1. Edelman Trust Barometer 2010 Résultats clés

3. Après le discrédit sur les entreprises en 2008, est-ce le tour des gouvernants ?

4. Quelles entreprises ont gagné ou perdu la confiance des Français en 2009 ?Cette édition 2010 du baromètre a été réalisée auprès de 4 875 leaders d’opinion à travers 22 pays. Pour la 3ème année consécutive, Edelman France et StrategyOne ont parallèlement étendu leurs investigations afin de mettre en perspective l’état de la confiance à l’échelle de la population française.

5. Selon la 11ème édition du baromètre Trust Edelman – StrategyOne :  54% des élites d’opinion internationales ont confiance dans les entreprises, 47% des élites d’opinion internationales ont confiance dans leur gouvernement ; sur ces deux indicateurs majeurs de la confiance, les résultats s’apprécient de 4 points par rapport à 2009. « Le monde de l’entreprise retrouve la confiance des élites, mais cette confiance se fait sous conditions et avec une certaine appréhension. La plaie ouverte par la crise n’est pas encore pansée et la défiance guette toujours, tout particulièrement en France » commente Isabelle Rahé-Journet, PDG d’Edelman France Le baromètre Trust Edelman 2010 met en évidence un ensemble de tendances dont les plus marquantes sont le retour de la confiance, même si celle-ci reste fragile, et l’espoir d’un changement plus profond.

6. La confiance semble de retour Les indicateurs liés à la confiance des élites d’opinion sont en progrès cette année, sur le plan de la confiance, tant celle accordée aux entreprises (54% des 4 875 élites d’opinion interrogées), qu’aux gouvernements (47% des interrogés).

7. Confiance dans les institutions – Globalement

8. La France ne connaît pas une telle embellie sur le plan de la confiance envers les entreprises puisque celle-ci reste stable à un niveau particulièrement bas (37% contre 36% l’année dernière). En revanche, la cote de confiance envers le pouvoir politique marque une nette amélioration, en passant de 34% à 43%.

9. Nicolas Bouvier Directeur - Affaires Publiques « En période de sortie de crise, alors que la défiance envers les entreprises a atteint des sommets, les gouvernants ont relativement bien tiré leur épingle du jeu puisque on remarque un retour de la confiance envers les politiques qui semble être une valeur « refuge ». Cette tendance ne renverse toutefois pas une défiance structurellement très forte en France qui traduit, en creux, pour les entreprises, une attente très forte de dialogue et d’engagement, et pour les politiques, une attente toujours croissance de concertation et de prise en compte des attentes sociales. En effet, le fait que les leaders d’opinion estiment que les gouvernants parviendront difficilement à réguler la sphère financière est bien la preuve qu’en terme de confiance, tout est toujours à construire. Restaurer le lien de confiance sera donc certainement au cœur des prochaines campagnes régionales et présidentielles. »

10. Confiance dans les institutions

11. Antoine HararyDirecteur - StrategyOne « La France a subi les effets de la crise un peu plus tard que les Etats-Unis ou les autres pays européens. Alors que l’on parlait déjà de reprise aux Etats-Unis, les Français découvraient au quotidien l’impact réel de la crise financière. Ce décalage se ressent dans nos chiffres : les Français continuent d’être défiants vis-à-vis des entreprises et « transfèrent » d’une certaine manière une partie de leur confiance dans le politique . »

12. Uneconfiance qui reste fragile La défiance des élites d’opinion à l’endroit des institutions financières et bancaires reste très préoccupante. En trois ans, la cote de confiance des banques a reculé de 39 points aux Etats Unis (passant de 68% en 2007 à 29% en 2010) et de 16 points sur la même période en France (de 41% en 2007 à 21% en 2010). Par ailleurs, le secteur des banques et celui des assurances sont en France, comme dans la plupart des 22 pays de l’enquête, parmi les secteurs suscitant le plus de défiance.

13. Confiance dans les banques – Top 10 pays par PIBPublics informés, âgés de 35-64 ans - 16 - 17 - 39 - 20

14. Isabelle Rahé-Journet, Président Directeur Général « Les élites ne pardonnent pas au secteur bancaire sa responsabilité dans la crise. Au-delà de l’impact économique, c’est bien le manque de transparence qui est sanctionné assez largement. En France, la Société Générale a malheureusement incarné à plusieurs reprises la distance que les banques ont creusé avec le grand public ».

15. A contrario, le secteur de la technologie caracole toujours en tête au niveau de la confiance (près de 80% de confiants au niveau global, 70% en France), et les industries du divertissement atteignent des niveaux de confiance particulièrement élevés en France (75%, contre 56% au niveau mondial).

17. Sandrine CormaryDirectrice - Communication grand public « Malgré parfois certaines réticences ou retards, les Français sont technophiles et sont d’autant plus convaincus par les innovations qu’ils en font un usage quotidien. La technologie apparait comme un facteur de progrès, de service et de liberté. Le développement de la téléphonie mobile, de l’Internet haut débit ou encore l’engouement suscité par les nouvelles applications sur portable sont ainsi, en autres exemples, soutenus par une véritable adhésion. »

18. Fabrice PréauDirecteur - Santé « Il est intéressant de noter que notre système de santé, malgré la période de mutation difficile qu’il traverse, semble garder toute la confiance des élites avec un score (77%) qui est significativement supérieur à la note européenne (60%).En revanche, la confiance dans secteur des entreprises pharmaceutiques reste faible, ce qui constitue un signal négatif pour un secteur déjà en proie à d’importantes restructurations. L’importance du critère « transparence dans les affaires » dans la confiance accordée par les élites plaide sans aucun doute pour une accélération de l’effort de communication et de transparence dans lequel tous les industriels doivent s’engager. »

19. Les élites d’opinion craignent que les entreprises reviennent tout simplement à leur « vieilles habitudes » sans tirer les leçons de la crise. 68% des 4 875 interrogés s’attendent à ce que les entreprises reviennent au « business as usual » après la crise. Ce chiffre est encore plus fort en France (74%) et indique un certain pessimisme quant aux leçons qui auront été tirées de la crise.

20. % d’élites d’opinion tablant sur un « retour aux habitudes d’avant la crise »

21. L’espoir d’un changement plus profond Tant sur la manière dont se construit la réputation d’une entreprise que dans la bienveillance accordée aux entreprises engagées aux côtés d’ONG, les élites d’opinion semblent attendre des entreprises qu’elles s’engagent de plus en plus largement dans la société.

22. Lorsqu’on leur demande quels sont les publics que les dirigeants d’entreprises devraient le plus prendre en compte au moment de prendre des décisions stratégiques, seulement 11% des interrogés des 22 pays répondent les actionnaires ou les investisseurs (5% en France). A l’inverse, plus de 63% des interrogés Européens et 68% des Français préfèreraient que les patrons prennent en compte « l’ensemble des publics de l’entreprise » ou encore « la société dans son ensemble ».

23. Une société de “partie prenantes” plus que d’actionnairesDouce utopie ou bien exigence de plus en plus tangible? Quelles sont les parties prenantes qui devraient LE PLUS influer sur les décisions des patrons? Toutes les parties prenantes à égale importance La société dans son ensemble Les salariés de l’entreprise EU Countries France Les clients de l’entreprise Les investisseurs et actionnaires L’Etat, le Gouvernement D83. When a CEO makes business decisions for his or her company, which stakeholder SHOULD BE most important to a CEO’s business decisions? Informed Publics ages 25-64 in 22 countries and in the EU and France 21

24. Interrogées sur les facteurs qui « construisent » la réputation d’une entreprise, les élites d’opinion sont de plus en plus nombreuses à souligner le rôle de la transparence (67% des interrogés des 22 pays), de pratiques RH responsables (63% des interrogés et 69% des Français) et de l’attitude citoyenne (50% des interrogés, 59% des Français).

25. Sandrine LorgeDirectrice - Communication interne et Accompagnement au changement « Les résultats de cette année confirment que ce qui se passe en interne constitue un des premiers facteurs de réputation dans l’entreprise. Le climat social, la façon dont les entreprises traitent leurs salariés sont vecteurs de confiance ou de défiance. Ainsi quand on regarde les entreprises qui ont le plus perdus la confiance des Français cette année on s’aperçoit que France Télécom apparait en première position (36% des répondants). Par ailleurs le fait qu’une entreprise « traite bien ses salariés » constitue le premier facteur de confiance (69% des personnes interrogées ont cité cet item vs 66% pour le second item « être transparente et honnête dans ses affaires »).Ces résultats montrent une fois de plus que « l’interne » ne peut plus être séparé de « l’externe » et qu’ils forment un tout, constitutif de la réputation et de l’image globale des organisations. Cela va également à l’encontre du réflexe Français en période de crise qui consiste à traiter en premier les actionnaires et en dernier les salariés. Dans une période où les collaborateurs de l’entreprise ont plus que jamais besoin de savoir où va leur organisation et ce qu’elle compte faire, la communication auprès des publics internes est primordiale. Les salariés ne doivent pas se sentir déconnectés des décisions de leur entreprise. Au contraire celle-ci doit maintenir un échange aussi régulier que possible, et ne pas hésiter à engager ses collaborateurs dans les discussions et les débats de l’entreprise. »

26. Ces trois items se situent loin devant ceux renvoyant directement à l’admiration que suscitent les dirigeants de l’entreprise (30% des interrogés, 21% des Français) ou encore la performance financière pure de l’entreprise (26% des interrogés et 18% des Français).

27. Un nouveau “mix” réputationnelEn France l’impératif RH est au cœur de la réputation, la performance financière semble déconnectée de l’appréciation ! Significant at 95% confidence level

28. De même, les leaders d’opinion valorisent fortement les initiatives partenariales prises par les entreprises, lorsque celles-ci s’engagent dans des démarches d’ouverture et de prise en compte des enjeux dépassant leur seule rationalité économique. En matière de responsabilité sociale, la valeur ajoutée des partenariats avec les ONG, plutôt que des initiatives individuelles, se confirme d’année en année.

29. % d’élites déclarant qu’en s’engageant aux côtés d’une ONG au profit de la société, une entreprise donne plus confiance qu’en intervenant par elle même EU Countries

30. AnnaAdlewska Directrice -Institutionnel « La confiance portée aux entreprises qui s'engagent aujourd'hui aux côtés des ONG ou des associations, que ce soit pour défendre des grandes causes ou pour participer activement à la vie des communautés dans lesquelles elles opèrent, est significative. La part de responsabilité sociétale des acteurs économiques apparaît primordiale en ces temps de récession. Dorénavant, les consommateurs, qui sont avant tout des citoyens, préfèrent clairement des entreprises qui ont compris leur rôle de partie prenante. Pour les entreprises c'est également un gage d'image et de réputation à condition bien sûr que ses engagements soient intégrés, démontrables et justifiés, en lien avec les valeurs qui les guident. Les entreprises ont bien compris qu'elles doivent jouer un rôle actif dans notre société de consommation en passe de devenir, ou qui est devenue, une société de considération. Ici les périmètres deviennent mesurables en termes de confiance de la part des publics. Une question se pose alors : le retour sur investissement, si cher aux entreprises, ne deviendrait-il pas le retour sur engagement, nouveau critère de mesure de demain? ».

31. Antoine HararyDirecteur - StrategyOne « Au-delà de l’angélisme, les élites semblent appeler de leurs vœux un changement plus profond, elles accordent plus de confiance aux entreprises qui s’engagent dans la société, au-delà de la création de richesse ou d’emploi. Ces entreprises qui démontrent leur capacité à travailler en synergie avec les gouvernements ou les ONG en tirent en général un réel bonus en termes d’image et de réputation ».

32. Etude Complémentaire France 2010 Les Français, la confiance et les entreprises Au-delà des leaders d’opinion, une enquête complémentaire a été conduite en ligne, en partenariat avec OpinionWay, sur un échantillon représentatif de 1 000 Français (18 ans et plus) pour mettre en perspective l’état de la confiance dans l’hexagone.

33. Parmi les sujets abordés, deux questions simples leur ont été posées : dans une liste de 40 entreprises françaises ou internationales citées, quelles sont celles dans lesquelles vous avez plus confiance aujourd’hui qu’il y a un an, et celles en qui vous avez moins confiance ?

34. Les cinq entreprises ayant gagné en confiance les plus souvent citées sont :

35. Les cinq entreprises ayant perdu en confiance les plus souvent citées sont :

36. Isabelle Rahé-JournetPrésident Directeur Général « Les résultats de ce classement illustrent bien le fait que l’image d’une entreprise ne se construit pas de manière unidirectionnelle. Certaines entreprises peuvent convaincre une partie de l’opinion et dans le même temps déplaire à d’autres. Ce qui transparait de ces résultats, c’est bien l’enjeu pour les marques et entreprises de se positionner du côté des utilisateurs / consommateurs ».

37. La Société Générale et France Telecom sont les entreprises le plus souvent mentionnées par les Français au moment de choisir celles qui ont « perdu leur confiance en 2009 ». Les motifs invoqués sont liés à l’image RH de l’entreprise (suicides France Telecom, polémiques autour du stress et des modes de management) ou bien encore au manque de transparence ou d’éthique (raisons particulièrement invoquées par les Français ayant retenu la Société Générale).

38. Antoine HararyDirecteur - StrategyOne « Au-delà des entreprises ayant particulièrement marqué l’actualité comme France Telecom ou la Société Générale, la qualité du service ou des produits fournis par l’entreprise est le premier facteur de construction de la confiance. C’est notamment pour cela que Google prend la tête de ce classement, même si le géant suscite des craintes, son usage - souvent quotidien - est plébiscité, et sa capacité d’innovation également ».

39. Pour plus d’informations, une demande de présentation personnalisée ou pour en savoir plus sur Edelman Trust Barometer 2010, contactez Contact Edelman : Isabelle Rahé-Journet isabelle.rahe-journet@edelman.com Contact StrategyOne Antoine Harary antoine.harary@strategyone.net www.edelman.com www.strategyone.net htpp://thinkingwithedelman.fr/blog/