1.
Trend Briefing novembro de 2013:
GUILT-FREE CONSUMPTION
Por qué el consumo libre de culpa es el nuevo lujo para los consumidores y el Santo
Grial para las empresas.
trendwatching.com/trends/es/guiltfreeconsumption

2.
El Trend Briefing de este mes se centra nada menos que
en el futuro del consumo y casi podríamos decir que en el
Definición:
de los negocios en general (sí, el futuro de la humanidad
Impulsados por una mayor conciencia sobre
lo trataremos al mes que viene ;).
Partiendo de nuestros recientes Trend Briefings sobre
los conflictos existentes entre los impulsos
CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS SIN PASADO) y
consumistas y la aspiración de convertirse en
DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES), y uniendo
‘buenas personas’, los consumidores están
varios de los hilos conductores de las megatendencias
experimentando un sentimiento de culpa
HUMAN BRANDS y BETTER BUSINESS, el GUILT-FREE
cada vez mayor. ¿El resultado? Una creciente
CONSUMPTION (GFC - CONSUMO LIBRE DE CULPA)
necesidad de un nuevo tipo de consumo:
nace como una contundente respuesta a la épica
búsqueda de un consumo más consciente, más ético y
más sostenible.
Nota: Este Trend Briefing fue inspirado por un reciente comentario de Gerald
Lawless, CEO de Jumeirah Hotels, sobre cómo el futuro del lujo estará
‘exento de culpa’.
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libre de preocupaciones (o, al menos,
menores) sobre su impacto negativo y que
asimismo dé paso a continuos caprichos.

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1. EL YO DIVIDIDO
Una de las principales necesidades humanas
es considerarse a uno mismo ‘bueno’. Y
los seres humanos se sienten bien consigo
mismos cuando viven de acuerdo con sus
valores y aspiraciones más profundas.
A pesar de eso, los consumidores maduros
son cada vez más conscientes de que los
deseos e impulsos que experimentan —y,
todavía peor, según los cuales actúan y
los cuales satisfacen continuamente en el
mercado de consumo— habitualmente van en
contra de estos valores y aspiraciones.
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1. EL YO DIVIDIDO
El triunfo de la
transparencia
Un limpio
contraste
No se puede parar
y no va a parar
Cada día, los consumidores reciben más
Además de todo esto, la aparición de
Sin embargo, una mezcla muy humana de
información sobre los disfuncionales procesos
comportamientos éticos y responsables por
estatus, indulgencia, condicionamiento,
y ética de las empresas, escuchan las voces
parte de muchas CLEAN SLATE BRANDS
adicción y verdadero placer [que va desde los
fatigadas de los trabajadores de países en
contribuye a acentuar mucho más la naturaleza
sabrosos Whoppers a viajes románticos con
desarrollo, o descubren investigaciones
significativamente deficiente de muchos productos
easyJet/AirAsia/JetBlue, pasando por la ropa
científicas sobre los perjuicios para la salud
y marcas establecidas. Fíjate por ejemplo en
absurdamente barata pero a la moda de H&M,
de muchas de sus comidas y bebidas
los preservativos. ¿Cuántos consumidores
hasta un nuevo phablet (teléfono+tablet)], es
(procesadas) favoritas.
consideraban las dimensiones éticas de los
lo que impide a los consumidores cambiar
preservativos antes de que Sustain Condoms
sustancialmente sus ya conocidas necesidades
señalara los abusos medioambientales y sociales
y patrones de consumo dañinos.
Es ahora, por tanto, completamente imposible
para una persona en una sociedad de
consumo casi o completamente madura,
que con frecuencia implica la producción de látex?
ignorar los estragos que provocan y han
Con cada marca que proclama que no emplea
provocado en el pasado sus actos de
niños de 9 años como mano de obra en
consumo.
Bangladesh, que no utiliza aves sometidas a
alimentación forzada o cuyos productos no
dependen de lentos motores impulsados con
petróleo, el consumidor pone más en duda
aquellas marcas que siguen creciendo sin decir
nada.
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2. LO QUE LE SIGUE: UNA ESPIRAL DE CULPA
Esta tensión —entre los valores de los
consumidores y la creciente conciencia
de que sus acciones van en contra de
aquellos valores— se manifiesta en forma
de una inmensa y molesta culpabilidad
que persigue a muchos consumidores hoy
en día.
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2. LO QUE LE SIGUE: UNA ESPIRAL DE CULPA
Algunos datos estadísticos:
Al presentarles la frase ‘Me siento culpable
por el impacto que mis acciones tienen en el
medio ambiente’, el 28% de los consumidores
a nivel global* le asignó una puntuación de 4 o
5 (donde 5 significaba ‘completamente de
acuerdo’).
Al preguntarles por su propia dieta y niveles
de actividad física y pedirles que se asignaran
de la ‘A’ a la ‘F’, los consumidores de Estados
Unidos se otorgaron una nota media de ‘C+’
respecto a su nivel de actividad física y a su
dieta una nota media de ‘B-’. Solo el 12% se
calificó como ‘A’ o ‘A-’.
Greendex de National Geographic, julio 2012
Consejo Internacional de Información Alimentaria, mayo 2013
* Irónicamente, en algunas economías
emergentes el nivel de culpa es mayor: el 45%
de los indios, el 42% de los chinos y el 40%
de los brasileños asignaron un 4 o un 5, lo
que contrasta con el 23% de los británicos, el
21% de los norteamericanos y el 19% de los
australianos.
En 2013, el 27% de los consumidores
norteamericanos estaba ‘más
preocupado’ por el desperdicio de
alimentos que en 2012, con solo un
5% ‘menos preocupados’.
BAV & Sustainable America, marzo 2013
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2. LO QUE LE SIGUE: UNA ESPIRAL DE CULPA
La buena noticia: no contentos con estas necesidades
tan contradictorias —donde el placer de satisfacer
impulsos se encuentra con el despojo del sentimiento
de culpa— los consumidores están ansiosos por
conseguir un nuevo tipo de consumo, uno que les
permita continuar disfrutando del consumo sin
preocuparse (o al menos preocuparse menos) por su
impacto negativo.
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
Para convertirse en una marca de GFC, las marcas necesitan entender primero
los diversos tipos de culpa que actualmente atormentan a los consumidores ‘con
conciencia’. Existen tres* tipos de culpa en los consumidores:
Respecto a uno mismo
culpa respecto a lo que uno se provoca a sí mismo.
Respecto a la sociedad
culpa respecto a lo que uno provoca, directa o
indirectamente, a otras personas (y a otros seres vivos).
Respecto al planeta
culpa sobre el impacto de las propias acciones sobre el
medio ambiente en general.
* En lo relativo a la culpa, estas no son las únicas dimensiones, claro. Fíjate por ejemplo
en cómo los nuevos consumidores urbanos en los países emergentes con frecuencia
experimentan una culpa ‘cultural’: divididos entre su deseo de sumergirse en el mercado de
consumo global y la sensación de que están ‘abandonando’ su identidad y tradición (para
aliviar esa culpa, fíjate en nuestra tendencia CELEBRATION NATION ;)
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
Pero GUILT-FREE no tiene que significar tampoco un consumo con cero
impacto, éticamente perfecto y óptimo para la salud, ni tampoco no consumir en
absoluto**.
La mayoría de consumidores no poseen valores donde el más mínimo
impacto negativo sobre el planeta, la sociedad o ellos mismos sea inaceptable.
Simplemente quieren asegurarse de que este impacto sea el menor posible.
De hecho, al menos por ahora, las innovaciones más prominentes respecto al
GFC se dirigirán a aquellas áreas donde existe una mayor tensión entre los
valores y los impulsos de los consumidores y donde ayuden a evitar la culpa
más mortificante.
** Solo una reducción verdadera en el consumo propio, p. ej. consumiendo menos, ofrece una
redención total. Pero eso es algo para lo que el 99% de los consumidores parecen no estar
preparados todavía. Ni tampoco la mayoría de las marcas.
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
El GFC y uno mismo
Como marca, identifica las opciones de consumo que
hacen sentirse más culpables a los consumidores cuando
se trata de mantener el bienestar físico y mental: azúcares,
grasa, alcohol, inactividad, etc. El paso siguiente, realiza
acciones que eliminen esa culpa.
En septiembre de 2013, los gigantes de la comida rápida McDonald’s y Burger
King pusieron en marcha iniciativas de GFC. Burger King lanzó Satisfries papas
fritas con un 40% menos de grasa y un 30% menos de calorías que el equivalente
de McDonald’s. Mientras tanto, McDonald’s anunció un acuerdo global con la
Alliance for a Healthier Generation (Alianza para una generación más sana) con el
fin de asumir compromisos concretos como ofrecer siempre una ensalada, fruta
o vegetales como sustituto de las papas fritas en sus menús.
O aprende de un ejemplo más divertido: la heladería Peddler’s Creamery de Los
Ángeles, que abrió sus puertas en abril de 2013, acciona sus máquinas de helado
pidiendo a los clientes que pedaleen en una bicicleta que hay en la tienda. ¡Todo
un capricho GUILT-FREE!
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
El GFC y la Sociedad
Como marca, identifica las opciones de consumo que
hacen sentirse más culpables a los consumidores con
respecto a otras personas: malas condiciones laborales,
salarios por debajo de los niveles de pobreza, explotación,
etc. Adelante, ¡elimina la culpa!
Echa un vistazo a Fairphone, el smartphone holandés que está en fase
de producción tras superar fácilmente su objetivo de pre-pedido de 5.000
unidades en junio de 2013. Se fabrica sin utilizar minerales sujetos a conflictos y
centrándose en el bienestar de los trabajadores.
Y qué decir de la tienda en línea Shop For Social que se lanzó en Singapur en julio
de 2013. El sitio colabora y selecciona productos exclusivamente de empresas
sociales y sin ánimo de lucro locales, e incluye artesanía realizada por personas
discapacitadas o marginadas.
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
El GFC y el Planeta
Combustibles fósiles y emisiones de CO2, envases que
dejan muchos residuos, materiales no biodegradables,
destrucción de los bosques tropicales: hay muchos motivos
para sentirse culpable en lo relativo al planeta.
Algunos ejemplos recientes de los que aprender:
El ya icónico Model S de Tesla está pensado para evitar toda la culpa que se
deriva del hecho de conducir. Quartz informó recientemente de que Tesla estaba
vendiendo más que Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land Rover, Lincoln,
Mitsubishi, Porsche y Volvo en California durante el pasado mes de junio.
Comer sushi es algo bastante sospechoso desde el punto de vista
medioambiental. Miya’s Sushi, de Connecticut, Estados Unidos, va más allá de
simplemente no incluir el atún de aleta amarilla, una especie en peligro, en su
menú: en cambio ofrece platos realizados con especies invasivas no autóctonas
que amenazan el hábitat local, por lo que comerlas (y disfrutar de ellas), hace
que los clientes se sientan parte de la solución. Una excelente idea GUILT-FREE,
¿verdad?
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
El GFC y el Planeta (cont.)
Recientemente la aplicación Wish Lit. ganó un hackathon sobre eficiencia
energética en Singapur. La aplicación permite al usuario introducir el coste de un
objeto que se desea y posteriormente calcula la cantidad de energía que necesita
ahorrar para comprarlo.
Y también existen infinitos ejemplos de grandes marcas. Entre los más recientes:
la investigación de Patagonia “Responsible Economy” (Economía responsable),
la animación de Chipotle “The Scarecrow” (El espantapájaros), la aplicación
de Nike Making, la iniciativa de cero residuos de Dell y la compra de aceite
producido a partir de algas por parte de Unilever…
Así que procura ser más que eco-consciente y adopta las iniciativas, desde la
filosofía de la cuna a la cuna, la economía circular, el consumo colaborativo
(Airbnb es un gran ejemplo de cómo disfrutar de una indulgencia ‘permitida’
al utilizar bienes ya existentes) y otras en tu búsqueda para convertirte en econeutral, si no eco-positivo.
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3. ABSOLVIENDO LA CULPA
GFC Total
Lo óptimo para cualquier marca GUILT-FREE es, por
supuesto, funcionar en las tres categorías a la vez.
Si tu marca puede identificar la culpa asociada a lo que haces con respecto a
UNO MISMO, la SOCIEDAD y el PLANETA, y posteriormente conseguir evitarla,
estarás alcanzando un estado de GUILT-FREE CONSUMPTION TOTAL.
¿Y cuál es el nivel máximo? El consumo que va más allá de lo GUILT-FREE y
resulta en un impacto altamente positivo en cada una de las dimensiones. Ese
es el auténtico nirvana del consumo. ¿Resulta posible? ¿Qué tan grande es el
universo? ¡No lo sabemos! Todavía ;)
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EL PASO A SEGUIR
La oportunidad de absolver de culpa a los consumidores es algo
muy importante. Está claro que prácticamente todas las marcas
proclaman actualmente que son verdes, responsables, humanas,
sostenibles, honestas o transparentes. Pero es posible que esforzarse
por ofrecer GFC precise de más determinación y orientación —
también internamente— que unos elevados objetivos sociales o
medioambientales, especialmente desde que el GFC se centra en lo
que cuenta más en los negocios: las necesidades reales (profundas)
de los usuarios finales.
Con esto en mente, esperamos tus innovaciones y esperamos que
estas incluyan una orgullosa pegatina (de papel reciclado) en la que
diga ‘GFC’.
¿Quieres empezar a aplicar el GUILT-FREE CONSUMPTION? Entonces
por qué no hacer uso de una herramienta gratuita como el CUADRO DE
TENDENCIAS DE CONSUMO para ayudarte a estructurar tu sesión de
brainstorming? Vas a sentirte culpable si no lo haces ;)
Asegúrate de que estás suscrito para recibir todos nuestros Trend Briefings
mensuales gratuitos, y ¡buena suerte!
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