「のどが渇いた」というユーザーに何を出す？ユーザーの「欲しい」に惑わされない、本当のインサイトを見つけるUXデザイン・UXリサーチ

「のどが渇いた」というユーザーに何を出す？ユーザーの「欲しい」に惑わされない、本当のインサイトを見つけるUXデザイン・UXリサーチ
「のどが渇いた」というユーザーに何を出す︖ ユーザーの「欲しい」に惑わされない本当のインサイトを⾒つけるUXデザイン・UXリサーチ 2022年9⽉13⽇（⽕）⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家⽻⼭祥樹 @storywriter 1 Twitterのハッシュタグは #ポップウェビナー画⾯キャプチャ投稿OK︕ ガンガン投稿してね︕ やあようこそ、バーボンハウスへ。
⽻⼭祥樹 @storywriter 2 ⽇本ウェブデザイン株式会社代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に22年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを4年主な実績など 2009年⽇経パソコン企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位主な専⾨分野ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
3 メンタルモデルユーザーへの共感から⽣まれるUXデザイン戦略 Amazonで購⼊ http://amzn.asia/3cgueBZ コンピュータ・IT > インターネット・Web開発 > Web開発最⾼「1位」コンピュータ・IT 総合最⾼「9位」
今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 4 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）はわりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、これをテーマに進めます。
5 UXデザインを⼩難しくなく説明する
6 “お客様の⽬線になって考えよう” とか “⾃分がユーザーだったらどうしてほしいか考えよう” とか、よく⾔われません︖
7 でも、ユーザーのことを考えずにプロダクト（ウェブサイト、アプリなど…）をつくっている⼈なんて、いなくない︖ むしろ、みんな必死にユーザーのことを考えているよね︖ あなただって、そうでしょう︖
8 じゃあ “みんなユーザーのことを考えている” のにどうして世界には「使ってもらえないプロダクト」や「使ってもらえない機能」「ユーザーに響かない施策」があふれているのだろう︖
9 つまり “ユーザーならどうしてほしいか考える” では、プロダクトづくりの解像度に⾜りないのです。
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 10 あ〜のどが乾いたなぁ〜カラッカラだぜ・・・
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 11 ⾃分だったら冷たいお茶がほしいな
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 12 冷たいお茶をどうぞ
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 13 いや〜気持ちはうれしいんだけどさ俺はひと仕事を終えたところで冷えたビールで乾杯したかったんだよなあ〜わかるゥ〜︖ キンキンに冷えたビールが飲みてぇなあ〜
14 よいプロダクトづくりとは “ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく「何がほしいですか」と質問することです。のどが渇いた何がほしいですか
15 だが・・・ここで思考停⽌してはいけないッツ!! ここで思考を⽌めたら奴らの・・・プロダクトづくりの典型的な失敗の罠にはまってしまうッツ!!
16 このユーザーは、じつは糖質制限中でビールは飲めないのです︕ 本⼈が「ほしい」と⾔っても飲ませちゃダメ︕ ビールが飲みてぇなあ〜
17 そこで、糖質ゼロのノンアルコールビールを出しました。わかるか・・・︖ オマエに本当に必要なモノはコレだッツ・・・!! 糖質ゼロ
18 よいプロダクトづくりとは “ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく “ユーザーを理解してユーザーに必要なものを出す” です。ここまでくると「⾃分がユーザーだったら」という観点は消え失せています。
19 註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。ヘンリー・フォード（註1） “ ” ユーザーに話を聞いていてはユーザーが本当にほしいモノはわからないってコト︕︖ じゃあなんでユーザーの声を聞けっていうの︕︖
ユーザーの声を聞かないコンセプトにあうユーザーの声だけ聞くユーザーの声を聞いて本当のニーズは「A地点からB地点へ速く移動したい」のだと掘り下げて⾃動⾞をつくる「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか 20 「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザーに問いかけることです。
「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる 21 ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当のニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。もっと速い⾺がほしい⾃動⾞なぜですか︖ ⽬的地にもっと早く着きたい限られた時間で⾏って帰りたいここで納得しちゃダメ時間をかけると貨物が腐る相⼿に早く情報を伝えたい冷蔵庫電話なぜですか︖
ユーザーニーズの理解レベル 22 レベル1 表⾯的な理解レベル2 背景の理解レベル3 真のニーズ理解ユーザーの発⾔プロダクトチームの理解プロダクトの改善もっと速い⾺がほしい⽬的地にもっと早く着きたいんだな農作物が腐る前に届けたいんだなもっと速い⾺が欲しいんだなもっと速い⾺もっと速い移動⼿段防腐技術もっと速い⾺がほしいもっと速い⾺がほしい
23 「顧客に本当に必要だったもの註1」という有名な⾵刺画がありますが⽇本にも、じつにわかりやすいエピソードがあります註1: 引⽤ https://dic.nicovideo.jp/a/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E3%81%8C%E6%9C%AC%E5%BD%93%E3%81%AB %E5%BF%85%E8%A6%81%E3%81%A0%E3%81%A3%E3%81%9F%E3%82%82%E3%81%AE
24 昔国王から布令があってなドラゴンを撃ち殺せるような剣を献上しろと … そこでおりゃ鍛えてやったのよ言われたままにな・・・・ドラゴンをぶっ殺せる剣を
25 危うく吊し首になるところだったこれなら … ほんとにドラゴンを … 殺せるんですか？だがなこいつは剣なんて呼べる代物じゃねえドラゴンなんていもしねえバケモンを殺すための・・・・・持ち上げることもできねえ意味のねえ鉄の塊よドラゴンてェのがいりゃあなそそれで？
26 こいつは餞別だ持ってけちょっとやそっとのことじゃ歯こぼれ一つせん今日鍛え上がったばかりだ業もんだぞ
27 たとえ何人斬ったところで歯こぼれ一つせんだろうがな … 造ってねえんだよあれは … ・・・・人間以外のものを斬るようにゃ … … まずいな
28
29 … 人が悪いぜゴドーあるじゃねえかもっとオレの戦向きのやつがよ
30 大きくぶ厚く重くそして大雑把すぎたそれはまさに鉄塊だった
31 とすると、「ユーザーを理解する」って⾔うほどカンタンじゃないよね。
32 ユーザーを理解する専⾨技術を “UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます。
私はＵＸデザインが大好きだ諸君
ならばＵＸデザインだよろしいＵＸ !! ＵＸ !! ＵＸ !!
35 本⽇は “UXデザイン・UXリサーチ” についてもう⼀度ちゃんと理解しましょう︕
36 「ユーザーを理解する」とは何をすることか
正しいＵＸデザインかそんなもんはこの世の中にありはしない
38 たぶん「正しいUXデザイン」というものは存在しません。プロジェクトごとに臨機応変に対応するものだからです。ただ⽻⼭がこれまで多くのUXデザイナーと話してきて「正しいUXデザインは存在しないがこれは明らかにUXデザインじゃないというものは存在する」
39 それは「ユーザーに会ったことがないプロジェクトは UXデザインじゃない」
40 ⽻⼭もいろんなプロのUXデザイナーに「アクセス解析だけでじっさいにユーザーに会ったことがない場合 UXデザインと⾔えるのか」と訊いてみましたが、10⼈中10⼈が⾸をかしげました。
41 UXデザインとは「ユーザーという⼀次情報に直接にふれることで豊かで確実な洞察を得る⾏為である」といえます
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 42 住宅の床材（⾼額商品）をあつかうスタートアップ企業から「⾃社商品はいちおう売れているが、なぜ売れるのかわからない。そのため、今後の事業のリソースをどこに集中させればいいかわからない」という相談があり、ユーザー調査をしました。あの⼈なんでうちの商品買ってくれたんだろう・・・
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 43 ユーザーインタビューをしたところ・・・ • ユーザーはふだん暮らしているとき、床材のことなど考えもしない。 • 床の痛みは、そういうものだと諦めている。
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 44 ユーザーインタビューをしたところ・・・ • ただし10年に1度くらい、およそ2ヶ⽉間だけ購買を検討しうる期間がある。
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 45 ユーザーインタビューをしたところ・・・ • それは「リフォーム or 新築購⼊」をしてから「⼊居」するまでの間。 • そのあいだは「家が新品」「部屋が空っぽ」になる。 • ピカピカの床を⾒て、ユーザーは「今度こそ」と思う。床材のニーズが⽣まれる。今度こそ
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 46 ユーザーインタビューをしたところ・・・ • ⼊居して「床に家具をおいてしまう」と、⾯倒でもう購⼊しない。 • 「リフォーム or 新築購⼊」をしてから「⼊居」するまでリミットはおよそ2ヶ⽉間。もういいや⾯倒くさい
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 47 ユーザーインタビューをしたところ・・・ • 内装資材なので、ゼネコンから紹介されるのが、ほぼ唯⼀の接点。床材イイっすよ
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 48 じつは、そのスタートアップ企業は「ゼネコンの下請け」に⼊るのを避けようとしていました。⾜を取られやすい（クレームなどが丸投げされてくる）からです。しかし、⽻⼭の調査結果を受けて、『ユーザーへの唯⼀の接点』がゼネコンのため、かかわりを避けられないと覚悟し「建設業界とうまく折衝していく」という事業判断をしました。
⽻⼭の “UXデザイン” の事例 49 このプロジェクトにおいて、⽻⼭はビジュアルの成果物を⼀切つくっていません。UIもつくっていません。しかし、⽻⼭がもたらしたユーザーへの本質的な理解によりスタートアップ企業は意思決定し、前に進むことができました。
50 これが “UXデザイン” です。
“UXデザイン”とは 51 UXデザインとは、ユーザーを理解することで「我々はなにをつくるべきか」「我々はなにをするべきか」を明らかにする専⾨技術です。
52 “UXデザイン・UXリサーチ” の進めかたユーザー調査をする結果を分析するプロトタイピングするプロダクトにする
54 ユーザーと意味のある会話をする
ユーザー調査をする 55 ユーザー調査の代表的な⽅法は「ユーザーインタビュー」と「ユーザビリティテスト」です。ユーザーインタビューユーザビリティテスト
ユーザーインタビュー 56 資格を取ろうと思ったきっかけは︖ 会社で勧められたから査定が良くなるから
良いインタビュー／悪いインタビュー 57 インタビューでは、ユーザーにいかに豊かな発話をしてもらうかに注⼒します。悪いインタビュー良いインタビュー早い⾺が欲しいよし︕ 早い⾺だ︕ なぜですか︖ 結論に⾶びつく発話を増やす早い⾺が欲しい
じつは・・・ 58 ⽻⼭はものすごい「⾮コミュ」です。飲み会での雑談は苦⼿ですし、その場その場で臨機応変に質問を考えようとすると、すぐにあたまが真っ⽩になります。⽻⼭は反射神経で会話ができる⼈間ではないのです。それゆえに⽻⼭は、質問のバリエーションを⼤量にストックするようになりました。無限の展開が考えられる飲み会での雑談と異なり、インタビューの質問は有限のバリエーションです。覚えることでなんとかなるのです。
君の使命はユーザーの深いニーズを探ることそのためにまずユーザーインタビューしろ
猶予は一週間とする
インビュー三銃士を連れて来たよ。インタビュー三銃士？ 13 種類の会話パターン集だ三銃士じゃないじゃん
ユーザーインタビューでよく使う13の質問パターン 62 1 直接的に理由を掘り下げる 2 あいまいな⾔葉を明確にする 3 時系列を確認する 4 ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 5 ほかに考えたことを訊く 6 話を具体的にする/話の続きを促す 7 あえてあり得ない選択肢について質問する 8 それがないとどうなるのか訊く 9 ⾔語化を強制する 10 ⽭盾している箇所について訊く 11 具体的な量を訊く 12 何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く 13 ⾃⾝はどう思ったのかを訊く
パターン1︓直接的に理由を掘り下げる 63 1回の「なぜ」で満⾜せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い⼼理にたどりつけます。【質問の例】 • 「〜とは、なぜですか」 • 「〜とは、なんのためにするのですか」 • 「〜とは、どうしてそう思ったのですか」 • 「〜のきっかけは、なんですか」
パターン2︓あいまいな⾔葉を明確にする 64 会話ではあいまいな指⽰語が⾶び交います。なんとなくわかったつもりで進めると、あとになってハシゴが外れることがあります。指⽰語の中⾝を明らかにします。【質問の例】 • 「〜というのは〜ということですか」 • 「〜というのはXとYのどちらですか」
パターン3︓時系列を確認する 65 会話では時系列がぐちゃぐちゃになりやすいです。出来事の因果関係を知るために、時系列を把握します。【質問の例】 • 「〜というのは、いつのことですか」 • 「〜と〜は、どちらが先ですか」
パターン4︓ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 66 ⼈が「X」という選択をしたとき、たいていは「積極的にXにした理由」とともに「YやZ といったほかの選択肢にしなかった理由(消極的にXを選ばざるを得なかった理由)」もあるものです。「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、意思決定の周辺にある⼼理を⾒つけることができます。【質問の例】 • 「ほかの選択肢ではなく、Xなのはなぜですか」 • 「YでもZでもなく、Xなのはなぜですか」 • 「ほかの⼈だと、その選択はできない⼈もいると思うのですが、あなたが〜できたのはなぜですか」
パターン5︓ほかに考えたことを訊く 67 「ほかにはどんなことを考えましたか」という質問をすることで、ユーザーの⼼理を広く拾いあげることができます。【質問の例】 • 「ほかにはどんなことを考えましたか」 • 「ほかにはどんな選択肢があったんですか」
パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 68 ユーザーが「キーワードっぽいもの」を⼝にしたものの、それで⾔葉を⽌めてしまうことがあります。多くの⼈は「⾃分の考えを総括するような単語」を⾒つけると、それを場に出して、それだけであなたに詳細まで伝わったかのような感覚に陥ります。そこで話が⽌まらないよう、ユーザーの話を促します。【質問の例】 • ミラーリングする(相⼿が⾔った⾔葉をそのままオウム返しする) • 相づちをうつ • 「〜とは、なんですか」 • 「〜とは、具体的にどういうことですか」 • 「〜のために、どうしたのですか」
パターン7︓あえてあり得ない選択肢について質問する 69 インタビューでは「あなたがそう察した」だけでは⾜りず、ユーザーにはっきりと⾔葉にしてもらうことが求められます。決め⼿となるひとことをユーザーに発話してもらう⽅法として、それまでの話の流れをふまえて「あえてあり得ない選択肢について質問する」というパターンがあります。【質問の例】 • 「たとえば〜(明らかにあり得ない選択肢)という選択はなかったんですか」 • 「たとえば〜(明らかにあり得ない選択肢)というのじゃダメなんですか」
パターン8︓それがないとどうなるのか訊く 70 ユーザーが「X」という選択をしていたとき、「なぜですか」という質問を重ねると「Xがあると良い理由」が返ってきます。しかしその回答がいまいち具体的でないときがあります。「ではXがないと何が起こるのか」を尋ねることで、Xの必然性を発話してもらうことができます。【質問の例】 • 「〜がないと、何が起こるんですか」 • 「〜がないと、どうなるんですか」 • 「今のままじゃダメなんですか」
パターン9︓⾔語化を強制する 71 会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「⾔語化してください」と申し⼊れる⽅法があります。「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。インタビューの場では、ユーザーはあなたに話をすることを了解しているからその場に来ているので、「インタビューの⽬的としてその部分をはっきり知りたいから、もっと⾔葉にしてほしい」と率直に申し⼊れても⼤丈夫です。【質問の例】 • 「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」 • 「その〜を、もうちょっと詳しく教えていただけますか」 • 「その〜とは、具体的にどのようなエピソードがあったのですか」
パターン10︓⽭盾している箇所について訊く 72 ユーザーがつじつまの合わない話をしたとき、その⽭盾の背景には、対象者のなかに葛藤する複数の⼼理があります。葛藤する複数の⼼理は、あなたがユーザー⼼理を理解するためのよい⼿がかりになります。そこで、さりげなく⽭盾をほのめかして「なにがあったんですか」と質問してみます。ただし正⾯から「⽭盾してます」と突っ込むと、ユーザーをとがめている雰囲気になってしまうので、⾔葉をえらんで質問します。【質問の例】 • 「〜と〜のあいだには、なにがあったんですか」 • 「〜と〜が私のなかでうまくつながらなくて、もう少し説明していただけますか」
パターン11︓具体的な量を訊く 73 ユーザーが量について語っていても、その具体的な量がどれくらいか発話されないときは「どれくらいですか」と尋ねてみましょう。【質問の例】 • 「〜というのは、具体的にいくつですか?」 • 「〜というのは、頻度はどれくらいですか?」
パターン12︓何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く 74 ユーザーが「X」という選択肢をえらんだ(またはえらばなかった)とき、対象者の⽬の前にほかの選択肢「Y」や「Z」が具体的にないにもかかわらず、「X」という意思決定までになんらかの⽐較がされていた形跡があります。どんなものが⽐較対象なのかを⾔語化してもらうと、そこにユーザーの深い⼼理が現れます。【質問の例】 • 「〜とおっしゃいましたが、なにかと⽐較してそうおっしゃったんだと思うのですが、どんなものを浮かべていたんですか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、それは何と⽐べていたということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何があればよかったということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何が起こることを期待していたのでしょうか?」 • 「いま、何を思い浮かべて、その話をされていますか?」
パターン13︓⾃⾝はどう思ったのかを訊く 75 「⾃⾝はどう思ったのかを訊く」もよく使うテクニックです。ユーザーの性格によっては、ひたすら「意⾒」や「⼀般論」を語り続ける⼈がいます。このようなときは、強制的に⾃⾝の話に引き戻します。意⾒や⼀般論はユーザーの想像でしかなく、具体的な根拠として使えないためです。【質問の例】 • 「ご⾃⾝は、どう思われたのですか?」 • 「ご⾃⾝は、どうされたのですか?」 • 「ご⾃⾝では、いかがですか?」
76 ユーザーインタビューの会話術はコミュニケーションの巧拙というよりも限られたパターンの集まりであり「覚えれば習得できるテクニック」です。
﹃軸となる質問をする﹄﹃その場その場で掘り下げる質問もする﹄﹃両方﹄やらなくちゃあならないってのが﹃インタビュー﹄のつらいところだな覚悟はいいか？オレはできてる
ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 78 インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載「UXデザインはじめの⼀歩ーインタビュー技術を磨こう︕」にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 79 ユーザーインタビューは2名⾏いました。それぞれAさん・Bさんと表記します。また、インタビューは昨今のコロナウイルスの状況を鑑みてリモート(Zoom)で⾏っています。リクルーティング条件は「資格試験を2年以内に受験した⼈」「TOEICや英検、語学資格試験の受験者」としています。⼈数はサンプル⽤途なので2名に絞りましたが、本当のプロジェクトであれば6〜8名くらい集めます。 Aさん、Bさんはともに20代の男性です。Aさんは教育系ベンチャー勤務、Bさんは私学の英語教員でした。
ユーザビリティテスト 80 プロダクトがすでに存在するときに有効です。いまのプロダクトをユーザーにさわってもらいながら、「タスク」をこなしてもらうことで、ユーザーの期待とプロダクトがマッチしていない箇所を⾒つけることができます。タスク1をやってみていただけますか︖ はい・・・ええと・・・電源ボタンはどこだ︖
81 UXデザインの世界にはという⾔葉があります。すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である “ ”
すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である 82 ユーザーがじっさいに現場でプロダクトをさわるとき操作に詳しい⼈がずっと横にいて、操作を教えてくれるなどということはありません。むしろ、誰の助けもなく、ひとりで使うのがふつうです。誰も助けてはくれない詳しい⼈はそばにいない
プロダクトはノーヒントで使ってもらう 83 プロダクトをユーザーに⾒せるときは、できるかぎり説明をしてはいけません。与えてよいのは、ユーザーが使うときに現実的に得られるレベルの情報のみです。（そして、ユーザーは想像以上に情報をもっていません。ユーザーはウェブサイトの説明⽂を読まず、マニュアルを読まず、アプリストアの説明⽂も読まず、あなたのプロダクトにふれるものです）
プロダクトの説明でなくタスクをわたす 84 プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、説明をするのではなく、タスクをわたして、そのあとは黙ってじっと⾒守りましょう。タスクとは、たとえば次のようなものです。 • 「このアプリを使って、今晩の献⽴を考えてみてください」 • 「このサービスを使って、健康診断を予約してみてください」 • 「このサービスを使って、社員のうちメンタルケアが必要そうな⼈を洗い出してください」
ユーザーが操作に詰まってあなたに質問したとき 85 ユーザーが操作に詰まって、あなたに質問をしても「あなたが思うように使ってみてください」としか答えてはいけません。なぜなら、現実にユーザーがプロダクトを使うとき、あなたはとなりにいないからです。あなたが思うように使ってみてくださいどう使うのよコレあなたが思うように使ってみてください
ユーザビリティテストの⾵景 86 マイクはインタビュー対象者とモデレーターの両⽅の⾳声を拾えるように（重要）⼤⼈数で⾒る場合はプロジェクタや⼤きめのディスプレイを⽤意する⾳声をしっかり聞き取れるスピーカーを⽤意するカメラの映像とマイクの⾳声を傍聴する部屋に送るカメラスピーカープロジェクタ⼜は⼤きめのディスプレイパソコンインタビュー対象者モデレーター傍聴者調査を⾏う部屋傍聴する部屋操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、同時に、画⾯の録画もしてください。マイクパソコンカメラは、以下がしっかり映るように︓ 1. インタビューの場合、ユーザーの表情が映るように。 2. ユーザビリティテストの場合、ユーザーの操作画⾯。スマホのテストのときは、⼿元が映せるように。調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。
ユーザーインタビューとユーザビリティテストを同時にする 88 実務では、たとえば90分のセッションで「ユーザーインタビュー45分」と「ユーザビリティテスト45分」を同時にする、ということも多いです。ユーザーの背景にある深い⼼理も、いざプロダクトにむきあったときの⼼理も、両⽅とも知りたいからです。
89 ⾃分の感覚を信じない
確証バイアスとの戦い 90 ユーザー調査は先⼊観（確証バイアス）との戦いです。まず体験してみましょう。資格試験（TOEIC、ITパスポートなど）を取ろう、と思う⼈の⼼理は、どういうものがあるでしょうか。思いつくままに書き出しましょう。（60秒）
60秒間待ってやる
どんな案が出ましたか︖ 92 どうでしょうか。いろんな案がでたと思います。
確証バイアスとの戦い 93 ユーザーが話したことのうち、どこが重要だったかの判断をするときにも、確証バイアスは忍び寄っている。先のワークで考えた「資格を取る⼈の⼼理」を思い出してください。そして、たとえば、「資格を取る⼼理」について、あなたがユーザーインタビューした結果が次だったとしましょう。
ユーザーインタビューの発話録 94 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 95 どうでしょうか。あなたの仮説はあたっていましたか︖
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 96 あなたは今「仮説あたった」と思っていますね︖
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 97 じつは今、この場にいる全員が「仮説あたった」と思っています。
⼈間は先⼊観に合う情報に意識がいってしまう 98 「確証バイアス」は⼼理学の⽤語で、「⼈間は先⼊観に合う情報に意識がいってしまう」という認知のはたらきです。あなたには、次の部分がとくに残っているはず。
確証バイアス︓「社内の評価のため」 99 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 100 「社内の評価のため」と仮説をもっていた⼈は、こう感じているはずです。仮説あたった︕
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「コスト（費⽤・時間）を⼼配」 101
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 102 「コスト（費⽤・時間）を⼼配」と仮説をもっていた⼈は、こう感じているはずです。仮説あたった︕
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「体系的な知識を学びたい」 103
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「望む仕事に就きたい（就職・転職）」 104
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「⼈⽣の教養を深めたい」 105
資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理 106 資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理は、⼤きくわけると5種類あります。
107
すべての⼼理をもらさずにいられたか︖ 108 では、こういう問いならどうでしょう。「すべての⼼理をもらさずに思い浮かべられましたか︖」
仮説はかならずあたる（確証バイアスにより） 109 中途半端にあたる。それゆえに、むしろ他の⼼理を⾒失う。仮説あたった︕ 他の⼼理は︖ 仮説あたった︕
ユーザーは複数の⼼理のあいだを⾏き来している 110 ユーザーのニーズとは単独で存在しているものではなく、複数の⼼理のかかわりのなかに存在するものです。そのため、ひとつの⼼理だけ⾒てプロダクトをつくってもうまくいかない。
仮説はインタビューに⼊るときに捨て、出るときに拾う 111 確証バイアスを避けるためには、「仮説はインタビュールームに⼊るときに捨て、出るときに拾う」という姿勢が⼤切です。
とにかく判断せずにぜんぶメモしておく 112 確証バイアスを避けるためには、ユーザー調査の途中では何が重要かという判断はせず、出た話題は、とにかくメモするという姿勢で臨みます。
114 ユーザーインタビューをして、いま、あなたの⼿元にはたくさんの「ユーザーの声」が集まりました。そこで、はたと気がつきます。ものすごい⼤量の発話データからユーザーの本質的な⼼理を拾いあげるにはどうすればよいのでしょうか。はて。
重要だと思うところを書き出す︖ 115 あとxxxも気になった xxxは仮説として考えていたとおりだったから重要だなそれくらいかなー
…… 君のような勘のいいガキは嫌いだよこれって結局俺のバイアスでえらんでるだけでは？
重要だと思うところを書き出す︖ 117 先に解説のとおり、⼈は「⾃分の仮説にあう情報」に意識を奪われます。これは⼈間の認知の働きなので、どんなに頭のいい⼈でも避けられません。つまり「あなたがもともと重要だと思っていたところだけ」が書き出されます。これではせっかくバイアスを避けてユーザーインタビューをしても意味がありません。私は正しかったバイアスに喰われてますよ
「親和図法」で分析をしよう︕ 118 すべての発話データを客観的にあつかって、ユーザーのインサイトを⾒つけるには「定性分析（質的分析とも呼ぶ）」をします。もっともよく使われる分析⼿法は「親和図法」です。
KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 119 今⽇の教材ダウンロード︓FigmaでじっさいにKA法をしたデータを配布します。商⽤・⾮商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。初学者が悩みやすい「発話録のどこを、どのように、ふせんに書き出すのか」など、実物の発話録から成果物までの作業履歴もすべて追えるように残しています。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
120 親和図法と「KA法（本質的価値抽出法）」
… フン … 成程己の得意技を徹底的に磨き絶対の必殺技にまで昇華させるのが新組のＵＸデザインの強さお前が最後まで頼るのは﹁親和図法﹂を昇華した﹁抽象化﹂か
「親和図法」の基本⼿順 122 「親和図法」にもいろいろな⼿法がありますが、どの⼿法も基本⼿順は以下です。道具も、⾝近な「ふせん」を使ってやることができます。発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す似たふせんをグループにするグループとグループで似たものを⼤きなグループにするさらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や⽮印で描く
「親和図法」にもいろいろある 123 「親和図法」にもいろいろな⼿法があります。本⽇はそのなかでも初学者にも使いやすい⼿法として「KA法（本質的価値抽出法）」という⼿法を⽤います。グラウンデッドセオリーアプローチ KJ法® 上位下位関係分析法 KA法ラダリング法 m-GTA メンタルモデルダイアグラム SCAT
KA法（本質的価値抽出法）とは 124 紀⽂⾷品の浅⽥和美⽒がマーケティング⼿法として考案し、千葉⼯業⼤学の安藤昌也先⽣がユーザー調査の分析⼿法として発展させました。ユーザー調査から⾒いだした「出来事」を「⼼の声」「価値」と解釈を重ねることで、ユーザーの⼼理における本質的価値を探ります。川喜⽥⼆郎⽒の「KJ法®」と名前が似ていますが、別のものです。
KA法の特徴（KAカード） 125 KA法では「ふせんの描きかた」に特徴があります。ふせんを3分割して「出来事」「⼼の声」「価値」の3つの欄をつくります。この書式を「KAカード」と呼びます。出来事⼼の声価値 KAカードの書式: ふせんを 3分割
浅⽥⽒オリジナルKA法と安藤流KA法 126 前述のとおり、UXデザイン・UXリサーチの現場で使われるKA法は、浅⽥⽒オリジナルのKA法から、安藤先⽣が質的分析に合うように⼿法の根本部分をカスタマイズしています。その意味では「安藤流KA法」と呼んで区別してもいいくらいなのですが、安藤先⽣の「発案者を尊重する」意志により「KA法」と呼ばれています。
浅⽥⽒オリジナルKA法から安藤流KA法への変更点 127 出来事キーワード⽣活価値浅⽥⽒オリジナルKA法安藤流KA法⽬的: マーケティングのアイデア発想⽬的: 質的分析出来事⼼の声価値 • 「キーワード」→「⼼の声」にすることで、よりユーザー⼼理にフォーカスした。また、切⽚単位で2回の抽象化するつながりを明確にした。 • 「⽣活価値」→「価値」にすることで、より汎⽤に質的分析に使えるようにした。 • 満たされなかった出来事を「未充⾜の価値」へ転換することで、切⽚の⽂脈のベクトルをそろえて、グループ化しやすくした。
壱弐参肆伍陸漆捌玖 128 俺が最も得意とする技だ﹁ＫＡ法﹂これが安藤流防ぎ切る事は絶対不可能親和図法の柔軟さを最大に発動しこの三つの抽象化を同時に打ち込めば
さすが安藤先生おれたちにできない事を平然とやってのけるッそこにシビれるあこがれるゥ！！！
⽻⼭のちょっとしたTIPS（トレーサビリティの担保） 130 KA法の3分割に加えて、⽻⼭はさらに「No.」という欄を追加しています。「No.」欄に、たとえば「A5（Aさんのインタビューの5番⽬のふせん、の意）」と書いておくと、あとでふりかえるとき「このふせんは誰のインタビューから来たんだっけ」がすぐわかって便利です。出来事⼼の声価値 KAカードの書式: 「No.」欄を追加 No.
さらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や⽮印で描く KA法の⼿順 131 KA法の基本⼿順も、概略は親和図法と同じです。ただし細かいお作法があり、そのお作法がより確実な成果物へつながります。発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す似たふせんをグループにする似たグループとグループをより⼤きなグループにするお作法お作法お作法お作法
132 ちなみにリアル会場でワークショップするときは⼤量のふせんとマーカーを⽤意し⼤きな模造紙を壁に貼ってやっていました
発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す 134 KAカード発話録
「価値」が似たふせんをグループ化する 135 KAカードをグループ化グループ名をつける
似たグループとグループをより⼤きなグループにする 136 グループとグループをより⼤きなグループに関係するグループを線でつなぐグループ名をつける
組み上げていくと 137 中グループをさらにグループ化して⼤グループにグループ名をつける
138 完成
139 【分析⼿順1-1】ユーザーインタビュー発話録から「出来事」を書き出す
ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出す 140 ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出して、KAカードの「出来事」に記⼊します。そのとき、ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー⼼理」になるように書いていきます。何も実績がない状態で、いきなり⾼難易度の資格を⽬指すのは、モチベーションがもたないような気がする最終⽬標はやっぱりTOEFLや、しっかり話せる状態を作りたい洋画を観たときに英語を聞きとれるようになりたい
出来事には「動詞」を含める（単語だけにしない） 141 「出来事」に抜き出すとき「動詞」を含めるようにします。単語だけだとユーザーの⼼理がわからないためです。なお、意味が変わらない範囲で⽂章を整えてもかまいません。（意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにすることも）参考書⾃分にあった参考書をえらぶ単語だけ動詞を含めた⽂章単語だけにしない。例: 「価格」とだけ書くと「価格を安くしたい」と「価格を⾼くしても⻑期保証をつけたい」という、まったく別の⼼理の区別がつかなくなる。
⽂章を変えずにコピペするときのTIPS 142 意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにするのとき、⻑⽂が枠に収まらないので、⽂の途中で不要なところを「…」記号（三点リーダー）にすると作業がしやすくなります。（インディ・ヤング⽒の考案）何もこれまでの実績がないと…そこを⽬指すのは、ちょっといきなりモチベーション的に持たないんじゃないか⽂章を整えたケース⽂章を変えず「…」で短くする
ひとつのKAカードには「ひとつのユーザー⼼理」 143 ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー⼼理」になるように書いていきます。ひとつの発話に2つ、3つの⼼理が含まれていたら、2枚、3枚のカードに分けます。カードを複数書く実⼒を証明したい履歴書に書きたい
あなたの推測や意⾒は⼊れない 144 「出来事」には、あなたの推測や意⾒は⼊れていけません。あくまで、ユーザーの発話から誰が⾒ても合理的に納得できる範囲にします。英会話教室の体験レッスンに⾏った毎⽇10問ずつ問題集を1ヶ⽉間解いた⻑期間の英語学習を持続するのは難しいようだ 1ヶ⽉したら「なんか机にむかうのがつらい」と思った短期の⾏動中⻑期の⾏動気持ちや疑問あなたの推測や意⾒
分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 145 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。モデレーターの発⾔は「誘導（⾔わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。ユーザーの発⾔でない分析には使えない「報奨⾦が出る」は KAカードにならない
分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 146 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。モデレーターの発⾔は「誘導（⾔わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。「報奨⾦が出る」を KAカードにできる
FigmaでやるときのTIPS 147 ユーザーの発話録をアートボード上に全⽂をコピペします。KAカードを書き出すとき、対応する発話の横に書き出していくと、あとでふりかえりやすくなります。また「KAカード」は「コンポーネント」にしておくと作業がスムーズです。発話録を全⽂コピペ対応する発話の横にKAカードを書いていく KAカードのひな形はコンポーネントにこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
書き出すカードの枚数のめやす 148 ここまでの⼿順で「出来事」を書き出していくと、およそユーザーインタビュー1分につき KAカード1枚ほどになります。 • Aさん → 67枚／時間 • Bさん → 68枚／時間 5〜8名のインタビューをそれぞれ1時間ずつ実施したとき、 KAカードの総数は 300枚〜500枚がめやすとなります。（⽻⼭のばあい）
同じ話をループする⼈にはどうする︖ 149 ユーザーインタビューしたとき、まれになにを質問しても同じ話をループしてしまうユーザーがいます。その発話録をもとにKAカードを起こすと、同じカードが⼤量に発⽣してしまい、全体像がわかりづらくなってしまいます。本当に同じ話しかしていないばあい、⽻⼭は2枚⽬までKAカードを書き、3枚⽬からはスキップするようにしています。（論理的根拠はなく、⽻⼭の経験的にそれがちょうどよい実務ケースが多かった、ということです）ただし「同じ話をしているようでじつは微妙に異なる⼼理を語っている」というケースもあるので、安易に切り捨てないように注意が必要です。
KAカードの具体例（出来事） 150
KAカードの具体例（出来事） 151
152 【分析⼿順1-2】「出来事」から「⼼の声」を解釈する
「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 153 「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声がどうだったかを解釈して「⼼の声」に書きます。⼼の声は… ⼼の声は… ⼼の声… いきなり⾼難易度の資格はモチベーションがもたないよちゃんと英語がしゃべれるようになりたいな洋画を観たときに英語を聞きとれたらいいなあ
「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 154 解釈しづらいときは「出来事」の前後の⽂脈も考慮して「⼼の声」を書くと的確に書けます。そうか︕ ⼼の声は… TOEIC 8割とりたい直前の発話: これけっきょく何点がとれるんだよ
KAカードの具体例（⼼の声） 155
KAカードの具体例（⼼の声） 156
157 【分析⼿順1-3】「⼼の声」から「価値」を解釈する
ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈する 158 「⼼の声」をもとに、ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈して「価値」に書きます。このとき語尾をかならず「〜価値」にします。また「動詞」を含めます。価値は… 価値は… 価値… 未）⾼難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値ちゃんと実⽤になるスキルを⾝につけたいと思う価値⾼いスキルを⾝につけた⽣活に憧れる価値
満たされなかった価値は反転させ「未充⾜」としておく 159 満たされなかった出来事は、ユーザーが価値を感じていないので、そのまま価値にできません。そこで「本当はなにが満たされてほしかったのか」と反転させて書きます。⾼難易度の資格はモチベーションがもたない価値未）⾼難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値本当はなにが満たされてほしかったのかな︖ 「未充⾜」の価値にはあたまに「未）」マークをつけておくとあとからふりかえりやすいなんのこっちゃ
それは本当に「未充⾜」の価値なのか︖ 160 いっけん「未充⾜」に⾒える価値も、じつはユーザーになんらかの価値をもたらしていることがあります。本当に「未充⾜」なのか、よく検討しましょう。本当は中だるみしないで勉強したいずっとがんばっていると疲れてしまうので、ちゃんと休憩する未充⾜充⾜「中だるみ」はユーザーに価値をもたらしていないのだろうか︖
すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 161 何百枚もKAカードを書いていると、複数のKAカードに思わず同じ「価値」を書いてしまいそうになります。しかし、ぐっとこらえて意地でも（⼀⽂字でもいいので）すべて異なった「価値」を書くことをおすすめしています。意地でも異なった「価値」を書く
すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 162 同じ「価値」を書いてしまうということは、無意識に以下をしているということです。 • 「カードAとカードBは同じだ」と無意識にグループ化作業をしている。 • すると、わずかにニュアンスが異なるカードをつい同じグループに⼊れてしまう。弁護⼠として働くために司法試験に受かる価値医者として働くために医師免許をとる価値やりたいことはないけどとりあえず資格で将来の可能性を広げる価値産休から復帰したとき何かしら仕事ができるよう資格をとる価値この時点では「外資で働く価値」同じグループに⾒える当初に判断をしてよかったのだろうか︖ しかしその後の分析でこれらのカードが出てきたら︖ 望む職業に就く価値将来の可能性を広げる価値
KAカードの具体例（価値） 163
KAカードの具体例（価値） 164
165 【分析⼿順2】「価値」が似ているカードをグループ化してグループ名をつける
「価値」が似ているカードをグループ化する 166 KAカードの「価値」が似ているカードをグループ化します。
1グループあたりの枚数のめやす 167 1グループあたりの枚数のめやすは3枚〜5枚です。それ以上の枚数になったときは、微妙にニュアンスの異なる価値がひとつのグループになっていないか疑いましょう。分割できるときは分割すべきです。ただし、KAカードの総数が 300枚〜500枚あると、どうしてもいくつかは⼤きなグループ（10枚くらい）ができてしまいます。分割できないか1枚1枚調べ、それでも分割できないようであれば、⼤きなグループを許容します。
グループにグループ名をつける 168 グループにはグループ名をつけます。グループ名の語尾はこれまでと同じく「〜価値」にします。「動詞」を含めます。グループ名は、ユーザーの⼼理を掘り下げるようにつけます。ただし、他の⼈から⾒ても納得できるものにします。英語を学ぶきっかけを得る価値⾃分も合格できるのではと思う価値合格までのロードマップが⾒える価値英語を学ぶ英語を学ぶきっかけを得る⼼理を掘り下げる事実をまとめただけ
グループにグループ名をつけるときのTIPS 169 グループの命名のとき、グループの中⾝を適切に表現したグループ名をつけないと、のちの作業がうまくいかなくなります。そこで⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。右図で⿊い塗りつぶしを⼊れたカードが代表カードです。既存のカードからえらぶことで、グループ名をつけるときに不要な解釈が⼊るのを防ぐことができます。代表カード代表カード代表カード
同じグループな気もするし、異なる気もするとき 170 同じグループな気もするし、異なる気もするときは、近いところに、すこし間をあけて貼っておきます。その後のグループ化が進むなかで、まとめるか決めます。同じか異なるか迷う近くにすこし間をあけて貼るあとでまとめるか決める
どこにも⼊らないカード 171 カードによっては、どのグループにも⼊らないものがある場合もあります。その場合は、カード1つでグループ1つにします。無理にグループ化しないほうが、ユーザー⼼理の全体像がつかめます。複数のグループに⼊りそうなカードもあります。コピーしてもよいし、どこか1箇所でもよいです。カード1つでグループ1つもOK （無理に混ぜない）
グループの⼤きさ（含まれる枚数） 172 グループの⼤きさ（=含まれるKAカードの数）は、ユーザー⼼理の強さや量と関係ありません。ユーザーインタビューの設計や流れにより、同じようなカードが多く出ることは、よくあることだからです。
グループを直したくなったとき 173 作業中に、グループを分ける、カードをうつす、など、どんどんしてよいです。ただ、グループ化が進むと、⾒え⽅が変わることも多いです。思考や議論は1分くらいにして、次へ⾏きましょう。グループを変えたいどんどんなおしてよい悩むより進むそのうちわかる
チームでするときの失敗パターン 174 チームで作業しているときは、カードを動かすときには、チーム全員に伝えましょう。黙って動かしたり、無意識に分かれて作業すると、全体の構造がどうなっているのか、わからなくなります。カードを動かすときは「思考を声を出す」ようにします。・・・・・・このカードの⼼理は・・・
FigmaでやるときのTIPS 175 「KAカード」の Variants として「デフォルト」「中グループ⾒出し」「⼤グループ⾒出し」を登録しておくと作業がスムーズです。デフォルト中グループ⾒出し⼤グループ⾒出しこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
176 【分析⼿順3】グループとグループで似たものを中グループにする中グループ名をつけるそれぞれのグループの関係を線や⽮印で書き加える
似たグループとグループをより⼤きいグループにする 177 似たグループとグループをより⼤きいグループ（中グループ）にします。中グループもグループ名をつけます。語尾は「〜価値」にします。「動詞」を含めます。また、グループとグループを線で囲んだり、つないでいきます。中グループ中グループ中グループ中グループ中グループ
中グループ名をつけるときのTIPS 178 中グループ名についても、⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。代表カード代表カード代表カード
FigmaでやるときのTIPS 179 グループを囲む背景は Figma プラグイン「Blobs」を使って⽣成し、ベジェ曲線編集機能でかたちを調整すると楽です。 Figma プラグイン「Blobs」 Figma プラグイン「Blobs」 https://www.figma.com/community/plugin/7 39208439270091369/Blobs この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
180 【分析⼿順4】中グループと中グループで似たものを⼤グループにする⼤グループ名をつける
似たグループとグループをより⼤きいグループにする 181 似たグループとグループをより⼤きいグループ（⼤グループ）にします。⼤グループ⼤グループ⼤グループ⼤グループ⼤グループ
⼤グループにグループ名をつける 182 ⼤グループにグループ名をつけます。ただし、⼤グループ名は語尾を「〜価値」にする必要はありません。ただし、単語だけでつけるとあとから⾒返したときに意味がとおりづらいので「動詞」は含めるようにします。⼤グループ名⼤グループ名⼤グループ名
183 「価値マップ」完成
184 この試験なら合格できるんじゃないかと思う実⽤になるスキルを⾝につけたい⾃分のスキルを客観的に証明したい夢をかなえるため資格がほしい転職や就職を有利にしたい勉強の成果をすぐに実感したい合格に結びつく勉強⽅法が知りたい限られた勉強時間で合格したい資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ
185 参考までに⽻⼭の⼿がけた成果物の例として親和図法のサンプルを掲載します。
186
187 ダウンロード︓http://www.slideshare.net/storywriterjp/20140621-linkshare-valuemap
188 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n7e362be9c956
189 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n9f84eb25f8c8
190 【親和図法の極意】恐怖を乗り越えるベテランと素⼈の差は “『先が⾒えない』という恐怖にどれだけ耐えられるか” その1点に尽きます。
恐怖に耐える 191 この恐怖が、何時間〜何⼗時間とずっと続きます。全体像が⾒えるのは、作業が3/4くらいしてから。「効率よく、正解を⾒つける」ことに慣れた⼈には、すごい不安感。キツい。いったい何時間かかるんだ︖ 数百件の散漫なデータやってもやっても進んだ感じがしない全体像がぜんぜん⾒えない
恐怖に耐えられなかった⼈はなにをするか 192 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」効率よく結論を出すには枠組みを先につくろう︕
193 だが断る
「枠組み」では⼼理は理解できない 194 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、しかも⽭盾しているものです。ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。「混沌のまま」モデル化しましょう。性能価格家電AとB どっち買おう枠組みで整理じっさいの⼼理好み評判価格ポイント還元性能好み評判⾊
恐怖を乗り越えたらなにが得られるのか 195 ⽻⼭は「ゲームでいうチート⾏為」と説明してます。ゲーム開始直後に、いきなり Lv.99︕ ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる。説明できる。いきなり最強ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる何年しても再利⽤できるつねに全体像が⾒渡せる
川喜⽥⼆郎（KJ法®の考案者）のエピソードより 196 まずはフレームワークで分類... バラせ︕ 川喜⽥⼆郎
今⽇はこう思ってください 197 いったい何時間かかるんだ︖ 効率よく正解がほしい数百件の散漫なデータ
今⽇はこう思ってください 198 よしっ︕ 枠組みをつくろう︕ 不安に耐えられなくなったな・・・。
効率よくやるには（⽻⼭の経験から） 199 1回、ちゃんとやった⼈は、短縮できるようになる。 1回も「通し」でやったことがない⼈は、うまくできない。そんな⼿間やれない︕ 「最初」から効率よくやろう︕ くぁｗせｄｒｆｔｇｙふじこｌｐ︔＠︓「」
通してみてはじめて感触がつかめる 200 いったん通してみて、はじめて感触がつかめる。 • 切⽚とグループの粒度、⽂脈を解釈するということ。 • 複数の⼈間の異なる⾏動が、同じ⽂脈であるということ。 • ⼈間の⼼理や⾏動は、デモグラフィック（性別、年齢…）では、思うほどは変わらないこと。ユーザーAさんとユーザーBさんは異なるセグメントですねえっ︖ AさんもBさんも同じ⽂脈だよ︖
201 ﹃一番の近道は遠回りだった﹄﹃遠回りこそが俺の最短の道だった﹄オレはこの親和図法でいつも最短の近道を試みたが
（参考）リアル会場でワークショップするとき 202 チーム全員がつねに⽴つこと。イスに座って議論をしない。イスに座っているのと、⽴っているとので、想像性と速度に明らかな差が出ます。参考︓ 情報デザイン研究室 http://asanoken.jugem.jp/?eid=2189 ほか
203 【分析⼿順5】⽂章に書きおこしてみる
⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 204 KA法では価値マップが仕上がったら完成ですが、⽻⼭はさらに「⽂章に書きおこしてみる（叙述化）」をオススメしています。川喜⽥⼆郎⽒の「KJ法」も、作業の最終ステップは叙述化です。親和図法の成果物は川喜⽥⽒が「渾沌をして語らしめる註1」と呼んだように定性世界の混沌をそのままに表現しています。価値マップをつくったあなたには、その全体像も細部もよく⾒えているのですが、このままではあなた以外の⼈に⾒せるには説明しづらくあります。そこで⽂章にしておくと、要点が整理され、説明がしやすくなります。註1: KJ法渾沌をして語らしめる, 川喜⽥⼆郎, 1986, 中央公論社
⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 205 また、仕上がった価値マップは、全体を俯瞰できますが、複雑なので、そのままプロジェクトの資料として、つねに参照するには不便です。なので、価値グループごとにシナリオに書き起こして、A4で1枚のシートにしておく。プロジェクト中は、ことあるごとに、シートに⽴ち返ようにします。
206
シナリオ化の例 207 モニタを買い替えたいマルチモニタにしたいゲームをもっと楽しみたい初期不良が不安コスパのよい品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタの買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯サイズやスペースがちょうどいい、画⾯のきれいさ、視野⾓が広い、発⾊がいい、⽬が疲れない、デザインがよい、リモコン、付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。店頭と⾃宅のサイズの印象の違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタにしたいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、そもそも⾃分の機種がマルチモニタできるのか分からず、購⼊してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を探しています。モニタが省スペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、暗部強調機能でプレイすると、対戦ゲームで有利になります。他のゲームの感動も⼤きくなります。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続します。その端⼦や、⼿軽な切り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピーカーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安にしています。 • 中国製、韓国製より国内製造のもののほうが安⼼だと感じます。 • 有名メーカーの品である、5年保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れるのも不安なので、ちゃんとした配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はいずれも似ていて、どれが良いのか判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テレビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも思います。 • コスパの良いものがどれか、知りたいです。⽐較サイトが⾒たいです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜しますが、違いはいまいち分かりません。
ペルソナとかジャーニーマップとか 208 “UXデザイン” や “UXリサーチ” というと、ペルソナやカスタマージャーニーマップといったドキュメントをつくる⼿順がよく紹介されます。ただ、ペルソナもカスタマージャーニーマップも「ユーザーの本質的なニーズ」を理解するためのひとつの書式にすぎません。実務として、親和図法をていねいにやり切ると、ペルソナやカスタマージャーニーマップをつくる必要がないこともよくあります。
209 KA法（本質的価値抽出法）を⼿順を守って使うと初学者でも安定してユーザーインタビューの発話録から客観的にユーザーのインサイトを抽出することができます。
211 つくって壊してまたつくる
ユーザーの⼼理でおさえるべきポイントはどこだろう︖ 212 ここまで進めてくると、あなたには、ユーザー⼼理の世界地図のなかで「これをおさえないとユーザーに価値が届かない」という、とくに重要なポイントが何箇所かあることにも気がついているはずです。それらのポイントにしるしをつけましょう。そして、それらのポイントをおさえるために、あなたのプロダクトですべきことを書き出しましょう。この⼼理がおさえられなければッツ!! このプロダクトは価値が届けられないッツ!!
ユーザーの⼼理のポイントを正攻法でおさえる 213 「これをおさえないとユーザーに価値が届かない」というポイントがわかるレベルまでユーザーの理解が進んだとき、あなたのなかで、⾃ずと解決⽅法も⽬星がついていると思います。ほとんどの場合、解決⽅法はユーザーの課題に対して直接的なものです。突⾶なアイデアや、⾶び道具のような解決⽅法は必要ありません。シンプルにユーザーの課題を解決しましょう。
とにかくつくって、⽬に⾒える状態にす�

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