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Ebook "Pues si, somos marcas"

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Este ebook recoge 5 artículos publicados en el blog Soymimarca bajo el título "En defensa de la marca personal", del Profesor Vladimir Estrada. Cerca de 55.000 palabras con miles de enlaces y referencias. Sin duda, uno de los mejores ensayos escritos sobre marca personal y personal branding

Publicado en: Liderazgo y gestión
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Ebook "Pues si, somos marcas"

  1. 1. Pues sí:   ¡SOMOS MARCAS!    Compendio de artículos  desarrollados En Defensa de la Marca  Personal, Soymimarca, 2019    Dr. Vladimir Estrada
  2. 2. DECLARACIÓN DE DERECHOS Y LICENCIA    Esta obra escrita por Vladimir Deléyade Estrada Portales, quien es                    titular único y absoluto de todos los derechos sobre ella, se distribuye                        de forma gratuita, en formato digital y bajo una licencia Creative                      Commons 4.0, la cual te permite usarla libremente para fines no                      comerciales, te obliga en todo momento y circunstancia a hacer                    atribución de su autoría, y te prohíbe fragmentarla o hacer obras                      derivadas de ella sin el permiso expreso, previo y por escrito de su                          autor. Esta última cláusula, relativa a la fragmentación y obras                    derivadas, excluye expresamente las citas de otros autores efectuadas                   en el texto, las cuales puedes utilizar según el criterio expresado por                        sus autores en los textos físicos o digitales originales desde los cuales                        han sido tomadas.   ISBN 978-1-79479-915-8  Editora Digital Lulu    Obra registrada en www.safecreative.org, con el Código de Registro   1912102657312    1
  3. 3. Índice  Prólogo  Presentación  CAPÍTULO 1  En defensa de la marca personal  (Parte 1 de 5)  Vladimir:  ¿Qué necesita el personal branding para que perdure como concepto y                      entre en el top of mind individual?  Introduciendo el debate  ¿Podemos o no podemos controlar la huella que dejamos en los                      demás?  Dice Amalio:  Mi comentario:  Comunic/Arte: un must para tu marca personal  Marca personal y comunicación: nexo estratégico  CAPÍTULO 2  En defensa de la marca personal (Parte 2 de 5)  ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente profesional de                  nuestra marca personal?  2
  4. 4. Dice Amalio:  Mi comentario:  ¿El personal branding supone la construcción, adopción y “venta” de                    una “identidad calculada”?  Dice Amalio:  Mi comentario:  CAPÍTULO 3  En defensa de la marca personal (parte 3 de 5)  Dice Amalio:  Mi comentario:  CAPÍTULO 4  En defensa de la marca personal (parte 4 de 5):  ¿Es el concepto, o es su mala práctica?  Dice Guillem:  Dice Amalio:  Mi comentario:  CAPÍTULO 5  ¿Es necesariamente negativo abordar con intención            mercantil/competitiva la gestión de nuestra marca personal, o más                  3
  5. 5. bien ello representa una necesidad/urgencia epocal? Y en todo caso,                    ¿solo se trata de eso?  Dice Amalio:  Mi comentario:  ¿Gestionar nuestra marca personal nos cosifica?  Dice David:  Mi comentario:  Dice Amalio (en un comentario hecho al artículo base de la serie, en                          el cual él conversa con otro experto):  Mi comentario:  Dice Amalio:  Mi comentario:  A modo de conclusión  4
  6. 6. Prólogo Por Guillem Recolons Cuando recibí el texto “En defensa de la marca personal” de mi querido                          amigo, el Profesor Vladimir Estrada, la primera pregunta que me vino a                        la mente fue: ¿necesita defenderse la marca personal?  Por supuesto, la gestión de marca personal, lo que conocemos como                      personal branding, y su resultado, la marca personal, necesitan ayuda.                    Siempre pienso que parte de la culpa es de quienes no hemos sabido                          explicar esto mejor, o no hemos difundido con suficiente fuerza el                      concepto.   Cada año, el concepto de marca personal sufre centenares de ataques                      que suelen centrarse en la parte de exaltación del ego (por lo de                          personal), en la parte mercantil (por lo de marca) o en la parte de una                              supuesta sobre-exposición del individuo.  En 2018 recogimos una respuesta “colegiada” por cerca de 20                    especialistas en el blog de Soymimarca. Y el mismo blog ha sido el                          primer testigo de la publicación de “En defensa de la marca personal” de                          Vladimir Estrada, en 2019, gestionada a través de cinco capítulos que                      facilitaban su lectura serial.   Si alguien podía escribir este texto, más cercano a una tesis doctoral que                          a un artículo o serie de ellos, es el Profesor Estrada. Pocos profesionales                          disponen de la claridad mental y la hemeroteca como el profesor, y                        menos están dispuestos a recoger un guante con la maestría y detalle                        5
  7. 7. como ha hecho el profesor tras la publicación de un texto de su                          compatriota cubano, Amalio Rey.   Las cerca de 56.000 palabras de este ebook son un compendio de la                          marca personal bien entendida, con el apoyo de miles de enlaces y                        referencias y con la paciencia del profesor en recopilar toda esta                      documentación para defender algo tan sencillo como difícil de entender                    si solo se mira la parte marketiniana del concepto: la marca personal.   Si esta es la primera vez que lees algo relacionado con la marca personal                            o el personal branding, estás de suerte: nunca tendrás otra ocasión de                        leer tantas y tan ricas definiciones. Si ya has oído hablar de ello,                          prepárate para abrir la mente y aprender cosas nuevas.     Guillem Recolons  Consultor en Personal Branding  6
  8. 8. Presentación   Amigo lector:  Recibe mi más cordial y afectuoso saludo desde el Caribe. Soy Vladimir                        Estrada, profesor, consultor, investigador y comunicador en el tema del                    personal branding y varios otros relacionados; soy un firme convencido                    de que la marca personal es transversal y pertinente a cualquier otro                        tema o campo del saber en el cual haya seres humanos trabajando y                          aportando valor, lo cual ha sido y sigue siendo demostrado por                      muchísimos prestigiosos colegas y amigos. Y en virtud de ello, asumí                      recientemente el tremendo reto de proponer respuestas a la más reciente                      de las críticas públicas y notorias que ha recibido este concepto y la                          comunidad profesional que lo trabaja. Esta vez, proveniente de alguien                    con muchísima y muy bien ganada autoridad: el sólido y prestigioso                      intelectual, profesional y experto español Amalio Rey.   Aclaro que es “esta vez”, porque lamentablemente, otras varias veces los                      “críticos” de la marca personal no han estado a la altura de este                          respetado interlocutor cuyas ideas me honra analizar hoy; y sus                    7
  9. 9. “críticas” han sido técnicamente pobres, muy poco y mal informadas, y                      de muy escaso vuelo intelectual (he aquí una muestra de ello en 2018,                          sólida y justamente “bombardeada” por diversos miembros de nuestra                  comunidad profesional aquí). Entre las que he tenido ocasión de revisar                      (y algunas veces, debatir), destacan positivamente otras dos, a las cuales                      hago referencia en las páginas que estás comenzando a leer, que fueron                        efectuadas por los amplia y merecidamente reconocidos profesionales                estadounidenses Stacey Lastoe -aquí- y James Altucher -aquí- (puedes                  consultar mi análisis aquí).  Y ojo: cuando ensalzo la calidad de estas y posiblemente otras críticas,                        no me solidarizo en modo alguno con el sentido de su contenido, el                          cual obviamente no comparto y sí cuestiono. Hablo de críticas hechas                      desde presupuestos de seriedad, con buena factura formal, con buen                    criterio argumentativo a partir de las posiciones que sus autores                    sustentan, y con sinceridad: estas personas creen de corazón en la                      crítica que nos hacen, tanto a nosotros como al concepto que                      trabajamos. Pueden estar equivocados (para mí, de hecho, lo están, creo                      haberlo demostrado y procuraré seguir haciéndolo), pero ello no                  implica que hayan criticado mal. Sencillamente, piensan diferente a                  nosotros acerca del tema -con todo el derecho, y se lo respetamos-; pero                          a mi juicio, no han logrado demostrar que su posición es más válida,                          sostenible y socialmente valiosa que la nuestra. Y nosotros, hasta                    prueba en contrario que espero nunca llegue (que nunca permitamos ni                      propiciemos que llegue), sí hemos demostrado la validez, viabilidad y                    sostenibilidad de nuestra posición contraria a la suya.   Más allá del contenido disonante, mi única discrepancia seria con todos                      los críticos serios de la marca personal se basa en la calidad y cantidad                            de información desde la cual ellos hacen el trabajo. Es muy evidente                        que no han estudiado suficientemente el concepto, su historia, la                    existencia y manifestaciones del atributo previas al concepto, las                  tendencias y evoluciones de este, su estado actual, sus buenas y malas                        prácticas, y las metodologías actualizadas, pertinentes y efectivas para                  trabajarlo; ni tampoco han contextualizado todo ello al momento y la                      situación global actual y la que se vislumbra en perspectiva. Y por otra                          8
  10. 10. parte -muy importante-, también se me hace evidente que las                    ejecutorias “visibles” en que se han basado para sustentar sus críticas                      están muy lejos de la verdadera calidad de un branding personal bien                        desarrollado. Solo eso explica, a mi juicio, tantas desviaciones y                    distorsiones de la verdad acerca del tema.   Y eso tiene causas y tiene efectos. Las causas se las dejo a los críticos                              (cada quien tendrá las suyas, y las respeto todas), aunque puedo                      barruntar algunas: resumiendo, las de no estudiar lo suficiente el tema                      puedo reducirla a un enfoque como “lo que no me resulta interesante                        y/o no me funciona, no merece mi atención detallada; mi valioso                      tiempo es para otras cosas”. Vale, pero…¿para criticar sin suficiente                    fundamento algo que no conoces bien por no haberlo estudiado lo                      suficiente, para eso sí te aparece el tiempo?   Y la otra causa que identifico, relativa a la mala selección de las                          muestras de desempeño a observar, para criticar con base en ellas, se                        deriva mucho de la primera. Si no tienes claramente aprendido qué es                        un buen branding personal, porque no lo has estudiado lo suficiente                      para poder reconocerlo, diagnosticarlo y calificarlo, ¿cómo distinguirías                uno deficiente?  Y los efectos...de esos sí me ocupo, muy brevemente. Los efectos se                        llaman MARCA PERSONAL. Cuando dejas a tu alrededor una huella                    basada en críticas que haces sin un sustento sólido a un determinado                        tema que no es “tuyo”, te conviertes en eso, al menos para los públicos                            conocedores del tema, que supongo sean los que más te importan: serás                        un crítico sin sustento suficiente para ejercer su crítica. Y eso, amigo                        lector, es una marca personal de impacto lamentablemente negativo,                  aunque su alcance sea temática, social y geográficamente limitado. Esas                    personas que sí saben del tema te considerarán así, y para ellas serás                          exactamente eso. El problema es que esas personas que sí saben del                        tema tienen seguidores, tienen estudiantes, tienen clientes, tienen                colegas, tienen partners de negocios, tienen medios que los difunden,                    tienen editoriales que les publican, tienen una comunidad social y                    profesional que sigue sus propuestas; y la influencia que ejercen sobre                      9
  11. 11. esos públicos hará que la inconsistencia de tales críticas se vuelva                      notoria, y con ella, se debilitará la marca del crítico.   Estas últimas opiniones no van dirigidas a nadie en particular, sino a                        todo aquel que ejerce o pretende ejercer el criterio acerca de ámbitos,                        desempeños o desarrollos profesionales. Ello no debe ser hecho si no se                        conoce bien el objeto a criticar, porque la crítica es un arma demasiado                          importante y poderosa para que no se la utilice bien; y nadie puede                          criticar con calidad algo cuya esencia desconoce. Así se expresó sobre la                        crítica, en el siglo XIX, el inmenso, multifacético, trascendente e                    imperecedero José Martí, Apóstol de mi Cuba bella:  “A hacer crítica viniera y no justicia, si por crítica hubiera de                        entenderse ese mezquino afán de hallar defectos, ese celo del ajeno                      bien, ese placer del mal ajeno, huéspedes ciertamente indignos de                    pechos generosos. Crítica es el ejercicio del criterio. Destruye los                    ídolos falsos, pero conserva en todo su fulgor a los dioses                      verdaderos. Criticar no es morder, ni tenacear, ni clavar en la                      áspera picota, no es consagrarse impíamente a escudriñar con                  miradas avaras en la obra bella los lunares y manchas que la afean;                          es señalar con noble intento el lunar negro, y desvanecer con                      mano piadosa la sombra que oscurece la obra bella. Criticar es                      amar, y aunque no lo fuera, no está en que iniciemos época                        favorable a la agitadora y dura crítica: que en las horas de riesgo y                            de combate, cuando las penas de la lucha vienen y tintan el                        ánimo sereno, cuando no sobre firme tierra sino sobre arena                    movilísima, fresca a trechos y oscura, descansa el pie agitado, es                      ley suprema, urgente y salvadora, la hermosa ley de amar.”   ¡Impresionante y más que vigente, la luz del más grande e ilustre hijo de                            mi Patria hermosa!  Y ahora agrego algo más, apuntando “hacia dentro”: entre nosotros,                    entre quienes practicamos, defendemos y difundimos el personal                branding, hay colegas cuyos pobres desempeños dan pie a los críticos                      para tales ejercicios. Vengo cuestionando eso desde hace mucho                  tiempo (por ejemplo, aquí) junto a otros varios defensores de nuestro                      10
  12. 12. campo de actuación profesional. Mientras no nos convenzamos                TODOS de que ESTO SE ESTUDIA, SE INVESTIGA, Y SE VALIDA                      TRABAJANDO CON PERSONAS REALES EN LA VIDA REAL, Y                  NO SE IMPROVISA, NI SE IMITA, NI SE COPIA (y actuemos en                        consecuencia, claro está), no estaremos en condiciones de oponer                  barreras más elevadas y sólidas que las actuales a los látigos que con                          mayor, menor, o inclusive sin ninguna calidad para hacerlo, intentan                    fustigarnos.   ¿Quién cuestiona hoy -por citar un solo ejemplo entre miles a nuestro                        alcance- algo que hace apenas tres décadas era tan remoto como la                        posibilidad de que dos o doscientas personas puedan estar conversando                    y viéndose las caras en tiempo real desde extremos opuestos del                      planeta? Nadie. Porque se ha demostrado con hechos tangibles que ello                      es posible, real, y funciona; pues lo mismo debemos hacer nosotros,                      demostrando TODOS con nuestros hechos tangibles que la marca                  personal es una realidad seria, profesional, pertinente a esta época,                    necesaria e ineludible, aunque siempre perfectible como todo lo                  humano. Llamémonos URGENTEMENTE a la autoexigencia, al rigor, a                  la seriedad y a la profesionalidad MÁXIMAS, si es que queremos ser,                        estar, marcar, perdurar y trascender como comunidad, gremio, tribu,                  asociación, federación, o como sea que hoy nos llamemos y/o nos                      llamaremos mañana.   El ebook cuya lectura inicias, amigo lector, está preparado “tal cual”: o                        sea, no hice ninguna edición de los artículos para quitarles el tono                        conversacional que suelo utilizar, ni el lenguaje “bloguero” con que                    escribo (asumiendo que existe uno, jejeje), ni las referencias                  introductorias al post anterior, etc,. etc. Vas a leer cinco artículos                      publicados en serie, no un solo texto formalmente escrito como tal.                      Quiero que leas aquí exactamente lo que propuse en Soymimarca casi                      exactamente como fue propuesto allí, con mínimos cambios y con las                      obvias diferencias de formato: esto es un ebook en pdf y aquello un blog                            en Wordpress. Y asumo los riesgos de cualquier índole inherentes a esa                        decisión, porque lo que me interesa es que tú puedas leer y analizar el                            contenido. No hubo tiempo para ese trabajo de adecuación (el quinto                      11
  13. 13. post salió publicado el sábado pasado y tenía 91 páginas en Word; el                          ebook completo tiene 217), ni yo estaba en condiciones para efectuarlo.  Por ello hallarás, por ejemplo, algo de “desorden” en el abordaje de                        algunos temas; sobre todo, porque por diversas causas los trato en más                        de un momento del ebook, y ello te dará la sensación de haber leído ya                              algo acerca de eso. La afectación no es grande en relación con el                          volumen del trabajo, y los tratamientos no se repiten, pero obviamente                      los términos relativos a conceptos sí, y también versiones de algunas                      ideas sobre ellos; te pido excusas anticipadas por ese y otros defectos de                          forma que seguramente encontrarás. Y sobre el contenido, yo soy el                      único responsable, tanto por el propio como por el de otros autores que                          he citado (eso es parte de mi estilo habitual de proponer, dado que la                            verdad sobre un campo del saber es necesariamente un asunto en y de                          construcción colectiva): no les pedí permiso para incorporar sus                  excelentes aportes a este trabajo que tiene un elevado potencial                    polemizador, y espero no se sientan mal por ello. Pues se trata de                          personas generosas y competentes cuyo contenido está en línea a                    disposición de todos para aprender y crecer; por ello suelo usarlo para                        aportar el mayor valor posible a quienes me hacen el honor de leerme.                          Y esto incluye, por supuesto, a Amalio Rey, parte de cuyas propuestas                        críticas voy a confrontar y cuestionar hoy, y otra parte será muy bien y                            altamente valorada, de forma muyyyyy merecida, especialmente en el                  capítulo final del ebook.  Yo aspiro a que las páginas siguientes te sirvan para al menos tres cosas,                            amigo lector:  1. Para comprender un poco más el concepto marca personal y                    algunas de las formas correctas de practicarlo, así como las                    muchas incorrectas que hoy padecemos, y la manera o maneras                    de mejorarlas.   2. Para incorporar y/o solidificar las herramientas que te permitan                  poner en contexto actuales y futuras críticas al tema, y tomar                      posición acerca de ellas.   12
  14. 14. 3. Para motivarte a gestionar tu propia marca, esa que eres y dejas a                          tu alrededor, si es que aún no lo haces. Porque como dice el título                            de este trabajo, y creo que está bien demostrado texto adentro, las                        personas SOMOS MARCAS: la clave de nuestro éxito como tales                    radica en la calidad del branding personal que hagamos. Yo te                      invito a ello.  Y finalmente, amigo lector, quiero agradecer y enaltecer una vez más                      ante ti la enorme generosidad de mi querido amigo y colega, el Maestro                          y gran experto en personal branding Guillem Recolons, por la                    oportunidad que me ofreció para poder proponerte hoy la compilación                    de textos que leerás; y también por el brillante y muy generoso prólogo                          que ha escrito para el ebook, en el cual me otorga credenciales                        inmerecidas. Solo intento humildemente aportar valor en apoyo al                  desarrollo de un concepto que tanto lo merece y que tanto necesitamos                        todos; y para ello me valgo del muchísimo valor previamente aportado                      por gran cantidad de prestigiosos colegas: entre ellos, y en sitial                      prominente, el propio Guillem, un gran Embajador Mundial de la Marca                      Personal.  Recibe un cordial brand/abrazo de tu siempre amigo…  Vladimir  Diciembre 10, 2019        13
  15. 15. CAPÍTULO 1  En defensa de la marca personal  (Parte 1 de 5)      14
  16. 16. Amigo lector:  Recibe mi más cordial y afectuoso saludo en mi regreso al Blog del                          Personal Branding (uno de mis más queridos hogares digitales),                  tras casi un año sin publicar en este tan importante espacio,                      dedicado desde su nacimiento al desarrollo y posicionamiento                internacional del concepto marca personal y de su proceso de                    gestión, el personal branding.   Tenía preparado para hoy un post bastante extenso sobre el tema                      reflejado en el título que encabeza este post (la defensa                    profesional de la marca personal ante determinados ataques más                  o menos antiguos y otros muy recientes que viene sufriendo el                      concepto y su práctica); pero a sugerencia de mi amigo y colega                        Guillem Recolons, lo he dividido en cinco entregas que saldrán                    publicadas sucesivamente aquí durante igual número de semanas.    Espero que este formato te ayude en el procesamiento gradual de                      la información que te estaré proponiendo sobre tan polémico y                    delicado asunto.    Con tu permiso, y esperando tu amable  comprensión, quiero dedicar esta producción a la  dulce memoria de mi madre, fallecida hace pocos  días, y cuya alma está en tránsito hacia el  definitivo espacio de luz en que ha de morar en  adelante; y seguirá inspirándome como lo hizo  desde mi infancia, con su eterna, perseverante e  indoblegable exigencia de lo mejor. Para ti, mami,  este mi primer trabajo luego de tu partida. Ojalá te  guste, mi vieja querida. Nos vemos pronto.    15
  17. 17. Muchas gracias, amigo lector.   En esta ocasión, te propongo algo totalmente atípico en mi                    producción publicada en el prestigioso blog que nuevamente me                  honra al recibirme, y no sé si algún otro autor lo habrá hecho antes                            en este medio: la “extracción” de un fragmento de otro trabajo,                      para proponerlo al público desde aquí, recontextualizado y                ampliado con algunos nuevos elementos.   ¿Cuáles razones me mueven a ello? Entre otras varias posibles, te                      propongo las siguientes:  1. Dadas las características y complejidades del tema que trato en                    el post que ahora lees, relacionado con el concepto marca                    personal, su práctica, su gestión, su impacto en los públicos, su                      evolución, las críticas que recibe, y la marca social que ha ido                        cultivando, considero que este blog temático colectivo es el                  espacio idóneo para difundirlo y hacerlo llegar al público                  interesado en la marca personal, que tiene aquí un gran hogar y                        un óptimo espacio de información y debate. Esta es desde hace                      años la casa mayor del personal branding en lengua española;                    por tanto, es el mejor ambiente donde podemos debatir sobre                    ella, entre nosotros como comunidad profesional (por mi parte,                  yo prefiero tribu, jejeje) y con quienes deseen hacerlo con                    nosotros.   2. El artículo original donde aparece este contenido en mi blog, es                      muy largo (una lectura de 193 minutos, sin incluir los videos),                      y además, multitemático (el Maestro Jordi Collell y yo                  conversamos allí sobre múltiples temas, la mayor parte                relacionados con nuestros ámbitos de actuación profesional              -con la marca personal en rol protagónico, por supuesto-).    Y por la significación y especificidad del tema, prefiero darle a                      esta propuesta la posibilidad de ser leída y valorada por                    nuestros públicos en un entorno que permita analizarla “en                  solitario”, al margen del resto de los temas allí abordados.   16
  18. 18. 3. El concepto marca personal sigue siendo cuestionado por                algunos actores sociales de cierta influencia (legítima y muy                  bien ganada, por demás, al menos en el caso del interlocutor                      con quien aquí debato); pero ello suele ocurrir desde bases y                      posiciones que a mi juicio no se corresponden con su realidad                      actual ni con su práctica correcta, como en el caso del                      interlocutor con quien aquí debato. Al menos hasta hoy, entre                    las varias críticas al personal branding que he tenido                  oportunidad de leer (hablo de críticas bien hechas por                  personas serias, competentes y respetables), no he hallado una                  sola ante la cual no podamos esgrimir argumentos válidos,                  sólidos y plenamente creíbles como sustento de la marca                  personal, la legitimidad que posee en su calidad de factor de                      desarrollo, la necesidad de su gestión efectiva, y su importancia                    estratégica creciente; pero no basta que podamos hacerlo, es                  necesario que lo hagamos. De las “otras” críticas, hechas por                    ciertos “críticos”, prefiero no hablar, y por supuesto, no las                    debato así, in extenso: no creo que valga la pena.   4. Considero -y lo he expresado muchas veces- que se requiere                    establecer líneas colectivas y comunes de acción, a nivel                  conceptual, metodológico y práctico, para que la defensa de la                    marca personal y su gestión sea objeto de consensos generados                    en y desde la comunidad profesional que lo practica -unidad en                      la diversidad-, y no de agentes aislados.  5. Debemos perder, de una buena y definitiva vez, el miedo al                      debate. Debatiendo ideas, conceptos, metodologías y            experiencias, aprendemos y crecemos todos si lo hacemos bien,                  con enfoque al tema, respeto al interlocutor, voluntad de                  aportar y aprender, y manifestando todo el dominio posible,                  tanto temático como propio.  Y sin más que decirte en este momento introductorio, te dejo con                        mi respuesta ampliada a la novena pregunta que recientemente                  17
  19. 19. me formuló el Maestro Jordi Collell en nuestra entrevista                  bidireccional transoceánica:  ¿Qué necesita el personal branding para que perdure  como concepto y entre en el top of mind individual?  El plan temático de esta serie de cinco posts está casi totalmente                        diseñado con base en preguntas que abordan los diferentes temas                    tratados. Así:  1. ¿Qué necesita el personal branding para que perdure como                  concepto y entre en el top of mind individual?  2. Introduciendo el debate  3. ¿Podemos o no podemos controlar la huella que dejamos en                    los demás?  4. ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente              profesional de nuestra marca personal?  5. ¿El personal branding supone la construcción, adopción y                “venta” de una “identidad calculada”?  6. ¿Es necesariamente negativo abordar con intención            mercantil/competitiva la gestión de nuestra marca personal,              o más bien ello representa una necesidad/urgencia epocal? Y                  en todo caso, ¿solo se trata de eso?  7. ¿Hacer personal branding correctamente nos convierte            necesariamente en seres individualistas?  8. ¿Los problemas de la marca personal tienen su verdadera base                    en la construcción errónea del concepto, o en su mala                    aplicación? En uno u otro caso, ¿cómo entenderlo, y                  abordarlo?  9. ¿Gestionar nuestra marca personal nos cosifica?  10.A modo de conclusión  18
  20. 20. Espero tu gentil intervención en este análisis, amigo lector. Recibe                    como siempre, mi más cordial abrazo, y la invitación a volver a                        leerme por aquí antes de fin de año: si la fuerza me acompaña, te                            propondré mi próximo artículo creado para El Blog de Soymimarca,                    el cual está en fase final de cocción caribeña, titulado Marca personal:                        no somos buenos para todo, ni tenemos por qué serlo. Si no es                          posible, prometo inaugurar mi próximo enero productivo aquí, con                  ese trabajo.  ¡Seguimos juntos aquí debajo, respondiendo a Jordi! ¡Adelante, pues!      19
  21. 21. Vladimir:   ¿Qué necesita el personal branding para que  perdure como concepto y entre en el top of  mind individual?  Pues bien, Maestro: yo creo que principalmente (aunque no                  únicamente), el personal branding necesita cada vez más                practicantes haciendo cada vez más correctamente las cosas                correctas, para decirlo con Peter Drucker. Y que conste: como ya lo                        hemos definido, me refiero a la asunción del concepto como                    reflejo definitorio de una realidad que siempre ha existido. La                    marca personal no nació en 1997; ese año nació el concepto que la                          define, la describe y ha contribuido tanto a dárnosla a conocer, y                        a que la posicionemos en nuestras mentes como el poderoso                    recurso que ella constituye A PARTIR DEL RESULTADO QUE                  ELLA ES; y junto al concepto nació también, por supuesto, el                      germen del primer modelo formalizado de gestión de la marca                    personal.  20
  22. 22. En este sentido, la mejor contribución que podemos y debemos                    hacer al desarrollo y posicionamiento del concepto MARCA                PERSONAL en el mundo se basa, a mi juicio, en cuatro pilares:  1. En nuestro respeto a los conceptos base del personal                  branding (y la calidad y pertinencia conceptual,              contextual y metodológica de su renovación y/o              ampliación, cuando ello proceda);  2. En nuestra buena práctica del personal branding;  3. En la forma en que traslademos a nuestro entorno sus                    esencias, su metodología, sus ventajas y su potencial                desarrollador (utilizando todas las vías posibles,            empezando por la formación y la producción /difusión                de contenidos); y por supuesto,  4. En la buena defensa que seamos capaces de hacer de él.                      Porque críticos y detractores habrá siempre (con razón o                  sin ella, de cualquier concepto, y mucho más de uno tan                      revolucionario y polémico como este); y escépticos,              también. Y por supuesto, habrá entre los críticos                personas que lo cuestionarán de buena fe, porque choca                  con lo que siempre han sabido y/o creído; otras porque                    al no haberlo estudiado no saben muy bien de qué se                      trata y tienen por norma criticar todo lo que no                    entienden; otras, muy bien preparadas, lo hacen o harán                  porque sencillamente están en rotundo desacuerdo con              sus postulados -y con todo el derecho, por supuesto;                  recordemos siempre la frase generalmente atribuida a              Voltaire, cuya autora real es la escritora Evelyn Beatrice                  Hall: no comparto lo que dices, pero defenderé con mi                    vida tu derecho a decirlo)-. En fin, el mar, como diría el                        poeta nacional de mi Cuba bella, Nicolás Guillén.  Hay mucha preocupación (y muchas preocupaciones) entre              diversos prestigiosos practicantes y no practicantes acerca del                concepto, su situación actual y las distorsiones que ha sufrido o                      21
  23. 23. aún sufre (ya le he hablado al respecto en otra respuesta anterior).                        Las suscribo; al menos aquellas que identifico como válidas, en                    tanto responden a una legítima preocupación por el tema y sus                      implicaciones, y no a meros intentos de descalificación burda y                    gratuita -o no tan gratuita, jejeje; de todo hay en la viña del                          Señor- de lo que en muchos casos ni siquiera se conoce bien por                          parte de los “críticos”. Pero estoy tranquilo, por muchas razones,                    Maestro; entre ellas, las que he aducido en mi respuesta a su                        pregunta sobre la trascendencia de la marca personal, y otras que                      propondré en esta respuesta.  Me toca muyyyyyy de cerca una apasionada y apasionante                  reflexión recién parida que acabo de leer, propuesta por el                    Maestro David Barreda: uno de los colegas que me merecen                    mayor y más profundo respeto en lo humano y en lo profesional,                        por lo auténtico de su ser y sus aportes, por la evidentísima                        coherencia entre ambas dimensiones en su accionar, por lo                  exquisitamente propio de su voz, y por lo amplio, profundo y                      diverso de su dominio conceptual y metodológico en las áreas que                      trabaja, entre otras razones. Con él tengo múltiples coincidencias                  temáticas, suelo citarlo en mis trabajos, y tenemos conjuntamente                  en proceso algo que ha demorado por razones de fuerza mayor                      que escapan a mi control (y que incluye a otros tres o cuatro                          colegas del otro lado del charco); pero definitivamente, viene, y ya                      no tarda mucho.  Dice David:  “…un ejemplo significativo es cómo reaccionamos desde esta                comunidad cuando recibimos una crítica hacia el concepto de                  Marca Personal o Personal Branding. Veréis, solemos actuar de                  dos maneras: si la crítica es absurda, cargada de contradicciones y                      errónea en sus planteamientos, todos nos unimos y la masacramos                    unánimemente… nos mostramos como un grupo unido en un                  mismo frente; pero si, en cambio, la crítica que se recibe no tiene                          contradicciones, está fundamentada y nos cuestiona sólidamente              los planteamientos con los que trabajamos lo que hacemos es                    22
  24. 24. ignorarla… como si no existiera… la tratamos como si la hubiera                      escrito un hater que nos quisiera trolear… decidimos colectiva e                    implícitamente ‘no darle bola’…”  100 % de acuerdo con este gran profesional en el espíritu y la letra                            de su propuesta. En esta respuesta, Maestro, intentaré                humildemente atenuarle a David al menos uno de sus motivos, o                      parte de él: la que muy justamente atañe a que ignoramos las                        críticas que nos son hechas como comunidad profesional del                  personal branding. Lo cual es cierto, al menos en una parte de                        nuestra tribu que no suele confrontar con nuestros críticos. El                    análisis, el debate, la confrontación profesional respetuosa, son                maneras esenciales de crecer como profesión y como gremio; al                    menos en mi práctica -y así lo he demostrado, como puede                      apreciarse en una somera mirada a este blog- yo lo asumo como                        parte de mi filosofía y mi ideología profesional, y es un valor                        clave incorporado y practicado sistemáticamente en mis diversas                actividades. Y SI COMO COMUNIDAD PROFESIONAL NO LO                HACEMOS, ENTRE NOSOTROS Y CON QUIENES NOS              CUESTIONAN, NOS AUTOCONDENAMOS A NO CRECER, Y              DESDE AHÍ, A DECRECER.  Y por otra parte, es preciso que distingamos entre el concepto                      MARCA PERSONAL y las formas CORRECTAS de aprenderlo,                aprehenderlo, practicarlo y difundirlo, y de otro lado, las                  distorsiones de todo ello que hacen “lucir mal” al concepto y su                        praxis. Me explico brevemente aquí debajo, y abundaré al respecto                    más adelante.  Que algo -aquí, la marca personal- sea mal entendido o mal                      aplicado y/o practicado por un grupo de personas, no significa                    ni implica, hasta prueba en contrario, que ese algo sea malo o                        esté mal (lo cual puede ser, obviamente; pero no tiene que ser).                        Significa e implica que algunos o muchos lo han entendido mal                      y lo aplican y practican mal, por las razones que sea; y ello                          entraña la necesidad de mejorar las formas, frecuencias,                intensidades y calidades en y/o con las que los diferentes                    23
  25. 25. “alguien” promotores y practicantes serios de ese algo, hacen su                    trabajo.  ¿Objetivo? Que cada vez sean menos los equivocados, los                  detractores, y peor aún, los “confundidos” por los equivocados y                    los detractores. No podemos esperar que un concepto tan                  polémico como este sea igual de aceptado por todo el mundo todo                        el tiempo (ecos “paráfrasicos” de Lincoln). Hay dinámicas                interesantes en ese sentido a las cuales me referiré brevemente, en                      cuanto comente -también brevemente- una de las pocas críticas                  serias y bien sustentadas que he tenido la suerte de leer acerca                        del tema.  Lo que viene a continuación es un intento humilde, decente,                    sincero, documentado, profesionalmente avalado, serio -espero no              pecar de autobombo hablando así, pues como se verá, nada de esto                        me incluye a mí solo-, y que espero resulte efectivo, de practicar el                          cuarto de los elementos que he listado al inicio de esta respuesta,                        en alusión a lo que necesita el personal branding para perdurar y                        entrar al top of mind individual: me refiero a la defensa de la                          marca personal, como concepto y como atributo, y del personal                    branding como su proceso de gestión (aunque los otros tres                    también serán abordados). Porque como he dicho antes, considero                  que “solo podemos defender con propiedad este concepto, desde                  nuestro máximo rigor profesional al practicarlo; y ello resulta                  importantísimo cuando confrontamos intelectualmente acerca de            determinadas definiciones y/o posiciones, a personas de alto                nivel de formación y elevada calidad humana, que piensan                  diferente a nosotros acerca del tema, y              proponen/sustentan/defienden con calidad y solidez sus            posiciones/definiciones al respecto”. Y el rigor profesional de que                  hablo pasa por demostrar al mundo lo que decimos, con                    elementos conceptuales, metodológicos, experienciales y          prácticos tan sólidos, documentados, confiables y precisos como                nos sea posible proponer, y siempre con base en el máximo                      respeto al otro. Vamos a ello.  24
  26. 26.   Introduciendo el debate  Un excelentemente reputado experto como Amalio Rey (sigo su                  blog por email y admiro sus propuestas, que aportan mucho                    valor), ha publicado hace pocos días el artículo titulado El lado                      oscuro de la marca personal, y nos invita a debatir al respecto.                        Aprovecho este espacio para hacerlo, Maestro Jordi, porque cabe                  perfectamente entre los elementos a través de los cuales intento                    responder esta exigente pregunta suya; solo comentaré algunos                de los planteamientos que me parecen más significativos de ese                    post, y en otro momento lo abordaré con mayor amplitud. Y                      antes que todo, quiero agradecer el exquisito respeto con que                    este gran profesional ha abordado el asunto, la forma gentil y                      delicada en que nos invita a debatirlo, y el hecho mismo de que                          nos considera y denomina (como LO MERECEMOS, dado que                  LO SOMOS) una COMUNIDAD PROFESIONAL; ello me              habla muy bien de la calidad integral de este caballero, que                      viene a cuestionar un concepto y algunas de sus prácticas, pero                      no intenta descalificar de manera personal a sus practicantes,                  como sí lo han hecho otros. Es mi primera interacción “directa”                      con él; espero que haya muchísimas más en lo adelante.  Finalizando esta introducción al momento de debate, quiero                reiterar y precisar un elemento que me parece muy importante.                    25
  27. 27. Siento absoluto respeto por las críticas que Amalio hace (que no                      son nuevas en su producción) desde SU PERSPECTIVA sobre                  los temas que aborda; una perspectiva construida, al parecer,                  desde su observación y análisis de prácticas distorsionadas de                  personal branding, tanto, que no ameritan tal nombre. Las                  disonancias a las que haré referencia -y profundizaré en ellas-                    tienen que ver con el hecho de que, en mi muy personal opinión,                          y también en la de muchos competentes y experimentados                  colegas (incluyendo a varios de los mayores referentes del tema)                    cuyos trabajos citaré en mi análisis, los hechos y tendencias que                      Amalio critica en este post no constituyen exactamente (y me                    atrevo a decir, ni siquiera aproximadamente) un reflejo fiel del                    concepto marca personal, ni de las formas correctas de                  gestionarlo.  Me explico: a juzgar por las propuestas de su texto, Amalio                      cuestiona cosas que él considera constituyen falencias asociadas                a la marca personal y su gestión, partiendo de lo que ha visto                          hacer y oído -o leído- decir, a muchas personas que hacen mal, o                          muy mal, lo que en el mejor de los casos ellas/os CREEN que es                            gestionar correctamente su marca personal, Y QUE              DEFINITIVAMENTE, NO LO ES, como espero poder              demostrarlo en breve. Las críticas de Amalio, muy justas por                    demás, no corresponden al ejercicio correcto de las BUENAS                  PRÁCTICAS asociadas al personal branding, sino a              PRÁCTICAS INCORRECTAS E IMPROPIAS que desvirtúan            dicho concepto y lo hacen desmerecer a los ojos del público, de                        lo cual tengo años ocupándome en sentido muy crítico (como lo                      sabe todo el que me lee desde hace algún tiempo), previendo                      justamente que puedan darse casos como el que hoy nos ocupa:                      que personas de alto nivel intelectual y elevada calidad humana                    cuestionen el concepto que trabajamos, A PARTIR DE LO QUE                    HACEN QUIENES NO SABEN TRABAJARLO.  Vamos al rollo, pues.  26
  28. 28.   ¿Podemos o no podemos controlar la huella  que dejamos en los demás?  Dice Amalio:  “…el concepto de marca personal está creando una falsa sensación                    de capacidad de control ‘de la huella que dejamos en los                      demás’, lo que hace que mucha gente fuerce las dinámicas de                      interacción, pierda frescura, y se meta en unos moldes que a veces                        dan vergüenza ajena de lo artificiosos que son”.  Mi comentario:  Eso es una gran verdad. Pero en modo alguno niega la validez ni                          pertinencia del concepto; niega la calidad de su práctica por                    parte de quienes justamente Amalio critica. Porque no hay                  ningún texto mínimamente serio sobre personal branding que                invite a sus practicantes a falsear su imagen pública, a asumir                      moldes ajenos, etc., etc.. Vengo hablando de esto desde hace                    27
  29. 29. mucho, por ejemplo, en este post de 2015. Repito: que alguien                      aplique algo mal, no habla mal del algo, sino del alguien.  Y por otra parte, reafirmando lo absurdo del error criticado por                      Amalio -no de la crítica, sino del error-, hay un aspecto de índole                          conceptual que es imprescindible aclarar una vez más; he                  procurado hacerlo y sustentarlo en mi trabajo Marca personal:                  ¿medio o resultado?, de 2018. A riesgo de repetirme, afirmo que la                        marca personal ES UN RESULTADO, y para convertirse en                  medio debe ser primero ese resultado. Mismo que obedece al                    valor que hayamos sido capaces de aportar -o que hayamos                    dejado de aportar cuando debíamos hacerlo- a otras personas, a                    través del cual nos habremos posicionado en sus mentes de uno                      u otro modo, en uno u otro sentido; y en virtud de tal                          posicionamiento, ellas nos colocan más alto o más bajo en su escala                        de opciones, es decir, nos ubican como elegibles o como no                      elegibles. Y solo en el primer caso (por supuesto, nunca en el                        segundo, especialmente si ello se hace muy notorio) habremos                  conseguido una marca personal que, adecuadamente comunicada              y visibilizada, puede ser utilizada por nosotros como un medio                    para muchas cosas: empleo, oportunidades de negocio, propuestas                de colaboración, son las más socorridas aunque no las únicas.  El destacado colega Miquel Rossy -un excelente brander del área                    educacional, con quien tengo proyectos pendientes y en proceso,                  que ya muy pronto estarán en línea, gracias a Dios- ha propuesto                        algo que aún está tibio, y que me parece fantástico. Helo aquí                        (negritas mías):  1. “Cualquier marca es un acto comunicativo, la síntesis de                  todas las comunicaciones que nos llegan acerca de una                  persona o una entidad.  2. Siempre estamos comunicando, queramos o no. Por eso                siempre tenemos brand, marca, aunque no haya              branding, es decir la decisión de orientar y consolidar la                    marca.  28
  30. 30. 3. Todo acto comunicativo consiste en la construcción de un                  signo: un elemento material que captamos por los                sentidos significará una realidad emotiva o conceptual.              Así pues, todas las marcas son un signo.  4. No importa qué tipo de marca sea: corporativa, personal,                  de ciudad, de país…De hecho, en realidad, no es –como                    muchos piensan– que la marca personal sea solo una                  traslación a las personas de la marca corporativa. Lo es                    quizás desde el punto de vista histórico de la                  metodología, es decir del branding; no, de la existencia                  de la marca.  5. Porque en realidad, las primeras marcas            comunicativamente hablando son las personales. Todos            emitimos continuamente juicios sobre los demás, desde              la primera vez que entramos en contacto. Básicamente                sobre su afinidad y su competencia, sobre la confianza                  que podemos depositar.  6. Cuando construimos juicios sobre entidades, las estamos              personalizando, las estamos tratando igual que            hacemos con las personas: es amable, es ambiciosa, es                  radical…”  Como es fácil apreciar en este fragmento (y recomiendo                  encarecidamente la lectura del post aquí citado), Miquel describe                  en tan breve y rica síntesis el proceso a través del cual dejamos                          nuestra huella en los demás; y lo que nos deja dicho define                        mucho sobre nuestra posibilidad de controlarla, especialmente a                través del cuidado de nuestra comunicación con los demás, y en                      general, con todo nuestro entorno. Veámoslo brevemente juntos,                mediante dos citas de trabajos anteriores de un servidor.  Comunic/Arte: un must para tu marca personal  “Seas lo que seas, trabajes en lo que trabajes, y sea cual sea tu                            proyecto de vida y tu objetivo estratégico, no puedes materializarlo                    29
  31. 31. ni conseguirlo sin un ejercicio efectivo y pertinente de la                    comunicación. Porque en esta nueva época no podemos nada                  solos. Y el único modo de que quienes te rodean sepan quién eres,                          lo que sabes y sabes hacer, lo que haces, lo que quieres, lo que                            debes, lo que puedes, y cómo harás las cosas, y qué requieres de                          ellos, y qué les aportarás, y cómo pueden involucrarse y                    contribuir, y cómo va saliendo todo, y cuáles son las mejoras                      requeridas, y qué tanto se ha logrado, y lo bien que lo han hecho y                              lo feliz que estás, etc., etc… es haciéndoles saber al respecto de                        modo explícito o implícito (o ambos). Y solo puedes hacerlo                    comunicando. No informando, sino comunicando. Lo cual es                un proceso, como mínimo, bidireccional, pero que debería ser                  siempre, en aras de la efectividad (eficiencia + eficacia), de la                      calidad y del impacto, multidireccional.  Y cuando ello se trata de tu marca personal (en cualquier ámbito                        profesional en que actúes), y muy especialmente, si tu marca                    personal marca a otras personas en el ejercicio del liderazgo                    gerencial, los requerimientos de efectividad en tu ejercicio de                  comunicación se multiplican por millones. Porque el impacto                –positivo o negativo– de lo que eres, haces y logras (o sea, de tu                            marca personal) puede llegar a millones de personas, según sea                    el alcance de tu actividad y/o de tu organización. ¡No puedes, por                        tanto, equivocarte en eso!”  Marca personal y comunicación: nexo estratégico  “Comunicamos desde nuestra forma de vestir, de caminar, de                  sentarnos, de gesticular, de proyectar la voz, de mirar o no mirar                        al interlocutor, de insistir, de callar, de espaciar las palabras, de                      respirar, de mirar alrededor. Comunicamos con nuestro olor, con                  nuestro peinado, con nuestra presencia o ausencia, con nuestro                  trato cercano o distante, con nuestro estilo, con la mayor o menor                        afectividad de nuestras expresiones. Con nuestra riqueza o                pobreza intelectual. Con nuestras manifestaciones emotivas, con              la sorpresa que manifestamos cuando toca o no toca. Con nuestro                      nivel de información o de desinformación. Con nuestros modos de                    30
  32. 32. escribir y de leer (y esto último, no solo en presencia ajena -en                          cuanto a velocidad, concentración, etc.-, porque lo mucho o poco                    que demostremos conocer acerca de lo leído, también comunica, y                    mucho). Con el dominio (profundo, intermedio o pobre) que                  manifestamos sobre los temas que proponemos o nos son                  propuestos. Con las demostraciones de lo que nos gusta o nos                      desagrada, de lo que nos mueve o nos deja indiferentes, de lo que                          nos motiva o nos aleja. Con nuestras intervenciones y su                    oportunidad (o la falta de ella). Con nuestras buenas o malas                      maneras de hacer lo que sea que hagamos, especialmente en                    momentos y espacios de socialización.  Y lamentablemente, muchas veces no nos percatamos de qué y                    cómo y cuánto comunican muchas de estas cosas acerca de                    nosotros y nuestro ser/actuar/lograr; o sea, nos perdemos la                  oportunidad de gestionar nuestra marca personal desde              nuestra forma de comunicarnos y comunicarla.  Y he dicho en todos los casos “comunicamos”                (presuponiendo, como debe ser, el carácter al menos bidireccional                  de este proceso), porque, aunque no nos percatemos, es muy                    difícil y hasta raro que no recibamos algún tipo de                    respuesta a nuestros mensajes verbales o no verbales:                respuestas de cualquier índole, magnitud, color, calor, intensidad                y alcance, a veces imperceptibles y otras muy claras, evidentes, y                      hasta explosivas. El problema es que muchas veces no las                    captamos, o no las decodificamos, interpretamos y analizamos                adecuadamente; y eso limita mucho nuestras posibilidades de                marcar como deberíamos, podríamos y desearíamos hacerlo”.  ¿Complementan estas ideas la propuesta de Miquel, Maestro                Jordi? Y por otra parte, ¿la idea queda clara?  Y hay algo más que decir sobre el planteamiento de Amalio que                        aquí estoy comentando. Si bien nunca será absoluto, y                  posiblemente resulte imposible para algunos o muchos seres                humanos en determinados momentos y circunstancias, el control                31
  33. 33. de la huella que dejamos en los demás tampoco es una utopía,                        ni es una falsedad considerarlo posible. Porque dicha huella                  depende, inicial y esencialmente, de su génesis, o sea, del ser, el                        hacer y el logro de una persona, y de la forma en que todo ello                              llega a quienes le rodean y se queda en ellos. Y aunque                        obviamente la subjetividad de cada sujeto receptor de tales                  impactos es individual, y junto a otros elementos de carácter                    más social, dicha subjetividad determina su asimilación y                valoración de lo que recibe, no es en absoluto imposible                    autogestionarnos para que lo que llegue de nosotros a los                    demás sea la expresión de nuestro esfuerzo por ser la mejor                      persona, el mejor profesional y el mejor ser social que seamos                      capaces de ser; y de tal manera, controlar al menos parcialmente                      la huella que dejamos en nuestro entorno humano. Al                  contrario, ello es plenamente posible y además, muy necesario;                  y la práctica del verdadero branding personal, basado en                  valores y enfocado a aportar valor, va en esa dirección. Nos                      guste o no, siempre habrá distorsiones, agresiones,              descalificaciones negativamente motivadas, chismes, presiones,          incomprensiones, malos entendidos, etc., etc., pero nada de eso                  nos niega ni la posibilidad ni el derecho a ser integralmente                      mejores cada día, y de influir a través de todo ello sobre                        quienes nos rodean y /o saben de nosotros. O sea, de trabajar                        para controlar la calidad de la huella que dejamos en ellos. Y                        personalmente, además de lo ya mencionado, yo lo considero UN                    DEBER de cada quien. ¿Usted qué cree, Maestro?    Amigo lector:  Hasta aquí la primera de la cinco entregas de esta serie, dando                        nuevamente gracias a Guillem por su práctica propuesta y a ti por                        tu gentil lectura. La semana entrante te espero con las respuestas                      que, como parte de este debate y defensa, yo propongo a las                        siguientes dos preguntas:  32
  34. 34. 1. ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente              profesional de nuestra marca personal?  2. ¿El personal branding supone la construcción, adopción y                “venta” de una “identidad calculada”?  Hasta entonces, y en espera de tus apreciaciones, consensos,                  disensos y propuestas en relación con la problemática que nos                    ocupa, quedo a tu orden y te dejo con un cordial brand/abrazo de                          tu siempre amigo…  Vladimir  33
  35. 35. CAPÍTULO 2   En defensa de la marca personal (Parte 2 de 5)  Amigo lector:  Recibe mi más cordial y afectuoso saludo en esta segunda entrega                      de la serie En defensa de la marca personal. Como ya sabes si                          leíste la primera parte, se trata de cinco artículos de publicación                      semanal consecutiva que estoy proponiendo en respuesta a la                  sugerencia de mi amigo y colega, el Maestro Guillem Recolons, en                      los cuales procuro aportar respuestas a algunas interrogantes                derivadas de las críticas y los cuestionamientos hechos por el                    reconocido profesional español Amalio Rey al concepto marca                personal y a su práctica, en un artículo recientemente publicado                    en su blog. Y aunque esta vez me he centrado en debatir con                          Amalio, debes saber que él no es ni mucho menos el único que                          cuestiona y critica el concepto que aquí trabajamos, y su práctica;                      precisamente por eso es tan importante debatir al respecto, para                    demostrar las bondades y virtudes de la marca personal y su                      gestión correcta y efectiva, y también para aprender de las buenas                      críticas que recibamos, y con base en ello, mejorar                  sistemáticamente nuestros desempeños en el personal branding.   34
  36. 36. Las preguntas a las que daré respuesta hoy -tomado todo ello de                        mi reciente entrevista bidireccional transoceánica con el Maestro                Jordi Collell- son las siguientes:  1. ¿Solo podemos y debemos gestionar la componente              profesional de nuestra marca personal?  2. ¿El personal branding supone la construcción, adopción y                “venta” de una “identidad calculada”?  Se trata de dos temas muy polémicos y que generan mucho debate entre                          quienes defendemos el concepto y sus buenas prácticas, y quienes lo                      cuestionan, critican, rechazan o descalifican. Espero poder presentar                argumentos suficientes y pertinentes en cada uno de estos cinco trabajos,                      en defensa de las posiciones que los practicantes, adeptos y creyentes en                        el personal branding sostenemos y procuramos avalar con nuestros                  desempeños profesionales en el campo. Y por otra parte, aclaro que el                        análisis que hago no es en modo alguno exhaustivo ni lo considero                        acabado; solo he seleccionado algunos fragmentos del post de Amalio,                    que me han parecido los más pertinentes para explicar a partir de ellos                          las posiciones que sostengo (aunque sin descontextualizarlos en modo                  alguno, que no es de eso que se trata este proceso). Pero en dicho                            artículo, y en el debate generado por los comentarios que aparecen                      debajo del mismo, hay mucha más materia de análisis; de hecho, la                        cuarta y la quinta de mis cinco entregas se concentran bastante en                        algunas zonas de dicho debate.    Y conste lo siguiente: ya he pensado seriamente en regresar más                      adelante sobre el tema (será en 2020, si la fuerza me acompaña),                        retomando algunas otras de las ideas propuestas por Amalio y                    evaluándolas en sintonía analítica con las de otros varios críticos del                      personal branding a quienes he leído -y a veces respondido- o lea en                          adelante, para identificar tendencias y puntos comunes de dichas                  posiciones cuestionadoras y/o críticas -algunas llegan a ser                descalificadoras-; valorar cuáles de ellas/os pueden ayudarnos a                mejorar lo que hacemos (y cómo, y cuánto, y con qué); y cuando                          corresponda, ofrecer los argumentos que a mi juicio puedan demostrar                    35
  37. 37. su impertinencia, o en casos extremos (que los hay, y me consta), la                          intención malsana que pueda sustentarlos.    Avancemos pues, amigo lector. Gracias por ser, por estar, por                    acompañarme hoy y siempre. ¿Solo podemos y debemos gestionar la  componente profesional de nuestra marca  personal?  Dice Amalio:  “Andrés Pérez Ortega, el profesional que, a mi juicio, ha escrito                      más y mejor sobre este tema, lo ve como la estrategia que permite                          que ‘una persona se convierta en la opción preferente en un                      proceso de elección’. Esto último obliga a pensar, por ejemplo,                    en para qué tipos de cosas nos gustaría que nos elijan, y hacerlo                          desde una revisión profunda de nuestras fortalezas y pasiones. Esa                    lectura de Andrés, si se hace desde una perspectiva estrictamente                    profesional, me parece útil y acertada. Yo la suscribo”.  36
  38. 38. Mi comentario:  100 % de acuerdo con Amalio, desde su positiva valoración de la                        obra de Andrés (con la cual coincido y así lo he expresado muchas                          veces) hasta su breve abordaje analítico de ella, el cual puede ser                        muy ampliado y estoy seguro de que Amalio lo hizo y hace. Mi                          única discrepancia aquí es con la evidente separación entre lo                    profesional y lo personal que Amalio nos propone, con lo cual yo                        no coincido: creo que en nuestros desempeños profesionales,                inevitablemente se manifiesta explícita o implícitamente la              persona que somos, desde todos los puntos de vista posibles (he                      hecho referencia ejemplificada a ello en mi ya citado trabajo de                      2016 Sobre la marca personal de los líderes: el liderazgo político                      y su ejercicio son asuntos muy personales, en el cual, como parte                        de un breve análisis casuístico, propongo que “…no es posible                    tener resultados positivos en ninguna esfera de la vida                  profesional, despersonalizando su esencia y sentido”, y arribo                luego a la conclusión de que “en una actividad profesional, todo                      es personal”).  Es más: considero y creo fácilmente demostrable que las                  situaciones que afrontamos en nuestra vida “personal” -de                familia, de pareja, de salud, etc., etc.-, impactan favorable o                    desfavorablemente, según sea su curso, a los ejercicios                profesionales que desarrollamos (y viceversa, por supuesto; pero                no desarrollaré esta parte ahora, sino en otro post). Y si la persona                          que realmente somos no aflora de alguna forma en nuestro                    trabajo (por ejemplo, cuando actuamos un personaje forzándonos                a “esconder” lo golpeados que estamos por algo feo que haya                      ocurrido en casa), ello significa que no estamos ofreciendo una                    imagen real de nosotros mismos; y esto puede afectarnos                  profesionalmente, porque nos pueden ser asignadas ciertas tareas                que nuestro estado anímico no nos permitirá cumplir como se                    espera, por solo citar un brevísimo caso “práctico” entre tantos                    posibles.  37
  39. 39. Y por supuesto, la tendencia a actuar siempre o casi siempre así,                        nos convierte en personajes y suplanta a la persona que cada                      quien es. Algo en esta línea le respondí a Guillem en nuestra                        entrevista bidireccional de 2018, respondiendo a su pregunta #                  6: “Si la autenticidad forma parte de la gestión de nuestra                      marca personal, ¿merece la pena mostrar abiertamente nuestras                vulnerabilidades?”. A fuer de sinceros, yo creo y reitero que sí,                      al menos en todo lo que se relacione de una u otra forma con el                              trabajo profesional a realizar.  Por algo ha expresado y fundamentado el gran Howard Gardner                    que “las malas personas no pueden ser profesionales excelentes,                  no llegan a serlo nunca”, una frase cuya filosofía de base se ha                          convertido en una suerte de mantra para este servidor. En 2016 lo                        expresé así en mi artículo Marca personal: “¿creación” o gestión?                    (cito):  “Nuestro objetivo estratégico principal debe ser, simplemente, que                cada bendita vez que una persona de nuestro entorno de                    incidencia y acción necesite algo relacionado con nuestra                actividad profesional, piense en nosotros como primera              opción, antes que en cualquier otra persona del campo.  Y observa que no escribí ‘antes que en cualquier otro                    profesional del campo’, sino ‘antes que en cualquier otra                  persona del campo’. Porque somos, primero que todo, personas.                  Y en mi opinión, debemos aspirar siempre a ser primera                    opción por ser buenas personas que -además- poseemos y                  vendemos un determinado expertise profesional; y no solo                por este último atributo. Si únicamente destacamos para bien                  por nuestra excelencia profesional, hemos fracasado. La              gente busca y quiere buenas personas a su alrededor, no                    máquinas profesionales de solución de problemas”.  Y un poco más tarde (2017, Mito # 1: La marca personal solo                          es para “famosos”), así: “…cuando interactuamos de              cualquier forma con otros seres humanos, actuamos sobre                38
  40. 40. ellos imponiéndoles carácter o dejándoles huella moral              (quinta acepción del concepto marcar según el DRAE, entre                  otras varias que funcionan para el tema) y a partir de ello,                        somos y dejamos marca; o sea, somos conocidos,                analizados, valorados y reconocidos de uno u otro modo -y                    luego recordados, eventualmente elegidos, y muchas veces              recomendados- a partir de nuestras características,            actuaciones y resultados de cualquier índole; todo lo cual                  constituye la esencia del concepto”.  Y claro, yo he vuelto sobre el tema una y otra y otra vez: esto que                                Amalio cuestiona representa una muy justa PREOCUPACIÓN              que debe OCUPARNOS MUCHO A TODOS. Casi al final de                    esta respuesta propongo un cierre magistral del mismo, original                  de Andrés.  Este interesante y polémico asunto admite múltiples miradas más;                  siempre sugiero revisar al respecto el abordaje del Maestro                  Alfonso Alcántara sobre la “diferencia” entre marca personal y                  marca profesional; hoy agrego la interesante propuesta del propio                  Andrés titulada Marca personal, profesional y privada, en la cual                    nos plantea -¡todavía en 2011!- que “…cualquier profesional es,                  ante todo, persona”, y que “…lo que hace que un profesional                      consiga dejar una Marca Personal, una huella profunda, es el                    elemento personal. Mi experiencia me dice que una negociación                  puede cambiar completamente cuando se va más allá de las                    características técnicas de lo negociado, cuando en ambos lados                  de la mesa se establece una conexión emocional, una sintonía. Y                      eso no sucede si no entra el factor persona”. Muy claro, ¿verdad?  Y también agrego algo más de Andrés, tomado de una                    interesantísima entrevista suya de 2012. Disfrutemos esta añeja                y muy vigente joya del Maestro:  “Si no has definido bien tu marca ni es auténtica, lo que va a                            ocurrir es que vas a estar soportando una serie de valores,                      características y cualidades que no van contigo. Es importante que                    39
  41. 41. esté bien definida y estructurada puesto que es para toda la                      vida…Es algo que va asociado a tu vida profesional y a tu vida                          personal”.  Poco que agregar, ¿verdad, Maestro Jordi?  Cierro el punto con una última cita de mi trabajo antes                      mencionado, asumiendo la política como lo que debe siempre                  ser: un ejercicio profesional.  “Regresemos a la política. Imaginemos un caso, por demás común                    y muy frecuente: dos amigos que militan en parcelas políticas                    diferentes, y que devienen rivales aspirando a una misma posición                    de gobierno o política en la eterna lucha por el poder. ¿Se resentirá                          o no la amistad, por antigua que sea, ante los inevitables ataques y                          contraataques que han de venir en el proceso? Porque, ¿cómo se                      demuestra que Juan no está haciendo bien su trabajo y que yo lo                          puedo hacer mejor, si no se ataca la gestión de Juan, y obviamente,                          a Juan mismo a través de su labor y resultados? No es posible                          evitarlo, simplemente. Lo más que puede hacerse es no mencionar                    a Juan por su nombre: solo hacer referencia a los problemas                      existentes. Pero…¿y quién es el responsable de esos problemas?                  ¿Y ese responsable no sentirá y resentirá el golpe? ¿Y qué                      sucederá después a nivel político…y sobre todo, a nivel                  personal-relacional?  Y conozco casos aún más complejos: matrimonios cuyos miembros                  militan en partidos diferentes, política y electoralmente              contendientes. Y que conviven y deben educar a sus hijos en unos                        principios, unos valores, una ideología, una praxis, un concepto y                    enfoque de la vida y de cómo debe ser vivida, y una orientación                          ideo-política, ofreciéndoles modelos en tal sentido. Las propuestas                públicas de sus respectivas organizaciones políticas en algunos o                  todos estos temas son radicalmente diferentes, y ellos deben buscar                    o construir un punto o espacio intermedio de acuerdo que no                      afecte ni a los hijos ni a la pareja ni a otros parientes, ni dificulte                              la convivencia ni tampoco choque contra sus convicciones                40
  42. 42. ideo-político-partidarias…Resulta muy difícil, y no siempre se              logra. ¿Y entonces? ¿Cómo separamos la política de lo                  personal?”  El punto actual y el que viene a continuación tienen mucho                      parentesco. Por ello, no nos extrañemos si algunos de mis                    comentarios al actual funcionan para el próximo, y viceversa.                  ¿Vale?    ¿El personal branding supone la  construcción, adopción y “venta” de una  “identidad calculada”?  Dice Amalio:  “El exceso empieza, a mi juicio, cuando la gestión de esa                      imagen profesional se mezcla deliberadamente con la              personal, adoptando una estrategia de proyección pública del ‘yo                  persona’ que sirva para vender el ‘yo S.A.’ desde una identidad                      calculada (NOTA: estas últimas negritas son mías, no de                  41
  43. 43. Amalio). Esa mezcolanza es bastante común gracias a las                  omnipresentes redes sociales”. Y más adelante, al autor explica y                    argumenta con bastante amplitud esta posición, desde sus propios                  supuestos de partida.  Mi comentario:  En mi opinión, y al margen del calificativo “exceso” -al cual asocio                        sanamente con la posición crítica del autor, y no con otras                      intenciones- la clave del asunto está en el concepto que Amalio                      propone como “identidad calculada”. Nuestra identidad es lo que                  realmente somos y nuestros diferentes atributos de toda índole                  que permiten identificarnos; nuestra imagen -algunos autores la                llaman “identidad percibida”, entre ellos Guillem en este breve                  e interesantísimo post- es lo que los demás perciben de nosotros                      y cómo nos analizan, valoran y posicionan en sus mentes a partir                        de eso. Si distorsionamos deliberadamente determinados aspectos              de nuestra identidad para ofrecer como imagen un disfraz (en las                      redes sociales, por ejemplo), estaremos cayendo justamente en las                  distorsiones de que vengo hablando en términos de gestión de                    marca personal; y ello no tiene por qué afectar al concepto, sino                        poner de manifiesto la mala práctica del branding personal por                    parte de quien lo hace. ¿Ante quién? En principio, ante los                      conocedores y practicantes serios del tema, que como he dicho al                      inicio de esta respuesta (y en otros trabajos como este, este y este),                          deben responsabilizarse por poner de manifiesto ante el gran                  público que esa práctica es incorrecta y no representa el                    concepto, y deben ser capaces de modelar las maneras correctas                    de hacerlo, y de formar a cada vez más personas en y para ello, y                              de difundir sistemáticamente contenidos que demuestren cómo              se hace correctamente y las consecuencias de no hacerlo así, etc,                      etc. Y mientras esa actuación influenciadora vaya creciendo y                  cosechando buenos frutos, lo anterior irá ocurriendo ante una base                    cada vez mayor de públicos conocedores del concepto, y                  potencialmente interesados en su puesta en práctica.  42
  44. 44. El propio Amalio ha abordado esto de un modo bien interesante,                      en un artículo anterior al que hoy comento, así:  “…me gustaría advertir que no tengo nada contra aquellos que                    usan el palabro ‘Marca Personal’ como mero constructo                pedagógico para ayudar a la gente a transmitir mejor (y ganarse la                        vida con) una identidad auténtica que emana de fortalezas                  genuinas. El nombre no me gusta nada, insisto, pero si el                      contenido es bueno, estoy dispuesto a ser menos tiquismiquis.  La contribución de estos profesionales, ‘los buenos’, la valoro                  positivamente si: 1) ayudan a las personas a descubrir sus                    potencialidades, lo que más les gusta hacer y hacen (realmente)                    mejor, 2) les orientan para que esas virtudes se transmitan de un                        modo eficiente y coherente. Esa labor, desde luego, puede ser de                      utilidad para mucha gente. Con eso no se hace daño a nadie, pero                          siempre que se gestione desde una perspectiva sistémica, de                  satisfacción personal, y no como un mero artefacto de marketing”.  Eso de que habla el distinguido y respetado colega Amalio es,                      precisamente, impartir formación y/u ofrecer asesoría en              personal branding, más allá de que lo denominemos de uno u otro                        modo por un asunto de gustos o preferencias; como un ejemplo                      interesante entre muchísimos posibles, sugiero revisar el ya                mencionado proyecto Ponte en Valor, de mis amigos y colegas                    Eva, Guillem y Fran. El proceso incluye un grupo mucho mayor                      de temas, obviamente, pero las primeras esencias van por ahí,                    junto a la identificación de las necesidades a las cuales cada quien                        propondrá soluciones (propuesta de valor) y las aportará                (contribución, o aporte de valor), a través de lo cual se posicionará                        en la mente de quienes haya elegido, recibido, utilizado y valorado                      positivamente dicho valor (posicionamiento de marca personal).  Y uno de los principales objetivos de la formación o asesoría en                        personal branding (sí, muyyyyyyyyy de acuerdo: la bien hecha                  por los buenos), es preparar a los alumnos o clientes para                      EVITAR A TODA COSTA el cálculo y la construcción forzada                    43
  45. 45. de identidades, y más bien al contrario, trabajar y gestionar su                      marca desde la autenticidad, desde su verdadero yo personal y                    profesional (porque como muy bien Amalio plantea, ellos 1)                  ayudan a las personas a descubrir sus potencialidades, lo que                    más les gusta hacer y hacen (realmente) mejor, y 2) les orientan                        para que esas virtudes se transmitan de un modo eficiente y                      coherente). También, para establecer los procesos de mejora                continua que sean requeridos para poder ofrecer              sistemáticamente al entorno la mejor combinación posible de                atributos, potenciales y competencias; y por supuesto, para                visibilizar todo ello de las maneras correctas y ponerlo a                    disposición de quien lo necesita, en forma de valor. Como dice                      Guillem en su interesante respuesta a Amalio en los comentarios                    del post: “Muchos prefieren verlo como una exaltación del ego,                    y es porque únicamente retienen la parte de visibilidad. Es algo                      absurdo, como creer que debajo de la parte visible de un                      iceberg no hay nada”. Eso es mala praxis. La verdadera gestión                      de marca personal no es eso que Amalio justamente critica.  En la entrevista de 2012 antes citada, nos dice Andrés lo siguiente:                        “Una persona tiene una marca personal y un personaje tiene otra                      marca personal. Un buen ejemplo puede ser la marca personal de                      Harrison Ford y su marca corporativa de Indiana Jones. Si                    estamos creando un personaje no estamos creando una marca                  personal. La marca personal tiene que ser ante todo auténtica”.                    Autenticidad que niega por completo la posibilidad de “calcular la                    identidad” que vamos a ofrecerle al mundo, por cualquier vía y en                        cualquier soporte. Lo que otros ven de nosotros debe ser el más                        fiel reflejo de lo que somos, hacemos y logramos nosotros: de eso                        se trata la verdadera gestión de marca personal. Construir                  limpiamente el mejor yo personal/profesional/social que seamos              capaces de construir, y ofrecerlo diáfanamente al mundo que nos                    rodea como fuente de valor para aportar soluciones, marcándolo                  así con lo mejor de nosotros.  44
  46. 46. Porque además, quienes hacen tales cosas deberían pensar                inclusive en los peligros a los que se someten al hacerlas; y el no                            pensar en ellos nos deja muy claro que no están gestionando nada                        realmente personal, sino únicamente un disfraz: ni más, ni menos.                    Pues como nos legó Lincoln, se puede engañar a todo el mundo                        una parte del tiempo, o a una parte del mundo todo el tiempo;                          pero no es posible engañar a todo el mundo todo el tiempo. Y                          como he dicho antes, la verdad, terca como es, tarde o temprano                        aflora y desenmascara. Basta que aparezca UNA oportunidad en                  la que deban demostrar en la práctica todo o parte de lo que han                            venido vendiendo como propio sin serlo, saberlo, saber hacerlo,                  tenerlo, etc...¿Y entonces?  Quiero precisar un poco más este importante aspecto, acerca del                    cual las confusiones son muy frecuentes.  El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define                      identidad como “Conjunto de rasgos propios de un individuo o                    de una colectividad que los caracterizan frente a los demás” y                      “Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta                      a las demás”. Ambas acepciones funcionan de modo exacto en la                      línea en que vengo desarrollando el punto, y reafirman el hecho                      de que “la construcción de una identidad calculada” es una                    falsificación, que obviamente, no puede ser equivalente a la                  marca personal de nadie, primero, porque no la refleja en su                      genuina realidad, y además, entre otras varias cosas, porque                  dicha marca no se basa únicamente en los rasgos personales ni                      es definida en, desde ni por la autoconciencia de la persona en                        cuestión. La marca personal de alguien la definen quienes                  rodean a esa persona y reciben el impacto de lo que ella es,                          hace y logra, a partir de lo cual la analizan, valoran y                        posicionan en sus mentes de una u otra forma, en uno u otro                          sentido.  El propio Diccionario nos define imagen pública como “Conjunto                  de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o                      entidad”. Las palabras clave aquí son: ante la sociedad. O sea:                      45

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