www.sekolahbisnisindonesia.com

1. Bab. 9
KARAKTERISTIK DEMOGRAFI, EKONOMI
DAN SOSIAL KONSUMEN
dalam buku
PERILAKU KONSUMEN
oleh
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

2. Demografi dan Sub-Budaya Konsumen
 Budaya menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide,
sikap dan tindakan dari suatu bangsa
 Budaya juga dicerminkan oleh berbagai benda hasil karya
seni dan segala macam benda (rumah, bangunan, jalan
dsb).
 Budaya dapat dibagi menjadi beberapa sub-budaya; Sub-
budaya tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam
suatu masyarakat.
 Pengelompokkan masyarakat biasanya didasarkan pada
usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dsb.

3. Definisi sub-budaya
 Menurut Mowen & Minor (1998) dalam Sumarwan (2003) : as a
subdivision of a national culture that is based on some
unifying characteristic, such as social status, or nationality,
and whose members share similar patterns of behavior that
are distinct from those of the national culture’
 Menurut Peter & Olson (1999) dalam Sumarwan (2003) : are
distinctive groups of people in a society that share common
culture meanings for affective and cognitive responses
(emotional reactions, beliefs, values and goals), behaviors
(customs, scripts, and rituals, behavioral norma) and the
environmental factors (living conditions, geografic location,
important objects)
 Menurut Hawkins, Best and Coney (2001) dalam Sumarwan
(2003) : a segment of a larger culture whose members share
distinguishing patterns of behavior.

4. Kesimpulan definisi sub-budaya
menurut Sumarwan (2003)
 Suatu budaya terdiri dari beberapa kelompok, yang
dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku, yang
disarkan kepada perbedaan karakteristik sosialm
ekonomi, dan demografi konsumen. Konsep sub-
budaya sangat terkait dengan demografi, dan
demografi menggambarkan karakteristik suatu
penduduk, salah satu variabel demografi adalah
suku
 Karakteristik Demografi dan sub-budaya di Indonesia

5. No. Karakteristik Demografi
1 Usia
2 Agama
3 Suku Bangsa
4 Warga Indonesia Keturunan
5 Pendapatan
6 Jenis Kelamin
7 Status perkawinan
8 Jenis Keluarga
9 Pekerjaan
10 Lokasi Geografi
11 Jenis Rumah Tangga
12 Kelas Sosial
Islam, Protestan, Katolk, Hindu, Budha
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis
Pribumi, Tionghoa, India, Arab
Miskin, Menengah, Kaya
Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa
Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah Tangga Keluarga
Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah
KARAKTERISTIK DEMOGRAFI DAN SUBBUDAYA DI INDONESIA
Laki-laki, perempuan
Lajang, Menikah, Duda, Janda
Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap,
Keluarga dengan satu anak, dua anak.
Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter, Akuntan, Montir,
Pengacara
Contoh Sub-Budaya
Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa Lanjut, Lansia

6. Karakteristik Demografi dan Sub-budaya yang
perlu dipahami dalam Pemasaran
 Usia
 Pendidikan dan Pekerjaan
 Lokasi Geografik
 Secara berkala pemerintah melalui BPS
melakukan sensus untuk mengetahui data
demografi ini seperti dalam tabel berikut

7. Tidak Sekolah 7,128,964 4,692,756 11,821,720
Tidak Tamat SD 14,622,078 5,741,962 20,364,040
Sekolah Dasar 35,507,292 14,963,630 50,470,922
Sekolah Menengah Pertama 15,363,010 11,905,482 27,268,492
Sekolah Menengah Umum 13,737,140 6,368,398 20,105,538
Sekolah Menengah Kejuruan 4,853,789 1,199,636 6,053,425
Diploma 2,143,989 372,855 2,516,844
Universitas 2,294,699 275,125 2,569,824
Jumlah 95,650,961 45,519,844 141,170,805
Sumber:BPS, 2001.Statistik Indonesia 200, dalam Sumarwan, 2003. Perilaku
Konsumen, hal 202
Pendidikan Tertinggi yang
Ditamatkan
Angkatan Kerja
Bukan
Angkatan Kerja
Jumlah

8. No Segmen %
Sumber : Handy IrawanD, Majalah SWA 11/XVI/31 hal 36-67 dalam Ujang Sumarwan. 2003.
Perilaku Konsumen. Hal. 201
26Self Determined
27
3 Obedient Kid
Ambisius, aktif di luar sekolah, menonton TV di saat yang
ditentukan, rajin belajar, sebagian besar anak perempuan
13
2 Sluggish Kid
Kurang aktif, banyak menonton TV, kurang taat
menjalankan perintah agama, sulit menerima nasihat
10
Sangat periang, tidak stress, senang bepergian, dengan
orang tua, jarang melakukan pembelian sendiri,
mempengaruhi orang tua dalam membeli
Happy Jolly Kids4 24
Segmen Konsumen Anak Indonesia
5 Reliant Kids
Dekat dengan orang tua, uang saku sedikit, kurang
bermain, kurang mandiri, mempengaruhi orang tua dalam
pembelian
1
Tingkat kepercayaan tinggi, membeli produk karena
keinginan sendiri, bertanggung jawab terhadap
Penjelasan

9. Ciri-ciri Peri laku %
Sumber :Survindo. 2001 dalam Situs All About Indonesian Product.2002
Terisolasi, tidak suka berorganisasi,
antisosial, selalu salah pilih
Pe De tapi aware, susah berpindah merkAnak Muda Funky
Anak Muda Be Te
Anak Muda Boring
Anak Muda Ngirit
Anak Muda Cool
Cuek, Antisosial, beranggapan narkoba
wajar, gengsi tinggi, PD rendah, mudah
Anak Muda Asal
Dekat dengan orang tua, sosialnya OK,
religius, cermat dan loyal terhadap merek
Sadar akan kelemahan diri, PeDe tinggi,
gaul, religius, berhati-hati, aware tinggi
Kritis, apatis, mudah berpindah merek
Open, tapi ragu-ragu, friendly, mudah
berpindah merek
Life Style anak Muda Jakarta
16.8
14.8
10.3
Type Anak Muda
15
11.7
8.6
22.7Anak Muda Plin Plan

10. Karakteristik Ekonomi yang perlu
dipahami dalam pemasaran
Pendapatan
Pengeluaran
 Tabel pada slide berikut menggambarkan jumlah
penduduk berdasarkan golongan pengeluaran per
bulan tahun 1999, berdasarkan Susenas
 Sumber daya ekonomi konsumen yang
penting saat ini : kredit dan kartu kredit

11. < 40 000 80,122 0.10 1,309,750 1.05 1,389,872 0.68
40 000 - 59 999 2,000,372 2.48 12,197,563 9.82 14,197,935 6.93
60 000 - 79 999 7,068,295 8.77 27,242,036 21.93 34,310,331 16.75
80 000 - 99 999 10,211,999 12.67 26,823,176 21.60 37,035,175 18.09
100 000 - 149 999 23,470,257 29.13 37,111,214 29.88 60,581,471 29.58
150 000 - 199 999 14,946,839 18.55 12,213,378 9.83 27,160,217 13.26
200 000 - 299 999 13,643,574 16.93 5,673,768 4.57 19,317,342 9.43
300 000 - 499 999 7,100,626 8.81 1,341,395 1.08 8,442,021 4.12
500 000 dan lebih 2,064,078 2.56 285,489 0.23 2,349,567 1.15
Jumlah 80,586,162 100.00 124,197,769 100.00 204,783,931 100.00
Sumber : BPS.2000.Survey Sosial Konomi Nasional, 1999 dalam Ujang Sumarwan. 2003
Perilaku Konsumen. Hal. 209
%
Kota +
Desa
%
Banyaknya Penduduk Menurut Golongan Pengeluaran Per Kapita Sebulan Tahun 1999
Golongan
Pengeluaran Per
Kota % Desa

12. KELAS SOSIAL KONSUMEN
 Kelas Sosial : bentuk lain dari pengelompokan
masyarakat ke dalam kelas atau kelompok
yang berbeda.
 Kelas sosial mempengaruhi jenis produk &
jasa dan merek yang dikonsumsi, serta
pemilihan toko, tempat pendidikan dan tempat
berlibur.

13.  Schiffman & Kanuk (2000) : as the division of members of
society into a hierarchy of distinct status classes, so that
members of each class have relatively the same status and
members of all other classes have either more or less
status
 Engel, Blackwell, & Miniard (1995) : as relatively permanent
and homogenous, divisions in a society into which individuals
or families sharing similar values, lifestyles, interest, and
behavior based on categorized. It refers to a grouping of
people who are similar in their behavior based on their
economic position in the market
Definisi Kelas Sosial Konsumen

14. Lanjutan … definisi
 Moven & Minor (1998) : as those permanent strata in society that
differ in status, wealth, education, possessions and values. All
societies possess a hierarchical structure that stratifies residents into
classes of people.
 Loudon and Della Bitta (1993) : as a group consisting of a number of
people who have approximately equal positions in a society. This
positions may be achieved rather than ascribed, with some
opportunity existing for upward or downward movement to other
classes.
 Solomon (1999) : all societies can be roughly divided into the have
and the have-nots(though sometimes having is question of degree).
The phenomenon of social stratification refers to to this creations of
artificial divisions in a society; those process in a social system by
which scarce and valuable resources are distributed unequally to
status positions that become more or less permanently ranked in
terms of the share of valuable resources each receives.

15. Lanjutan … definisi
 Peter and Alson (1999) :as social class refers to a
national status hierarchy by which groups and
individuals are distinguished in terms of esteem and
prestige.
 Hawkins, Best & Coney (2001) : the words social
class and social standing are used interchangeably
to mean societal rank-one’s position relative to
others on one or more dimensions valued by a
society. Thus, a social system can be defined as a
hierarchical divisions of a society into relatively
distinct and homogenous groups with respect to
attitudes, values and lifestyles.

16. ->adalah pembagian masyarakat ke dalam
kelas-kelas yang berbeda atau strata yang
berbeda, yang menggambarkan perbedaan
pendidikan, pendapatan, pemilikan harta
benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut,
dan selanjutnya perbedaan-perbedaan itu
akan mempengaruhi perilaku konsumsi
seseorang atau keluarga.
Definisi Kelas Sosial menurut Sumarwan (2003)

17. Faktor-faktor yang mempengaruhi
Kelas Sosial, menurut Gilbert and Kahl
dalam Engel, Blackwll and Miniard (1995) dalam Sumarwan (2003)
 Variabel Ekonomi :
 Status Pekerjaan berdasarkan keluarga dimana tinggal
 Pendapatan  daya beli -> pola konsumsi
 Harta Benda,  tanah, tempat tinggal, kendaraan dsb.
 Variabel Interaksi :
 Prestis Individu  penghargaan yang diberikan oleh orang lain
 Asosiasi dilihat dengan siapa/kelompok mana berinteraksi
 Sosialisasi  dilihat bagaimana seseorang bersosialisasi
 Variabel Politik
 Kekuasaan  pemimpin partai/kekuasaan  kelas atas
 Kesadaran Kelas  Penyesuaian dengan kelas sosial
 Mobilitas  perubahan kelas sosial

18. SOCIAL ECONOMIC SEGMENTATION (SES) CLASS
2001 2002
A > 1 500 000 8% 15%
B 1 000 000 - 1 500 000 11% 17%
C1 700 000 - 1 000 000 20% 24%
C2 500 000 - 700 000 18% 18%
D 300 000 - 500 000 27% 19%
E < 300 000 15% 7%
Sumber : AC Nielsen.2002
Percentage of peopleExpenditure Level
(Rp/month)
SES

19. Ringkasan
 Budaya terdiri dari beberapa sub-budaya, yang tekait dengan
demografi
 Beberapa kateristik Demografi yang penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan,
agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status
pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial.
 Untuk mengatasi kesulitan dalam mengukur pendapatan ,
digunakan pendekatan pengeluaran.
 Selain pendapatan, sumber daya ekonomi masyarakat adalah
kredit & kartu kredit
 Kelas sosial konsumen mempengaruhi jenis produk & jasa &
merek yang dikonsumsi serta pemilihan toko, tempat pendidikan
& tempat berlibur, dan pembentukan kelas sosial ini dipengaruhi
variable Ekonomi, variable Interaksi dan variabel Politik.