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Guía Didáctica: Marketing
G D S
TRANSPORTISTAS
ALQUILER DE VEHICULOS
HOTELES
AGENCIAS DE VIAJES
TOUR OPERADORES
OTROS SERVICIOS Y GDS
En otras palabras, los GDS son un sistema de reservas computarizado, con una gran base
de datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantánea enormes cantidades de
información sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas turísticas a nivel mun-
dial, sobre su disponibilidad, precios y características, generalmente utilizado por las
agencias de viajes, además, imprime los billetes y liquida las deudas correspondientes.
En resumen, los GDS son el escaparate a nivel mundial de todos los servicios y productos
que están relacionados con el turismo y constituyen un eslabón fundamental en los cana-
les de distribución de la industria turística.
XI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICA
11.1. INTRODUCCIÓN
En esta parte de la materia, analizaremos la importancia de la variable comunicación en
el desarrollo de las actividades de una empresa turística, para ello, explicaremos de ma-
nera general sus aspectos básicos, luego los instrumentos de comunicación que se utili-
zan en el ámbito turístico, de tal manera que le permitirá obtener los conocimientos nece-
sarios para la definición de un plan de comunicación.
11.2 LA COMUNICACIÓN TURISTICA.
La comunicación puede ser tanto interna como externa, centraremos el desarrollo del
presente capítulo en esta última la misma que se conoce también como comunicación
comercial, por lo tanto, y dada la intangibilidad del producto turístico y la incertidumbre
que genera ya que se adquiere lejos del lugar de compra, se necesita abundante informa-
ción para dar mayor confianza a los consumidores en sus decisiones de compra.
Guía Didáctica: Marketing
Modalidad Abierta y a Distancia6666666666
Universidad Técnica Particular de Loja
En definitiva, la comunicación turística engloba las actividades de información sobre pro-
ductos y acciones de la empresa que se dirigen de modo persuasivo al mercado, es decir,
crea conocimiento a través de la información de la misma empresa, intenta argumentar y
motivar a los posibles demandantes por medio de los productos para la satisfacción de
sus necesidades y, trata de inducir a la acción a los posibles demandantes para que prue-
ben o adquieran de nuevo los productos.
Por lo tanto, se define como proceso de comunicación al conjunto de señales emitidas por
la organización a sus diferentes públicos con el objeto de obtener una respuesta, este
proceso se resume en el siguiente gráfico:
11.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN TURISTICA.
Los instrumentos de comunicación varían según se trate de mercados de consumo o
mercados organizacionales, para el primer caso, se utiliza la publicidad y la promoción
de ventas, y para el segundo caso, la fuerza de ventas y también la promoción de ventas.
A continuación resumiremos los principales instrumentos de comunicación turística se-
gún Serra (Marketing Turístico, páginas 286 – 287)
Publicidad Inserción de anuncios en diversos medios de comunicación de
masas: televisión, prensa, revistas, radio, publicidad exterior…
inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y pági-
nas web de otras instituciones u operadores turísticos (por favor(por favor(por favor(por favor(por favor
revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)
Ferias turísticas Encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la mis-
ma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta
comercial de las empresas y destinos a intermediarios,
prescriptores y público en general. Su máxima utilidad consiste
en el establecimiento o mantenimiento de contactos personales
entre los distintos operadores del sector.
RETROALIMENTACION
Respuesta del receptor
Cognoscitiva / Afectiva /
Comportamental
EMISOR
Fabricante o
intermediario
CODIFICACION
La idea
adquiere forma
simbólica
MENSAJE
Beneficio,
experiencia
turística
MEDIO
Canal de
Comunicación
RUIDO
Distorsión
del
mensaje
RECEPTOR
Público objetivo
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Universidad Técnica Particular de Loja
Guía Didáctica: Marketing
Promoción de ventas Conjunto de acciones que, mediante diversos estímulos, tratan
de incrementar la demanda a corto plazo. Pueden ir dirigidas a
los intermediarios, vendedores propios, consumidores o
prescriptores.
Relaciones públicas Conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión, a través
de los distintos medios de comunicación, de buena propagan-
da, es decir de informaciones favorables para la empresa o des-
tino y sus productos o servicios de forma gratuita. Conjunto de
acciones tendentes a mantener buenas relaciones o tratar de in-
fluir sobre las decisiones de determinados públicos o colectivos
Patrocinio Financiación (u otro tipo de ayuda material) a determinadas ac-
tividades y eventos, con la finalidad de obtener efectos positi-
vos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre públicos
objetivo seleccionados
Marketing directo Conjunto de actividades que se dirigen directamente a un pú-
blico objetivo mediante sistemas personalizados e interactivos,
que facilitan la obtención de una respuesta del cliente
Es aconsejable que revise el apartado 11.3. Instrumen-
tos de comunicación turística, desde la página 322 a la
342 del texto básico.
11.4 LA VENTA PERSONAL EN EL SECTOR TURISTICO: CONCEPTO Y GESTION.
Para entender de mejor manera este apartado, conceptualizemos la venta:
• Intercambiar valor
• Construir rentables relaciones con los clientes
• Desarrollar clientes estables
• Gerenciar relación y generar demanda
• Ayudarle a comprar al cliente
• Identificar clientes potenciales, contactarlos y motivarlos, ofreciéndoles solu-
ciones integrales que satisfagan una necesidad real.
Sobre la base de lo anteriormente señalado, podemos afirmar que la importancia de la
venta personal en el sector turístico se debe a que las acciones de venta se extienden, en
Guía Didáctica: Marketing
Modalidad Abierta y a Distancia6868686868
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cierta medida, a todo el personal de contacto directo con el cliente. Para conseguir ello,
realizan actividades como:
• Promocionar productos turísticos
• Cerrar contratos de venta
• Desarrollar seguimiento de la satisfacción del cliente
• Realizar prospecciones de nuevos clientes
• Transmitir la imagen de la empresa
• Atender al comprador potencial
• Representar a la empresa
Por otra parte, el proceso de gestión de la fuerza de ventas implica la planificación, orga-
nización, dirección y control de los esfuerzos que realizan sus miembros; en otras pala-
bras, el proceso de gestión implica:
• Establecimiento de objetivos
• Asignación de un presupuesto
• Determinar el número de vendedores que integrará el equipo de ventas
• Selección de los vendedores
• Formación del personal de ventas.
• Asignación y motivación de los vendedores.
• Evaluación y control de la fuerza de ventas.
11.5 FOLLETOS TURISTICOS Y OTROS MATERIALES PROMOCIONALES IMPRE-
SOS.
Uno de los principales soportes a la estrategia de comunicación turística es el material
impreso, o sea, folletos, catálogos, libros y otros formatos similares, de entre las principa-
les funciones que cumplen, tenemos las siguientes:
• Actúa como sustituto del producto
• Es el principal soporte para el personal de venta del intermediario
Modalidad Abierta y a Distancia 69
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Guía Didáctica: Marketing
• Opera como sustituto o complemento de las acciones publicitarias
• Es el principal elemento contractual que actúa como garantía de lo que se
recibe.
• Estimula la compra del producto
• Sirve como papel educativo
Para comprender mejor las características específicas de los folletos y catálogos turísti-
cos, cabe señalar que están en función de los destinatarios de los folletos, por ello se
distinguen tres tipos de formatos:
• Folletos informativos
• Folletos destinados a la venta
• Folletos libros.
XII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICO
12.1. INTRODUCCIÓN
La reestructuración global y continua de las actividades productivas, la existencia de
consumidores cada vez más sofisticados, el mayor número de competidores, la mayor
fragmentación de mercados y microsegmentación así como las nuevas tecnologías de
información y comunicación, ha forzado a las empresas a conocer o buscar la manera
más eficaz de adaptar sus operaciones hacia la satisfacción plena de las necesidades y
deseos del consumidor.
Desde la perspectiva del marketing y su aplicación al sector turístico, la calidad y la satis-
facción se consideran factores relacionados con experiencias derivadas del uso o consu-
mo de un producto turístico, y definidos como factores determinantes de las conductas
posteriores del cliente entre las cuales se encuentra la fidelidad. A continuación daremos
un vistazo a los principales criterios relacionados con la calidad de servicio.
12.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICO.
Para entender de mejor manera el concepto de calidad del servicio, citaré algunos crite-
rios de empresas identificadas con el sector turístico:
Guía Didáctica: Marketing
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CLUBCLUBCLUBCLUBCLUB MED;MED;MED;MED;MED; Conciben la “filosofía de servicio” como:
“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los programasprogramasprogramasprogramasprogramas para lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción del
cliente”cliente”cliente”cliente”cliente”
COCA COLA;COCA COLA;COCA COLA;COCA COLA;COCA COLA; derivan su concepto de “filosofía de servicio“, del concepto central de su
misión “agregar valor”“agregar valor”“agregar valor”“agregar valor”“agregar valor” y traducen este concepto como:
“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-
cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”
DISNEY;DISNEY;DISNEY;DISNEY;DISNEY; deriva su concepto de filosofía de servicio del tema central de su misión: “per-“per-“per-“per-“per-
formance excellence”formance excellence”formance excellence”formance excellence”formance excellence” y traducen este concepto como:
“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-
ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-
ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”
Sobre la base de ello, podríamos decir que para hablar de calidad en el sector turístico es
preciso identificar dos acepciones básicas:
1. Calidad objetiva: Esta hace referencia al nivel de adecuación del producto
turístico a las especificaciones con las que fue diseñado.
2. Calidad subjetiva o percibida: Básicamente está determinada por el juicio del
consumidor sobre la excelencia del producto turístico sobre otro
En conclusión, podemos definir la calidad del servicio como la amplitud de la diferencia
entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones (Parasuman, Zeithaml y
Berry).
12.3 LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN EL AMBITO TURISTICO.
El concepto de satisfacción del cliente muchas de las veces es un indicador clave de salud
financiera de la empresa, ya que refleja sus consecuencias en la cuota del mercado y en la
rentabilidad del negocio.
Por otro lado se asocia el término satisfacción con resultado, pues se lo relaciona con un
sentimiento o sensación de contento del cliente, con alternativas emocionales, es decir,
trata de explicar los mecanismos internos que se desarrollan en el individuo y que con-
ducen a un determinado resultado o estado emocional. Entonces, entenderemos la satis-
facción del cliente como: “la respuesta emocional del sujeto a la discrepancia percibida
entre las expectativas previas y el rendimiento del producto turístico una vez consumi-
do”.
Se puede medir la calidad percibida del servicio turístico sobre la base de la satisfacción
del cliente a través de tres aspectos:
Modalidad Abierta y a Distancia 71
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12.4 LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN EL SECTOR TURISTICO.
Una de las consecuencias de las acciones encaminadas hacia la calidad del servicio y la
satisfacción y que le da sentido a las empresas, es precisamente la fidelidad del cliente.
La lealtad se mide desde el punto de vista comportamental, la misma que se expresa
cuando el cliente decide volver a comprar el producto o servicio, por ello, la retención,
recompra o las intenciones de compra son indicadores exclusivos de fidelidad, es decir:
el sentimiento de unión o afecto del cliente con la empresa fabricante o proveedora del
producto o servicio. Entre las herramientas que utilizan las empresas para conseguir fi-
delidad o lealtad tenemos:
1.- Creación de clubes
2.- Mensajes de agradecimiento y saludos
3.- Información sobre productos turísticos
4.- Lanzamientos y ofertas especiales
5.- Fomento de ventas cruzadas y complementarias
FIDELIDAD DEL
CLIENTE
COMUNICACIÓN
BOCA-OIDO
RECLAMACIONES Y
QUEJAS
SATISFACCION
DEL CLIENTE
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Modalidad Abierta y a Distancia7272727272
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SEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓN
A.-A.-A.-A.-A.- Lea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X en
la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).
1. El producto básico o nuclear
a. Servicio o beneficios básicos que busca el cliente
b. Oferta global de la empresa con valores añadidos
c. Ofrece amplias posibilidades de diferenciación respecto de otras ofer-
tas
d. Ninguno de los anteriores
2. La marca paraguas
a. Utiliza una misma marca para todos los establecimientos o productos
de la empresa.
b. Se retiene el nombre principal o una parte común de la empresa sobre
el resto de marcas distintas
c. Se asigna una marca distinta a cada tipo de producto o establecimien-
to
d. Ninguna de las anteriores
3. Las etapas secuénciales por las que atraviesa el Ciclo de Vida del Producto
a. Introducción, madurez, crecimiento y declive
b. Crecimiento, madurez y declive
c. Introducción, crecimiento, madurez y declive
d. Producto, Distribución, Precio y Plaza
4. Los componentes en el producto turístico total
a. Las atracciones del destino
b. Las instalaciones y servicios del destino
c. La accesibilidad
d. La imagen del destino
e. Todos los anteriores
5. El posicionamiento se refiere:
a. Instrumento de creación de valores añadidos
b. Representación gráfica del posicionamiento de nuestro producto
c. Al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones del
consumidor.
d. A una representación mental de los atributos y beneficios percibidos
del producto o marca.
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Guía Didáctica: Marketing
B.-B.-B.-B.-B.- Encierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientes
afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:
5. En el CVP, en la fase de crecimiento la inversión en promoción es alta
6. En el CVP, en la fase de introducción los beneficios son inexistentes
7. En la estrategia Push, las acciones de promoción están centradas en los
intermediarios, en el canal de distribución
8. La publicidad es una forma de comunicación impersonal en la que el
mensaje es completamente controlado por el anunciante
10 Un paquete es una combinación de elementos individuales del producto
turístico total, comercializados bajo una determinada marca y ofrecidos
al consumidor a un precio único, que incluye todos los distintos compo-
nentes.
C.C.C.C.C. Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:
11. A través de un ejemplo señale a los instrumentos y técnicas de comunicación uti-
lizados en el sector turístico.
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_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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12. Enumere e indique cada una de las etapas en el desarrollo de una campaña publici-
taria.
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13. ¿A través de un ejemplo indique cuáles son los medios publicitarios utilizados en
el sector turístico?
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14. ¿Indique cuáles son los instrumentos de relaciones públicas más utilizados en el
turismo?
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_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
V F
V F
V F
V F
V F
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15. ¿En qué consiste cada uno de los componentes del Marketing Mix?.
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16. ¿En qué consiste el Merchandising y de algunos ejemplos?
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17. Enumere los principales canales de distribución en turismo.
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18. ¿Qué son los GDS?
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19. Hable sobre el proceso de desarrollo de un nuevo producto turístico
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Universidad Técnica Particular de Loja
Guía Didáctica: Marketing
SOLUCIONES
SEGUNDAAUTOEVALUACION
SECCION A.
1. (a) 2. (b) 3. (c)
4. (e) 5. (c)
SECCION B.
6. V 7. V 8. V
9. V 10. V
NOTA Agradeceremos se sirva comunicar por escrito cualquier as-
pecto que haya observado como negativo en la atención que el pro-
fesor y la Universidad en general, le brindan.
Guía Didáctica: Marketing
Modalidad Abierta y a Distancia7878787878
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ANEXOS
El presente material ha sido reproducido con fines netamente
didácticos, cuyo objetivo es brindar al estudiante mayores
elementos de juicio para la comprensión de la materia, por lo
tanto no tiene fin comercial.
Modalidad Abierta y a Distancia 79
Universidad Técnica Particular de Loja
Guía Didáctica: Marketing
A1. MERCADO
El término mercado, se refiere al lugar (no necesariamente físico) donde se reúnen com-
pradores y vendedores con capacidad de compra, disposición y autoridad para inter-
cambiar bienes y servicios con el propósito de satisfacer sus necesidades respectivas.
Decimos un lugar no necesariamente físico, ya que la tecnología de hoy permite realizar
transacciones desde cualquier parte del mundo, sin la necesidad de que se dé el encuen-
tro entre los dos actores del mercado; capacidad de compra, es aquella en donde se
identifican personas con poder adquisitivo (dinero); disposición, entendida como la vo-
luntad de compra; autoridad, en marketing se diferencia claramente quien tiene la deci-
sión final de compra.
CLASIFICACION DEL MERCADO.
Existen diferentes tipos de mercados, debido a la gran variedad de productos o servicios
que se ofrecen en cada uno de ellos y en los cuales existen comportamientos diferentes a
los que se tendrán que acoplar las empresas si quieren seguir existiendo, entre los princi-
pales tenemos:
- Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:
• Mercado de productos de consumo: Donde se comercializan productos para
el uso personal o familiar, dentro de esta clasificación tenemos productos de
consumo inmediato, que se consumen durante muy poco tiempo después de
la compra, como los alimentos; y productos de consumo duradero, cuyo con-
sumo se hace a través del tiempo, como los electrodomésticos.
• Mercado de productos industriales: Se comercializan bienes o servicios para
incorporarlos las empresas a sus procesos productivos, como son las mate-
rias primas y productos manufacturados o semimanufacturados. También
pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran
en el proceso productivo y de gestión en la consecución de objetivos empre-
sariales, como podrían ser los bienes de equipo (maquinaria, equipos
informáticos y elementos de transporte).
Además, en los mercados industriales, la demanda es derivada de los merca-
dos de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en últi-
ma instancia la demanda de los industriales dependerá del mercado de con-
sumidores que tenga.
• Mercado de servicios: Se caracteriza fundamentalmente por el carácter intan-
gible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesida-
des tanto presentes como futuras, por ejemplo la educación, transporte, etc.
- Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:
En esta clasificación se hace referencia al mercado local, regional, nacional e inter-
nacional, e incluso mundial. Pero además como en el caso de nuestro país se puede
clasificar al mercado de acuerdo a la ubicación de los consumidores en escala cardi-
nal (norte, sur, este, oeste).
Guía Didáctica: Marketing
Modalidad Abierta y a Distancia8080808080
Universidad Técnica Particular de Loja
- Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:
En este caso, resulta de vital importancia conocer las características del comprador
de un producto o servicio, o sea, saber qué compra, quién compra, por qué, cuán-
do, dónde, cuánto y cómo lo utiliza
• Mercado de consumidores: Está formado por el conjunto de personas que
adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades de cual-
quier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador
individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.
• Mercados de organizaciones: Esta subclasificación engloba tres tipos de mer-
cados:
√ Mercado del fabricante: Está formado por todos los individuos o em-
presas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la
fabricación de otros productos. El número de fabricantes es mucho
menor que el de consumidores. Las decisiones de adquisición de sus
productos se realizan por personal muy cualificado a través de un pro-
ceso de decisión racional.
√ Mercado del intermediario o revendedor: Está formado por todos los
individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a ven-
der sin ninguna transformación sustancial del producto. Estos a su vez
los ofrecen al consumidor final.
√ Mercado institucional: Está formado por instituciones sin fines de lu-
cro, el objeto de la compra es para cumplir determinadas funciones pro-
pias de éstas instituciones como educación, salud, etc. Las compras son
muy especializadas, y las adquisiciones de productos generalmente las
suelen hacer mediante subastas.
- Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:
Por lo general, los compradores adquieren productos nuevos, o sea que no han
sido utilizados previamente. Sin embargo, puede darse la circunstancia de que el
producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anterio-
res.
Partiendo de estas consideraciones de que los productos comercializados sean nue-
vos o usados, el mercado puede dividirse en mercado de primera mano y mercado
de segunda mano.
El mercado de segunda mano es propio de la existencia de los denominados bienes
duraderos, cuya vida está en función del bien de que se trate, generalmente en este
mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determina-
dos bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera
mano, como por ejemplo en el área automotriz.
Como conclusión establecemos un cuadro donde aparecen las diferencias entre los
mercados de consumo y mercados industriales.
Modalidad Abierta y a Distancia 81
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Guía Didáctica: Marketing
CARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICAS MERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DE
ORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONES
Número de compradores. ALTO BAJO
Concentración geográfica de los compradores. BAJA ALTA
Relación fabricante/comprador POCA O NULA ELEVADA
Tamaño de la compra PEQUEÑA GRANDE
Demanda. POTENCIABLE DERIVADA
Elasticidad. DEMANDA ELASTICA DEMANDA INELASTICA
Decisión de compra. INDIVIDUAL O
COMPARTIDA MULTIPLE
Estandarización del producto. ALTA BAJA
Canal de distribución. INDIRECTO DIRECTO
Promoción. MASIVA PERSONAL
A2. EL MUESTREO.
El tamaño de la muestra, se obtiene al exigirle a la misma unos niveles de representatividad
(confianza) y al fijarle un máximo de error permitido; para ello se puede aplicar distintos
tipo de formulas.
CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:
• Población: Llamada a veces “universo”. Es el total de los elementos (conta-
dores, universidades, consumidores, etc.), sobre el cual queremos hacer una
inferencia, basándonos en la información relativa a la muestra.
• Muestra: Parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos.
• Parámetro: Característica de la población que nos interesa (el verdadero va-
lor del parámetro no lo conocemos, puesto que es lo que tratamos de descu-
brir mediante el procedimiento muestral).
• Estimación: O “medición”, llamada también estadístico, que resulta de la
muestra escogida.
• Error muestral: Se debe a que hemos extraído una muestra, en vez de un
censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.
• Error no muestral: A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error
direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la pobla-
ción).
• Exactitud: A veces denominada “precisión”. Representa la aproximación más
cercana de nuestra muestra al verdadero valor del parámetro de la pobla-
ción, expresándose a menudo como un intervalo. Por ejemplo: S/. 200 +/- S.
15.
MERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DE
CONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORES
Guía Didáctica: Marketing
Modalidad Abierta y a Distancia8282828282
Universidad Técnica Particular de Loja
• Confianza: Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la
estimación de la muestra. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de con-
fianza y el grado de exactitud a que se refiere.
REVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRAL
• Un censo no exhibirá error muestral alguno. Pero en realidad no es recomen-
dable, puesto que un estudio así favorecerá un mayor error total del que po-
dría obtenerse con una planeación más cuidadosa y contando con los mis-
mos recursos.
• “Es posible obtener una muestra que resulte más exacta que un censo”. Y eso
puede conseguirse con sólo abordar la investigación, tratando de evitar el
error total y de reducir cada uno de sus componentes en vez de solamente
uno (al mejorar la selección y capacitación del personal de campo se logrará,
a veces, disminuir la cantidad de tendenciosidad – direccionalidad -. El error
por falta de respuestas puede atenuarse mediante incentivos monetarios, se-
guimientos, obtención de pruebas preliminares y otras estrategias).
• Una selección cuidadosa de una muestra representativa, ayudará a evitar el
error por marco de referencia (proviene de una desigualdad entre la pobla-
ción deseada y la muestra que se extrae).
• El error muestral -a diferencia del no muestral- tiene la ventaja de estar some-
tido a estimación estadística mediante análisis y la reducción por el sencillo
mecanismo de un mayor número de la muestra.
• Aún muestreando la población entera no podemos librarnos por completo
del error muestral. La inversión que se requiere para tomar una muestra muy
grande o un censo, debería ser destinado a un estudio de calidad superior
con muestras más pequeñas.
DETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Siempre que trabajemos en el muestreo hemos de contar con un plan preciso para delimi-
tar el tamaño de la muestra que deseamos extraer de la población para cumplir con los
objetivos de la investigación.
• Un error muy común consiste en pensar que una muestra debe ser grande
para que realmente sea representativa de la población. Se cree que por defini-
ción, una muestra de 2.000 personas no es tan buena como una de 2’000.000
de personas
• En este punto nos concentraremos en el método tradicional con que se deter-
mina el tamaño de la muestra, o sea en el establecimiento previo de cuantos
elementos se incluirán en ella
• Además sólo las muestras probabilísticas pueden abordarse mediante la téc-
nica de delimitación del tamaño de la muestra (recuérdese que las muestras
no probabilísticas se prestan fácilmente al cálculo del error muestral)
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• Tipos de población: Puede ser de dos tipos:
- Finita: Aquella que tiene un número determinado de elementos que no
se alteran. Empero, técnicamente, la definición que utilizaremos es cuya
población es menor a 100.000 habitantes
- Infinita: Es la que sus elementos están cambiando continuamente. Téc-
nicamente. En nuestro caso la población tendría más de 100.000 habi-
tantes
• Coeficiente de fiabilidad:Es el margen de confianza que tenemos al extrapo-
lar los resultados obtenidos de la muestra a la población total (en casos de
gran precisión conviene utilizar el 99.7%, en otros el 95.5%)
• Error de muestreo (e): Es el error que se comete por el hecho de extraer un
grupo pequeño de individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre
+/- 0.5 por 100 a +/- 10 por 100
• Porcentajes: O proporcionalidades. Son dos valores (p y q), que sumados dan
100. P, viene a representar, el porcentaje de veces que se produce un fenóme-
no concreto; mientras que Q, es el porcentaje complementario
Ejemplo de Porcentajes:
• Si una muestra de 200 personas a las que se ha encuestado, hay 110 que se
declaran propensas a ahorrar en una determinada Cooperativa, el valor de P
en la muestra sería:
P = (110 / 200) x 100 = 55%
Mientras que el valor de Q, es:
q = 100 – p = 100 – 55 = 45%
Los valores de P y Q, en el ejemplo anterior, se obtienen, antes de la encuesta,
a través de un pretest o pequeño sondeo.
Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a P y a
Q, unos valores fijos del 50% (condiciones desfavorables de muestreo)
⇒ Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%
El número de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por la siguiente
expresión:
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9 p q9 p q9 p q9 p q9 p q
nnnnn ===== ———————-———————-———————-———————-———————-
EEEEE
22222
n = Tamaño de la muestra
p = Probabilidad de que ocurra un fenómeno
q = Probabilidad de que no ocurra un fenómeno
E = Error de muestreo
Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:
Deseamos hacer un sondeo, a nivel local, con objeto de conocer la imagen que tiene
una Cooperativa, entre los socios potenciales. Para ello se encuesta, inicialmente, a
150 clientes potenciales, obteniendo que 60 de ellos tienen una imagen favorable de
la Cooperativa. ¿A cuántos clientes se tendrá que encuestar, si fija un coeficiente de
fiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del +/- 1.5%?
9 (0,40) (0,60)
n = ———————————: 9.600 encuestas.
(0,015)2
⇒ Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%
En este caso, la expresión que se deberá utilizar es la siguiente:
4 p q4 p q4 p q4 p q4 p q
nnnnn ===== ———————————————————————————————————
EEEEE
22222
El mismo significado, que en el caso anterior, le damos a: n, p, q y E.
Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:
Se desea realizar una encuesta, en una región, con objeto de conocer algunas opi-
niones de la población. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar, si el coeficiente
de fiabilidad a utilizar es del 95.5%, el error de muestreo del +/- 4%, y se considera
que las condiciones de muestreo son desfavorables?
4 (0,5) (0,5)
n = ——————————- = 625 encuestas
(0,04)
2
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⇒ Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%
La fórmula matemática, es la siguiente:
9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N
nnnnn ===== —————————————————————————————————————————————————————————————————
EEEEE
22222
(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)
Los mismos significados, que las expresiones anteriores se aplican en este caso;
excepto N (representa a la población). Aquí si tiene importancia el tamaño, de la
misma, debido a que la alteración que se produce en un grupo pequeño, por ex-
traer una muestra de él, es mayor que la producida en un grupo grande
EjemploEjemploEjemploEjemploEjemplo:
Una determinada mutualista desea hacer una encuesta de opinión entre sus inte-
grantes (la conforman 87520 personas). ¿A cuántas personas deberá entrevistar si
desea trabajar con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo de
+/- 4.5% y en condiciones desfavorables?
9 (0,5) (0,5) (87520)
n = ———————————————— = 1097 encuestas
(0,045)
2
(87520 – 1) + 9 (0,5) (0,5)
⇒ Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%
Para este caso, utilizamos la siguiente expresión:
4 (p x q) x N4 (p x q) x N4 (p x q) x N4 (p x q) x N4 (p x q) x N
nnnnn = —————————————= —————————————= —————————————= —————————————= —————————————
EEEEE
22222
(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)
Todos los parámetros tienen el mismo significado que en los casos anteriores.
Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:
El mismo sondeo que se ha realizado a la anterior organización, pero sabiendo que
se ha llevado a cabo un pretest a 180 personas, de los que 105 denotan afinidad a
nuestras interrogantes. ¿A cuántas personas habrá que encuestar si el coeficiente
de fiabilidad es del 95.5% y el error de muestreo del +/- 4%?
4 (0,583) (0,417) (180)
n = —————————————————— = 139 encuestas
(0,04) _ (180 – 1) + 4 (0,583) (0,417)
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NOTANOTANOTANOTANOTA Se observa, del análisis de los casos, que el tamaño de la mues-
tra a encuestar esta en función del tipo de población a sondear; que sea o
no sea finita, del coeficiente de fiabilidad –a mayor coeficiente, mayor
muestra- y del error de muestreo –cuanto menos error queramos come-
ter mayor deberá ser la muestra a encuestar-.
A3. EL PRECIO
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.
La variable precio permite la consecución de distintos tipos de objetivos, entre los cuales
tenemos:
1. Beneficios: Son aquellos que se persiguen por unas acciones de precios con-
cretas, se pueden destacar la obtención de una cuota o margen de beneficios
sobre ventas, la maximización del beneficio, la obtención de una tasa de ren-
tabilidad sobre la inversión y la consecución de una cantidad concreta de
beneficios.
2. Ventas: En este caso la utilización del precio se centra en la búsqueda de unos
niveles de venta, persiguiendo la introducción de un producto en el merca-
do, la consecución de cuotas de mercado, el aumento de las ventas en mo-
mentos determinados del tiempo.
3. Situación del mercado: Hace referencia a la competencia entre los distintos
oferentes del mercado y a la importancia del precio como arma competitiva.
Normalmente se utiliza el precio para hacer frente a la competencia, median-
te reducciones del mismo que puede hacer más atractivo nuestro producto
que el de la competencia, lo que hará que se incrementen las ventas, esta es
una estrategia que aplican las empresas con la finalidad de aumentar su par-
ticipación en el mercado o en muchas ocasiones para introducir un producto
nuevo en el mercado y también se puede utilizar con la finalidad de mostrar
a los posibles competidores que el mercado es poco atractivo por los escasos
márgenes unitarios que permiten los precios bajos.
LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.
Los costes tienen importante relación con los precios, ya que están inmersos en la pro-
ducción de bienes o servicios que se comercializan en el mercado. Los costes tienen dife-
rente naturaleza, están en función de cómo se producen y de su relación con los produc-
tos o servicios que se comercializan, por ello tenemos:
• Costes fijos; Son aquellos que se producen por el hecho de estar la empresa
en funcionamiento, existen de forma independiente de la cantidad de pro-
ductos o servicios realizados por la organización, por ejemplo pago de agua
potable, teléfono, energía eléctrica, etc.
Modalidad Abierta y a Distancia 87
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• Costes variables; Estos dependen de la cantidad de bienes y servicios produ-
cidos y que aumentarán en función de la producción realizada por la empre-
sa, por ejemplo, los costos en materia prima, maquinaria, equipos de trabajo,
etc.
La segunda clasificación hace referencia al nivel de relación entre los costes y los produc-
tos, bajo este punto de vista tenemos:
• Costes directos; Son aquellos que se presentan cuando existe una alta vincu-
lación entre los costes y el producto fabricado o servicio, por ejemplo sueldos
de obreros, operadores, etc.
• Costes indirectos; Son aquellos que no están claramente relacionados, pero
son necesarios para el buen funcionamiento de la empresa, sueldos adminis-
trativos, arriendos, etc.
Entonces, los costes tienen singular importancia, ya que la no observación de los mismos
puede poner en peligro la existencia de la empresa, puesto que siempre se deben obser-
var niveles de costes mínimos a los precios de venta, pues de esta forma la organización
puede al menos reponer los costes de los materiales utilizados en el proceso.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
Son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio encaminadas a
distintos objetivos que deben ser acordes con los objetivos generales de la organización,
entre las principales estrategias tenemos:
Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.
Esta estrategia se aplica cuando la organización introduce nuevos productos en el merca-
do; éstos pueden ser productos innovadores o productos imitadores, o simplemente cuan-
do la organización se introduce en un nuevo mercado, aquí se distinguen dos estrategias:
• Precios de introducción o de penetración: Se basa en la utilización de los pre-
cios más bajos posibles que pueda soportar la organización, para que el pro-
ducto en el mercado sea lo más atractivo posible para el consumidor y reduz-
ca el riesgo añadido a la compra de un nuevo producto, se utiliza también
cuando una empresa llega tarde a un nuevo mercado y busca obtener rápida-
mente una buena posición en el mismo. Esta estrategia es aplicable para pro-
ductos fácilmente imitables que permitan la rápida aparición de los competi-
dores.
• Tamizado gradual, o desnatado del mercado: Es la estrategia que utiliza pre-
cios altos para introducir nuevos productos en el mercado, parte del conoci-
miento de los distintos niveles adquisitivos y oferta, en primera instancia de
los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado.
Este tipo de estrategias se suele aplicar productos innovadores y todos aque-
llos que son difíciles de imitar por los competidores.
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Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.
Estas estrategias se denominan así porque las decisiones sobre los precios de un produc-
to no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que confor-
man la línea, entre éstas estrategias tenemos:
• Líder de pérdidas: Se utiliza en los comercios minoristas, se trata de ofrecer
un producto de los que configuran la línea a un precio muy bajo, incluso por
debajo del coste. La finalidad es crear una oferta atractiva que obligue a los
consumidores a acudir al punto de venta a comprar no sólo el producto de
oferta, sino los demás productos de la empresa.
• Precio en dos partes: Es una estrategia muy utilizada por las organizaciones
que comercializan servicios, consiste en dividir el precio del bien o servicio
en una parte fija, que viene expresada por la capacidad de disfrutar el servi-
cio o producto, y una variable en función del uso que se hace del mismo
• Precio único: Consiste en ofrecer todos los productos de una línea a un mis-
mo precio.
Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.
Se utiliza cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintas
situaciones, momentos del tiempo, características del cliente, etc. Se aplican en función
de la existencia de distintas funciones de demanda en distintas situaciones, y permiten
obtener una mayor demanda y ventas en cada una de ellas.
• Precios variables: En esta estrategia se incluyen diferentes niveles de precio
en función de las características del cliente o del producto, por ejemplo, en
productos fabricados bajo pedido, el precio es pactado entre ambas partes, en
ocasiones se ofrece un producto a diferentes precios en función del tipo de
comprador o como remuneraciones a los distintos tipos de clientes (mayoris-
tas, minoristas, etc.) por las tareas realizadas y su ayuda a la venta.
• Descuentos periódicos: Se producen en función del tiempo, debido a que exis-
ten diferentes niveles de demanda en distintos momentos del tiempo, por
ejemplo tenemos los precios por temporada (alta, media, baja).
• Descuentos por pronto pago: Es una contramedida contra las prácticas co-
merciales habituales de pago a plazos, debido a que la situación financiera ha
ido aumentando los costes por financiación de las ventas, las empresas ofre-
cen ventajas para favorecer el pago en el corto plazo o al contado.
• Descuento por volumen: En esta estrategia, se distinguen dos tipos: los
acumulables, que buscan fidelizar a la clientela en los productos de la empre-
sa y aumentar las ventas, y se practican en compras realizadas por un cliente
en un período de tiempo dado; y, los no acumulables, que se centran en el
aumento de las ventas en el corto plazo, y en la obtención de economías de
gestión en los pedidos, se aplican a cada uno de las compras, consiguiéndose
de esta manera la anticipación de las compras en el tiempo y el aumento
momentáneo de las ventas.
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Guía Didáctica: Marketing
• Descuento en segundo mercado: En la mayoría de productos y servicios, existe
un segundo mercado que está separado físicamente del mercado principal,
en el cual el excedente de producción permite ofrecer el producto o servicio
en éstos mercados a un precio inferior.
Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.
Se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstos
interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos beneficios buscados.
• Precios de prestigio: Se basa en la asociación entre precio y calidad que reali-
zan muchos consumidores
• Precio par-impar: La estrategia de precios impares intenta hacer percibir al
consumidor el precio del producto como inferior, por ejemplo si a un pro-
ducto se le marca un valor de 99 USD en lugar de 100 USD, hace que el consu-
midor perciba dos cifras en lugar de tres. Los precios pares, se utilizan en
sentido inverso, aquí los precios de los productos terminan en cifras pares o
múltiplo de las monedas fraccionarias más utilizadas, simplificando la tarea
de cobro de las mismas.
Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.
Se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta
forma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción, o simplemente
intentar promover las ventas en un área determinada.
• LAB.: Estas siglas corresponden a Libre A Bordo, y hacen referencia a la fija-
ción de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los
compradores, entonces el precio final para cada consumidor será distinto en
función a la distancia.
• Entrega uniforme: Significa que el producto se vende a un mismo precio a
todos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio del
comprador. Esto supone que cada una de las ventas aporta diferentes márge-
nes para la empresa, ello implica que clientes más alejados obtendrán mejo-
res precios, ya que el precio se calcula sobre la base de los costes, utilidad,
fletes, etc., ya que los consumidores más cercanos geográficamente pagarán
parte de éstos costos.
• Precio por zonas: Es una solución intermedia entre los dos anteriores, supone
dividir el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega en
cada una de ellas.
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Modalidad Abierta y a Distancia9090909090
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A.4 LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION.
- Características de los medios.-
Periódicos: Son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, por
lo general representan de manera primordial un medio local.
• Ventajas:
- Tienen gran cobertura; especialmente público adulto (mayor de
35 años).
- La publicidad es flexible, color, espacios, secciones especiales, etc.
- Llegan a su público, según la conveniencia del lector.
• Desventajas:
- Muchos periódicos cuentan con aproximadamente 60 % de pu-
blicidad, lo que hace que pocos anuncios se lean por completo.
- La circulación de los periódicos ha descendido muy por debajo
del índice de crecimiento de la población.
- Los costos publicitarios han aumentado más que la circulación.
- Los periódicos se enfrentan a la televisión, en competencia por
brindar información noticiosa.
Televisión: Llega a todos y cada uno de los estratos sociales, consigue un
impacto creativo por medio del color y el movimiento. Es el medio de mayor
importancia entre los anunciantes.
• Ventajas:
- Es un medio creativo y flexible, cualquier mensaje puede adap-
tarse a la televisión.
- Es un medio de costos convenientes.
- Ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio pue-
de igualar.
Modalidad Abierta y a Distancia 91
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Guía Didáctica: Marketing
• Desventajas:
- El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no
se emplea una repetición.
- El público televisivo está fragmentado debido a la existencia de
varias alternativas: televisión por cable, videos, etc.
- El surgimiento de comerciales cortos (mínimo 15 segundos) ha
hecho que se produzcan mensajes cortos y numerosos, lo que ge-
nera confusión.
Radio: Cuenta con amplia cobertura y con alto grado de lealtad con la esta-
ción transmisora por parte del público, es un medio masivo de comunicación
de menores costos y dirige la publicidad a segmentos de público bien defini-
dos.
• Ventajas:
- Puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de
audiencias, por ejemplo adolescentes.
- Es un medio móvil que va junto con la audiencia y le brinda a los
anunciantes proximidad de ventas.
- La radio es inmediata y de costos bajos, reacciona con rapidez a
las cambiantes condiciones del mercado.
• Desventajas:
- Carece de impacto de otros medios, por ejemplo el visual.
- Las estaciones requieren una alta frecuencia para llegar a una
mayor audiencia.
- No se dispone sobre investigaciones del público oyente, es decir,
sus preferencias, horarios, etc.
Respuesta directa: Puede llegar a cualquier segmento demográfico, usuarios
y con una exactitud inigualable.
• Ventajas:
- Localiza públicos bien definidos.
- Combina mensajes publicitarios con ofertas de ventas.
- Ofrece oportunidades de investigación de mercados para la me-
dición de la efectividad.
• Desventajas:
- Presenta altos costos por encuestas.
- Exige actualización de información continua.
- Existen problemas de imagen entre los consumidores (correo y
ventas a distancia).
Guía Didáctica: Marketing
Modalidad Abierta y a Distancia9292929292
Universidad Técnica Particular de Loja
Revistas: Ofrecen diversos títulos especializados que llegan a segmentos de
públicos definidos con precisión.
• Ventajas:
- Ofrece selectividad de públicos.
- Ofrece un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes.
- La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la
revista se pasa de mano en mano entre diversos lectores.
• Desventajas:
- No existe un incremento definido de lectores a nivel de costos
publicitarios.
- Tienen fechas límites para recepción de publicidad.
- La revista pocas de las veces llega a la mayoría de los integrantes
de un segmento.
Publicidad de exteriores: Es un medio visual, con la intención de reforzar el
nombre de la marca, tiene un alto impacto y llega a un público móvil elevado.
• Ventajas:
- Llegan a la mayoría de la población del mercado, con elevada
frecuencia y bajo costo.
- Es un excelente medio de apoyo para otros, ya que produce el
reconocimiento de una marca.
- Debido al color y luz eléctrica, es un medio que no puede ser
ignorado.
• Desventajas:
- Comunica pocas veces mensajes de ventas detalladas.
- Es difícil determinar su efectividad.
- Existen anuncios excesivos de bebidas alcohólicas y cigarrillos, lo
que hace que se generen controversias.
Modalidad Abierta y a Distancia 93
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Guía Didáctica: Marketing
17 PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA PÁGINA WEB
1. Planee su estrategia
2. Publique su contenido
3. Haga enlaces desde otros sitios WEB
4. Utilice herramientas avanzadas
5. Interactúe con sus visitantes
6. Extienda el alcance de sus bases de datos corporati-
vas
7. Utilice estrategias avanzadas de manejo de conteni-
do
8. Utilice estrategias interactivas instantáneas y automatizadas
9. De carácter a su sitio WEB
10. Cree contenido adaptado para sus visitantes individuales
11. Alcance y traiga sus visitantes en lugar de esperar que vengan
12. Integre con contenido o servicios de otras sitios WEB
13. Realice transacciones comerciales
14. Extienda el alcance de sus aplicaciones corporativas
15. Supla las necesidades de la comunidad global
16. Alineación con sus socios corporativos
17. Monitoree el resultado y la evolución de sus estrategias
NOTAS
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
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.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
En lo que nos toque ser
en la vida hay que
tratar de ser el mejor,
pero jamás creerse el mejor
			 Juan Luis Vera
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Comunicacion turistica

  • 1. Modalidad Abierta y a Distancia 65 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing G D S TRANSPORTISTAS ALQUILER DE VEHICULOS HOTELES AGENCIAS DE VIAJES TOUR OPERADORES OTROS SERVICIOS Y GDS En otras palabras, los GDS son un sistema de reservas computarizado, con una gran base de datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantánea enormes cantidades de información sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas turísticas a nivel mun- dial, sobre su disponibilidad, precios y características, generalmente utilizado por las agencias de viajes, además, imprime los billetes y liquida las deudas correspondientes. En resumen, los GDS son el escaparate a nivel mundial de todos los servicios y productos que están relacionados con el turismo y constituyen un eslabón fundamental en los cana- les de distribución de la industria turística. XI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICA 11.1. INTRODUCCIÓN En esta parte de la materia, analizaremos la importancia de la variable comunicación en el desarrollo de las actividades de una empresa turística, para ello, explicaremos de ma- nera general sus aspectos básicos, luego los instrumentos de comunicación que se utili- zan en el ámbito turístico, de tal manera que le permitirá obtener los conocimientos nece- sarios para la definición de un plan de comunicación. 11.2 LA COMUNICACIÓN TURISTICA. La comunicación puede ser tanto interna como externa, centraremos el desarrollo del presente capítulo en esta última la misma que se conoce también como comunicación comercial, por lo tanto, y dada la intangibilidad del producto turístico y la incertidumbre que genera ya que se adquiere lejos del lugar de compra, se necesita abundante informa- ción para dar mayor confianza a los consumidores en sus decisiones de compra.
  • 2. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia6666666666 Universidad Técnica Particular de Loja En definitiva, la comunicación turística engloba las actividades de información sobre pro- ductos y acciones de la empresa que se dirigen de modo persuasivo al mercado, es decir, crea conocimiento a través de la información de la misma empresa, intenta argumentar y motivar a los posibles demandantes por medio de los productos para la satisfacción de sus necesidades y, trata de inducir a la acción a los posibles demandantes para que prue- ben o adquieran de nuevo los productos. Por lo tanto, se define como proceso de comunicación al conjunto de señales emitidas por la organización a sus diferentes públicos con el objeto de obtener una respuesta, este proceso se resume en el siguiente gráfico: 11.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN TURISTICA. Los instrumentos de comunicación varían según se trate de mercados de consumo o mercados organizacionales, para el primer caso, se utiliza la publicidad y la promoción de ventas, y para el segundo caso, la fuerza de ventas y también la promoción de ventas. A continuación resumiremos los principales instrumentos de comunicación turística se- gún Serra (Marketing Turístico, páginas 286 – 287) Publicidad Inserción de anuncios en diversos medios de comunicación de masas: televisión, prensa, revistas, radio, publicidad exterior… inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y pági- nas web de otras instituciones u operadores turísticos (por favor(por favor(por favor(por favor(por favor revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos) Ferias turísticas Encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la mis- ma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de las empresas y destinos a intermediarios, prescriptores y público en general. Su máxima utilidad consiste en el establecimiento o mantenimiento de contactos personales entre los distintos operadores del sector. RETROALIMENTACION Respuesta del receptor Cognoscitiva / Afectiva / Comportamental EMISOR Fabricante o intermediario CODIFICACION La idea adquiere forma simbólica MENSAJE Beneficio, experiencia turística MEDIO Canal de Comunicación RUIDO Distorsión del mensaje RECEPTOR Público objetivo
  • 3. Modalidad Abierta y a Distancia 67 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing Promoción de ventas Conjunto de acciones que, mediante diversos estímulos, tratan de incrementar la demanda a corto plazo. Pueden ir dirigidas a los intermediarios, vendedores propios, consumidores o prescriptores. Relaciones públicas Conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión, a través de los distintos medios de comunicación, de buena propagan- da, es decir de informaciones favorables para la empresa o des- tino y sus productos o servicios de forma gratuita. Conjunto de acciones tendentes a mantener buenas relaciones o tratar de in- fluir sobre las decisiones de determinados públicos o colectivos Patrocinio Financiación (u otro tipo de ayuda material) a determinadas ac- tividades y eventos, con la finalidad de obtener efectos positi- vos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre públicos objetivo seleccionados Marketing directo Conjunto de actividades que se dirigen directamente a un pú- blico objetivo mediante sistemas personalizados e interactivos, que facilitan la obtención de una respuesta del cliente Es aconsejable que revise el apartado 11.3. Instrumen- tos de comunicación turística, desde la página 322 a la 342 del texto básico. 11.4 LA VENTA PERSONAL EN EL SECTOR TURISTICO: CONCEPTO Y GESTION. Para entender de mejor manera este apartado, conceptualizemos la venta: • Intercambiar valor • Construir rentables relaciones con los clientes • Desarrollar clientes estables • Gerenciar relación y generar demanda • Ayudarle a comprar al cliente • Identificar clientes potenciales, contactarlos y motivarlos, ofreciéndoles solu- ciones integrales que satisfagan una necesidad real. Sobre la base de lo anteriormente señalado, podemos afirmar que la importancia de la venta personal en el sector turístico se debe a que las acciones de venta se extienden, en
  • 4. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia6868686868 Universidad Técnica Particular de Loja cierta medida, a todo el personal de contacto directo con el cliente. Para conseguir ello, realizan actividades como: • Promocionar productos turísticos • Cerrar contratos de venta • Desarrollar seguimiento de la satisfacción del cliente • Realizar prospecciones de nuevos clientes • Transmitir la imagen de la empresa • Atender al comprador potencial • Representar a la empresa Por otra parte, el proceso de gestión de la fuerza de ventas implica la planificación, orga- nización, dirección y control de los esfuerzos que realizan sus miembros; en otras pala- bras, el proceso de gestión implica: • Establecimiento de objetivos • Asignación de un presupuesto • Determinar el número de vendedores que integrará el equipo de ventas • Selección de los vendedores • Formación del personal de ventas. • Asignación y motivación de los vendedores. • Evaluación y control de la fuerza de ventas. 11.5 FOLLETOS TURISTICOS Y OTROS MATERIALES PROMOCIONALES IMPRE- SOS. Uno de los principales soportes a la estrategia de comunicación turística es el material impreso, o sea, folletos, catálogos, libros y otros formatos similares, de entre las principa- les funciones que cumplen, tenemos las siguientes: • Actúa como sustituto del producto • Es el principal soporte para el personal de venta del intermediario
  • 5. Modalidad Abierta y a Distancia 69 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing • Opera como sustituto o complemento de las acciones publicitarias • Es el principal elemento contractual que actúa como garantía de lo que se recibe. • Estimula la compra del producto • Sirve como papel educativo Para comprender mejor las características específicas de los folletos y catálogos turísti- cos, cabe señalar que están en función de los destinatarios de los folletos, por ello se distinguen tres tipos de formatos: • Folletos informativos • Folletos destinados a la venta • Folletos libros. XII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICO 12.1. INTRODUCCIÓN La reestructuración global y continua de las actividades productivas, la existencia de consumidores cada vez más sofisticados, el mayor número de competidores, la mayor fragmentación de mercados y microsegmentación así como las nuevas tecnologías de información y comunicación, ha forzado a las empresas a conocer o buscar la manera más eficaz de adaptar sus operaciones hacia la satisfacción plena de las necesidades y deseos del consumidor. Desde la perspectiva del marketing y su aplicación al sector turístico, la calidad y la satis- facción se consideran factores relacionados con experiencias derivadas del uso o consu- mo de un producto turístico, y definidos como factores determinantes de las conductas posteriores del cliente entre las cuales se encuentra la fidelidad. A continuación daremos un vistazo a los principales criterios relacionados con la calidad de servicio. 12.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICO. Para entender de mejor manera el concepto de calidad del servicio, citaré algunos crite- rios de empresas identificadas con el sector turístico:
  • 6. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia7070707070 Universidad Técnica Particular de Loja CLUBCLUBCLUBCLUBCLUB MED;MED;MED;MED;MED; Conciben la “filosofía de servicio” como: “Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los“Los cero defectos en el cumplimiento de los programasprogramasprogramasprogramasprogramas para lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción delpara lograr la satisfacción del cliente”cliente”cliente”cliente”cliente” COCA COLA;COCA COLA;COCA COLA;COCA COLA;COCA COLA; derivan su concepto de “filosofía de servicio“, del concepto central de su misión “agregar valor”“agregar valor”“agregar valor”“agregar valor”“agregar valor” y traducen este concepto como: “...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi- cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva” DISNEY;DISNEY;DISNEY;DISNEY;DISNEY; deriva su concepto de filosofía de servicio del tema central de su misión: “per-“per-“per-“per-“per- formance excellence”formance excellence”formance excellence”formance excellence”formance excellence” y traducen este concepto como: “Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante- ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi- ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo” Sobre la base de ello, podríamos decir que para hablar de calidad en el sector turístico es preciso identificar dos acepciones básicas: 1. Calidad objetiva: Esta hace referencia al nivel de adecuación del producto turístico a las especificaciones con las que fue diseñado. 2. Calidad subjetiva o percibida: Básicamente está determinada por el juicio del consumidor sobre la excelencia del producto turístico sobre otro En conclusión, podemos definir la calidad del servicio como la amplitud de la diferencia entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones (Parasuman, Zeithaml y Berry). 12.3 LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN EL AMBITO TURISTICO. El concepto de satisfacción del cliente muchas de las veces es un indicador clave de salud financiera de la empresa, ya que refleja sus consecuencias en la cuota del mercado y en la rentabilidad del negocio. Por otro lado se asocia el término satisfacción con resultado, pues se lo relaciona con un sentimiento o sensación de contento del cliente, con alternativas emocionales, es decir, trata de explicar los mecanismos internos que se desarrollan en el individuo y que con- ducen a un determinado resultado o estado emocional. Entonces, entenderemos la satis- facción del cliente como: “la respuesta emocional del sujeto a la discrepancia percibida entre las expectativas previas y el rendimiento del producto turístico una vez consumi- do”. Se puede medir la calidad percibida del servicio turístico sobre la base de la satisfacción del cliente a través de tres aspectos:
  • 7. Modalidad Abierta y a Distancia 71 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing 12.4 LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN EL SECTOR TURISTICO. Una de las consecuencias de las acciones encaminadas hacia la calidad del servicio y la satisfacción y que le da sentido a las empresas, es precisamente la fidelidad del cliente. La lealtad se mide desde el punto de vista comportamental, la misma que se expresa cuando el cliente decide volver a comprar el producto o servicio, por ello, la retención, recompra o las intenciones de compra son indicadores exclusivos de fidelidad, es decir: el sentimiento de unión o afecto del cliente con la empresa fabricante o proveedora del producto o servicio. Entre las herramientas que utilizan las empresas para conseguir fi- delidad o lealtad tenemos: 1.- Creación de clubes 2.- Mensajes de agradecimiento y saludos 3.- Información sobre productos turísticos 4.- Lanzamientos y ofertas especiales 5.- Fomento de ventas cruzadas y complementarias FIDELIDAD DEL CLIENTE COMUNICACIÓN BOCA-OIDO RECLAMACIONES Y QUEJAS SATISFACCION DEL CLIENTE
  • 8. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia7272727272 Universidad Técnica Particular de Loja SEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓN A.-A.-A.-A.-A.- Lea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X en la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una). 1. El producto básico o nuclear a. Servicio o beneficios básicos que busca el cliente b. Oferta global de la empresa con valores añadidos c. Ofrece amplias posibilidades de diferenciación respecto de otras ofer- tas d. Ninguno de los anteriores 2. La marca paraguas a. Utiliza una misma marca para todos los establecimientos o productos de la empresa. b. Se retiene el nombre principal o una parte común de la empresa sobre el resto de marcas distintas c. Se asigna una marca distinta a cada tipo de producto o establecimien- to d. Ninguna de las anteriores 3. Las etapas secuénciales por las que atraviesa el Ciclo de Vida del Producto a. Introducción, madurez, crecimiento y declive b. Crecimiento, madurez y declive c. Introducción, crecimiento, madurez y declive d. Producto, Distribución, Precio y Plaza 4. Los componentes en el producto turístico total a. Las atracciones del destino b. Las instalaciones y servicios del destino c. La accesibilidad d. La imagen del destino e. Todos los anteriores 5. El posicionamiento se refiere: a. Instrumento de creación de valores añadidos b. Representación gráfica del posicionamiento de nuestro producto c. Al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones del consumidor. d. A una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
  • 9. Modalidad Abierta y a Distancia 73 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing B.-B.-B.-B.-B.- Encierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientes afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones: 5. En el CVP, en la fase de crecimiento la inversión en promoción es alta 6. En el CVP, en la fase de introducción los beneficios son inexistentes 7. En la estrategia Push, las acciones de promoción están centradas en los intermediarios, en el canal de distribución 8. La publicidad es una forma de comunicación impersonal en la que el mensaje es completamente controlado por el anunciante 10 Un paquete es una combinación de elementos individuales del producto turístico total, comercializados bajo una determinada marca y ofrecidos al consumidor a un precio único, que incluye todos los distintos compo- nentes. C.C.C.C.C. Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas: 11. A través de un ejemplo señale a los instrumentos y técnicas de comunicación uti- lizados en el sector turístico. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 12. Enumere e indique cada una de las etapas en el desarrollo de una campaña publici- taria. ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 13. ¿A través de un ejemplo indique cuáles son los medios publicitarios utilizados en el sector turístico? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 14. ¿Indique cuáles son los instrumentos de relaciones públicas más utilizados en el turismo? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ V F V F V F V F V F
  • 10. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia7474747474 Universidad Técnica Particular de Loja __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 15. ¿En qué consiste cada uno de los componentes del Marketing Mix?. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 16. ¿En qué consiste el Merchandising y de algunos ejemplos? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 17. Enumere los principales canales de distribución en turismo. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 18. ¿Qué son los GDS? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 19. Hable sobre el proceso de desarrollo de un nuevo producto turístico __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
  • 11. Modalidad Abierta y a Distancia 75 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing SOLUCIONES SEGUNDAAUTOEVALUACION SECCION A. 1. (a) 2. (b) 3. (c) 4. (e) 5. (c) SECCION B. 6. V 7. V 8. V 9. V 10. V NOTA Agradeceremos se sirva comunicar por escrito cualquier as- pecto que haya observado como negativo en la atención que el pro- fesor y la Universidad en general, le brindan.
  • 12. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia7878787878 Universidad Técnica Particular de Loja
  • 13. ANEXOS El presente material ha sido reproducido con fines netamente didácticos, cuyo objetivo es brindar al estudiante mayores elementos de juicio para la comprensión de la materia, por lo tanto no tiene fin comercial.
  • 14.
  • 15. Modalidad Abierta y a Distancia 79 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing A1. MERCADO El término mercado, se refiere al lugar (no necesariamente físico) donde se reúnen com- pradores y vendedores con capacidad de compra, disposición y autoridad para inter- cambiar bienes y servicios con el propósito de satisfacer sus necesidades respectivas. Decimos un lugar no necesariamente físico, ya que la tecnología de hoy permite realizar transacciones desde cualquier parte del mundo, sin la necesidad de que se dé el encuen- tro entre los dos actores del mercado; capacidad de compra, es aquella en donde se identifican personas con poder adquisitivo (dinero); disposición, entendida como la vo- luntad de compra; autoridad, en marketing se diferencia claramente quien tiene la deci- sión final de compra. CLASIFICACION DEL MERCADO. Existen diferentes tipos de mercados, debido a la gran variedad de productos o servicios que se ofrecen en cada uno de ellos y en los cuales existen comportamientos diferentes a los que se tendrán que acoplar las empresas si quieren seguir existiendo, entre los princi- pales tenemos: - Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa: • Mercado de productos de consumo: Donde se comercializan productos para el uso personal o familiar, dentro de esta clasificación tenemos productos de consumo inmediato, que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra, como los alimentos; y productos de consumo duradero, cuyo con- sumo se hace a través del tiempo, como los electrodomésticos. • Mercado de productos industriales: Se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos productivos, como son las mate- rias primas y productos manufacturados o semimanufacturados. También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la consecución de objetivos empre- sariales, como podrían ser los bienes de equipo (maquinaria, equipos informáticos y elementos de transporte). Además, en los mercados industriales, la demanda es derivada de los merca- dos de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en últi- ma instancia la demanda de los industriales dependerá del mercado de con- sumidores que tenga. • Mercado de servicios: Se caracteriza fundamentalmente por el carácter intan- gible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesida- des tanto presentes como futuras, por ejemplo la educación, transporte, etc. - Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico: En esta clasificación se hace referencia al mercado local, regional, nacional e inter- nacional, e incluso mundial. Pero además como en el caso de nuestro país se puede clasificar al mercado de acuerdo a la ubicación de los consumidores en escala cardi- nal (norte, sur, este, oeste).
  • 16. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia8080808080 Universidad Técnica Particular de Loja - Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador: En este caso, resulta de vital importancia conocer las características del comprador de un producto o servicio, o sea, saber qué compra, quién compra, por qué, cuán- do, dónde, cuánto y cómo lo utiliza • Mercado de consumidores: Está formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades de cual- quier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida. • Mercados de organizaciones: Esta subclasificación engloba tres tipos de mer- cados: √ Mercado del fabricante: Está formado por todos los individuos o em- presas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos. El número de fabricantes es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de adquisición de sus productos se realizan por personal muy cualificado a través de un pro- ceso de decisión racional. √ Mercado del intermediario o revendedor: Está formado por todos los individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a ven- der sin ninguna transformación sustancial del producto. Estos a su vez los ofrecen al consumidor final. √ Mercado institucional: Está formado por instituciones sin fines de lu- cro, el objeto de la compra es para cumplir determinadas funciones pro- pias de éstas instituciones como educación, salud, etc. Las compras son muy especializadas, y las adquisiciones de productos generalmente las suelen hacer mediante subastas. - Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto: Por lo general, los compradores adquieren productos nuevos, o sea que no han sido utilizados previamente. Sin embargo, puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anterio- res. Partiendo de estas consideraciones de que los productos comercializados sean nue- vos o usados, el mercado puede dividirse en mercado de primera mano y mercado de segunda mano. El mercado de segunda mano es propio de la existencia de los denominados bienes duraderos, cuya vida está en función del bien de que se trate, generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determina- dos bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como por ejemplo en el área automotriz. Como conclusión establecemos un cuadro donde aparecen las diferencias entre los mercados de consumo y mercados industriales.
  • 17. Modalidad Abierta y a Distancia 81 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing CARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICAS MERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DE ORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONES Número de compradores. ALTO BAJO Concentración geográfica de los compradores. BAJA ALTA Relación fabricante/comprador POCA O NULA ELEVADA Tamaño de la compra PEQUEÑA GRANDE Demanda. POTENCIABLE DERIVADA Elasticidad. DEMANDA ELASTICA DEMANDA INELASTICA Decisión de compra. INDIVIDUAL O COMPARTIDA MULTIPLE Estandarización del producto. ALTA BAJA Canal de distribución. INDIRECTO DIRECTO Promoción. MASIVA PERSONAL A2. EL MUESTREO. El tamaño de la muestra, se obtiene al exigirle a la misma unos niveles de representatividad (confianza) y al fijarle un máximo de error permitido; para ello se puede aplicar distintos tipo de formulas. CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS: • Población: Llamada a veces “universo”. Es el total de los elementos (conta- dores, universidades, consumidores, etc.), sobre el cual queremos hacer una inferencia, basándonos en la información relativa a la muestra. • Muestra: Parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos. • Parámetro: Característica de la población que nos interesa (el verdadero va- lor del parámetro no lo conocemos, puesto que es lo que tratamos de descu- brir mediante el procedimiento muestral). • Estimación: O “medición”, llamada también estadístico, que resulta de la muestra escogida. • Error muestral: Se debe a que hemos extraído una muestra, en vez de un censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo. • Error no muestral: A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la pobla- ción). • Exactitud: A veces denominada “precisión”. Representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al verdadero valor del parámetro de la pobla- ción, expresándose a menudo como un intervalo. Por ejemplo: S/. 200 +/- S. 15. MERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DE CONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORES
  • 18. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia8282828282 Universidad Técnica Particular de Loja • Confianza: Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la estimación de la muestra. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de con- fianza y el grado de exactitud a que se refiere. REVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRAL • Un censo no exhibirá error muestral alguno. Pero en realidad no es recomen- dable, puesto que un estudio así favorecerá un mayor error total del que po- dría obtenerse con una planeación más cuidadosa y contando con los mis- mos recursos. • “Es posible obtener una muestra que resulte más exacta que un censo”. Y eso puede conseguirse con sólo abordar la investigación, tratando de evitar el error total y de reducir cada uno de sus componentes en vez de solamente uno (al mejorar la selección y capacitación del personal de campo se logrará, a veces, disminuir la cantidad de tendenciosidad – direccionalidad -. El error por falta de respuestas puede atenuarse mediante incentivos monetarios, se- guimientos, obtención de pruebas preliminares y otras estrategias). • Una selección cuidadosa de una muestra representativa, ayudará a evitar el error por marco de referencia (proviene de una desigualdad entre la pobla- ción deseada y la muestra que se extrae). • El error muestral -a diferencia del no muestral- tiene la ventaja de estar some- tido a estimación estadística mediante análisis y la reducción por el sencillo mecanismo de un mayor número de la muestra. • Aún muestreando la población entera no podemos librarnos por completo del error muestral. La inversión que se requiere para tomar una muestra muy grande o un censo, debería ser destinado a un estudio de calidad superior con muestras más pequeñas. DETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Siempre que trabajemos en el muestreo hemos de contar con un plan preciso para delimi- tar el tamaño de la muestra que deseamos extraer de la población para cumplir con los objetivos de la investigación. • Un error muy común consiste en pensar que una muestra debe ser grande para que realmente sea representativa de la población. Se cree que por defini- ción, una muestra de 2.000 personas no es tan buena como una de 2’000.000 de personas • En este punto nos concentraremos en el método tradicional con que se deter- mina el tamaño de la muestra, o sea en el establecimiento previo de cuantos elementos se incluirán en ella • Además sólo las muestras probabilísticas pueden abordarse mediante la téc- nica de delimitación del tamaño de la muestra (recuérdese que las muestras no probabilísticas se prestan fácilmente al cálculo del error muestral)
  • 19. Modalidad Abierta y a Distancia 83 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing • Tipos de población: Puede ser de dos tipos: - Finita: Aquella que tiene un número determinado de elementos que no se alteran. Empero, técnicamente, la definición que utilizaremos es cuya población es menor a 100.000 habitantes - Infinita: Es la que sus elementos están cambiando continuamente. Téc- nicamente. En nuestro caso la población tendría más de 100.000 habi- tantes • Coeficiente de fiabilidad:Es el margen de confianza que tenemos al extrapo- lar los resultados obtenidos de la muestra a la población total (en casos de gran precisión conviene utilizar el 99.7%, en otros el 95.5%) • Error de muestreo (e): Es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeño de individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre +/- 0.5 por 100 a +/- 10 por 100 • Porcentajes: O proporcionalidades. Son dos valores (p y q), que sumados dan 100. P, viene a representar, el porcentaje de veces que se produce un fenóme- no concreto; mientras que Q, es el porcentaje complementario Ejemplo de Porcentajes: • Si una muestra de 200 personas a las que se ha encuestado, hay 110 que se declaran propensas a ahorrar en una determinada Cooperativa, el valor de P en la muestra sería: P = (110 / 200) x 100 = 55% Mientras que el valor de Q, es: q = 100 – p = 100 – 55 = 45% Los valores de P y Q, en el ejemplo anterior, se obtienen, antes de la encuesta, a través de un pretest o pequeño sondeo. Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a P y a Q, unos valores fijos del 50% (condiciones desfavorables de muestreo) ⇒ Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7% El número de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por la siguiente expresión:
  • 20. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia8484848484 Universidad Técnica Particular de Loja 9 p q9 p q9 p q9 p q9 p q nnnnn ===== ———————-———————-———————-———————-———————- EEEEE 22222 n = Tamaño de la muestra p = Probabilidad de que ocurra un fenómeno q = Probabilidad de que no ocurra un fenómeno E = Error de muestreo Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo: Deseamos hacer un sondeo, a nivel local, con objeto de conocer la imagen que tiene una Cooperativa, entre los socios potenciales. Para ello se encuesta, inicialmente, a 150 clientes potenciales, obteniendo que 60 de ellos tienen una imagen favorable de la Cooperativa. ¿A cuántos clientes se tendrá que encuestar, si fija un coeficiente de fiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del +/- 1.5%? 9 (0,40) (0,60) n = ———————————: 9.600 encuestas. (0,015)2 ⇒ Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5% En este caso, la expresión que se deberá utilizar es la siguiente: 4 p q4 p q4 p q4 p q4 p q nnnnn ===== ——————————————————————————————————— EEEEE 22222 El mismo significado, que en el caso anterior, le damos a: n, p, q y E. Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo: Se desea realizar una encuesta, en una región, con objeto de conocer algunas opi- niones de la población. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar, si el coeficiente de fiabilidad a utilizar es del 95.5%, el error de muestreo del +/- 4%, y se considera que las condiciones de muestreo son desfavorables? 4 (0,5) (0,5) n = ——————————- = 625 encuestas (0,04) 2
  • 21. Modalidad Abierta y a Distancia 85 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing ⇒ Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7% La fórmula matemática, es la siguiente: 9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N nnnnn ===== ————————————————————————————————————————————————————————————————— EEEEE 22222 (N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q)(N – 1) + 9 (p x q) Los mismos significados, que las expresiones anteriores se aplican en este caso; excepto N (representa a la población). Aquí si tiene importancia el tamaño, de la misma, debido a que la alteración que se produce en un grupo pequeño, por ex- traer una muestra de él, es mayor que la producida en un grupo grande EjemploEjemploEjemploEjemploEjemplo: Una determinada mutualista desea hacer una encuesta de opinión entre sus inte- grantes (la conforman 87520 personas). ¿A cuántas personas deberá entrevistar si desea trabajar con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo de +/- 4.5% y en condiciones desfavorables? 9 (0,5) (0,5) (87520) n = ———————————————— = 1097 encuestas (0,045) 2 (87520 – 1) + 9 (0,5) (0,5) ⇒ Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5% Para este caso, utilizamos la siguiente expresión: 4 (p x q) x N4 (p x q) x N4 (p x q) x N4 (p x q) x N4 (p x q) x N nnnnn = —————————————= —————————————= —————————————= —————————————= ————————————— EEEEE 22222 (N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q) Todos los parámetros tienen el mismo significado que en los casos anteriores. Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo: El mismo sondeo que se ha realizado a la anterior organización, pero sabiendo que se ha llevado a cabo un pretest a 180 personas, de los que 105 denotan afinidad a nuestras interrogantes. ¿A cuántas personas habrá que encuestar si el coeficiente de fiabilidad es del 95.5% y el error de muestreo del +/- 4%? 4 (0,583) (0,417) (180) n = —————————————————— = 139 encuestas (0,04) _ (180 – 1) + 4 (0,583) (0,417)
  • 22. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia8686868686 Universidad Técnica Particular de Loja NOTANOTANOTANOTANOTA Se observa, del análisis de los casos, que el tamaño de la mues- tra a encuestar esta en función del tipo de población a sondear; que sea o no sea finita, del coeficiente de fiabilidad –a mayor coeficiente, mayor muestra- y del error de muestreo –cuanto menos error queramos come- ter mayor deberá ser la muestra a encuestar-. A3. EL PRECIO OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS. La variable precio permite la consecución de distintos tipos de objetivos, entre los cuales tenemos: 1. Beneficios: Son aquellos que se persiguen por unas acciones de precios con- cretas, se pueden destacar la obtención de una cuota o margen de beneficios sobre ventas, la maximización del beneficio, la obtención de una tasa de ren- tabilidad sobre la inversión y la consecución de una cantidad concreta de beneficios. 2. Ventas: En este caso la utilización del precio se centra en la búsqueda de unos niveles de venta, persiguiendo la introducción de un producto en el merca- do, la consecución de cuotas de mercado, el aumento de las ventas en mo- mentos determinados del tiempo. 3. Situación del mercado: Hace referencia a la competencia entre los distintos oferentes del mercado y a la importancia del precio como arma competitiva. Normalmente se utiliza el precio para hacer frente a la competencia, median- te reducciones del mismo que puede hacer más atractivo nuestro producto que el de la competencia, lo que hará que se incrementen las ventas, esta es una estrategia que aplican las empresas con la finalidad de aumentar su par- ticipación en el mercado o en muchas ocasiones para introducir un producto nuevo en el mercado y también se puede utilizar con la finalidad de mostrar a los posibles competidores que el mercado es poco atractivo por los escasos márgenes unitarios que permiten los precios bajos. LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES. Los costes tienen importante relación con los precios, ya que están inmersos en la pro- ducción de bienes o servicios que se comercializan en el mercado. Los costes tienen dife- rente naturaleza, están en función de cómo se producen y de su relación con los produc- tos o servicios que se comercializan, por ello tenemos: • Costes fijos; Son aquellos que se producen por el hecho de estar la empresa en funcionamiento, existen de forma independiente de la cantidad de pro- ductos o servicios realizados por la organización, por ejemplo pago de agua potable, teléfono, energía eléctrica, etc.
  • 23. Modalidad Abierta y a Distancia 87 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing • Costes variables; Estos dependen de la cantidad de bienes y servicios produ- cidos y que aumentarán en función de la producción realizada por la empre- sa, por ejemplo, los costos en materia prima, maquinaria, equipos de trabajo, etc. La segunda clasificación hace referencia al nivel de relación entre los costes y los produc- tos, bajo este punto de vista tenemos: • Costes directos; Son aquellos que se presentan cuando existe una alta vincu- lación entre los costes y el producto fabricado o servicio, por ejemplo sueldos de obreros, operadores, etc. • Costes indirectos; Son aquellos que no están claramente relacionados, pero son necesarios para el buen funcionamiento de la empresa, sueldos adminis- trativos, arriendos, etc. Entonces, los costes tienen singular importancia, ya que la no observación de los mismos puede poner en peligro la existencia de la empresa, puesto que siempre se deben obser- var niveles de costes mínimos a los precios de venta, pues de esta forma la organización puede al menos reponer los costes de los materiales utilizados en el proceso. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS. Son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los objetivos generales de la organización, entre las principales estrategias tenemos: Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos. Esta estrategia se aplica cuando la organización introduce nuevos productos en el merca- do; éstos pueden ser productos innovadores o productos imitadores, o simplemente cuan- do la organización se introduce en un nuevo mercado, aquí se distinguen dos estrategias: • Precios de introducción o de penetración: Se basa en la utilización de los pre- cios más bajos posibles que pueda soportar la organización, para que el pro- ducto en el mercado sea lo más atractivo posible para el consumidor y reduz- ca el riesgo añadido a la compra de un nuevo producto, se utiliza también cuando una empresa llega tarde a un nuevo mercado y busca obtener rápida- mente una buena posición en el mismo. Esta estrategia es aplicable para pro- ductos fácilmente imitables que permitan la rápida aparición de los competi- dores. • Tamizado gradual, o desnatado del mercado: Es la estrategia que utiliza pre- cios altos para introducir nuevos productos en el mercado, parte del conoci- miento de los distintos niveles adquisitivos y oferta, en primera instancia de los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado. Este tipo de estrategias se suele aplicar productos innovadores y todos aque- llos que son difíciles de imitar por los competidores.
  • 24. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia8888888888 Universidad Técnica Particular de Loja Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto. Estas estrategias se denominan así porque las decisiones sobre los precios de un produc- to no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que confor- man la línea, entre éstas estrategias tenemos: • Líder de pérdidas: Se utiliza en los comercios minoristas, se trata de ofrecer un producto de los que configuran la línea a un precio muy bajo, incluso por debajo del coste. La finalidad es crear una oferta atractiva que obligue a los consumidores a acudir al punto de venta a comprar no sólo el producto de oferta, sino los demás productos de la empresa. • Precio en dos partes: Es una estrategia muy utilizada por las organizaciones que comercializan servicios, consiste en dividir el precio del bien o servicio en una parte fija, que viene expresada por la capacidad de disfrutar el servi- cio o producto, y una variable en función del uso que se hace del mismo • Precio único: Consiste en ofrecer todos los productos de una línea a un mis- mo precio. Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales. Se utiliza cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintas situaciones, momentos del tiempo, características del cliente, etc. Se aplican en función de la existencia de distintas funciones de demanda en distintas situaciones, y permiten obtener una mayor demanda y ventas en cada una de ellas. • Precios variables: En esta estrategia se incluyen diferentes niveles de precio en función de las características del cliente o del producto, por ejemplo, en productos fabricados bajo pedido, el precio es pactado entre ambas partes, en ocasiones se ofrece un producto a diferentes precios en función del tipo de comprador o como remuneraciones a los distintos tipos de clientes (mayoris- tas, minoristas, etc.) por las tareas realizadas y su ayuda a la venta. • Descuentos periódicos: Se producen en función del tiempo, debido a que exis- ten diferentes niveles de demanda en distintos momentos del tiempo, por ejemplo tenemos los precios por temporada (alta, media, baja). • Descuentos por pronto pago: Es una contramedida contra las prácticas co- merciales habituales de pago a plazos, debido a que la situación financiera ha ido aumentando los costes por financiación de las ventas, las empresas ofre- cen ventajas para favorecer el pago en el corto plazo o al contado. • Descuento por volumen: En esta estrategia, se distinguen dos tipos: los acumulables, que buscan fidelizar a la clientela en los productos de la empre- sa y aumentar las ventas, y se practican en compras realizadas por un cliente en un período de tiempo dado; y, los no acumulables, que se centran en el aumento de las ventas en el corto plazo, y en la obtención de economías de gestión en los pedidos, se aplican a cada uno de las compras, consiguiéndose de esta manera la anticipación de las compras en el tiempo y el aumento momentáneo de las ventas.
  • 25. Modalidad Abierta y a Distancia 89 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing • Descuento en segundo mercado: En la mayoría de productos y servicios, existe un segundo mercado que está separado físicamente del mercado principal, en el cual el excedente de producción permite ofrecer el producto o servicio en éstos mercados a un precio inferior. Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos. Se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstos interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos beneficios buscados. • Precios de prestigio: Se basa en la asociación entre precio y calidad que reali- zan muchos consumidores • Precio par-impar: La estrategia de precios impares intenta hacer percibir al consumidor el precio del producto como inferior, por ejemplo si a un pro- ducto se le marca un valor de 99 USD en lugar de 100 USD, hace que el consu- midor perciba dos cifras en lugar de tres. Los precios pares, se utilizan en sentido inverso, aquí los precios de los productos terminan en cifras pares o múltiplo de las monedas fraccionarias más utilizadas, simplificando la tarea de cobro de las mismas. Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos. Se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción, o simplemente intentar promover las ventas en un área determinada. • LAB.: Estas siglas corresponden a Libre A Bordo, y hacen referencia a la fija- ción de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los compradores, entonces el precio final para cada consumidor será distinto en función a la distancia. • Entrega uniforme: Significa que el producto se vende a un mismo precio a todos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio del comprador. Esto supone que cada una de las ventas aporta diferentes márge- nes para la empresa, ello implica que clientes más alejados obtendrán mejo- res precios, ya que el precio se calcula sobre la base de los costes, utilidad, fletes, etc., ya que los consumidores más cercanos geográficamente pagarán parte de éstos costos. • Precio por zonas: Es una solución intermedia entre los dos anteriores, supone dividir el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega en cada una de ellas.
  • 26. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia9090909090 Universidad Técnica Particular de Loja A.4 LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION. - Características de los medios.- Periódicos: Son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, por lo general representan de manera primordial un medio local. • Ventajas: - Tienen gran cobertura; especialmente público adulto (mayor de 35 años). - La publicidad es flexible, color, espacios, secciones especiales, etc. - Llegan a su público, según la conveniencia del lector. • Desventajas: - Muchos periódicos cuentan con aproximadamente 60 % de pu- blicidad, lo que hace que pocos anuncios se lean por completo. - La circulación de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población. - Los costos publicitarios han aumentado más que la circulación. - Los periódicos se enfrentan a la televisión, en competencia por brindar información noticiosa. Televisión: Llega a todos y cada uno de los estratos sociales, consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento. Es el medio de mayor importancia entre los anunciantes. • Ventajas: - Es un medio creativo y flexible, cualquier mensaje puede adap- tarse a la televisión. - Es un medio de costos convenientes. - Ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio pue- de igualar.
  • 27. Modalidad Abierta y a Distancia 91 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing • Desventajas: - El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una repetición. - El público televisivo está fragmentado debido a la existencia de varias alternativas: televisión por cable, videos, etc. - El surgimiento de comerciales cortos (mínimo 15 segundos) ha hecho que se produzcan mensajes cortos y numerosos, lo que ge- nera confusión. Radio: Cuenta con amplia cobertura y con alto grado de lealtad con la esta- ción transmisora por parte del público, es un medio masivo de comunicación de menores costos y dirige la publicidad a segmentos de público bien defini- dos. • Ventajas: - Puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de audiencias, por ejemplo adolescentes. - Es un medio móvil que va junto con la audiencia y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas. - La radio es inmediata y de costos bajos, reacciona con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado. • Desventajas: - Carece de impacto de otros medios, por ejemplo el visual. - Las estaciones requieren una alta frecuencia para llegar a una mayor audiencia. - No se dispone sobre investigaciones del público oyente, es decir, sus preferencias, horarios, etc. Respuesta directa: Puede llegar a cualquier segmento demográfico, usuarios y con una exactitud inigualable. • Ventajas: - Localiza públicos bien definidos. - Combina mensajes publicitarios con ofertas de ventas. - Ofrece oportunidades de investigación de mercados para la me- dición de la efectividad. • Desventajas: - Presenta altos costos por encuestas. - Exige actualización de información continua. - Existen problemas de imagen entre los consumidores (correo y ventas a distancia).
  • 28. Guía Didáctica: Marketing Modalidad Abierta y a Distancia9292929292 Universidad Técnica Particular de Loja Revistas: Ofrecen diversos títulos especializados que llegan a segmentos de públicos definidos con precisión. • Ventajas: - Ofrece selectividad de públicos. - Ofrece un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes. - La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa de mano en mano entre diversos lectores. • Desventajas: - No existe un incremento definido de lectores a nivel de costos publicitarios. - Tienen fechas límites para recepción de publicidad. - La revista pocas de las veces llega a la mayoría de los integrantes de un segmento. Publicidad de exteriores: Es un medio visual, con la intención de reforzar el nombre de la marca, tiene un alto impacto y llega a un público móvil elevado. • Ventajas: - Llegan a la mayoría de la población del mercado, con elevada frecuencia y bajo costo. - Es un excelente medio de apoyo para otros, ya que produce el reconocimiento de una marca. - Debido al color y luz eléctrica, es un medio que no puede ser ignorado. • Desventajas: - Comunica pocas veces mensajes de ventas detalladas. - Es difícil determinar su efectividad. - Existen anuncios excesivos de bebidas alcohólicas y cigarrillos, lo que hace que se generen controversias.
  • 29. Modalidad Abierta y a Distancia 93 Universidad Técnica Particular de Loja Guía Didáctica: Marketing 17 PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA PÁGINA WEB 1. Planee su estrategia 2. Publique su contenido 3. Haga enlaces desde otros sitios WEB 4. Utilice herramientas avanzadas 5. Interactúe con sus visitantes 6. Extienda el alcance de sus bases de datos corporati- vas 7. Utilice estrategias avanzadas de manejo de conteni- do 8. Utilice estrategias interactivas instantáneas y automatizadas 9. De carácter a su sitio WEB 10. Cree contenido adaptado para sus visitantes individuales 11. Alcance y traiga sus visitantes en lugar de esperar que vengan 12. Integre con contenido o servicios de otras sitios WEB 13. Realice transacciones comerciales 14. Extienda el alcance de sus aplicaciones corporativas 15. Supla las necesidades de la comunidad global 16. Alineación con sus socios corporativos 17. Monitoree el resultado y la evolución de sus estrategias
  • 30. NOTAS ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. .............................................................................................................................
  • 31. En lo que nos toque ser en la vida hay que tratar de ser el mejor, pero jamás creerse el mejor Juan Luis Vera