Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Samstag, 4. Juni 2016
Von Mirko Lange, Scompler

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Samstag, 4. Juni 2016

Worum geht es in meinem Vortrag?

Was heißt denn „Strategisches Content Marketing“?
Strategisches Content Marketing?

Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das ist das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Content Planung
& Produktion
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV

Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, …
Die Core Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
4.
Content Operations
Content“?
3.
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Planung verbindet.
1.
STRATEGISCHOPERATIV
Das Story Modell
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey

Dann um den Prozess des Content Marketings
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Das richtige Thema herausfinden,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie ist der Kern…
Und dann wieder
von vorne, …
Strategie

Und dabei spielt eine Software eine besondere Rolle

Okay….

… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?

Wo ist denn das Problem?

12
Werbung hat viele Kunden vergrault1.

13
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
1. Werbung hat viele Kunden vergrault

14
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Werbung hat viele Kunden vergrault

15
2.
3.
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
1.
Explosion der Menge an „Content“

16
2.
3.
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?

Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und
in Content Marketing
investieren?
Wie kann ich meine
Content-Produktion
besser und effektiver
machen?
Funktionieren bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden?
Time for a change?

Sonst geht das mit dem Content so weiter….

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“

„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“

„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Ähhhhh….

„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content

Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 

….

Social Media - kanalzentrisch1.
Operatives Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
3 Phasen des Content Marketing

Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles
um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Das Problem der Werbung…
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“

Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN

Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
Versprechen
eines Nutzens
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses

Die Frage nach dem Sinn:
Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Produktwelt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Produktwelt
Mission
Mission
Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service
Image Die „Story“ Corporate Mission

Machen wir doch mal ein Beispiel:
Der Elektronik-Markt Saturn
Versprechen
eines Nutzens
MissionProduktwelt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
MissionProduktwelt

Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
„Aufdringlich sein“
WERBUNG

… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING

Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Versprechen
eines Nutzens
Leistung
Beitrag
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens

Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Versprechen
eines Nutzens
Leistung
Beitrag
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Hier entstehen
Aufmerksamkeit
und Interesse

Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Leistung
Beitrag
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität

Der Insider-Tipp vom Dude:
Es kommt auf das „Erfüllen“ an!
Das Problem mit dem Marketing liegt vor allem daran, dass
Marketing ständig alles mögliche verspricht - wir müssen als
Unternehmen aber Bedürfnisse erfüllen!
Das gilt vor allem für unsere Produkte! Aber je mehr wir das
auch mit unserer Kommunikation machen, desto größer ist
das Vertrauen in uns, dass auch unser Produkt das
Bedürfnis erfüllt.
Wer nicht vertraut, verliert auch das Interesse.

Herausfinden, wie wir mit Content Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!

Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)

Das SCOM Framework

Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen?
Bedürfnisse
erfüllen
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse

Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen?
Unsere Ziele
erfüllen
Bedürfnisse
erfüllen
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Strategische KPIs

Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Conversion
verursachen
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Unsere Ziele
erfüllen
Bedürfnisse
erfüllen
?
UX / technische Lösungen

Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Die Conversion
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Die BedürfnisseDie Ziele
?Content drives action. Otherwise it's poetry.
Carsten Rossi

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
Die Story
Why?
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
-> Die „Content Brand“

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
62

Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“

Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“

67
Why?
Die Story
Der NutzenDie Conversion
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.

Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
Die Story ist das zentrale Narrativ, auf das
jeder Content einzahlt und das den gesamten
Content miteinander verbindet.

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Content Planung
& Produktion
Why?
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
-> Content Audit
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Content Planung
& Produktion
Kanal-
Architektur
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Die Story
Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“)
Content Planung
& Produktion
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
Content Planung
& Produktion
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Operative KPIs
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team &
Organisation
Content Planung
& Produktion
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
& Produktion
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Wiederverwendung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen

Und hier noch mal alle Schritte in der Übersicht
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
& Produktion
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Content“?
3.
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Planung verbindet.
1.
STRATEGISCHOPERATIV

Wie schaffen wir Nutzen?
Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen

Die Einordnung des Content Radars im SCOM Framework
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Der Content Radar hilft uns, den
Nutzen für unsere Zielgruppen
besser zu definieren.
02.
Wirkungs-
stufen-
modell
06.
Das Story-
Modell
10.
Das POSE-
Modell
12.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
13.
Scompler
08.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
11.
Engagement
Modell
07.
Die Themen-
Matrix
09.
Content Hub
Modell
01.
Der Content-
Radar

Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Information Wissen

In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Snapchats
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Information Wissen

Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Beispiel für die Positionierung einer Bank
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Es ist auch eine Frage des Geldes
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Auf diesem Positionierungschart
stehen insgesamt 12 Segmente zur
Verfügung.
Man muss sich entscheiden, in wel-
chem Bereich man „Me-too“, „über-
durchschnittlich“ oder „führend“ im
Vergleich zum Wettbewerb sein will
Je nach Branche muss man pro
Segment zwischen 2.000 und 5.000
EUR pro Monat an Kosten rechnen!
(„Sensation“ kann deutlich teurer werden)

Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
 Laufender Kontakt
 Hohe Frequenz möglich
 Gewisser Kompetenz-Transfer
 Hohe Kompetenz-Vermittlung
 Positionierung Thought Leader
 Aufbau von Vertrauen
 Hohe Aufmerksamkeit
 Starke Aktivierung
 Aber nur geringe Bindung
 Intensiver Aufbau von
Beziehung
 Starke emotionale Bindung
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Vordergründig TiefgründigStory

Definieren Sie die Art des Nutzens, den Sie mit
Ihrem Content geben wollen!
 Je präziser Sie den Nutzen definieren, den Sie einer Persona
geben wollen, desto besser können Sie ihn erfüllen!
 Denn für jede Art von Nutzen sind andere Faktoren wichtig!
Bestimmen Sie den Nutzen und arbeiten Sie dann konsequent
an den spezifischen Anforderungen!
 Vor allem achten Sie auf den Wettbewerb! Konzentrieren Sie
sich auf den Nutzen, den Sie besser geben können als der
Wettbewerb!

Modell 7: Die Themen-Matrix
Hilft uns, die richtigen Themen zu finden!

Die Einordnung des Story Modells im SCOM Framework
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns,
die richtigen Ziele zu definieren.
Diese Ziele sind später die Grundlage
für eine gute Umsetzung. Jeder
Content, den wir entwickeln, soll auf
mindestens eines dieser Ziele
ausgerichtet sein. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
02.
Wirkungs-
stufen-
modell
06.
Das Story-
Modell
10.
Das POSE-
Modell
12.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
13.
Scompler
08.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
11.
Engagement
Modell
07.
Die Themen-
Matrix
09.
Content Hub
Modell
01.
Der Content-
Radar

Die Themen-Interessen-Matrix
Grad des Interesses der Persona
Objekt des
Interesses
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
potenziell
Produkt/Marke
(„Who?“)
Persona veröffent-
licht selbst Content
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen

Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt des
Interesses
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
Produkt/Marke
(„Who?“)

nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Objekt des
Interesses
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
Produkt/Marke
(„Who?“)

nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Objekt des
Interesses
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
Produkt/Marke
(„Who?“)
Mit diesen Themen erreiche ich diese
Persona nur über Highlight Content, aber
ohne Anschluss an den Nutzen wird die
Conversion nicht funktionieren.
Persona Follow- und Inboud-Content
Persona über SEO aber auch über (Re-)
Targeting.

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?

Dann um den Prozess des Content Marketings
1
2
5
4
3
6
7 Entdecken
Planen
Produzieren
Publizieren
Promoten
Engagen
Lernen
1. Das richtige Thema herausfinden,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Im Kern die Strategie. Sie sagt
uns, wie wir es tun müssen:
Und dann wieder
von vorne, …
Strategie

Die Einordnung des POSE Modells im SCOM Framework
Die Core Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns,
die richtigen Ziele zu definieren.
Diese Ziele sind später die Grundlage
für eine gute Umsetzung. Jeder
Content, den wir entwickeln, soll auf
mindestens eines dieser Ziele
ausgerichtet sein.
01.
Wirkungs-
stufen-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
10.
Das POSE-
Modell
12.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
13.
Der CM
Prozess
08.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
11.
Engagement
Modell
07.
Die Themen-
Matrix
09.
Content Hub
Modell

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Und so wird es noch unübersichtlicher

Content Marketing Management mit Scompler

Content Marketing Management mit Scompler
Scompler ONE:
kostenlos
Scompler TEAM:
49 EUR / User
Scompler PRO:
99 EUR / User

Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt

Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung

Plan: Überblick über die Jahresplanung

Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern

Plan: Ausruck aller Pläne

Plan: Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern

Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format

Texthilfen

Diskussion und Freigabe

Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)

Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Unsere Software- und Beratungskunden

In diesem Sinne

Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (11)

Ähnlich wie Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

Ähnlich wie Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework (20)

Mehr von ScribbleLive

Mehr von ScribbleLive (15)

Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework