Il contenuto è volto a spiegare come ottenere risultati concreti e misurabili da una campagna di marketing (indipendentemente dal canale scelto) grazie ad un approccio Data-Driven.

1. GIORGIO GHISALBERTI
Performance marketing
Come ottenere risultati concreti da una campagna di
marketing grazie all’analisi dei dati

2. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
Ing. Giorgio Ghisalberti
CEO di OTO agency
Ingegnere informatico e Imprenditore digitale
email: giorgio.ghisalberti@oto.agency - tel: 347 055 45 70
sito web: www.oto.agency

3. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
OTO AGENCY

4. GIORGIO GHISALBERTI
Performance marketing
Come ottenere risultati concreti da una campagna di
marketing grazie all’analisi dei dati

5. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
SOMMARIO
• Cosa è il Performance Marketing
• Il giusto approccio
• Data-Driven
• Obiettivi
• Analisi
• KPI
• Brand Positioning
• Digital Strategy
• Misurazione
• Strumenti + Contenuto + Azioni
• Il modello delle 3 E
• 4 consigli finali
• Conclusioni

6. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
PERFORMANCE MARKETING > COSA E?
• Cosa è?
• Il concetto di performance marketing è un tipo di marketing diffuso grazie al digitale che ha come
caratteristica principale quella di focalizzarsi sul risultato.
• L’aspetto interessante per il cliente è che si paga una parte delle attività solamente in base ai risultati
conseguiti.
• Il principale vantaggio?
E’ possibile calcolare alla perfezione il ROI, il Return of Investment. Ovvero quanto hai effettivamente
guadagnato da un'azione di marketing.
• Perché?
Per aver maggior controllo della propria azione di marketing, per poter avere maggior controllo del
proprio investimento e, ovviamente, per avere un approccio orientato alla continua crescita
(del proprio ROI).

7. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL GIUSTO APPROCCIO
• Come si realizza una campagna di Performance
Marketing?
• Cosa fa la differenza?
• Quale è lo strumento giusto?
• Come devo saper fare?
• Ciò che distingue il performance marketing da
altre tipologie di marketing è l’approccio basato
sui dati (Data-Driven)
E’ tutta questione di… MINDSET!

8. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
PER CHI NON VA BENE
Per quali aziende / persone non è adatto un
approccio al marketing «a performance»?
Per tutte quelle aziende che hanno queste
caratteristiche:
• NO processo di Analisi
• NO monitoraggio dei Dati… di marketing!
• NO monitoraggio dei Dati… di business!!
• NO condivisione delle scelte
• NO allocazione di Budget
• NO integrazione Marketing e Sales
• Burocrazia aziendale
• Mancanza / latenza di feedback
• Poca dimestichezza con la Tecnologia
• Mancanza di Competenze digitali
• Ma soprattutto…
• Prendono scelte… di pancia! J

9. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
PARTIAMO DALL’INIZIO
Li ho riassunti in 2 diverse tipologie
Qual è (il classico) approccio al marketing digitale di aziende e
anche di professionisti del settore?

10. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
APPROCCIO 1
Cerco Agenzia / Professionista
Chiedo preventivo
OBIETTIVO PREVENTIVO

11. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
APPROCCIO 2
Sito web
Facebook
Ecc
Lo faccio internamente
Cerco Agenzia / Professionista
(Chiedo preventivo)
OBIETTIVO STRUMENTI AZIONI

12. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
FUNZIONERA?
OBIETTIVO STRUMENTI AZIONI OBIETTIVO PREVENTIVO
Funzionera? Useranno il mio
sito?
Rientrerò dall’
investimento?
Otterrò dei
contatti?
Mi seguiranno
sui Social?
Approccio 2 Approccio 1

13. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
BOH!

14. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
PERFORMANCE MARKETING > PERCHE’?
• Oggi i dati sono la vera ricchezza.
Sono ovunque ed utilizzati da chiunque; nei reparti aziendali, negli shop, nelle applicazioni...
• Grazie ai dati deve cambiare il nostro approccio.
Deve cambiare il modo in cui viene definito e realizzato l’intero progetto di marketing
• Ma una cosa cosa certa
Le aziende con una forte cultura basata sui dati e la volontà di cambiare il proprio mindset hanno
un vantaggio competitivo, perché possiedono le informazioni necessarie a scoprire opportunità
per acquisire clienti più velocemente e creare una customer experience personalizzata
Approcci di questo genere non possono portare risultati
concreti e misurabili

15. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
RIPARTIAMO CON IL PIEDE GIUSTO
OBIETTIVO

16. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
OBIETTIVI
ü Aumentare il fatturato
• Non è un obiettivo
• E’ l’obiettivo di tutti à Aumentare la marginalità
ü Gli obiettivi si posso ridurre a 4 semplici categorie
• Costruire il proprio Brand
• Generare Lead
(contatti da un form, telefonate, download, …)
• Convertire i Lead
• Aumentare la Fedeltà
AWARENESS
INTEREST
CONSIDERATION
PURCHASE
LOYALTY

17. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

18. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
ANALISI DEL MERCATO ONLINE e DEI COMPETITORS

19. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
COMPETITOR
«Quello non è mio competitor»
Il competitors non lo decidi tu
Lo decide il tuo cliente!

20. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
BUYER PERSONAS

21. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

22. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
BRAND POSITIONING
«Un reale punto di forza per obiettivi
strategici deve essere qualcosa
che un’azienda
fa meglio dei concorrenti.
E per ‘meglio’ intendo perché
ha scelto di fare cose diverse
dai concorrenti,
perché ha scelto
di essere differente da loro»
Lo Scopo del brand Positioning
è posizionare il nostro Brand
nella mente del nostro cliente.

23. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

24. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
CONTENUTO
AZIONE
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

25. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
MISURAZIONE
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

26. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
KPI
• Key Performance Indicator: indicatori chiave
che consentano la misurazione concreta dei risultati.
• CPM > indica il Costo per Per Mille impression
(visualizzazioni)
• CPC > indica il Costo Per Click
(quanto costa una visita su un link)
• CPL > indica il Costo Per Lead
(il prezzo di ogni contatto generato)
- Costo per compilazione di un Form (ricezione email)
- Costo per chiamata (chiamate ricevute)
- Costo per download o installazione (promozione di
software, ecc)
• CPA > indica il Costo per Acquisizione
(relativo a un'attività)
• CPS > indica il Costo per Sales,
quindi per una vendita che arriva a destinazione

27. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
KPI > Consigli
/ta CPC
CPA CPL
CPS

28. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
E’ necessario…
$h&h. L9ÇÇLëL
$Ywẅ&wL{Ü[Ç! ÇL/IL! ë9
… definire le KPI PRIMA delle attività di marketing,
non DOPO
… definire KPI diverse in base allo STRUMENTO
utilizzato (Social Media, Google Ads, …)
… definire KPI principali e secondarie
… definire KPI diverse per ogni fase del FUNNEL
… associare le KPI ad un OBIETTIVO

29. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
ESEMPIO
##.### € ##.### €

30. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

31. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
STRUMENTI (TECNOLOGIA)
• Social Media
- Facebook
- Instagram
- LinkedIN
• SEO
• Google Analytics
• Google Ads
- Search
- Shopping
- Display
- YouTube
• Email Marketing Automation
• CRM
• Funnel
• Conversion Rate Optimization
• CMS
• Project Management tools

32. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
DASHBOARD ANALYTICS

33. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
STRUMENTI (TECNOLOGIA)
Non conta quello che SAI
Conta quello che FAI
con quello che sai.
«»
GIORGIO GHISALBERTI

34. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
CONTENUTO
AZIONE
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

35. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
CONTENUTO
• Engagement Content
• Long Form Content
Diverse tipologie di Contenuti
• Ads
• Blog
• eBook
• Video
• …
Diverse tipologie di Formati
• Leggi di Persuasione
• Bias
Utilizzare le Buyer Personas

36. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
PIANO STRATEGICO DI MARKETING
Il Piano strategico di marketing (detto anche Marketing Game Plan), composto da diverse tipologie di
Campagne con le indicazioni operative necessarie per poter gestire le performance:
• Obiettivo della Campagna
• Prodotto / Servizio
• Target
• Status
• Responsabile
• Periodo
• KPI principale
• Valore dell’obiettivo
• Contenuti

37. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
EVALUATE
ESTABLISHEXECUTE
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
CONTENUTO
AZIONE
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET
PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
EVALUATE
ESTABLISHEXECUTE
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
CONTENUTO
AZIONE
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

38. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
MODELLO DELLE 3 E
• EXECUTE
• Fase di esecuzione:
comprende tutte le attività operative
• EVALUATE
• Fase di valutazione dei risultati ottenuti:
vengono valutate le metriche ed i valori ottenuti
dalle attività operative
• ESTABLISH
• Fase decisionale:
vengono definite le azioni correttive, come
modificare contenuti, strumenti e azioni per
migliorare le performance
EVALUATE
ESTABLISHEXECUTE

39. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
EXECUTE
• Sono le campagne di lungo periodo, quelle che richiedono
un approccio a lungo termine
• Creazione piano di Content Marketing
• Ottimizzazione del CRM
• Segmentazione del Database e Lead Scoring
• Smarketing
• Impostazione di marketing automation
• Redesign delle Landing Page
/ ĂŦ ǿĂĜŧ ś . ÜL[59w
• Sono le campagne di breve periodo, utilizzate per
produrre risultati a breve termine a livello di lead, vendite
o fedeltà
Campagne DRIVER

40. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
EVALUATE
ESTABLISHEXECUTE
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
CONTENUTO
AZIONE
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET
PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
IL NOSTRO METODO
EVALUATE
ESTABLISHEXECUTE
OBIETTIVO ANALISI
BRAND
POSITIONING
STRATEGIA
CONTENUTO
AZIONE
MISURAZIONE
STRUMENTI
AZIENDA
MERCATO
COMPETITOR
TARGET

41. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
PERFORMANCE OPTIMIZATION
Approccio
Data-Driven
Positioning e
Personalization
A/B Test Principio 80/20
4
CONSIGLI

42. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
1) DATA DRIVEN
Approccio DATA-DRIVEN
• Allinea aspettative e Risultati
• Misura tutto
• Prendi scelte in base ai dati
• Ricorda:
- Tu non sei il target potenziale
delle tue campagne
- Il tuo cliente non è il target
potenziale delle tue campagne

43. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
1) Le 2 P
POSITIONING
• Parola d’ordine: differenziarsi
PersonalizationPERSONALIZATION
• Personalizza il Customer Journey

44. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
3) A/B TEST
A/B TEST
• E’ l’unico approccio
che consente di
raggiungere le
performance richieste
• Permette di valutare
in contemporanea diverse
versioni delle nostre
campagne
• Testa un elemento
alla volta
• Prendi decisioni

45. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
4) 80/20
Principio 80/20
• 80% di quello che ottieni è
dato dal 20% di quello che fai
• Applica questa regola sempre:
- ad ogni azione
- ad ogni contenuto
- ad ogni strumento
- ad ogni scelta

46. PERFORMANCE MARKETING
24 Marzo 2020
• Strategie e tecnologie per costruire e misurare un
business di successo
• La guida definitiva per marketers, dirigenti e
imprenditori, che svela come attuare una vera
trasformazione verso il digital marketing, ideando
strategie di marketing integrate che diano risultati
di business concreti.
• Il libro che ti consentirà di trasformare i dati in
conoscenza, la conoscenza in azione e l'azione in
fatturato.
Marketing Performance Blueprint

47. /giorgio.ghisalberti
/in/giorgioghisalberti
@giorgioghisa
GRAZIE!
Domande?
/OTOAgencyOnTopOf
/company/oto-agency
@otoagency
OTO Agency
OTOagency
OTO agencyGIORGIO GHISALBERTI