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Investigación de mercado ...

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República Bolivariana De Venezuela 
Instituto Universitario De Tecnología 
“Antonio José De Sucre” 
Extensión Guayana 
Escuela: 71 Administración 
Prof. Bachiller. 
Estefanía Ortega Flores Leandro
INTRODUCCIÓN 
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, 
como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las 
exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para 
asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de 
ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de 
investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares 
de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. 
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. 
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, 
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. 
Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros 
productos.
Investigación de Mercado 
La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y 
público con los responsables de marketing a través de información utilizada 
para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, 
redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento 
del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso. 
La investigación comercial especifica la información requerida para orientar 
estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, dirige e 
implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica 
los hallazgos y las implicaciones. 
El proceso se la investigación comercial es sistemático, planificado, siempre se 
procede de la misma forma. También es un proceso objetivo, debe ser 
totalmente imparcial. Ha de recoger información real, válida y objetiva, y no 
debe verse influido por el sesgo de los investigadores. 
Objetivos de la investigación de mercado 
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: 
Objetivo social 
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio 
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y 
deseos exigidos cuando sea utilizado. 
Objetivo económico 
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una 
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo 
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben 
tomar.
Objetivo administrativo 
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, 
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra 
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 
La investigación de mercados es la investigación de un grupo de posibles 
compradores de un producto, mientras que la investigación comercial agrupa el 
estudio de los compradores, la competencia, etc. 
Diseños de investigación comercial 
Un diseño de investigación define los procedimientos necesarios para obtener la 
información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de 
investigación comercial. 
El proceso de investigación de mercados. 
La información nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de tomar las 
decisiones. Pero la obtención de información supone un coste económico, y a la 
vez esta información debe ser útil a los objetivos y necesidades de la 
organización. Por último, debe disponerse de ella con rapidez. Tomando estas 
características de la información, se deberá proceder a un análisis coste - 
beneficio de la información. También la disposición de esta información debe 
resultar lo suficientemente ágil como para permitir la adopción de las 
decisiones. 
Abordar una investigación comercial requiere de una sistemática que garantice 
un método capaz de ofrecer información homogénea en cuanto a su generación 
y una fiabilidad en cuanto a su obtención.
Beneficios de la investigación de mercado 
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que 
favorezcan el crecimiento de las empresas. 
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que 
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se 
presentan en los negocios. 
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso 
de vender o introducir un nuevo producto. 
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo 
propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son 
los siguientes. 
 Investigación de antecedentes. 
 Investigación cuantitativa. 
 Investigación cualitativa. 
 Investigación motivacional. 
 Investigación experimental. 
Encuesta de Pronóstico de los Clientes 
Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y 
cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado 
período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas 
encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales. 
Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas 
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un 
determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el 
pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de 
los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la 
obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi) 
Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia 
y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede 
repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - 
lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión. 
Análisis de Series de Tiempo 
Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir 
tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método 
efectivo para productos de demanda razonablemente estable. 
Análisis de Regresión 
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable 
dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso 
per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se 
dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. 
Definición de Mercado 
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. 
Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En 
consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. 
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse 
a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos 
estar al margen de lo que sucede en el mercado. 
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que 
los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con 
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que 
las personas cambien bienes o servicios por dinero. 
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  • 1. República Bolivariana De Venezuela Instituto Universitario De Tecnología “Antonio José De Sucre” Extensión Guayana Escuela: 71 Administración Prof. Bachiller. Estefanía Ortega Flores Leandro
  • 2. INTRODUCCIÓN En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
  • 3. Investigación de Mercado La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso. La investigación comercial especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y las implicaciones. El proceso se la investigación comercial es sistemático, planificado, siempre se procede de la misma forma. También es un proceso objetivo, debe ser totalmente imparcial. Ha de recoger información real, válida y objetiva, y no debe verse influido por el sesgo de los investigadores. Objetivos de la investigación de mercado Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: Objetivo social Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
  • 4. Objetivo administrativo Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. La investigación de mercados es la investigación de un grupo de posibles compradores de un producto, mientras que la investigación comercial agrupa el estudio de los compradores, la competencia, etc. Diseños de investigación comercial Un diseño de investigación define los procedimientos necesarios para obtener la información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de investigación comercial. El proceso de investigación de mercados. La información nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de tomar las decisiones. Pero la obtención de información supone un coste económico, y a la vez esta información debe ser útil a los objetivos y necesidades de la organización. Por último, debe disponerse de ella con rapidez. Tomando estas características de la información, se deberá proceder a un análisis coste - beneficio de la información. También la disposición de esta información debe resultar lo suficientemente ágil como para permitir la adopción de las decisiones. Abordar una investigación comercial requiere de una sistemática que garantice un método capaz de ofrecer información homogénea en cuanto a su generación y una fiabilidad en cuanto a su obtención.
  • 5. Beneficios de la investigación de mercado  Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.  Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.  Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son los siguientes.  Investigación de antecedentes.  Investigación cuantitativa.  Investigación cualitativa.  Investigación motivacional.  Investigación experimental. Encuesta de Pronóstico de los Clientes Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales. Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
  • 6. El Método Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión. Análisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Análisis de Regresión Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Definición de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
  • 7. Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor  Sus motivaciones de consumo  Sus hábitos de compra  Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.  Su aceptación de precio, preferencias, etc. El producto  Estudios sobre los usos del producto.  Tests sobre su aceptación  Tests comparativos con los de la competencia.  Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. El mercado  Estudios sobre la distribución  Estudios sobre cobertura de producto en tiendas  Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.  Estudios sobre puntos de venta, etc.  La publicidad Clases de Mercado
  • 8. Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía  Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.  Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.  Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.  Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Comercialización y Mercado La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. la comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. CONCLUSIONES
  • 9. Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.