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Índice
       1.   Antecedentes y objetivos de la investigación                         3
       2.   Metodología                                                          4
       3.   Fase cualitativa                                                     5
       4.   Fase cuantitativa                                                    10
            4.1 Inputs pasivos del WOM                                           12
                  Descubrimento y profundización                                13
                  Credibilidad de los diferentes medios en general              14
                  Credibilidad medios online                                    16
            4.2 Inputs activos del WOM                                           18
                  Medios de búsqueda                                            19
                  Categorias de producto mas buscadas                           21
                  Categorias y medios empleados                                 23
                  Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise)    24
            4.3 Compras por recomendación                                        28
            4.4 Outputs del WOM                                                  31
                  Medios utilizados para recomendar                             32
                  Categorías mas recomendadas                                   33
                  Categorias y medios                                           35
            4.5 Perfiles WOM                                                     36
                  Sobre productos y servicios en internet                  37
                  Perfiles                                                      38
            4.6 Comparativa Treemembers vs público general                  39
       5.   Conclusiones                                                         45


                                                                                      Febrero 2013   2
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1. Antecedentes y objetivos de la investigación

 El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio
  debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a través
  de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de información
  relacionada con productos, servicios o marcas.


 Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son la
  credibilidad, la aceptación y la viralidad.


 A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:
     ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran
      una mayor credibilidad?
     ¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los
      interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza?
     ¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los
      que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos
      productos?




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2. Metodología

 La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias:




                 Desk Research                        Fase cualitativa                  Fase cuantitativa

         A partir del análisis de              A partir de 2 grupos de           A partir de un cuestionario
         información sobre WOM                 discusión que tenían como         online se ha dado respuesta a
         publicada en estudios                 objetivo hallar el primer marco   los siguientes aspectos:
         nacionales e internacionales,         motivacional del WOM, se han      • Análisis y segmentación de
         se han cubierto los siguientes        analizado los siguientes             perfiles según uso, vías
         objetivos:                            puntos:                              empleadas, y eficacia-
         •    Búsqueda de las                  • Esquema de                         credibilidad.
              principales variables a             recomendaciones online y       • Análisis de los principales
              estudio.                            offline.                          ejes que influyen en la
         •    Tipología de                     • Atributos más asociados a          credibilidad y el éxito del
              recomendaciones online.             la recomendación.                 WOM.




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3. FASE CUALITATIVA
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El WOM es un proceso dentro de otro proceso

 El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de información-
  recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte de un flujo
  comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que conviven diferentes
  partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales.
 El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y
  filtrando fuentes.
 El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas, se
  valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la persona
  que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL PRODUCTO. La
  conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo diferencia totalmente de
  las comunicaciones de marca de forma más o menos tradicional: publicidad o acciones en
  los medios sociales.




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Los componentes de evaluación del WOM



    “Piensa como yo, viste                                                                         “Domina la materia”,
         como yo…”                                                                                “Sabe de lo que habla”

                                             “Lo dice porque lo piensa así, no
                                                   porque sea la marca”




  Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es la
  suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”.


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Marco del WOM – dónde y cómo

                                                                                    Facebook
                                                           En parte posee la ventaja de que sabes quien te está
                                                           recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad y
                                                           expertise, pero es un medio que “marea” y que está
                                                           perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas
             ONLINE                   OFFLINE
                                                           comerciales. Es temática desorganizada y que caduca, no
                                                           sirve para buscar info cuando la necesitas.
                   CONTACTO PERSONAL                                                  Twitter
      Se dan más oportunidades de recomendación/           Por la longitud más limitado, en común con Facebook,
   comentario de productos en el contacto personal, pero   que el mensaje puede no interesarte en ese momento.
    cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías
     mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o                                 Blogs
                    charlando al verse…                    Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero,
                                                           enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien
         MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS                 ilustrada.
    Son una vía menos rica pero complementaria (fotos-
                                                                                      Foros
           videos enriquecen la comunicación).
                                                           Organización más estructurada, permitiendo encontrar
                                                           opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad y
                                                           confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los
                                                           especialistas.




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Marco del WOM – flujos informativos a cuantificar
                                              2.3 La compra
 2.1 INPUTS PASIVOS                                                2.2. INPUTS ACTIVOS
 Información que me llega                                       Información que busco en
 sin buscarla                                                                algun grado




                                      2.4 Outputs (generación
                                             de wom)




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4. FASE CUANTITATIVA
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2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativa

TAMAÑO MUESTRAL               1.356 internautas mayores de 18 años



ERROR MUESTRAL                Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de ±2,7%,
                              con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.


CARACTERÍSTICAS DE LA         Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas:
MUESTRA                       • Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y
                                ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de
                                Medios)
                              • Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de internet en
                                el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios)

TIPO DE ENTREVISTA            Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online).



FECHAS DE CAMPO               Entre noviembre de 2012 y enero de 2013




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2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOM
El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un
producto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.
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        Descubrimiento y profundización
En el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los anuncios y el
boca-oreja a través de conocidos.
Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es similar al
descubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el conocimiento de éstos.
La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado un
conocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho el
detalle.
 xxx                                                                   xxx
         DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS                                   PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO
   Por una promoción u oferta (cupones,                                  Por una promoción u oferta (cupones,
                                               39%               29%             vales de descuento…)
                                                                                                                         34%           30%
           vales de descuento…)
 En un anuncio en TV, prensa, radio, cine,                             En un anuncio en TV, prensa, radio, cine,
                                               32%           33%                      Internet...
                                                                                                                    21%          34%
                Internet...

    A través de una persona que conozco       25%          37%            A través de una persona que conozco       23%              40%

                     En el punto de venta     26%          28%                             En el punto de venta     21%          34%

           Por la página web de la marca     20%      29%                        Por la página web de la marca     19%          33%

     A través de un artículo o una noticia   16%     30%                   A través de un artículo o una noticia   16%         30%

    Por la opinión de un consumidor que                                   Por la opinión de un consumidor que
                                             17%     23%                          encontré en Internet
                                                                                                                   15%         32%
            encontré en Internet

                 Última semana                       Último mes                       Última semana                        Último mes

 Base público general: 519                                             Base público general: 519
 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un nuevo          Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor algún
 producto o servicio a través de los siguientes medios?                producto o servicio a través de los siguientes medios?


                                                                                                                                             13
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TARGET-EMPIRICA




       Credibilidad de medios
Si bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales que
logran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la credibilidad
percibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales.                                                         Top 2 Box (Muy
                                                                                                                     creíble + Bastante
Las recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando se habla de
                                                                                                                           creíble)
productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y creíble para un 84%.


             Recomendaciones de personas que conozco                    35%                     49%                         84%

                         Información en el punto de venta         17%                 50%                                   68%

   Opiniones de consumidores que encontré en Internet            14%                49%                                     63%

                                        Artículos o noticias    11%                 50%                                     61%
     Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)           14%                44%                                     58%
                       Páginas web de marcas o empresas         11%             44%                                         55%
           Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet...     9%            35%
                                                                                                                            43%
                              Muy creíble                                Bastante creíble

Base público general: 519
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?

                                                                                                                  Febrero 2013    14
       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
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         Credibilidad de medios
         Diferencias significativas
SEXO                                          HIJOS                                         EDAD
Las mujeres perciben más credibilidad que     Aquellas personas que tienen hijos menores    Los menores de 24 años son los que
los hombres en las promociones y las          de 10 años muestran una mayor                 perciben en mayor medida que la
recomendaciones de personas que conocen       credibilidad hacia las promociones,           publicidad en medios de comunicación es
                                              anuncios y noticias que las personas que no   poco o nada creíble
                                              tienen hijos.

       Muy creíble + bastante creíble                            Muy creíble                       Poco creíble + nada creíble

                                                                          16%
                               50%                        Anuncios     7%
       Promoción u                                                     8%                    18 a 24                             25%
          oferta
                                  68%
                                                                            26%              25 a 34                     18%
                                               Promoción u oferta        14%
                                                                        12%
                                                                                             35 a 44               12%
                                     79%
       Personas que                                                       18%
         conozco                                                                             45 a 54                      20%
                                                Artículos o noticias   7%
                                        90%
                                                                        11%
                                                                                             Más de
                                                                                                                         19%
                                                                                              55
                                                       Sí, tengo hijos menores de 10 años
          Hombres           Mujeres                    Sí, tengo hijos mayores de 10 años
                                                                                                            Anuncios
                                                       No



    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                               Febrero 2013    15
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       Credibilidad de medios online
Los medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden.
Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de la muestra      Top 2 Box (Muy
consultada.                                                                                                      creíble + Bastante
Los medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos extensión: la             creíble)
mensajería instantánea y Twitter.


                                                    Foros      13%                    47%                               60%

                                                    Blogs     10%               39%                                     50%

                    Redes sociales (Facebook, Tuenti...)      9%              34%                                       42%

                                      Correo electrónico      9%          28%                                           37%

                                                  Twitter    6%         26%                                             33%

    Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...)       6%         26%                                             32%

                            Muy creíble                               Bastante creíble

Base público general: 519
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?

                                                                                                              Febrero 2013    16
       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
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         Credibilidad de medios online
         Diferencias significativas
SEXO                                                                    EDAD
Las mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad que       Las redes sociales y Twitter se consideran medios significativamente
los hombres al correo electrónico, los blogs y los foros cuando éstos   más creíbles entre los encuestados de 18 a 24 años que entre el
hablan de productos o servicios.                                        segmento de 35 a 44 años, y de forma tendencial se consideran más
                                                                        creíbles que entre el resto de segmentos de edad.
                                                                        El segmento más joven es el segmento que significativamente utiliza
                   Muy creíble + bastante creíble                       en mayor grado Twitter y la red social Tuenti.


                                                                                                    Muy creíble
                                                      56%
                        Foros
                                                        65%
                                                                                                                                  16%
                                                   45%                                                        8%
                        Blogs
                                                     54%                 Redes sociales               5%
                                                43%                                                                9%
              Redes sociales
                                                42%                                                           8%

                                             32%
                       Twitter                                                                                          12%
                                             33%
                                                                                                              8%
                                             32%                                 Twitter         3%
          Correo electrónico
                                                42%                                              3%
                                            29%                                                          6%
     Mensajería instantánea
                                              35%
                                                                               de 18 a 24           de 25 a 34             de 35 a 44
                 Hombres                    Mujeres
                                                                               de 45 a 54           Mayores de 54



    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                                  Febrero 2013         17
2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOM
El momento en el que el consumidor busca activamente información,
opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o
servicios.
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       Medios de búsqueda
El medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo es
personalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en persona la
última semana para buscar opiniones antes de realizar una compra.                                                 Última semana
Internet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente.                   + Último mes
De los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono.



Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)                 36%                     37%                           73%


Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)             28%                   35%                                  62%


           Páginas web de empresas o marcas                24%                   36%                                   61%


                                    Por teléfono      13%                 28%
                                                                                                                       41%

                              Última semana                               Último mes
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes
de comprar algo?

                                                                                                              Febrero 2013   19
       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
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   Medios de búsqueda
   Diferencias significativas según edad
                                             Frecuencia: última semana + último mes

                                                                                              78%
                                                                                                80%
                        Cara a cara                                                   68%
                                                                                        72%
                                                                                60%
                                                                                        71%
                                                                                        71%
                           Internet                                            58%
                                                                        50%
                                                                         52%
                                                                                       69%
                 Páginas web de                                                       67%
                                                                               59%
                empresas o marcas                                        52%
                                                                      46%
                                                                40%
                                                                        51%
                       Por teléfono                          36%
                                                           33%
                                                                   45%

                       18 a 24         25 a 34          35 a 44          45 a 54              Más de 55

Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los canales
analizados.
De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce a
medida que se avanza en los tramos de edad.


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        Las categorías más buscadas (I)
                                      Tecnología / Electrodomésticos                                                        51%
                                                           Cosméticos                      15%
                                                                   Ropa                12%
Cuando preguntamos sobre la            Hoteles / Restaurantes / Viajes                 11%       PRODUCTOS Y SERVICIOS
búsqueda activa de información,                           Automoción                  10%        DESTACADOS
opiniones y recomendaciones por
                                                               Comida                 9%
parte de los usuarios, y nos                                                                     En la categoría de tecnología y
responden de forma abierta, los                            Perfumería            5%              electrodomésticos destacan
                                            Juguetería / Videojuegos             5%              principalmente productos o servicios de
más destacados son los productos                                                                 telefonía, ordenadores, tablets y e-
tecnológicos o electrodomésticos,                                  Libros        5%              readers.
que son buscados por el 51% de                                 Seguros        4%
los encuestados.                                                                                 En cosméticos, las cremas faciales, de
                                               Productos de limpieza          4%                 manos o corporales y el maquillaje son los
                                                     Higiene personal        3%                  productos más buscados.
Los cosméticos, la ropa, aquéllos
                                                               Bebidas      2%
relacionados con el turismo,                                                                     Los productos relacionados con el calzado
                                                        Bebes / Niños       1%                   son los más buscados cuando se habla de
hoteles o restaurantes, y los
                                                                                                 ropa.
asociados a la automoción son                                Mascotas       1%
otros de los productos o servicios                                 Otros                                29%
más buscados.                                                      No sé              9%

                                       Base público general: 519
                                       Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a otras
                                       personas, aunque no los hayas comprado

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        Las categorías más buscadas (II)
Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados, según las
respuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado o buscado
opiniones sobre este tipo de productos en la última semana                                                                Última semana
Entre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre                         + Último mes
cosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoría
únicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*.

*n=129      Productos para niños                   27%                               36%                                         63%
n=519                      Comida                 26%                              35%                                           61%
n=519     Productos tecnológicos                   28%                              32%                                          60%
n=519                  Perfumería           17%                         32%                                                      49%
n=519                   Cosmética             20%                       27%                                                      47%
n=519                     Bebidas            18%                       28%                                                       46%
n=519           Higiene personal           16%                       29%                                                         45%
n=519      Productos de limpieza         12%                   28%                                                               39%

                              Última semana                             Último mes

Pregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos?


                                                                                                                     Febrero 2013      22
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       Categorías & medios
Los foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los productos tecnológicos,
los productos para niños y los de higiene personal.
En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco creíble
cuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para hacer consultas
(inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería.

                                     0%                   25%                        50%                      75%                    100%

 n=408      Productos tecnológicos         18%           13%                         41%                        12%            14%

 n=106        Productos para niños        15%          16%                     29%                     17%                  20%

 n=333                  Cosmética          21%                 16%                 24%                14%                25%

 n=347                 Perfumería          20%                 16%             20%               16%                    26%

 n=381                    Comida           21%                 13%            22%                14%                    27%

 n=344                    Bebidas           22%                9%            24%                14%                    29%

 n=337            Higiene personal        17%           14%                  26%                13%                    30%

 n=324       Productos de limpieza         19%          10%                  27%                13%                   32%

     Correo electrónico y mensajería instántanea       Blogs         Foros     Redes sociales       Twitter      Ninguno de los anteriores

Pregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es el medio
que más utilizas en cada caso?


                                                                                                                    Febrero 2013      23
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        Valoración de las fuentes
        Afinidad
Analizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra más
importancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de cada 10
respuestas indican que es una dimensión importante.                                                                     Top 2 Box
                                                                                                                      (Mucho + Bastante)
Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la que
un 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante.

n=429                     Comida                 31%                                 42%                                     73%
n=110       Productos para niños                30%                                 42%                                      72%
n=390                 Perfumería                27%                             42%                                          70%
n=372           Higiene personal              25%                              44%                                           69%
n=368                  Cosmética              26%                              42%                                           68%
n=382                     Bebidas            24%                              43%                                            67%
n=462     Productos tecnológicos             24%                             42%                                             66%
n=358      Productos de limpieza          17%                       38%                                                      55%

                                         Mucho                            Bastante

Pregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos?


                                                                                                                 Febrero 2013      24
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        Valoración de las fuentes
        Expertise
Cuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar más
importancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.                            Top 2 Box
Un 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños considera       (Mucho + Bastante)
que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia.


n=462     Productos tecnológicos                     44%                               34%                             78%
n=110       Productos para niños                 34%                              43%                                  78%
n=368                  Cosmética              28%                        34%                                           62%
n=429                     Comida             24%                       36%                                             60%
n=372           Higiene personal             24%                       35%                                             60%
n=390                 Perfumería            24%                       33%                                              57%
n=358      Productos de limpieza          19%                    35%                                                   54%
n=382                     Bebidas         18%                   34%                                                    52%

                                         Mucho                              Bastante

Pregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia?


                                                                                                             Febrero 2013    25
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        Valoración de las fuentes
        Confianza
La confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones.
Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos tecnológicos se         Top 2 Box
le da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los encuestados                 (Mucho + Bastante)
mantienen lazos de confianza.


n=110       Productos para niños                    43%                               42%                               85%
n=462     Productos tecnológicos                    43%                              35%                                79%
n=429                     Comida                 38%                            38%                                     76%
n=372           Higiene personal                34%                            41%                                      75%
n=368                  Cosmética                34%                          39%                                        73%
n=390                 Perfumería              30%                        39%                                            69%
n=382                    Bebidas              31%                        37%                                            67%
n=358      Productos de limpieza              31%                       35%                                             66%

                                        Mucho                          Bastante

Pregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza?


                                                                                                              Febrero 2013    26
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    Valoración de las fuentes
    Mapa de posicionamiento
                                                                                                                  Perfumería
Productos tecnológicos

                               Expertise                                                              Afinidad de gustos

                                                                                   Cosmética                                    Bebidas

                                           Productos para niños                                              Comida



                                                                                               Higiene personal

                                                                                   Confianza



                                                                  Productos de limpieza



Aunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se trata de
hallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los otros atributos
analizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza.
En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende a dar más
importancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.
Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con el
encuestado.


“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                                       Febrero 2013   27
2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓN
Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de
realizar la compra de un producto o servicio.
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      Compradores por recomendación
3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo haya
recomendado.
Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último mes.



                                                                                                  Sí, ayer compré un
                                                                                               producto que me habían
                                                                                                  recomendado; 3%
                                                                                               Sí, en la última semana;
                                                                                                          11%

                                                                                               Sí, en el último mes; 28%
                                    No; 25%                  Sí; 75%
                                                                                               Sí, en los últimos tres
                                                                                                    meses; 33%




Base público general: 519
Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado?


                                                                                                            Febrero 2013   29
       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
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         Las categorías más compradas
         por recomendación
                                         Tecnología / Electrodomésticos                                                        32%
                                                                 Comida                                                    30%
Las categorías más compradas después                         Cosméticos                                    17%
de su recomendación son los productos                                Ropa                                 16%
tecnológicos y electrodomésticos,
                                                  Productos de limpieza                             13%
indicados por un 32% de los
compradores, y en segundo lugar la                     Higiene personal                        11%
comida, indicada por un 30%.                                     Bebidas                      10%

Entre los productos concretos más              Juguetería / Videojuegos                  7%
comprados en las principales                                         Libros         4%
categorías, destacan:                                        Perfumería             4%

• Tecnología / electrodomésticos:                           Automoción          2%
  servicios y productos de telefonía                      Bebes / Niños       1%
  móvil, tablets, e-readers y            Hoteles / Restaurantes / Viajes      1%
  ordenadores.
• Comida: chocolate, patatas y queso.                          Mascotas       1%
• Cosméticos: cremas faciales, de                                Seguros      0%
  manos o corporales y maquillaje.                                   Otros                                16%
• Ropa: calzado.
• Productos de limpieza: detergentes y                               No sé     2%
  lavavajillas.
                                         Base público general: 519
                                         Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después de que
                                         alguien te los haya recomendado?

      “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                        Febrero 2013          30
2.4 OUTPUT DEL WOM
Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en
prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.
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       Medios utilizados para recomendar
En la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relación
personal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa hasta el
78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos.
                                                                                                                        Última semana
                                                                                                                        + Último mes
Internet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal en
importancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono.




Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)                 46%                         32%
                                                                                                                               78%



Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)          23%              26%                                                  49%



                                    Por teléfono       15%              33%
                                                                                                                               48%


                               Última semana                             Último mes

Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios?


                                                                                                                   Febrero 2013      32
       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
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        Las categorías más recomendadas

Las categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en la                           Última semana
última semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productos
tecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes).
                                                                                                                             + Último mes


*n=129      Productos para niños              23%                                 39%                                            62%
n=519                    Comida                   29%                                31%                                         61%
n=519      Productos tecnológicos                   32%                               27%                                        59%
n=519                    Bebidas              23%                              33%                                               56%
n=519            Higiene personal          18%                        29%                                                        46%
n=519                 Perfumería           18%                       27%                                                         45%
n=519                  Cosmética           18%                       25%                                                         43%
n=519       Productos de limpieza       13%                    26%                                                               39%

                                      Última semana                             Último mes

Pregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos?


                                                                                                                     Febrero 2013      33
         “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
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        Las categorías más recomendadas
        Diferencias significativas según sexo y edad
Los hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre 25 y 34
años son los que más recomiendan productos para niños.
Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres.


SEXO               Frecuencia: última semana                         EDAD                  Frecuencia: última semana + último mes
.
                                          34%
    Productos tecnológicos
                                    20%                                                                                         64%
                                        29%                                                                                         66%
                   Comida
                                        30%
                                                                     Productos tenológicos                                    56%
                                     25%
                   Bebidas                                                                                              46%
                                    21%
                                                                                                                      38%
                                 14%
                Perfumería
                                   22%
                               8%                                                                                             59%
                Cosmética
                                        29%                                                                                               80%
                                 14%                                  Productos para niños                                     59%
          Higiene personal
                                   22%
                                                                                                             21%
                                11%
     Productos de limpieza                                                                        0%
                                 15%
                                  16%
       Productos para niños                                                 18 a 24 años               25 a 34 años           35 a 44 años
                                          32%

                 Hombre                   Mujer                             45 a 54 años               Más de 54 años

                                                  Diferencias significativas positivas al 95%:

    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                                        Febrero 2013    34
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       Categorías & medios
Los foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca,
principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza (22%), y
los productos para niños (25%).
El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente para
recomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%).

                                      0%                    25%                         50%                      75%                      100%

 n=318       Productos tecnológicos          22%              9%                    31%                        17%                17%

  n=91         Productos para niños        18%                18%                   25%                    18%                   19%

 n=295                  Perfumería            23%              11%             20%                       23%                    20%

 n=313                     Bebidas            23%              9%            20%                     24%                        21%

 n=271                   Cosmética         19%              13%               22%                        23%                    21%

 n=323                     Comida              26%                  10%           19%                    21%                   21%

 n=286             Higiene personal          23%                14%                 20%              14%                     27%

 n=268        Productos de limpieza        19%            10%               22%                 17%                        30%

                Correo electrónico y mensajería instántanea         Blogs   Foros       Redes sociales     Twitter     Ninguno de los anteriores


Pregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre...


                                                                                                                        Febrero 2013      35
       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
2.5 PERFILES WOM
Pensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz,
¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?
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            Sobre productos y servicios en Internet
       Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más realizadas
                                                                                                                                       Última semana +
       por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo son las menos
                                                                                                                                           Último mes
       realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un artículo en un blog..

                                                             Leer algún artículo                35%                      30%                  65%
                                                                     Leer un foro              31%                     28%                    59%
                     Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”…                     32%                     28%                    59%
                               Leer alguna recomendación en redes sociales                     30%                 27%                        57%
                                                  Ver un vídeo de otra persona                26%                 29%                         55%
              Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales                 25%                  28%                          53%
          Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras              17%                25%                                42%
                                                     Comentar en páginas web            16%               25%                                 40%
                                    Comentar a través del correo electrónico            17%               22%                                 39%
              Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa                17%              21%                                 38%
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa             17%               21%                                 38%
                                             Publicar un comentario en un foro          16%               21%                                 38%
                                                  Colgar fotografías en la web          15%             20%                                   34%
                                                Escribir algún artículo en blogs      10%           19%                                       29%
                                                     Colgar un vídeo en la web        9%          18%                                         27%
                                                   Última semana                                                Último mes
                 Base público general: 519
                 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)


        “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                                      Febrero 2013          37
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           Perfiles WOM
LECTORES: es el grupo más numeroso, son                                                                   OPINADORES: postean comentarios en
principalmente lectores. En su mayoría no                  Lectores                    55%                hilos online ya iniciados. Se caracterizan
tienen hijos (54%).                                                                                       por ser un segmento principalmente
                                                                                                          masculino (54% son hombres).
                                                       Opinadores                34%
AFIRMADORES: caracterizados por clicar
“me gusta” o “like”. Es un grupo más                                                                      CRÍTICOS: comentan experiencias de
femenino (57% de mujeres).                                                                                consumo negativas y potenciales mejoras,
                                                      Afirmadores               32%                       son principalmente jóvenes de 18 a 24
Utilizan más que otros grupos: FACEBOOK                                                                   años (29%) y padres de hijos menores de
                                                                                                          10 años (35%).
                                                            Críticos           25%                        Utilizan más que otros grupos: TUENTI
EVALUADORES: se caracterizan por
puntuar los productos en Internet.
                                                      Evaluadores              25%                        INICIADORES: crean contenidos. Es de los
                                                                                                          perfiles más jóvenes entre los analizados:
PASIVOS: no tienen comportamientos de                                                                     un 29% tiene menos de 24 años y un alto
búsqueda o creación. Se trata del perfil                                                                  porcentaje (41%) son padres de hijos
internauta más envejecido. Se relacionan                Iniciadores           22%
                                                                                                          menores de 10 años.
en menor grado online y off-line.
                                                                                                          Se relacionan en mayor grado que otros
Se caracterizan por utilizar menos las redes                                                              grupos, principalmente online.
sociales y aquellos que las utilizan están                  Pasivos              33%
principalmente en Facebook.                                                                               Utilizan más que otros grupos: TUENTI



       Base público general: 519
       Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)


       “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                                       Febrero 2013         38
2.6 TREEMEMBERS
Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con
respecto al público general aplicadas al marketing participativo.
TARGET-EMPIRICA



        Descubrimiento y profundización
        Público general vs Treemkt.
DESCUBRIMIENTO                                                          PROFUNDIZACIÓN

                 Frecuencia: última semana + último mes                                 Frecuencia: última semana + último mes


       Promoción u oferta                           72%                                                                               71%
                                                   68%                          Promoción u oferta
                                                                                                                                    64%

            En un anuncio                           68%                    A través de una persona                                    70%
                                                   65%                           que conozco                                       63%
  A través de una persona                            71%                                                                          59%
                                                  62%                         En el punto de venta
        que conozco                                                                                                              55%

      En el punto de venta                      62%                                                                               58%
                                              54%                                    En un anuncio
                                                                                                                                 55%
    La página web de una                    48%                              La página web de una                           50%
            marca                           49%                                      marca                                   52%

                                           44%                          Opinión de un consumidor                          47%
         Artículo o noticia
                                            46%                          que encontré en internet                         47%
Opinión de un consumidor                  45%                                                                           42%
                                                                                  Artículo o noticia
 que encontré en internet                40%                                                                             46%

              Tremembers              Público General                                    Tremembers              Público General



Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que conocen
con mayor frecuencia que el público general.

                                                    Diferencias significativas positivas al 95%:


    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                                Febrero 2013        40
TARGET-EMPIRICA



       Credibilidad de medios
       Público general vs Treemkt

                                                     Muy creíble + bastante creíble



             A través de una persona que conozco                                                       93%
                                                                                                 84%

                                 Punto de venta                                            69%
                                                                                           68%

                             Promoción u oferta                                          65%
                                                                                      58%

                    Opinión consumidor internet                                          63%
                                                                                         63%

                                Artículo o noticia                                     61%
                                                                                       61%

                        Página web de una marca                                  50%
                                                                                   55%

                                  En un anuncio                           38%
                                                                            43%

                                    Treemembers                          Público general


Las recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93% de
treemembers,.


    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                        Febrero 2013    41
TARGET-EMPIRICA



        Credibilidad de medios online
        Público general vs Treemkt
                                                  Muy creíble + bastante creíble


                                                                                                       70%
                                          Foros
                                                                                                60%

                                                                                                 62%
                                          Blogs
                                                                                         50%

                                                                                          53%
                                Redes sociales
                                                                                   42%

                                                                             37%
                                        Twitter
                                                                           33%

                                                                               38%
                                         Correo
                                                                              37%

                                                                              37%
                       Mensajería instantánea
                                                                           32%


                                    Treemembers                         Público general

Los treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general.


    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                               Febrero 2013   42
TARGET-EMPIRICA



    Compradores por recomendación
    Público general vs Treemkt
PÚBLICO GENERAL
                                                                                           No; 12%

                No; 25%




                                         Sí; 75%                                            Sí; 88%



Diferencias significativas positivas al 95%:



La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando hasta el
88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%.
Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que pueden
convertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas.


“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                  Febrero 2013   43
TARGET-EMPIRICA



   Compradores por recomendación
   Público general vs Treemkt
                                                                           Comida                                           40%
                                                                                                                   30%
Los treemembers afirman que realizan diferentes             Productos de limpieza                                    32%
                                                                                                  13%
compras por recomendación que el público                               Cosméticos                            24%
                                                                                                      17%
general. Esto se puede deber a la influencia de
                                                    Tecnología / Electrodomésticos                          22%
las campañas de Treemkt y a la buena                                                                                32%
predisiposición hacia creer en la recomendación                   Higiene personal                          23%
                                                                                                11%
fundada en la prueba que representa este tipo de                                                 12%
                                                                             Ropa                   16%
WOM.
                                                                           Bebidas              12%
                                                                                               10%
Así, los productos que son más comprados por
                                                                       Perfumería           7%
treemembers son los relacionados con la comida,                                           4%
los productos de limpieza, los productos de                              Mascotas          5%
                                                                                       1%
higiene personal, los de perfumería y los                                                3%
                                                          Juguetería / Videojuegos          7%
destinados a mascotas. El porcentaje de                                                            Diferencias significativas
                                                                            Libros       3%
treemembers que ha comprado cada uno de este                                              4%       positivas al 95%:
tipo de productos después que se los hubieran                        Bebes / Niños       3%
                                                                                       1%
recomendado es, en todos los casos, superior al                                         2%
                                                                      Automoción         2%
que se advierte en la muestra de público general.
                                                    Hoteles / Restaurantes / Viajes    1%
Los treemembers, en los tres últimos meses,                                            1%
indican que han comprado 2,2 productos                                     Seguros    0%
                                                                                      0%
después de que se los recomendaran. Sin                                      Otros                 15%
                                                                                                    16%
embargo, para el público general, esta medida                                         0%
                                                                             No sé      2%
toma un valor de 1,4.

                                                                 Treemembers                    Publico General

“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                                                        Febrero 2013        44
TARGET-EMPIRICA



Conclusiones

 EL WOM EN ESPAÑA
   El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro encuestados ha
    comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los últimos tres meses. Los
    productos más comprados por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.
   Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer productos o
    servicios (84% T2B).
   El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes).
    También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).
   El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendaciones (62%) y para la
    mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas
   De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de buzz. Es
    el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías de productos
    analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir recomendaciones
    (aunque sí es de los canales más empleados).
   La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor de
    buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser importantes en
    categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos
    y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería




  “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                               Febrero 2013
TARGET-EMPIRICA



Conclusiones

 JÓVENES Y WOM
    La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de los
     menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.
    Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de
     edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter.


 DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO
    Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.
    Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los
     hombres (50% vs 42%).


 TENER HIJOS INFLUYE…
    Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.
    La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen hijos
     menores de 10 años.




   “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                              Febrero 2013
TARGET-EMPIRICA



Conclusiones

 TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)
     Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más productos,
      perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan recomendaciones sobre más
      productos.
     Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos después de
      que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público general.
     Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por recomendación de
      productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general.




    “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA                                            Febrero 2013
TARGET-EMPIRICA




 www. target-empirica.com                           bttw.com




BARCELONA
Ronda Guinardo, 34, 1º 1ª
08025 Barcelona

MADRID
Salvador Dalí, 1, Ed. Navacerrada
Escalera 9 bajo C                                   Portal de l'Àngel 23, 2-1.
28690 Brunete (Madrid)                                      08002 Barcelona

                                                                        48
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WOM 2013 en España: State of the Art

  • 1.
  • 2. TARGET-EMPIRICA Índice 1. Antecedentes y objetivos de la investigación 3 2. Metodología 4 3. Fase cualitativa 5 4. Fase cuantitativa 10 4.1 Inputs pasivos del WOM 12  Descubrimento y profundización 13  Credibilidad de los diferentes medios en general 14  Credibilidad medios online 16 4.2 Inputs activos del WOM 18  Medios de búsqueda 19  Categorias de producto mas buscadas 21  Categorias y medios empleados 23  Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise) 24 4.3 Compras por recomendación 28 4.4 Outputs del WOM 31  Medios utilizados para recomendar 32  Categorías mas recomendadas 33  Categorias y medios 35 4.5 Perfiles WOM 36  Sobre productos y servicios en internet 37  Perfiles 38 4.6 Comparativa Treemembers vs público general 39 5. Conclusiones 45 Febrero 2013 2
  • 3. TARGET-EMPIRICA 1. Antecedentes y objetivos de la investigación  El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a través de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de información relacionada con productos, servicios o marcas.  Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son la credibilidad, la aceptación y la viralidad.  A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:  ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran una mayor credibilidad?  ¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza?  ¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos productos? “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 3
  • 4. TARGET-EMPIRICA 2. Metodología  La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias: Desk Research Fase cualitativa Fase cuantitativa A partir del análisis de A partir de 2 grupos de A partir de un cuestionario información sobre WOM discusión que tenían como online se ha dado respuesta a publicada en estudios objetivo hallar el primer marco los siguientes aspectos: nacionales e internacionales, motivacional del WOM, se han • Análisis y segmentación de se han cubierto los siguientes analizado los siguientes perfiles según uso, vías objetivos: puntos: empleadas, y eficacia- • Búsqueda de las • Esquema de credibilidad. principales variables a recomendaciones online y • Análisis de los principales estudio. offline. ejes que influyen en la • Tipología de • Atributos más asociados a credibilidad y el éxito del recomendaciones online. la recomendación. WOM. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 4
  • 6. TARGET-EMPIRICA El WOM es un proceso dentro de otro proceso  El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de información- recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte de un flujo comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que conviven diferentes partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales.  El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y filtrando fuentes.  El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas, se valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la persona que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL PRODUCTO. La conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo diferencia totalmente de las comunicaciones de marca de forma más o menos tradicional: publicidad o acciones en los medios sociales. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 6
  • 7. TARGET-EMPIRICA Los componentes de evaluación del WOM “Piensa como yo, viste “Domina la materia”, como yo…” “Sabe de lo que habla” “Lo dice porque lo piensa así, no porque sea la marca” Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es la suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 7
  • 8. TARGET-EMPIRICA Marco del WOM – dónde y cómo Facebook En parte posee la ventaja de que sabes quien te está recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad y expertise, pero es un medio que “marea” y que está perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas ONLINE OFFLINE comerciales. Es temática desorganizada y que caduca, no sirve para buscar info cuando la necesitas. CONTACTO PERSONAL Twitter Se dan más oportunidades de recomendación/ Por la longitud más limitado, en común con Facebook, comentario de productos en el contacto personal, pero que el mensaje puede no interesarte en ese momento. cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o Blogs charlando al verse… Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero, enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS ilustrada. Son una vía menos rica pero complementaria (fotos- Foros videos enriquecen la comunicación). Organización más estructurada, permitiendo encontrar opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad y confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los especialistas. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 8
  • 9. TARGET-EMPIRICA Marco del WOM – flujos informativos a cuantificar 2.3 La compra 2.1 INPUTS PASIVOS 2.2. INPUTS ACTIVOS Información que me llega Información que busco en sin buscarla algun grado 2.4 Outputs (generación de wom) “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 9
  • 11. TARGET-EMPIRICA 2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativa TAMAÑO MUESTRAL 1.356 internautas mayores de 18 años ERROR MUESTRAL Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de ±2,7%, con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5. CARACTERÍSTICAS DE LA Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas: MUESTRA • Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios) • Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios) TIPO DE ENTREVISTA Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online). FECHAS DE CAMPO Entre noviembre de 2012 y enero de 2013 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 11
  • 12. 2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOM El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un producto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.
  • 13. TARGET-EMPIRICA Descubrimiento y profundización En el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los anuncios y el boca-oreja a través de conocidos. Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es similar al descubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el conocimiento de éstos. La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado un conocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho el detalle. xxx xxx DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO Por una promoción u oferta (cupones, Por una promoción u oferta (cupones, 39% 29% vales de descuento…) 34% 30% vales de descuento…) En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, 32% 33% Internet... 21% 34% Internet... A través de una persona que conozco 25% 37% A través de una persona que conozco 23% 40% En el punto de venta 26% 28% En el punto de venta 21% 34% Por la página web de la marca 20% 29% Por la página web de la marca 19% 33% A través de un artículo o una noticia 16% 30% A través de un artículo o una noticia 16% 30% Por la opinión de un consumidor que Por la opinión de un consumidor que 17% 23% encontré en Internet 15% 32% encontré en Internet Última semana Último mes Última semana Último mes Base público general: 519 Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un nuevo Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor algún producto o servicio a través de los siguientes medios? producto o servicio a través de los siguientes medios? 13 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • 14. TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios Si bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales que logran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la credibilidad percibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales. Top 2 Box (Muy creíble + Bastante Las recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando se habla de creíble) productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y creíble para un 84%. Recomendaciones de personas que conozco 35% 49% 84% Información en el punto de venta 17% 50% 68% Opiniones de consumidores que encontré en Internet 14% 49% 63% Artículos o noticias 11% 50% 61% Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…) 14% 44% 58% Páginas web de marcas o empresas 11% 44% 55% Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet... 9% 35% 43% Muy creíble Bastante creíble Base público general: 519 Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios? Febrero 2013 14 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 15. TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios Diferencias significativas SEXO HIJOS EDAD Las mujeres perciben más credibilidad que Aquellas personas que tienen hijos menores Los menores de 24 años son los que los hombres en las promociones y las de 10 años muestran una mayor perciben en mayor medida que la recomendaciones de personas que conocen credibilidad hacia las promociones, publicidad en medios de comunicación es anuncios y noticias que las personas que no poco o nada creíble tienen hijos. Muy creíble + bastante creíble Muy creíble Poco creíble + nada creíble 16% 50% Anuncios 7% Promoción u 8% 18 a 24 25% oferta 68% 26% 25 a 34 18% Promoción u oferta 14% 12% 35 a 44 12% 79% Personas que 18% conozco 45 a 54 20% Artículos o noticias 7% 90% 11% Más de 19% 55 Sí, tengo hijos menores de 10 años Hombres Mujeres Sí, tengo hijos mayores de 10 años Anuncios No “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 15
  • 16. TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios online Los medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden. Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de la muestra Top 2 Box (Muy consultada. creíble + Bastante Los medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos extensión: la creíble) mensajería instantánea y Twitter. Foros 13% 47% 60% Blogs 10% 39% 50% Redes sociales (Facebook, Tuenti...) 9% 34% 42% Correo electrónico 9% 28% 37% Twitter 6% 26% 33% Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...) 6% 26% 32% Muy creíble Bastante creíble Base público general: 519 Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios? Febrero 2013 16 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 17. TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios online Diferencias significativas SEXO EDAD Las mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad que Las redes sociales y Twitter se consideran medios significativamente los hombres al correo electrónico, los blogs y los foros cuando éstos más creíbles entre los encuestados de 18 a 24 años que entre el hablan de productos o servicios. segmento de 35 a 44 años, y de forma tendencial se consideran más creíbles que entre el resto de segmentos de edad. El segmento más joven es el segmento que significativamente utiliza Muy creíble + bastante creíble en mayor grado Twitter y la red social Tuenti. Muy creíble 56% Foros 65% 16% 45% 8% Blogs 54% Redes sociales 5% 43% 9% Redes sociales 42% 8% 32% Twitter 12% 33% 8% 32% Twitter 3% Correo electrónico 42% 3% 29% 6% Mensajería instantánea 35% de 18 a 24 de 25 a 34 de 35 a 44 Hombres Mujeres de 45 a 54 Mayores de 54 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 17
  • 18. 2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOM El momento en el que el consumidor busca activamente información, opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o servicios.
  • 19. TARGET-EMPIRICA Medios de búsqueda El medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo es personalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en persona la última semana para buscar opiniones antes de realizar una compra. Última semana Internet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente. + Último mes De los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono. Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…) 36% 37% 73% Internet (email, foros, blogs, redes sociales…) 28% 35% 62% Páginas web de empresas o marcas 24% 36% 61% Por teléfono 13% 28% 41% Última semana Último mes Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo? Febrero 2013 19 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 20. TARGET-EMPIRICA Medios de búsqueda Diferencias significativas según edad Frecuencia: última semana + último mes 78% 80% Cara a cara 68% 72% 60% 71% 71% Internet 58% 50% 52% 69% Páginas web de 67% 59% empresas o marcas 52% 46% 40% 51% Por teléfono 36% 33% 45% 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 Más de 55 Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los canales analizados. De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce a medida que se avanza en los tramos de edad. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 20
  • 21. TARGET-EMPIRICA Las categorías más buscadas (I) Tecnología / Electrodomésticos 51% Cosméticos 15% Ropa 12% Cuando preguntamos sobre la Hoteles / Restaurantes / Viajes 11% PRODUCTOS Y SERVICIOS búsqueda activa de información, Automoción 10% DESTACADOS opiniones y recomendaciones por Comida 9% parte de los usuarios, y nos En la categoría de tecnología y responden de forma abierta, los Perfumería 5% electrodomésticos destacan Juguetería / Videojuegos 5% principalmente productos o servicios de más destacados son los productos telefonía, ordenadores, tablets y e- tecnológicos o electrodomésticos, Libros 5% readers. que son buscados por el 51% de Seguros 4% los encuestados. En cosméticos, las cremas faciales, de Productos de limpieza 4% manos o corporales y el maquillaje son los Higiene personal 3% productos más buscados. Los cosméticos, la ropa, aquéllos Bebidas 2% relacionados con el turismo, Los productos relacionados con el calzado Bebes / Niños 1% son los más buscados cuando se habla de hoteles o restaurantes, y los ropa. asociados a la automoción son Mascotas 1% otros de los productos o servicios Otros 29% más buscados. No sé 9% Base público general: 519 Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a otras personas, aunque no los hayas comprado “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 21
  • 22. TARGET-EMPIRICA Las categorías más buscadas (II) Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados, según las respuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado o buscado opiniones sobre este tipo de productos en la última semana Última semana Entre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre + Último mes cosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoría únicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*. *n=129 Productos para niños 27% 36% 63% n=519 Comida 26% 35% 61% n=519 Productos tecnológicos 28% 32% 60% n=519 Perfumería 17% 32% 49% n=519 Cosmética 20% 27% 47% n=519 Bebidas 18% 28% 46% n=519 Higiene personal 16% 29% 45% n=519 Productos de limpieza 12% 28% 39% Última semana Último mes Pregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos? Febrero 2013 22 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 23. TARGET-EMPIRICA Categorías & medios Los foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los productos tecnológicos, los productos para niños y los de higiene personal. En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco creíble cuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para hacer consultas (inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería. 0% 25% 50% 75% 100% n=408 Productos tecnológicos 18% 13% 41% 12% 14% n=106 Productos para niños 15% 16% 29% 17% 20% n=333 Cosmética 21% 16% 24% 14% 25% n=347 Perfumería 20% 16% 20% 16% 26% n=381 Comida 21% 13% 22% 14% 27% n=344 Bebidas 22% 9% 24% 14% 29% n=337 Higiene personal 17% 14% 26% 13% 30% n=324 Productos de limpieza 19% 10% 27% 13% 32% Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores Pregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es el medio que más utilizas en cada caso? Febrero 2013 23 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 24. TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes Afinidad Analizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra más importancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de cada 10 respuestas indican que es una dimensión importante. Top 2 Box (Mucho + Bastante) Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la que un 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante. n=429 Comida 31% 42% 73% n=110 Productos para niños 30% 42% 72% n=390 Perfumería 27% 42% 70% n=372 Higiene personal 25% 44% 69% n=368 Cosmética 26% 42% 68% n=382 Bebidas 24% 43% 67% n=462 Productos tecnológicos 24% 42% 66% n=358 Productos de limpieza 17% 38% 55% Mucho Bastante Pregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos? Febrero 2013 24 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 25. TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes Expertise Cuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar más importancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia. Top 2 Box Un 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños considera (Mucho + Bastante) que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia. n=462 Productos tecnológicos 44% 34% 78% n=110 Productos para niños 34% 43% 78% n=368 Cosmética 28% 34% 62% n=429 Comida 24% 36% 60% n=372 Higiene personal 24% 35% 60% n=390 Perfumería 24% 33% 57% n=358 Productos de limpieza 19% 35% 54% n=382 Bebidas 18% 34% 52% Mucho Bastante Pregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia? Febrero 2013 25 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 26. TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes Confianza La confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones. Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos tecnológicos se Top 2 Box le da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los encuestados (Mucho + Bastante) mantienen lazos de confianza. n=110 Productos para niños 43% 42% 85% n=462 Productos tecnológicos 43% 35% 79% n=429 Comida 38% 38% 76% n=372 Higiene personal 34% 41% 75% n=368 Cosmética 34% 39% 73% n=390 Perfumería 30% 39% 69% n=382 Bebidas 31% 37% 67% n=358 Productos de limpieza 31% 35% 66% Mucho Bastante Pregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza? Febrero 2013 26 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 27. TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes Mapa de posicionamiento Perfumería Productos tecnológicos Expertise Afinidad de gustos Cosmética Bebidas Productos para niños Comida Higiene personal Confianza Productos de limpieza Aunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se trata de hallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los otros atributos analizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza. En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende a dar más importancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia. Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con el encuestado. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 27
  • 28. 2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓN Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de realizar la compra de un producto o servicio.
  • 29. TARGET-EMPIRICA Compradores por recomendación 3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo haya recomendado. Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último mes. Sí, ayer compré un producto que me habían recomendado; 3% Sí, en la última semana; 11% Sí, en el último mes; 28% No; 25% Sí; 75% Sí, en los últimos tres meses; 33% Base público general: 519 Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado? Febrero 2013 29 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 30. TARGET-EMPIRICA Las categorías más compradas por recomendación Tecnología / Electrodomésticos 32% Comida 30% Las categorías más compradas después Cosméticos 17% de su recomendación son los productos Ropa 16% tecnológicos y electrodomésticos, Productos de limpieza 13% indicados por un 32% de los compradores, y en segundo lugar la Higiene personal 11% comida, indicada por un 30%. Bebidas 10% Entre los productos concretos más Juguetería / Videojuegos 7% comprados en las principales Libros 4% categorías, destacan: Perfumería 4% • Tecnología / electrodomésticos: Automoción 2% servicios y productos de telefonía Bebes / Niños 1% móvil, tablets, e-readers y Hoteles / Restaurantes / Viajes 1% ordenadores. • Comida: chocolate, patatas y queso. Mascotas 1% • Cosméticos: cremas faciales, de Seguros 0% manos o corporales y maquillaje. Otros 16% • Ropa: calzado. • Productos de limpieza: detergentes y No sé 2% lavavajillas. Base público general: 519 Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después de que alguien te los haya recomendado? “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 30
  • 31. 2.4 OUTPUT DEL WOM Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.
  • 32. TARGET-EMPIRICA Medios utilizados para recomendar En la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relación personal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa hasta el 78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos. Última semana + Último mes Internet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal en importancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono. Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…) 46% 32% 78% Internet (email, foros, blogs, redes sociales…) 23% 26% 49% Por teléfono 15% 33% 48% Última semana Último mes Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios? Febrero 2013 32 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 33. TARGET-EMPIRICA Las categorías más recomendadas Las categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en la Última semana última semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productos tecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes). + Último mes *n=129 Productos para niños 23% 39% 62% n=519 Comida 29% 31% 61% n=519 Productos tecnológicos 32% 27% 59% n=519 Bebidas 23% 33% 56% n=519 Higiene personal 18% 29% 46% n=519 Perfumería 18% 27% 45% n=519 Cosmética 18% 25% 43% n=519 Productos de limpieza 13% 26% 39% Última semana Último mes Pregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos? Febrero 2013 33 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 34. TARGET-EMPIRICA Las categorías más recomendadas Diferencias significativas según sexo y edad Los hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre 25 y 34 años son los que más recomiendan productos para niños. Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres. SEXO Frecuencia: última semana EDAD Frecuencia: última semana + último mes . 34% Productos tecnológicos 20% 64% 29% 66% Comida 30% Productos tenológicos 56% 25% Bebidas 46% 21% 38% 14% Perfumería 22% 8% 59% Cosmética 29% 80% 14% Productos para niños 59% Higiene personal 22% 21% 11% Productos de limpieza 0% 15% 16% Productos para niños 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años 32% Hombre Mujer 45 a 54 años Más de 54 años Diferencias significativas positivas al 95%: “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 34
  • 35. TARGET-EMPIRICA Categorías & medios Los foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca, principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza (22%), y los productos para niños (25%). El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente para recomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%). 0% 25% 50% 75% 100% n=318 Productos tecnológicos 22% 9% 31% 17% 17% n=91 Productos para niños 18% 18% 25% 18% 19% n=295 Perfumería 23% 11% 20% 23% 20% n=313 Bebidas 23% 9% 20% 24% 21% n=271 Cosmética 19% 13% 22% 23% 21% n=323 Comida 26% 10% 19% 21% 21% n=286 Higiene personal 23% 14% 20% 14% 27% n=268 Productos de limpieza 19% 10% 22% 17% 30% Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores Pregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre... Febrero 2013 35 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 36. 2.5 PERFILES WOM Pensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz, ¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?
  • 37. TARGET-EMPIRICA Sobre productos y servicios en Internet Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más realizadas Última semana + por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo son las menos Último mes realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un artículo en un blog.. Leer algún artículo 35% 30% 65% Leer un foro 31% 28% 59% Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”… 32% 28% 59% Leer alguna recomendación en redes sociales 30% 27% 57% Ver un vídeo de otra persona 26% 29% 55% Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales 25% 28% 53% Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras 17% 25% 42% Comentar en páginas web 16% 25% 40% Comentar a través del correo electrónico 17% 22% 39% Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa 17% 21% 38% Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa 17% 21% 38% Publicar un comentario en un foro 16% 21% 38% Colgar fotografías en la web 15% 20% 34% Escribir algún artículo en blogs 10% 19% 29% Colgar un vídeo en la web 9% 18% 27% Última semana Último mes Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios) “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 37
  • 38. TARGET-EMPIRICA Perfiles WOM LECTORES: es el grupo más numeroso, son OPINADORES: postean comentarios en principalmente lectores. En su mayoría no Lectores 55% hilos online ya iniciados. Se caracterizan tienen hijos (54%). por ser un segmento principalmente masculino (54% son hombres). Opinadores 34% AFIRMADORES: caracterizados por clicar “me gusta” o “like”. Es un grupo más CRÍTICOS: comentan experiencias de femenino (57% de mujeres). consumo negativas y potenciales mejoras, Afirmadores 32% son principalmente jóvenes de 18 a 24 Utilizan más que otros grupos: FACEBOOK años (29%) y padres de hijos menores de 10 años (35%). Críticos 25% Utilizan más que otros grupos: TUENTI EVALUADORES: se caracterizan por puntuar los productos en Internet. Evaluadores 25% INICIADORES: crean contenidos. Es de los perfiles más jóvenes entre los analizados: PASIVOS: no tienen comportamientos de un 29% tiene menos de 24 años y un alto búsqueda o creación. Se trata del perfil porcentaje (41%) son padres de hijos internauta más envejecido. Se relacionan Iniciadores 22% menores de 10 años. en menor grado online y off-line. Se relacionan en mayor grado que otros Se caracterizan por utilizar menos las redes grupos, principalmente online. sociales y aquellos que las utilizan están Pasivos 33% principalmente en Facebook. Utilizan más que otros grupos: TUENTI Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios) “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 38
  • 39. 2.6 TREEMEMBERS Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con respecto al público general aplicadas al marketing participativo.
  • 40. TARGET-EMPIRICA Descubrimiento y profundización Público general vs Treemkt. DESCUBRIMIENTO PROFUNDIZACIÓN Frecuencia: última semana + último mes Frecuencia: última semana + último mes Promoción u oferta 72% 71% 68% Promoción u oferta 64% En un anuncio 68% A través de una persona 70% 65% que conozco 63% A través de una persona 71% 59% 62% En el punto de venta que conozco 55% En el punto de venta 62% 58% 54% En un anuncio 55% La página web de una 48% La página web de una 50% marca 49% marca 52% 44% Opinión de un consumidor 47% Artículo o noticia 46% que encontré en internet 47% Opinión de un consumidor 45% 42% Artículo o noticia que encontré en internet 40% 46% Tremembers Público General Tremembers Público General Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que conocen con mayor frecuencia que el público general. Diferencias significativas positivas al 95%: “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 40
  • 41. TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios Público general vs Treemkt Muy creíble + bastante creíble A través de una persona que conozco 93% 84% Punto de venta 69% 68% Promoción u oferta 65% 58% Opinión consumidor internet 63% 63% Artículo o noticia 61% 61% Página web de una marca 50% 55% En un anuncio 38% 43% Treemembers Público general Las recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93% de treemembers,. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 41
  • 42. TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios online Público general vs Treemkt Muy creíble + bastante creíble 70% Foros 60% 62% Blogs 50% 53% Redes sociales 42% 37% Twitter 33% 38% Correo 37% 37% Mensajería instantánea 32% Treemembers Público general Los treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 42
  • 43. TARGET-EMPIRICA Compradores por recomendación Público general vs Treemkt PÚBLICO GENERAL No; 12% No; 25% Sí; 75% Sí; 88% Diferencias significativas positivas al 95%: La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando hasta el 88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%. Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que pueden convertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 43
  • 44. TARGET-EMPIRICA Compradores por recomendación Público general vs Treemkt Comida 40% 30% Los treemembers afirman que realizan diferentes Productos de limpieza 32% 13% compras por recomendación que el público Cosméticos 24% 17% general. Esto se puede deber a la influencia de Tecnología / Electrodomésticos 22% las campañas de Treemkt y a la buena 32% predisiposición hacia creer en la recomendación Higiene personal 23% 11% fundada en la prueba que representa este tipo de 12% Ropa 16% WOM. Bebidas 12% 10% Así, los productos que son más comprados por Perfumería 7% treemembers son los relacionados con la comida, 4% los productos de limpieza, los productos de Mascotas 5% 1% higiene personal, los de perfumería y los 3% Juguetería / Videojuegos 7% destinados a mascotas. El porcentaje de Diferencias significativas Libros 3% treemembers que ha comprado cada uno de este 4% positivas al 95%: tipo de productos después que se los hubieran Bebes / Niños 3% 1% recomendado es, en todos los casos, superior al 2% Automoción 2% que se advierte en la muestra de público general. Hoteles / Restaurantes / Viajes 1% Los treemembers, en los tres últimos meses, 1% indican que han comprado 2,2 productos Seguros 0% 0% después de que se los recomendaran. Sin Otros 15% 16% embargo, para el público general, esta medida 0% No sé 2% toma un valor de 1,4. Treemembers Publico General “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 44
  • 45. TARGET-EMPIRICA Conclusiones  EL WOM EN ESPAÑA  El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro encuestados ha comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los últimos tres meses. Los productos más comprados por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.  Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer productos o servicios (84% T2B).  El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes). También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).  El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendaciones (62%) y para la mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas  De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de buzz. Es el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías de productos analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir recomendaciones (aunque sí es de los canales más empleados).  La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor de buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser importantes en categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • 46. TARGET-EMPIRICA Conclusiones  JÓVENES Y WOM  La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de los menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.  Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter.  DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO  Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.  Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los hombres (50% vs 42%).  TENER HIJOS INFLUYE…  Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.  La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen hijos menores de 10 años. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • 47. TARGET-EMPIRICA Conclusiones  TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)  Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más productos, perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan recomendaciones sobre más productos.  Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos después de que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público general.  Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por recomendación de productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • 48. TARGET-EMPIRICA www. target-empirica.com bttw.com BARCELONA Ronda Guinardo, 34, 1º 1ª 08025 Barcelona MADRID Salvador Dalí, 1, Ed. Navacerrada Escalera 9 bajo C Portal de l'Àngel 23, 2-1. 28690 Brunete (Madrid) 08002 Barcelona 48 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013