Word-of-Mouth Marketing - Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter

Word-of-Mouth
Marketing
vom markenloyalen
Konsumenten zum überzeugenden
Markenbotschafter
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

1.Herausforderungen der Markenführung
2.Markenloyalität
3.Word-of-Mouth Marketing
4.Die Lösung für die Markenführung
5.Empirische Untersuchung
6.Persönliche Befragung
7.Fragebogendesign
8.Durchführung der Befragung
9.Untersuchungsergebnis
10. Fazit
11. Weiterer Forschungsbedarf

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Herausforderungen
der Markenführung

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Herausforderungen der Markenführung
- Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.)
- Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust (Vgl. Edelman (2013), o.S..)
- Verbraucher vertrauen zu 88 Prozent dem persönlichen
Umfeld (Vgl. Nielsen (2012), o.S..)
- Verbraucher organisieren sich verstärkt in Peer Groups
(Vgl. Edelman (2012), o.S..)
- Der Einfluss durch Dritte wird somit immer wichtiger
Folgen für die Markenführung

Markenloyalität

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A Brand like a Friend, denn die
Loyalität ist freiwillige Treue.
Markenloyalität wirkt positiv auf die:
- Wiederkaufsbereitschaft
- Preisbereitschaft
- Weiterempfehlungsbereitschaft (Vgl. Stichnoth (2008), S. 20.)
Markenloyalität ist der Treiber für die
Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten.
Starke Marken:
- geben dem Konsumenten Orientierung und Halt
- schaffen Vertrauen
- geben Sicherheit und erleichtern Entscheidungen
(Vgl. Keller/Lehmann (2003), S. 28 ff.; Ailawadi/Lehmann/Neslin (2003), S. 15.)

Word-of-Mouth
Marketing (WOM)

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Das Mitteilungsbedürfnis ist tief in
unseren Genen verankert!
„Word-of-Mouth Marketing umfasst alle
Stellschrauben im Unternehmen, die dazu geeignet
sind, die Mundpropaganda-Aktivitäten der
(potenziellen) Kunden und relevanten
Meinungsführer kennenzulernen und in möglichst
positiver Weise auf sie einzuwirken.“
(Oetting (2005))
Das Word-of-Mouth Marketing ist so effektiv, da die
Person, die über ein Produkt oder Dienstleistung
spricht, dem anderen bekannt ist.

Die Lösung
für das Dilemma der
Markenführung

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Aber wie markenloyale Konsumenten mit einer
Weiterempfehlungsbereitschaft aufbauen?
Customer Touchpoints gezielt nutzen:
- immer wieder das Markenversprechen erfüllen
- dem Kunden immer eine herausragende Erfahrung
bieten
- die Customer Experience (Kundenerlebnisse) stetig
optimieren
- jegliche Enttäuschungen des Kunden vermeiden
(Buch S. 18.)
Mundpropaganda stimulieren durch:
- ansteckende Werbung
- ansteckende Beziehungen
- ansteckende Produkte (Buch S. 29 – 35.)

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Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die
Weiterempfehlungsbereitschaft? Welchen
Einfluss haben Meinungsführer auf das
Kaufverhalten Dritter? Welche Wirkung hat die
Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität?
Überblick über die zu prüfenden Hypothesen
(Quelle: Eigene Darstellung)

Forschungs-
methode

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Warum eine quantitative Methode und
eine persönliche Befragung?
Die Wahl fiel auf das Interview, da:
- es besonders geeignet zur Überprüfung von Hypothesen
ist (Vgl. Friedrichs (1990), S. 236.)
- geringe Rücklaufquote bei schriftl. Befragung
(7 und 70 %) (Vgl. ebd., S. 237.)
- Abbruchquote bei schriftl. Befragungen weitaus höher
(Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.)
Die mündliche Befragung hat auch Nachteile:
- höherer Zeitaufwand (Vgl. Friedrichs (1990), S. 237.)
- mangelnde Anonymität (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.)

Fragebogen-
design

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Aufbau des Fragebogens
Anforderungen an den Fragebogen:
- standardisierter Fragebogen
- einfache Fragen zum Anfang, um das Interesse zu
wecken sowie Abbrecherrate zu verringern
- soziodemografische Abfrage erst am Ende des
Fragebogens
- 5er-Likert-Skala verwendet w/ Bearbeitungszeit,
Orientierung
(Vgl. Kromrey (2006), S. 385 f.; Schnell et al. (2005), S. 342.)
Antwortkategorien des Fragebogens
(Quelle: Eigene Darstellung)

Das
Interview

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Probanden: Handy-/Smartphonenutzer (18+)
Wer? Wie? Wo? Was? Warum?
Interviewzeitraum: April 2013 – Juni 2013 (ca. 3 Monate)
Intervieworte: Unis, Caffés, Handyshops, Altersheime,
Rheumaliga und auf der Straße
Interviewmaterial: Fragebögen in Papierform, Stift und
die eigene Stimme
Zum Interview:
Interviewhelfer und Auswahlkriterien:
- 7 Helfer (4 männlich – 3 weiblich), 18+
- Handy-/Smartphonenutzer
- Ohne erkennbare Markenpräferenz w/ möglicher
Beeinflussung
Interviewkosten: € 263,34

Untersuchungs-
ergebnis

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Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf
die Weiterempfehlungsbereitschaft?
Bei stark ausgeprägter Markenloyalität herrscht
eine viel stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft.
Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf
das Kaufverhalten Dritter?
Eine starke ausgeprägte Meinungsführerschaft
weist einen erheblichen Einfluss auf das
Kaufverhalten Dritter auf.
Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf
die Markenloyalität?
Die Meinungsführerschaft hat einen positiven
Einfluss auf die Markenloyalität.

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Nach Abschluss der Untersuchung kann
demnach festgehalten werden:
- Die Markenloyalität hat einen starken Einfluss auf die
Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten
- Sie kann als Basis für Weiterempfehlungen angesehen
werden
- Die Meinungsführerschaft hat einen erheblichen
Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter
- Das Word-of-Mouth Marketing ist ein geeignetes
Kommunikationsinstrument
- Investition der Markenführung in beide
Kommunikationsinstrumente kann bestätigt werden
Somit gilt es, markenloyale Konsumenten
aufzubauen und zu überzeugenden
Markenbotschaftern zu machen.

Weiterer
Forschungsbedarf

Interessant erscheint:
- eine wiederholte Befragung, um allgemeingültige
Aussagen zu erhalten und auf Grundgesamtheit
schließen zu können
- wie die Ergebnisse unter Einbezug anderer Marken
aussehen könnten
- welche Unterschiede es bzgl. des Involvements gibt.
- eine dynamische Analyse über einen längeren
Zeitraum zur Messung der Markenloyalität &
Weiterempfehlungsbereitschaft
- Untersuchungen bzgl. der einzeln gemachten Touchpoints
mit der Marke
22© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

- Ailawadi, K.L./Lehmann, D.R./Neslin, S.A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of
Brand Equity, In: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 4, pp. 1 – 17.
- Edelman (2012): Edelman Trust Barometer 2012, URL: http://www.edelmannewsroom.de/edelman-
studien/edelman-trust-barometer/407-edelman-trustbarometer-2012-vertrauen-in-die-institutionen-auf-
neuem-tiefststand-dereinzelne-gewinnt-als-informationsquelle-an-bedeutung; Stand: 13.02.2013.
- Edelman (2013): Edelman Trust Barometer 2013 ANNUAL GLOBAL STUDY, URL:
http://de.slideshare.net/EdelmanInsights/global-deck-2013-edelman-trustbarometer- 16086761; Stand:
13.02.2013.
- Friedrichs, J. (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Aufl., Opladen.
- Keller, K. L./Lehmann, D.R. (2003): How Do Brands Create Value?, In: Marketing management, Vol. 12,
No. 3, pp. 26 – 31.
- Kroeber-Riel, W./Esch, F-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche
Ansätze, Stuttgart.
- Kromrey, H. (2006): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten
Datenerhebung und Datenauswertung, 11. Aufl., Stuttgart.
- Nielsen (2012): Vertrauen in Werbung: Bestnoten für Persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen,
URL: http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbungbestnoten-fuer-
persoenliche-empfehlung-und-online-bewertungen.html; Stand: 22.03.2013.
- Oetting, M. (2005): Was ist Word of Mouth Marketing (“Mundpropaganda Marketing”)?,
URL:http://www.connectedmarketing.de/cm/2005/04/was_ist_word_of.html; Stand: 16.04.2013.
- Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8. Aufl., München.
- Stichnoth, F. (2008): Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller Brand
Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung, In: Burmann, C. (Hrsg.): LiM-Arbeitspapiere, Nr.
35, Bremen.
- Wierlemann, F. (1995): Zeitarbeit in der Bundesrepublik Deutschland und den Niederlanden, Frankfurt
am Main.

Einzelne Aspekte,
die kritikwürdig erscheinen,
möchte ich im Folgenden mit
Ihnen diskutieren

1. Touchpoints: Dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine
herausragende Erfahrung zu bieten und die kleinste
Unzufriedenheit zu vermeiden.
2. Meinungsführer: Die Gefahr, welche er durch seinen Einfluss
für ein Unternehmen auch bedeuten kann.
3. Einflussnahme: Inwieweit hat ein Meinungsführer auf den
anderen Einfluss und könnte ggf. seine Meinung manipulieren?
4. Stealth Marketing: Stealth Marketing setzt auf heimliches und
getarntes Empfehlen. Werbung wird als „normaler“
zwischenmenschlicher Kontakt getarnt. Wie sieht es in Zeiten
von Social Media aus?
5. Online/Offline: Sind Onlineempfehlungen genauso
vertrauenswürdig, effektiv und wirken sich positiv auf die
Kaufentscheidung Dritter aus?
6. Negative Mundpropaganda: Verbreitet sich negative
Mundpropaganda wie ein Lauffeuer? Shitstorm - Medienhype
oder echte Gefahr?

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