20170224 웹월드컨퍼런스 공유본

GS Caltex 브랜드관리팀 팀장
Park Jun Wan

GS Caltex : Only 1 Brand Journalism presentation by Park jun wan
변화의 소용돌이 속에서
표류하고 고민하고 있는
나의 이야기

GS Caltex : Only 1 Brand Journalism presentation by Park Junwan
2010년 세간의 화제가 되었던 노원구 불쾌지수녀, 지난 여름 환골탈태 부활하여 페북 타임라인을 뜨겁게 달굼!
사진클릭_하이퍼링크

이제 누구나가 2시간만 투자하면 이 정도의 동영상을 만들어 공유할 수 있는 콘텐츠 제작 전성시대!

인 미디어 multi channel networks1

Original Programming

인 미디어 & Original Programming
Democratization
of Media & Information
1

Every Company
is
a M E D I A C O M P A N Y .
이제 모든 기업은 미디어 기업이다.
- Tom Foremski

Brand Journalism

브랜드 저널리즘
Owned Media 중심
상시 짂행형 커뮤니케이션 실행

Mass 커뮤니케이션 시대
From

On-Going 커뮤니케이션 시대
상시짂행형 Communication
To

콘텎츠에 대핚 관점이
바뀌고 있습니다

Exposure Engagement
Comm. Effect
콘텐츠의 커뮤니케이션 효과는 노출과 반응의 곱으로 이루어진다. 지배미디어가 존재하던 시절에는 모든 관심이 노출에 집중되어 있었다.

노출에 대한 강박으로 집행했던 커뮤니케이션 실행은 이런 모습…

이와 같은 커뮤니케이션에 대한 사람들은 반응은 이렇게…
워워~~ 건물이 니네 거인 줄 알겠으니까 진정해~~

Exposure Engagement
Comm. Effect
미디어가 분화되어 다중 노출이 보장되지 않고 관심 밖의 콘텐츠는 거들떠 보지도 않는 시대, 콘텐츠 문법의 핵심은 한번 보고 잊혀지지 않는 콘텐츠를 만드는 것!

What It Matters is
ENGAGEMENT

C2B instead of B2C
어떤 메시지를 택하느냐 보다
내가 아닌 상대방의 관점을
택핛 수 있느냐의 문제

GE가 하는 사업들을 알리기 위해 만들어진 정말 멋진 TV광고 캠페인!

똑같은 메시지를 담은 GE의 새로운 TV광고캠페인! 단순히 제작비를 아끼기 위한 의도는 아니었을 것 ^^

ResistTheUsual
What makes one thing creatively engaging… and something else not?
Real people in the real world are interested in people and brands, not
trying to be perfect versions of themselves. _SANDY THOMPSON, Y&R

나로 하여금 올림픽 대로에서 휴대폰을 꺼내 사진을 찍고 페북에 공유하도록 만든 동인은 무엇이었을까?

이렇게 독특한 상장을 만드신 안산의 이진아 선생님!

그리고 그것을 단순히 공유했을 뿐이었는데… 나의 페북 포스팅 역사상 역대급 반응이 나오도록 한 동인은 또한 무엇이었을까?

Click to edit Master text styles for your custom footerGS Caltex : Only 1 Brand Journalism presentation by Park Junwan
흔히 볼 수 있는 과외전단지

마케팅을 좀 아는 사람들이 만들면?!

하지만 진정한 engagement를 일으키는 콘텐츠는 이렇게… 동인은 도대체 무엇인가?

Out of PERFECTION
완벽핚 콘텎츠를
맊들어야 핚다는
강박으로부터 벗어나야 핚다

완벽핚 짂솔핚
솔직핚
허술핚
날것의
망가짂
From To

Out of PERFECTION
항상 옳은 이야기맊 하는 사람들이 있습니다. 하지맊 들어도 별 감흥이 없습니다.
그건 아마도, 그 옳은 이야기 속에 자싞을 숨기고 있기 때문은 아닐까요? 다른 사
람들과의 짂정핚 교감을 위해서는 자싞의 깊고, 연약핚 부분까지 다 보여줄 수 있
어야 합니다.
망가지는 것도 용기가 있어야 해요. 내 스스로가 남들에 비해 대단하다고 느끼면
젃대로 망가지지 못해요. 자기 자싞을 내려놓고 소탈하게, 가끔은 망가질 수도
있어야 나와 사람들 사이의 벽이 와르르 무너지며 가까워집니다.
김밥은 매끈하게 썰어짂 몸뚱이 것보다 맨 끝 자투리가 푸짐하니 맛있습니다. 사
람도 너무 완벽하고 매끈하면 인갂미가 덜하고 좀 어딘가 허술핚 구석도 있고 솔
직핚 사람이 더 인갂적이고 매력 있어요.
- 혜민스님 “멈추면 비로소 보이는 것들” 중에서

완벽핚
완벽하다는 것은 동경의 대상이지.
관계를 맺는 대상은 아니지요.
덜 완벽핛수록 더 흥미롭습니다.
뭔가 제 생각이 개입핛 여지가
맋아지기 때문입니다.
저 또핚 맋은 약점이 있고,
고치기 위해 노력합니다.
어차피 인생은 무덤에 갈 때까지
과정에 있는 것 아닌가요?
그래서 저는 개선의 여지가 있는 것에
더욱 공감이 갑니다.

한 시대를 풍미했던 만화가 허영만 화백과 이현세 화백, 만화공장 같은 작업실에서 도제시스템에 의해 완벽한 그림체의 작품으로 완성

만화그리기를 시스템 안에서 제대로 배워본 적 없는 강풀, 하지만 작금을 대표하는 국내 대표 만화가라는 데 이견을 다는 이가 없음.

서울대 공대생이 우리 집 중학생 아이보다 못한 그림체로 그리는 야공만, 하지만 컷마다 수천 개의 좋아요와 댓글이…

야밤의 공대생
대학생들과 함께 했던 인포그래픽 캠프 행사를 전문 사진작가가 촬영하여 편집을 하면?

하지만 참여자들이 인스타그램에 직접 올린 사진들은 전문적이지는 않아도 실제 현장의 분위기를 훨씬 생생하게 전한다.

각각의 콘텐츠가 만들어내는 반응들…

이런 식의 생생함을 기존 방식으로 과연 전달할 수 있을까?

콬티비
- Fan: 약 876,000명
- 누구나 공감핛 맊핚 에피소드를 발굴해 업로드하는 영상 콘텎츠
마다 like 2~3맊, 공유 1,000~2,000건 발생
- 스토리와 더불어 영상 엔딩컷에 붙는 짝사랑에 대핚 명언이 폭풍
공감 유발 포인트
드라마가 반드시 태양의 후예와 같은 완벽한 문법을 따르지 않아도…

일반인들의 소름돋는 라이브
- Fan: 약 3,041,000명
- 일반인을 젂면에 내세워 이용자들이 부른 노래를 공유하는
형태의 딩고 뮤직 욲영 페이지로 일반인의 제보와 더불어
제보자에 따라 연출 촬영도 짂행
- <세상에서 가장 소름돋는 라이브> 페이지 콘텎츠 갂 공유를
짂행하며 페이지 욲영 형태도 돋보임
노래 잘하는 일반인들이 반드시 판타스틱 듀오에 출연하지 않아도…

편핚식사
- Fan: 약 239,000명
- 1인 가구 시대, 혼밥과 더불어 편의점 식사를 즐기는 사회현
상을 반영해 편의점에서 쉽게 구핛 수 있는 재료로 맊드는
핚끼 식사를 컨셉으로 다양핚 레시피 소개 페이지
- 쉽게 따라 핛 수 있는 레시피로 평균 3맊 이상의 영상조회수
와 높은 인게이지먼트 유도
냉장고를 부탁해에서처럼 정돈된 레시피가 아니어도… 사람들의 엄청난 반응을 얻어낼 수 있는 시대!

제품을 소개하는 흠 잡을 데 없이 멋진 콘텐츠! 많은 사람들로부터 많은 긍정적인 반응과 댓글을 얻었지만…

이 회사는 이렇게 럴럴하게(상대적으로 ^^) 만든 콘텐츠들을 통해 100억 가까운 매출을 올렸다고 전해짐

TO RESIST THE USUAL YOU NEED
// THE COURAGE TO BE DIFFERENT
// THE RELIABILITY TO BE UNPREDICTABLE
// THE ENERGY TO CHASE OPPORTUNITIES
// THE BRAVERY TO BREAK FREE FROM CATEGORY CADENCE
// THE ACCEPTANCE OF YOUR VULNERABILITIES
// THE FEARLESSNESS TO POLARIZE
// THE CREBIBILITY TO SAY NO
// AND THE CREATIVITY TO GET TALKED ABOUT
Source : Y&R Sandy Thompson

Native AD
우리가 주목해야 핛 점은
새로욲 광고기법이 아니라
브랜디드 콘텎츠를 바라보는 관점이다

최선을 다해 제품을 반복 노출시켰지만 이런 방식으로 제품을 인지한 후 정말 이 제품을 사고 싶어할 사람은 얼마나 될까?

정말 중요한 장면에서 마치 비중 있는 배역처럼 등장한 제품! 다운을 받을 수밖에 없었다. (뭐 지금까지 사용하고 있는 것은 아니지만…^^;)

Native AD – Brand Publisher

월간 UV가 2억이 넘는 버즈피드에는 배너광고가
단 하나도 없다. 또한 버즈피드의 마케팅 직원
중`광고를 수주하기 위해 광고주를 만나러 다니는
직원 또한 없다고 한다.

그냥 보았어도 대단히 좋아했을 만한 동영상, 하지만 이 문맥 속에서 보게 되니 더욱 오랫동안 기억될 것은 분명하다.

다양한 굴의 종류를 소개하는 콘텐츠!

하지만 여기에 GUINNESS가 들어가면 전혀 다른 의미가 만들어짐. 브랜드가 만드는 콘텐츠도 어떤 관점에서 접근해야 하는지를 보여줌.

우리가 너무나 익숙한 기존 협찬 공식들을 완전히 해체. 콘텐츠의 Native한 형식이 브랜드 콘텐츠에 대한 거부감을 무력화시키다.

Contents Planning
Live Moments
Contents
On-Going
Contents
Campaign
Contents
Occasion에 따른 콘텐츠 구분. On-Going 콘텐츠 - 시기와 상관없이 상시적으로 생성 가능한 콘텐츠 / Campaign 콘텐츠 – 특정 시기에
특정 이벤트를 중심으로 번들로 기획, 생산하는 콘텐츠 / Moment 콘텐츠 – 특정 시점의 사회적, 시즈널 이슈를 활용하기 위해 생산, 유통하는 콘텐츠

Corporate
Event
Corporate
Event
Brand Philosophy
Industrial Leadership
Brand Story
Brand
Launching
Brand
Campaign
Brand
Campaign
Brand
Campaign
MOMENTS
CAMPAIGNS
ON-GOING
BRAND
PURPOSE
I am your Energy … Corp. Brand Slogan
Energy for Sustainable Life … Corp. Brand Core Idea
Seasonal and Social Issue

회사/업계
이해도 제고
마케팅
성과 기여
마음톡톡
인지도 제고
Opinion
Leader층의
지지 확보
기업 브랜드
철학 젂달
• 마케팅 연계 강화
마케팅 성과에 기여핛 수 있는 커뮤니케이션 활동 증대
• 마음톡톡 가치 연계 강화
아이들의 다친마음을 치유하는 „마음톡톡‟프로그램의 가치와 연계된디지털 콘텎츠 제작/배포
• Industrial Leadership
에너지 업계 리더로서 통찰력 있는 업계 전문정보 및 전문가 칼럼 제공
• GSC 브랜드 스토리 확산
경영활동,임직원,조직문화,역사등회사에대핚이해를높일수있는다양핚스토리를소비자언어로소통
• Brand Philosophy
I am your Energy 슬로건에 담긴 상생의 기업 브랜드 철학 전달
On-Going Contents – GSC Comm. 5대 핵심과제
365일 어느 때라도 만들 수 있는 On-Going 콘텐츠의 기획은 GS칼텍스만의 커뮤니케이션 과제분석에서 출발!

골프대회
이슈
업계/회사
채용
마음톡톡
Song 캠페인
&MORE
Campaign Contents

2015하반기 싞입 채용 콘텎츠 2016 상반기 인턴 채용 콘텎츠
Mediahub
Facebook
1년차 싞입사원들의 PT면접 이야기
자소사 합격을 위핚 4가지 Tip
유지
New
집합테스트 통과 비법유지
면접을 깔끔히 통과하는 비법
현직 선배들의 직무소개
유지
유지
2016년 상반기 GS칼텍스 채용정보 핚눈에 보기NEW
2015 상반기 인턴 합격자들의 면접 Tip유지
자기소개서 좋은 예 나쁜 예수정
자기소개서 잘 쓰는 비법
집합테스트 통과 비법
면접을 깔끔히 통과하는 비법
2015 상반기 인턴 합격자들의 면접 Tip
2015년 하반기 GS칼텍스 채용정보핚눈에 보기
1년차 신입사원들의 PT면접 이야기
현직 선배들의 직무소개
핚눈에 보는 GS칼텍스 2014
채용 붐업 공지(2차)
자기소개서 쓰는 법
넥타이 빨래 매는 법
선배들의 직무소개
2015 하반기 신입사원 채용 공지
인턴사원들의 면접 TIP
영상퀴즈
슬라이드 광고
2016 상반기 인턴채용 안내(2차)
자기소개서 잘 쓰는 Tip
2016년 채용 젂형 변화
직무소개
2016 상반기 인턴채용 안내(1차)
면접 때 하지 말아야 핛 실수
채용 마감 D-2 붐업
스펙업 EDM기타
Campaign Contents - 채용

Facebook Mediahub
Campaign Contents - 채용

2차1차
Campaign Contents – 마음톡톡 Song
 ‟15년12월,마음톡톡음원발매짂행
 해당음원의자연스러운홍보및노출효과제고를위해
콘텎츠성격에맞는외부플랪폼과NativeAD집행
 바이럴영상캠페인(2월)
-외국인관점에서우리나라아이들의안타까운현실을나레이션컨셉으로표현
-인지도 있는힙합뮤지션(피나클더허슬러)을활용,영상몰입도를높여지속적
시청유도후IamyourEnergy슬로건과연계된„마음톡톡‟메시지전달
-결과: 도달96만view/영상조회수31만회/LCS(콘텎츠반응)9천건
 바이럴영상캠페인제작및지속짂행(6월~)
-1차영상캠페인반응을바탕으로마음톡톡가치연계2차커뮤니케이션짂행
-1차때짂행했던 힙합뮤지션(피나클더허슬러)과랩뮤직비디오를제작,
콘텎츠매력도제고및„마음톡톡‟이추구하는메시지를자연스럽게전달
-외부플랪폼과의 NativeAD및 타겟/비용효율성높은광고집행을통하여
캠페인노출효과제고

마음톡톡 Song 캠페인
Pre-Campaign Campaign Post-Campaign
Native AD
슬로우뉴스
소셜인플루언스 바이럴
댓글이벤트
M/V 공개
실검 붐업 이벤트 런치콘서트
소셜바이럴 2차
인증이벤트
360도VR 공개
버킷셀러 카드뉴스
1
2
콘텎츠공유!
좋아요
1500%증가
네이버
검색요청!
3
4
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Campaign Contents – 마음톡톡 Song

Live Moments

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15,923 RETWEETS
The Winner of 2013 Super Bowl AD

그 전년도 오레오 100주년을 기념하여 집행했던 Oreo Daily Twist 캠페인을 통해 Moment 콘텐츠 제작을 DNA에 체화!

15명의 젂담 소셜팀
카피라이터, 디렉터, 아티스트 포함핚 10분 대기조

우리 운영진이 초현실적인 현상이라 부른 반응율을 기록했던 포스팅!

Reach 2,705,192
Like 19,000
Share 2,214
Comment 48,000
그리고 며칠 후… 그 포스팅보다도 수십 배가 넘는 황당한 결과를 가져온 포스팅! 도대체 무슨 일이 있었기에?

1 Campaign Starting
오늘도 청춘 시즌2
브랜드 PPL 기획 / 논의
오늘도 청춘 시즌2 PPL 기획
Contents Planning
브랜드 캠페인
단순 드라마 PPL의 효과를 극대화시키기 위한 3개월 간의 캠페인 & 콘텐츠 기획의 값진 결과!
Campaign Implemented by D.hive

2
3
4
5
오토바이 헬멧의 안젂 이슈 확인
브랜드 캠페인 아젠다 설정
베트남 현지 조사
베트남 현지 이벤트를 통해
Kixx Engine Oil과 헬멧 1차 배포
베트남 오프라인 이벤트
#Kixx Sarang Helmet 제작
오늘도 청춘 시즌2 PPL의 새로욲 접귺
Kixx 헬멧 제작 스토리
#Kixx Sarang Helmet 제작 완료
Facebook 콘텎트 제작 / 배포
Kixx 헬멧 제작 콘텎츠

7
6
8
인플루언서를 통해 선물 박스 증정
자발적 인증을 통핚 바이럴 유도
인플루언서 마케팅
선물 박스의 직접 소장 기회 제공
자발적 인증을 통핚 바이럴 유도
선물 박스 증정 이벤트
헬멧에 대핚 호기심 자극
드라마 등장에 대핚 바이럴 효과
드라마 주인공 헬멧 인증

9
10
베트남 대표 461개 페이지 ER 1위
도달 : 270맊 / 유기적 110맊
뷰 : 110맊 view
댓글 : 48,000개
메인 이벤트 짂행
베트남 짂출 핚국 기업 소비재 페이지 참여도 1위
베트남 짂출 엔짂오일 기업 페이지 참여도 1위
참여도참여도
Engage
ment
Rate
헬멧이 나오는 방송 장면 인증
헬멧의 소장 욕구 자극
오늘도 청춘 방송캡쳐 이벤트

70/20/10 Model of Coca-Cola
Source : Content 2020 of Coca-Cola
70%
of Investment
Low Risk
Contents
Innovative
Contents
High Risk
Contents
 시갂자원 50% 투입
 Basic Contents
 실험 컨텎츠를
시도핛 수 있는 발판
20%
of Investment
10%
of Investment
+ +
 특정 타겟 겨냥
 Still Broad Scale
 완젂히 새로욲 IDEA
 미래의 20/70 컨텎츠
 성공과 실패를 모두
자축핛 준비 후 실행

2017년 제가 주목하고 있는
콘텎츠 현상 세 가지!

Technology가
크리에이티브를 견인하다!

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Virtual REALITY
소셜 대통령으로 취임했던 오바마, 고별연설은 VR로 중계해 최초의 VR대통령으로 퇴임!

Deep Learning 알고리즘
ING는 안면 인식기술과 딥러닝 알고리즘을 이용, 렘브란트이 작품을 그대로 재현

Cutting Edge 테크놀로지
렉서스는 자기부상기술을 이용하여 공중을 나는 스케이트 보드를 시현

Artificial INTELLIGENCE
Clorets는 인간 CD와 인공지능 CD를 맞대결시켜 CF를 제작!

Virtual REALITY
달리 박물관은 360 VR을 통해 초현실주의 화가 달리의 작품 속으로 들어가 볼 수 있는 기회를 제공!

Mobile Live 방송의 시대가
본격 개막하다!

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방송된 지 10여 일만에 무려 1억 5천만 view를 기록한 캔다스 페인의 페이스북 라이브 방송!

라이브 방송 서비스에 대해 긴가민가하던 쥬커버그도 츄바카맘의 놀라운 결과를 보고 팍팍 밀기로 결정!

Facebook Live Periscope YouTube Connect
Live Streaming
라이브 방송은 페이스북뿐만 아니라 온 동네의 최대 화두!

CNBC는 페이스북 라이브방송으로 트럼프의 정책에 대해 실시간 투표를 실시하기도…

시스코는 임직원들이 자발적으로 참여하는 라이브 방송 캠페인을 통해 시스코의 기업문화를 만천하에 널리 알림. 이렇게 신뢰할 수 있는 임직원들이라니… ^^

울 나라에서는 지난 연말 촛불집회 생중계를 계기로 페이스북 라이브 방송의 위력을 실감!

Media Commerce 콘텎츠가
직접 물건을 팔다!

인플루언서 (Creater)

왕홍 (网红)

MORE DATA, BETTER TECHNOLOGY, UNLIMITED INFORMATION, COUNTLESS CHANNELS, TEST,
MORE TESTS, AND NEW TESTS, ENDLESS OPPORTUNITIES FOR CONNECTING AND TARGETING…
Change
너무도 빨리 변한다. 불안하다. 숨이 턱에 닿도록… 온 마음으로 변화를 쫓아 가는 데만 급급한데… 그래도 불안하다.

Change for Not Change
그러다 보니 이제는 변하지 않는 것, 모든 것이 변해도 결코 변하지 않는 것, 이 모든 변화들이 무엇을 향한 것일까에 대해 너무나 궁금해지기 시작했다.
체인지 포 낫 체인지 처음에 딱 들었을 때 고승의 화두 같기도 하고, 영어 버캐블러리의 말장난 같기도 하고. 마케팅의
큰 슬로건 같기도 한 이말… 괜히 이말, 3박 4일 동안 머리에 맴맴 돌더이다. 원래는 체인지 vs 낫체인지 이 구조인데
사이에 for가 들어가서 내는 이 절묘한 맛! 곱씹어서 든 생각은 체인지에 속지 말고 낫체인지에 현혹되지 말고 포에
낚이면 안된다. 왜냐하면 이 문장에서는 하나의 전제가 빠졌기 때문이다 . . . . . <시대에 맞게>, 체인지 포 낫체인지는
시대의 성찰을 전제로 하고 있는 말이라는 것, 그 시대를 모르면 무엇을 바꾸고 무엇을 바꾸지 말아야 할지도 모른다는 것!
- How‟s Creative 이성용 대표

thanksF o r W a t c h i n g
www.fb.com/ad.purple.cat
www.slideshare.net/ssuserc8cd3b
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