1. Стратегия голубого океана
САМЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОИСКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Новая теория выхода из жестко-конкурентного окружения (красного от крови
океана) - так называемая СтратегияГолубого океана. Разработанную несколько лет назад
французскими учеными W. Chan Kim и Renée Mauborgne.
Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий
- и зачастую уменьшающийся - спрос, оглядываясь при этом на конкурентов, и вместо
этого посвятить себя созданию растущего спроса и уходу от конкуренции.
Красный и голубой океаны
У компании есть два пути своего развития. Первый – традиционный, или стратегия
красного океана. Второй – инновационный, или стратегия голубого океана.
Что делают компании в красном океане? Они:
• Не выходят за рамки ограниченного рыночного пространства.
• Ведут конкурентные войны с другими компаниями.
• Удовлетворяют только текущий спрос.
• Ищут компромисс в соотношении «цена-качество».
• Выбирают одну из двух стратегий – или делают дифференциацию, то есть
концентрируются на уникальных свойствах продукта, или идут по пути низкой стоимости.
Авторы модели предлагают компаниям второй путь – найти свой голубой океан и
развиваться там. В этом случае компании:
• Создают неограниченное рыночное пространство.
• Не бьются с конкурентами, потому что их мало или просто нет.
• Создают новый спрос и удовлетворяют его.
• Не ломают голову над компромиссом «цена-качество».
• Используют одновременно две стратегии – и дифференциации, и низкой
стоимости.
Авторы инструмента предлагают шесть способов создания голубого океана.
Первый путь: рассматривать в качестве конкурентов не только представителей
своей отрасли, но и компании, работающие в альтернативных отраслях. Например, кино и
рестораны — совершенно разные виды бизнеса. Однако для посетителей в субботний
вечер они представляют собой равноценные возможности приятного
времяпрепровождения.
Второй путь: отбросить альтернативу «низкие цены или высокое качество» и
понять, что помимо цены и качества влияет на выбор клиентов. Техасская компания
Curves создала свой «голубой океан», объединив преимущества посещения фитнес-центра
и домашних занятий на тренажерах. Ее фитнес-центры удобно расположены, лишены
всякой роскоши и недороги. Но главное, что делает их привлекательными для женщин,
стесняющихся своей фигуры, — в них нет любопытных мужчин.
Третий путь: рассмотреть цепочку покупателей. Не всегда тот, кто принимает
решение о покупке, является конечным потребителем изделия. Обычно фармацевтические
компании ориентируются в своей стратегии на врачей, выписывающих лекарство, а не на
пациентов. Компания Novo Nordisk из Дании, производящая инсулин, нарушила это
правило, сделав свой продукт удобным для пациентов. Она создала устройство для
инъекций, похожее на авторучку. В нем уже содержится нужная доза лекарства, и
пациенту остается лишь нажать на кнопку.
Четвертый путь: предложить дополнительные продукты и услуги, имеющие
ценность для покупателя. Так, венгерская компания NABI, производитель рейсовых
автобусов, обнаружила, что наибольшие расходы город несет не столько из-за цены
автобуса, сколько из-за его ремонта и обслуживания. Она разработала легкий автобус из
стеклопластика, который не нуждается в антикоррозийном покрытии, а его ремонт
обходится значительно дешевле.

2. Пятый путь: сочетать функциональную и эмоциональную привлекательность
товара для покупателей. В одних отраслях конкуренция идет в основном за
функциональную полезность товара, в других — за чувства покупателей. Но можно
поступить, как фирма Swatch, которая превратила производство часов из функционально
ориентированной отрасли в законодателя молодежной моды.
Шестой путь: всмотреться в завтрашний день и увидеть возможности для создания
«голубого океана». Авторы приводят в пример CNN, оценившую значимость
глобализации и основавшую в ответ первую круглосуточную всемирную сеть новостей.
Стратегическая канва: инструмент разработки стратегии голубого океана,
предложенный в одноименной книге известным бизнес-гуру Чан Кимом и Рене Моберн.
Суть данного инструмента заключается в фокусировке усилий на том, что необходимо
изменить, чтобы предоставить клиентам продукты и услуги нового качества (повышение
ценности при снижении удельных затрат) и выйти из области конкурентной борьбы.
Четыре действия
Одним из способов генерации идей/решения проблем является метод постановки
правильных вопросов. Вопросы строятся с целью максимального раскрытия сути и ответы
предполагаются честные.
В книге “Стратегия голубого океана” (Авторы: У. Чан Ким и Рене Моборн) помимо
огромного числа примеров и графиков рассматривается любопытная модель “четырех
действий”. В адаптированном формате mindmap выглядит она, примерно, следующим
образом:

3. Практикум
Выбираете интересующую вас отрасль, в которой планируется создание предприятия и
задаете себе следующие вопросы:
• Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющиеся, следует
упразднить?
• Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в
отрасли стандартами?
• Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в
отрасли стандартами?
• Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
Желательно проводить опрос в режиме мозгового штурма. Три-четыре ответа по каждому
пункту позволят вам существенно прояснить то, чем вы планируете заниматься.
Такой подход позволяет сформулировать основную бизнес-стратегию. А также – это
отличный способ для позиционирования своих предложений с точки зрения маркетинга.
Вы можете получить совершенно новый взгляд на существующие истины, открыть для
себя и ваших клиентов альтернативные варианты. Ведь как говорится: “На бенчмаркинге
далеко не убежишь”:)
Да пребудет с вами креатив!
Если очень коротко, то авторы книги предлагают представить все существующие
рынки в виде двух больших океанов, в которых плавают предприниматели и
зарабатывают деньги. Вот эти океаны:
Понятно, что в красном океане несладко — постоянное давление, безжалостная
конкуренция и бешеная погоня за прибылью. Какие могут быть примеры у красного
океана? Да взять тот же рынок мобильной связи и борьбу сотовых операторов за каждого
клиента. Голубой океан выглядит, если хотите, землей обетованной — никакой
конкуренции, тишь, благодать и деньги. Но как в него попасть?
Для этого и существует метод стратегической канвы, который проще всего разъяснить на
всем знакомом примере.
Итак, представьте — небольшая скандинавская страна, 1940-е. Рынок мебели представлен
множеством конкурентов, но довольно однообразен — типичный пример алого океана.

4. Выглядит этот рынок примерно следующим образом: дорогая мебель из ценных пород
дерева, красиво поданная в собранном виде в центральных городских магазинах.
Выбирай, покупай, все упакуют и доставят — мебель долговечна, так что послужит даже
внукам.
Давайте представим эту ситуацию в виде графика, на котором отложим перечисленные
свойства мебели в виде параметров:
Как видите, почти все они находятся наверху графика — мебель учитывает потребности
местных покупателей, дорога, долговечна и так далее. Красный океан, высокая
конкуренция, мало прибыли. Как же оказаться в синем океане? Для этого достаточно
построить график в противофазе:
Что мы имеем в результате? Недорогая и не очень долговечная мебель, сделанная из
сомнительных материалов, продающаяся в магазинах на окраине города в разобранном
виде и не доставляющаяся покупателю (по крайней мере, не доставляющаяся бесплатно).
Казалось бы, кому такая мебель может понадобиться? Однако покупатели нашлись.
Состояние человека, которому в тот момент пришла в голову светлая мысль выступить со
своим мебельным предложением в голубом океане, на сегодняшний день оценивается в 23
миллиарда долларов — это один из самых богатых людей на планете и его зовут Ингвар

5. Кампрад. Как называется его компания, вы, наверное, уже догадались. Это IKEA.
Как видите, пользоваться канвой крайне просто — выберите существующий рынок алого
океана, проанализируйте его ключевые параметры, постройте по ним график, а затем
создайте противофазное предложение — оно и окажется в голубом океане и, скорее всего,
удивит вас своей новизной.
Домашка + приз
Давайте я задам несложную домашку, а вы попробуете ее сделать и расскажете, что у вас
получилось. Вот как выглядит рынок алого океана современных ноутбуков:
Попробуйте составить этому рынку противофазное предложение в голубом океане и
расскажите, какое новое устройство у вас получилось и какими характеристиками оно
обладает?