Чтобы упростить аудит рекламной кампании и не упустить ни малейшей детали, мы составили чек-лист из основных критериев.

1. Аудит контекстной рекламы: как
проводить + чек-лист
www.pengstud.com
Марина СкоропадскаяPenguin-team PPC Agency 19.08.2020

2. Содержание
3 подвоха в отслеживании конверсий
Проверка корректности
отслеживания конверсий
www.pengstud.com
3
Чек-лист по проверке отслеживания
конверсий 14
15
Показатель ROI / ROAS 16
Оптимизация рекламных кампаний
Стоимость конверсии 18
Правильная структура аккаунта 19
23
Проработка настроек при аудите 28
Качество целевого трафика 39
Объем конверсий 17 48
Итоговый чек-лист аудита
контекстной рекламы 50
Дополнительные сигналы

3. Когда мы начинаем аудит нового аккаунта Ads, мы сталкиваемся с вопросом: «А можем
ли мы доверять тем данным, которые мы видим?». Эта часть — о том, как оценить
достоверность отслеживания конверсий и успешность рекламных кампаний.
Google Analytics и Google Ads учитывают конверсии по-разному:
3
www.pengstud.com
Проверка корректности отслеживания конверсий

4. Чаще всего с отслеживанием конверсий связано 3 ошибки:
● конверсии засчитываются дважды (сделано 1 действие =
учтено 2 конверсии);
● конверсии дублируются (2 разных конверсии =
учитываются на 1 цель);
● конверсии не соответствует названию (название
«Отправка формы» = по факту это «Клик на кнопку»)
4
www.pengstud.com

5. Чтобы посмотреть данные о конверсиях в аккаунте Google Рекламы, зайдите в меню
конверсий:
5
www.pengstud.com

6. Для первичного анализа нужны такие данные:
1. Источник, с помощью какого аккаунта ведется учет этой конверсии. «Analytics» — из
аккаунта Google Analytics; «Website» — конверсии установлены на сайт с помощью тега
Google Ads.
2. Статус отслеживания конверсий:
● No recent conversions. Появляется, когда конверсии не засчитывались около
недели. Проанализируйте исторические данные в аккаунте: возможно, для этой
конверсии естественно засчитываться раз в 1-2 недели. Если же вы видите
резкий спад в статистике, проанализируйте страницы, на которых срабатывала
конверсия. Возможно, скорость загрузки страниц увеличилась или же они
работают некорректно.
● Tag Inactive. Появляется у конверсий, которые установлены на сайт с помощью
тега Google Ads. Присваивается, если страница с этим тегом удалена (или код
удален) и система не смогла найти его на сайте.
6
www.pengstud.com

7. 3. Учет, то есть сколько конверсий учтено за один сеанс:
● одна: только одна конверсия будет учтена за одно посещение.
● каждая: будет учтена каждая конверсия. Если пользователь заполнит дважды
одну и ту же форму на сайте, то это будет две конверсии. Правда, фактически мы
получаем все равно одного лида… Обычно используется для учета покупок на
сайте интернет-магазина.
4. Включить в Конверсии, то есть учитывается ли конверсия в конверсии. Да, такой
отличный нейминг столбцов у Google. Смысл в том, что мы создаем не только макро-, но и
микроконверсии для того, чтобы отслеживать поведение пользователей на сайте.
Необходимо убедиться, что мы учитываем макроконверсии (формы, оформление заказа) в
конверсии, чтобы статистика в кампаниях была наиболее репрезентативна.
7
www.pengstud.com

8. Когда вы убедились, что конверсии работают корректно, нужно проверить, чтобы они еще и
учитывались так же корректно. Для этого откройте аккаунт Google Рекламы → нужная
кампания → нужный период.
8
www.pengstud.com

9. Откройте вкладку ключевых слов →
Поисковые запросы → отфильтруйте
поисковые запросы по конверсиям.
У одного поискового запроса 2 и больше
конверсий? Возможно, стоит
проанализировать это, ведь один
пользователь мог совершить за один сеанс
несколько разных конверсий. Для этого
выберите сегмент → Конверсии → действие
конверсии. Вы увидите, какие конверсии
были сделаны в рамках этого клика в
выбранный период.
9
www.pengstud.com

10. Чтобы проверить конверсии в Google Аналитике, зайдите в меню конверсий. Тут стоит
проанализировать такие столбцы:
10
www.pengstud.com

11. В Google Аналитике перейдите в отчет реального времени → вкладка Конверсии.
11
www.pengstud.com

12. Здесь отображаются конверсии в режиме реального времени. Их все нужно проверить:
зайти на сайт, сделать целевое действие (кликнуть на кнопку, заполнить форму) и
проверить, какие именно конверсии сработали.
12
www.pengstud.com

13. Если отслеживание конверсий вовсе не настроено, это важно
исправить в первую очередь после аудита контекстной
рекламы!
13
www.pengstud.com

14. Google Аds:
● подсчет правильный (одна или
каждая?)
● на каких страницах
срабатывает?
● макроконверсии учитываются
в конверсии?
14
www.pengstud.com
Чек-лист по проверке отслеживания конверсий
Google Analytics:
● все конверсии отображаются
при проверке через отчет
реального времени?
● конверсии работают
корректно?

15. 1. Количество кликов с конверсиями почти такое же, как и общее количество кликов?
Маловероятно, что продукт продается с такой невероятной скоростью. Скорее
всего, код отслеживания конверсий установлен на главной странице, а не странице
благодарности.
2. Очень высокий коэффициент конверсии при очень низком количестве реальных
продаж? Возможно, отслеживание конверсии происходит на странице описания
товара, а не странице благодарности. Или отслеживается просто клик по кнопке
«Купить», а не страница подтверждения заказа.
3. Коэффициент конверсии подозрительно низкий? Возможно, засчитываются не все
конверсии. Может часть клиентов покупает по телефону, а коллтрекинг не настроен.
А может, код отслеживания установлен не на всех страницах.
15
www.pengstud.com
3 самых частых подвоха в отслеживании конверсий

16. По сравнению с ROI / ROAS остальные метрики, по большому счету, второстепенны.
Возврат инвестиций — вот что мегаважно. Затраты на рекламу должны окупаться. Если в
аккаунте, который вы проверяете, затраты на рекламу не окупаются, придется
хорошенько поработать.
Если во время аудита контекстной рекламы вы видите сотни или даже тысячи конверсий,
но при этом они не превращаются в фактические продажи, то дело плохо.
Для расчета ROI в торговых кампаниях удобно использовать The Panda от агентства
контекстной рекламы Penguin-team — специальный инструмент, который
автоматизирует подсчет и выдает бизнес-показатели с учетом маржинальности
товаров.
16
www.pengstud.com
Показатель ROI / ROAS

17. Посмотрите во время аудита контекстной рекламы на ежемесячный, еженедельный и
ежедневный объем конверсий. Рост есть? Хорошо. Нет? Надо будет разобраться.
Заодно оцените, какие кампании приносят наибольший объем конверсий.
17
www.pengstud.com
Объем конверсий

18. Если стоимость конверсии уже достаточно небольшая, можно сосредоточиться на
увеличении объема конверсий.
CTR, CPC, среднюю позицию также нужно принимать во внимание, но хороших или
плохих цифр тут нет: все упирается в главную метрику — окупаемость. Но улучшение все
же никогда не помешает.
18
www.pengstud.com
Стоимость конверсии

19. 19
www.pengstud.com
Структура аккаунта — очень важный момент для
оптимизации. Если структура некорректная, бюджет
будет расходоваться неэффективно. Так что если вы уже
во время аудита контекстной рекламы понимаете
принцип организации в аккаунте, вам будет легче найти
сильные и слабые стороны и сразу увидеть возможности
для дальнейшей оптимизации.
Правильная структура аккаунта Google Ads

20. Есть несколько основных принципов разделения кампаний:
● по регионам. Например, отдельные кампании для Киева и Одессы, чтобы можно было
учесть как местную конкуренцию, так и отличия в поисковых запросах, присущие тому
или иному региону;
● по категориям сайта;
● по конверсионности ключевых слов;
● по частотности ключевых слов. Например, отдельные кампании для
высокочастотных и низкочастотных ключевых слов;
● по устройствам. Отдельные кампании для компьютеров, планшетов и мобильных;
● по расписанию. К примеру, можно делить кампании на основе данных, в какие дни и
часы они работают более эффективно.
20
www.pengstud.com

21. Важно! При анализе структуры аккаунта
обязательно добавьте столбец статистики
Процент полученных показов. Для это
кликните на кнопку Столбцы над отчетом и
выберите в списке «Процент полученных
показов в поиск. сети», «Процент
потерянных показов (рейтинг)» (в поиск.
сети или в КМС), «Процент потерянных
показов в поиск. сети (бюджет)».
21
www.pengstud.com

22. Процент полученных показов (Search Impression Share) — это показатель, который
позволяет понять, какую долю показов вы получаете для каждой из кампаний.
Желательно, чтобы Search Impression Share для каждой кампании был не ниже 80%. Если
он ниже, нужно провести оптимизацию для повышения.
Для повышения процента полученных показов нужно работать с настройками кампании
или создать новые кампании, а значит — менять текущую структуру аккаунта. Поэтому
эту метрику нужно анализировать именно сейчас, на начальном этапе аудита рекламной
кампании.
22
www.pengstud.com

23. 23
www.pengstud.com
На третьем этапе проясните для себя следующие вопросы:
● количество ключевых слов в группе;
● количество объявлений в группе;
● типы объявлений в группе;
● грамотность объявлений;
● качество посадочных страниц.
Оптимизация рекламных кампаний

24. Количество ключевых слов в группе
Группа объявлений должна содержать не больше 15-20 ключевых слов. Оптимальное
количество — 5-10. Если в группе объявлений более 20 ключевых слов, вероятно, ее пора
оптимизировать, делить на более мелкие и релевантные группы.
В идеале группы объявлений должны быть выстроены по принципу SKAg, когда в одной
группе находится только один ключ в 3 типах соответствия. Такая структура повышает
показатель качества.
От показателя качества зависит стоимость, которую бизнес будет платить за клик. Чтобы
сделать объявления более релевантным для пользователя и Google, то есть повысить
показатель качества, желательно написать ключевое слово в заголовке объявления.
Исходя из этого «правила», если в группе будет много ключевых слов, то написать
релевантный заголовок будет невозможно.
24
www.pengstud.com

25. Количество объявлений в группе
В группе объявлений только 1 активное
объявление? Это ограничивает возможности
оптимизации.
В группе слишком много объявлений?
Тестировать сложнее: каждое из объявлений
очень долго собирает статистику.
Оптимальный вариант — 2 или 3 различных
объявления в группе.
25
www.pengstud.com

26. Типы рекламных объявлений в группе
В поисковых кампаниях должны быть созданы расширенные текстовые объявления (3
заголовка и 2 описания). До сих пор в аккаунтах можно найти работающие объявления
старого формата. Такие объявления нужно остановить, потому что они плохо влияют на
рейтинг кампании.
В кампаниях КМС желательно создать объявления 2 типов: баннеры и адаптивные. Это
позволит получать показы на максимально возможном количестве площадок. Во многих
аккаунтах есть только один тип объявлений.
26
www.pengstud.com

27. Грамотность товарных объявлений
Проверьте и текстовые, и графические объявления на предмет ошибок. Они портят
впечатление пользователя о компании, а заодно могут быть сигналом, что к аккаунту в
принципе невнимательно относятся.
Качество посадочных страниц
Убедитесь в том, что объявления ведут на релевантные страницы с достаточно высокой
скоростью загрузки и позволяют пользователю конвертироваться.
27
www.pengstud.com

28. 28
www.pengstud.com
Для запуска рекламной кампании настраивается много параметров: тип объявлений,
местоположения пользователей, языки, необходимость ротации… Все эти настройки
позволяют сделать кампанию максимально эффективной для целей бизнеса. И когда мы
начинаем работать на новом проекте, все эти настройки нужно тщательно проверить.
Проработка настроек при аудите контекстной рекламы

29. Сети
Для поисковых кампаний используют тип кампании «Поисковая» и исключают
контекстно-медийную сеть. Если ваша поисковая кампания получает мало трафика,
можно создать кампанию-эксперимент и в разделе «Сети» включить КМС. В итоге вы
получите кампанию типа «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС»
29
www.pengstud.com

30. Отключать поисковых партнеров или не отключать? Мы советуем оставлять поисковых
партнеров на старте работы. Потом, после получения статистики, проверять их
эффективность — и дальше принимать решение, полезны они вам или нет.
Чтобы проверить статистику, откройте отчет кампаний → кнопка Сегмент над отчетом →
Сеть (с поисковыми партнерами).
30
www.pengstud.com

31. Стоимость конверсии для поисковых партнеров ниже, чем в Поиске? Отлично, оставляем!
31
www.pengstud.com
Коэффициент конверсии стремится к нулю, а клики капают и капают, забирая бюджет?
Лучше отключить.

32. Устройства
По умолчанию объявления показываются на всех устройствах, поэтому мы анализируем
работу отдельных устройств. Для этого перейдите на вкладку Устройства.
32
www.pengstud.com
В нашем случае мобильные устройства показывают плохой результат. Можно снизить
ставки (задать корректировку) или же совсем отключить показ объявлений на них.
По опыту можем сказать, что большинство сайтов просто не имеют удобной мобильной
версии, некорректно работают на мобильных устройствах или медленно загружаются.
Поэтому для начала нужно заняться оптимизацией сайта, а затем настройкой рекламы.

33. Местоположения
Убедитесь в том, что кампании показываются в местности, где бизнес может
предоставлять услуги. Проверьте статистику по географическим данным. Возможно,
какая-то территория имеет хорошие результаты, а какая-то наоборот, очень низкую
эффективность. Эти данные помогут вам правильно распределить приоритеты в
геотаргетинге.
33
www.pengstud.com

34. Варианты местоположений
По умолчанию показ объявлений настроен так, чтобы реклама показывалась
пользователям, которые интересуются местоположением. Это задается таргетингом на
людей, «находящихся в целевом местоположении, указавших его в поисковых запросах
или проявивших к нему интерес».
34
www.pengstud.com

35. Чтобы посмотреть статистику по местоположениям, перейдите на вкладку Стандартные
отчеты (Быстрая статистика) → Местоположение пользователей.
35
www.pengstud.com

36. Языки
Убедитесь в корректности этой настройки для вашей целевой аудитории. Раньше Google
определял язык пользователя на основе того, как язык интерфейса используется в его
продуктах. Сейчас анализ стал более эффективным, ведь система определяет язык на
основе языка интерфейса, истории запроса и других данных, что позволяет выдавать более
точный результат.
Стратегия назначения ставок
В процессе оптимизации кампании тестируются разные стратегии назначения ставок,
поэтому нельзя сказать однозначно, что есть какие-то наиболее эффективные стратегии.
Каждая стратегия имеет свои преимущества. Поэтому этом разделе настроек смотрите на
результаты рекламных кампаний, а уже они помогут вам понять, какие еще стратегии
можно попробовать.
36
www.pengstud.com

37. Расширения объявлений
В каждом аккаунте должно быть добавлено как минимум 3 типа расширения. Если можете
добавить больше — здорово! Расширения объявлений, с одной стороны, помогают нам
сделать объявление более привлекательным для пользователя, а с другой — увеличивают
рейтинг объявлений для Google.
Практически для каждого аккаунта можно добавить расширения с номером телефона,
уточнением и дополнительными ссылками.
О вариантах расширений мы писали в первой части гайда по Google Ads.
37
www.pengstud.com

38. Ротация объявлений
Ротация пригодится для сплит-тестирования любых гипотез касательно объявлений. Для
большинства аккаунтов подходит тип ротации Оптимизация: показ наиболее эффективных
объявлений. При этом для корректного тестирования нужна настройка «Чередовать без
ограничения времени».
38
www.pengstud.com

39. 39
www.pengstud.com
Чтобы проанализировать качество целевого трафика, оцените:
● ключевые слова;
● их типы соответствия;
● поисковые запросы;
● минус-слова;
● показатели качества на уровне ключей.
Качество целевого трафика

40. Анализ ключевых слов
Проанализируйте ключевые слова в каждой кампании. Убедитесь, что добавлены только
целевые ключевые слова для данного бизнеса. Если у ключей довольно высокий CTR, но
мало кликов, это тревожный звонок: возможно, ключ нерелевантный.
Нерелевантные и неэффективные ключи, которые тратят бюджет, не приносят конверсий,
стоит вносить в список минус-слов. Если ключ работает отлично и стабильно приносит
клики и конверсии, его можно вынести в отдельную группу (если вы выбрали для работы
принцип SKAg). А для выборки работающих ключей можно сделать Alpha/Beta-кампании.
40
www.pengstud.com

41. Анализ типов соответствия ключевых слов
По умолчанию всем ключевым словам назначается широкое соответствие. Это приводит
много трафика, но значительно ухудшает коэффициент конверсии: на сайт могут
приходить по поисковым запросам, очень слабо связанным с вашей тематикой.
Поэтому широкое соответствие нужно использовать очень аккуратно.
Есть много стратегий использования разных типов соответствия. В большинстве
кампаний используют модификатор широкого соответствия.
41
www.pengstud.com

42. Анализ поисковых запросов
Отчет по поисковым запросам один из самых
важных по время аудита рекламных кампаний
Ads:
● он помогает оценить качество трафика;
● показывает нецелевые поисковые
запросы, которые очень важно
идентифицировать на этапе аудит
рекламной кампании;
● показывает хорошо работающие запросы,
которые можно внести в список ключевых
слов.
42
www.pengstud.com

43. Брендовые запросы
Убедитесь, что брендовые запросы под контролем. Не в каждом случае стоит их
использовать, но если вдруг конкуренты используют ваши брендовые запросы с целью
своих продаж, то вы точно должны быть на первой позиции.
43
www.pengstud.com

44. Анализ минус-слов
Проверьте наличие минус-слов. Они есть? Уже хорошо. Возможно, их придется добавить
— это тоже скажет проверка отчета поисковых запросов. Если вы видите много
нерелевантных вариантов в отчете, значит, минус-слова точно нуждаются в доработке.
Также рекомендуем проверить текущие списки минус-слов и убедиться, что все минус-
слова уместны и не отрезают часть целевого трафика.
44
www.pengstud.com

45. Анализ показателя качества ключевых слов
Для начала добавьте соответствующие колонки в таблицу статистики. Для этого
перейдите на страницу Ключевые слов → Столбцы → выберите в списке Показатель
качества.
45
www.pengstud.com

46. Для большинства ключевых слов вы увидите значение показателя качества от 1 до 10.
Ключевые слова с показателем качества ниже 5 нуждаются в оптимизации. Для этого
нужно разделить ключевые слова на более релевантные группы, написать для них
релевантные заголовки, возможно, поменять тип соответствия. Также можно следить за
показателем качества для ключевых слов при помощи скрипта QS tracker, который
упрощает отслеживание динамики изменений. Для использования скриптов рекомендуем
прочесть скриптологию Penguin-team.
46
www.pengstud.com

47. Еще рекомендуем проверить показатель качества аккаунта в целом (также считается в
баллах от 1 до 10). Он поможет понять, нужно ли создавать новый аккаунт или лучше
работать в существующем: если значение 6+, все нормально, если ниже 5 и меньше —
лучше создать новый аккаунт. В новом аккаунте проще добиться хорошего показателя
качества, чем пытаться улучшить его в существующем.
Quality Score для аккаунта и каждого слова будут доступны после подгрузки скрипта QS
tracker: на Google Диске аккаунта, с которого загрузили скрипт, появится папка Quality Score
с таблицей всех данных.
47
www.pengstud.com

48. Активность в аккаунте
Посмотрите отчет История изменений: здесь
можно понять, сколько работы вообще
выполняется в аккаунте. Если это ваш
аккаунт, то собранные данные не будут
представлять большого интереса. Но если вы
проводите аудит чужого аккаунта, эти цифры
будут полезны для общей картины.
48
www.pengstud.com
Дополнительные сигналы

49. Исключения по IP
Чтобы не показывать объявления
сотрудникам компании и предотвратить
скликивание или ухудшение показателей
при отсутствии кликов, лучше проверить,
исключена ли эта аудитория по IP.
Если нет — стоит создать отдельную
аудиторию, добавив в нее IP адреса
сотрудников, и исключить ее.
49
www.pengstud.com

50. Итоговый чек-лист аудита контекстной
рекламы
50
www.pengstud.com

51. 1. Корректность отслеживания конверсий и значимые метрики:
● ROI/ROAS;
● объем конверсий;
● стоимость конверсий.
2. Структура аккаунта:
● количество рекламных кампаний в аккаунте;
● количество активных рекламных кампаний в аккаунте на момент аудита рекламной
кампании;
● по какому принципу созданы кампании.
51
www.pengstud.com

52. 3. Структура кампаний:
● количество ключевых слов в группе;
● количество объявлений в группе;
● типы объявлений в группе;
4. Настройки кампании:
● тип кампании;
● сети-поисковые партнеры;
● устройства;
● местоположения;
● варианты местоположений;
52
www.pengstud.com
● орфография и грамматика;
● качество посадочных страниц.
● языки;
● стратегия назначения ставок;
● расширения;
● настройки ротации.

53. 5. Качество трафика:
● ключевые слова;
● типы соответствия ключевых слов;
● поисковые запросы;
53
www.pengstud.com
● брендовые запросы;
● минус-слова;
● показатель качества ключевых слов.
6. Дополнительно:
● активность в аккаунте;
● исключения по IP.