trop de retailers pensent que le e-commerce est un concurrent du pointde vente, c’est le cas depuis le début de l’e-commerce, et ça l’est encore aujourd’hui.Au point où les vendeurs en magasin ne veulent pas finaliser une vente sur uneborne connectée à Internet, ou prendre une commande via le web, ils préfèrent lebon de commande papier, car ils n’ont pas de motivation à driver des ventes sur le e-commerce. Tout est une question de mentalité, il faut faire comprendre à la force devente que l’e-commerce n’est pas un magasin concurrent, il fait parti du commerceconnecté de la marque. Mais pour que les vendeurs l’intègrent il faut déjà que lesdécideurs le comprennent également » nous explique clairement Mickael Durand.La solution à cela ? Une réorganisation des manières de travailler ? Intégrer tous lesdécideurs dans la réflexion autour de la marque ? Mieux récupérer les réactions desdifférents salariés de la marque pour comprendre les besoins spécifiques de chaquecommercial, vendeur et aussi consommateurs ? Communiquer en interne sur leschangements pour que la connaissance de marque soit uniforme au sein del’entreprise ?Comme le dit Marco Tinelli dans son ouvrage Marketing Synchronisé : « Cet étatd’esprit de la « bêta », du test & learn est au coeur du nouveau modèle, de lanouvelle culture de marketing et de communication. Il est plus important de faireque de ne pas se tromper. Car si l’on se trompe, on progresse, si l’on ne faitrien, on meurt. Et continuer aveuglément sur les chemins traditionnels venus duXXe siècle en rajoutant fièrement quelque 10 % d’investissements dans les médiasdigitaux, c’est équivalent à ne rien faire. Au vu du retard pris sur les consommateurs,chacun des acteurs de l’industrie de la communication et de la consommation doitchanger de modèle stratégique, de vision du monde et de leur métier pour les rendrecompatibles avec l’ère digitale. » Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY54

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III) [FOCUS] Le rôle du vendeur, une vraie problématiqueProjet Omega : Envisager une activité de communication nouvelle, ou une évolutiond’un métier existant, qui améliorait ou faciliterait la résolution de la problématique.Nous venons de voir comment les marques devaient évoluer en fonction de cephénomène de mobilité, comment elle doivent repenser leur point de vente, enprenant en compte tous les autres canaux, comment elles doivent s’orienter vers uncommerce plus connecté. Connecté dans le sens où ses canaux sont connectésentre eux et se complètent dans leurs actions, mais aussi connecté d’un point de vuetechnologique, car le digital permet de remplir beaucoup d’objectifs, comme évoquéstout au long de ce mémoire.A présent, d’un point de vue personnel dans le cadre de mon projet Omega, je penseque ce qui va fondamentalement changer et qui est important à prendre en compte,est l’évolution du métier de vendeur.1. Le vendeur n’est plus assez crédibleC’est un aspect de la communication que l’on ne prend pas assez en compte, on meten avant le côté Wahou de la communication avec un écran géant interactif en vitrinepour impressionner les passants et les inciter à rentrer en point de vente, maislorsqu’ils rentrent, ils font face à des vendeurs pas assez expérimentés, qui ensavent moins que les consommateurs. Ces derniers se sont renseignés au préalable,connaissent de façon spécifique un produit car ils ont longtemps hésiter à passer àl’achat. Les vendeurs sont également dépassés par les innovations technologiques,laissent les clients se débrouiller avec des bornes tactiles laissées dans un coin,plutôt que d’en faire la démonstration et de s’en servir dans leur argumentationcommerciale.De plus, ils sont les véritables messagers de la marque et ne sont pas tout le tempscapable de véhiculer ses valeurs et encore moins d’informer les gens sur lesplateformes disponibles qui vont permettre aux clients de prolonger leur relation avecla marque : sites, réseaux sociaux, forums de discussions… Pour preuve : 47% des Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 55