Turismo & Talenti 2020

Ravenna, 26 ottobre 2020
Esperienze, esigenze, motivazioni, nuove competenze e sfide
degli operatori pubblici e privati del turismo nel dopo lockdown
Rapporto di ricerca
24 dicembre 2020
Indagine nazionale - Seconda edizione 2020

© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 2
INDICE Pag.
Le news 3
Lo scopo 4
Obiettivi dell’indagine nazionale 2020 5
Metodologia dell’indagine nazionale 2020 6
Struttura del questionario dell’indagine nazionale 2020 7
Le 10 regioni-destinazione (campione geografico) 8
Risultati della seconda edizione dell’indagine nazionale 2020 9
Campione-risultato, persone intervistate 10
Rappresentatività statistica del campione-risultato 11
Profilazione 12
Esperienze 20
Esigenze 30
Motivazioni 31
Aspettative 32
Percezione di considerazione delle persone che fanno turismo in Italia - Confronto 2020-2019 33
Highlights e rank Turismo & Talenti 2020 Turismo & Talenti 2020 34
Valorizzazione del capitale umano del turismo: una strategia della serendipità e dell’innovation caring 35

Le news
La seconda edizione dell’indagine nazionale T&T 2020 si concretizza in 354 decisori intervistati di 10 regioni-destinazione -
equivalenti al 56,7% dell’economia turistica italiana - che statisticamente rappresentano una popolazione di ricerca di 2.669
soggetti in posizione apicale dei quali il 18,6% sono decisori pubblici e l’81,4% decisori privati.
L’analisi di esperienze, esigenze, motivazioni, nuove competenze e sfide degli operatori pubblici e privati del turismo nel dopo
lockdown consente di estrapolare 3 nuovi topic per l’industria delle vacanze: non più solo bellezza ma integrazione con
sostenibilità e salubrità.
Da qui, la possibilità di suggerire e porre in discussione un inedito mix di policy per la valorizzazione del capitale umano
turistico a livello di destinazioni, imprese, management e sistema di education: una strategia della serendipità in 7 policy da
sviluppare verso una domanda di viaggio e vacanza comunque mutata e incerta. Una strategia sorprendente e disruptive che
potrebbe costituire finalmente l’approccio di innovation caring necessario ad affrontare i problemi più o meno recenti delle
imprese e delle destinazioni turistiche italiane dopo sussidi del tutto insufficienti e policy ritenute dai più insoddisfacenti.
La valorizzazione del capitale umano turistico ci pare una chiave strategica molto convincente per affrontare e risolvere quei
problemi perché renderebbe possibile coniugare assieme la molteplicità degli interessi dei turisti, delle imprese, dei lavoratori,
delle destinazioni e dell’intero Paese.
Questo rapporto è il frutto di interviste telefoniche e online realizzate nel mese di settembre 2020 dai colleghi Daniele Esposito e
Simone Camerani durante una fase complicata per l’economia del turismo che mai prima d’ora aveva dovuto fronteggiare una
crisi di dimensioni così globali e con una minaccia tanto subdola quanto invasiva per l’incolumità delle persone: viaggiatori,
turisti, imprenditori, lavoratori e cittadini ospiti, nessuno ne è esente. Peraltro nel mese di settembre, 4 regioni-destinazione
(Liguria, Marche, Puglia e Toscana) sulle 10 del campione nazionale erano anche sotto scadenza elettorale.

Lo scopo
Lo scopo che ci eravamo posti per la seconda edizione dell’indagine nazionale T&T 2020 era aggiornare e ampliare la base
dati della prima edizione 2019 andando a rilevare e misurare il cambio e/o l’innesto di opinioni, valori e comportamenti
organizzativi nel post lockdown.
E’ stata un’esperienza complessa, gratificante e allo stesso tempo stimolante.
Complessa, perché ci siamo volutamente approcciati «in punta di piedi» alle persone da intervistare, nel pubblico come nel
privato, per non turbare il loro impegno e le loro preoccupazioni.
Gratificante, perché molte persone si ricordavano dell’indagine 2019 e con passione si sono rese disponibili comprendendo il
valore d’insieme di questo aggiornamento.
Stimolante, perché l’impatto di covid-19 e lockdown è stato micidiale: più del 25% delle strutture a quattro stelle del nostro
campione d’indagine nazionale non ha riaperto nel 2020, a riprova dell’impegno e della profondità che un’auspicata
strategia sorprendente e disruptive dovrà mettere in gioco.
Una prima elaborazione dei dati è stata eseguita in ottobre per due anteprime importanti:
1. la presentazione degli highlights dei risultati d’indagine all’Hospitality Day (13 ottobre 2020) organizzato dai colleghi della
Teamwork di Rimini il giorno prima dell’apertura del TTG 2020,
2. il seminario con gli allievi dell’Università IULM di Milano (29 ottobre 2020) iscritti al 3°anno del Corso di laurea triennale
in Economia e management dell’impresa turistica e culturale, ospitati dalla prof.ssa Martha Friel.
Il rapporto finale di ricerca è stato redatto dal collega Marco Antonioli a fine novembre, durante le preoccupanti giornate
della seconda ondata di pandemia. Da oggi l’interezza dei risultati dell’indagine nazionale Turismo & Talenti 2020 è
scaricabile gratuitamente dai nostri canali online.
Questa pubblicazione è un gesto di gratitudine e riconoscenza verso i 354 decisori intervistati e un particolare cadeaux di
auguri dello Studio Giaccardi & Associati verso i propri clienti e nei confronti di tutti coloro i quali lavorano nel turismo
rendendo l’Italia un paese migliore, più bello, ospitale, accogliente e sicuro.

Obiettivi dell’indagine nazionale 2020
• Conoscere e misurare l’evoluzione di esigenze,
opinioni e nuove competenze degli operatori pubblici
e privati del turismo nel dopo lockdown
• Conoscere e misurare l’impatto covid-19 sulle attività
turistiche in Italia e nella relazione domanda-offerta
turistica nel dopo lockdown
• Conoscere e misurare le nuove sfide per il futuro del
turismo
• Riconoscere e circoscrivere la trasformazione di
mestieri e competenze e del bisogno di supporto e
considerazione di chi fa turismo in Italia.

Metodologia dell’indagine nazionale 2020
• Verifica e aggiornamento del questionario originale T&T
2019 agli obiettivi dell’indagine 2020
• Testing e definizione del questionario aggiornato
• Sviluppo della versione online del questionario testato
• Comunicazione coordinata al campione nazionale di
indagine
• Contatto e supporto per la compilazione online (CAWI)
• Contatto e supporto per compilazione telefonica (CATI)
• Realizzazione delle interviste da fine agosto a fine
settembre 2020
• Creazione di un unico dataset per stoccaggio ed
elaborazione dati
• Elaborazione dati e benchmarking delle informazioni
• Redazione del pre-rapporto per lo speech all’Hospitality
Day di Rimini (13 ottobre 2020) e per il seminario
all’Università IULM di Milano (29 ottobre 2020)
• Redazione del rapporto finale di ricerca (30 novembre
2020)
• Pubblicazione e download dai canali online dello Studio
Giaccardi & Associati (fine dicembre 2020).

Struttura del questionario dell’indagine nazionale 2020
I. Esperienza nel turismo
Da quanto lavora
Dove lavora
Peso impatto covid19 sull’attività
Principali cambiamenti della domanda turistica
Principali cambiamenti dell’offerta turistica
Importanza integrazione bellezza+sostenibilità+salubrità
Opinione sulle prospettive dell’economia del turismo nei prossimi 3 anni e perché
Sfide più importanti
Nuovi mestieri e nuove competenze per chi lavora nel turismo
Varianti di opinione sul turismo come opportunità di sviluppo sociale e di apprendimento
digitale
Opportunità per sviluppare talento e occupazione di donne e under 35
II. Esigenze e motivazioni
Considerazione o meno delle esigenze delle persone che in Italia si occupano di turismo
Esigenze più importanti
Considerazione o meno delle motivazioni delle persone che in Italia si occupano di turismo
Motivazioni più importanti
Opinione sulle politiche pubbliche a sostegno delle persone impegnate nel turismo
Quali scelte più importanti dei soggetti pubblici e privati a sostegno delle persone
impegnate nel turismo
III. Approfondimento identità dell’intervistato
Età e titolo di studio
Residenza
Ruolo nell’organizzazione
Siti e canali web dell’intervistato
Siti e canali web dell’organizzazione

Le 10 regioni-destinazione (campione geografico)
* Valori x 1.000.000
Perché queste 10
regioni-destinazione
come campione
geografico
Perché sono uno spaccato
ampio e caratteristico
dell’offerta turistica italiana.
In quasi tutte queste
destinazioni il nostro Studio
ha realizzato progetti di
sviluppo e più interventi di
ricerca, grazie ai quali è stato
possibile ri-comporre un
ampio database di soggetti in
posizione apicale o
decisionale nel pubblico e nel
privato. Questi soggetti sono
diventati così la popolazione
di ricerca dell’indagine
nazionale Turismo & Talenti.
Nell’insieme inoltre, le 10
regioni-destinazioni
considerate sono il 56,7%
dell’industria turistica
nazionale (base dati Istat e
Banca d’Italia 2019) come
media semplice tra arrivi,
presenze, posti-letto e spesa
turistica internazionale.
ARRIVI TOTALI 2019
Regione Arrivi totali
% su
Italia
1 Lombardia 17.509.461 13,3%
2 Toscana 13.346.280 10,2%
3 Trentino-A.A. 12.222.269 9,3%
4 Emilia-Romagna 11.597.928 8,8%
5 Piemonte 5.375.016 4,1%
6 Liguria 4.797.820 3,7%
7 Puglia 4.258.308 3,2%
8 Sardegna 3.444.058 2,6%
9 Marche 2.417.288 1,8%
10 Abruzzo 1.643.166 1,3%
Totale reg. T&T 76.611.594 58,3%
Italia 131.381.653
PRESENZE TOTALI 2019
Regione Presenze totali
% su
Italia
1 Trentino-A.A. 52.074.506 11,9%
2 Toscana 48.077.301 11,0%
3 Lombardia 40.482.939 9,3%
4 Emilia-Romagna 40.360.042 9,2%
5 Puglia 15.441.469 3,5%
6 Sardegna 15.145.885 3,5%
7 Liguria 15.074.888 3,5%
8 Piemonte 14.889.951 3,4%
9 Marche 10.370.800 2,4%
10 Abruzzo 6.176.702 1,4%
Totale reg. T&T 258.094.483 59,1%
Italia 436.739.271
POSTI LETTO 2019
Regione Posti letto
% su
Italia
1 Toscana 574.790 11,1%
2 Emilia-Romagna 460.669 8,9%
3 Trentino-A.A. 399.578 7,7%
4 Lombardia 388.469 7,5%
5 Puglia 284.854 5,5%
6 Sardegna 217.334 4,2%
7 Marche 199.931 3,9%
8 Piemonte 199.143 3,8%
9 Liguria 152.126 2,9%
10 Abruzzo 114.796 2,2%
Totale reg. T&T 2.991.690 57,8%
Italia 5.175.803
SPESA TURISTICA INTERNAZIONALE 2019
Regione Spesa turistica* % su Italia
1 Lombardia 7.330,8 16,5%
2 Toscana 4.709,6 10,6%
3 Liguria 2.412,6 5,4%
4 Emilia-Romagna 2.212,3 5,0%
5 Trentino-A.A. 2.080,1 4,7%
6 Piemonte 1.898,6 4,3%
7 Sardegna 1.107,8 2,5%
8 Puglia 635,1 1,4%
9 Marche 268,9 0,6%
10 Abruzzo 200,1 0,5%
Totale regioni TDR 22.855,9 51,6%
Italia 44.302,2

Risultati della seconda edizione
dell’indagine nazionale 2020

Campione-risultato, persone intervistati
CAMPIONE RISULTATO VALORI ASSOLUTI
Regioni +
Enti Territoriali
APT-DMO
Aggr. pubbliche e
pubblico-private
Imprese ricettivo
e servizi
Aggr. solo
privati
Totale
Abruzzo 1 0 0 18 2 21 5,9%
Emilia-Romagna 13 0 1 37 6 57 16,1%
Liguria 2 0 1 18 2 23 6,5%
Lombardia 1 2 6 19 2 30 8,5%
Marche 5 0 1 23 4 33 9,3%
Piemonte 1 1 1 37 4 44 12,4%
Puglia 5 2 2 24 0 33 9,3%
Sardegna 11 0 4 27 0 42 11,9%
Toscana 6 2 1 22 4 35 9,9%
Trentino-Alto Adige 1 1 4 29 1 36 10,2%
Totale 46 8 21 254 25 354 100,0%
13,0% 2,3% 5,9% 71,8% 7,1% 100,0%
COMPOSIZIONE % CAMPIONE RISULTATO
Regioni +
Enti Territoriali
APT-DMO
Aggr. pubbliche e
pubblico-private
Imprese ricettivo
e servizi
Aggr. solo
privati
Totale
Abruzzo 0,3% 0,0% 0,0% 5,1% 0,6% 5,9%
Emilia-Romagna 3,7% 0,0% 0,3% 10,5% 1,7% 16,1%
Liguria 0,6% 0,0% 0,3% 5,1% 0,6% 6,5%
Lombardia 0,3% 0,6% 1,7% 5,4% 0,6% 8,5%
Marche 1,4% 0,0% 0,3% 6,5% 1,1% 9,3%
Piemonte 0,3% 0,3% 0,3% 10,5% 1,1% 12,4%
Puglia 1,4% 0,6% 0,6% 6,8% 0,0% 9,3%
Sardegna 3,1% 0,0% 1,1% 7,6% 0,0% 11,9%
Toscana 1,7% 0,6% 0,3% 6,2% 1,1% 9,9%
Trentino-Alto Adige 0,3% 0,3% 1,1% 8,2% 0,3% 10,2%
Totale 13,0% 2,3% 5,9% 71,8% 7,1% 100,0%

Rappresentatività statistica del campione-risultato
Campione geografico
10 regioni-destinazione
56,7%
dell’industria turistica nazionale,
dalla media di arrivi, presenze,
posti letto, spesa turistica int.
Popolazione di ricerca
nelle 10 regioni-
destinazione
2.669 persone
in posizione apicali
Campione-risultato di
354 soggetti
in posizione apicale nel
pubblico (18,6%) e nei
privati (81,4%)
Confidenza statistica
95,7%
Margine di errore
±5%

Profilazione: ruoli apicali del campione totale
92,3%
Ruoli top

Profilazione: ruoli apicali nel Pubblico

Profilazione: ruoli apicali nei Privati

Profilazione: classi di età
57,9%
36-55 anni

Profilazione: regioni di provenienza

Profilazione: titoli di studio e genere
60,4%
Laurea e più

Profilazione: profilo personale sul web

Profilazione: profilo impresa sul web

Esperienze: da quanto nel turismo e dove

Esperienze: andamento emotivo covid-19 e lockdown
A
C
B
D
MOLTO PREOCCUPATINON PREOCCUPATI
POCO PREOCCUPATI PREOCCUPATI
A
Top regioni > Emilia-Romagna
Top attività> Imprese
B
Top regioni > Piemonte
Top attività > Imprese
C
Top regioni > Sardegna
D
Top regioni > Toscana

Esperienze: principali cambiamenti della domanda
>50%

Esperienze: principali cambiamenti dell’offerta
>50%

Esperienze: integrazione bellezza+sostenibilità+salubrità
MOLTO IMPORTANTENON IMPORTANTE
POCO IMPORTANTE IMPORTANTE
A
BC
D
E
A
Top regioni > Piemonte,
Trentino-Sudtirolo, Sardegna
B
Top regioni > Emilia-Romagna
C
Top regioni > Puglia
D
Top regioni > Toscana
E
Top regioni > Lombardia,
Marche

Esperienze: opinione su futuro del turismo e perché
Negativa
Molto negativa
24%
Positiva
Molto positiva
62,3%

Esperienze: le sfide più importanti
40
%
20
%
20
-
30
%

Esperienze: le sfide più importanti – Confronto 2020-2019
T&T 2020
Sfide per i prossimi 3 anni
1° Standard salute e sicurezza
2° Innovazione offerta di viaggio
3° Reputazione brand Italia
T&T 2019
Sfide per i prossimi 3 anni
1° Innovazione offerta di viaggio
2° Qualità offerta Paesi concorrenti
3° Reputazione Paese e brand Italia

Esperienze: mestieri e competenze del futuro
30
%
20
-
30
%
20
%

Esperienze: turismo come opportunità

Esigenze: livello di considerazione e le tre più importanti
>40%

Motivazioni: livello di considerazione e le tre più
importanti
>70%

Aspettative: adeguatezza delle scelte e le tre più
importanti
>40%

Percezione di considerazione delle persone che fanno
turismo in Italia : confronto 2020-2019
Esigenze
Motivazioni
Aspettative
No 67,8% Sì 15,5% Non so 16,7%
No 63,0% Sì 20,6% Non so 16,4%
No 81,4% Sì 7,1% Non so 11,6%
MEDIA 2020 No 70,7% Sì 14,4% Non so 14,9%
Esigenze
Motivazioni
Aspettative
No 72,8% Sì 13,5% Non so 13,7%
No 64,0% Sì 17,5% Non so 18,4%
No 83,9% Sì 7,9% Non so 8,2%
MEDIA 2019 No 73,6% Sì 13,0% Non so 13,4%
2020
2019
VARIAZIONE PERCEZIONE DI
CONSIDERAZIONE 2020-2019 No -2,9% Sì +1,4% Non so +1,5%

Highlights e rank Turismo & Talenti 2020
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
34
Esperienze delle persone
Andamento emotivo covid-19 e lockdown
Regioni più preoccupate
1. Emilia-Romagna
2. Piemonte
3. Toscana
Principali cambiamenti della domanda turistica
1. Web, digitale e mobile
2. Ricerca di nuovi prodotti ed esperienze
3. Maggior peso dell’opinione dei clienti
Principali cambiamenti dell’offerta turistica
1. Web, digitale e mobile
2. Nuovi prodotti ed esperienze autentiche
3. Crescita competenze individuali e tecniche
Integrazione bellezza+sostenibilità+salubrità
Regioni più interessate
1. Piemonte
2. Trentino-Sudtirolo
3. Sardegna
Le sfide più importanti per il futuro
1. Standard di salute e sicurezza
2. Innovazione offerta di viaggio
3. Reputazione e brand Italia
Mestieri e competenze del futuro
1. Guest experience manager
2. Brand reputation manager
3. Sustainability manager
Opinioni positiva sul futuro del turismo, rank
1. Rilancio dell’offerta dopo la pandemia
2. Ritorno della voglia di viaggiare
3. Innovazione dell’offerta
Esigenze delle persone
1. Più cultura manageriale
2. Più reddito e incentivi
3. Tassazione più equa
Motivazioni delle persone
1. Valorizzare territorio e destinazione
2. Coltivare interesse, passione e mestiere
3. Operare in contesto internazionale
Aspettative delle persone
1. Investire in talenti e apprendimento continuo
2. Diffondere cultura di turismo contemporaneo
3. Investire in sostenibilità

Valorizzazione del capitale umano del turismo:
una strategia della serendipità e dell’innovation caring
Per coniugare assieme la molteplicità degli interessi di turisti, imprese, lavoratori,
destinazioni e dell’intero Paese
Proposta di 7 policy
1. Evento nazionale per la valorizzazione del capitale umano del turismo
• www.tourismtalentday.it > programmato per Rimini 13 aprile 2021, progettato e promosso
da Teamwork Hospitality e Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
• Format: FORMAZIONE, RECRUITING, INNOVAZIONE & SOSTENIBILITA’, IMPRENDITORIALITA’
2. Osservatorio Nazionale sul Capitale umano del Turismo (ONCT)
3. Incentivi normativi per nuove reti d’imprese
4. Incentivi normativi per nuove competenze d’impresa
5. Incentivi normativi per nuove competenze di destinazione
6. Incentivi normativi per nuova offerta formativa e manageriale
7. Incentivi normativi per Blue & Green Touristic Destinations

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