Vortrag auf den Content Marketing Beats von Mirko Lange (Scompler/ScribbleLive).

1. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Mirko Lange, Scompler, Content Marketing Beats, Juni 2017
Auf dem Weg zur Content Company
Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin

2. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 9. Juni 2017
Ja, im Content Marketing Branche herrschen chaotische Zustände!

3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 9. Juni 2017
Content Marketing?
Ja nee, is klar…
„Redaktions-
planung“
„SEO“
„Mehr Content!“
„Personas“
„Customer
Journey“
„Content
Strategie“
„Reichweiten
aufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„KPIs“
„Native
Advertising“
„Besserer
Content!“
„Workflows“„Lead
Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing
Automation“
„KPIs“„Snackable“
„Influencer
Relations“
„Reine
Aufmerksam-
keit“
„Kompetenz-
Führerschaft“
„Kunden-
Bindung“
„Lead
Generation“
„Traffic
Generieren“
„Marken-
Führung“
„Reichweite
steigern“
„ Vertrauen“
„Bessere
Rankings“
oder?

4. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?

5. Content
Consumption
Content Shock
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
Qualitätscontent
Totaler Werbeverdruss
Organische Reichweite
Anderer Medienkonsum Plattform Overkill
Print
BotsAlexa
Google Home
Snapchat
Infografik

6. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 9. Juni 2017

7. Wir haben zwei sehr verschiedene Content Marketing Ansätze
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 9. Juni 2017
Instrumentelles
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing

8. Instrumentelles
Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von einzel-
nem, attraktivem Content oder Kampagnen
wie Videos, Memes, Whitepaper, oder
Infografiken (Kanäle und Formate)…
Vor allem mit dem Ziel, kurzfristige, tak-
tische Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 9. Juni 2017
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig

9. Instrumentelles
Content Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 9. Juni 2017

10. Strategisches
Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Vor allem mit dem Ziel strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
Instrumentelles
Content Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing: Langfristig
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 9. Juni 2017

11. Strategisches
Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
▪ z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
▪ Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
Instrumentelles
Content Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing: Langfristig
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 9. Juni 2017

12. Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele
Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 9. Juni 2017

13. Und bei beiden ist auch die Vorgehensweise ganz anders
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 9. Juni 2017
Taktisches
Ziel
Kreative
Idee Content

14. Zwei verschiedene Content Begriffe:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 9. Juni 2017
Im Content Marketing:
„Content“ als qualitativer Begriff,
der Inhalte vor allem von
„Werbung“ abgrenzen soll.
In der Content Strategie:
„Content“ als technischer Begriff,
der jede Art von Infor- mation in
einem Kontext meint.

15. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 9. Juni 2017
Worüber sich alleine einige sind:
Letztendlich geht es immer um irgendwie um „Nutzen“

16. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 9. Juni 2017
Nutzen
Ist der Grad der Befriedigung
eines Bedürfnisses.

17. Was ist denn nun der Unterschied zwischen Werbung und Content?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 9. Juni 2017
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

18. Werbung verspricht. Das Unternehmen erfüllt (hoffentlich).
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 9. Juni 2017
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

19. Was dabei irgendwann auf der Strecke geblieben ist:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 9. Juni 2017
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“

20. Content-Marketing als Bindeglied: Beweisen, dass man auch erfüllen kann
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Freitag, 9. Juni 2017
Versprechen
eines Nutzens
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG CONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Erfüllen
eines Nutzens
UNTERNEHMEN

21. Aber natürlich adressieren alle das gleiche Bedürfnis!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Freitag, 9. Juni 2017
CONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Erfüllen
eines Nutzens
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

22. Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Werbung MUSS aufdringlich sein. Sie muss sich „aufdrängen“. Das ist ihr Zweck!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

23. Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Je mehr Menschen lernen, dass Content Bedürfnisse erfüllt desto interessanter wird er!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

24. Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Aber wenn das Unternehmen nicht integer ist, nützt das langfristig wenig (oder doch?)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

25. Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Aufmerksamkeit und Interesse können kurzfristig und punktuell erreicht werden…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Hier entstehen
Aufmerksamkeit
und Interesse
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

26. Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Glaubwürdigkeit und Authentizität ist eine Frage von langfristiger Strategie!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

27. Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Die doppelte Funktion von „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
Aufmerksamkeit
und Interesse
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

28. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Freitag, 9. Juni 2017
„Content Marketing verbindet die Marke mit der konkreten Lebenswirklichkeit
der relevanten Zielgruppen - auch jenseits des Produktes…“
Aktuell infor-
miert sein…
Etwas Neues
lernen…
Spaß
haben…
Berührt
sein…
Inspiriert
werden…

29. Einordnung von Content im Content Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Freitag, 9. Juni 2017
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 „Snackable Content“
 Ausgefallen und anders
 Sensationell
 Kurios, aufmerksamkeitsstark
 Fun und Spaß („voll krass“)
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Information Wissen
Stimulation Sinngebung

30. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Freitag, 9. Juni 2017
Mit anderen Worten:
Die Marke bekommt „Bedeutung“
(auch jenseits des Produkts)

31. Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
„Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen

32. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
Wertschöpfung
(„Conversion“)
Content
Marketing
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“

33. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story: „What is your why“?
Wertschöpfung
(„Conversion“)
Why?
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
“Like a girl” statt
“Damenbinden”
“Es ist Deine Zeit” statt
“Bahn fahren”
“Natürlich schön sein”
statt “Hautpflege”
“Thrill” statt
“Energiedrink”
“Konventionen brechen”
statt “Elektronikgeräte”
“Die Welt erleben”
statt “Mitwohnzentrale”

34. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext

35. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext

36. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext

37. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext

38. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Freitag, 9. Juni 2017
#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema

39. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Freitag, 9. Juni 2017
So wie auch auf Twitter

40. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Freitag, 9. Juni 2017
Und auf YouTube

41. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Freitag, 9. Juni 2017
Und als Hashtag auf Twitter

42. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Freitag, 9. Juni 2017
Für always ist es mehr als eine Kampagne, nämlich ein Versprechen (siehe „Haltung“)

43. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Freitag, 9. Juni 2017
Größere Unternehmen haben aber noch ein Problem…

44. Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 9. Juni 2017
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.

45. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
“Ich brauche
Snackable Content
und Engagement!”

46. Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 9. Juni 2017
SEO
“Ich muss auf
Keywords
optimieren”

47. SEO
Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 9. Juni 2017
Corporate
Publishing
“Ich will so sein wie
die Brand Eins.”

48. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
“Das mit den
Kunden muss doch
billiger gehen!”
„Ich will Reichweite
und Bekanntheit,
um jeden Preis!“
„Ich brauche 3
Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
„Ich will endlich
auch mal gelesen
werden.“
„Es geht hier doch
um Branded
Content, oder?“
“Eigentlich machen
wir das doch schon
immer, oder?“

49. So entstehen Silos!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing

50. Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Freitag, 9. Juni 2017
Likes, Shares,
Kommentare
und Traffic!
Produktions-
kosten und
Besuche
“Reduktion der
Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel
in der W&V!“
Ranking für
bestimmte
Keywords
Clippings,
Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich
Leads, Leads
und Leads!“
Aufrufe im
Intranet Anzahl
Markenzeichen
pro Content

51. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Wir müssen alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing

52. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Gemeinsame Content Strategie
Unternehmensstrategie
Koordinierte Content Operations
Bedürfnisse der Zielgruppen
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
Marken-
führung
Story
Telling

53. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 9. Juni 2017
Aber da ist noch etwas….

54. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 9. Juni 2017
Wer glaubt eigentlich, dass
er das alles alleine kann?
„Redaktions-
planung“
„SEO“
„Mehr Content!“
„Personas“
„Customer
Journey“
„Content
Strategie“
„Reichweiten
aufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„KPIs“
„Native
Advertising“
„Besserer
Content!“
„Workflows“
„Lead
Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing
Automation“
„KPIs“
„Snackable“
„Influencer
Relations“

55. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 9. Juni 2017
…

56. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Freitag, 9. Juni 2017
Und was machen wir jetzt damit?

57. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer
Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?

58. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine
zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?

59. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden
Bereichen weiter zu entwickeln?

60. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung

61. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung

62. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

63. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“
Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach
Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch
thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“
Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan /
ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch
Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“
Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt
auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers
Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

64. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“
Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-
Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“
Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-
mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“
Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und
attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

65. Organisatorische Integration
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)

66. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Silos“
Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung
plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht
fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“
Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für
einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne
langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“
Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter
arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf
Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“
Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing
planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie
und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)

67. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

68. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Und wo stehen Sie heute?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Und
Sie so?

69. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungSie

70. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie

71. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie

72. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
„Instrumentelles
Content
Marketing“
„Alter Wein
in neuen
Schläuchen“
„Content
Experience
Management“
„Strategisches
Content
Marketing“
„Umetikettierung“
„Marketing-
Technik“
„Management-
Disziplin“
„Die Zukunft“

73. Und falls Sie selbst den Test machen wollen:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Freitag, 9. Juni 2017
www.scompler.com/cmm

74. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Freitag, 9. Juni 2017
Und wie bekommt man das organisiert?

75. Mit Excel geht das nicht!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Freitag, 9. Juni 2017

76. Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76Freitag, 9. Juni 2017
Percolate
ScomplerCurataContently,
Kapost Newscred

77. Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Freitag, 9. Juni 2017
LinkbirdDiricoDivvyHQ
Contenttools TBC

78. Die Operationalisierung der Strategie am Beispiel von Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78Freitag, 9. Juni 2017
Themen
Plan
Story
Boards
Redaktionsplan
+ Briefing
Content
Speicher
Content
Performance
Content
Reports
Story-
boarding
Themen-
Sammlung
& -Scoring
Content-
Planung
Content-
Produktion
Content-
Distribution
Content-
Analyse
Content
Strategie inkl.
„Core Story“

79. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Freitag, 9. Juni 2017
Die grundsätzliche Methodik am Beispiel von Scompler

80. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Freitag, 9. Juni 2017
Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler

81. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Freitag, 9. Juni 2017
Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler

82. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Freitag, 9. Juni 2017
Definition von Themenfeldern

83. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Freitag, 9. Juni 2017
Die Themenplanung in Scompler

84. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Freitag, 9. Juni 2017
Die Themenplanung in Scompler

85. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Freitag, 9. Juni 2017
Die Themenplanung in Scompler

86. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Freitag, 9. Juni 2017
Jede Art von Content in einem Tool managen und planen (nicht nur „Social Media“)

87. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Freitag, 9. Juni 2017
Die Redaktionsplanung mit Analyse in Scompler

88. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Freitag, 9. Juni 2017
Automatisierte Briefings erstellen

89. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Freitag, 9. Juni 2017
Automatisierte Briefings erstellen

90. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Freitag, 9. Juni 2017
Automatisierte Briefings erstellen

91. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Freitag, 9. Juni 2017
Reporting über alle Plattformen hinweg

92. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Freitag, 9. Juni 2017
So…

93. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.
Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.

94. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Freitag, 9. Juni 2017
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Scompler (a ScribbleLive Company)
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder
mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“

95. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95Freitag, 9. Juni 2017
Und jetzt kommt der Trick…

96. Der Status-Quo: Die kanalzentrierte Organisation…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8

97. Und wahrscheinlich gibt es zu jedem Team/Kanal eine Excel Liste
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8

98. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Freitag, 9. Juni 2017
Customer Journey?

99. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Freitag, 9. Juni 2017
Touchpoint Management?

100. Social
Media
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
… zur themenzentrierten Organisation (kontinuierliche Kampagnendenke)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Freitag, 9. Juni 2017
Content Strategie & Core Story
Gemeinsame Content Governance
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing

101. Gemeinsam Substanz und Attribute entwickeln, dann spezifisch für Kanäle inszenieren
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101Freitag, 9. Juni 2017
Substanz
CP
SEO
PR Social
Sales
Marke
Service
Story
Substanz
Attribute
Inszenierung
Intern
Teams
Kanäle