「売上向上のための・CRMデータ活用」5つの成功ノウハウと"今すぐできる"3つの確認ポイント
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11 de Mar de 2014•0 recomendaciones•10,728 vistas
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Marketing
シナジーマーケティングが、CRMベストプラクティス賞を受賞した「鳴海製陶様の事例」を交えながら、顧客理解とコミュニケーションデザインのためのデータ活用方法をわかりやすく解説します。
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「売上向上のための・CRMデータ活用」5つの成功ノウハウと"今すぐできる"3つの確認ポイント
- 1. 売 上 向 上 の た め の CRMデータ活用 ～5つの成功ノウハウと”今すぐできる”3つの確認ポイント～ Z046-1412-02
- 2. 1. Webコミュニケーション向上に なぜ顧客理解が重要なのか？ 2. 顧客理解を深めるためには？ 3. 鳴海製陶様の事例 - CRMベストプラクティス賞受賞 - 4. 鳴海製陶様の事例に見る5つの成功ノウハウ 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント 6. 最後に 目次 2 … 3 … 13 … 22 … 34 … 48 … 52
- 5. コミュニケーションに大きな変化が… 近年、情報量はますます増加しているのに対し 消費者は、あふれる情報を処理しきれていない l 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 流通情報量 消費情報量 流通情報量の推移（2001-2008年度） 5 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか？ ※2001年度を1とした場合の指数 我が国の情報流通量の計量と情報通信市場動向の分析に関する調査研究結果平成20年度 (総務省情報通信政策研究所) source :
- 9. 男女比 女性 80%：男性 20% 平均年齢 31歳 住居エリア 半数は首都圏在住 年間平均購買回数 4.8回 よく買われている商品 ◯◯◯◯ そこで、顧客の分析を実施してみると… 購買履歴から、以下のようなデータが明らかになった場合 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか？ 平 均 東京都に住む31歳女性 年に4.8回購入する この人 をターゲットと仮定して 考察すべき？ 答えは 9
- 10. その理由は …「平均」のトリック 次のAとB、どちらのグループも「平均年齢＝40歳」 しかし同じようなグループとは言えない 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか？ 内訳を見ることも重要 10 グループA グループB 100歳 100歳 10歳 10歳 10歳 10歳 50歳 50歳 40歳 40歳 30歳 30歳
- 13. 顧客理解を深めるためには？ 13
- 15. 数字ばかり見ていても 顧客心理は理解できない 定量データ（数字）だけではなく 定性データ（テキスト・言葉）の活用も重要 2. 顧客理解を深めるためには？ 15 たのしい 春 休日 ウイン 北海道 エステ 自由な 輝く 緑 積極的 記号 い 切ない 白 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・
- 19. UXD・HCDとは UXD：ユーザー・エクスペリエンス・デザイン HCD：Human Centered Design／人間中心設計 2. 顧客理解を深めるためには？ ① デザインのプロセスにおいて、関心事の中心をユーザーとすること ② ターゲットユーザー層にとって重要なデザイン的側面は何か特定する こと ③ プロセスの繰り返しによりデザインを開発していくこと、 そこにユーザーの参加を促すこと ④ デザインを評価するために、ユーザー固有の要素に関するエビデンス を収集すること UX白書「実践としてのUX」 19 「UXDはHCDの原則（※）に由来する」 ※HCD[4]：ISO13407、1999 年：ISO9241-210に改訂
- 23. 鳴海製陶様の紹介と背景 『NARUMI』ブランドで知られる高級洋食器メーカー ボーンチャイナを中心とした食器類の提供を通じて、 「いいものとの出逢い」によるお客様の生活の悦びと 豊かさに貢献しています 3. 鳴海製陶様の事例 23 「ボーンチャイナの NARUMI」を確立 （国内で一世を風靡） 1980年 ～1990年代中頃 バブル期以降 （1990年代後半～） 従来のビジネスモデル で成果を上げていた 市場規模は縮小傾向 大量生産・大量消費体制を基礎とする 事業形態 従来のビジネスモデルが うまくいかない… 顧客のニーズや購買行動の多様化が進み ビジネスモデルの変革を迫られることに
- 25. 鳴海製陶 小松様のおはなし その1 当時の状況について、こう振り返ります まず登録会員を増やすことを目的に、 ブログとのタイアップやバナー広告など の施策をうちました その結果、登録会員数も数万人規模にな り、売上も順調に推移していきました 一方、お客様とのコミュニケーションは 手探りの状態でした 鳴海製陶株式会社 e-NARUMI.com お客様コミュニケーションセンター グループ長 小松 孝治様 3. 鳴海製陶様の事例 25
- 30. 施策：ステップメール 30 3. 鳴海製陶様の事例 目的 リピート購入回数の増加 メディア PCメール 方法 HTMLメール／ステップメール 分析に基づいて「配信対象者」 「タイミング」「コンテンツ」を最適化 ① ② ③ ターゲット ターゲット ターゲット コンテンツ タイミング コンテンツ タイミング コンテンツ タイミング
- 32. 施策の結果 3. 鳴海製陶様の事例 メールのクリック率 10倍! コンバージョン率 10倍! リピート購買率 20％向上! 32
- 33. 鳴海製陶 小松様のおはなし その2 当時の状況について、こう振り返ります 3. 鳴海製陶様の事例 33 鳴海製陶株式会社 e-NARUMI.com お客様コミュニケーションセンター グループ長 小松 孝治様 お客様の心を動かすことそうすることに よって商品を買っていただき、満足して いただくこと それが弊社にとってのマーケティングの 目的です その為には、お客様を理解することが何 より重要です ステップメールはその一歩になったと思 います
- 35. 鳴海製陶様の事例に見る5つのノウハウ ① 新規だけではなく “リピート” ② 年齢・性別などのデモグラだけではなく “AIO” ③ 数字データだけではなく “テキストデータ（言葉）” ④ 価格・製品の案内だけではなく “エクスペリエンスの創出” ⑤ 分析だけではなく “総合” 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 35
- 37. ノウハウその② 年齢・性別などのデモグラだけではなく“AIO” お客様像が「30代女性」では不十分（P12参照） 好みやライフスタイル、価値観が違えばニーズも異なる 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 活動 Activities 興味 Interests 意見 Opinions 仕事 趣味 休暇 ショッピング・スポーツ 家庭 衣・食・住 仕事・キャリア 地域・社会 レクリエーション 社会・政治 経済・ビジネス 教育 収入・職業 文化 AIO 年齢・性別などのデモグラやRFMだけでなく AIOの観点から顧客を理解し分類する 37
- 49. 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント ① 収集・蓄積された統合顧客データ （会員IDで紐付く）の確認 ② リピート率、リピーター率、 リピート売上率を算出 →詳細はP36 ③ 「ご近所リサーチ」を 実施し、AIOで顧客分類 →蓄積データでその顧客分類が 実現できるかを確認 →詳細はP40 ②③を実施するためには、 前提として①の統合顧客データ 収集・蓄積が必要不可欠 2 3 1 49
- 51. ポイントその① 会員IDに紐付けたデータ収集・蓄積の重要性 ※顧客理解のために使えるデータ • 顧客心理（AIO：Activities, Interests, Opinions)データ • 行動データ（Webアクセスログ） • 商品説明や商品カテゴリのテキストデータ 会員ID 購買日時 注文ID 明細番号 金額 商品ID 98746 2013/2/1 a1234 1 10,000 SA52 23645 2013/2/2 a4567 1 12,000 CH20 23645 2013/2/2 a4567 2 13,500 ER89 55654 2013/3/4 a8898 1 18,000 QT01 **** **** **** **** **** **** アクセスログ ID アクセス日時 アクセスURL 流入経路 abokdo13r5 2013/1/1 12:46 aaa.com/bbb 広告A tpaoo3l123t 2013/1/8 14:23 aaa.com/ccc リスティングB hoekep4l4 2013/1/9 20:08 aaa.com/ddd オーガニック 7uy94kf0kk 2013/1/9 20:45 aaa.com/eee メルマガC **** **** **** **** ID管理が統合されてないため 紐付けることができない 商品IDだけでは 好みが理解できない アクセスログ 会員ID アクセス日時 アクセスURL 流入経路 78912 2013/1/1 12:46 aaa.com/bbb 広告A 12345 2013/1/8 14:23 aaa.com/ccc リスティングB 23456 2013/1/9 20:08 aaa.com/ddd オーガニック 67891 2013/1/9 20:45 aaa.com/eee メルマガC **** **** **** **** 会員ID 購買日時 注文ID 明細番号 金額 商品ID 商品カテゴリ 98746 2013/2/1 a1234 1 10,000 SA52 クラシック 23645 2013/2/2 a4567 1 12,000 CH20 ポップ 23645 2013/2/2 a4567 2 13,500 ER89 ポップ 55654 2013/3/4 a8898 1 18,000 QT01 シンプル **** **** **** **** **** **** **** ID管理が統合されれば、 好みやライフスタイルの把握できる 商品カテゴリーが管理されれば 好みの分析が可能に 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント 51
- 52. 最後に 52
- 53. マーケティング ✕ システム これまで、マーケティングとシステム開発は それぞれのベンダーが、それぞれ別々に担当してきたことが 多かったのかもしれません しかし、Webコミュニケーションの進化により “マーケティング”と“システム”が協力しなければ、 充分な顧客コミュニケーションをとることはできず、 顧客経験価値を提供することはできません 6. 最後に “マーケティング”と“システム”を 総合的に設計していくことがますます重要に 53