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Atención

Emoción

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Director & Consultor en BANPRO
Innovación y Pe...
AURKEZPENA/PRESENTACION

Tomás Elorriaga

Aritz Otsoa de Eribe

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Responsable comercial y marketing
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MARKETING E INNOVACION

Invertir en Marketing e Innovación

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MARKETING E INNOVACION

El cliente y no-cliente es el destinatario del valor

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PROCESOS DE MARKETING E
INNOVACION
Empezar aqui

Inicio: Comprender al cliente y conocer sus necesidades

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LA BUENA GESTION
La “buena gestión” recomienda encuestar y preguntar al cliente: No dar nada por
supuesto

Preguntamos y e...
ENCUESTAS Y PREGUNTAS

Preguntamos al cliente: CONTESTA

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CONCLUSIONES ENCUESTAS
Basadas en las respuestas hacemos afirmaciones:

• “Les gusta la nueva web”
• “El nuevo catálogo fu...
ACTUACIONES MARKETING E
INNOVACION

Luz
Verde

La VOC como input para el inicio del marketing e Innovación

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RESULTADOS DEL PROCESO
Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación…

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Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación…

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DESPILFARRO MARKETING E
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Consecuencia: Despilfarros de € y esfuerzo…

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¿CUALES SON LAS CAUSAS?

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CAUSAS DEL DESPILFARRO

El problema no es NS/NC

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CAUSA DEL DESPILFARRO

NS/SC !!
El problema es que realmente No sabe y SI contesta !!!!!!!

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CAUSAS DEL DESPILFARRO

No es que vamos a ciegas, es que el mapa es falso!!!

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NUESTRAS SUPOSICIONES

• Los clientes deciden racionalmente
• Los clientes saben por que compran
• Los clientes son consci...
EL CLIENTE NO SABE

• Los clientes quizá mientan
• Quieren ser socialmente correctos
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EL CEREBRO TRIUNO
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Subconsciente
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ELECTROENCEFALOGRAFIA
Técnica de exploración neurofisiológica que
ELECTROENCEFALOGRAFÍA
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UN ANUNCIO/VIDEO

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• Se visualiza la marca?
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CUESTIONES

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• Se ve GTI?
• Hombres y mujeres reaccionan igual?
• Se ve la marca? Cuantas ve...
ANUNCIO/VIDEO

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• La marca y GTI se leen.
• Miramos las caras
especialmente.
• Comunica mas el coche con
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USABILIDAD WEB

Prueba: Encuentra las ayudas a proyectos 2014

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USABILIDAD WEB

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LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES

¿Puede una música y unos colores
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LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES

HRV de las reacciones ante logos
HRV de las reacciones ante logos, colores, himno y campo
• Los...
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DISEÑOS MATXI GLASS

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entre 30-50 años:
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EXPERIMENTO DEL AGUA

Ponemos 2 vasos de agua de 2 marcas diferentes y medimos el HRV

¿Se diferencia entre ambas aguas?

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EXPERIMENTO DEL AGUA
Muchos no captamos diferencias entre las calidades del agua…

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TECNICAS Y CASOS
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Web:
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LA CLAVE ES LO QUE EL
CLIENTE REALMENTE SIENTE

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LEAN MARKETING & INNOVATION
Sin conocer lo que sienten realmente los clientes… acertaremos menos.

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PERCEPCION DE VALOR
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• En Bergen, NORUEGA, el
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ESTRATEGIA EMOCIONAL
MAPA EMOCIONAL DE LA VISITA A LAS INSTALACIONES
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¿QUIERES SABER QUE SIENTEN
TUS CLIENTES?

Tomás Elorriaga

Aritz Otsoa de Eribe

Director & Consultor en BANPRO
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Quieres saber que sienten tus clientes de banpro ope

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Las tasas de éxito en el Marketing e Innovación son extremadamente bajas. Una de las razones es que el los clientes actuamos de forma inconsciente e irracional. ¿Sabes lo que sienten los clientes?

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Quieres saber que sienten tus clientes de banpro ope

  1. 1. ¿QUIERES SABER QUE SIENTEN TUS CLIENTES? Atención Emoción Tomás Elorriaga Director & Consultor en BANPRO Innovación y Personas Memoria Decisión tomas@banpro.es 1
  2. 2. AURKEZPENA/PRESENTACION Tomás Elorriaga Aritz Otsoa de Eribe Director Responsable comercial y marketing & Consultor en Estrategia, CyM & Consultor en BANPRO Innovación y Personas tomas@banpro.es aotsoa@opeconsultores.es 2
  3. 3. MARKETING E INNOVACION Invertir en Marketing e Innovación 3
  4. 4. MARKETING E INNOVACION El cliente y no-cliente es el destinatario del valor 4
  5. 5. PROCESOS DE MARKETING E INNOVACION Empezar aqui Inicio: Comprender al cliente y conocer sus necesidades 5
  6. 6. LA BUENA GESTION La “buena gestión” recomienda encuestar y preguntar al cliente: No dar nada por supuesto Preguntamos y encuestamos al cliente 6
  7. 7. ENCUESTAS Y PREGUNTAS Preguntamos al cliente: CONTESTA 7
  8. 8. CONCLUSIONES ENCUESTAS Basadas en las respuestas hacemos afirmaciones: • “Les gusta la nueva web” • “El nuevo catálogo funcionara” • “La campaña será un éxito” • “El nuevo diseño gustará” • “El cliente estará dispuesto a pagar” • “Nos diferenciaremos de la competencia” • “La comunicación llegará al cliente” • “La marca tiene personalidad” • “Tendremos éxito” • “Será un gran modelo de negocio” Disponemos de las respuestas del cliente y en base a ellas decidimos… 8
  9. 9. ACTUACIONES MARKETING E INNOVACION Luz Verde La VOC como input para el inicio del marketing e Innovación 9
  10. 10. RESULTADOS DEL PROCESO Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación… 8/10 productos nuevos fracasan en los primeros tres meses En 1965, los espectadores recordaban 34% de los comerciales de TV, en 1990 sólo lo hacía 8%. En el 2013 de 2.000 se recuerdan 4, el 0,2%. “Despilfarramos la mitad del presupuesto en marketing pero no sabemos que mitad.” (Wanamaker) Lo mas frecuente es no cumplir expectativas …por mucho 10
  11. 11. RESULTADOS DEL PROCESO Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación… Naufragio: No se cumplen expectativas 11
  12. 12. DESPILFARRO MARKETING E INNOVACION Consecuencia: Despilfarros de € y esfuerzo… 12
  13. 13. ¿CUALES SON LAS CAUSAS? 13
  14. 14. CAUSAS DEL DESPILFARRO El problema no es NS/NC 14
  15. 15. CAUSA DEL DESPILFARRO NS/SC !! El problema es que realmente No sabe y SI contesta !!!!!!! 15
  16. 16. CAUSAS DEL DESPILFARRO No es que vamos a ciegas, es que el mapa es falso!!! 16
  17. 17. NUESTRAS SUPOSICIONES • Los clientes deciden racionalmente • Los clientes saben por que compran • Los clientes son conscientes en el proceso • Los clientes pueden expresar sus necesidades y emociones El cliente puede verbalizar “las razones”. 17
  18. 18. EL CLIENTE NO SABE • Los clientes quizá mientan • Quieren ser socialmente correctos • Parecer inteligentes • Agradarte/Desagradarte • Podemos influir en sus respuestas El sistema límbico es preconsciente o no consiente 18
  19. 19. EL CEREBRO TRIUNO 95% de las decisiones se toman aquí 1. Pensamiento Subconsciente • Procesamiento rápido • Componente emocional • Preocupado por el “aquí y ahora” 2.Pensamiento Consciente/lógico • Lento y sólido • Enfoque futuro • No primario en la toma de decisión El sistema límbico es preconsciente o no consiente 19
  20. 20. ¿COMO MEDIR? TECNICAS CEREBRO TECNICAS RMF EEG CORPORALIDAD HRV GSR EMG Face Decoding ORGANOS PROCESO EMOCIONAL 1. Un estímulo se emite (web, anuncio, producto, escaparate…) 2. Se activa la atención (Tallo Cerebral) 3. La amígdala se activa como “peligro” 4. Dilatación de pupilas 5. La glándula suprarenal se activa y lanza adrenalina 6. Aumentan latidos y tensión arterial 7. Se dilatan los bronquios 8. Los músculos se contraen 9. La piel palidece 10. Piel de gallina y aumenta sudoración 11. Sequedad bucal 12. Esfínteres (mear y cagar encima…) 13. Verbalización 14. Conducta Tiempo: 200 milisegundos El FOC deja rastros Cerebrales y Corporales medibles con aparatos médicos 20
  21. 21. RESONANCIA MAGNETICA RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (fMRI) Procedimiento clínico y de investigación no invasivo que permite determinar exactamente la parte del cerebro que está controlando funciones esenciales como el pensamiento, el habla, el movimiento y las sensaciones. T.N 21 . √ × Se mide la cantidad de desoxihemoglobina, que actúa como un imán. La técnica mas precisa puesto que mide en 3D el consumo de oxígeno para quemar glucosa que es una manera de medir la actividad neuronal 21
  22. 22. ELECTROENCEFALOGRAFIA Técnica de exploración neurofisiológica que ELECTROENCEFALOGRAFÍA registra la actividad bioeléctrica cerebral, a (EEG) partir de la toma de datos del cuero cabelludo (no invasiva y silenciosa). T.N 22 . √ × Click para video Mide la actividad neuronal del cortex principalmente 22
  23. 23. EYE TRACKER R. B 23 . EYE TRACKER Herramienta que graba los movimientos oculares de los usuarios, es decir, a qué parte de la pantalla están mirando y durante cuánto tiempo. √ × Click para video No mide emoción pero ayuda a saber el estímulo y fijaciones 23
  24. 24. HEART RATE VARIABILITY RITMO CARDÍACO R. B 24 . Monitorización de la frecuencia cardíaca y de sus variaciones, en tiempo y condiciones determinadas. √ × Click para video HF: Parasimpático. + 0-0.04Hz VLF: Simpático – 0,15-0,4Hz Mide la variación del tiempo entre latidos 24
  25. 25. EMOTION RECOGNITION RECONOCIMIENTO FACIAL Sistema (informático) que utiliza una categorización de expresiones faciales relacionadas con las emociones, para interpretar el estado del sujeto analizado. R. B 25 . √ × Click para video Su fiabilidad es baja pero puede complementar valencia emocional. 25
  26. 26. GSR R. B 26 . RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR) Técnica de medición de la resistencia eléctrica de la piel (respuesta galvánica), frente a la exposición a estímulos físicos o mentales. √ × Mide la sudoración para estimar el Arousal (No valencia emocional) 26
  27. 27. ELECTROMIOGRAFIA R. B 27 . ELECTROMIOGRAFIA (EMG) Técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos. √ × La aplicación de la EMG para codificación facial permite medir la actividad de dos músculos faciales primarios: el Músculo corrugador superciliar y el Músculo cigomático mayor. El primero está relacionado con fruncir el ceño y el segundo con la sonrisa Se utiliza en los músculos mas expresivos de la cara 27
  28. 28. UN ANUNCIO/VIDEO ¿Gustará el anuncio? ¿Será un éxito? 28
  29. 29. CUESTIONES • Capta la atención? • Genera emociones? Cuales? • Se visualiza la marca? • Quedará en la memoria? •… 29
  30. 30. ANUNCIO/VIDEO Video Eye Tracker Beans HRV Valencia Emocional ¿Se ve la marca? EEG Atención y Activación 30
  31. 31. ANUNCIO/VIDEO 31
  32. 32. CUESTIONES • Capta la atención? Emociona? • Se ve GTI? • Hombres y mujeres reaccionan igual? • Se ve la marca? Cuantas veces? • Importan las expresiones faciales? Que efecto generan? •… 32
  33. 33. ANUNCIO/VIDEO Video Eye VW • La marca y GTI se leen. • Miramos las caras especialmente. • Comunica mas el coche con expresiones emocionales de alguien que solo el coche. • Seguimos la mirada, es decir, miramos a donde miran las caras • Sentimos lo que sienten las caras que miramos. (Neuronas espejo) • Sorpresa al final sabiendo que no es su coche pero lo limpia… • Emocionalmente positivo con un fuerte incremento de la positividad al final. HRV Valencia Emocional 33
  34. 34. USABILIDAD WEB Prueba: Encuentra las ayudas a proyectos 2014 34
  35. 35. USABILIDAD WEB Video Eye Tracker & Mouse Tracker web • Usabilidad de las webs. Analizar movimiento mirada y cursor. • Miramos imágenes y titulares • ¿Qué se mira y que no? ¿Dónde se hace click? • ¿Van juntos cursor del ratón y mirada? 35
  36. 36. LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES ¿Puede una música y unos colores despertar pasiones? (click presentación) 36
  37. 37. LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES HRV de las reacciones ante logos HRV de las reacciones ante logos, colores, himno y campo • Los sentidos captan sonidos, formas y colores…. Pero a los colores, formas, logo, himnos…les asociamos unas emociones. • Cada uno tiene sus asociaciones emocionales proveniente de las experiencias vitales. “Los colores se llevan en el corazón” 37
  38. 38. DISEÑOS MATXI GLASS Click para ver los 10 diseños ¿Que diseños te gustan mas? 38
  39. 39. DISEÑOS MATXI GLASS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Resultados en mujeres entre 30-50 años: • Grandes diferencias entre encuestas y emociones. • La forma de mariposa no gusta. • Compraría redondos y azules pero los Verdes gustan mas. Rojos no gustan. • Las mujeres tienen mas autoconciencia emocional… y se equivocan. De los hombres, ni hablamos. 39
  40. 40. EXPERIMENTO DEL AGUA Ponemos 2 vasos de agua de 2 marcas diferentes y medimos el HRV ¿Se diferencia entre ambas aguas? 40
  41. 41. EXPERIMENTO DEL AGUA Muchos no captamos diferencias entre las calidades del agua… HRV de las reacciones tomando agua La marca 1 genera emociones negativas en cuanto a precio (0,24€) y algo en el agua que tiene un gusto mas salado (Cl/Na pero poco apreciable). La marca 2 tiene un envase y marca que se percibe mejor así como el precio (0,58€) que es mas del doble que la marca 1. • … pero todo cambia al ver envase y cogerlo, mirar precio y probar. • Percibidas como parecidas en cata a ciegas dando precio, viendo envase y marca… • La marca 1 se percibe peor y la 2 mucho mejor. • El impacto de la marca, envase y precio…es superior a la calidad del agua. • Cuando algo se percibe positivo, se le supone bondad hasta en lo que no se conoce, 41
  42. 42. TECNICAS Y CASOS • Anuncios: • Atención, Emoción, Marca y Memoria. Miradas y empatía • Web: • Diseño, usabilidad y emociones. • Futbol y joyas: • Logo, música (Multisensorial), diseño y significado emocional. • Aguas: • Impacto del sabor, packaging, precio y marca. 42
  43. 43. LA CLAVE ES LO QUE EL CLIENTE REALMENTE SIENTE • Es un proceso emocional preconsciente • El cliente es un “irracional inconsciente” • Puede ser medido en Cerebro y Cuerpo • Ipod: ¿Es el mejor reproductor MP4? No. • Clave el valor percibido • Si no emocionamos no hay mucho que hacer. • Aplicable a B2C y B2B ¿Qué estrategia tiene para emocionar a sus clientes? 43
  44. 44. ¿COMO PREFIERES HACER? TRIPLE VALOR BEF TRADICIONAL A B Fracaso 90% B A Aumentar tasa de éxito Los clientes eligen productos que los definen 44
  45. 45. LEAN MARKETING & INNOVATION Sin conocer lo que sienten realmente los clientes… acertaremos menos. • Sin generar atención, emoción, significado y memoria… no llegamos a los clientes. • Saber lo realmente importante e impactante para los clientes. • Cada cliente y producto tiene su ADN que se puede descubrir. • Aumentar la tasa de éxito en Marketing e Innovación. Saber que valores tienen y que emociones despiertan las propuestas 45
  46. 46. PERCEPCION DE VALOR El cliente compra valores y símbolos. Una PROPUESTA DE VALOR CON SENTIDO:: • En Bergen, NORUEGA, el funicular Floibanen en 6 minutos sube hasta mostrar unas vistas magnificas de la ciudad. • ¿Cuál es su mayor competidor? El Director comentó que IKEA. Ambos ofrecemos el mismo valor biológico, pasar el tiempo con la familia. • No es lo que “tiene y hace” la empresa sino lo que “ es y hace sentir” • Función social constante (Ingeniería Humanística. Javier y Tomas Elorriaga , 2000) • Propuesta de Valor biológico y cultural además del funcional. Sentido Bio-Cultural de la propuesta de valor. (valores) Propuesta de valor biológico-emocional-cultural-Identitario. 46
  47. 47. ESTRATEGIA EMOCIONAL MAPA EMOCIONAL DE LA VISITA A LAS INSTALACIONES 10 N iv e l E m o c io n a l 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1.- WEB, ACCESO Y HALL 2.- ENTRADA Y SALA 3.- PRESENTACION 4.- ROPA ESPECIAL 5.- ENVASADO TEJAS Y CIGARRILLOS 6.- HORNO E I+D 7.- ELABORACION DE MASAS 8.- SALA PASTELERIA 9.- MATERIA PRIMA 10.- SALA DE TARTAS 11.- EXPEDICIONES Y 12.- CATA PRODUCTO Y ALMACEN REGALO REFRIGERADO Y NORMAL. Fases Visita Clientes • Diagnóstico emocional de empresa • Captar la FOC (Es tan importante conocer sus valores, su identidad como sus necesidades). Convertirnos en Antropólogos y Etnógrafos. • Seleccionar la Estrategia Emocional para desplegar la Emoción clave. • Pretest Emocional • Despliegue en el 100% de los Momentos de la Verdad en todo el proceso (web, comercial, diseño, pretest, red comercial…) • Experiencia Emocional Multisensorial Del VOC AL FOC (VOC+FOC) Voice Of Customer al Feeling Of Customer 47
  48. 48. ¿QUIERES SABER QUE SIENTEN TUS CLIENTES? Tomás Elorriaga Aritz Otsoa de Eribe Director & Consultor en BANPRO Innovación y Personas Responsable comercial y marketing & Consultor en Estrategia, CyM tomas@banpro.es aotsoa@opeconsultores.es Mucha suerte. Eskerrik asko 48

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