Förhandling 2013 - Föreläsning riktad till Exportsäljare
Komplexförsäljning
1. K OMPLEXFÖRSÄLJNING
Sammanfattning av säljtekniker
Denna skrift är en förenklad och avgränsad beskrivning av
komplexförsäljning.
Stephan Philipson
2013-10-20
2. 2013-10-20
Komplexförsäljning
Sammanfattning av säljtekniker
Dagens köpare har tillgång till mer information än någonsin tidigare. Den
digitala revolutionen har inneburit att information som tidigare var tillgänglig för
köparen via utdelade informationsblad, vackra pärmar samt kataloger som
beskrev nyttan med det säljande företagets produktinformation, är nu tillgängligt
med några enkla knapptryck. Snabbheten att införskaffa information från fler
aktörerer har på många sätt förändrat dagens och morgondagens
försäljningstekniker.
Det är av största vikt att företagen anpassar sin försäljningsstrategi och möter de
utmaningar som morgondagens köpare ställer redan idag.
Underlaget som ligger till grund för kompendiet är hämtat från publikationer och
böcker i ämnet försäljning.
Vad innebär komplexförsäljning?
Den säljsituation vi i allmänhet möter är förmodligen när vi köper varor i
livsmedelsaffären eller möter en säljare i butiken där vi brukar handla kläder ,
teknikprodukter eller andra varor av mindre komplex karaktär. Besluten involverar
oftast få personer och innebär inte någon större risk för köparen. I denna roll är det en
mer ”betjänande och serviceinriktad” försäljningsstrategi som möter kunden. Det är en
väsentlig och betydelsefull skillnad mellan denna typ av försäljningsteknik jämfört med
komplexförsäljning.
Komplexförsäljning är affärer där många personer är engagerade i beslutsprocessen.
Vi mötet med ”den traditionella expediten” är det ofta förekommande att affärer har
karaktären av engångs affärer. Kund och säljare träffas en gång , genomför
transaktionen och denna relation är avslutad.
Komplexförsäljning sker ofta under lång tid med fler personer involverade i
beslutsprocessen. Det är även vanligt förekommande att köparen upplever en större
personlig risk än vid affärer av "service karaktär”. En helt annan typ av säljsamtal
förkommer där affären sker i en långsiktig relation, så I kallade komplexa affärer. Där
möts säljare och köpare regelbundet för att under lång tid utveckla affärssamarbete
och ett fördjupat partnerskap.
Komplexförsäljning uppstår även vid affärssammarbeten med befintliga nyckelkunder.
Det kallar vardagligt tal ”Key Account Management”, eller KAM. Denna typ av relation
har oftast som mål att skapa en ”kund för livet”.
Vid komplex försäljning där säljcyklerna ofta är långa, är säljsamtalet en interaktion
med socialt utbyte. Det sker där två parter uppträder och förhandlar i sina roller som
professionella säljare och köpare. Säljsamtalet och affären genomförs och äger rum i
1
3. 2013-10-20
en kommersiell omgivning. I denna miljö kan parterna uppleva större eller mindre
trygghet och beroende.
Den primära uppgiften och målsättningen för säljaren är att skapa avsättning för de
varor, produkter och tjänster som säljarens organisation kan leverera. Den primära
uppgiften som köparen har är att anskaffa och leverera de resurser som det köpande
företaget kräver och behöver.
Komplexförsäljning är mer en strategi än teknik.
En viktig och betydelsefull insikt vid komplexförsäljning är förståelse och kunskap om kundens
inköpsprocess. Denna kunskap grundläggande för framgångsrika affärer. Det betyder att
säljaren måste förstå och följa köparen när den senare genomgår de olika beslutsstegen i
köpprocessen. Säljaren måste behärska olika ”strategier” beroende på i vilken fas av i
köpprocessen kunden befinner sig i. Denna process är väl beskriven i boken ”Kundstrategier –
Vägen mot de stora besluten”. Hur snabbt dessa olika steg fortskrider är beroende på
komplexitet och risktagande för köparen och företaget.
Köparens beslutssteg kan beskrivas på följande sätt.
1. Medveten om behov
Denna fas inleds när köparen inte är helt nöjd med sin nuvarande situation. Det finns
ett svagt missnöje och orsakerna till detta kan vara många och av skiftande karaktär.
Från en uppfattning om att tjänsten eller produkten är föråldrad och behöver bytas ut
eller uppgraderas till ett starkt utvecklat medvetande om upplevda problem med
aktuella produkter eller tjänster.
2. Utvärdera alternativ
När processen är inne i denna fas är frågeställningen från köparen ”vilka möjligheter
har företaget att genomföra en förändring?”. Från boken ”Kundstrategier” ger man
följande beskrivning. ”Det finns en mängd olika alternativ att välja emellan. Efterhand
som denna process fortskrider blir kunden alltmer klar över vilket alternativ som passar
företaget bäst. ”
3. Tveksam inför beslut
Denna fas i kundens köpprocess är med stor sannolikhet den mest kritiska fasen.
Kunden har nu bestämt sig för att det föreligger ett behov och önskemål om
förändring. Utvärdering av alternativa leverantörer är i stort sett klart. Beroende på
risker och komplexitet kan kunden nu minimera sina behov om förändring och besluta
sig för att inte gå vidare i sin köpprocess. Det som kännetecknar denna process är
även att beslutfattandet sker över jämförelsevis lång tid, det finns fler konkurrerande
alternativ samt ett felaktigt beslut kan vara förenat med risker eller ge upphov till
förändringar i företagets organisation eller arbetssätt.
Vi kan beskriva processen enligt nedan;
2
4. 2013-10-20
Medveten
om behov
Utvärdera
alternativ
Tveksamhet
inför beslut
Säljstrategier som hjälper kunden att ta beslut om köp
För att hjälpa köparen att fortsätta sin köpprocess är det viktig att säljaren återkopplar
till kunden till de orsakerna av det upplevda behovet av förändring. Den säljstrategi
som är anpassad att möta den komplexa köpprocessen är enligt några av de främsta
inom området ”försäljning” frågemetodiken SPIN.
Enkelheten i denna metod är de självklara stegen som skall genomföras i rätt ordning
för att få bästa möjliga genomslag.
Du börjar alltså med att ställa:
Situationsfrågor. Dessa ställer du för att få information om kundens nuvarande
situation. Du undersöker bakgrunden till uppkomna problem. Därefter ställer du;
Problemfrågor. Du ställer denna typ av frågor för att få grepp över kundens missnöje,
behov eller problem. Svaren avslöjar generella upplevelser hos kunden om problem
eller brister i den nuvarande situationen. Föreslå inte någon lösning på detta stadium.
Utveckla i stället kundens problem genom att ställa;
Inverkanfrågor. Du skall ställa denna typ av frågor för att visa på problemets
konsekvenser och effekter. Detta kommer att göra kunden starkt medveten om
problemets innehåll, vilket gör det möjligt för dig att ställa;
Nyttofrågor. Denna del av ditt samtal handlar om nyttan och värdet för kunden att få
en lösning på problemen som leder till specifika behov. Kunden kommer uttrycka
behov och önskemål som din produkt, tjänst eller vara kan möta. Detta gör det möjligt
för dig att erbjuda en lösning och visar betydelsen av hur ditt erbjudande kan möta
kundens specifika behov.
Strategier för SPIN
Situationsfrågor:
Mål – att samla information
Låg sälj effekt
Effektiva i intressecentrum
3
5. 2013-10-20
Problemfrågor:
Mål – att avslöja missnöje
Måttlig säljeffekt
Effektiva i missnöjescentrum
Inverkanfrågor
Mål – att utveckla och kanalisera missnöje
Hög säljeffekt
Effektiva i missnöjes och maktcentrum
Nyttofrågor
Mål – att selektivt kunna kanalisera kundens uppmärksamhet
Hög säljeffekt
Effektiva i missnöjes- och maktcentrum
Beskrivning av SPIN och frågeställningarna.
4
6. 2013-10-20
Tips som hjälper dig att planera och genomföra en effektiv säljstrategi
Förbered dina frågor
”På vilket sätt kan du ha nytta av att använda frågor på ett professionellt sätt? Då du
har bokat besök och fastställt dina besöksmål är det dags att förbereda ett antal frågor
som du ska ställa. Frågorna bör uppmuntra kunden att tala om saker som avslöjar
behov. Du vill att kunden ska uttala att kunden har ett missnöje eller ett problem eller
en önskan. Utan missnöje eller önskan har kunden inget intresse att köpa. Du ska
också kanalisera samtalet mot vad kunden vill uppnå för resultat och tillfredsställelse.
”
citat från boken Säljbibeln av Rolf Laurelli
5
7. 2013-10-20
Du bör känna till dessa begrepp och vad du kan hitta dina sponsorer i ett
företag.
På grundval av våra observationer och diskussioner stod det klart att det inom ett
företag finns tre olika centrum där en skicklig säljare kan finna sponsorer. Dessa är
följande:
Intressecentrum
Det området inom ett företag som kommer att lyssna på ett positivt sätt.
Missnöjescentrum.
Det område inom ett företag där det finns personer som är missnöjda med
existerande system eller leverantörer.
Maktcentrum.
Det svårfångade område inom ett företag där det finns personer som kan fatta
beslutet. Ledningsgrupper, inköpschefer eller motsvarande funktioner.
Hur kan du utveckla din strategi för att nå fram till de tre maktcentra?
Teorier enligt Neil Rackham ”Kundstrategier – vägen till de stora besluten”. På de tre
följande sidorna redogörs för tre maktcentra samt hur du kan komma i kontakt med
dessa olika ”strategiska bearbetningsområden”. Det är viktigt att man förstår
frågemetodiken i SPIN och anpassar frågor och behandlar de svar som man får från
kunden i förhållande till vilket ”centra” man befinner sig i .
6
11. 2013-10-20
Vad kan man säga om andra modeller som användes som
försäljningstekniker?
I en studie som redovisas nedan har vi tagit fasta på ”butiksäljaren” roll och vilka
modeller och principer man lyfter fram som framgångsfaktorer.
En studie i detaljhandeln - Utnyttjandet av säljprocessen samt
försäljningstekniker
För butiker i dagens samhälle gäller det att hela tiden hålla sig uppdaterad på hur säljare
kan effektivisera sin personliga försäljning gentemot kund. Detta är viktigt för att kunna
hålla sig kvar på marknaden och överleva den tuffa konkurrensen som finns där ute.
Denna rapport beskriver säljprocessen och dess innebörd samt vilken effekt den kan
generera om den utnyttjas av säljare på rätt sätt.
Genom att utnyttja säljprocessen och dess respektive delar kan butiken troligen på lång sikt
öka butikens lönsamhet samt öka personalens effektivitet vid försäljningsarbetet ut till
kund. Detta för att teknikerna och säljprocessen påverkar kundernas köpbeslut i en positiv
riktning. De försäljningstekniker som påverkar kundernas köpbeslut i positiv riktning är
reciprocitet, knapphet samt sympati.
De försäljningstekniker som beskrivs i denna rapport är effektiva att utnyttja för de
påverkar kunderna på ett automatiskt samt på ett oemotståndligt sätt.
Försäljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt sympati frambringar automatiskt en
reaktion som kunden har svårt att stå emot. Reciprocitet är den försäljningsteknik som är
det absolut effektivaste vapnet för påverkan. Detta för att reciprocitet är något som vi
individer uppfostras med. I vår rapport har vi ställt oss frågan om säljare utnyttjar
säljprocessen samt försäljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt sympati samt om de
påverkar kunden i den personliga försäljningen. För att ta reda på detta har vi genomfört
dolda observationer av säljare samt individuella intervjuer med dem under deras dagliga
försäljningsarbete.
Det som framkommit under studien och svaret på vår problemformulering är att en säljare
kan utnyttja säljprocessen samt försäljningsteknikerna reciprocitet, knapphet och sympati.
För mer ingående information hänvisar jag till studien i sin helhet.
http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:2996
Skillnaden mellan komplexförsäljning och personlig försäljning är tidsfaktorn
och risktagandet för kunden.
10