CONCEITOS SOBRE O MARKETING DIGITAL

1.  UNIDADE 1
CONCEITOS E FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
 Principais conceitos de marketing
O marketing é o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores
até os consumidores.
American Marketing Association
Existem várias definições de marketing, elaboradas por diversos autores. Essas definições vêm sofrendo
transformações e adaptações ao longo do tempo.
A primeira definição de marketing ocorreu em 1935 pela American Marketing Association – AMA. De acordo com
essa definição:
“O marketing é o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos
produtores até os consumidores.”
Desde então, muitos autores criam suas próprias definições.
Definições de Kotler
Kotler, importante autor da área, definiu, inicialmente, marketing como:
“um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
Desde então, muitos autores criam suas próprias definições.
Contudo, essa definição sofreu modificações em diversas obras.
Em 1998, Kotler definiu marketing como “a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.
Em 1999, o autor alterou sua definição para “a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com
elas”.
Diversos observadores têm definido marketing como a arte de conquistar e manter clientes. Para Kotler, a
definição desses observadores deveria ser ampliada para “a Ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
Afinal, de nada serve criar ou manter clientes se eles não trouxerem lucros às empresas.
Definição da American Marketing Association – AMA
Os principais autores da área de marketing têm aceitado a definição publicada e revisada pela AMA, em 2013.
De acordo com essa definição, marketing é:
a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
O famoso mix de marketing é composto pelos 4 Ps: produto ou serviço, preço, praça e promoção.
De acordo com a AMA (American Marketing Association), o conceito de marketing traduz-se por atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Essa definição pontua a abrangência do marketing dentro de uma empresa.

2.  1.3 Marketing de relacionamento
Para Gordon, marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com
clientes e públicos.
Denis Lindon, no livro Mercator XXI, afirma que o marketing relacional tem seu foco nos clientes já existentes, e
não na busca de novos. Segundo Lindon, uma empresa deve ter atenção em alguns pontos para que possa
apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar seus clientes. Trata-se de conhecer bem o cliente, saber
comunicar e escutar suas necessidades e reconhecer sua fidelidade.
Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing
relacional, como:
a estruturação de bases de dados;
a criação de uma página na internet com um fórum;
a realização de questionários para medir a satisfação do cliente, seus gostos e suas sugestões;
a existência de um sistema que premie a fidelidade dos clientes;
a realização de eventos centrados nos clientes.
Segundo Regis McKenna, um dos principais autores sobre o tema, marketing de relacionamento ou pós-
marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. Trata-se da integração
dos clientes com a empresa, desde o projeto até o desenvolvimento de processos, as vendas e as demais
atividades.
Site
Clique no ícone para acessar o blog Emailmanager, e ler o texto: A importância do marketing de relacionamentos
nas empresas.
Customer relationship management
Em termos técnicos, customer relationship management (CRM) é um conjunto de atividades em que o
consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização.
Por meio do marketing de relacionamento, as organizações podem projetar e lançar ações voltadas para os
clientes, buscando aproximá-los cada vez mais de seus produtos ou serviços.
Dessa forma, os clientes poderão utilizar esses produtos e serviços e recomendá-los a inúmeras outras pessoas,
pois reconhecem o valor da organização e o esforço disponibilizado por ela. Trata-se da fidelização.
Relacionamento e conhecimento
Todo relacionamento demanda conhecimento. Conhecer os hábitos dos clientes esbarra, muitas vezes, em
questões éticas.
Seja on-line ou off-line, as organizações tentam extrair o máximo de dados de seus clientes, utilizando diversas
alternativas tecnológicas, muitas vezes, de forma imperceptível ao consumidor.
Do ponto de vista mercadológico, quanto mais conhecimento houver, melhor será. Contudo, essas ações devem
ser conduzidas com muito cuidado, pois a linha entre o levantamento de informações e a invasão de privacidade
torna-se cada vez mais tênue.
O conhecimento é fundamental para a realização do marketing de relacionamento, mas a coleta e análise dos
dados devem ser realizadas profissionalmente do contrário poderão acarretar inúmeros prejuízos para as
organizações.
Atenção!
Tendo conhecimento sobre os costumes e hábitos de compra de seus clientes, é possível antever ações,
surpreendê-lo e até mesmo realizar a manutenção de suas compras.

3.  1.4. Conceito de branding
Branding ou brand management (em português, gestão de marcas) pode ser considerado o trabalho de
construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.
A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou de serviços é consequência de um
relacionamento satisfatório com o mercado-alvo.
Quando essa identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio
produto oferecido.
Branding é o conjunto de práticas e de técnicas que visa à construção e ao fortalecimento de uma marca.
Brand se refere ao conjunto de atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como nome, logo, slogan e
identidade visual, que representam a essência de uma empresa, do produto ou do serviço.
Objetivo do branding
Ainda em relação ao branding, as atividades não se restringem apenas a ações de marketing que posicionam a
marca e a divulgam no mercado. Essas atividades referem-se também a ações internas na empresa,
transmitindo a imagem pretendida para todos os interessados.
Um dos objetivos do branding é aumentar o brand equity, isto é, o valor monetário da marca, aumentando, dessa
forma, o valor da empresa em si.
Devemos desenvolver a reputação da marca e dos produtos, alinhando-a aos objetivos organizacionais e ao
público almejado. A gestão de uma marca está relacionada com a criação e com a manutenção da confiança, o
que implica o cumprimento de promessas.
As melhores marcas, as de maior sucesso, são completamente coerentes. Cada aspecto do que são e do que
fazem reforça seu posicionamento e todo o resto. Essas marcas têm uma consistência construída e mantida por
pessoas, no interior de sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a marca simboliza.
 UNIDADE 2
Marketing digital
O marketing digital traduz-se em ações de marketing adaptadas aos meios digitais, de forma a obter, nesses canais, a
mesma eficiência e eficácia do marketing tradicional.
 2.1 Conceito de marketing digital
As ações de comunicação e de marketing planejadas e implementadas por empresas que utilizam a internet
como canal são chamadas de marketing digital. Algumas dessas ações são:
a conquista de novos clientes;
a divulgação e a comercialização de produtos;
as melhorias na rede de relacionamentos.
O marketing digital engloba a prática de promover produtos ou serviços por meio da utilização de canais
eletrônicos para chegar aos consumidores de forma relevante, personalizada e com mais eficiência.
Esse tipo de marketing traduz-se em ações adaptadas aos meios digitais. Tais ações visam obter, nesses
canais, a mesma eficiência e eficácia do marketing tradicional, bem como potencializar seus efeitos, dada sua
velocidade.

4. O marketing digital baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TICs) no processo de
criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, de modo a beneficiar a organização e seus
stakeholders, isto é, os públicos-alvo.
 2.2 Ferramentas on-line
Existem inúmeras ferramentas de marketing digital, mas nem todas são adequadas aos diversos setores e
empresas.
A chave para o sucesso é a combinação do marketing tradicional com as novas ferramentas on-line, a fim de
desenvolver um plano de marketing digital que se ajuste às necessidades e às características de cada empresa.
Entre as ferramentas de marketing digital, podemos destacar:
SEM;
marketing viral;
e-mail marketing;
games;
redes sociais;
mobile advertising ou mobile marketing.
Site
Clique no ícone para acessar o site meio&mensagem, e ler o texto: Três conceitos errados em marketing digital.
SEM
Search Engine Marketing consiste no marketing das ferramentas de busca, como Google ou Yahoo.
O Search Engine Marketing engloba as atividades de links patrocinados, compra de palavras-chave relacionadas
com a atividade em um formato de leilão e otimização da busca orgânica ou natural, o SEO (Search Engine
Optimization), não comercial.
Em muitos países, o Google é líder absoluto. No Brasil, essa ferramenta possui, aproximadamente, 90% do
mercado.
Contudo, as ferramentas de busca também estão presentes em muitos outros tipos de sites.
Por meio da internet, o cliente procura o que deseja e é capaz de encontrar, ou não, determinada empresa.
Nesse processo de busca, reside a inversão na forma de fazer marketing, uma das principais mudanças
ocorridas nos últimos tempos. Antes de tal mudança, as empresas tinham como foco ir até o consumidor,
divulgando sua marca por meio de mídia de massa. Agora a empresa deve ser encontrada pelo consumidor
quando ele estiver buscando algum bem.
Ao buscar algo na internet, o consumidor estará um passo à frente em termos de interesse efetivo na compra de
um produto ou de um serviço.
Marketing viral
O marketing viral ocorre de forma similar ao famoso "boca a boca" do marketing tradicional. Trata-se de uma
estratégia que permite propagar mensagens comerciais em um ritmo exponencial.

5. O marketing viral é designado como uma comunicação comercial autopropaganda. Essa atividade tornou-se
uma febre recentemente, gerando uma busca desenfreada por agências e por empresas para alcançar uma
viralização de campanhas de marketing.
Marketing viral
Em 2017, a cantora Preta Gil apareceu em um vídeo reclamando de seu pedido em um restaurante Bob's. Claramente
irritada, ameaça entrar na cozinha para fazer o sanduíche exatamente como solicitou. O vídeo com aparência de
caseiro, mas de teor publicitário, foi divulgado pela primeira vez pelo blogueiro Hugo Gloss, tendo como texto: “Ei
@PretaGil, você é das minhas! NÃO MEXE COM A MINHA COMIDAAAAA!!! #MeRepresenta#BarracoDaPreta”.
Existem algumas técnicas para que uma mensagem de marketing viral se propague exponencialmente. Uma das
técnicas mais importantes é suscitar dúvidas sobre a veracidade da mensagem ao target, público-alvo, de forma
a despertar o interesse e a curiosidade do consumidor.
Exemplo
Clique no ícone para acessar exemplo de marketing viral.
Site
Clique no ícone para acessar o site EXAME.com, e ler sobre 10 comerciais que mostram o poder viral dos
bebês.
E-mail marketing
Embora tenha perdido um pouco de espaço para as atividades de busca e redes sociais nos últimos anos, o e-
mail é um dos serviços de internet mais utilizados pelas empresas e uma das principais atividades realizadas
pelos usuários.
Mais de 300 bilhões de e-mails são enviados diariamente.
Estudos indicam que mais de 70% das empresas utilizam e-mails para divulgar seus produtos e serviços aos
consumidores (Symantech, 2017). Contudo, grande parte desses envios são considerados spams.
Nas empresas, o e-mail tornou-se essencial para diversas funções, como:
comunicação;
prestação de serviços;
divulgação e venda de produtos;
relacionamento com a base de clientes.
A principal característica do e-mail é a agilidade, tanto para envio quanto para resposta, isto é, confirmação de
recebimento.
Além disso, o retorno pode ser medido por meio de estatísticas que indicarão quantas pessoas receberam a
mensagem, quantas abriram o e-mail, quantas visitaram o site, quantas fizeram algum tipo de interação,
pesquisa, compra, envio de dúvidas, e quantas solicitaram não receber mais esse tipo de comunicação.
Site
Clique no ícone para acessar o site propmark, e ler o texto: 'E-mail' marketing continua efetivo.
Site

6. Clique no ícone para acessar o site propmark, e ler o texto: Menos de 60% dos e-mails chegam às caixas de
entrada brasileiras.
Games
Considerando que os fins lúdicos constituem um dos principais motivos de utilização da internet, um dos
melhores canais para transmitir mensagens virais são os jogos on-line.
Esses jogos cresceram muito nos últimos anos, passando a ser uma das principais atividades em que as
pessoas investem seu tempo on-line. Entretanto, os jogos on-line são mais orientados para branding do que para
marketing viral.
O objetivo é levar os utilizadores a disseminarem o conteúdo ao reenviar um link para um jogo viral relacionado
com a empresa ou com o produto.
Como exemplo, temos os jogos criados pelas empresas, relativos as suas marcas.
Os jogos on-line têm algumas grandes vantagens quando comparados a outros meios de divulgação.
Os jogos on-line geram:
permanência de contato de 7 a 18 minutos por jogador;
interatividade, pois quem joga está em contato direto com as marcas;
imersão, pois quem está jogando não pode fazer outras atividades ao mesmo tempo.
Site
Clique no ícone para acessar o site propmark, e ler o texto: Google diz analisar e-mails para vender anúncios.
Redes sociais
A facilidade de publicar conteúdo na internet está transformando o consumidor de um canal receptor em um
emissor de informação. Dessa forma, o consumidor transforma-se em um prosumer, ou seja, um produtor, além
de consumidor.
O consumidor se torna um produtor de conteúdo e, principalmente, de influências sobre o consumo de outras
pessoas.
Algumas informações, antes restritas a poucos, agora são públicas e interferem na opinião de outros
consumidores, como:
elogios;
reclamações;
comunidades;
criação de fã-clubes.
Interagir com os consumidores é um dos desafios do atual profissional de marketing.
As tendências de marketing mudaram com o advento de comunicação da Web 2.0, das wikis, das redes sociais
e dos blogues, que promovem novas interações dos internautas no ciberespaço.
A tendência de pesquisar mercados, divulgar produtos, serviços e marcas nesse ambiente virtual é o objetivo
principal do marketing digital.
Mobile advertising ou mobile marketing

7. Mobile advertising, ou mobile marketing, é um conjunto de ações que utiliza o celular ou outros aparelhos móveis
como veículo ou mídia para divulgação de produtos, serviços e atividades de relacionamento com clientes e/ou
prospects.
Trata-se da canalização de estratégias e campanhas de marketing e da passagem da comunicação para a
palma da mão das pessoas.
O mobile advertising é um excelente caminho para operacionalizar o marketing de forma personalizada e direta.
As perspectivas são bastante animadoras quanto ao mobile marketing.
 2.3 Síntese da unidade
 UNIDADE 3
Internet e usuários
No Brasil, mais de 68 milhões de pessoas acessam a internet de suas casas ou de seu local de trabalho, e mais de
90% possuem acesso via banda larga, que cresceu 80 vezes na última década.
3.1 Crescimento da internet
O crescimento da internet ou da chamada grande teia mundial, world wide web, ocorreu de forma acelerada e
mantém-se em contínua evolução.
Em 2017, mais de 3,2 bilhões de pessoas acessam a rede, correspondendo a mais de 40% da
população mundial, segundo relatório da União Internacional de Telecomunicações (UIT).
Calcula-se que mais de um milhão de novos adeptos engrossam esse contingente todos os
dias.
A evolução também é contínua no que diz respeito às possibilidades de obtenção e oferta de entretenimento, cultura e
informação, ampliação de relacionamentos e, principalmente, realização de negócios.
Para cada internauta nos países desenvolvidos existem dois em países em desenvolvimento.
Segundo a Wikipedia, cerca de 87% das pessoas de 26 países entrevistados consideram o acesso à internet um
direito fundamental para todos. Entre as pessoas que não têm acesso, 70% acreditam que deveriam ter. Essas
opiniões foram ainda mais fortes no México, no Brasil, na Turquia e na Coreia do Sul. No Japão, no México e na
Rússia, 75% dos entrevistados disseram que não conseguiriam ficar sem acesso à internet.
Essa pesquisa foi feita, pois a Inglaterra aprovou uma lei para controlar fraudes na internet, conhecida como Digital
Economy Act. Outros países estão considerando criar leis semelhantes.

8. Quantidade de usuários por língua
Vejamos, no gráfico a seguir, a quantidade de usuários de internet por língua em junho de 2016.
posição língua usuários de internet % do total
1 inglês 948.608.782 26,3 %
2 chinês – mandarim 751.985.224 20,8 %
3 espanhol 277.125.947 7,7 %
4 árabe 168.426.690 4,7 %
5 português 154.525.606 4,3 %
6 japonês 115.111.595 3,2 %
7 malaio 109.400.982 3,0 %
8 russo 103.147.691 2,9 %
9 francês 102.171.481 2,8 %
10 alemão 83. 825.134 2,3 %
total das dez principais línguas 2.814.329.132 77,9 %
outras línguas 797.046.681 22,1 %
total mundial 3.611.375.813
Atenção!
Os números demonstram o poder e a ampliação do acesso à comunicação que a internet propiciou às pessoas e
empresas.
3.2 Internet na América Latina
Tendo como observação apenas os países da América Latina, o eMarketer (2016) projeta o seguinte ranking de
números de usuários:
usuários de internet (milhões)
país 2016 2017 2018
Brasil 119,8 123,3 125,9
México 70,7 75,7 80,4
Argentina 29,8 30,5 31,1
Colômbia 29,4 30,5 31,3
Peru 17,6 19,0 20,1
Chile 12,7 12,9 13,2

9. Outros 70,7 73,7 76,2
América Latina 350,6 365,5 378,3
3.3 Internet no Brasil
Em 2016, segundo as empresas We Are Social e Hootsuite, o Brasil ficou entre os 20 países com número de
internautas mais ativos.
Ainda, o Brasil atingiu mais de 120 milhões de internautas, ou seja, mais da metade da população está on-line. A
pesquisa realizada pelo Comitê Gestor de Internet (CGI) e lançada no fim de 2016, mostrou que 95% dos
entrevistados da classe A fizeram uso da internet menos de três meses antes da pesquisa, a classe B ficou em 82%,
a C em 57% e 28% para D e E.
Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional, a proporção de domicílios
conectados, seja por desktop ou smartphone, manteve-se estável em 51%, contra 50% no ano anterior. Se
avançarmos para a observação dos acessos por região, a Sudeste teve 17,4 milhões de domicílios conectados, a
Nordeste 7 milhões, a Sul com 5,4 milhões, a Centro-Oeste com 2,5 milhões e a Norte ficou com 1,9 milhões.
No que diz respeito ao tempo, cada usuário brasileiro navega na internet, em média, 9 horas por mês dia, de acordo
com uma última aferição da We Are Social e Hootsuite.
Publicidade on-line no Brasil
Segundo o IAB Brasil (2017), no Brasil, foram entregues mais de 66 bilhões de impressões de anúncios digitais em
2016. Permitindo que a publicidade on-line movimentasse R$ 11,8 bilhões. Sendo 9,4% desse valor destinado
ao mobile marketing.
Esse faturamento ficou atrás apenas de TV aberta, por exemplo, que detém mais de 50% de todo investimento
publicitário.
3.4 Mudanças de comportamento
Uma das mudanças no comportamento dos internautas diz respeito à postura.
Atualmente, o internauta é mais ativo quanto às decisões sobre marcas, deseja ser notado e busca interação e
experiências únicas.
As alterações se devem, principalmente, ao crescimento das redes sociais. Esse crescimento fez com que
alguns internautas passassem a exercer uma grande influência nas atitudes e no comportamento de outros
internautas, inclusive em compras.
Alguns comportamentos merecem destaque, como o fenômeno do unboxing, no qual o usuário que acaba de
adquirir um produto vai à frente da câmera de seu computador, desembala sua aquisição e tece diversos
comentários sobre ela, como em relação a sua instalação e seu funcionamento.
Há também o vídeo hauling, processo muito similar ao unboxing, bastante utilizado pelo público mais jovem e
muito comum nos Estados Unidos.
Exemplo
Exemplo de vídeo hauling

10. Como exemplo de conteúdo de unboxing e hauling, há o canal Ryan Toys Review, com mais de 7 milhões de
inscritos e vídeos com aproximadamente 650 milhões de views. No Brasil, há também o canal Totoykids que
possui em torno de 4,5 milhões de inscritos e vídeos com 50 milhões de views.
Comportamento de compra
Segundo o E-bit, em 2016, mais de 21% das transações on-line ocorreram pelo smartphone.
Os cartões de crédito correspondem a 62% das compras feitas na web.
O e-consumidor valoriza menos a propaganda tradicional e segue mais as indicações de amigos e conhecidos por
meio das redes sociais. Para impactá-lo, precisamos, cada vez mais, usar estratégias cross-media.
Os três principais fatores para o consumidor não aderir à compra on-line são a falta de confiança na segurança dos
serviços financeiros, a falta de contato com os produtos e a entrega incorreta dos produtos.
3.6 Multicanal
Um fenômeno que vem-se fortalecendo é o multicanal, ou seja, grande parte dos consumidores não se restringe a
compras em um canal exclusivo.
Entre os clientes, 86% usam mais de um canal, segundo pesquisa da Leo Burnett.
O cliente multicanal tende a gastar mais que o cliente que compra, exclusivamente, na loja física, segundo pesquisa
da Deloitte (2017).

11. 3.7 Redes sociais e comportamento de compra
Entre os e-consumidores, 2/3 utilizam as redes sociais para expressar suas opiniões sobre compras. Além disso:
 mais de 61% realizam pesquisas sobre produtos ou serviços em redes sociais e sites como o Twitter;
 mais de 40% acompanham a atuação de suas marcas favoritas nas redes.
Em média, um consumidor menciona marcas específicas mais de 90 vezes por semana em conversas com amigos,
família e colegas de trabalho.
Consumidor compra uma marca.
Consumidor fala sobre a marca adquirida com os amigos, familiares e colegas.
Amigos são influenciados a comprar a mesma marca.
Atuação das marcas
As razões para o acompanhamento da atuação de marcas nas redes sociais são a preferência por:
 conhecer novos produtos – 81%;
 encontrar novas ofertas – 75,6%.

12.  UNIDADE 4
Customização cultural
Há diversos estudos e casos que nos mostram a importância de conhecer a cultura em que a empresa está atuando
para, dessa forma, ficar mais próximo do cliente.
4.1 Conhecimento da cultura local
A customização cultural é um tópico que, embora seja pouco discutido pelos profissionais de marketing e de
comunicação, é de extrema importância para a adequação de uma estratégia de sucesso nos meios digitais.
Há diversos estudos e casos que nos mostram a importância de conhecer a cultura em que a empresa está atuando
para, dessa forma, ficar mais próximo do cliente.
As diferenças culturais são complexas e particulares. Aquilo que significa algo bom para um
país pode ter um significado totalmente oposto para outro.
Mesmo para coisas aparentemente mais simples, pode haver interpretações muito distintas.
Diversas pesquisas sobre cultura e consumo, como as Douglas e Isherwood (2004), mostram que povos distintos
enxergam o mundo de maneira bem diferente. Naturalmente, essa diferença tem vários impactos na presença on-
line de qualquer organização.
Interpretações distintas
Culturas diferentes dão significados diferentes às cores.
Enquanto, no Brasil, a cor vermelha remete à vibração, à visibilidade e ao sexo, na China, essa cor remete à
celebração, à boa sorte e ao comunismo.
4.2 Sites culturalmente customizados
Um site culturalmente customizado é aquele que está totalmente imerso na cultura do mercado
em que atua.
Esse site deve ir além de uma mera tradução e se preocupar em ser localizado.

13. Cinco importantes valores culturais devem estar presentes em um site culturalmente customizado. Clique nos valores
para conhecê-los.
individualismo versus coletivismo
grau de aversão ao risco
alta distância do poder
valorização do feminino
cultura de alto contexto
Colocados em uma escala, os diferentes países e culturas podem ser considerados mais propensos a u m extremo ou
outro de cada valor cultural.
De acordo com as características presentes em cada cultura, foram identificados elementos que podem ser utilizados
em sites para que as empresas se aproximem do público local e se tornem mais familiares àquele país.
No caso do Brasil, de acordo com suas características culturais, é interessante que a organização pense em utilizar
alguns dos elementos e algumas das funcionalidades analisados.
Proximidade com stakeholders
É importante para uma empresa estar mais próxima de seu público e melhorar sempre sua capacidade de
comunicação com seus stakeholders.
Apesar disso, há diversas organizações de ampla atuação internacional que têm apenas traduções simplificadas
do site no idioma original.
Às vezes, a menção ao país não passa de um endereço na lista de contatos internacionais em uma subpágina
do Fale Conosco.
Atenção!
O ideal é buscar uma experiência muito mais focada no target do mercado local e não apenas replicar o conteúdo de
seu site internacional.
5.1 Filme
Para refletir
Neste módulo, vimos que o cenário competitivo proporciona à organização moderna vários elos com outras
organizações.
No trecho do filme selecionado, vimos o desafio enfrentado pelos integrantes das organizações para que a aliança
fosse estabelecida, pois, mesmo quando é feita com o consentimento mútuo, existe o processo de integração das
culturas organizacionais.
Ao assistir à cena apresentada, procure refletir sobre:
 o fato de a aliança estratégica ser uma relação formal criada com o propósito de buscar, conjuntamente,
objetivos mútuos;
 a importância do estabelecimento de alianças para aperfeiçoar processos internos existentes;
 a necessidade de comprometimento intelectual e emocional de todos os integrantes da organização para a
criação de um ambiente que incentive a criatividade e a inovação.

14. 5.2 Obra literária
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia um trecho da obra O
moambeiro, de Lima Barreto.
O moambeiro
[...]
Ultimamente, na esquina, veio ao meu encontro um homem com quem conversei alguns minutos. Ele me contou a sua
desdita com todo o vagar de popular.
Era operário não sei de que ofício; ficara sem emprego, mas, como tinha um pequeno sítio lá para as bandas do Timbó e
algumas economias, não se atrapalhou em começo. As economias foram-se, mas ficou-lhe o sítio, com as suas laranjeiras,
com as suas tangerineiras, as suas bananeiras, árvore de futuro com a qual o Sr. Cincinato Braga, depois de salvar o café,
vai salvar o Brasil. Notem bem: depois.
1
Este ano foi particularmente abundante em laranjas e o nosso homem teve a feliz ideia de vendê-las. Vendo, porém, que os
compradores na porta não lhe davam o preço devido, tratou de valorizar o produto, mas sem empréstimo a 30%.
Comprou um cesto, encheu-o de laranjas e saiu a gritar:
— Vai laranja boa! Uma a vintém!
Foi feliz e pelo caminho apurou uns dois mil-réis.
[...]
Fonte
BARRETO, Lima. O moambeiro. In: ______. Marginália. São Paulo: Biblioteca Virtual do Estudante Brasileiro. Disponível
em: <http://www.dominiopublico.gov.br>. Acesso em: 29 dez. 2014.
2
Para refletir
Marginália é uma coletânea de crônicas e artigos escritos por Lima Barreto ao longo de sua vida como jornalista e
escritor. Na crônica O moambeiro, o autor aborda assuntos que permeiam toda sua obra, a exemplo das questões
relacionadas à vida pública brasileira.
Neste módulo, analisamos os principais conceitos de marketing, incluindo o marketing digital, a relação entre internet
e usuários e a customização cultural.
No trecho apresentado, o autor narra o caso de um humilde operário que decide tirar seu sustento da venda de
laranjas que colhera de seu sítio. A fim de aumentar suas vendas, procura valorizar seu produto por meio de uma
estratégia promocional.
Após a leitura do trecho, procure refletir sobre:
 os aspectos envolvidos na aplicação de técnicas de marketing na venda e no uso de serviços;
 as diversas definições de marketing e os aspectos abordados quanto à relação entre produtores e clientes.

15. Afonso Henriques de Lima Barreto
Lima Barreto nasceu no Rio de Janeiro, em 1881. Foi jornalista e um dos grandes escritores do Pré -Modernismo
brasileiro.
Os principais temas de suas obras são as injustiças sociais e as dificuldades da República. De origem mestiça, sofreu
preconceito durante toda sua vida. Dentre suas produções, destacam-se Recordações do Escrivão Isaías Caminha –
1909 e Triste Fim de Policarpo Quaresma – 1911.
Ao longo de sua vida, o escritor apresentou problemas de alcoolismo e constantes depressões. Em 1922, um ataque
cardíaco o leva à morte.
5.3 Obra de arte
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, observe a obra Pepsi-Cola, de
Vera Lutter. Passe o mouse pela imagem para ampliá-la.
Pepsi-Cola
Informações
Vera Lutter (1960-) nasceu na Alemanha. Desde que terminou seu curso de fotografia na Academia de Artes de
Munique e na Escola de Artes Visuais de Nova Iorque, seu trabalho tem sido exibido em importantes exposições pelo
mundo.
Lutter utiliza a câmera escura, dispositivo mais básico da fotografia, para processar imagens enormes que
servem como transcrições fiéis de imensos espaços arquitetônicos. Dessa forma, essa artista é mais conhecida
por monumentais paisagens urbanas em preto e branco.
Referência Bibliográfica
LUTTER, Vera. Pepsi-Cola, Long Island City, IV: May19, 1998. 1998. Impressão em gelatina prata sobre tela. 140,3 x
312,4 cm. Acervo Whitney Museum of American Art, Nova Iorque. Acesso em: 03 mai. 2015.
Para refletir
Neste módulo, tratamos sobre o conceito e os fundamentos do marketing digital. Observando a enorme fotografia de
Lutter, que tem como destaque uma importante marca de refrigerante dos Estados Unidos, podemos refletir sobre:
 o conceito de branding e o caminho para a construção de uma marca forte;
 os objetivos do branding e a gestão de uma marca;
 as principais funções do marketing de relacionamento.