Web 2.0 modelos de negocios

MBA Ejecutivo 01 2010 - 2011

“Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de
negocios o término de moda”

“Sustentabilidad de los modelos de negocios.”

Autor:
Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto
LU:1021640

Cohorte 2010
Fecha de entrega 22/10/2012

Responsabilidad intelectual: Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor

“Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda”

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar quiero agradecer a UADE y a sus autoridades por haberme dado la
posibilidad y el privilegio de cursar la Maestría cuyo punto culmine es este trabajo.
En particular al Dr. Juan Cruz Lozada y la Dra. Marcela Rizzo por ser un permanente
punto de referencia. Asimismo no quiero dejar de agradecer al Faculty y a todos los
docentes que me acompañaron en la cursada, dentro de los cuales quiero destacar
al Dr. José Luis Pungitore por ser el que marcó el camino para el desarrollo del
presente trabajo.
Deseo también agradecer a mi familia y amigos que soportaron y comprendieron
largas ausencias durante estos casi tres años puesto que supieron entender el nivel
de compromiso con el que encaré esta Maestría.
Por último quiero dedicarle el agradecimiento más importante a mi mujer Carolina y a
mi hijo Juan Manuel ya que son ellos los bastiones que me sostienen y que me
motivan a ser cada día un mejor profesional y principalmente una mejor persona.

Octubre 2012

i


ABSTRACT

The current research aims to conceptualize and identify the key components of the
Web 2.0 as a social and cultural phenomenon, but mainly as a source of new
business models in order to foresee the possibility of a continuous and sustainable
development of this industry. This main goal can break down into these:

 To identify the user's profile who make use the technologies and business
models of the Web 2.0
 To identify the current business models of the Web 2.0.
 To stablish the sustainability of business models posed in the second goal.
 To identify possible trends in business models to emerge according to the new
technologies and interactions with the users.

Based primarily on the concept of "globalization" as a geographical frame will take
the world but not from the point of view of their well-identified components (countries)
but rather as a game board with fuzzy or almost nonexistent boundaries.

The timeframe will focus on the period from 2004 to present (Web 2.0) and showing
future trends, but keeping in mind, as a necessary to describe and understand the
phenomenon, the periods from 1995 to 2000 (Web 1.0) and the transition period from
2000 to 2004.

ii


ÍNDICE

1 Objetivo General .................................................................................................. 1

2 Objetivos Particulares .......................................................................................... 1

3 Estado Actual del conocimiento ........................................................................... 2

4 Marco Teórico ....................................................................................................... 4

5 Marco metodológico ........................................................................................... 19

6 Perfil del usuario de la web 2.0 .......................................................................... 20

7 Analisis de los modelos de negocios basados en la web 2.0 ............................. 25

7.1 Competencia Actual .................................................................................... 28

7.1.1 Redes Sociales - Facebook ................................................................... 28
7.1.2 Microblogging - Twitter ........................................................................... 31
7.1.3 Redes sociales profesionales - LinkedIn ............................................... 34
7.1.4 Geolocalización - FourSquare ............................................................... 35
7.1.5 Intercambio de vídeos - YouTube .......................................................... 37
7.1.6 Financiación de masas - Kickstarter ...................................................... 38
7.2 Competencia Potencial ............................................................................... 40

7.2.1 Redes Sociales ...................................................................................... 40
7.2.2 Microblogging ........................................................................................ 42
7.2.3 Red Social de Profesionales .................................................................. 43
7.2.4 Geolocalización ..................................................................................... 43
7.2.5 Intercambio de videos............................................................................ 44
7.2.6 Financiación de masas .......................................................................... 44
7.3 Poder de negociación de lo productos sustitutos ........................................ 46

7.4 Poder de negociación de los clientes .......................................................... 47

7.5 Poder de negociación de los proveedores .................................................. 48

8 Conclusiones...................................................................................................... 48

iii


9 Bibliografía ......................................................................................................... 53

10 Sitios Web Consultados ..................................................................................... 54

11 Anexos ............................................................................................................... 59

11.1 Anexo 1 - Infografía de sitios, servicios y productos de Social Media ......... 59

11.2 Anexo 2 - Distintos competidores para los jugadores mencionados en el
apartado “Competencia Actual” ............................................................................. 60

iv


ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Figura 1 - Esquema lógico de ARPANET 1977 ........................................................... 6
Figura 2 - Componentes del e-Business ..................................................................... 8
Figura 3 - Anatomía de la Larga Cola ........................................................................ 11
Figura 4 - Web 1.0 ..................................................................................................... 13
Figura 5 - Web 2.0 ..................................................................................................... 14
Figura 6 - Evolución del uso de los celulares ............................................................ 18
Figura 7 - Estadísticas de población y uso de Internet .............................................. 20
Figura 8 - Porcentaje de distribución de usuarios de Internet por región .................. 21
Figura 9 - Cómo la gente usa su tiempo en Internet ................................................. 23
Figura 10 - Valor de los usuarios según la red social ................................................ 27
Figura 11 - Crecimiento de usuarios de Facebook .................................................... 28
Figura 12 - Evolución del precio de la acción de Facebook desde su IPO ................ 30
Figura 13 - Twitter Cantidad de nuevas cuentas por hora ......................................... 31
Figura 14 - Twitter Inversores .................................................................................... 33
Figura 15 - LinkedIn Usuarios e Ingresos .................................................................. 35
Figura 16 - Kickstarter Desglose por categorías de Proyectos y recaudación .......... 39

v


1 OBJETIVO GENERAL

Mediante la preparación de este trabajo se pretende conceptualizar e identificar los
componentes fundamentales de la denominada Web 2.0 como fenómeno social y
cultural, pero principalmente como fuente de nuevos modelos de negocios, para así
avizorar la posibilidad de un desarrollo continuo y sustentable de dicho fenómeno.

Basados principalmente en el concepto de la “globalización” como marco geográfico
se tomará el mundo, pero no a partir de sus componentes bien identificados (países)
sino más bien como un tablero de juego con fronteras difusas o casi inexistentes.

En relación al marco temporal se hará foco en el período del 2004 al presente (Web
2.0) y se presentarán tendencias futuras, teniendo siempre a la vista, como
necesarias para describir y entender el fenómeno, los períodos del 1995 al 2000
(Web 1.0) y el período de transición del 2000 al 2004.

2 OBJETIVOS PARTICULARES

La explosión de la denominada “burbuja de las punto com” en el 2000 fue uno de los
crack económicos-financieros más grandes relacionados con la tecnología. Esto
generó un marcado escepticismo en relación a todo proyecto que estuviese
vinculado con la tecnología web en particular y las denominadas tecnologías de la
información y la comunicación o TICs en general. Si bien actualmente se pueden
identificar modelos de negocios, que se podrían considerar exitosos, lo cierto es que
todavía no está claro hacia dónde se dirige la industria y cómo repercutirá en el
nuevo modelo de sociedad que está surgiendo a partir de las últimas tecnologías. En
este escenario es fundamental tratar de determinar los horizontes a donde podría
dirigirse la Web 2.0, o su evolución, como modelo de negocio y cambio social
instaurado.

Es importante, para el análisis, separar los aspectos sociales intrínsecos a los seres
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humanos que motivan el uso de las herramientas de los aspectos comerciales que
motivan la generación de valor para los modelos de negocios, pero entendiendo que
entre ambos puede (y debe) haber puntos de contacto.

En función a lo expuesto los objetivos particulares que se persiguen para este
trabajo son los siguientes:
 Objetivo 1: Identificar el perfil del usuario que utiliza las tecnologías y
consume los modelos de negocios de la Web 2.0
 Objetivo 2: identificar los modelos de negocios presentados en la actual Web
2.0.
 Objetivo 3: determinar la sustentabilidad de los modelos de negocios
planteados en el objetivo 2.
 Objetivo 4: determinar posibles tendencias en los modelos de negocios a
surgir en función a las nuevas tecnologías y las interacciones de los usuarios
con las mismas.

3 ESTADO ACTUAL DEL CONOCIMIENTO

Si bien es cierto que como fenómeno de masas, la Web 2.01 ya se encuentra
instaurada, la realidad es que casi toda la bibliografía al respecto se fue escribiendo
mientras se desarrollaba dicho fenómeno. No existen profundas retrospectivas que
analicen los acontecimientos como cambios culturales revolucionarios, lo cual no
implica que estos no lo sean. Como se exponen en el apartado bibliográfico de este
trabajo, se han escrito libros que describen el fenómeno, tanto desde el punto de

1
En la sección de Marco Teórico se profundizará en el concepto de Web 2.0, de todos modos se
incluye una primera definición del sitio wikipedia: “El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones
web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la
colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar
entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia
de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha
creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las
aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs,
mashups y folcsonomías. - http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0”
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vista social como desde los modelos de negocios, tanto de manera conjunta como
fenómenos independientes. Es justamente el componente social, algo que se
intentará dilucidar en el desarrollo de este trabajo, lo que fomentó el análisis de
fenómeno, tanto desde los distintos libros como desde, y cada vez más, blogs y
publicaciones on-line. Siendo este último el ámbito natural para la generación de
información dada su vinculación intrínseca.

A diferencia de la Web 2.0, la primera etapa de Internet (que se podría entender más
como una infraestructura de conexión de computadoras que como un ámbito de
interacción social y de negocios) y su evolución, que a posteriori se denominó Web
1.0, fueron ampliamente documentadas. Tanto en libros como en publicaciones del
medio; fueron objeto de estudio en las universidades y fueron tapa de revistas sin
ninguna vinculación tecnológica, presentada como un fenómeno revolucionario, “la
nueva visión del futuro”, “la superautopista de información”, etc.

Profundizando en la bibliografía y siendo consistentes con los objetivos propuestos
algunos de los conceptos a tratar son los siguientes:
 La economía de la larga cola planteada por Anderson (2007) como elemento
diferenciador en relación a los hábitos y preferencias de consumo de los
clientes en particular los asiduos al uso de Internet.
 La manera de comunicarse de la gente con las empresas y el poder que
tienen los primeros en la relación, planteado por Alonso (2009).
 Los primeros modelos conceptuales para la realización de negocios por
Internet para analizar su vigencia hoy en día, planteado por Amor(2000).
 Los nuevos conceptos del marketing tradicional aplicados a los nativos
digitales y su interacción con los medios sociales según lo expuesto por Van
Peborgh (2010).
 La política no está exenta de participar en los medios sociales, generando la
interacción entre el ciudadano digital y el gobierno electrónico tal como lo
plantea Ivoskus (2008).

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 La transición a la 2.0 no fue de la noche a la mañana, requirió la caída de
muchas empresas, con la consecuente pérdida de puestos de trabajo, para
que el escenario se reacomodara y se generaran los nuevos modelos, tal
como se lee en Zanoni (2008).
 Todos los modelos de negocios necesitan fondos para desarrollarse, pero los
negocios tecnológicos avanzan a un ritmo que los venture capitalist y los
fondos de inversión deben seguir apresuradamente. Esto es lo que Kaplan
(1999) expone.
 Como se desarrollará más adelante uno de los componentes fundamentales
para el éxito de los modelos de negocios de la Web 2.0 es la interacción entre
pares, pero muchas de esas interacciones tienen como finalidad objetivos
sociales no comerciales. Esto da lugar a modelos de interacción que chocan
con los conceptos tradicionales como lo plantea Qualman (2010).
 Algunos de los nuevos modelos de negocios no pueden estar sustentados por
organizaciones tradicionales, así es como se dan origen a nuevas empresas
con esquemas innovadores y fuera de lo convencional, en relación a sus
prácticas administrativas. Girard (2007).

4 MARCO TEÓRICO

En párrafos anteriores se mencionó el componente social intrínseco de la Web 2.0,
que se definirá más adelante, pero es imposible mencionar este o cualquier otro
concepto relacionado sin antes hablar de un elemento tan fundamental como ubicuo.
Nada de lo que hoy se conoce como social media, social networking, e-business, e-
commerce, etc. existiría sin la infraestructura tecnológica de comunicaciones global
conocida como Internet.

Lo que hoy se denomina Internet nació como la idea de un profesor del Instituto de
Tecnología de Massachusetts (MIT), Joseph Carl Robnett Licklider quien "imaginó un
conjunto de ordenadores interconectados globalmente, a través de los que todo el

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mundo podría acceder rápidamente a datos y programas desde cualquier sitio"
(http://www.Internetsociety.org/ - Sin Fecha).

Otro profesor del MIT, Leonard Kleinrock, desarrolló la teoría de la conmutación de
paquetes donde "la información es transferida a través de la red dividida en
pequeñas unidades llamadas paquetes que son multiplexadas en conexiones entre
máquinas de alta capacidad" (Comer: 1996, 18).

Es sobre la tecnología de conmutación de paquetes que en 1969 se dio nacimiento a
la denominada ARPANET, un proyecto desarrollado por la Agencia de Investigación
de Proyectos Avanzados(ARPA) del Departamento de Defensa de los Estados
Unidos de Norteamérica. Originalmente esta red sirvió para conectar los distintos
departamentos de Computación e Investigación de las universidades
norteamericanas. Como fuera originalmente un proyecto promovido por una agencia
militar ARPANET tuvo también su versión militar, MILNET2.

Con la conexión de más y más nodos a la red conjuntamente con el avance de las
tecnología y la definición de nuevos protocolos de comunicación, principalmente el
TCP/IP que todavía sustenta toda la red, es que se dio origen a la actual Internet.
Internet es básicamente "una red de arquitectura abierta, las redes individuales se
pueden diseñar y desarrollar por separado, cada una con su propia interfaz única,
que puede ofrecerse a usuarios y otros proveedores, incluyendo otros proveedores
de Internet. Se puede diseñar cada red según el entorno específico y los requisitos
de los usuarios de esa red. En general, no existen restricciones sobre el tipo de
redes que se pueden incluir o sobre su alcance geográfico, aunque ciertas
consideraciones pragmáticas dictaminan lo que tiene sentido ofrecer"
(http://www.Internetsociety.org/ - Sin Fecha).

2
Fue a causa de un falso rumor lo que generó el mito de que ARPANET fue construida para poder
resistir un ataque nuclear. Lo que sí es cierto que el diseño de la red estaba pensado para destacar la
robustez y capacidad de supervivencia de grandes proporciones de la red. Nota del autor.
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Figura 1 - Esquema lógico de ARPANET 1977

Fuente: http://upload.wikimedia.org/

Con el advenimiento de estas tecnologías es que surgen las denominadas
tecnologías de la información y la comunicación (TIC o bien NTIC para nuevas
tecnologías de la información y de la comunicación) que agrupan los elementos y las
técnicas usados en el tratamiento y la transmisión de la información, principalmente
la informática, Internet y las telecomunicaciones.

Actualmente con la continua penetración de Internet en los hogares es muy común
confundir los conceptos de Internet y World Wide Web. Esta última, conocida
generalmente como "la web, posibilita el intercambio de documentos por medio del
HTTP 3que están generalmente en formato HTML4 de modo que los navegadores

3
HTTP o Protocolo de transferencia de Hipertexto es el protocolo sobre el que se basan la mayoría
de las transacciones en Internet. Nota del autor.
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puedan mostrar los contenidos en forma correcta" (Amor: 2000, 6).

El avance de las tecnologías hizo posible intercambiar no solamente texto por la
web. Con el tiempo se empezaron a agregar imágenes, audio y finalmente video. La
evolución de los lenguajes de programación permitió que se pasara de un contenido
estático, escrito en HTML, a uno dinámico que le permitía al generador de dicho
contenido una actualización más rápida del mismo redundando en un beneficio no
sólo para sí mismo sino también para los consumidores de sus creaciones. Esto dio
origen a las denominadas aplicaciones web, herramientas informáticas que
replicaban el comportamiento de aplicaciones de escritorio pero con la ventaja de
poder ser accedidas desde cualquier computadora conectada a Internet y sin
requerir un alto poder de procesamiento.

El avance de estas tecnologías y la cada vez más clara oportunidad de negocios que
estas brindaban es que surge el concepto de e-business siendo "lo que ocurre
cuando se combinan los recursos de los sistemas informáticos tradicionales con el
amplio alcance de la Web y cuando se conectan los sistemas críticos de ciertas
empresas directamente con sus consumidores críticos (clientes, empleados y
proveedores) por medio de Intranets, Extranets5 y la Web" (Amor: 2000, 7).

El e-business engloba un conjunto de conceptos interrelacionados dentro de los
cuales uno de los más importantes es el e-commerce. Estos componentes no se
desarrollaron de manera aislada, por el contrario, llegaron a vincularse unos con
otros como se puede ver en la siguiente ilustración:

4
HTML o Lenguaje de etiquetas de hipertexto, es el lenguaje que se utiliza para la generación de
contenido en la web que puede ser visualizado en los navegadores de Internet. Nota del autor.
5
Las intranets y extranets son redes privadas basadas en las mismas tecnologías de Internet, que
son utilizadas por las empresas para permitir el acceso de sus empleados y proveedores a
información y aplicaciones. Nota del autor.
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Figura 2 - Componentes del e-Business

Fuente: Amor 2000. Elaboración propia

De todos modos, y esto es importante destacarlo, "una categoría de e-business se
define según la organización, no según la tecnología con la cual se implementó"
(Amor: 2000, 23).

Por lo general se suele pensar en el e-commerce y el e-business como conceptos
intercambiables, cuando la realidad es que el segundo incluye al primero. El e-
business implica una redefinición de los modelos de negocios de las empresas para
así, mediante las nuevas tecnologías maximizar el valor para el cliente. El e-
commerce se puede definir como "la compra-venta de productos y servicios a través
de sistemas electrónicos, principalmente Internet" (Asociación Española de la
Economía Digital: 14).

Los ejemplos más claros de e-commerce son eBay(http://www.ebay.com/),
Amazon(http://www.amazon.com/) o iTunes(http://www.itunes.com/) de Apple, pero

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todos estos negocios no hubiesen prosperado sin el concepto de la Larga Cola o
Long Tail. Un concepto a la vez antiguo pero moderno, "de hecho, los verdaderos
orígenes de la larga cola y la superficie de exposición ilimitada se remontan a fines
del siglo XIX y a los primeros almacenes centralizados" (Anderson: 2006, 59).

La teoría de la Larga Cola se deriva del pensamiento de Pareto para establecer que
la baja demanda puede efectiva y colectivamente constituir una cuota de mercado
mayor a la de los pocos productos que tienen alta demanda. Lo que esto significa es
que, en conjunto, todos los pequeños clientes pueden exceder, con sus compras de
nicho, en volumen las ventas de los productos más populares. En otras palabras, un
gran número de pequeños clientes potencialmente puede superar el rendimiento de
un pequeño número de grandes clientes.

De acuerdo con Anderson(2006, 74), los seis elementos que caracterizan la era de
la larga cola son:

1. En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito.
2. Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente.
3. Existe una gama de herramientas y técnicas (filtros) que van desde las
recomendaciones hasta las clasificaciones.
4. Con los filtros aplicados la curva de la demanda se aplana y los nichos se
vuelven más conocidos por el aumento de su visibilidad.
5. Estos nichos se suman con lo cual hay tantos productos de nicho que
colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos.
6. Una vez que se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la
demanda. Esta forma está mucho menos orientada a los productos de éxitos.

Todo esto tiene sentido en el marco del avance de la tecnología y la comercialización
de productos y servicios digitales. Pero con la salvedad que muchos de esos
productos hasta no hace demasiado tiempo sólo se podían comprar de manera física

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y ahora sólo están cada vez más disponibles de manera digital. Como menciona
Anderson(2006, 75): "ninguna de estas realidades sería posible sin un gran activador
económico: la reducción de los costes de accesos a los nichos".

Para esto Anderson(2006) plantea la aparición de tres fuerzas. La aplicación de una
o de las tres dependerá del mercado y modelo de negocios, estas fuerzas son las
que se detallan a continuación:
1. Democratizar las herramientas de producción. "El mejor ejemplo de esta
democratización es el ordenador personal, que ha puesto todo, desde las
imprentas hasta los estudios cinematográficos y de grabación, al alcance de
cualquiera." (Anderson: 2006, 75). Esto hace que el contenido disponible
crezca de manera exponencial y se acumule a la derecha de la cola,
multiplicando el número de bienes disponibles.
2. Democratizar las herramientas de distribución. "El hecho de que alguien
pueda crear contenido sólo es significativo si otros pueden disfrutarlo. El
ordenador personal ha convertido a todos los usuarios en productores o
editores, pero fue Internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores."
(Anderson: 2006, 76). Esto lo que Anderson(2006) denomina la economía de
los bits versus la economía de los átomos.
3. Conectar la oferta y la demanda. Esto permite presentar los nuevos
productos a los usuarios y orientar la demanda hacia la Larga Cola. "El efecto
de todo esto para los consumidores es reducir los "costes de búsqueda" a la
hora de encontrar contenidos de nicho." (Anderson: 2006, 78)

Para explicar mejor el concepto se presenta la siguiente infografía:

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Figura 3 - Anatomía de la Larga Cola

Fuente: http://friasrod.files.wordpress.com

Antes de continuar es necesario hacer una salvedad respecto a un concepto
mencionado arriba. En la explicación de la larga cola se mencionó que la mayoría de
las cosas que se compran son bienes digitales. Una subcategoría de estos, que se
vienen desarrollando hace casi una década, son los bienes virtuales. Estos bienes
de existencia ideal y aparente son comprados e intercambiados en Internet. No sólo
no tienen ninguna aplicación en el mundo real sino que muchas veces su uso se
encuentra circunscripto al ámbito donde fueron adquiridos.

Ejemplos de estos bienes son los que compran los usuarios de las redes sociales
para regalarse entre ellos (rosas virtuales, cervezas virtuales, bombones, virtuales,
etc.) o expansiones de misiones o paquetes de armas en minijuegos dentro también
de las redes sociales. Estos bienes por lo general tienen un precio reducido no
superior a los u$s 10.

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Otros ejemplos son todos aquellos elementos que sólo consiguen los jugadores de
los videojuegos multijugador masivo en línea, o MMORPG por su nombre en inglés
(Massively multiplayer online role-playing game), que han alcanzado niveles altos
dentro del juego. Por lo general estos bienes son intercambiables y se llegan a
subastar en sitios como eBay por miles de dólares. Según el libro Guinness de los
Records, el bien virtual más caros se llegó a vender por u$s 100 mil en 2008 (Hill:
http://world-of-warcraft.alteredgamer.com/ - 18/05/2011). Según algunos analistas en
el 2012 el mercado de bienes virtuales alcanzará los u$s 2.9 mil millones(Smith:
http://www.insidefacebook.com/ - 06/12/2011).

Sin bien pagar miles de dólares por un bien virtual no es la excepción tampoco es la
norma. Por lo general los bienes virtuales se comercializan a valores muy inferiores
a los mencionados en el párrafo anterior. Justamente estos pagos de bienes
digitales/virtuales por valores de entre u$s 10 y u$s 12 son los que se denominan
comúnmente como micropagos. El servicios de pagos y cobros en línea Paypal
ofrece a los comercios comisiones reducidas si estos utilizan micropagos en sus
sitios.

Pero antes de que se comenzaran a hacer negocios en Internet la web fue un lugar
donde buscar información, descargar una foto o ver un video gracioso, sin mayor
participación de los usuarios. El contenido era provisto por los administradores de los
sitios y sólo ellos dictaban cuándo se actualizaba, qué se subía y sobre qué se
debatía. La participación de los usuarios era casi nula y sólo se hacía en un sentido.
El usuario era un sujeto pasivo, receptor de la información y los límites de sus
interacciones estaban bien definidos y sobretodo acotados (Zanoni: 2008).

En esta etapa "el usuario buscaba probar si había suficiente información circulando
por la Red y comprobar su veracidad. Una vez alcanzadas las pruebas, se remitía a
leer lo encontrado, estableciendo una relación similar a la del libro(unidireccional y

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pasiva)" (Alonso: 2009, 40).

Todo esto sumado a las bajas velocidades de conexión y la poca penetración de
Internet daba un entorno muy poco participativo, denominado de "solo lectura". Esta
fue la que se denominó tardíamente Web 1.06, como se muestra en la siguiente
figura:
Figura 4 - Web 1.0

Fuente: http://4.bp.blogspot.com

En esta época "la mayoría (de las empresas de Internet) basaban sus modelos de
negocios en la publicidad como retorno de la inversión, pero los anunciantes todavía
no confiaban demasiado en la Web y la audiencia no alcanzaba la masa crítica
necesaria para que el negocio fuese rentable" (Zanoni: 2008, 24).

Es por esto que para abril del 2000 las acciones de la empresas tecnológicas en el
índice Nasdaq cayeron en picada y junto con estas, la mayoría de las empresas de
Internet, denominadas punto.com. Así como la crisis del año 1929 se conoció con la
"Gran Depresión" el 2000 será recordado como la "explosión de la burbuja de las

6
No fue hasta que se hizo público el término Web 2.0 que empezó a denominarse a la Web 1.0 de
ese modo. Nota del Autor.
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punto.com".

Si bien se dice que se empezó a gestarse antes, la denomina Web 2.0, surgió como
término en una conferencia en 2004, donde Tim O'Reilly de O'Reilly Media presenta
el concepto no como una revolución tecnológica sino como el conjunto de cambios
acumulados en el modo en que los usuarios y desarrolladores utilizan la web. Según
O'Reilly "los principios constitutivos de esta(la web 2.0) son siete: la World Wide Web
como plataforma de trabajo; el fortalecimiento de la inteligencia colectiva; la gestión
de las base de datos como competencia básica; el fin del ciclo de las actualizaciones
de software; los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la
simplicidad; el software no limitado a un sólo dispositivo y las experiencias
enriquecedoras de los usuarios" (Ivoskus: 2008, 46). Un esquema de la Web 2.0 se
presenta a continuación:
Figura 5 - Web 2.0

Fuente: http://4.bp.blogspot.com

En este esquema surge el concepto de prosumer o prosumidor. El usuario pasa de
ser un mero receptor de contenido a ser un generador del mismo. Interactúa con
otros consumidores y generan nuevo contenido; en promedio "pasan en línea 14

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horas por semana, que representa el 39% de su tiempo" (Alonso: 2009, 57).

Son muchos los conceptos que surgen de la Web 2.0 pero uno de los fundamentales
es el de medios sociales o social media. En palabras de de los profesores Kaplan
y Haenlein los medios sociales son un grupo de aplicaciones basadas en Internet
que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0,
y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario
(Kaplan y otros: http://ideas.repec.org/ - Sin Fecha - Traducción propia).

Desde un punto de vista sociológico los medios sociales representan una fuente de
influencia e interacción entre usuarios que a partir de este momento se consideran
pares. Desde el punto de vista de los negocios esta interacción, denominada
comúnmente como boca-a-boca o WOM(Word-of-mouth tal su sigla en inglés) se
convierte en algo no sólo medible sino también monetizable.

Un elemento atractivo desde el punto de vista del marketing, es la cantidad de datos
demográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra, comportamiento,
etc. que estos, los medios sociales, recolectan de sus usuarios permitiendo el
desarrollo técnicas de publicidad dirigida o Targeted advertising (publicidad
personalizada en páginas de internet), tales como: segmentación de
comportamiento7 o behavioral targeting (que consiste en el seguimiento de los
hábitos de navegación en la web de los clientes con el fin de saber lo que buscan y
poder ofrecérselo) (http://es.wikipedia.org/ - Sin Fecha) y publicidad contextual o
contextual advertising (donde este es un tipo de publicidad segmentada que llega
al público interesado de maneras diferentes, como anuncios de texto, anuncios
gráficos o videos) (http://es.wikipedia.org/ - Sin Fecha).
En función a esto es que van Peborgh establece que "los mercados son
conversaciones y el nuevo desafío para las marcas consiste hoy en introducir y

7
Consiste en el seguimiento de los hábitos de navegación en la web de los clientes con el fin de
saber lo que buscan y poder ofrecérselo.
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sostener un tema de conversación en estos nuevos mercados. Las estrategias
tradicionales de marketing,..., no contribuyen a articular estas conversaciones, que
se dan en blogs y redes sociales, y cuentan con la participación de expertos,
formadores de opinión, empresas y medios de comunicación, pero sobre todo,
consumidores que han podido revertir su rol pasivo dentro del esquema de
comunicación tradicional, asumiendo un rol proactivo"(van Peborgh: 2010, 45).

Los puntos donde se realizan estas interacciones son muy diversos, pero uno de los
que tuvieron mayor relevancia en los últimos tiempos fueron la redes sociales. El
concepto de red social viene de la sociología y se define como un conjunto de
estructuras sociales integradas por grupos de personas interconectas por sus
relaciones(ya sea de amistad, trabajo, intereses comunes, parentesco, etc.).

El término se popularizó por la aparición de sitios como MySpace
(http://www.myspace.com), Facebook (http://www.facebook.com) o LinkedIn
(http://www.linkedin.com) pero lo cierto es que estos son servicios de redes
sociales o Redes Sociales de Internet, el concepto en el que se basan es el
expresado en el párrafo anterior.

Se considera entonces que las redes sociales "representan la estructura básica de
cualquier sociedad, y que las RSI(Redes Sociales de Internet) son una forma
hipermoderna de configuración de estas redes social" (De Rivera:
http://sociologiayredessociales.com/ - 08/05/2011).

Otro concepto nacido a la luz de la Web 2.0 es el del microblogging que se puede
entender como un "servicio que permite a los usuarios enviar mensajes de
texto(únicamente), de no más de 140 caracteres vía mensaje de texto, sitios web o
mensajes instantáneos" (Ivoskus: 2008, 273). También se lo puede definir como
"intercambios masivos de información dinámica y multidireccional"
(http://sociologiayredessociales.com/ - 08/05/2011).

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Habiendo mencionada más arriba la utilización de mensajes de textos, es importante
destacar la diferencia entre celular y dispositivo móvil. El segundo es un concepto
más abarcativo ya que en los últimos tiempos han aparecido en el mercado
dispositivos que no sólo permiten al usuario comunicarse mediante tecnologías
celular (generalmente GSM) sino que incorporan también otras tecnologías de
conexión como bluetooth, WiFi, WiMax y recientemente Near Field Communication o
NFC8. Todo esto sumado, da como resultado un dispositivo convergente que muchas
veces relega la funcionalidad de comunicación celular en pos del resto de las
interacciones sociales que se pueden dar gracias a estas tecnologías.

El término dispositivo móvil aplica también, y cada vez más, a tablets, netbooks,
reproductores multimedia, etc. y cualquier otro tipo de dispositivo que disponga de
algún tipo de conectividad que le permita al usuario conectarse a Internet e
interactuar con otras personas.

A continuación se muestra un gráfico que representa la evolución en el uso de los
celulares en su transformación de simples "equipos de radio" a dispositivos
móviles.

8
NFC son las siglas en inglés de Near Field Communication (NFC), una tecnología de comunicación
inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos..
http://es.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication
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Figura 6 - Evolución del uso de los celulares

Fuente: Elaboración propia

En un principio los celulares servían para comunicar a las personas en cualquier
parte mediante la portabilidad del dispositivo. Luego con el avance de las
tecnologías de redes se hizo posible el envío de información a los dispositivos para
mantener informado a los usuarios de los mismos. Con la aparición de los celulares
de alta gama y los dispositivos móviles tales como tablet pcs o netbooks el foco pasó
a ser la conexión entre las personas, en un sentido mucho más amplio, relegando el
mero hecho de comunicarse telefónicamente.

Uno de los conceptos más interesantes para describir un reciente modelo de negocio
de la Web 2.0 es el denominado Crowdfunding o Financiación de masas. El
crowdfunding es diferente a otras formas de donación on-line o modelos de

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inversión, es más bien un modelo de colaboración colectiva. La recolección de
fondos tradicional no se basa necesariamente en la colaboración entre el recolector
y el donante o el inversor y el negocio. (http://crowdfunduk.wordpress.com/ -
20/05/2012 - Traducción propia).

El crowdfunding está teniendo bastante éxito ya que deviene de un concepto anterior
pero similar que es el Crowsourcing. En palabras de Don Tapscott el creciente
acceso a las tecnologías de la información pone las herramientas requeridas para
colaborar, crear valor y competir al alcance de todos. Esto libera a las personas para
participar en la innovación y la creación de riquezas dentro de todos los sectores de
la economía. Millones de personas juntan fuerzas en colaboraciones auto-
organizadas que producen nuevos bienes y servicios dinámicos que compiten con
aquellos de las más grandes y mejor financiadas empresas mundiales. Este nuevo
modo de innovación y creación de valor se denomina peer production o
producción de pares, que describe qué pasa cuando una masa de personas y
empresas colaboran abiertamente para impulsar la innovación y el crecimiento de
sus industrias. (Tapscott: 2006)

5 MARCO METODOLÓGICO

Como perspectiva metodológica se pretende realizar un enfoque mixto extrayendo
datos cuantitativos pero también consultando las opiniones de expertos.

En cuanto al diseño metodológico se utilizará un diseño Descriptivo. Se opta por
este enfoque dado que el mayor conocimiento de este tema se encuentra en los
referentes antes que en la bibliografía. Muchos de estos referentes expresan sus
opiniones y vierten conceptos en sus sitios web, siendo este el medio natural de
exposición de la temática abordada. Con lo cual es fundamental la consulta de estos
sitios web para complementar el análisis bibliográfico.

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6 PERFIL DEL USUARIO DE LA WEB 2.0

Mucho antes de que los sitios a analizar a continuación empezaran a generar
ingresos, incluso antes de que se pensaran como modelos de negocios, fueron
concebidos como plataformas sociales. Como se verá más adelante el elemento
fundamental de éxito, según considera el autor de este trabajo, que tienen estos
modelos de negocio es el atractivo social que suponen para sus usuarios.

Los usuarios no acceden por los bienes virtuales que pueden comprar, por las
publicidades de productos o por las recomendaciones de restaurantes que una
empresa que no conocen les ofrecen, acceden para interactuar con amigos y
familiares que están lejos, o a la vuelta de la esquina, para ver las fotos de sus
nietos, para divertirse viendo un video gracioso o para "escuchar" en tiempo real qué
tienen que decir un conocido, o un completo extraño, que está presenciando un
evento en vivo.

Es por eso que para las empresas es fundamental entender los hábitos y
costumbres de estos usuarios en sus vidas digitales para comprender mejor sus
comportamiento, gustos y preferencias y poder orientar sus modelos de negocios a
satisfacerlos. Lo primero que deben hacer las empresas es mensurar el mercado es
por eso que para tener una idea del volumen que se está hablando a continuación
se presenta un cuadro con datos en relación a la penetración de Internet a nivel
mundial:

Figura 7 - Estadísticas de población y uso de Internet

Región Población 2011 Usuarios de Usuarios de Penetración (% Crecimento
Internet Dic. 31, Internet Dic. 31, Población) 2000-2011
2000 2011

África 1,037,524,058 4,514,400 139,875,242 13.5 % 2,988.4 %

Asia 3,879,740,877 114,304,000 1,016,799,076 26.2 % 789.6 %

Europa 816,426,346 105,096,093 500,723,686 61.3 % 376.4 %

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Medio Oriente 216,258,843 3,284,800 77,020,995 35.6 % 2,244.8 %

América del Norte 347,394,870 108,096,800 273,067,546 78.6 % 152.6 %

Latin América / 597,283,165 18,068,919 235,819,740 39.5 % 1,205.1 %
Carib.
Oceanía / Australia 35,426,995 7,620,480 23,927,457 67.5 % 214.0 %

Totales 6,930,055,154 360,985,492 2,267,233,742 32.7 % 528.1 %

Fuente: http://www.Internetworldstats.com/

Como puede apreciarse Estados Unidos presenta el mayor porcentaje de
penetración en relación a su población pero es Asia quien posee una mayor cantidad
de usuarios y una poca penetración lo cual da lugar a un mercado potencialmente
enorme. El porcentaje de distribución de usuarios por región es el siguiente:

Figura 8 - Porcentaje de distribución de usuarios de Internet por región

Fuente: http://www.Internetworldstats.com/

Viniendo de culturas y contextos coyunturalmente distintos no es fácil determinar los
hábitos y costumbres de esos casi 2,3 mil millones de usuarios pero si se puede
tratar de definir un perfil del ser digital. Es importante destacar como menciona
Alonso(2009, 39) "que el mundo de los usuarios no evoluciona geográficamente al
mismo tiempo que la Red". Según establece Alonso(2009) los usuarios atravesaron
cinco paradigmas mientras acompañaban el avance de la tecnología, a saber:

1. Primer Paradigma (1985-1992) - Los usuarios sólo leen
 El usuario simplemente busca información y la consume
2. Segundo Paradigma (1993-1996) - Los usuarios leen y algo más

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 El usuario ahora que ha consumido esa información y la ha procesado
se dedica a gestarse una identidad digital.
 Empieza a interactuar.
3. Tercer Paradigma (1997-2000) - La burbuja interactiva
 El usuario entra de lleno en el mundo de la interactividad.
 Reconoce el valor que implica la posibilidad de interactuar por Internet.
4. Cuarto Paradigma (2000-2004) - La nube
 Nace la "nube", un lugar ubicuo, permanente y de encuentro.
5. Quinto Paradigma (2004-presente) - El usuario es la Web
 La interacción es extrema.
 Nace la Web 2.0

Estos paradigmas describen la evolución de los usuarios de ser meros lectores de
contenidos hasta convertirse en los generadores y difusores de los mismos. El
pasaje de la Web 1.0 a la Web 2.0. La gestación y nacimiento de prosumidor.
Obviamente esta "evolución" fue acompañada por el avance de la tecnología y con
dicho avance cambiaron también los hábitos de los usuarios.

Para que explicar un poco mejor esta "evolución", en palabras de Alonso(2009, 57)
los usuarios "ahora pasan en línea 14 horas(promedio) por semana, que representan
el 39% de su tiempo. En cambio, disminuyeron el consumo de televisión a 14 horas
por semana, de radio a 5 y de periódicos y revistas a una 1".

Estos números son en promedio y es importante destacarlo ya que en Estados
Unidos los usuarios pasan casi 32 horas al mes en Internet (http://www.go-gulf.com/
- 02/02/2012). Ese tiempo es distribuido de la siguiente manera:

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Figura 9 - Cómo la gente usa su tiempo en Internet

Fuente: http://www.go-gulf.com/blog/online-time

Como se puede apreciar en el gráfico los usuarios pasan la mayor parte del tiempo
(22%) en redes sociales. Esto incluye tiempo en todas las redes sociales,
Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Foursquare, etc. En segundo y tercer lugar se
encuentran las búsquedas y la lectura de contenido(blogs, foros, etc.). Recién en
cuarto lugar aparece la comunicación "tradicional".

Es importante destacar que si bien la compra on-line aparece en quinto lugar con un
magro 5%, el proceso que lleva a la decisión de compra se reparte en el resto de los
ítems. El usuario digital tiene al alcance de su mano miles de sitios donde puede
encontrar desde descripciones técnicas de los productos hasta comentarios de otros
usuarios satisfechos o furibundas declaraciones contra las compañías cuando el
producto no les satisfizo.

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Para esto el usuario recorre las redes sociales y "escucha" a quienes confía, ya no
tienen que creerle a la marca. Puede leer un comentario de una persona al otro lado
del mundo como leer un tweet de su mejor amigo. Esto es lo Qualman define como
Socialommerce o comercio social que: "...aprovecha la sencilla idea de que la
gente valora la opinión de otras personas. Lo que esto realmente significa es que en
el futuro dejaremos de buscar productos y servicios, y en su lugar estos nos
encontrarán" Qualman(2010, 1254-56, Traducción propia)9.

Este concepto también es referido por Alonso como el del par o peer en inglés:
"Explicamos la forma en que Amazon vio crecer sus ventas partir de los comentarios
que dejaban los compradores en su sitio. Para muchos, estas críticas se volvieron
más relevantes que las reseñas que acostumbraban a leer en los periódicos, porque
al peer le importaba más la opinión de su comunidad que la de un periodista a
sueldo" Alonso(2009, 56).

Aquí es donde el concepto del Long Tail, de conectar la oferta con la demanda se
hace patente. Este hábito es el que los nativos digitales ya tienen incorporados y
los conversos han aprendido. Ya no compran lo que está de moda, buscan,
escuchan, prueban y consultan con sus pares. Gracias a la larga cola encuentran en
iTunes ese tema de Patsy Cline10 que escucharon por televisión pero que no
encontraron en su disquería u ordenan figuras de colección de World Of Warcraft11 a
China, a 12 mil kilómetros de sus hogares.

Ya no se trata de pertenecer a la generación X, Y o Z, ahora las empresas para tener

9
La referencia a la página figura con el formato XXXX-XX ya que el libro está en su edición digital
(Kindle Edition) y no utiliza el sistema de paginación tradicional. Nota del autor.
10
Patsy Cline o Virginia Patterson Hensley fue una cantante de música country de los años 60 de la
cual el autor es fanático. Más referencias en http://www.patsycline.com/. Nota del autor.
11
World of Warcraft es un videojuego de rol multijugador masivo en línea que se desarrolla en un
mundo de fantasía. Es muy común que los personajes tengan figuras de acción que se pueden
conseguir en tiendas en línea. Nota del Autor.
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éxito con los modelos de negocios tiene que saber expresar, comunicar y llegar con
sus productos al nativo, al converso y al analfabeto digital.

7 ANALISIS DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS BASADOS EN
LA WEB 2.0

Habiendo presentado el perfil del usuario se pasará a desarrollar un análisis
estructural de la modelos de negocios de los medios sociales, en adelante Social
Media, desarrollados a partir del surgimiento de la Web 2.0. Como se estableciera
en el Marco Teórico en función a lo definido por los profesores Kaplan y Haenlein se
puede entender a los medios sociales como "medios de comunicación social donde
la información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante
el uso de las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante
poderosas tecnologías de edición, publicación e intercambio"(Kaplan y otros:
http://ideas.repec.org/ - Sin Fecha - Traducción propia).

De la lectura de la definición se interpreta que el concepto es bastante generalista y
abarca un amplio abanico de sitios en Internet (Smorgon: http://www.socialmedia-
max.com - 07/2012). Algunos ejemplos de estos sitios pueden ser:

 Youtube
 Wikipedia
 MySpace
 Twitter
 Facebook, siendo este el sitio más visitado de toda Internet con 7 mil
millones de páginas vistas a Septiembre de 2012 (Smorgon:
http://www.socialmedia-max.com/ - 07/2012) y el segundo
(http://www.alexa.com/ - Sin Fecha) en Estados Unidos luego de Google.
 Kickstarter
 LinkedIn
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Un dato fundamental que será analizado más adelante, pero es conveniente
mencionar, es que la mayoría de estos sitios poseen mercados importantes (del
orden de los millones de usuarios), cuentan con mercados potenciales más grandes
todavía pero lo cierto es que muy pocos han demostrado ingresos y muchos menos
han definido un claro modelo de negocio. De todos modos, y pese a lo mencionado
anteriormente, se decidió analizar estos modelos dado el crecimiento que ha tenido
en los últimos años tanto desde el punto de vista del interés por parte de los
inversores y el mercado de capitales en cuanto a su potencialidad como desde lo
cultural y lo que significan para el usuario final.

Antes de comenzar con el análisis es importante destacar cómo se definirá la
industria, para lo cual se ajustará al concepto más genérico: "un grupo de
aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos
ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el
intercambio de contenidos generados por el usuario".

Esta definición se ajusta al punto de vista del usuario. Desde el punto de vista de la
industria este modelo tiene como propósito principal, hasta que se definan nuevos
modelos de negocios y algunos ya lo están haciendo, la generación de ingresos
mediante la venta de espacios publicitarios a través de una masa crítica de usuarios
que resulte atractiva a las marcas para promocionar, y a veces comercializar desde
la misma plataforma, sus productos y/o servicios.

Es importante destacar que este modelo es uno de los más viejos y trillados de
Internet, y para nada recomendable para presentar en una ronda de inversionistas,
pero cuando la cantidad de usuarios activos de un sitio supera el millón (o los 550 o
900 millones, como es el caso de twitter y Facebook respectivamente) el negocio se
vuelve más que interesante.

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Como se mencionara en el Marco Teórico otro elemento atractivo es la cantidad de
datos demográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra,
comportamiento, etc. que estos sitios recolectan de sus usuarios permitiendo el
desarrollo técnicas de publicidad dirigida o Targeted advertising, tales como:
segmentación de comportamiento o behavioral targeting y publicidad
contextual o contextual advertising. A continuación se presenta un cuadro donde
se expone el valor monetario que cada red social le da a sus usuarios:

Figura 10 - Valor de los usuarios según la red social

Fuente: http://www.negociosenInternet.com.ve

A continuación se comenzará con el análisis estructural de la industria del Social
Media, pero antes una aclaración importante: si bien los sitios mencionados arriba (y
en el Anexo 1) prestan servicios distintos al usuario, coincidiendo sólo en lo
conceptual del social media, el modelo de negocio principal, ya que algunos han
desarrollado modelos alternativos, sobre el que se trabajará es el mismo, la venta de
espacios publicitarios en sitios web.

Explícitamente se dejará de lado el estudio de Social Media en dispositivos móviles
ya que su análisis excedería por mucho el alcance de este trabajo. De todos modos
hay que destacar que el avance de los servicios para dispositivos móviles y su
convergencia en el día a día con los usuarios también es un tema de estudio muy
atractivo por su potencialidad y tendencias crecientes.

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7.1 COMPETENCIA ACTUAL

Si bien es cierto que todos los días aparece un nuevo sitio relacionado con Social
Media, actualmente se pueden destacar algunos grandes jugadores. Como se
mencionara anteriormente muchos de estos sitios brindan servicios similares en
algunos casos y en otros ofrecen cosas totalmente distintas, con lo cual el criterio
elegido para la selección fue tomar el jugador más grande de cada sector.

7.1.1 REDES SOCIALES - FACEBOOK

Facebook (http://www.facebook.com) fundada en febrero de 2004, actualmente la
red social de Internet cuenta con más de mil millones de usuarios activos al
mes(http://newsroom.fb.com/ - 04/10/2012), de los cuales más del 50% se conecta
por lo menos una vez por día. Cada usuario tiene en promedio 130 contactos y en
pasan en promedio 405 minutos al mes (Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/
- 07/2012) conectados a Facebook. A continuación de muestra un gráfico de
crecimiento de sus usuarios:
Figura 11 - Crecimiento de usuarios de Facebook

Fuente: http://soymarketing.org/

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El dato de la cantidad de usuarios de Facebook es a la vez una oportunidad y una
limitante. Oportunidad por el mercado que representa como así también el volumen
de operaciones que esos usuarios generan. Y una limitante ya que según estiman
los analistas los próximos 2 mil millones de usuarios no contarán con el mismo poder
adquisitivo que los primeros mil. Esto podría generar un aumento de los costos
variables a nivel de infraestructura tecnológica para atender la demanda de esos
nuevos usuarios pero no podría no generar los suficientes ingresos como para
soportar dichos costos. Es aquí donde Facebook deberá mejorar su estrategia en lo
que es la venta de bienes virtuales y micropagos.

Con respecto a su plataforma de desarrollo hay más de 550 mil aplicaciones
activas, esto quiere decir que hay todo un mercado de empresas de software y
desarrolladores independientes que venden su aplicaciones para ser vinculadas con
Facebook. En función a esto hay más de un millón de sitios integrados y más de 543
millones de personas se conectan a Facebook a través de sitios externos y
celulares cada mes(http://www.socialbakers.com/ - 13/08/2012).

El modelo de negocio de Facebook actualmente está sustentado por la venta de
espacios publicitarios y la venta de bienes virtuales (virtual goods), y recientemente
en palabras de su CEO, Mark Zuckerberg, están en "free cash flow positivo". De los
u$s 3700 millones (http://mexico.cnn.com/ - 26/08/2012) que Facebook tuvo de
ingresos en 2011, u$s 3200 millones fueron de publicidad. Sólo u$s 557 millones
(http://money.cnn.com/ - 02/02/2012) provinieron de comisiones de aplicaciones de
terceras partes.

La valuación de Facebook, antes de la oferta pública de acciones, era de
aproximadamente u$s 11.5 mil millones (http://www.bizjournals.com/ - 01/03/2010),
con un total de u$s 60 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.

El 18 de mayo de 2012 Facebook lanzó su oferta pública de acciones, cerrando el

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primer día apenas por encima del valor de la OPA y cayendo estrepitosamente los
días subsiguientes. Si bien en junio de 2012 la acción empezó a repuntar los cierto
es que nunca volvió a los valores iniciales y para agosto de 2012 volvió a caer y no
ha vuelto a reponerse, como se aprecia en el siguiente gráfico:
Figura 12 - Evolución del precio de la acción de Facebook desde su IPO

Fuente http://www.google.com/finance

El 25 de septiembre de 2012 las acciones de Facebook tuvieron que suspender su
cotización en el Nasdaq debido a una caída del 10,93%. Según algunos analistas las
acciones no valdrían más de u$s 15. Algunos aseguran que esto se debe al
descuido que la empresa de Zuckerberg está teniendo con los dispositivos móviles.
(Yarow http://www.businessinsider.com/ - 24/09/2012)

Como se comentó anteriormente las acciones que cotizaban alrededor de u$s 38 al
momento de su OPA se desplomaron a los pocos días. A septiembre de 2012 la

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capitalización bursátil de Facebook se ubica en unos u$s 45.100 millones, lejos de
los u$s 100.000 millones que llegó a valer el 18 de mayo, cuando su fundador Mark
Zuckerberg tocó la campana de inicio de sesión en el recinto neoyorquino de Wall
Street.

Está claro que si bien cada vez más usuarios acceden a Facebook, los mercados
todavía no terminan de tenerle confianza ya que no ven claramente su modelo de
negocio, lo cual, a Septiembre de 2012, le está costando la mitad de su valor en
bolsa.

7.1.2 MICROBLOGGING - TWITTER

Twitter(http://www.twitter.com) se define como una “una red de información de
tiempo real motorizada por gente alrededor del mundo que permite compartir y
descubrir lo que está pasando en este momento” o microblogging. Lanzada en
marzo de 2006, su número actual de usuarios está por encima de los 550
millones(Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/ - 07/2012). Para tener una
idea de la cantidad de usuarios y la información que estos generan se presenta un
cuadro con la cantidad de nuevas cuentas creadas por hora en Twitter.
Figura 13 - Twitter Cantidad de nuevas cuentas por hora

Fuente http://www.mediabistro.com/

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Una de las principales ventajas de Twitter frente a otras redes sociales es haber
publicado interfaces que permiten a terceras partes(desde grandes empresas de
desarrollo de software hasta desarrolladores independientes) acceder a la
plataforma y desarrollar sus propias aplicaciones. Esto favoreció la aparición de todo
un ecosistema de aplicaciones satélites que se nutren de la información que se
genera en Twitter.

A diferencia de Facebook, donde las aplicaciones de terceros se mezclan con la
plataforma, en Twitter, la información está disponible para que cualquiera, siempre
con el permiso del usuario, la consuma y la muestre en su sitio o aplicación.

Al igual que con Facebook en sus comienzo, Twitter todavía no tiene claro la manera
de hacer dinero. En palabras de sus fundadores: “así como Google, queremos crear
un producto que todos quieran usar, y luego encontrar la manera de hacer dinero
con eso”.

Un primer intento de hacer dinero fue la implementación de los llamados “Promoted
Tweets”, avisos publicitarios que aparecen cuando un usuario realiza una búsqueda
desde el sitio de Twitter, pero no desde ninguna de sus aplicaciones satélites. Este
concepto es similar al programa AdWords de Google.

La valuación actual de Twitter es de aproximadamente u$s 8.7 mil millones (Dugan:
http://www.mediabistro.com/ - 07/06/2012), con un total de u$s 1.16 mil millones
recaudados en rondas de inversión(http://www.crunchbase.com/company/twitter - Sin
Fecha) y en 2011 tuvieron ingresos por u$s 140 millones (O'Dell
http://venturebeat.com/ - 29/09/2011). Algunos analistas estiman que la valuación en
realidad es de u$s 5.25 mil millones con ingresos estimados para el 2012 de u$s
350 millones. Esperan alcanza los mil millones de dólares de ingresos en el 2014
(Shontell: http://www.businessinsider.com/ - 03/10/2012).

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En el siguiente cuadro se puede apreciar el detalle de las firmas que aportaron
fondos en las sucesivas rondas de inversiones:
Figura 14 - Twitter Inversores

Fuente http://www.crunchbase.com/

En relación a la cantidad de usuarios los países con mayor cantidad de usuarios son
los siguientes:
1. China 35,5 millones
2. India 33 millones
3. Estados Unidos 22,9 millones
4. Brasil 19,6 millones
5. México 11,7 millones
6. Reino Unido 6,6 millones
7. Argentina 6,3 millones
8. España 5 millones

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La tasa de penetración en países como Argentina, Brasil o México es superior a la
que se registra en países como Estados Unidos, China o India. De hecho, en
Argentina ya hay un 15% de la población en la red de microblogging
(http://www.marketingdirecto.com/ - 14/10/2012).

7.1.3 REDES SOCIALES PROFESIONALES - LINKEDIN

LinkedIn es una red social de profesionales lanzada en mayo de 2003, donde su
modelo de negocio está basado en subscripciones de usuarios, publicidad y
licenciamiento de software. De todos los sitios analizados es el que presenta el
modelo de negocio más sólido. Actualmente cuanta con más de 175 millones de
usuarios(http://press.linkedin.com/ - 20/09/2012). Si bien son dos nichos distintos y
hoy no compiten, LinkedIn tiene algo que Facebook no tiene y en un futuro si las
fronteras entre los dos modelos de negocios se desdibujan, LinkedIn podría sacarle
ventaja.

En LinkedIn la mayoría de los usuarios, por no decir la totalidad, se registran con su
identidad real, cosa que en Facebook no pasa. Esto no implica que en LinkedIn no
existan perfiles falsos pero son los menos ya que el beneficio de exposición es para
quien se registra y no tiene sentido brindar información falsa.

Principalmente esta red social está orientada a ser el nexo entre la empresas que
buscan personal y esos recursos. Según datos provistos por LinkedIn el 25% de las
compañías del FTSE 100(http://press.linkedin.com/ - 10/06/2010) y el 50% de las de
Fortune 100 contratan por la plataforma.

Según palabras de su CEO, la compañía viene siendo rentable desde hace más de
5 años. La valuación actual de LinkedIn es de más de u$s 12,4 mil
millones(http://www.google.com/finance - Sin Fecha), con un total de u$s 103
millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.
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A continuación se presenta un gráfico que intercala los ingresos con los usuarios
desde el 2005 al 2011:

Figura 15 - LinkedIn Usuarios e Ingresos

Fuente: http://thenextweb.com/

Como puede apreciarse los ingresos de LinkedIn no han dejado de crecer junto con
el número de usuarios de la plataforma. Lanzó su OPA el 19 de mayo de 2011 y en
ese mismo día duplicó las expectativas de crecimiento (Bosker:
http://www.huffingtonpost.com/ - 19/05/2011).

7.1.4 GEOLOCALIZACIÓN - FOURSQUARE

De todas es una de las más recientes junto con Kickstarter, fue fundada en marzo de
2009. Foursquare es una red social basada en localización que incorpora elementos
lúdicos. Foursquare no posee un espacio para publicidad pero tiene actualmente
acuerdos con restaurantes, bares y otros 15 mil lugares que están experimentando,
de manera gratuita, con la plataforma, para a través de esta, brindarle ofertas
especiales a sus clientes.

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Actualmente Foursquare cuenta con más de 25 millones de usuarios, los cuales
llevan compartidos más de 2,5 mil millones de “check-ins”( https://foursquare.com/
- Sin Fecha) (un check-in implica que un cliente al llegar a un lugar comparte esa
ubicación con sus contactos, esta información se puede distribuir también por
Facebook y Twitter).

A su vez los usuarios pueden hacer recomendaciones de los lugares que visitaron
agregando un componente social que beneficia tanto a las empresas como a los
clientes. Según su Gerente de Revenue, Foursquare cuenta con 1 millón de
comercios registrados en su plataforma. Al igual que Twitter, Foursquare tiene una
interfaz que permite a los desarrolladores llevar a cabo sus ideas en su plataforma.
Los desarrolladores ya han utilizado la interfaz para crear una nueva funcionalidad
de check-in, divertidos juegos y visualización de datos interesantes.

Una diferencia importante que se mencionara en el apartado de Facebook, es el
descuido que esta plataforma está teniendo con los dispositivos móviles, en cambio
Foursquare nació como una plataforma móvil, pensada para acceder desde
celulares o tablets.

En Julio de 2012 lanzaron su primer producto pago, "Promoted Updates" o
Actualizaciones Promovidas. Con esta funcionalidad los comercios podrán enviar
contenido a los usuarios de Foursquare. La idea es que estas actualizaciones
aparezcan en la solapa de exploración cuando los usuarios estén buscando
comercios cercanos. Es algo así como los "Promoted Tweets" de Twitter pero
geolocalizados. El modelo contempla que los comercios paguen por el tipo de acción
que los usuarios realicen cuando encuentran su negocio ya sea desde un check-in
hasta un desbloqueo de parches12 especiales. Esta funcionalidad es similar a una ya
implementada denominada "Local Updates" donde los usuarios recibían

12
Los parches o bagdes son premios que recibe el usuario al hacer un check-in bajo algunas
circunstancias especiales. Nota del Autor.
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notificaciones similares a las promoted pero sólo si ya habían estado en ese
comercio. Este servicio no tiene costo para el comercio.

La valuación actual de FourSquare es de aproximadamente u$s 600
millones(Shontell: http://www.businessinsider.com/ - 23/08/2012), con un total de
u$s 70 millones recaudados en rondas de inversión.

7.1.5 INTERCAMBIO DE VÍDEOS - YOUTUBE

Fundada en 2005 y comprada por Google un año después en u$s 1600
millones(Arrington: http://techcrunch.com/ - 10/09/2006), YouTube es un sitio para
compartir vídeos que cuenta con aproximadamente 800 millones de visitas de
usuarios únicos al mes y 4 mil millones de vídeo vistos por día
(http://www.youtube.com/t/press_statistics - Sin Fecha).

El primer modelo de negocios de YouTube fue la integración con AdWords de
Google para disponer de espacios publicitarios. Actualmente YouTube tiene
acuerdos con marcas para crear canales específicos para campañas y se rumorea
que dentro de poco podrían empezar a prestar servicios de vídeo a demanda, lo que
se conoce como streaming.

La valuación estimada de YouTube es de aproximadamente u$s 5 mil millones, con
un total de u$s 11,5 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.
Algunos analistas aseguran que la valuación de YouTube podría llegar en realidad
los u$s 45,7 mil millones (Turner: http://www.valuewalk.com/ - 20/03/2012).

Recientemente en Julio de 2012 el vicepresidente senior y chief business officer de
Google, Nikesh Arora, anunció que YouTube había encontrado su modelo de
negocio (Lawler: http://techcrunch.com/ - 19/07/2012). Básicamente la distribución de
publicidad en sus videos, tanto durante la visualización de los mismos(se puede
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cerrar) como antes de comenzar a ver los videos, se pueden omitir luego de unos
segundos. Estos últimos se denominan TrueView in-stream. Este esquema se
potenció con la transmisión en vivo de eventos deportivos y/o musicales.

Si bien no mostró cifras de ingresos Arora aseguró que el retorno sobre lo inversión
de los anuncios en YouTube son superiores a los de los anuncios por televisión, no
sólo eso sino que además dado la cantidad de visitantes y visualizaciones que
tienen los videos, el alcance de los anuncios también sería superior al de los de
televisión.

7.1.6 FINANCIACIÓN DE MASAS - KICKSTARTER

Fundada en abril de 2009 Kickstarter (http://www.kickstarter.com) es la plataforma
de financiación de masas más grande del mundo, no sólo por la cantidad de
proyectos sino también por la cantidad de dinero recaudado.

El modelo de negocio es relativamente sencillo, cualquiera que tenga una idea para
un proyecto ya sea de tecnología, literatura, arte, cine, diseño, etc. se registra en la
plataforma y propone su proyecto para recaudar los fondos necesarios para llevarlos
a cabo. Si desde el sitio es aceptado, se empieza a promocionar el proyecto y
cualquiera con una tarjeta de crédito puede colaborar con el mismo, obteniendo
como retribución desde un simple agradecimiento hasta un prototipo o el producto
terminado y/o servicio que se está fabricando para su comercialización.

No se busca que una sola persona ocupe el rol del inversor tradicional sino que trata
de recaudar los fondos necesarios para el proyecto de manera colaborativa y
colectiva.

El modelo del negocio para el sitio está en cobrar un fee del 5% de todo lo
recaudado en proyectos exitosos. A los proyectos que no alcanzan a recaudar lo
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necesario para llevarse a cabo no se les cobra el fee y se devuelve el dinero a todos
los que contribuyeron. Al igual que LinkedIn este es otro de los sitios que no base su
modelo de negocios en la venta de espacios publicitarios. De todos modos se
incorpora en el análisis por el gran componente social que sustenta su modelo.

En casi sus tres años de vida Kickstarter lleva recaudados u$s 364 millones para
sus proyectos, de los cuales sólo u$s 38 millones fueron de proyectos fracasados,
u$s 19 millones corresponden a proyectos que todavía están en período de
recolección (Septiembre de 2012) y el resto, u$s 307 millones corresponde a
proyectos exitosos. Simplemente a modo anecdótico la firma de inversiones Kleiner,
Perkins, Caufield & Byers, uno de los fondos de inversiones que apuntalaron las
empresas de Sillicon Valley, en sus dos primeros fondos de 1978 (KPCB I y KPCB
II) recaudaron u$s 15 y u$s 65 millones respectivamente lo que trasladado al
presente representarían u$s 290 millones (Kaplan: 1999, 218). Mucho de lo
recaudado por Kickstarter está en función a micropagos, o sea pagos de hasta u$s
10.

A continuación se presenta un cuadro con el detalle de la cantidad de proyectos
exitosos, fracasados, activos y el total de dólares recaudados por cada uno abiertos
por categoría:
Figura 16 - Kickstarter Desglose por categorías de Proyectos y recaudación

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Fuente : http://www.kickstarter.com/help/stats

Con la descripción de estas 6 empresas se ha tratado de cubrir la mayoría de los
modelos, de todos modos en el Anexo 1 y Anexo 2 se mencionan otros
competidores.

7.2 COMPETENCIA POTENCIAL

En este trabajo se dejó de lado a Google como empresa de venta de espacios
publicitarios por no contar, hasta el año pasado, con un espacio de Social Media,
pero a fuerza de ser rigurosos Google cuenta con un conjunto de herramientas que
combinadas podrían ser un seria amenaza para las empresas mencionadas en este
trabajo. A continuación se procederá a analizar cómo podría competir Google en
cada segmento.

7.2.1 REDES SOCIALES

Google apoyó una de las primeras redes sociales: Orkut. Si bien empezó como una
red social de alcance mundial, fueron la India y Brazil (Baker:
http://www.searchenginejournal.com/ - 09/03/2006) los países con mayor cantidad de

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usuarios registrados y activos, siendo siempre un mercado de difícil penetración para
Facebook. Sin embargo esta tendencia se está revirtiendo puesto que Facebook
destronó a Orkut en India y una tendencia similar se observa en Brazil(Efrati:
http://blogs.wsj.com/ - 26/08/2012). Frente a esto Google reaccionó lanzando
rumores de su nuevo proyecto de Social Media denominado: Google Me(Kincaid:
http://techcrunch.com/ -29/06/2010). Google realizó la primera movida con su
servicio Google Buzz que le permitía a los usuarios compartir links, imágenes e
ideas con amigos que se relacionen a través del perfil de Google.

Con el fracaso de Google Buzz y Orkut siendo desplazada por Facebook, Google
lanzó su propia red social denominada Google+ (Google Plus) en Junio de 2011
(https://sites.google.com/ - Sin Fecha). Si bien Google+ todavía no es rival para
Facebook como red social, aunque gana usuarios todos los días(nuevamente es en
Brasil donde Google está ganando terreno 28% de penetración frente al 35,6% de
Facebook) (http://www.marketingdirecto.com/ - 14/10/2012), la verdadera batalla se
libra entre la red social de Zuckerberg y el buscador de Mountain View.

Como ya se mencionó Facebook basa su modelo de negocio en la publicidad en
espacios dentro de su plataforma que por lo general perjudican la experiencia de los
usurios. Algunos analistas estiman que aún teniendo dos veces más
exposición(pageviews) los anuncios de Facebook generan apenas una décima
parte que los anuncios de Google (AdWords/AdSense). Según se estima los
anuncios de Google generan entre 100 y 200 veces más ingresos por visualización
que los de Facebook (Dixon: http://cdixon.org/ - 15/05/2012).

Si bien Facebook cuenta con casi mil millones de usuarios y una plataforma que le
permite distribuir anuncios en muchos más lugares que los resultados de búsqueda
de Google, lo cierto es que en la mayoría de las veces los anuncios son elegidos
automáticamente por los gustos y preferencias de los usuarios y las de sus
contactos pero muy pocas veces por su intención de compra. Y ahí es donde Google

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lleva la ventaja, ya que sus anuncios son exhibidos al momento que un usuario
realiza una búsqueda por lo general para definir un proceso de compra, es decir
cuando realmente tiene la intención de comprar algo, con lo cual las probabilidades
de que el anuncio mostrado sea relevante son mucho mayores.

7.2.2 MICROBLOGGING

Como se mencionó en el punto anterior un producto lanzado en 2010 fue Google
Buzz(Jackson: http://googleblog.blogspot.com/ - 09/02/2010). Según la definición de
Google, Buzz es “una nueva manera de iniciar conversaciones acerca de cosas que
encuentres interesantes”. Si bien no tiene las restricciones de 140 caracteres, como
tienen Twitter, el concepto es similar y de hecho se nutre de la red de microblogging
para iniciar muchas de las conversaciones.

Lamentablemente para la empresa de Mountain View, Google Buzz fracasó y quedó
simplemente como un experimento tecnológico más que como un modelo de
negocios fallido. De todos modos luego Google lanzó Google+ que es más similar a
Facebook que a Twitter, pero también permite compartir información en tiempo real.

Lo que resulta extraño y parece ser una decisión deliberada, quizás como estrategia
pensando en un futuro modelo de negocio, es que no existe manera alguna desde
Google+ de incorporar el flujo de información generada en su plataforma en otras
redes sociales como Facebook o Twitter; por lo menos no con herramientas de
Google. Esto sería un accionar que continúa las medidas tomadas por Google para
favorecer a su red social, como fue dejar de indexar en sus búsquedas los tweets en
tiempo real o impedir que Facebook pudiese importar los contactos de GMail (el
servicio de correo electrónico de Google) para incorporarlos en su plataforma
(http://tecnologia.elpais.com/ - 05/07/2011).

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7.2.3 RED SOCIAL DE PROFESIONALES

Si bien Google todavía no tiene una respuesta a redes como LinkedIn, lo cierto es
que desde su recientemente lanzado Profiles(https://profiles.google.com/me) se
podría construir un perfil profesional, similar al de LinkedIn, y usarlo en búsquedas
laborales como tarjeta de presentación.

Nuevamente utilizando su plataforma Google+ se permite, desde Noviembre de
2011, la generación de perfiles de empresas con lo cual no sería inverosímil pensar
que a futuro Google podría vincular estos perfiles de empresas con su herramienta
Profiles y generar un espacio como LinkedIn. Antes del lanzamiento de la OPA de
LinkedIn, algunos analistas aventuraban la posibilidad de que Google la
comprase(Gobry: http://www.businessinsider.com/ - 03/05/2011), siendo esta una
movida más que beneficiosa para la compañía de Mountain View ya que se haría
con una base de más de 175 millones de usuarios que podría integra con los que
tienen una cuenta de GMail, Google+, etc.

7.2.4 GEOLOCALIZACIÓN

En relación a este tema, al igual que con Orkut, Google ya contaba con una
herramienta que permitía compartir la ubicación de los usuarios con sus familiares y
amigos desde una visión lúdica, dicho servicio se llamaba: Dodgeball. Había sido
adquirido por Google en 2005, pero sus fundadores, al ver que no tenían el apoyo
suficiente, abandonaron la compañía pero no así el proyecto. Luego de renunciar
continuaron con el proyecto pero cambiándole el nombre, así es como surgió:
Foursquare.

La respuesta de Google fue desarrollar Google Latitude, un concepto similar pero
sin el componente lúdico de este tipo de sitios.

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7.2.5 INTERCAMBIO DE VIDEOS

Dado que se describió en el punto 7.1.5, no se analizará el intercambio de vídeos ya
que Google adquirió YouTube en 2006. Si bien existen alternativas a YouTube no
cabe duda que es la plataforma de intercambio de videos más popular. Una de las
alternativas más interesante a YouTube es Vimeo(http://vimeo.com/). Vimeo basa
su modelo de negocio principalmente en un esquema de subscripciones pagas
además de la gratuita y al igual que YouTube venta de espacios publicitarios.
Actualmente cuenta con dos tipos de cuenta:

 Vimeo Plus con un costo de u$s 59,95 al año y cuenta con 5GB de capacidad
de almacenamiento.
 Vimeo Pro con un costo de u$s 199 al año y cuenta con 50GB de capacidad
de almacenamiento.

La compañía no ha revelado el número de subscriptores, pero se cree que
actualmente cuenta con 8.7 millones de usuarios registrados y 58 milliones de
visitantes únicos al mes, sin contar los videos embebidos en otros sitios web (Ludwig
http://venturebeat.com/ - 01/11/2011).

7.2.6 FINANCIACIÓN DE MASAS

Google no posee actualmente ninguna plataforma de crowdfunding pero como
parte de sus programas sociales tiene varias iniciativas destinadas a entregar
premios en efectivo o recolectar fondos para solventar proyectos. La primera de
estas iniciativas fue el denominado Project 10^100 donde se seleccionaron 16 ideas
de entre más de 150 mil presentadas y se distribuyó un premio de u$s 10 millones.

También a través de su plataforma Google.org "desarrolla tecnologías para ayudar
a abordar los desafíos globales y apoya a los socios innovadores a través de
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donaciones, inversiones y recursos en especie" (http://www.google.org/ - Sin Fecha).
Dentro de esta plataforma Google desarrolla cuatro grandes iniciativas:

 Google Green: con este proyecto se busca reducir el impacto ecológico que
conlleva el uso de las tecnologías actuales relacionadas con Internet
reduciendo el uso de energía o utilizando energías limpias y renovables. Ya
llevan invertidos más de u$s 915 millones.
 Google Ideas: es un grupo de expertos, o "think/do tank" como lo denomina
Google, enfocados en áreas donde los retos y desafíos son significativos
para el ser humano y toda la civilización. Algunos de los temas que analizan
son la redes ilícitas (de personas, de drogas, armas, etc.), gobiernos frágiles y
grupos violentos extremistas. No hay datos de la cantidad de dinero aportado.
 Google In Education: según Google la educación subyace en el mismo
núcleo de la misión de la compañía que es “organizar la información del
mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Es por eso que apoyan
muchos programas de educación con inversiones y acuerdos de cooperación,
productos y herramientas. Al igual que con Google Ideas no hay datos de la
cantidad de dinero aportado.
 Google Cultural Institute: su misión es ayudar a preservar y promover la
cultura online. Algunos de los proyectos incluyen desde la digitalización de los
diarios de Nelson Mandela hasta la digitalización de los Rollos del Mar
Muerto. Nuevamente no hay datos de la cantidad de dinero aportado.

En definitiva la gran ventaja que posee Google a la hora de competir es la sinergia
que pueden llegar a desarrollar todos sus servicios en el sentido que su integración
resultaría total y transparente para los usuarios finales, sin tener que preocuparse
por subir las fotos en un sitio, registrarse en otro para mandar mensajes a sus
contacto o ingresar en otro distinto para compartir un vídeo o realizar una búsqueda
laboral. Asimismo para los anunciantes se simplifican las negociaciones y a su vez
se multiplican los espacios para publicar sus avisos. Desde el punto de vista de

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Google recolectaría datos de sus usuarios y de los anunciantes desde distintas
fuentes propias y podría convertir esos datos en información útil para generar valor
para sus negocios.

7.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LO PRODUCTOS SUSTITUTOS

La mayoría de las tecnologías detrás de los grandes sitios mencionados tienen
vinculación directa con la filosofía Open Source y Free Software13. Es por eso que
de ahí proviene la principal amenaza de los productos sustitutos. Actualmente
existen en el mercado herramientas de código abierto y gratuitas que le permiten a
los usuarios, o a pequeñas compañías, crear sus propias redes sociales, sitios para
compartir de vídeos, marcadores sociales, etc. Algunos de estas herramientas son
las siguientes(Lazalde: http://bitelia.com/ - 12/03/2010):

 Spree. Se define como “la red de intercambio de conocimiento”. Es un motor
de búsqueda de expertos. Los usuarios hacen preguntas que son reenviadas
a otros hasta establecer una comunicación con alguien que pueda responder.
El buscador localiza a los expertos más apropiados y en tiempo real.
 Mahara. El nombre significa “pensar” o “pensamiento” en idioma Maori. Es un
software para construir, entre otras cosas, redes sociales de aprendizaje en
línea donde los usuarios crean/colaboran con portafolios digitales: metáfora
usada para representar una amplia gama de recursos de aprendizaje y
colaboración como blogs, multimedia, imágenes, documentos, etc.
 Elgg. Es una plataforma que puede adecuarse a toda clase de ambientes
sociales: académicos, negocios, deportes y más. Podría decirse que Elgg es

13
Tanto la filosofía Open Source como la del Free Software pregonan la necesidad intrínseca de
compartir el código fuente con el que están desarrolladas las aplicaciones y la libertdad para hacer
con ese código lo que se quiera. Esto no implica necesariamente que las aplicaciones se distribuyan
gratuitamente. Nota del Autor.
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