1. Digital Strategic Planner
Manifesto
Contenuti di Roberto Venturini
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mercoledì 2 marzo 2011

2. Premessa
mercoledì 2 marzo 2011

3. Premessa
La distinzione tra Planner Analogici e Planner Digitali dovrebbe, in un
mondo ideale, essere superata.
Oggi infatti assistiamo sempre più a dinamiche aziendali in cui molte linee di
demarcazione si assottigliano fino a fondersi: il successo del Marketing Mix e
di un sapiente utilizzo di tutte le sue leve.
Digitale ed analogico fanno parte dello stesso motore, per questo la figura del
Planner non può prescindere da una denominazione piuttosto che dall’altra,
immaginiamo piuttosto dei Planner Olistici.
Nella prassi però non tutte le agenzie sono integrate, possiamo quindi parlare
di un Digital Strategic Planner per quelle realtà che lavorano esclusivamente
sul digitale. Prestando attenzione ai limiti e cautele del caso.
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4. Digital Strategic Planner: Cosa fa?
mercoledì 2 marzo 2011

5. Digital Strategic Planner: Cosa fa? 1/4
• Conosce il mercato
Studia fenomeni, trend, dati – e condivide questa conoscenza con le altre persone del team e con i
clienti.
• Conosce le nuove tecnologie
E’ costantemente aggiornato sulle nuove applicazioni, i nuovi siti, sa cosa sta succedendo sul web e
quali sono le nuove tendenze. Individua i fenomeni emergenti.
Monitora, osserva l’evoluzione di siti e servizi, anticipa quali potrebbero essere gli scenari del
prossimo futuro.
Supporta e aiuta il team a gestire le aspettative del cliente, a spiegare quello che è effettivamente
possibile fare in rete, a prevedere i rischi che potrebbero derivare in termini di immagine e relazione.
• Conosce le persone
Conosce le persone e il loro rapporto con la Rete perchè è uno di loro.
Consapevole del suo ruolo da specialista del digitale, sa di essere diverso dalla maggior parte delle
persone a cui si rapporta, ma mantiene l’appartenenza ai codici e all’universo dei valori che lo
circondano.
Questa dimestichezza relazionale gli permette di individuare i target e i cluster (le tribù) di persone con
cui si deve parlare, le analizza, le capisce, comprende le loro motivazioni. In qualche modo è uno
psicologo della Rete.
I planner “tradizionali” sono spesso abbastanza esperti di ricerche di mercato.
Nel digitale no, è invece essenziale che il Digital Strategic Planner:
• si trovi a suo agio con dati e ricerche,
• abbia la capacità di trovare le informazioni (gratis o a pagamento),
• abbia know-how e conoscenza aggiornata.
Infine, ha tanti contatti, e sa a chi chiedere quell’informazione difficile da trovare
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6. Digital Strategic Planner: Cosa fa? 2/4
• Si occupa di strategie
Strategie = percorsi per arrivare, partendo dallo stato attuale, ad uno stato desiderato futuro, con i limiti
imposti dal brief, dall’ambiente etc. rispetto al proprio pubblico.
Quindi, dato l’obiettivo posto dal cliente, o dallo stesso planner:
• Il Digital Strategic Planner definisce attraverso quali strumenti, meccanismi, messaggi raggiungerlo
• Condivide questa proposta con il cliente e con il team
• Mette la strategia nelle mani dei creativi perchè sia la piattaforma su cui costruire la creatività delle
operazioni.
• Qualora i creativi smontino la strategia, partendo da questa, tutti insieme, si raggiunge una
soluzione strategica ancora più intelligente ed efficace.
• Pensa alla marca?
Sì, ma in un’ottica di Rete: sul web conta più la pratica della teoria.
Una piattaforma strategica di marca è necessaria a capire cosa può e deve fare la marca online (e
fuori) per raggiungere i propri obiettivi. Il Digital Strategic Planner può aiutare a settare la marca in
questo senso, considerando quindi la strategia vincente a fronte delle sue conoscenze.
In queste attività collabora con il Planner Analogico, se c’è.
E’ focalizzato a capire come può agire la marca, partendo dall’assunto che una marca che ha il set di
valori perfettamente vincenti ma che non si muove in Rete, è una marca morta.
• Identifica gli strumenti
Identifica dall’inizio quali mezzi e strumenti sono i più adeguati, dati gli obiettivi del progetto e la sua
soluzione strategica.
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7. Digital Strategic Planner: Cosa fa? 2/4
• Passa il brief al team
Idealmente conduce (con l’account o il contatto cliente) il primo brief al team, riformulando il brief
ricevuto dal cliente con il linguaggio, la cultura dell’agenzia.
Insieme all’account, il Digital Strategic Planner dovrebbe fungere da ponte tra i due mondi, per
migliorare la comunicazione.
• Genera idee
In collaborazione con i creativi e sulla base delle strategie formulate, genera idee, spunti, proposte
da condividere con il team, contribuisce a fornire starter creativi.
• Ibrida le idee
In un percorso inverso, partendo da idee di altre persone del team, genera nuove idee, combina idee
diverse.
• Allarga le idee, aiuta a definire l’Experience
Pensa a 360°, partendo da una idea su un singolo strumento, collabora a estendere il concetto ad
una attività più integrata su altri strumenti - buzz, engagement ecc.
Dovrebbe avere competenze sia di comunicazione digitale sia di comunicazione tradizionale per dare
un contributo a campi determinanti come l’ambient, l’unconventional, ecc.
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8. Digital Strategic Planner: Cosa fa? 2/4
• Coordina il team?
Dipende. In alcuni modelli coordina il team dal punto di vista strategico.
E’ responsabile della coerenza che i componenti del team hanno nello sviluppo e nell’approccio
rispetto alla strategia che è stata decisa, condivisa, approvata.
• Fa la mappa del sito? Si occupa di Information Architecture?
Lavora alla stesura del primo concept, a livello macroscopico.
Se nel team ci sono dei Content Specialist o Content manager, dovrà collaborare con loro per
definire come i contenuti fluiscono nel tempo e come contribuiscono alla marca e al raggiungimento
degli obiettivi
• E’ uno specialista di Social Media?
Deve essere un esperto, per quanto possibile, di tutto quanto è digitale.
• Fa formazione
Per le sue conoscenze ed esperienza, è una delle persone meglio posizionate per fare training ai
clienti, spiegandogli come va questo mondo (quando necessario) e settando quindi le loro
aspettative, e per farlo anche all’interno dell’agenzia, quando opportuno.
• Misura
E’ in grado di valutare e misurare il grado di efficacia delle attività, maneggiando numeri, dati,
risultati, output. E di sintetizzarli in firma comprensibile per il team e il cliente.
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9. Digital Strategic Planner: Com’è?
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10. Digital Strategic Planner: Com’è?
• Pensa ai problemi, non alla creatività
Ha esperienza e sensibilità, ed è creativo. Rispetto ai creativi però dovrebbe approcciare il progetto più
dal lato della generazione di idee per risolvere i problemi della marca, raggiungere gli obiettivi del
cliente.
• E’ un generalista
Lavora con tutti il team e capisce un po’ di tutto, agisce da collante fra le varie funzioni non in termini
di gestione del progetto ma in termini di ibridazione delle idee, per valutare come le proposte di ogni
singola funzione del team contribuiscano o meno alla coerenza strategica del progetto e contribuisce
nel caso al fine tuning della creatività, tecnologia, integrazione tra strumenti
• Capisce di Business?
E’ importante che capisca come funzionano i clienti, cosa hanno in testa, quali sono i loro problemi,
come funzionano i mercati. Deve considerare l’importanza delle vendite, distribuzione, efficienza,
rapidità e non solo pensare alla comunicazione digitale.
• E’ uno sperimentatore
Deve restare aggiornato, studiare, sperimentare. Vivere nelle applicazioni e nei siti. Essere appassionati
di digitale è un ottimo aiuto ad essere bravi operatori di questo mercato.
• E’ obiettivo
Sa riconoscere cosa è solo una moda e cosa è importante, quanta parte del buzz e dell’hype hanno
senso e quanto no. Non è arrogante e sa che non esistono verità assolute, ma che la risposta è
sempre dipende. Sa che cliente per cliente la soluzione è differente. Sa che può sbagliare e che
possono essere altri membri del team ad avere l’idea giusta anche in termini strategici. Sa che il
Social, il Buzz, il Viral…non sempre sono la risposta giusta per tutti i problemi. A volte non lo è
nemmeno il Digital. O la comunicazione.
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11. Digital Strategic Planner: Non fa
mercoledì 2 marzo 2011

12. Digital Strategic Planner: Non fa
• Non fa Project Management
• Non scrive i testi
• Non fa l’account
• Non si occupa di tecnologie
• Non si occupa di registrarti i domini
• Non porta il caffé
• Non si occupa di Usability, Accessibility... a meno che non sia per passione,
ma dovrebbe essere qualcun altro ad esserne responsabile in azienda
• Non pianifica i media, di questo si occupa il Digital Media Planner
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13. Note
clipartof.com
Contenuti di Roberto Venturini: http://digitalplannermanifesto.wordpress.com/2010/02/05/
digital-planner-manifesto-versione-1-1/ e http://www.slideshare.net/robven/digital-planner-
manifesto
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14. Stefania Fussi
Marketing Manager
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