INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa Investigación de Mercados, o también conocida como Inteligencia de Mercados, es laherramienta ...
La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen unorden secuencial. Este proce...
B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN. Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar...
FASE 2: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓNA) SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información pueden ser intern...
A) EDICIÓN Y CODIFICACIÓN DE LOS DATOS El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La...
1.Identificación del problema. Análisis de la situación.Imagen 10. Elaboración propia2.Definición de los objetivos de la i...
La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada informaciónprocedente del mercado co...
Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallarel motivo y la solución...
3. Identificar la información que se va a recolectarUna vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la inves...
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¿dónde suele comprar sus camisas?¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?6. Recolección de informaciónUna vez determi...
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  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa Investigación de Mercados, o también conocida como Inteligencia de Mercados, es laherramienta de Marketing encargada de la recopilación, registro y análisis sistemático de datosrelacionados con oportunidades en el mercado de bienes y servicios. En otras palabras, laInvestigación de Mercados es el área de Marketing responsable de conocer, entender y transmitirinformación del mercado.En breve, la investigación de Mercados es una interacción entre el consumidor y las empresas paraobtener información y transformar esa información en valor. La investigación de Mercadoscomprende el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datosrelevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa investigación de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtención y análisis dedatos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución deproblemas. En síntesis: La función de la investigación de mercado es aportar información recolectada y analizada enforma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección dealguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.La investigación de mercado brinda información que permite:• Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores• Evaluar la satisfacción de los consumidores• Detectar los segmentos de mercado• Seleccionar un nombre de marca• Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas• Determinar la percepción de la calidad• Seleccionar canales de distribución
  2. 2. La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen unorden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se vislumbra unaoportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del análisis es transformar losdatos en información útil para la toma de decisiones tendientes a la solución del problema.FASE 1: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMAa) Identificación del problemaUn problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realización de algún fin yque requieren una solución, para la cual se deben considerar distintas alternativas.Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realización de algo y que implicaalternativas de decisión.“La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución”. En consecuencia, la definición clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer pasopara llegar a su solución. Un síntoma es un indicio de que “algo ocurre”, es una condición queseñala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el síntoma no significaatacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuarsobre el síntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad. Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigación aislar el problema de lossíntomas que emergen.Definiendo claramente el problema se podrán establecer los objetivos de investigación ydeterminar la información que se requiere.La determinación del problema requiere:• Conocer sus antecedentes• Identificar y aislar síntomas• Establecer los objetivos de la investigación• Formular las respuestas posibles (hipótesis) para solucionar el problema• Identificar las variables relevantes.
  3. 3. B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN. Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación. Losobjetivos de investigación deben ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados deforma ambigua. Expresan el motivo por el cual se está haciendo la investigación, es decir, debenresponder a: ¿Qué se quiere investigar?.C) ESTABLECIMIENTO DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigación, loque sigue es establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria enrelación con el problema y con los objetivos planteados. La información debe considerarse si talinformación podrá ser obtenida en la etapa de recolección de datos.D) ESPECIFICACIÓN DE HIPÓTESIS. Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. Lahipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello quese está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estarclaramente definidas teóricamente y de ser necesario también operacionalmente. Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de unfenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamadoscategorías).D) DETERMINACIÓN DEL TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓNEl diseño de investigación es la estructura o marco que indica la forma en que se recogerán yanalizarán los datos. La elección de tipo de diseño depende de los objetivos establecidos y de lashipótesis que se formularon. Existen tres tipos de diseños de investigación: • EXPLORATORIO: este tipo de diseño se usa para comenzar a examinar y comprender unasituación con el fin de identificar claramente el problema y formular hipótesis.• DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las características de un fenómeno,estableciendo la relación o asociación que existe entre las variables. • CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseño explicativo de la relación entre dos o más variables, esdecir, mediante la aplicación de este tipo de diseño se puede establecer si una o más variablescausan o determinan el valor de otra variable.
  4. 4. FASE 2: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓNA) SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información pueden ser internar o externas. Las internas se refieren a datos queestán adentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros. Las externas consisten en datosque fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o información quepuedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la información puede clasificarse enproveniente de fuentes primarias, que es aquella información que se obtiene a los finesespecíficos de la investigación; y en información proveniente de fuentes secundarias, que es lainformación que fue generada con propósitos diferentes a la investigación que se está realizando,pero está disponible.B) DETERMINACIÓN DE LAS FORMAS DE OBTENER INFORMACIÓN Se refiere a la elección y especificación de las técnicas que se usarán para la recolección de lainformación primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación.C) DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA Consiste en la determinación y extracción de un subgrupo de la población que se quiereinvestigar.D) RECOLECCIÓN DE DATOS (TRABAJO DE CAMPO) Es la obtención efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de lainvestigación.FASE 3: TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOSLos datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de maneraque permitan ser analizados.
  5. 5. A) EDICIÓN Y CODIFICACIÓN DE LOS DATOS El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La codificaciónconsiste en asignar valores numéricos o alfanuméricos (códigos) a cada una de las categorías derespuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.B) TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS La tabulación de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias derespuesta a cada categoría.C) APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICOUna vez que los datos están ordenados se aplican técnicas estadísticas para poder contrastar lahipótesis.FASE 4: INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOSLuego se deben transformar los datos en información relevante para la toma de decisiones. •Elaboración del informe •Presentación de las conclusiones obtenidasFASE 5: PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y comunicación de losresultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informeescrito y la presentación oral de las conclusiones.Para realizar un estudio de mercado es necesario pasar por las siguientes fases:
  6. 6. 1.Identificación del problema. Análisis de la situación.Imagen 10. Elaboración propia2.Definición de los objetivos de la investigación: qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar.Se trata principalmente de detectar las necesidades y deseos de los consumidores antes de lanzarun nuevo producto. Es un punto clave, ya que una mala definición de objetivos puede llevar a laempresa no solo a malgastar sus recursos, tiempo y dinero, sino también a obtener resultados quele lleven a tomar decisiones equivocadas.3.Diseño de la investigación: implica decidir qué información se usará, cómo se tratará y qué tipode análisis se realizará para obtener las conclusiones necesarias.4.Obtención de la información o recogida de datos. La información puede ser primaria, propia dela empresa, o secundaria, informes y estadísticas ya publicadas. La información primaria puedeestar ya en poder de la empresa o puede ser necesario recabar más a través de encuestas,entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo con clientes potenciales...5.Clasificación y tratamiento de datos: generalmente a través de métodos estadísticos queimplican una tabulación y homogeneización de la información obtenida.6.Análisis e interpretación de los datos: en función lógicamente de los parámetros que sepretende estudiar y de las conclusiones que es necesario extraer para la toma de decisiones.7.Conclusiones y elaboración de un informe: sobre los cuales se tomarán las decisiones oportunas.
  7. 7. La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada informaciónprocedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomardecisiones o diseñar estrategias.Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o solución deun problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto almercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hipótesis demercado, etc.Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación demercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:1. Determinar la necesidad de investigaciónLa primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidadde la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario realizar lainvestigación.Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuenciade un problema u oportunidad que se ha presentado.
  8. 8. Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallarel motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizaruna investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómose puede aprovechar al máximo.Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cualconsiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizaruna investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducirdicho producto al mercado.2. Determinar los objetivos de la investigaciónLos objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de lainvestigación; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podríanestar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió comoconsecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar lafactibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercadosque nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres almercado, determinamos los siguientes objetivos:Conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca decamisas al mercado.Conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a lacompra o al uso de la prenda de la camisa.Determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.
  9. 9. 3. Identificar la información que se va a recolectarUna vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede adeterminar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar con el fin de poder alcanzarlos objetivos propuestos.Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar losobjetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será lasiguiente:la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el públicoobjetivo.lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.sus modelos y colores favoritos.los lugares donde suele comprar sus camisas.el monto promedio que suele pagar por una camisa.4. Determinar las fuentes de informaciónUna vez que se conoce la información que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentesde donde se va a obtener dicha información.Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la investigaciónactual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa,registros de la empresa, etc.
  10. 10. Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada parainvestigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidadesde gobierno, libros, diarios, revistas, etc.Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de quepoder alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las fuentes de informaciónque vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro públicoobjetivo.5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de informaciónUna vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se vaa obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que sevan a utilizar.Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten recolectarinformación requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la entrevista, la técnica deobservación, la prueba de mercado, el focugroup, y el sondeo.Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la técnica de laencuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de laspreguntas de la encuesta serán:¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?¿cuáles son sus modelos favoritos?¿cuáles son sus colores favoritos?
  11. 11. ¿dónde suele comprar sus camisas?¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?6. Recolección de informaciónUna vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicaso métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de lainformación.Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de lainformación, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará.Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemosdiseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestasal público objetivo, y a hacerla efectiva.7. Análisis de la informaciónUna vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarlos, aanalizarlos y a sacar conclusiones.Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, seanalizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:
  12. 12. lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficientedemanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nuevamarca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad.lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirsepor comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandesalmacenes.el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.8. Toma de decisiones o diseño de estrategiasY, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomardecisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido principalmente quelanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientesdecisiones y estrategias:se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad dela tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas,dándole mayor importancia los grandes almacenes.se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20

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