1. Pues sí:
¡SOMOS MARCAS!
Compendio de artículos
desarrollados En Defensa de la Marca
Personal, Soymimarca, 2019
Dr. Vladimir Estrada

2. DECLARACIÓN DE DERECHOS Y LICENCIA
Esta obra escrita por Vladimir Deléyade Estrada Portales, quien es
titular único y absoluto de todos los derechos sobre ella, se distribuye
de forma gratuita, en formato digital y bajo una licencia Creative
Commons 4.0, la cual te permite usarla libremente para fines no
comerciales, te obliga en todo momento y circunstancia a hacer
atribución de su autoría, y te prohíbe fragmentarla o hacer obras
derivadas de ella sin el permiso expreso, previo y por escrito de su
autor. Esta última cláusula, relativa a la fragmentación y obras
derivadas, excluye expresamente las citas de otros autores efectuadas
en el texto, las cuales puedes utilizar según el criterio expresado por
sus autores en los textos físicos o digitales originales desde los cuales
han sido tomadas.
ISBN 978-1-79479-915-8
Editora Digital Lulu
Obra registrada en www.safecreative.org, con el Código de Registro
1912102657312
1

3. Índice
Prólogo
Presentación
CAPÍTULO 1
En defensa de la marca personal
(Parte 1 de 5)
Vladimir:
¿Qué necesita el personal branding para que perdure como concepto y
entre en el top of mind individual?
Introduciendo el debate
¿Podemos o no podemos controlar la huella que dejamos en los
demás?
Dice Amalio:
Mi comentario:
Comunic/Arte: un must para tu marca personal
Marca personal y comunicación: nexo estratégico
CAPÍTULO 2
En defensa de la marca personal (Parte 2 de 5)
¿Solo podemos y debemos gestionar la componente profesional de
nuestra marca personal?
2

4. Dice Amalio:
Mi comentario:
¿El personal branding supone la construcción, adopción y “venta” de
una “identidad calculada”?
Dice Amalio:
Mi comentario:
CAPÍTULO 3
En defensa de la marca personal (parte 3 de 5)
Dice Amalio:
Mi comentario:
CAPÍTULO 4
En defensa de la marca personal (parte 4 de 5):
¿Es el concepto, o es su mala práctica?
Dice Guillem:
Dice Amalio:
Mi comentario:
CAPÍTULO 5
¿Es necesariamente negativo abordar con intención
mercantil/competitiva la gestión de nuestra marca personal, o más
3

5. bien ello representa una necesidad/urgencia epocal? Y en todo caso,
¿solo se trata de eso?
Dice Amalio:
Mi comentario:
¿Gestionar nuestra marca personal nos cosifica?
Dice David:
Mi comentario:
Dice Amalio (en un comentario hecho al artículo base de la serie, en
el cual él conversa con otro experto):
Mi comentario:
Dice Amalio:
Mi comentario:
A modo de conclusión
4

6. Prólogo
Por Guillem Recolons
Cuando recibí el texto “En defensa de la marca personal” de mi querido
amigo, el Profesor Vladimir Estrada, la primera pregunta que me vino a
la mente fue: ¿necesita defenderse la marca personal?
Por supuesto, la gestión de marca personal, lo que conocemos como
personal branding, y su resultado, la marca personal, necesitan ayuda.
Siempre pienso que parte de la culpa es de quienes no hemos sabido
explicar esto mejor, o no hemos difundido con suficiente fuerza el
concepto.
Cada año, el concepto de marca personal sufre centenares de ataques
que suelen centrarse en la parte de exaltación del ego (por lo de
personal), en la parte mercantil (por lo de marca) o en la parte de una
supuesta sobre-exposición del individuo.
En 2018 recogimos una respuesta “colegiada” por cerca de 20
especialistas en el blog de Soymimarca. Y el mismo blog ha sido el
primer testigo de la publicación de “En defensa de la marca personal” de
Vladimir Estrada, en 2019, gestionada a través de cinco capítulos que
facilitaban su lectura serial.
Si alguien podía escribir este texto, más cercano a una tesis doctoral que
a un artículo o serie de ellos, es el Profesor Estrada. Pocos profesionales
disponen de la claridad mental y la hemeroteca como el profesor, y
menos están dispuestos a recoger un guante con la maestría y detalle
5

7. como ha hecho el profesor tras la publicación de un texto de su
compatriota cubano, Amalio Rey.
Las cerca de 56.000 palabras de este ebook son un compendio de la
marca personal bien entendida, con el apoyo de miles de enlaces y
referencias y con la paciencia del profesor en recopilar toda esta
documentación para defender algo tan sencillo como difícil de entender
si solo se mira la parte marketiniana del concepto: la marca personal.
Si esta es la primera vez que lees algo relacionado con la marca personal
o el personal branding, estás de suerte: nunca tendrás otra ocasión de
leer tantas y tan ricas definiciones. Si ya has oído hablar de ello,
prepárate para abrir la mente y aprender cosas nuevas.
Guillem Recolons
Consultor en Personal Branding
6

8. Presentación
Amigo lector:
Recibe mi más cordial y afectuoso saludo desde el Caribe. Soy Vladimir
Estrada, profesor, consultor, investigador y comunicador en el tema del
personal branding y varios otros relacionados; soy un firme convencido
de que la marca personal es transversal y pertinente a cualquier otro
tema o campo del saber en el cual haya seres humanos trabajando y
aportando valor, lo cual ha sido y sigue siendo demostrado por
muchísimos prestigiosos colegas y amigos. Y en virtud de ello, asumí
recientemente el tremendo reto de proponer respuestas a la más reciente
de las críticas públicas y notorias que ha recibido este concepto y la
comunidad profesional que lo trabaja. Esta vez, proveniente de alguien
con muchísima y muy bien ganada autoridad: el sólido y prestigioso
intelectual, profesional y experto español Amalio Rey.
Aclaro que es “esta vez”, porque lamentablemente, otras varias veces los
“críticos” de la marca personal no han estado a la altura de este
respetado interlocutor cuyas ideas me honra analizar hoy; y sus
7

9. “críticas” han sido técnicamente pobres, muy poco y mal informadas, y
de muy escaso vuelo intelectual (he aquí una muestra de ello en 2018,
sólida y justamente “bombardeada” por diversos miembros de nuestra
comunidad profesional aquí). Entre las que he tenido ocasión de revisar
(y algunas veces, debatir), destacan positivamente otras dos, a las cuales
hago referencia en las páginas que estás comenzando a leer, que fueron
efectuadas por los amplia y merecidamente reconocidos profesionales
estadounidenses Stacey Lastoe -aquí- y James Altucher -aquí- (puedes
consultar mi análisis aquí).
Y ojo: cuando ensalzo la calidad de estas y posiblemente otras críticas,
no me solidarizo en modo alguno con el sentido de su contenido, el
cual obviamente no comparto y sí cuestiono. Hablo de críticas hechas
desde presupuestos de seriedad, con buena factura formal, con buen
criterio argumentativo a partir de las posiciones que sus autores
sustentan, y con sinceridad: estas personas creen de corazón en la
crítica que nos hacen, tanto a nosotros como al concepto que
trabajamos. Pueden estar equivocados (para mí, de hecho, lo están, creo
haberlo demostrado y procuraré seguir haciéndolo), pero ello no
implica que hayan criticado mal. Sencillamente, piensan diferente a
nosotros acerca del tema -con todo el derecho, y se lo respetamos-; pero
a mi juicio, no han logrado demostrar que su posición es más válida,
sostenible y socialmente valiosa que la nuestra. Y nosotros, hasta
prueba en contrario que espero nunca llegue (que nunca permitamos ni
propiciemos que llegue), sí hemos demostrado la validez, viabilidad y
sostenibilidad de nuestra posición contraria a la suya.
Más allá del contenido disonante, mi única discrepancia seria con todos
los críticos serios de la marca personal se basa en la calidad y cantidad
de información desde la cual ellos hacen el trabajo. Es muy evidente
que no han estudiado suficientemente el concepto, su historia, la
existencia y manifestaciones del atributo previas al concepto, las
tendencias y evoluciones de este, su estado actual, sus buenas y malas
prácticas, y las metodologías actualizadas, pertinentes y efectivas para
trabajarlo; ni tampoco han contextualizado todo ello al momento y la
situación global actual y la que se vislumbra en perspectiva. Y por otra
8

10. parte -muy importante-, también se me hace evidente que las
ejecutorias “visibles” en que se han basado para sustentar sus críticas
están muy lejos de la verdadera calidad de un branding personal bien
desarrollado. Solo eso explica, a mi juicio, tantas desviaciones y
distorsiones de la verdad acerca del tema.
Y eso tiene causas y tiene efectos. Las causas se las dejo a los críticos
(cada quien tendrá las suyas, y las respeto todas), aunque puedo
barruntar algunas: resumiendo, las de no estudiar lo suficiente el tema
puedo reducirla a un enfoque como “lo que no me resulta interesante
y/o no me funciona, no merece mi atención detallada; mi valioso
tiempo es para otras cosas”. Vale, pero…¿para criticar sin suficiente
fundamento algo que no conoces bien por no haberlo estudiado lo
suficiente, para eso sí te aparece el tiempo?
Y la otra causa que identifico, relativa a la mala selección de las
muestras de desempeño a observar, para criticar con base en ellas, se
deriva mucho de la primera. Si no tienes claramente aprendido qué es
un buen branding personal, porque no lo has estudiado lo suficiente
para poder reconocerlo, diagnosticarlo y calificarlo, ¿cómo distinguirías
uno deficiente?
Y los efectos...de esos sí me ocupo, muy brevemente. Los efectos se
llaman MARCA PERSONAL. Cuando dejas a tu alrededor una huella
basada en críticas que haces sin un sustento sólido a un determinado
tema que no es “tuyo”, te conviertes en eso, al menos para los públicos
conocedores del tema, que supongo sean los que más te importan: serás
un crítico sin sustento suficiente para ejercer su crítica. Y eso, amigo
lector, es una marca personal de impacto lamentablemente negativo,
aunque su alcance sea temática, social y geográficamente limitado. Esas
personas que sí saben del tema te considerarán así, y para ellas serás
exactamente eso. El problema es que esas personas que sí saben del
tema tienen seguidores, tienen estudiantes, tienen clientes, tienen
colegas, tienen partners de negocios, tienen medios que los difunden,
tienen editoriales que les publican, tienen una comunidad social y
profesional que sigue sus propuestas; y la influencia que ejercen sobre
9

11. esos públicos hará que la inconsistencia de tales críticas se vuelva
notoria, y con ella, se debilitará la marca del crítico.
Estas últimas opiniones no van dirigidas a nadie en particular, sino a
todo aquel que ejerce o pretende ejercer el criterio acerca de ámbitos,
desempeños o desarrollos profesionales. Ello no debe ser hecho si no se
conoce bien el objeto a criticar, porque la crítica es un arma demasiado
importante y poderosa para que no se la utilice bien; y nadie puede
criticar con calidad algo cuya esencia desconoce. Así se expresó sobre la
crítica, en el siglo XIX, el inmenso, multifacético, trascendente e
imperecedero José Martí, Apóstol de mi Cuba bella:
“A hacer crítica viniera y no justicia, si por crítica hubiera de
entenderse ese mezquino afán de hallar defectos, ese celo del ajeno
bien, ese placer del mal ajeno, huéspedes ciertamente indignos de
pechos generosos. Crítica es el ejercicio del criterio. Destruye los
ídolos falsos, pero conserva en todo su fulgor a los dioses
verdaderos. Criticar no es morder, ni tenacear, ni clavar en la
áspera picota, no es consagrarse impíamente a escudriñar con
miradas avaras en la obra bella los lunares y manchas que la afean;
es señalar con noble intento el lunar negro, y desvanecer con
mano piadosa la sombra que oscurece la obra bella. Criticar es
amar, y aunque no lo fuera, no está en que iniciemos época
favorable a la agitadora y dura crítica: que en las horas de riesgo y
de combate, cuando las penas de la lucha vienen y tintan el
ánimo sereno, cuando no sobre firme tierra sino sobre arena
movilísima, fresca a trechos y oscura, descansa el pie agitado, es
ley suprema, urgente y salvadora, la hermosa ley de amar.”
¡Impresionante y más que vigente, la luz del más grande e ilustre hijo de
mi Patria hermosa!
Y ahora agrego algo más, apuntando “hacia dentro”: entre nosotros,
entre quienes practicamos, defendemos y difundimos el personal
branding, hay colegas cuyos pobres desempeños dan pie a los críticos
para tales ejercicios. Vengo cuestionando eso desde hace mucho
tiempo (por ejemplo, aquí) junto a otros varios defensores de nuestro
10

12. campo de actuación profesional. Mientras no nos convenzamos
TODOS de que ESTO SE ESTUDIA, SE INVESTIGA, Y SE VALIDA
TRABAJANDO CON PERSONAS REALES EN LA VIDA REAL, Y
NO SE IMPROVISA, NI SE IMITA, NI SE COPIA (y actuemos en
consecuencia, claro está), no estaremos en condiciones de oponer
barreras más elevadas y sólidas que las actuales a los látigos que con
mayor, menor, o inclusive sin ninguna calidad para hacerlo, intentan
fustigarnos.
¿Quién cuestiona hoy -por citar un solo ejemplo entre miles a nuestro
alcance- algo que hace apenas tres décadas era tan remoto como la
posibilidad de que dos o doscientas personas puedan estar conversando
y viéndose las caras en tiempo real desde extremos opuestos del
planeta? Nadie. Porque se ha demostrado con hechos tangibles que ello
es posible, real, y funciona; pues lo mismo debemos hacer nosotros,
demostrando TODOS con nuestros hechos tangibles que la marca
personal es una realidad seria, profesional, pertinente a esta época,
necesaria e ineludible, aunque siempre perfectible como todo lo
humano. Llamémonos URGENTEMENTE a la autoexigencia, al rigor, a
la seriedad y a la profesionalidad MÁXIMAS, si es que queremos ser,
estar, marcar, perdurar y trascender como comunidad, gremio, tribu,
asociación, federación, o como sea que hoy nos llamemos y/o nos
llamaremos mañana.
El ebook cuya lectura inicias, amigo lector, está preparado “tal cual”: o
sea, no hice ninguna edición de los artículos para quitarles el tono
conversacional que suelo utilizar, ni el lenguaje “bloguero” con que
escribo (asumiendo que existe uno, jejeje), ni las referencias
introductorias al post anterior, etc,. etc. Vas a leer cinco artículos
publicados en serie, no un solo texto formalmente escrito como tal.
Quiero que leas aquí exactamente lo que propuse en Soymimarca casi
exactamente como fue propuesto allí, con mínimos cambios y con las
obvias diferencias de formato: esto es un ebook en pdf y aquello un blog
en Wordpress. Y asumo los riesgos de cualquier índole inherentes a esa
decisión, porque lo que me interesa es que tú puedas leer y analizar el
contenido. No hubo tiempo para ese trabajo de adecuación (el quinto
11

13. post salió publicado el sábado pasado y tenía 91 páginas en Word; el
ebook completo tiene 217), ni yo estaba en condiciones para efectuarlo.
Por ello hallarás, por ejemplo, algo de “desorden” en el abordaje de
algunos temas; sobre todo, porque por diversas causas los trato en más
de un momento del ebook, y ello te dará la sensación de haber leído ya
algo acerca de eso. La afectación no es grande en relación con el
volumen del trabajo, y los tratamientos no se repiten, pero obviamente
los términos relativos a conceptos sí, y también versiones de algunas
ideas sobre ellos; te pido excusas anticipadas por ese y otros defectos de
forma que seguramente encontrarás. Y sobre el contenido, yo soy el
único responsable, tanto por el propio como por el de otros autores que
he citado (eso es parte de mi estilo habitual de proponer, dado que la
verdad sobre un campo del saber es necesariamente un asunto en y de
construcción colectiva): no les pedí permiso para incorporar sus
excelentes aportes a este trabajo que tiene un elevado potencial
polemizador, y espero no se sientan mal por ello. Pues se trata de
personas generosas y competentes cuyo contenido está en línea a
disposición de todos para aprender y crecer; por ello suelo usarlo para
aportar el mayor valor posible a quienes me hacen el honor de leerme.
Y esto incluye, por supuesto, a Amalio Rey, parte de cuyas propuestas
críticas voy a confrontar y cuestionar hoy, y otra parte será muy bien y
altamente valorada, de forma muyyyyy merecida, especialmente en el
capítulo final del ebook.
Yo aspiro a que las páginas siguientes te sirvan para al menos tres cosas,
amigo lector:
1. Para comprender un poco más el concepto marca personal y
algunas de las formas correctas de practicarlo, así como las
muchas incorrectas que hoy padecemos, y la manera o maneras
de mejorarlas.
2. Para incorporar y/o solidificar las herramientas que te permitan
poner en contexto actuales y futuras críticas al tema, y tomar
posición acerca de ellas.
12

14. 3. Para motivarte a gestionar tu propia marca, esa que eres y dejas a
tu alrededor, si es que aún no lo haces. Porque como dice el título
de este trabajo, y creo que está bien demostrado texto adentro, las
personas SOMOS MARCAS: la clave de nuestro éxito como tales
radica en la calidad del branding personal que hagamos. Yo te
invito a ello.
Y finalmente, amigo lector, quiero agradecer y enaltecer una vez más
ante ti la enorme generosidad de mi querido amigo y colega, el Maestro
y gran experto en personal branding Guillem Recolons, por la
oportunidad que me ofreció para poder proponerte hoy la compilación
de textos que leerás; y también por el brillante y muy generoso prólogo
que ha escrito para el ebook, en el cual me otorga credenciales
inmerecidas. Solo intento humildemente aportar valor en apoyo al
desarrollo de un concepto que tanto lo merece y que tanto necesitamos
todos; y para ello me valgo del muchísimo valor previamente aportado
por gran cantidad de prestigiosos colegas: entre ellos, y en sitial
prominente, el propio Guillem, un gran Embajador Mundial de la Marca
Personal.
Recibe un cordial brand/abrazo de tu siempre amigo…
Vladimir
Diciembre 10, 2019
13

15. CAPÍTULO 1
En defensa de la marca personal
(Parte 1 de 5)
14

16. Amigo lector:
Recibe mi más cordial y afectuoso saludo en mi regreso al Blog del
Personal Branding (uno de mis más queridos hogares digitales),
tras casi un año sin publicar en este tan importante espacio,
dedicado desde su nacimiento al desarrollo y posicionamiento
internacional del concepto marca personal y de su proceso de
gestión, el personal branding.
Tenía preparado para hoy un post bastante extenso sobre el tema
reflejado en el título que encabeza este post (la defensa
profesional de la marca personal ante determinados ataques más
o menos antiguos y otros muy recientes que viene sufriendo el
concepto y su práctica); pero a sugerencia de mi amigo y colega
Guillem Recolons, lo he dividido en cinco entregas que saldrán
publicadas sucesivamente aquí durante igual número de semanas.
Espero que este formato te ayude en el procesamiento gradual de
la información que te estaré proponiendo sobre tan polémico y
delicado asunto.
Con tu permiso, y esperando tu amable
comprensión, quiero dedicar esta producción a la
dulce memoria de mi madre, fallecida hace pocos
días, y cuya alma está en tránsito hacia el
definitivo espacio de luz en que ha de morar en
adelante; y seguirá inspirándome como lo hizo
desde mi infancia, con su eterna, perseverante e
indoblegable exigencia de lo mejor. Para ti, mami,
este mi primer trabajo luego de tu partida. Ojalá te
guste, mi vieja querida. Nos vemos pronto.
15

17. Muchas gracias, amigo lector.
En esta ocasión, te propongo algo totalmente atípico en mi
producción publicada en el prestigioso blog que nuevamente me
honra al recibirme, y no sé si algún otro autor lo habrá hecho antes
en este medio: la “extracción” de un fragmento de otro trabajo,
para proponerlo al público desde aquí, recontextualizado y
ampliado con algunos nuevos elementos.
¿Cuáles razones me mueven a ello? Entre otras varias posibles, te
propongo las siguientes:
1. Dadas las características y complejidades del tema que trato en
el post que ahora lees, relacionado con el concepto marca
personal, su práctica, su gestión, su impacto en los públicos, su
evolución, las críticas que recibe, y la marca social que ha ido
cultivando, considero que este blog temático colectivo es el
espacio idóneo para difundirlo y hacerlo llegar al público
interesado en la marca personal, que tiene aquí un gran hogar y
un óptimo espacio de información y debate. Esta es desde hace
años la casa mayor del personal branding en lengua española;
por tanto, es el mejor ambiente donde podemos debatir sobre
ella, entre nosotros como comunidad profesional (por mi parte,
yo prefiero tribu, jejeje) y con quienes deseen hacerlo con
nosotros.
2. El artículo original donde aparece este contenido en mi blog, es
muy largo (una lectura de 193 minutos, sin incluir los videos),
y además, multitemático (el Maestro Jordi Collell y yo
conversamos allí sobre múltiples temas, la mayor parte
relacionados con nuestros ámbitos de actuación profesional
-con la marca personal en rol protagónico, por supuesto-).
Y por la significación y especificidad del tema, prefiero darle a
esta propuesta la posibilidad de ser leída y valorada por
nuestros públicos en un entorno que permita analizarla “en
solitario”, al margen del resto de los temas allí abordados.
16

18. 3. El concepto marca personal sigue siendo cuestionado por
algunos actores sociales de cierta influencia (legítima y muy
bien ganada, por demás, al menos en el caso del interlocutor
con quien aquí debato); pero ello suele ocurrir desde bases y
posiciones que a mi juicio no se corresponden con su realidad
actual ni con su práctica correcta, como en el caso del
interlocutor con quien aquí debato. Al menos hasta hoy, entre
las varias críticas al personal branding que he tenido
oportunidad de leer (hablo de críticas bien hechas por
personas serias, competentes y respetables), no he hallado una
sola ante la cual no podamos esgrimir argumentos válidos,
sólidos y plenamente creíbles como sustento de la marca
personal, la legitimidad que posee en su calidad de factor de
desarrollo, la necesidad de su gestión efectiva, y su importancia
estratégica creciente; pero no basta que podamos hacerlo, es
necesario que lo hagamos. De las “otras” críticas, hechas por
ciertos “críticos”, prefiero no hablar, y por supuesto, no las
debato así, in extenso: no creo que valga la pena.
4. Considero -y lo he expresado muchas veces- que se requiere
establecer líneas colectivas y comunes de acción, a nivel
conceptual, metodológico y práctico, para que la defensa de la
marca personal y su gestión sea objeto de consensos generados
en y desde la comunidad profesional que lo practica -unidad en
la diversidad-, y no de agentes aislados.
5. Debemos perder, de una buena y definitiva vez, el miedo al
debate. Debatiendo ideas, conceptos, metodologías y
experiencias, aprendemos y crecemos todos si lo hacemos bien,
con enfoque al tema, respeto al interlocutor, voluntad de
aportar y aprender, y manifestando todo el dominio posible,
tanto temático como propio.
Y sin más que decirte en este momento introductorio, te dejo con
mi respuesta ampliada a la novena pregunta que recientemente
17

19. me formuló el Maestro Jordi Collell en nuestra entrevista
bidireccional transoceánica:
¿Qué necesita el personal branding para que perdure
como concepto y entre en el top of mind individual?
El plan temático de esta serie de cinco posts está casi totalmente
diseñado con base en preguntas que abordan los diferentes temas
tratados. Así:
1. ¿Qué necesita el personal branding para que perdure como
concepto y entre en el top of mind individual?
2. Introduciendo el debate
3. ¿Podemos o no podemos controlar la huella que dejamos en
los demás?
4. ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente
profesional de nuestra marca personal?
5. ¿El personal branding supone la construcción, adopción y
“venta” de una “identidad calculada”?
6. ¿Es necesariamente negativo abordar con intención
mercantil/competitiva la gestión de nuestra marca personal,
o más bien ello representa una necesidad/urgencia epocal? Y
en todo caso, ¿solo se trata de eso?
7. ¿Hacer personal branding correctamente nos convierte
necesariamente en seres individualistas?
8. ¿Los problemas de la marca personal tienen su verdadera base
en la construcción errónea del concepto, o en su mala
aplicación? En uno u otro caso, ¿cómo entenderlo, y
abordarlo?
9. ¿Gestionar nuestra marca personal nos cosifica?
10.A modo de conclusión
18

20. Espero tu gentil intervención en este análisis, amigo lector. Recibe
como siempre, mi más cordial abrazo, y la invitación a volver a
leerme por aquí antes de fin de año: si la fuerza me acompaña, te
propondré mi próximo artículo creado para El Blog de Soymimarca,
el cual está en fase final de cocción caribeña, titulado Marca personal:
no somos buenos para todo, ni tenemos por qué serlo. Si no es
posible, prometo inaugurar mi próximo enero productivo aquí, con
ese trabajo.
¡Seguimos juntos aquí debajo, respondiendo a Jordi! ¡Adelante, pues!
19

21. Vladimir:
¿Qué necesita el personal branding para que
perdure como concepto y entre en el top of
mind individual?
Pues bien, Maestro: yo creo que principalmente (aunque no
únicamente), el personal branding necesita cada vez más
practicantes haciendo cada vez más correctamente las cosas
correctas, para decirlo con Peter Drucker. Y que conste: como ya lo
hemos definido, me refiero a la asunción del concepto como
reflejo definitorio de una realidad que siempre ha existido. La
marca personal no nació en 1997; ese año nació el concepto que la
define, la describe y ha contribuido tanto a dárnosla a conocer, y
a que la posicionemos en nuestras mentes como el poderoso
recurso que ella constituye A PARTIR DEL RESULTADO QUE
ELLA ES; y junto al concepto nació también, por supuesto, el
germen del primer modelo formalizado de gestión de la marca
personal.
20

22. En este sentido, la mejor contribución que podemos y debemos
hacer al desarrollo y posicionamiento del concepto MARCA
PERSONAL en el mundo se basa, a mi juicio, en cuatro pilares:
1. En nuestro respeto a los conceptos base del personal
branding (y la calidad y pertinencia conceptual,
contextual y metodológica de su renovación y/o
ampliación, cuando ello proceda);
2. En nuestra buena práctica del personal branding;
3. En la forma en que traslademos a nuestro entorno sus
esencias, su metodología, sus ventajas y su potencial
desarrollador (utilizando todas las vías posibles,
empezando por la formación y la producción /difusión
de contenidos); y por supuesto,
4. En la buena defensa que seamos capaces de hacer de él.
Porque críticos y detractores habrá siempre (con razón o
sin ella, de cualquier concepto, y mucho más de uno tan
revolucionario y polémico como este); y escépticos,
también. Y por supuesto, habrá entre los críticos
personas que lo cuestionarán de buena fe, porque choca
con lo que siempre han sabido y/o creído; otras porque
al no haberlo estudiado no saben muy bien de qué se
trata y tienen por norma criticar todo lo que no
entienden; otras, muy bien preparadas, lo hacen o harán
porque sencillamente están en rotundo desacuerdo con
sus postulados -y con todo el derecho, por supuesto;
recordemos siempre la frase generalmente atribuida a
Voltaire, cuya autora real es la escritora Evelyn Beatrice
Hall: no comparto lo que dices, pero defenderé con mi
vida tu derecho a decirlo)-. En fin, el mar, como diría el
poeta nacional de mi Cuba bella, Nicolás Guillén.
Hay mucha preocupación (y muchas preocupaciones) entre
diversos prestigiosos practicantes y no practicantes acerca del
concepto, su situación actual y las distorsiones que ha sufrido o
21

23. aún sufre (ya le he hablado al respecto en otra respuesta anterior).
Las suscribo; al menos aquellas que identifico como válidas, en
tanto responden a una legítima preocupación por el tema y sus
implicaciones, y no a meros intentos de descalificación burda y
gratuita -o no tan gratuita, jejeje; de todo hay en la viña del
Señor- de lo que en muchos casos ni siquiera se conoce bien por
parte de los “críticos”. Pero estoy tranquilo, por muchas razones,
Maestro; entre ellas, las que he aducido en mi respuesta a su
pregunta sobre la trascendencia de la marca personal, y otras que
propondré en esta respuesta.
Me toca muyyyyyy de cerca una apasionada y apasionante
reflexión recién parida que acabo de leer, propuesta por el
Maestro David Barreda: uno de los colegas que me merecen
mayor y más profundo respeto en lo humano y en lo profesional,
por lo auténtico de su ser y sus aportes, por la evidentísima
coherencia entre ambas dimensiones en su accionar, por lo
exquisitamente propio de su voz, y por lo amplio, profundo y
diverso de su dominio conceptual y metodológico en las áreas que
trabaja, entre otras razones. Con él tengo múltiples coincidencias
temáticas, suelo citarlo en mis trabajos, y tenemos conjuntamente
en proceso algo que ha demorado por razones de fuerza mayor
que escapan a mi control (y que incluye a otros tres o cuatro
colegas del otro lado del charco); pero definitivamente, viene, y ya
no tarda mucho.
Dice David:
“…un ejemplo significativo es cómo reaccionamos desde esta
comunidad cuando recibimos una crítica hacia el concepto de
Marca Personal o Personal Branding. Veréis, solemos actuar de
dos maneras: si la crítica es absurda, cargada de contradicciones y
errónea en sus planteamientos, todos nos unimos y la masacramos
unánimemente… nos mostramos como un grupo unido en un
mismo frente; pero si, en cambio, la crítica que se recibe no tiene
contradicciones, está fundamentada y nos cuestiona sólidamente
los planteamientos con los que trabajamos lo que hacemos es
22

24. ignorarla… como si no existiera… la tratamos como si la hubiera
escrito un hater que nos quisiera trolear… decidimos colectiva e
implícitamente ‘no darle bola’…”
100 % de acuerdo con este gran profesional en el espíritu y la letra
de su propuesta. En esta respuesta, Maestro, intentaré
humildemente atenuarle a David al menos uno de sus motivos, o
parte de él: la que muy justamente atañe a que ignoramos las
críticas que nos son hechas como comunidad profesional del
personal branding. Lo cual es cierto, al menos en una parte de
nuestra tribu que no suele confrontar con nuestros críticos. El
análisis, el debate, la confrontación profesional respetuosa, son
maneras esenciales de crecer como profesión y como gremio; al
menos en mi práctica -y así lo he demostrado, como puede
apreciarse en una somera mirada a este blog- yo lo asumo como
parte de mi filosofía y mi ideología profesional, y es un valor
clave incorporado y practicado sistemáticamente en mis diversas
actividades. Y SI COMO COMUNIDAD PROFESIONAL NO LO
HACEMOS, ENTRE NOSOTROS Y CON QUIENES NOS
CUESTIONAN, NOS AUTOCONDENAMOS A NO CRECER, Y
DESDE AHÍ, A DECRECER.
Y por otra parte, es preciso que distingamos entre el concepto
MARCA PERSONAL y las formas CORRECTAS de aprenderlo,
aprehenderlo, practicarlo y difundirlo, y de otro lado, las
distorsiones de todo ello que hacen “lucir mal” al concepto y su
praxis. Me explico brevemente aquí debajo, y abundaré al respecto
más adelante.
Que algo -aquí, la marca personal- sea mal entendido o mal
aplicado y/o practicado por un grupo de personas, no significa
ni implica, hasta prueba en contrario, que ese algo sea malo o
esté mal (lo cual puede ser, obviamente; pero no tiene que ser).
Significa e implica que algunos o muchos lo han entendido mal
y lo aplican y practican mal, por las razones que sea; y ello
entraña la necesidad de mejorar las formas, frecuencias,
intensidades y calidades en y/o con las que los diferentes
23

25. “alguien” promotores y practicantes serios de ese algo, hacen su
trabajo.
¿Objetivo? Que cada vez sean menos los equivocados, los
detractores, y peor aún, los “confundidos” por los equivocados y
los detractores. No podemos esperar que un concepto tan
polémico como este sea igual de aceptado por todo el mundo todo
el tiempo (ecos “paráfrasicos” de Lincoln). Hay dinámicas
interesantes en ese sentido a las cuales me referiré brevemente, en
cuanto comente -también brevemente- una de las pocas críticas
serias y bien sustentadas que he tenido la suerte de leer acerca
del tema.
Lo que viene a continuación es un intento humilde, decente,
sincero, documentado, profesionalmente avalado, serio -espero no
pecar de autobombo hablando así, pues como se verá, nada de esto
me incluye a mí solo-, y que espero resulte efectivo, de practicar el
cuarto de los elementos que he listado al inicio de esta respuesta,
en alusión a lo que necesita el personal branding para perdurar y
entrar al top of mind individual: me refiero a la defensa de la
marca personal, como concepto y como atributo, y del personal
branding como su proceso de gestión (aunque los otros tres
también serán abordados). Porque como he dicho antes, considero
que “solo podemos defender con propiedad este concepto, desde
nuestro máximo rigor profesional al practicarlo; y ello resulta
importantísimo cuando confrontamos intelectualmente acerca de
determinadas definiciones y/o posiciones, a personas de alto
nivel de formación y elevada calidad humana, que piensan
diferente a nosotros acerca del tema, y
proponen/sustentan/defienden con calidad y solidez sus
posiciones/definiciones al respecto”. Y el rigor profesional de que
hablo pasa por demostrar al mundo lo que decimos, con
elementos conceptuales, metodológicos, experienciales y
prácticos tan sólidos, documentados, confiables y precisos como
nos sea posible proponer, y siempre con base en el máximo
respeto al otro. Vamos a ello.
24

26.
Introduciendo el debate
Un excelentemente reputado experto como Amalio Rey (sigo su
blog por email y admiro sus propuestas, que aportan mucho
valor), ha publicado hace pocos días el artículo titulado El lado
oscuro de la marca personal, y nos invita a debatir al respecto.
Aprovecho este espacio para hacerlo, Maestro Jordi, porque cabe
perfectamente entre los elementos a través de los cuales intento
responder esta exigente pregunta suya; solo comentaré algunos
de los planteamientos que me parecen más significativos de ese
post, y en otro momento lo abordaré con mayor amplitud. Y
antes que todo, quiero agradecer el exquisito respeto con que
este gran profesional ha abordado el asunto, la forma gentil y
delicada en que nos invita a debatirlo, y el hecho mismo de que
nos considera y denomina (como LO MERECEMOS, dado que
LO SOMOS) una COMUNIDAD PROFESIONAL; ello me
habla muy bien de la calidad integral de este caballero, que
viene a cuestionar un concepto y algunas de sus prácticas, pero
no intenta descalificar de manera personal a sus practicantes,
como sí lo han hecho otros. Es mi primera interacción “directa”
con él; espero que haya muchísimas más en lo adelante.
Finalizando esta introducción al momento de debate, quiero
reiterar y precisar un elemento que me parece muy importante.
25

27. Siento absoluto respeto por las críticas que Amalio hace (que no
son nuevas en su producción) desde SU PERSPECTIVA sobre
los temas que aborda; una perspectiva construida, al parecer,
desde su observación y análisis de prácticas distorsionadas de
personal branding, tanto, que no ameritan tal nombre. Las
disonancias a las que haré referencia -y profundizaré en ellas-
tienen que ver con el hecho de que, en mi muy personal opinión,
y también en la de muchos competentes y experimentados
colegas (incluyendo a varios de los mayores referentes del tema)
cuyos trabajos citaré en mi análisis, los hechos y tendencias que
Amalio critica en este post no constituyen exactamente (y me
atrevo a decir, ni siquiera aproximadamente) un reflejo fiel del
concepto marca personal, ni de las formas correctas de
gestionarlo.
Me explico: a juzgar por las propuestas de su texto, Amalio
cuestiona cosas que él considera constituyen falencias asociadas
a la marca personal y su gestión, partiendo de lo que ha visto
hacer y oído -o leído- decir, a muchas personas que hacen mal, o
muy mal, lo que en el mejor de los casos ellas/os CREEN que es
gestionar correctamente su marca personal, Y QUE
DEFINITIVAMENTE, NO LO ES, como espero poder
demostrarlo en breve. Las críticas de Amalio, muy justas por
demás, no corresponden al ejercicio correcto de las BUENAS
PRÁCTICAS asociadas al personal branding, sino a
PRÁCTICAS INCORRECTAS E IMPROPIAS que desvirtúan
dicho concepto y lo hacen desmerecer a los ojos del público, de
lo cual tengo años ocupándome en sentido muy crítico (como lo
sabe todo el que me lee desde hace algún tiempo), previendo
justamente que puedan darse casos como el que hoy nos ocupa:
que personas de alto nivel intelectual y elevada calidad humana
cuestionen el concepto que trabajamos, A PARTIR DE LO QUE
HACEN QUIENES NO SABEN TRABAJARLO.
Vamos al rollo, pues.
26

28.
¿Podemos o no podemos controlar la huella
que dejamos en los demás?
Dice Amalio:
“…el concepto de marca personal está creando una falsa sensación
de capacidad de control ‘de la huella que dejamos en los
demás’, lo que hace que mucha gente fuerce las dinámicas de
interacción, pierda frescura, y se meta en unos moldes que a veces
dan vergüenza ajena de lo artificiosos que son”.
Mi comentario:
Eso es una gran verdad. Pero en modo alguno niega la validez ni
pertinencia del concepto; niega la calidad de su práctica por
parte de quienes justamente Amalio critica. Porque no hay
ningún texto mínimamente serio sobre personal branding que
invite a sus practicantes a falsear su imagen pública, a asumir
moldes ajenos, etc., etc.. Vengo hablando de esto desde hace
27

29. mucho, por ejemplo, en este post de 2015. Repito: que alguien
aplique algo mal, no habla mal del algo, sino del alguien.
Y por otra parte, reafirmando lo absurdo del error criticado por
Amalio -no de la crítica, sino del error-, hay un aspecto de índole
conceptual que es imprescindible aclarar una vez más; he
procurado hacerlo y sustentarlo en mi trabajo Marca personal:
¿medio o resultado?, de 2018. A riesgo de repetirme, afirmo que la
marca personal ES UN RESULTADO, y para convertirse en
medio debe ser primero ese resultado. Mismo que obedece al
valor que hayamos sido capaces de aportar -o que hayamos
dejado de aportar cuando debíamos hacerlo- a otras personas, a
través del cual nos habremos posicionado en sus mentes de uno
u otro modo, en uno u otro sentido; y en virtud de tal
posicionamiento, ellas nos colocan más alto o más bajo en su escala
de opciones, es decir, nos ubican como elegibles o como no
elegibles. Y solo en el primer caso (por supuesto, nunca en el
segundo, especialmente si ello se hace muy notorio) habremos
conseguido una marca personal que, adecuadamente comunicada
y visibilizada, puede ser utilizada por nosotros como un medio
para muchas cosas: empleo, oportunidades de negocio, propuestas
de colaboración, son las más socorridas aunque no las únicas.
El destacado colega Miquel Rossy -un excelente brander del área
educacional, con quien tengo proyectos pendientes y en proceso,
que ya muy pronto estarán en línea, gracias a Dios- ha propuesto
algo que aún está tibio, y que me parece fantástico. Helo aquí
(negritas mías):
1. “Cualquier marca es un acto comunicativo, la síntesis de
todas las comunicaciones que nos llegan acerca de una
persona o una entidad.
2. Siempre estamos comunicando, queramos o no. Por eso
siempre tenemos brand, marca, aunque no haya
branding, es decir la decisión de orientar y consolidar la
marca.
28

30. 3. Todo acto comunicativo consiste en la construcción de un
signo: un elemento material que captamos por los
sentidos significará una realidad emotiva o conceptual.
Así pues, todas las marcas son un signo.
4. No importa qué tipo de marca sea: corporativa, personal,
de ciudad, de país…De hecho, en realidad, no es –como
muchos piensan– que la marca personal sea solo una
traslación a las personas de la marca corporativa. Lo es
quizás desde el punto de vista histórico de la
metodología, es decir del branding; no, de la existencia
de la marca.
5. Porque en realidad, las primeras marcas
comunicativamente hablando son las personales. Todos
emitimos continuamente juicios sobre los demás, desde
la primera vez que entramos en contacto. Básicamente
sobre su afinidad y su competencia, sobre la confianza
que podemos depositar.
6. Cuando construimos juicios sobre entidades, las estamos
personalizando, las estamos tratando igual que
hacemos con las personas: es amable, es ambiciosa, es
radical…”
Como es fácil apreciar en este fragmento (y recomiendo
encarecidamente la lectura del post aquí citado), Miquel describe
en tan breve y rica síntesis el proceso a través del cual dejamos
nuestra huella en los demás; y lo que nos deja dicho define
mucho sobre nuestra posibilidad de controlarla, especialmente a
través del cuidado de nuestra comunicación con los demás, y en
general, con todo nuestro entorno. Veámoslo brevemente juntos,
mediante dos citas de trabajos anteriores de un servidor.
Comunic/Arte: un must para tu marca personal
“Seas lo que seas, trabajes en lo que trabajes, y sea cual sea tu
proyecto de vida y tu objetivo estratégico, no puedes materializarlo
29

31. ni conseguirlo sin un ejercicio efectivo y pertinente de la
comunicación. Porque en esta nueva época no podemos nada
solos. Y el único modo de que quienes te rodean sepan quién eres,
lo que sabes y sabes hacer, lo que haces, lo que quieres, lo que
debes, lo que puedes, y cómo harás las cosas, y qué requieres de
ellos, y qué les aportarás, y cómo pueden involucrarse y
contribuir, y cómo va saliendo todo, y cuáles son las mejoras
requeridas, y qué tanto se ha logrado, y lo bien que lo han hecho y
lo feliz que estás, etc., etc… es haciéndoles saber al respecto de
modo explícito o implícito (o ambos). Y solo puedes hacerlo
comunicando. No informando, sino comunicando. Lo cual es
un proceso, como mínimo, bidireccional, pero que debería ser
siempre, en aras de la efectividad (eficiencia + eficacia), de la
calidad y del impacto, multidireccional.
Y cuando ello se trata de tu marca personal (en cualquier ámbito
profesional en que actúes), y muy especialmente, si tu marca
personal marca a otras personas en el ejercicio del liderazgo
gerencial, los requerimientos de efectividad en tu ejercicio de
comunicación se multiplican por millones. Porque el impacto
–positivo o negativo– de lo que eres, haces y logras (o sea, de tu
marca personal) puede llegar a millones de personas, según sea
el alcance de tu actividad y/o de tu organización. ¡No puedes, por
tanto, equivocarte en eso!”
Marca personal y comunicación: nexo estratégico
“Comunicamos desde nuestra forma de vestir, de caminar, de
sentarnos, de gesticular, de proyectar la voz, de mirar o no mirar
al interlocutor, de insistir, de callar, de espaciar las palabras, de
respirar, de mirar alrededor. Comunicamos con nuestro olor, con
nuestro peinado, con nuestra presencia o ausencia, con nuestro
trato cercano o distante, con nuestro estilo, con la mayor o menor
afectividad de nuestras expresiones. Con nuestra riqueza o
pobreza intelectual. Con nuestras manifestaciones emotivas, con
la sorpresa que manifestamos cuando toca o no toca. Con nuestro
nivel de información o de desinformación. Con nuestros modos de
30

32. escribir y de leer (y esto último, no solo en presencia ajena -en
cuanto a velocidad, concentración, etc.-, porque lo mucho o poco
que demostremos conocer acerca de lo leído, también comunica, y
mucho). Con el dominio (profundo, intermedio o pobre) que
manifestamos sobre los temas que proponemos o nos son
propuestos. Con las demostraciones de lo que nos gusta o nos
desagrada, de lo que nos mueve o nos deja indiferentes, de lo que
nos motiva o nos aleja. Con nuestras intervenciones y su
oportunidad (o la falta de ella). Con nuestras buenas o malas
maneras de hacer lo que sea que hagamos, especialmente en
momentos y espacios de socialización.
Y lamentablemente, muchas veces no nos percatamos de qué y
cómo y cuánto comunican muchas de estas cosas acerca de
nosotros y nuestro ser/actuar/lograr; o sea, nos perdemos la
oportunidad de gestionar nuestra marca personal desde
nuestra forma de comunicarnos y comunicarla.
Y he dicho en todos los casos “comunicamos”
(presuponiendo, como debe ser, el carácter al menos bidireccional
de este proceso), porque, aunque no nos percatemos, es muy
difícil y hasta raro que no recibamos algún tipo de
respuesta a nuestros mensajes verbales o no verbales:
respuestas de cualquier índole, magnitud, color, calor, intensidad
y alcance, a veces imperceptibles y otras muy claras, evidentes, y
hasta explosivas. El problema es que muchas veces no las
captamos, o no las decodificamos, interpretamos y analizamos
adecuadamente; y eso limita mucho nuestras posibilidades de
marcar como deberíamos, podríamos y desearíamos hacerlo”.
¿Complementan estas ideas la propuesta de Miquel, Maestro
Jordi? Y por otra parte, ¿la idea queda clara?
Y hay algo más que decir sobre el planteamiento de Amalio que
aquí estoy comentando. Si bien nunca será absoluto, y
posiblemente resulte imposible para algunos o muchos seres
humanos en determinados momentos y circunstancias, el control
31

33. de la huella que dejamos en los demás tampoco es una utopía,
ni es una falsedad considerarlo posible. Porque dicha huella
depende, inicial y esencialmente, de su génesis, o sea, del ser, el
hacer y el logro de una persona, y de la forma en que todo ello
llega a quienes le rodean y se queda en ellos. Y aunque
obviamente la subjetividad de cada sujeto receptor de tales
impactos es individual, y junto a otros elementos de carácter
más social, dicha subjetividad determina su asimilación y
valoración de lo que recibe, no es en absoluto imposible
autogestionarnos para que lo que llegue de nosotros a los
demás sea la expresión de nuestro esfuerzo por ser la mejor
persona, el mejor profesional y el mejor ser social que seamos
capaces de ser; y de tal manera, controlar al menos parcialmente
la huella que dejamos en nuestro entorno humano. Al
contrario, ello es plenamente posible y además, muy necesario;
y la práctica del verdadero branding personal, basado en
valores y enfocado a aportar valor, va en esa dirección. Nos
guste o no, siempre habrá distorsiones, agresiones,
descalificaciones negativamente motivadas, chismes, presiones,
incomprensiones, malos entendidos, etc., etc., pero nada de eso
nos niega ni la posibilidad ni el derecho a ser integralmente
mejores cada día, y de influir a través de todo ello sobre
quienes nos rodean y /o saben de nosotros. O sea, de trabajar
para controlar la calidad de la huella que dejamos en ellos. Y
personalmente, además de lo ya mencionado, yo lo considero UN
DEBER de cada quien. ¿Usted qué cree, Maestro?
Amigo lector:
Hasta aquí la primera de la cinco entregas de esta serie, dando
nuevamente gracias a Guillem por su práctica propuesta y a ti por
tu gentil lectura. La semana entrante te espero con las respuestas
que, como parte de este debate y defensa, yo propongo a las
siguientes dos preguntas:
32

34. 1. ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente
profesional de nuestra marca personal?
2. ¿El personal branding supone la construcción, adopción y
“venta” de una “identidad calculada”?
Hasta entonces, y en espera de tus apreciaciones, consensos,
disensos y propuestas en relación con la problemática que nos
ocupa, quedo a tu orden y te dejo con un cordial brand/abrazo de
tu siempre amigo…
Vladimir
33

35. CAPÍTULO 2
En defensa de la marca personal (Parte 2 de 5)
Amigo lector:
Recibe mi más cordial y afectuoso saludo en esta segunda entrega
de la serie En defensa de la marca personal. Como ya sabes si
leíste la primera parte, se trata de cinco artículos de publicación
semanal consecutiva que estoy proponiendo en respuesta a la
sugerencia de mi amigo y colega, el Maestro Guillem Recolons, en
los cuales procuro aportar respuestas a algunas interrogantes
derivadas de las críticas y los cuestionamientos hechos por el
reconocido profesional español Amalio Rey al concepto marca
personal y a su práctica, en un artículo recientemente publicado
en su blog. Y aunque esta vez me he centrado en debatir con
Amalio, debes saber que él no es ni mucho menos el único que
cuestiona y critica el concepto que aquí trabajamos, y su práctica;
precisamente por eso es tan importante debatir al respecto, para
demostrar las bondades y virtudes de la marca personal y su
gestión correcta y efectiva, y también para aprender de las buenas
críticas que recibamos, y con base en ello, mejorar
sistemáticamente nuestros desempeños en el personal branding.
34

36. Las preguntas a las que daré respuesta hoy -tomado todo ello de
mi reciente entrevista bidireccional transoceánica con el Maestro
Jordi Collell- son las siguientes:
1. ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente
profesional de nuestra marca personal?
2. ¿El personal branding supone la construcción, adopción y
“venta” de una “identidad calculada”?
Se trata de dos temas muy polémicos y que generan mucho debate entre
quienes defendemos el concepto y sus buenas prácticas, y quienes lo
cuestionan, critican, rechazan o descalifican. Espero poder presentar
argumentos suficientes y pertinentes en cada uno de estos cinco trabajos,
en defensa de las posiciones que los practicantes, adeptos y creyentes en
el personal branding sostenemos y procuramos avalar con nuestros
desempeños profesionales en el campo. Y por otra parte, aclaro que el
análisis que hago no es en modo alguno exhaustivo ni lo considero
acabado; solo he seleccionado algunos fragmentos del post de Amalio,
que me han parecido los más pertinentes para explicar a partir de ellos
las posiciones que sostengo (aunque sin descontextualizarlos en modo
alguno, que no es de eso que se trata este proceso). Pero en dicho
artículo, y en el debate generado por los comentarios que aparecen
debajo del mismo, hay mucha más materia de análisis; de hecho, la
cuarta y la quinta de mis cinco entregas se concentran bastante en
algunas zonas de dicho debate.
Y conste lo siguiente: ya he pensado seriamente en regresar más
adelante sobre el tema (será en 2020, si la fuerza me acompaña),
retomando algunas otras de las ideas propuestas por Amalio y
evaluándolas en sintonía analítica con las de otros varios críticos del
personal branding a quienes he leído -y a veces respondido- o lea en
adelante, para identificar tendencias y puntos comunes de dichas
posiciones cuestionadoras y/o críticas -algunas llegan a ser
descalificadoras-; valorar cuáles de ellas/os pueden ayudarnos a
mejorar lo que hacemos (y cómo, y cuánto, y con qué); y cuando
corresponda, ofrecer los argumentos que a mi juicio puedan demostrar
35

37. su impertinencia, o en casos extremos (que los hay, y me consta), la
intención malsana que pueda sustentarlos.
Avancemos pues, amigo lector. Gracias por ser, por estar, por
acompañarme hoy y siempre.
¿Solo podemos y debemos gestionar la
componente profesional de nuestra marca
personal?
Dice Amalio:
“Andrés Pérez Ortega, el profesional que, a mi juicio, ha escrito
más y mejor sobre este tema, lo ve como la estrategia que permite
que ‘una persona se convierta en la opción preferente en un
proceso de elección’. Esto último obliga a pensar, por ejemplo,
en para qué tipos de cosas nos gustaría que nos elijan, y hacerlo
desde una revisión profunda de nuestras fortalezas y pasiones. Esa
lectura de Andrés, si se hace desde una perspectiva estrictamente
profesional, me parece útil y acertada. Yo la suscribo”.
36

38. Mi comentario:
100 % de acuerdo con Amalio, desde su positiva valoración de la
obra de Andrés (con la cual coincido y así lo he expresado muchas
veces) hasta su breve abordaje analítico de ella, el cual puede ser
muy ampliado y estoy seguro de que Amalio lo hizo y hace. Mi
única discrepancia aquí es con la evidente separación entre lo
profesional y lo personal que Amalio nos propone, con lo cual yo
no coincido: creo que en nuestros desempeños profesionales,
inevitablemente se manifiesta explícita o implícitamente la
persona que somos, desde todos los puntos de vista posibles (he
hecho referencia ejemplificada a ello en mi ya citado trabajo de
2016 Sobre la marca personal de los líderes: el liderazgo político
y su ejercicio son asuntos muy personales, en el cual, como parte
de un breve análisis casuístico, propongo que “…no es posible
tener resultados positivos en ninguna esfera de la vida
profesional, despersonalizando su esencia y sentido”, y arribo
luego a la conclusión de que “en una actividad profesional, todo
es personal”).
Es más: considero y creo fácilmente demostrable que las
situaciones que afrontamos en nuestra vida “personal” -de
familia, de pareja, de salud, etc., etc.-, impactan favorable o
desfavorablemente, según sea su curso, a los ejercicios
profesionales que desarrollamos (y viceversa, por supuesto; pero
no desarrollaré esta parte ahora, sino en otro post). Y si la persona
que realmente somos no aflora de alguna forma en nuestro
trabajo (por ejemplo, cuando actuamos un personaje forzándonos
a “esconder” lo golpeados que estamos por algo feo que haya
ocurrido en casa), ello significa que no estamos ofreciendo una
imagen real de nosotros mismos; y esto puede afectarnos
profesionalmente, porque nos pueden ser asignadas ciertas tareas
que nuestro estado anímico no nos permitirá cumplir como se
espera, por solo citar un brevísimo caso “práctico” entre tantos
posibles.
37

39. Y por supuesto, la tendencia a actuar siempre o casi siempre así,
nos convierte en personajes y suplanta a la persona que cada
quien es. Algo en esta línea le respondí a Guillem en nuestra
entrevista bidireccional de 2018, respondiendo a su pregunta #
6: “Si la autenticidad forma parte de la gestión de nuestra
marca personal, ¿merece la pena mostrar abiertamente nuestras
vulnerabilidades?”. A fuer de sinceros, yo creo y reitero que sí,
al menos en todo lo que se relacione de una u otra forma con el
trabajo profesional a realizar.
Por algo ha expresado y fundamentado el gran Howard Gardner
que “las malas personas no pueden ser profesionales excelentes,
no llegan a serlo nunca”, una frase cuya filosofía de base se ha
convertido en una suerte de mantra para este servidor. En 2016 lo
expresé así en mi artículo Marca personal: “¿creación” o gestión?
(cito):
“Nuestro objetivo estratégico principal debe ser, simplemente, que
cada bendita vez que una persona de nuestro entorno de
incidencia y acción necesite algo relacionado con nuestra
actividad profesional, piense en nosotros como primera
opción, antes que en cualquier otra persona del campo.
Y observa que no escribí ‘antes que en cualquier otro
profesional del campo’, sino ‘antes que en cualquier otra
persona del campo’. Porque somos, primero que todo, personas.
Y en mi opinión, debemos aspirar siempre a ser primera
opción por ser buenas personas que -además- poseemos y
vendemos un determinado expertise profesional; y no solo
por este último atributo. Si únicamente destacamos para bien
por nuestra excelencia profesional, hemos fracasado. La
gente busca y quiere buenas personas a su alrededor, no
máquinas profesionales de solución de problemas”.
Y un poco más tarde (2017, Mito # 1: La marca personal solo
es para “famosos”), así: “…cuando interactuamos de
cualquier forma con otros seres humanos, actuamos sobre
38

40. ellos imponiéndoles carácter o dejándoles huella moral
(quinta acepción del concepto marcar según el DRAE, entre
otras varias que funcionan para el tema) y a partir de ello,
somos y dejamos marca; o sea, somos conocidos,
analizados, valorados y reconocidos de uno u otro modo -y
luego recordados, eventualmente elegidos, y muchas veces
recomendados- a partir de nuestras características,
actuaciones y resultados de cualquier índole; todo lo cual
constituye la esencia del concepto”.
Y claro, yo he vuelto sobre el tema una y otra y otra vez: esto que
Amalio cuestiona representa una muy justa PREOCUPACIÓN
que debe OCUPARNOS MUCHO A TODOS. Casi al final de
esta respuesta propongo un cierre magistral del mismo, original
de Andrés.
Este interesante y polémico asunto admite múltiples miradas más;
siempre sugiero revisar al respecto el abordaje del Maestro
Alfonso Alcántara sobre la “diferencia” entre marca personal y
marca profesional; hoy agrego la interesante propuesta del propio
Andrés titulada Marca personal, profesional y privada, en la cual
nos plantea -¡todavía en 2011!- que “…cualquier profesional es,
ante todo, persona”, y que “…lo que hace que un profesional
consiga dejar una Marca Personal, una huella profunda, es el
elemento personal. Mi experiencia me dice que una negociación
puede cambiar completamente cuando se va más allá de las
características técnicas de lo negociado, cuando en ambos lados
de la mesa se establece una conexión emocional, una sintonía. Y
eso no sucede si no entra el factor persona”. Muy claro, ¿verdad?
Y también agrego algo más de Andrés, tomado de una
interesantísima entrevista suya de 2012. Disfrutemos esta añeja
y muy vigente joya del Maestro:
“Si no has definido bien tu marca ni es auténtica, lo que va a
ocurrir es que vas a estar soportando una serie de valores,
características y cualidades que no van contigo. Es importante que
39

41. esté bien definida y estructurada puesto que es para toda la
vida…Es algo que va asociado a tu vida profesional y a tu vida
personal”.
Poco que agregar, ¿verdad, Maestro Jordi?
Cierro el punto con una última cita de mi trabajo antes
mencionado, asumiendo la política como lo que debe siempre
ser: un ejercicio profesional.
“Regresemos a la política. Imaginemos un caso, por demás común
y muy frecuente: dos amigos que militan en parcelas políticas
diferentes, y que devienen rivales aspirando a una misma posición
de gobierno o política en la eterna lucha por el poder. ¿Se resentirá
o no la amistad, por antigua que sea, ante los inevitables ataques y
contraataques que han de venir en el proceso? Porque, ¿cómo se
demuestra que Juan no está haciendo bien su trabajo y que yo lo
puedo hacer mejor, si no se ataca la gestión de Juan, y obviamente,
a Juan mismo a través de su labor y resultados? No es posible
evitarlo, simplemente. Lo más que puede hacerse es no mencionar
a Juan por su nombre: solo hacer referencia a los problemas
existentes. Pero…¿y quién es el responsable de esos problemas?
¿Y ese responsable no sentirá y resentirá el golpe? ¿Y qué
sucederá después a nivel político…y sobre todo, a nivel
personal-relacional?
Y conozco casos aún más complejos: matrimonios cuyos miembros
militan en partidos diferentes, política y electoralmente
contendientes. Y que conviven y deben educar a sus hijos en unos
principios, unos valores, una ideología, una praxis, un concepto y
enfoque de la vida y de cómo debe ser vivida, y una orientación
ideo-política, ofreciéndoles modelos en tal sentido. Las propuestas
públicas de sus respectivas organizaciones políticas en algunos o
todos estos temas son radicalmente diferentes, y ellos deben buscar
o construir un punto o espacio intermedio de acuerdo que no
afecte ni a los hijos ni a la pareja ni a otros parientes, ni dificulte
la convivencia ni tampoco choque contra sus convicciones
40

42. ideo-político-partidarias…Resulta muy difícil, y no siempre se
logra. ¿Y entonces? ¿Cómo separamos la política de lo
personal?”
El punto actual y el que viene a continuación tienen mucho
parentesco. Por ello, no nos extrañemos si algunos de mis
comentarios al actual funcionan para el próximo, y viceversa.
¿Vale?
¿El personal branding supone la
construcción, adopción y “venta” de una
“identidad calculada”?
Dice Amalio:
“El exceso empieza, a mi juicio, cuando la gestión de esa
imagen profesional se mezcla deliberadamente con la
personal, adoptando una estrategia de proyección pública del ‘yo
persona’ que sirva para vender el ‘yo S.A.’ desde una identidad
calculada (NOTA: estas últimas negritas son mías, no de
41

43. Amalio). Esa mezcolanza es bastante común gracias a las
omnipresentes redes sociales”. Y más adelante, al autor explica y
argumenta con bastante amplitud esta posición, desde sus propios
supuestos de partida.
Mi comentario:
En mi opinión, y al margen del calificativo “exceso” -al cual asocio
sanamente con la posición crítica del autor, y no con otras
intenciones- la clave del asunto está en el concepto que Amalio
propone como “identidad calculada”. Nuestra identidad es lo que
realmente somos y nuestros diferentes atributos de toda índole
que permiten identificarnos; nuestra imagen -algunos autores la
llaman “identidad percibida”, entre ellos Guillem en este breve
e interesantísimo post- es lo que los demás perciben de nosotros
y cómo nos analizan, valoran y posicionan en sus mentes a partir
de eso. Si distorsionamos deliberadamente determinados aspectos
de nuestra identidad para ofrecer como imagen un disfraz (en las
redes sociales, por ejemplo), estaremos cayendo justamente en las
distorsiones de que vengo hablando en términos de gestión de
marca personal; y ello no tiene por qué afectar al concepto, sino
poner de manifiesto la mala práctica del branding personal por
parte de quien lo hace. ¿Ante quién? En principio, ante los
conocedores y practicantes serios del tema, que como he dicho al
inicio de esta respuesta (y en otros trabajos como este, este y este),
deben responsabilizarse por poner de manifiesto ante el gran
público que esa práctica es incorrecta y no representa el
concepto, y deben ser capaces de modelar las maneras correctas
de hacerlo, y de formar a cada vez más personas en y para ello, y
de difundir sistemáticamente contenidos que demuestren cómo
se hace correctamente y las consecuencias de no hacerlo así, etc,
etc. Y mientras esa actuación influenciadora vaya creciendo y
cosechando buenos frutos, lo anterior irá ocurriendo ante una base
cada vez mayor de públicos conocedores del concepto, y
potencialmente interesados en su puesta en práctica.
42

44. El propio Amalio ha abordado esto de un modo bien interesante,
en un artículo anterior al que hoy comento, así:
“…me gustaría advertir que no tengo nada contra aquellos que
usan el palabro ‘Marca Personal’ como mero constructo
pedagógico para ayudar a la gente a transmitir mejor (y ganarse la
vida con) una identidad auténtica que emana de fortalezas
genuinas. El nombre no me gusta nada, insisto, pero si el
contenido es bueno, estoy dispuesto a ser menos tiquismiquis.
La contribución de estos profesionales, ‘los buenos’, la valoro
positivamente si: 1) ayudan a las personas a descubrir sus
potencialidades, lo que más les gusta hacer y hacen (realmente)
mejor, 2) les orientan para que esas virtudes se transmitan de un
modo eficiente y coherente. Esa labor, desde luego, puede ser de
utilidad para mucha gente. Con eso no se hace daño a nadie, pero
siempre que se gestione desde una perspectiva sistémica, de
satisfacción personal, y no como un mero artefacto de marketing”.
Eso de que habla el distinguido y respetado colega Amalio es,
precisamente, impartir formación y/u ofrecer asesoría en
personal branding, más allá de que lo denominemos de uno u otro
modo por un asunto de gustos o preferencias; como un ejemplo
interesante entre muchísimos posibles, sugiero revisar el ya
mencionado proyecto Ponte en Valor, de mis amigos y colegas
Eva, Guillem y Fran. El proceso incluye un grupo mucho mayor
de temas, obviamente, pero las primeras esencias van por ahí,
junto a la identificación de las necesidades a las cuales cada quien
propondrá soluciones (propuesta de valor) y las aportará
(contribución, o aporte de valor), a través de lo cual se posicionará
en la mente de quienes haya elegido, recibido, utilizado y valorado
positivamente dicho valor (posicionamiento de marca personal).
Y uno de los principales objetivos de la formación o asesoría en
personal branding (sí, muyyyyyyyyy de acuerdo: la bien hecha
por los buenos), es preparar a los alumnos o clientes para
EVITAR A TODA COSTA el cálculo y la construcción forzada
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45. de identidades, y más bien al contrario, trabajar y gestionar su
marca desde la autenticidad, desde su verdadero yo personal y
profesional (porque como muy bien Amalio plantea, ellos 1)
ayudan a las personas a descubrir sus potencialidades, lo que
más les gusta hacer y hacen (realmente) mejor, y 2) les orientan
para que esas virtudes se transmitan de un modo eficiente y
coherente). También, para establecer los procesos de mejora
continua que sean requeridos para poder ofrecer
sistemáticamente al entorno la mejor combinación posible de
atributos, potenciales y competencias; y por supuesto, para
visibilizar todo ello de las maneras correctas y ponerlo a
disposición de quien lo necesita, en forma de valor. Como dice
Guillem en su interesante respuesta a Amalio en los comentarios
del post: “Muchos prefieren verlo como una exaltación del ego,
y es porque únicamente retienen la parte de visibilidad. Es algo
absurdo, como creer que debajo de la parte visible de un
iceberg no hay nada”. Eso es mala praxis. La verdadera gestión
de marca personal no es eso que Amalio justamente critica.
En la entrevista de 2012 antes citada, nos dice Andrés lo siguiente:
“Una persona tiene una marca personal y un personaje tiene otra
marca personal. Un buen ejemplo puede ser la marca personal de
Harrison Ford y su marca corporativa de Indiana Jones. Si
estamos creando un personaje no estamos creando una marca
personal. La marca personal tiene que ser ante todo auténtica”.
Autenticidad que niega por completo la posibilidad de “calcular la
identidad” que vamos a ofrecerle al mundo, por cualquier vía y en
cualquier soporte. Lo que otros ven de nosotros debe ser el más
fiel reflejo de lo que somos, hacemos y logramos nosotros: de eso
se trata la verdadera gestión de marca personal. Construir
limpiamente el mejor yo personal/profesional/social que seamos
capaces de construir, y ofrecerlo diáfanamente al mundo que nos
rodea como fuente de valor para aportar soluciones, marcándolo
así con lo mejor de nosotros.
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46. Porque además, quienes hacen tales cosas deberían pensar
inclusive en los peligros a los que se someten al hacerlas; y el no
pensar en ellos nos deja muy claro que no están gestionando nada
realmente personal, sino únicamente un disfraz: ni más, ni menos.
Pues como nos legó Lincoln, se puede engañar a todo el mundo
una parte del tiempo, o a una parte del mundo todo el tiempo;
pero no es posible engañar a todo el mundo todo el tiempo. Y
como he dicho antes, la verdad, terca como es, tarde o temprano
aflora y desenmascara. Basta que aparezca UNA oportunidad en
la que deban demostrar en la práctica todo o parte de lo que han
venido vendiendo como propio sin serlo, saberlo, saber hacerlo,
tenerlo, etc...¿Y entonces?
Quiero precisar un poco más este importante aspecto, acerca del
cual las confusiones son muy frecuentes.
El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define
identidad como “Conjunto de rasgos propios de un individuo o
de una colectividad que los caracterizan frente a los demás” y
“Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta
a las demás”. Ambas acepciones funcionan de modo exacto en la
línea en que vengo desarrollando el punto, y reafirman el hecho
de que “la construcción de una identidad calculada” es una
falsificación, que obviamente, no puede ser equivalente a la
marca personal de nadie, primero, porque no la refleja en su
genuina realidad, y además, entre otras varias cosas, porque
dicha marca no se basa únicamente en los rasgos personales ni
es definida en, desde ni por la autoconciencia de la persona en
cuestión. La marca personal de alguien la definen quienes
rodean a esa persona y reciben el impacto de lo que ella es,
hace y logra, a partir de lo cual la analizan, valoran y
posicionan en sus mentes de una u otra forma, en uno u otro
sentido.
El propio Diccionario nos define imagen pública como “Conjunto
de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o
entidad”. Las palabras clave aquí son: ante la sociedad. O sea:
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