Strategia distributiva crossmediale del prodotto televisivo. Il caso Telecom Italia Media - La7

Università della Svizzera Italiana
Scienze della Comunicazione
Master in Gestione dei Media
La strategia distributiva
crossmediale.
Antecedenti e conseguenti per l’impresa televisiva commerciale.
Il caso Telecom Italia Media – La7
Immagine crossmedialità – simbolo – schermi e social
Relatore: Professore Miguel Salerno Tania Bolsi – n. matricola 11-988-607

Obiettivi di ricerca
• Indagare le strategie d'offerta crossmediale del
contenuto televisivo di TI Media – La7;
• Inquadrare il fenomeno della CROSSMEDIALITÀ e delle
sue implicazioni per l’impresa televisiva TI Media – La7.
Bolsi Tania Gestione dei Media a.a. 2013/2014

La7 oggi?

Roadmap
Antecedenti
Conclusioni
Obiettivi
Strategie
Criticità
Risultati

Carta d’identità
Denominazione: La7 S.r.l. con
La7 e La7d
Paese: Italia e Svizzera
Sede Legale e operativa: Roma
Holding: Telecom Italia Media S.p. a., Cairo
Communication S.p.a. (2013)
EBITDA 2013: 3,7 milioni €
(Fonte: consolidato Cairo Communication S.p.a. 2013)
Struttura Azionaria: Società privata - La7 S.r.l. - 100%
controllata da Cairo Communication S.p.a. (agosto 2013);

Storia
1974
Tele Monte Carlo
2001
Acquisizione
24 giugno 2001 2010
2013
Acquisizione
2009
La7.tv e La7.it
2012

Posizionamento
MASCHI TOT. ASCOLTO POPOLAZIONE
Target: uomo, maturo, alto-istruito, status sociale
elevato, culturalmente sofisticato.
Fonte: TV Brand, Mattiacci A., Militi A., 2011 P. 152

Tv Brand
LIBERTÀ
Unique Viewing Proposition:
“raccontare al pubblico l’attualità e la realtà attraverso i
tratti della libertà, dell’approfondimento, del pluralismo delle
voci e della competenza e professionalità dei giornalisti e dei
volti della rete riconosciuti come tali”.
(Graziano Ferrari, Direttore Marketing La7)

Brand Identity - Palinsesto
Coerenza al
target
Generalismo specializzato Sport
Informazione e
approfondimento
Offerta
qualità
Accessibilità
gratuita
Infotainment/intrat
tenimento
Coerenza alla
promessa di
visione
Risposta ai bisogni
del target

Antecedenti della crossmedialità
Perché La7 ha intrapreso questa
strada?

TV multi-piattaforma
WEB TV
TV

Mercato Televisivo post switch-off

Consumo televisivo tradizionale
Fonte: National Archives and Records / Evert F. Baumgardner.
UNICO SCHERMO TELEVISIVO
TEMPO DEL PALINSESTO
FRUIZIONE LINEARE
Http://it.ibtimes.com.
PERSONALIZZAZIONE
LIMITATA
CONSUMO DOMESTICO
FRUIZIONE COLLETTIVA

Consumo televisivo crossmediale
SCHERMI DI FRUIZIONE
MY TIME/ON DEMAND
PERSONALIZZAZIONE
FRAMMENTAZIONE
CONSUMO MULTI-PLACE
PARTECIPAZIONE
(SOCIAL TV)

Consumo televisivo online e mobile
27% DA TV
CONNESSA/SETTIMANA
12% DA PERSONAL
COMPUTER/SETTIMANA
OTTOBRE 2012: 83% DELLA
POPOLAZIONE ONLINE GUARDA
VIDEO DA MOBILE
Fonte: Ofcom, 2013. The Consumer Experience of 2012.
2012 RADDOPPIA % DI FRUITORI DI
CONTENUTI TELEVISIVI DA
Fonte: ComScore Video Metrix 2012
MOBILE

Fruizione multi-tasking
SECOND SCREEN -
FRAMMENTAZIONE
SECOND SCREEN –
INTERAZIONE
APP SECOND SCREEN E
SOCIAL TV
RICERCA INFO ONLINE, ATTIVITÀ
VIA WEB ETC

Mercato Pubblicitario

Crescita dell’Online Advertising
Medium TV
2012: - 15,3%
CRISI ECONOMICA CONTRAE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI
Internet:
2012: +5,3%
Fonte: Nielsen Media Research 2013

Strategia distributiva crossmediale

Obiettivi della crossmedialità
COMMERCIALI STRATEGICI
Tentativo di crescita economica raggiungendo un profitto
dalla distribuzione del contenuto televisivo attraverso tutte
le nuove piattaforme digitali a quelle televisive.

“Consumatore prima di tutto!”
«Non puoi semplicemente chiedere ai
consumatori cosa vogliono e poi provare a
darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro
vorranno qualcosa di nuovo».
Steve Jobs

Strategia d’innovazione editoriale
1974 - 2007 2010 2013
La7.tv
Catch up TV
La7.it
Internet TV La7 On demand
Tv Bollino Gold
Catch up TV
La7 - Invasioni
TGLA7
Crozza nel Paese
delle Meraviglie

Offerta editoriale crossmediale
A
C
C
E
S
S
I
B
I
L
I
T
À
R
I
C
A
V
I
“Guarda quando e dove vuoi quello di cui parlerai, riderai, discuterai.
Anche domani. Con La7 la tua TV è qui e ora”. Fonte: www.la7.it

Direttive per sviluppi editoriali futuri
Interattività Diversificazione
Contenuti Web-only
Programmi transmediali

Quali cambiamenti per La7?
“Come gestite la maggiore complessità
che ne deriva?”

1. Cambiamento organizzativo
REPARTO
MULTIMEDIA
REPARTO DI BROADCASTING
DIREZIONE DI RETE
Collaborazione fra i due reparti
Gestione efficiente dei processi
Ottimizzazione costi
Vantaggi su più livelli

2. Cambiamento gestionale
• Nuovi sistemi di gestione del flusso di distribuzione
del prodotto televisivo sui vari canali e in modo
coordinato;
• Sistema di contenimento dei costi operativi;
• Investimenti:
- Personale;
- Struttura produttiva.

3. Cambiamento di processo
Acquisto Produzione Programmazione Distribuzione
Prodotti
Web-only

4. Business model crossmediale?
• Principalmente Business model
Advertising-based: formati pubblicitari nel
prodotto audiovisivo digitale;
• Business dei contenuti a pagamento:
- Tentativo fallito
- Fees

La nuova Audience digitale
“Quali risultati in termini di ascolti ha ottenuto
il prodotto audiovisivo su ogni nuova piattaforma
digitale dove viene distribuito?”
A: “Impossibile nettizzare i contatti…”
B: “Alcuni dati sono proiezioni…”
Misurazione dell’Audience online e via mobile è imprecisa
e incompleta.
PROBLEMA di affidabilità e di incompletezza dei dati.

Cosa succede all’Audience?
Total Audience Crossmediale
Catch up Tv
App Mobile
Internet Tv
Social
Network
Social TV
Tv Bollino Gold
Catch up TV
?
Audience TV
+
+
+
+
?

Audience televisiva aumenta
Crescita Audience totale del prodotto
Fidelizzazione al TV brand in chiave
crossmediale
Crescita del consumo
online e mobile in modo
correlato alla crescita
Audience televisiva
Nessuna
cannibalizzazione
ascolti televisivi
Appeal contenuto
traina ascolti su
tutte le piattaforme
Coerenza UVP e
identità della rete
livello
crossmediale
Diversificazione
Audience per età

E i ricavi pubblicitari?
? + +
Ricavi da distribuzione
sulle nuove piattaforme digitali limitati
Catch up Tv
App Mobile
Internet Tv
Social
Network
Social TV
Tv Bollino Gold
Catch up TV
+
?
?
?

2. Risultati economici –
criticità
Imprecisione e arretratezza dei metodi di
misurazione dell’Audience: sperimentazioni;
• Audience delle nuove piattaforme digitali limitata e
rilevata in modo parziale e impreciso;
• Sistemi e strategie ad hoc per contenere
• costi di sviluppo e di gestione, MA
contrazione delle risorse da investire.

3. Risultati economici –
nuove esigenze
• Misurazione Audience sulle nuove piattaforme
digitali;
• Ottenimento investimenti pubblicitari dagli
inserzionisti nel prodotto offerto sulle piattaforme
digitali;
• Investimenti per sviluppare e gestire
la nuova offerta e operatività come impresa
crossmediale.

Profitto esclusivo dalla
distribuzione digitale?
“Qual è il contributo della strategia crossmediale nel
bilancio finanziario?”
“Il Break even da attività digitali non è ancora stato
raggiunto”….
MA
“Prevediamo di raggiungerlo presto.”
E
“Sappiamo come raggiungerlo”.

Strategia efficace?
• Nel 2013 La7 si trova nell’area di perdita di gestione;
• Profitto dalla distribuzione esclusivamente attraverso le
nuove piattaforme digitali non ancora raggiunto;

Questioni aperte – possibilità
future (fattori esterni)
1) Crescita consumo televisivo online e via mobile;
2) Crescita investimenti nei nuovi formati dell’Online Advertising,
Mobile Advertising, Product Placement, Branded Content etc…;
3) Sviluppo metodologie di misurazione delle nuove forme di
consumo digitale;
4) Superamento disparità di costo dei contatti televisivi e nuovi
contatti digitali;
5) Uscita dalla crisi economica – contrazione generalizzata
investimenti pubblicitari aziende.

future (fattori esterni)
Queste diverse possibilità fanno riconoscere che
ancora il mercato non è maturo per dare i risultati auspicati da La7.
Non resta che continuare a perseverare sulla strada della
distribuzione crossmediale del prodotto per validare
EFFICACIA della strategia!

Conclusione 2
Dalla personale analisi del caso…
1) La strategia nasce come adattamento ai trend e cambiamenti del mercato;
2) La strategia crossmediale è soggetta a incessante evoluzione e flessibilità;
3) Necessario tempo prima di vedere risultati economici importanti;
4) La7 nel 2013 ha già ottenuto risultati positivi (Audience e ricavi).
Strategia come unico tentativo per crescere
economicamente in futuro, MA il tempo di porre le basi
è ORA!

future (fattori interni)
1) Investimenti potrebbero restituire risultati auspicati;
2) Vendita Total Audience Crossmediale - campagne
Advertising crossmediale da offrire agli investitori.

Conclusione 3
1) Punti di forza della strategia:
- Focalizzazione sullo spettatore e trend di consumo televisivo;
- Anticipatore;
- Apertura all’innovazione che traspare dai manager viene
trasposta nella definizione e resa operativa della strategia;
- Sperimentazione negli anni di piattaforme e modelli di business;
- Restare focalizzati sul mercato e continuare a investire;
- Prontezza a virare in caso di insuccessi e flessibilità strategia;
2) Aspetti gestionali:
- Contenimento costi di gestione;
- Investimenti;
- Incremento risorse;
3) Vantaggi intero modello de La7:
- Costruzione modello distributivo con forte coerenza all’identità della rete;
- Offerta di un prodotto televisivo di qualità in modalità crossmediale;
- Considerare la tecnologia come asse di crescita economica;
- Innovazione globale: organizzativa, editoriale, processi operativi.

La7 si adatta al cambiamento
tecnologico
“Non è la più forte delle specie che
sopravvive, né la più intelligente, ma
quella più reattiva ai cambiamenti.”
(Charles Darwin)

Conclusione 4
In qualità di ricercatore…
• Indagare la strategia crossmediale
è delicato e critico;
• Problematicità:
- Reticenza condivisione dati quantitativi e
strategia;
- Percezione di incertezza e poca chiarezza operativa
generale nelle voci dei manager;
- Percorso di ricerca tortuoso;
• Periodo travagliato per La7;
• La ricerca non dovrà esaurirsi qui.

Grazie dell’attenzione

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