1.
!
Dr. Carsten Totz, think moto GmbH.
Berlin, 07. Mai 2014.
InteraktionenmachenMarken.
OderwiedieDigitalisierung Interaktionen zum Kern der
Markenführungmacht.

2.
2
HINWEIS.
Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels
„Interaktionen machen Marken.“ von Dr. Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg
im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“
des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH).
!
!
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

3.
3
Veränderte Parameter
der Markenführung
!
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

4.
4
VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN
KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR.
gestern: Funnel
AwarenessConsideration
Preference
PurchaseLoyalty
heute: Loops
Initial
Consideration
Set
Moment of
Purchase
postpurchase experience
active evaluation
loyalty loop
Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009
ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und
Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen //
ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive
Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in
Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

5.
5
VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTUREN
WERDEN INTEGRATIV
UND KOLLABORATIV
…
„Tod des Konsumenten“ // Prosuming //
immer mehr Geschäftsmodelle mit
konstituierender Integration des Kunden //
Öffnung der Unternehmen // mehr
Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte //
Anforderungen an Technologien und
Kontaktpunkte steigt
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

6.
6
VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN
UBIQUITÄR UND INTERAKTIV.
etc.
Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen
Menschen und Marken verändert sich sich // +100
Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre
Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte
Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen
gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung
und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

7.
7
Herausforderungen
der Markenführung
im Kontext der
Digitalisierung
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

8.
8
HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG
IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN
FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND
-PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT.
KLASSIK
DIGITAL
Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun-
den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht
vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten
an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) //
Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

9.
Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
9Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
ERLEBEN, WAS VERBINDET?
LIFE’S FOR SHARING!
WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSSSTELLEN KÖNNEN:
WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/

10.
10
HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG
IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
ÜBERSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNG
FORMALER KONSISTENZ IM
MARKENAUFTRITT.
„Primat“ der Konsistenz im Marken-
auftritt // Ursprung: Wiedererkenn-
barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen //
Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb-
nisse // prozessuale Faktoren
berücksichtigen // Praxis: medien-
und formatunspezifische Markierung
von Schnittstellen statt marken-
typische Interaktionen // Marken-
führung in der Praxis nicht Motor und
Fixstern, sondern Hindernis
Bildquelle: wallpapertube.com
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

11.
11
HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG
IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
SILO-DENKEN UND KLASSISCHE ORGANISATIONSFORMEN
VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE
MARKENFÜHRUNG.
Markenerlebnis = Zusammenspiel von
sensorischen Elementen, Inhalten
und Choreographie // Digitalisierung
stärkt technische Dimension der
Markenführung // Markenführung =
Schnittstellenfunktion // funktions-
spezifische Arbeitsorganisation &
divisionale Organisationsstrukturen
führen zu Silo-Denken // Praxis: Fehlen
von Moderation, inkl. Eskalations-
möglichkeiten
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/silo
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

12.
12
Ziel und Voraussetzungen einer
interaktionsorientierten
Markenführung
Konzept einer interaktionsorientierten Markenführung
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

13.
13Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - ZIEL:
„SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL
EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.
Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer
und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten //
Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar
markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck
einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions-
parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die
Dimensionen Zeit und Raum

14.
14
?
Marke heute
Unternehmen
Produkt
Service
Verhalten
Performance
Kommunikation
Versprechen
Image
Story
Logo
Identity
Experience
Interface
…
WF
Marke Ursprung
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
HARMONISIERUNG VON
MARKENVERSTÄNDNIS
UND PHILOSOPHIE DER
MARKENFÜHRUNG.
Ergänzung der Theorie der Marken-
führung um neueste Erkenntnisse aus
Psychologie, Soziologie etc. //
gemeinsames Verständnis von Marke
und Markenführung elementar //
Heterogenität führt zu mangelhafter
Zielerreichung // Interaktions-
orientierung = Potenzial: mensch-
liches Verhalten konkreter als
abstrakte Codierung von Werten &
Botschaften // Brand Management
wird zu (Brand) Experience
Management
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

15.
15
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE
DER MARKENFÜHRUNG.
Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale
Steuerungsinstrumente der Markenführung in
der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen-
sion zentral // Anpassung der Kennzahlen-
systeme // Erfassen und Abbilden der Güte
digitaler Markeninteraktionen // nicht nur
Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität
abbilden // Orientierung an Modellen des
Dienstleistungsmarketings
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

16.
16
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER ORGANISATION
DER MARKENFÜHRUNG.
markenspezifische Konfiguration der
betrieblichen Wertschöpfungskette(n) //
Abkehr von divisionalen Organisations-
strukturen // Interaktionsorientierung //
Implementierung geeigneter Verantwort-
lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs-
systeme // Balance finden zwischen Erlebnis-
(Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive
(Unternehmen/ Input) // Einfluss auf
Technologieeinsatz, Datenmanagement
etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling
Bildquelle: de.fotolia.com
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

17.
17
VIELEN DANK.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Carsten Totz
Strategy Director
Tel. 030 8101 2006
carsten.totz@thinkmoto.de
think moto GmbH
Schönhauser Allee 149
10435 Berlin
!
!
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014