2011年电商平台纷纷扎堆上线，同品类B2C平台同质化现象十分严重，开始了不计成本疯狂烧钱、抢市场、抢用户之路。2012年在大平台电子商务竞争格局基本已成定局的背景下，新进电商品牌要想再做综合品类电商平台将会变得异常困难，唯有差异化市场策略，从细分单品中突破方可找到一条致胜之道。那么，如何才能做好单品营销策略呢？

1. 《中小企业网络营销讲堂》课堂笔记（第 84 期）
单品营销策略如何取得突破
2012 年 03 月 14 日
讲堂主题：【网营堂】（第 84 期）单品营销策略如何取得突破
讲堂时间：2012 年 03 月 14 日 20:30~22:00
讲堂嘉宾：徐得红
嘉宾介绍：
徐得红：电子商务资深经理人，派代电商思想版块版主。电商运营八窍通了七窍,还有
一窍不通。80 后创业者,9 年电商经历,创业获 chinahr 创始人天使投资,亿玛站长大赛第四名,
派代营销大赛第二名。创业事迹被 TOM 网、 《中国电子商务》杂志及《中国商贸》 、中国电
子商务协会报道。
主持人：稻草 （史庆领-非主流网络营销人）
引言：
2011 年电商平台纷纷扎堆上线，同品类 B2C 平台同质化现象十分严重，开始了不计成本疯
狂烧钱、 抢市场、抢用户之路。2012 年在大平台电子商务竞争格 局基本已成定局的背景下，
新进电商品牌要想再做综合品类电商平台将会变得异常困难， 唯有差异化市场策略， 从细分
单品中突破方可找到一条致胜之道。那么，如何才能做好单品营销策略呢？
讲堂目录： （总结本期访谈中的问题，根据具体情况提问）
1、 什么是单品网络营销策略呢？；
2、 单品网络营销策略适合哪类型电商企业或者适合电商品牌哪一个发展阶段？
3、 如何在网络上找到自己的潜在客户？
4、 要做好单品网络营销策略需要注意哪些因素？
5、 单品上有什么要注意的吗？
6、 单品战略库存方面应做哪些配备？
7、 单品类着陆页如何做好优化呢？
8、 促销节奏规划遵循什么原则？
9、 流量资源准备上我们应该怎么做呢？怎么获得流量，怎么分配流量？

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[主持人] 稻草：
大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第八十四期我们讲的是《企业如何玩好微
博营销矩阵》，本期的主题是《单品营销策略如何取得突破》。2011 年电商平台纷纷扎堆
上线，同品类 B2C 平台同质化现象十分严重，开始了不计成本疯狂烧钱、抢市场、抢用户
之路。2012 年在大平台电子商务竞争格局基本已成定局的背景下，新进电商品牌要想再做
综合品类电商平台将会变得异常困难， 唯有差异化市场策略，从细分单品中突破方可找到一
条致胜之道。那么，如何才能做好单品营销策略呢？
下面我们有请今天的主讲老师，徐得红老师。电子商务资深经理人，派代电商思想版块
版主。电商运营八窍通了七窍,还有一窍不通。80 后创业者,9 年电商经历,创业获 chinahr
创始人天使投资,亿玛站长大赛第四名,派代营销大赛第二名。创业事迹被 TOM 网、《中国电
子商务》杂志及《中国商贸》、中国电子商务协会报道。下面有请徐老师，和大家打个招呼
吧。
[嘉宾] 徐得红:
大家好，我是徐得红，现在在海 e 家负责市场方面的工作，我个人拥有十年的电商行业
从业经历，算是电子商务界的“老人”了。
今天非常高兴和大家一起交流电子商务单品营销方面的话题，我会毫无保留地给大家分
享此方面的干货，相信大家一定会有不少收获。
[主持人] 稻草：
2011 年电商在纠结与阵痛中快速穿越、茁壮成长，2012 年电商平台纷纷扎堆上线，同
品类 B2C 平台同质化现象十分严重，电商品牌要想再做综合品类电商平台将会变得异常困
难，唯有差异化市场策略，从细分单品中突破方可找到一条致胜之道。那么什么是单品网络
营销策略呢？
[嘉宾] 徐得红:
如果你经常逛淘宝大卖家店铺或品牌电商网站，不难发现，他们卖出的产品都集中在某
些独定的品类宝贝上面，其实这就是单品营销的结果。实践证明, 在电商流量成本不断上升
的今天，单品的网络营销策略，更容易聚焦优质媒体资源，对于新进电商品牌快速切入市场，
提升单品的销售转化率、提升销售额及关联商品销售，打造电商品牌知名度作用明显，是较
为科学、有效的网络营销策略。 国内大型 B2C 平台及淘宝大卖家上线之初多半采用的都是
单品突破策略。
[主持人] 稻草：

3. 通过老师的讲解，我们知道单品营销最初来自线下，随着互联网精准人群定位技术的发
展更容易找到单品受众目标客户群体，这样一来让在网络上做生意又愁不知道怎么来订单的
商家寻到了机会。请问，单品网络营销策略适合哪类型电商企业或者适合电商品牌哪一个发
展阶段呢？
[嘉宾] 徐得红:
单品网络营销适合垂直类的电商，或是以品牌为主，专注淘宝或其他 B2C 平台的品牌
商，例如淘品牌，传统品牌线上渠道销售这些都非常适合，包括个人有一定产品优势的淘宝
C 店也是可以的，总之适合绝大部分电商的形式。
[主持人] 稻草：
单品营销还是单品网络营销首先要解决的就是找到自己的目标客户群体，有人认为网络
上怎么知道哪些人是不是自己的客户或者潜在客户呢？相信这一问题困扰着很多网络营销
企业和职业经理人。单品意味着细分市场，很窄众，所以没做好人群定位就已经埋下了失败
的必然。所以，如何在网络上找到自己的潜在客户必须先完美解决，我们想了解老师是怎么
解决这一个问题呢？
[嘉宾] 徐得红:
这实际上是客户定位问题，我的建议：
第一要充分了解你自己的产品，对产品在当下市场中的地位、价格、款式要了解清楚；
第二，要充分去研究竞争对手，互联网上学习与模仿的成本最低，也最靠谱；
第三，分析清楚了，结合自己的产品及定位，去想你的客户会在哪里出现，并把你的广
告送到他们面前就好了；
[主持人] 稻草：
单品网络营销策略能够短时间提升业绩和品牌知名度，互联网上很多“神话”比如谁家
的商品短短卖了多少千万，创造了千万或者上亿的业绩，让同行羡慕，网民佩服，在互联网
可谓是名利双收，这些都是实施了单品营销的结果。那么，要做好单品网络营销策略需要注
意哪些因素呢？
[嘉宾] 徐得红:
做好单品营销有三点需要注意：
1、要做好单品类营销策略，首先从认识上需要明确单品类突破并不是简单特价推广；
2、要对该单品类单独进行包装销售，提炼亮点、打造概念，并将客户引导到精心策划
的单品类营销页面，并通过层层引导促进其产生购买行为。
3、单品类营销策略是一项系统性的工程：在规划单品类营销策略上需要从单品的选择
开始，并对所选单品进行战略库存配备、单品类着陆页优化、促销节奏规划、流量资源准备
等全方位综合考虑，做到统筹布署、快速引爆。
[主持人] 稻草：

4. 不论是淘宝大小卖家，还是综合平台的电商品牌都想突破，都想做好单品突破。有的商
家看见别人单品卖的好，就有样学样，结果却发现自己卖的并不火爆，就其原因就是因为这
个策略要成功每个细节都有诀窍，都有注意点，一旦没做好这些细节就会直接影响结果。我
们一步步来请老师讲解。第一，单品策略，首先是在选择单品上有什么要注意的吗？
[嘉宾] 徐得红:
单品选择中要注意两点原则：
1、单品选择大的原则：要选择受众广的大众化产品、保证在价格上有一定的优势，单
品转化率达到或超过 2%作为首选目标；
2、单品选品要按以下的两种方式进行：
2.1 传统方式：由买手或设计师根据自己的经验判断来定，这样操作对店铺运营某种
程度上具有相当大的风险。
2.2 预售方式：通过预售来判断潜力宝贝，这种方法相对风险较小，适合绝大部分的
店铺操作。
[主持人] 稻草：
单品营销策略我们要在认识上知道做单品不是做特价推广，是要对单品进行精心选择、
包装提炼亮点、打造概念等等一系列工作。单品选择好以后就需要对库存做好应急方案。很
多单品营销策略做的都很到位，唯独是缺货造成突破成绩不理想。所以在单品战略库存方面
应做哪些配备呢？
[嘉宾] 徐得红:
1、库存配备上遵循 80/20 或 60/40 法则，2、并做好引爆后补货的应急预案。
[主持人] 稻草：
单品选择好了，库存没问题，那么就是单品着陆页如何做了。我们前期做的那些都是为
了落到这个页面，我们的目标客户能不能在这个页面迅速建立信任感和下单就在这个页面
了，所以这个单品类着陆页面优化的好不好就直接关系大局，请问单品类着陆页如何做好优
化呢？
[嘉宾] 徐得红:
优化的三个建议：1、优化原则：在单品首陆页优化上要从建立顾客信任感为出发点，
缺乏了信任这个点，其他一切都没是没有价值的；2、产品卖点的深度提炼（例如：产品设
计理念、产品的材质面料、产品的工艺、产品的文宣策划、客户体验报告、推荐购买理由、
第三方权威认证等都是在综合考虑范围内)， 3、
这是提升单品转换率的秘密武器， 图片拍摄：
在产品图片拍摄时需根据所提炼的卖点，做好细商品主图及细节图的拍摄，毕竟做电商是一
张好图胜过千言万语。
[主持人] 稻草：

5. 单品页面优化也做好了，那么就剩下对促销节奏的掌控了，促销节奏规划遵循什么原则，
这个能不能结合实际案例给我们说明下呢？
[嘉宾] 徐得红:
1、淘宝里爆款操作的前提多半都是围绕着“三折、五折、秒杀、聚划算、淘金币”这
些刺眼的手法实现。我个人建议在淘宝新规下，不建议采取低价打折做销量的办法，可以采
取差异化的营销方式，不用促销实际上也是可以做爆款的。2、当然关于促销节奏这个真的
得根据大家的实际资源情况去策划了，没有固定的模式的，要说建议我想说：从实际出发看
未来；
[主持人] 稻草：
说到这里，单品网络营销策略的准备工作已经差不多了，就差流量了。这就是万事具备，
只欠东风了。网络上没流量，做的再好也是白搭，所以在流量资源准备上我们应该怎么做呢？
怎么获得流量，怎么分配流量呢？能和大家详细说说吗？
[嘉宾] 徐得红:
这方面按以我的经验来看，获取流量一定要以效果营销为导向，做好精准投入引流，严
格把握营销节奏：基础销量累积、初步引爆、引爆期这三个阶段对流量的要求是不同的；
可以参考的一些方式:1、关键词精准投放（通用词、长尾词，竞品词的布局，客户定位
细分、投入区域控制），2、不同阶段的引流方式：基础销量阶段原则：直通车引流+推荐好
友购买；积累 100 左右销量；初步引爆：标题优化+直通车+钻展方式，积累 500 左右销量；
引爆阶段：站内单品营销活动+标题优化+直通车+首页热卖单品活动+钻展，达到日销量 50
左右目标，实现引爆；
[主持人] 稻草：
在访谈的最后，按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。单品网络营销策略经过老师的详
细解读和互动，我们都有了一个清晰的认识，最后还是希望老师能结合网络销售案例给我们
分析下，让众多商家更清楚操作的细节和注意事项。老师，能否说下自己操作的单品营销案
例或者以网上热门的品牌销售作为样本给我们分析下可以吗？
[嘉宾] 徐得红:
倒是真有一个近期操作的真实案例可以和大家分享，这个产品是没有使用任何促销手段
引爆的，现在日均销量在 80 笔左右，月销量在 2000 件左右。并且取得了在淘宝商城衬衫类
目单周销量第六的成绩。
案例产品地址，欢迎大家可以参考，体验，如果有需要买一件就更好了，加快更大的引爆，
体验一下我们的产品品质：
http://detail.tmall.com/item.htm?prt=1331544378940&id=13728508557
其实详细的关于这个产品的细节及操作手法都是我上面的一些手段及策略，不过最后我想分
享的一个观点：

6. “是一定要做好数据分析，因为绝大部分人只做到了数据，没有做到分析，只有根据数据进
行合理的分析，并围绕提升运营绩效坚持不懈持续优化是唯一可靠的正确方法。在淘宝江湖
里不存在所谓一招即胜的技巧及方法，唯有努力，细节决定成败！
”
[主持人] 稻草：
老师，右侧不少问题了，和大家互动下吧。参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖
励积分： http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回帖有效。有新浪微博的童
靴可以添加下一大把网营堂新浪微博 http://weibo.com/wangyingtang ，随时更新网营堂
动态。
网友提问：什么是单品营销呢？单品营销是不是就是营销策划单一孤点呢？就是营销策划不
连贯的意思？
[嘉宾] 徐得红:
单品营销是一个体系,包括选品,营销,供应链是一个系统工程,不是单一的指营销。
网友提问：单品网络营销适合垂直类的电商，或是以品牌为主，专注淘宝或其他 B2C 平台
的品牌商，例如淘品牌(20:41)不适合综合类电商，是吗？
[嘉宾] 徐得红:
包括综合电商,综合电商的单品低价形式,某种意义上就是单品营销的结果。
网友提问：比如做户外用品电商的，能在自己平台上做单品营销吗？
[嘉宾] 徐得红:
单品营销,是一个体系,如果在自己的平台上去做的话,可以做站内会员营销,也可以用单
品站外做广告引流,这是两种方法。
网友提问：客户定位问题，牵涉到传播推广了，这个一般小企业很难做到推广低成本吧？
[嘉宾] 徐得红:
小企业也有小企业的做法,关键是看你用不用心,单品营销可以做到花小钱办大事的效果
的。小企业肯定也得花点钱了,多研究淘宝及 B2C 平台的规则,找到突破点,不花钱的方法,我
暂时也没有想到,这是老实话。
网友提问：现在我们的推广费用也不多，不知道怎么推广呢？
[嘉宾] 徐得红:

7. 我建议把有限的费用花到某一两集中的产品上,开直通车,做好宝贝优化,就可以了,营销
有的时候就是一场赌博,谁也不知道最后结果会怎么样。
网友提问：要选择受众广的大众化产品、保证在价格上有一定的优势，单品转化率达到或超
过 2%作为首选目标；这个没上过淘宝的，没有转化率啊，就不能选择了吗？
[嘉宾] 徐得红:
建议通过预售方式，同样款式不同价格的产品，先都推广，通过数据看哪个卖得好，就
选他做为爆款单品，理论上不会有太大的错误！
网友提问：应急预案，是怎么做的呢？因为工厂原因很多缺货的呢
[嘉宾] 徐得红:
首先这个需要和供应商提前沟通好的，另外任何事情都是有风险的，生意的本质就是风
险与机遇并存，不可能全部一帆风顺的，要相信自己的判断，前期准备工作必不可少。
网友提问：如何做才能做到顾客信任呢？
[嘉宾] 徐得红:
可以去学习一些其他的优秀店铺呀，产品设计理念、产品的材质面料、产品的工艺、
产品的文宣策划、客户体验报告、推荐购买理由、第三方权威认证 这些都可以提升信任的，
还有本身的品牌知名度。
网友提问：电子商务如何做整体营销呢？现在都很多电商，哪个才是好的模式呢？
[嘉宾] 徐得红:
营销是一个体系的，没有什么所谓的好方法及坏方法，总之建议要勇于尝试，敢于试
错，做了才知道对不对，大家说对不？
网友提问：严格把握营销节奏：基础销量累积、初步引爆、引爆期这三个阶段的时间是怎么
分配的呢？如果接不上怎么办？
[嘉宾] 徐得红:
时间分配上，这三个阶段建议需要在一至两个月内完成吧。衔接问题要做好提前规划的
呀，这个只能靠你的脑子了，我也没有什么好办法，只能告诉大家一些操作思路供借鉴。
网友提问：老师用过视频营销吗？
[嘉宾] 徐得红:
视频营销是病毒营销的一种方式，我不认为他对直接产生销售有什么帮助，都是一些大

8. 的电商企业玩的一些手法，不适合中小卖家及电商。
本期讲堂直播地址： http://forum.yidaba.com/export/salonid-148.html
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