Strategie di brand nell'anno di Expo - Tutela del marchio online

Gianluca Carobene – mail@carobene.com - www.carobene.com
Laura Di Iorio – b-zvicenza@barzano-zanardo.com – www.barzano-zanardo.com
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STRATEGIE DI BRAND
NELL'ANNO DI EXPO
Opportunità, esperienze e tutela del marchio on line
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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web• Prima associazione al mondo (dal 1996) che
raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore
pubblico che privato.
• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci,
partecipare all'evoluzione della rete e divulgare
conoscenza tramite i soci con eventi ed
iniziative.
• Associazione professionisti Web (Legge
4/2013), unica della categoria nell’elenco del
MISE.
partecipazioni internazionali
partecipazioni nazionali
L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
http://www.iwa.it
L’associazione internazionale per la professionalità nel Web

IWA Italy è associazione professionale
che raggruppa chi opera nel Web,
ovvero i soggetti che - ai sensi della
legge 4/2013, sono definibili come
"professionisti Web" (liberi professionisti,
dipendenti - pubblici e privati, altre forme
di lavoro che come attività prevalente
operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi
profili professionali (G3 Web Skill
Profiles) in linea con i dettami
dell'agenda digitale europea e italiana
ed ha avviato accordi di collaborazione
con realtà di tutela del lavoro (sindacati)
e di domanda/offerta di lavoro: ancora
una volta il ruolo di IWA è quello di unire,
far collaborare e tutelare chi opera nel
Web.
http://www.skillprofiles.eu
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Quota speciale
€ 50,00
Potrai ottenere uno sconto sulla quota
associativa che pagherai € 50,00 anziché
€ 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi
soci che per i rinnovi.
Per usufruire dello sconto usa in fase di
registrazione o rinnovo il seguente
promocode:
www.iwa.it/join
Perché associarsi?

PARTIAMO DAL PRINCIPIO …
4
Strategie di brand nell’anno di EXPO

PARTIAMO DAL PRINCIPIO …
brand
brand name: non è altro che il marchio nella sua componente
verbale, che può essere protetto mediante la registrazione
brand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su
- notorietà (brand awareness) cioè capacità dei consumatori di
identificare un particolare brand;
- immagine (brand image) insieme di valori e aspettative che i
consumatori ravvedono nel marchio
brand essence: esprimere la “promessa” del marchio in una parola
(per es. Volvo = Sicurezza)
brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori
a vari gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio
5

e…
brand
brand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori
percepiscano attraverso i propri prodotti (la brand identity deve
sempre essere in linea con la brand image)
brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di
quel determinato marchio
brand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato
Insomma, il BRAND è un concetto ampio, che va oltre quello di
marchio, abbracciando tanti altri valori e connotazioni dell’impresa
che c’è dietro di esso  se il consumatore pensa a NIKE, non pensa
solo all’impresa che produce abbigliamento sportivo, ma evoca uno
stile di vita e un modo di essere (sportivo, giovanile).
6

Gli elementi principali del
Brand
1. Brand name / Logo
2. Pay-off
3. Mascot /Character/Testimonial
4. Jingle
5. Packaging
6. Domain Name
7

8

… la legge richiede che un segno possa essere validamente
registrato come marchio nel caso in cui sia dotato di:
novità, in quanto non confondibile con segni distintivi
anteriori altrui (marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)
capacità distintiva, in quanto idoneo a distinguere un
prodotto o servizio da quello di altri
liceità, in quanto non contrario alla legge, all’ordine pubblico
e al buon costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in
inganno i consumatori sulla provenienza geografica, sulle
caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi.
9

Brand name / logo
… quindi, innanzitutto il
MARCHIO
nella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè
qualsiasi segno – rappresentabile graficamente –
idoneo distinguere i prodotti o i servizi di una
impresa da quelli altrui:
• Parole (compresi i nomi di persona)
• Disegni
• Lettere
• Cifre
• Suoni
• Forme del prodotto o della sua confezione
• Combinazioni o tonalità cromatiche
10

11
COSA?COSA?
X CLASSIFICAZIONE
INTERNAZIONALE DI
NIZZA
X CLASSIFICAZIONE
INTERNAZIONALE DI
NIZZA

12
DOVE?DOVE?
- Depositi locali diretti
- Deposito di marchio
comunitario
internazionale tramite il
Sistema di Madrid
- Depositi locali diretti
comunitario
internazionale tramite il
Sistema di Madrid

13

Pay off
Una frase breve, a volte solo una parola, che in
qualche modo aggiunge al marchio
un’identificazione ulteriore su caratteristiche,
stili, destinazione, funzioni, valori etc. che
l’impresa vuole associare al marchio e
comunicare al consumatore.
Spesso è talmente legato al marchio da creare
quasi un tutt’uno con esso.
14

Altri esempi:
- Nike
- Rowenta
- Volkswagen
- Apple
- Desigual
- Barilla
- Nokia
- Off
- Dufour
- Pocket Coffee
- Gilette
- Unieuro
- Omsa
15
- just do it
- per chi non si accontenta
- das auto
- think different
- la vida es chula
- dove c’è Barilla, c’è casa
- connecting people
- nè punti, nè unti
- cavallo/delfino goloso
- la carica del caffè più l’energia del cioccolato
- il meglio di un uomo
- batte, forte, sempre
- che gambe

16
Mascot /Character/Testimonial
I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella -
L'arancia, Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais -
Il mais blu, Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I
rapanelli, Chicca - La melagrana. Il tutto insieme è Foody.

Altri esempi:
- Crodino  Owen Wilson
- Sofficini Findus  Carletto
17

Altri esempi:
- Mulino Bianco  Antonio Banderas e Rosita
- Euronics Leone
18

Jingle
Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che,
generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario
trasmesso dai mezzi di comunicazione radio-televisivi.
Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di
attirare l'attenzione dello spettatore verso il collegato messaggio
pubblicitario o di richiamare alla memoria il prodotto reclamizzato.
Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente
ricordabile. Con l'avvento della televisione, il messaggio affidato al
testo è stato progressivamente sostituito con immagini
commentate, mantenendo la sola parte musicale del jingle, spesso
identificativa del prodotto o della marca.
19

Altri esempi:
- Negroni
- Bmw
- Motorola
- Gratta e Vinci
- Pocket Coffee
- Nelsen piatti
- Amaro Averna
- Glysolid
- Chante Clair
- Intel
- Danette
- Virgin Radio
- Coca cola
- Tabu
20
- Le stelle sono tante …
- Rintocco
- Hello Moto …
- Ti piace vincere facile …
- Musicato
- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …
- Il gusto pieno della vita
- S.O.S. glysolid …
- Chi -chi-chi pulisce più di …
- Musicato
- Danette, danone …
- Musicato
- Always coca cola …
- Ta-ta, ta-ta-bu …

Packaging
L’imballaggio, tradotto letteralmente, che, agli occhi del
consumatore, deve avere appeal.
Deve rispecchiare l’identità dell’azienda, proteggere e ben
conservare il contenuto, facilitarne il trasporto e contenere
informazioni utili a veicolare il prodotto stesso al pubblico.
Il tatto e la vista sono così suscettibili che il
successo di un prodotto può essere influenzato
fortemente dal suo packaging.
21

Altri esempi:
- Coca Cola
22

Altri esempi:
- Toss Pizza
23

Altri esempi:
24

Domain Name
Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente:
esso consente una visibilità potenzialmente globale.
Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da
combinazioni varie legate al business dell’impresa, con
estensione geografica e/o tematica.
È proprio in relazione a questa ampissima visibilità
che emergono e vengono scoperte molte
problematiche…
25

Avv. Gianluca Carobene
www.carobene.com | mail@carobene.com
26

EXPO MILANO 2015
27

> visibilità per il brand
STRATEGIE DI BRAND
28

> social media
marketing
29

> attenzione alla
propria web presence
30

www.exposition2015.com
La vetrina per gli espositori virtuali
creare uno spazio anche per le aziende
che non partecipano ad EXPO
31

AMBUSH MARKETING
associare la propria attività al marchio di un evento
mediatico senza esserne sponsor ufficiale
32

LOGO PADIGLIONE ITALIA
?
33

DOMINI .VIN E .WINE
ICANN VS UE
34

RISCHI COSA NON FARE
COSA FARE
ON LINE BRAND PROTECTION
35

reputazione
violazione dei segni
distintivi aziendali
concorrenza
sleale
diluizione del
marchio
QUALI RISCHI
36

promuoversi on line
> senza pianificazione
> senza aver registrato i segni distintivi
> senza aver osservato i concorrenti
37

OBI-ITALIA.IT
38

OBITALIA.IT
39

MACRON.COM
40

MACRON.IT
41

MARCHIO | METATAG
L'utilizzo di metatag corrispondenti al marchio altrui
può costituire una violazione del marchio
42

Maggiore l Sicily by Car
43

osservare cosa fanno i concorrenti
e come vengono indicizzati i loro siti web
(tag, metatag, keywords, adwords)
PER PREVENIRE LE VIOLAZIONI
44

caffelavazza.it
dominio riassegnato a Luigi Lavazza S.p.A.
a seguito di una procedura avanti
la Camera Arbitrale di Milano
45

e caffèlavazza.it ?
46

Monitorando i concorrenti
Segnalando le violazioni
Contestando indebite
assegnazioni di domini
Intervenendo giudizialmente
TUTELARE E DARE VALORE AGLI ASSET AZIENDALI
47

www.facebook.com/carobenepartners
I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185
I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452
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00187 Roma, Italia
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20121 Milano, Italia
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Ufficio B&Z di TORINO
C.so V.Emanuele II, 61
10128 Torino, Italia
Tel. +39 011 0888500
Fax +39 011 548050
Ufficio B&Z di VICENZA
Via del Commercio, 56
36100 Vicenza, Italia
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Fax +39 0444 348147
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Via Lamarmora, 21
13900 Biella, Italia
Tel. +39 015 8497843
Fax +39 015 8497858
Ufficio B&Z di RIMINI
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47922 Rimini, Italia
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Fax +39 0541 795927
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