Download luận văn tóm tắt ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Chính sách Marketing của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định, cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG
PHÙNG TH TRÀ MY
CHÍNH SÁCH MARKETING C A CÔNG TY
DƯ C – TRANG THI T B Y T BÌNH NH
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
à N ng - Năm 2013

2. Công trình ư c hoàn thành t i
I H C À N NG
Ngư i hư ng d n khoa h c: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH
Ph n bi n 1: PGS.TS. Lê Văn Huy
Ph n bi n 2: TS. Th Thanh Vinh
Lu n văn ư c b o v trư c H i ng ch m Lu n văn t t nghi p th c
sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i i h c à N ng vào ngày 19 tháng
07 năm 2013
Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin - H c li u, i h c à N ng
- Thư vi n trư ng i h c Kinh t à N ng, i h c à N ng.

3. 1
M U
1. Lý do ch n tài
C nh tranh trên thương trư ng ngày m t quy t li t, s phát
tri n c a công ngh , c bi t là công ngh thông tin, ã xóa i m i
rào c n v không gian và a lý. Nh vào công ngh , h có th ti p
c n thông tin v s n ph m t t hơn, có nhi u s l a ch n hơn. Vì v y,
kích thích vi c tiêu th s n ph m hàng hóa, công ty c n ph i
thuy t ph c, ph i ch ng minh cho ngư i tiêu dùng th y tính ưu vi t
s n ph m c a mình so v i các s n ph m c a các công ty khác.
Không ch th , công ty còn ph i xây d ng quan h v i khách hàng
nh m m b o s n nh c a th trư ng và xây d ng m t hình nh
công ty thân thi n v i khách hàng. Chính t nh ng yêu c u ó ã
làm cho ho t ng marketing tr nên quan tr ng i v i các công ty,
quy t nh n s t n t i cũng như phát tri n c a công ty, hư ng
công ty n s thành công, phát huy nh ng n l c hi n có c a mình
t o nên l i th c nh tranh và phát tri n m t cách b n v ng trong
môi trư ng c nh tranh ngày nay.
Công ty Dư c – Trang thi t b y t Bình nh là công ty ho t
ng trong lĩnh v c dư c ph m, marketing óng vai trò quan tr ng
tr ng qu ng bá s n ph m, thu hút và duy trì lòng trung thành c a
khách hàng trong nhi u năm qua. Tuy nhiên, các chương trình
Marketing c a công ty v n chưa th c s t o ư c nh ng n tư ng
sâu s c cho khách hàng, chưa có tính sáng t o và còn nhi u b t c p
trong các chính sách v Marketing. Xu t phát t th c ti n trên, tác
gi ch n tài “ Chính sách Marketing c a Công ty Dư c – Trang
thi t b y t Bình nh ” v i mong mu n ưa ra ư c m t s gi i
pháp hoàn thi n và nâng cao hơn n a vai trò c a chính sách

4. 2
marketing i v i s phát tri n c a công ty.
2. M c tiêu nghiên c u
H th ng m t s v n có tính ch t lý lu n và th c ti n v
marketing. Trên cơ s ó, ánh giá và phân tích th c tr ng v chính
sách marketing c a công ty Dư c – Trang thi t b y t Bình nh. T
ó ưa ra ư c các gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách marketing
c a công ty Dư c – Trang thi t b y t Bình nh.
3. i tư ng và ph m vi nghiên c u
Lu n văn ch y u nghiên c u các v n có liên quan n
chính sách marketing c a Công ty Dư c – Trang thi t b y t Bình
nh trong lĩnh v c dư c ph m t năm 2010 n năm 2012.
4. Phương pháp nghiên c u
S d ng phương pháp phân tích, th ng kê, so sánh, t ng h p;
k t h p nghiên c u lý lu n v i t ng k t th c ti n và phương pháp thu
th p s li u th c p
5. N i dung và k t c u tài
Tên tài:
“CHÍNH SÁCH MARKETING C A CÔNG TY DƯ C -
TRANG THI T B Y T BÌNH NH”.
Ngoài ph n m u và k t lu n nôi dung tài g m có 3
chương:
Chương 1: Cơ s lý lu n chung v chính sách marketing trong
doanh nghi p
Chương 2: Th c tr ng chính sách marketing c a công ty Dư c
- Trang thi t b y t Bình nh
Chương 3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách
marketing c a công ty Dư c - Trang thi t b y t Bình nh

5. 3
6. T ng quan tài li u nghiên c u
Trong chương 1: Cơ s lý lu n chung v chính sách marketing
trong doanh nghi p
Tác gi ã tham kh o cơ s lý lu n v chính sách marketing
t các sách và giáo trình như:
- Tr n Minh o (2011), Giáo trình Marketing căn b n, NXB
Thanh Niên, Hà N i.
- Trương ình Chi n (2000), Qu n Tr Marketing trong doanh
nghi p; NXB Th ng Kê, Hà N i.
- Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn, Võ Quang Trí, inh Th L
Trâm, Ph m Ng c Ái (2011), Qu n tr Marketing – nh hư ng giá
tr ; NXB Tài Chính.
Trong chương 2: Th c tr ng chính sách marketing c a công ty
Dư c - Trang thi t b y t Bình nh
- V ph n t ng quan công ty: tác gi ã thu th p và s d ng
m t s tài li u như báo cáo cơ c u lao ng c a phòng T ch c –
Hành chính, các báo cáo tài chính và tình hình s n xu t kinh doanh
qua các năm 2010 -2012; trang web: www.bidiphar.com.
- V ph n th c tr ng chính sách marketing c a công ty: tác gi
s d ng các các thông tin và tài li u như chính sách bán hàng công ty
qua các năm, T ng k t ho t ng s n xu t, kinh doanh năm 2011 và
phương hư ng nhi m v năm 2012, T ng k t ho t ng s n xu t,
kinh doanh năm 2012 và phương hư ng nhi m v năm 2013 chính
sách phân ph i, ho t ng xúc ti n c a công ty trên Website
www.bidiphar.com.
Trong chương 3, M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính
sách marketing c a công ty Dư c - Trang thi t b y t Bình nh

6. 4
- V ph n căn c hoàn thi n, tác gi ã d a trên các tài
li u như:
+ Căn c vào chi n lư c phát tri n kinh doanh dư c ph m c a
Công ty Dư c - Trang thi t b y t Bình nh n năm 2015, căn c
vào nh ng cơ h i, thách th c.
+ D a vào nh ng i m m nh, nh ng t n t i và nguyên nhân
c a nó trong chính sách marketing t i công ty Dư c – Trang thi t b
y t Bình nh ã phân tích chương 2.
- Tác gi ã tham kh o m t s lu n văn v gi i pháp hoàn
thi n chính sách marketing c a các công ty khác:
+ tài lu n văn th c sĩ qu n tr kinh doanh: Ngô Th Di u
An (2011), “Hoàn thi n chính sách marketing ngành hàng bánh mỳ
tươi c a công ty c ph n Kinh ô”, à N ng
+ tài lu n văn th c sĩ qu n tr kinh doanh: Nguy n H ng
Tâm (2011), “Xây d ng chính sách marketing cho s n ph m giày t i
công ty TNHH thương m i BQ”, à N ng
CHƯƠNG 1
CƠ S LÝ LU N V CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHI P
1.1. M T S KHÁI NI M V MARKETING
Marketing là m t khoa h c v s trao i, nó nghiên c u và
gi i quy t t t c các quan h trao i gi a m t t ch c v i môi trư ng
bên ngoài, giúp cho t ch c ó t ư c m c tiêu c a nó. Trong kinh
doanh, marketing là t p h p các ho t ng c a doanh nghi p nh m
th a mãn nhu c u c a th trư ng m c tiêu thông qua quá trình trao
i, giúp doanh nghi p t m c tiêu t i a hóa l i nhu n.

7. 5
1.2. VAI TRÒ C A MARKETING I V I KINH DOANH
C A DOANH NGHI P
1.3. TI N TRÌNH XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trư ng marketing
a. Môi trư ng marketing vĩ mô
- Môi trư ng chính tr
- Môi trư ng kinh t
- Môi trư ng nhân kh u h c
- Môi trư ng văn hóa
- Môi trư ng công ngh
b. Môi trư ng marketing vi mô
- Các nhà cung c p
- Các trung gian marketing
- Khách hàng
- Các i th c nh tranh
- Công chúng
1.3.2. Phân o n th trư ng, l a ch n th trư ng m c tiêu
và nh v th trư ng
a. Phân o n th trư ng
Phân o n th trư ng là quá trình phân chia th trư ng t ng th
thành các nhóm nh hơn trên cơ s nh ng i m khác bi t v nhu c u,
ư c mu n và các c i m trong hành vi.
Có 4 cơ s chính phân o n th trư ng bao g m:
- Phân o n th trư ng theo cơ s a lý
- Phân o n th trư ng theo nhân kh u
- Phân o n th trư ng theo tâm lý h c
- Phân lo i theo c i m hành vi

8. 6
b. L a ch n th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu là m t ho c vài o n th trư ng mà doanh
nghi p l a ch n và quy t nh t p trung n l c marketing vào ó
nh m t ư c m c tiêu kinh doanh c a mình.
Khi lưa ch n các o n th trư ng, ngư i làm marketing c n
th c hi n hai nhóm công vi c ch y u. Th nh t, ánh giá s c h p
d n c a o n th trư ng d a vào: quy mô và s tăng trư ng, s c h p
d n c a cơ c u th trư ng, m c tiêu và kh năng kinh doanh c a
doanh nghi p. Th hai, l a ch n nh ng o n th trư ng m c tiêu bao
g m: t p trung vào 1 o n th trư ng, chuyên môn hóa tuy n ch n,
chuyên môn hóa theo c tính th trư ng, chuyên môn hóa theo c
tính s n ph m, bao ph th trư ng.
c. Ð nh v th trư ng
nh v th trư ng là thi t k s n ph m và hình nh c a
doanh nghi p nh m chi m ư c m t v trí c bi t và có giá tr
trong tâm trí khách hàng m c tiêu. Các ho t ng tr ng tâm c a
chi n lư c nh v :
- Thi t k cho s n ph m/thương hi u m t hình nh c th
trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu.
- L a ch n v th cho s n ph m/thương hi u trên th trư ng
m c tiêu
- T o s khác bi t cho s n ph m/thương hi u
- L a ch n và khuy ch trương các i m khác bi t có ý nghĩa
1.3.3. Xây d ng chính sách Marketing trong doanh nghi p
a. Chính sách s n ph m
S n ph m là t t c nh ng cái, nh ng y u t có th th a mãn
nhu c u hay ư c mu n ư c ưa ra chào bán trên th trư ng v i m c

9. 7
ích thu hút s chú ý mua s m, s d ng hay tiêu dùng.
Khi xem xét chính sách s n ph m, doanh nghi p c n ưa ra
các quy t nh:
- Các quy t nh v nhãn hi u và bao gói s n ph m
- Quy t nh v d ch v s n ph m
- Quy t nh v ch ng lo i và danh m c s n ph m
- Quy t nh v ch t lư ng s n ph m
- Quy t nh thi t k và marketing s n ph m m i.
b. Chính sách giá
V i ho t ng trao i: giá là m i tương quan trao i trên th
trư ng.
V i ngư i mua: giá c c a m t s n ph m, d ch v là m t
kho n ti n mà ngư i mua ph i tr cho ngư i bán ư c quy n s
h u, s d ng s n ph m, d ch v ó.
V i ngư i bán: giá c c a m t hàng hóa, d ch v là kho n thu
nh p ngư i bán nh n ư c nh vi c tiêu th s n ph m ó.
Các chính sách giá mà doanh nghi p thư ng áp d ng ó là:
- Chính sách giá “h t váng”: là vi c doanh nghi p t giá bán
s n ph m c a mình m c cao nh t có th , cho nh ng o n th
trư ng ngư i mua s n sàng ch p nh n s n ph m m i ó.
- Chính sách giá “thâm nh p”: là vi c doanh nghi p n nh
m c giá bán s n ph m th p ho c ngang b ng v i s n ph m c nh
tranh v i hy v ng h p d n, thu hút nhi u khách hàng.
- Chính sách giá phân bi t :là vi c doanh nghi p s bán nh ng
s n ph m cùng lo i v i nh ng m c giá khác nhau cho các khách
hàng khác nhau.

10. 8
- Chính sách thay i giá : là vi c doanh nghi p ti n hành i u
ch nh m c giá cơ b n c a mình thông qua các hình th c: chính sách
gi m giá, chính sách tăng giá, th c hi n giá khuy n m i.
c. Chính sách phân ph i
Kênh phân ph i là m t t ch c h th ng các quan h v i các
doanh nghi p và cá nhân bên ngoài qu n lý các ho t ng phân
ph i tiêu th s n ph m nh m th c hi n các m c tiêu trên th trư ng
c a doanh nghi p
C u trúc kênh phân ph i là m t nhóm các thành viên c a kênh
mà t p h p các công vi c phân ph i ư c phân chia cho h . Có hai
y u t cơ b n ph n ánh c u trúc c a m t kênh phân ph i: chi u dài
và chi u r ng c a kênh
C u trúc kênh phân ph i cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao
g m: kênh phân ph i tr c ti p, kênh m t c p, kênh hai c p, kênh ba
c p. Ngoài ra có th có kênh phân ph i nhi u c p hơn.
Hi n nay có 4 hình th c t ch c kênh phân ph i: kênh phân
ph i truy n th ng, h th ng kênh liên k t d c (VMS), h th ng kênh
ngang, h th ng a kênh.
Các chính sách phân ph i thư ng ư c s d ng bao g m:
- Chính sách phân ph i r ng rãi: có nghĩa là doanh nghi p bán
s n ph m qua vô s trung gian thương m i m i c p phân ph i.
- Chính sách phân ph i duy nh t ( c quy n) nghĩa là trên m i
khu v c th trư ng, doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung
gian thương m i duy nh t.
- Chính sách phân ph i ch n l c nghĩa là doanh nghi p bán
s n ph m qua m t s trung gian thương m i ư c ch n l c theo
nh ng tiêu chu n nh t nh m i c p phân ph i.

11. 9
d. Chính sách xúc ti n
Xúc ti n h n h p (promotion mix) bao g m năm công c :
M t là, qu ng cáo: là nh ng hình th c truy n thông không
tr c ti p, phi cá nhân, ư c th c hi n thông qua các phương ti n
truy n tin và các ch th qu ng cáo ph i ch u chi phí.
Hai là, bán hàng cá nhân: là vi c t o ra nh ng giao ti p cá
nhân thông qua vi c thuy t trình chào bán hàng và các ho t ng
khác c a nhân viên bán hàng nh m m c tiêu bán ư c hàng và thi t
l p, duy trì m i quan h v i khách hàng.
Ba là, khuy n m i: là nh ng bi n pháp kích thích ng n h n
nh m thúc y khách hàng mua t c thì.
B n là quan h c ng ng (PR – Public Relation). ây là cách
xây d ng quan h v i các nhóm công chúng khác nhau c a công
ty thông qua vi c ưa ra nh ng thông tin t t trên các phương ti n
thông tin i chúng, xây d ng m t hình nh p v công ty và x lý
nh ng l i n, nh ng thông tin và s ki n thi n chí.
Năm là, marketing tr c ti p : là hình th c ngư i làm
marketing s d ng các phương ti n giao ti p n t ng th trư ng
nh , c l p, th m chí n t ng cá nhân thu th p d li u v khách
hàng k t h p v i nh ng thông tin khác v môi trư ng marketing
nh m xây d ng chi n lư c marketing riêng bi t, sau ó gi i thi u và
cung ng hàng hóa nh m thõa mãn nhu c u c thù c a h .
1.4. CÁC TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.4.1. Tri t lý khách hàng
Doanh nghi p c n ph i d a vào các ch tiêu trong tri t lý
khách hàng như: khách hàng có th c s ư c tho mãn khi mua s n
ph m c a doanh nghi p không, t i sao khách hàng l i quy t nh

12. 10
mua s n ph m c a doanh nghi p, s n ph m c a doanh nghi p có
i m gì n i b t hơn so v i i th c nh tranh ánh giá hi u qu
c a chính sách marketing.
1.4.2. S s p x p, ph i h p v i nhau c a các chính sách
marketing
Khi c b n chính sách marketing u v n hành và cùng th c
hi n m t m c tiêu nh t nh nào ó c a công ty thì ư c xem là
chính sách marketing có hi u qu .
1.4.3. Có nh hư ng chi n lư c
M t chính sách marketing ư c xem là có hi u qu khi nó phù
h p v i nh hư ng chi n lư c c a doanh nghi p, giúp doanh nghi p
t ư c các m c tiêu chi n lư c ã ra, góp ph n mang l i hi u
qu cao trong ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p.
1.4.4. Có chi n lư c tác nghi p
M i chính sách c u thành nên chính sách marketing u ph i
ư c d a trên 1 chi n lư c chung lâu dài c a doanh nghi p. Nhưng
trong m i chính sách ó cũng ph i d a trên nh ng chi n lư c c a
riêng bi n s ó. Nó i vào t ng chi ti t c th trong chính sách,
trong t ng quy t nh v s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n, vì v y
có th giúp doanh nghi p ưa ra ư c các quy t nh úng n hơn
trong các chính sách marketing c a mình.

13. 11
CHƯƠNG 2
TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG TY
DƯ C - TRANG THI T B Y T BÌNH NH
2.1. T NG QUAN V CÔNG TY DƯ C - TRANG THI T B Y
T BÌNH NH
2.1.1. Thông tin chung v Công ty
2.1.2. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty
2.1.3. Ch c năng c a công ty
2.1.4. Cơ c u t ch c qu n lý c a công ty
2.2. NGU N L C C A CÔNG TY
2.2.1. Ngu n nhân l c
2.2.2. Ngu n l c tài chính
2.2.3. Ngu n l c Marketing
Công ty th c hi n công tác marketing thông qua phòng
marketing. D a trên các m c tiêu kinh doanh mà công ty ã ra,
phòng marketing s ưa ra các chính sách marketing phù h p v i
t ng giai o n phát tri n c a công ty.
2.2.4. Tình hình kinh doanh c a công ty t năm 2010-2012
2.3. TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING C A CÔNG
TY DƯ C TRANG THI T B Y T BÌNH NH
2.3.1. Công tác nghiên c u th trư ng
Thông qua công tác nghiên c u th trư ng, Bidiphar chia th
trư ng trong nư c thành 4 lo i chính: th trư ng các t nh, th trư ng
s n xu t a phương, th trư ng bán l , th trư ng xu t kh u. Và căn
c vào cách s d ng, nhu c u s d ng s n ph m c a khách hàng, các
c tính t ng lo i s n ph m, Bidiphar hư ng vào 4 nhóm khách hàng
chính: khách hàng s d ng tr c ti p, khách hàng là doanh nghi p

14. 12
trung gian, khách hàng bán l , khách hàng ngoài nư c. Nhóm nhân
viên th trư ng và nhân viên Marketing theo dõi s n ph m ti n hành
ánh giá ho t ng c a t ng khu v c th trư ng, m i quý ít nh t m t
l n có so sánh v i d ki n k ho ch ra và nh n xét theo t ng
nhóm s n ph m. ây là cơ s ra nh ng chính sách, chi n lư c
m i cho giai o n ti p theo nh m m b o k t qu t ch tiêu theo
k ho ch hàng năm c a công ty.
2.3.2. Chính sách s n ph m
a. Các s n ph m ch y u c a công ty
Công ty Dư c – Trang thi t b y t Bình nh ch y u kinh
doanh v dư c ph m và trang thi t b y t .
b. Chính sách s n ph m c a công ty
Chính sách v ch t lư ng: V i phương châm ho t ng c a
Bidiphar là “Ch t lư ng - Hi u qu - Th a mãn khách hàng”, do v y
Bidiphar không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m. Vi c m b o
ch t lư ng s n ph m ư c quan tâm th c hi n t khâu l a ch n
nguyên li u cho n thành ph m.
Chính sách v nhãn hi u và bao bì, óng gói: Trong năm
2012, ã hoàn thành hơn 50 m u thi t k bao bì, qui cách s n ph m
m i các lo i. Ki m tra, s a i hơn 20 bao bì c i ti n phù h p v i s
bi n i c a th trư ng. Bên c nh ó, công ty ã ti n hành b o h
h u h t các nhãn hi u, thương hi u công ty
Chính sách v d ch v khách hàng: Bidiphar ã ti n hành tìm
hi u và l ng nghe ý ki n khách hàng thông qua các phi u thăm dò,
ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, phi u thu th p ý ki n khách hàng
nhân H i ngh khách hàng cu i năm, phân tích thông tin v khi u n i
và phàn nàn c a khách hàng. Qua ó, công ty ã n m b t ư c các

15. 13
yêu c u chính c a t ng nhóm khách hàng có th áp ng t t hơn
yêu c u c a khách hàng.
Chính sách v ch ng lo i và danh m c s n ph m: tính n
năm 2012, công ty ã có 242 s n ph m ư c B Y T c p phép s n
xu t và lưu hành trên toàn qu c, và hơn 60 m t hàng ư c phép xu t
kh u ngoài nư c
Chính sách v s n ph m m i: Năm 2011và 2012, công ty ã
nghiên c u và cho ra i 3 dòng s n ph m m i là: dòng s n ph m
cho h tim m ch, dòng s n ph m cho b nh ti u ư ng và thu c ung
thư v i 21 s n ph m.
2.3.3. Chính sách giá
Tùy theo t ng i tư ng và t ng th i i m mà công ty áp
d ng chính sách giá khác nhau. Các chính sách thư ng ư c công ty
áp d ng là chính sách chi t kh u giá bao g m:
- Chi t kh u khi thanh toán trư c h n
- Chi t kh u thư ng theo th i i m
- Khi ký và th c hi n t h p ng, ký và th c hi n t nhi u
h p ng khách hàng s nh n ư c m c chi t kh u và thư ng b ng
ti n m t trên hóa ơn mua hàng.
Khách hàng ký k t h p ng và th c hi n t doanh s yêu
c u s ư c k t n p danh hi u khách hàng thân thi t và khách hàng
truy n th ng. Ngay sau khi ã ư c k t n p danh hi u truy n th ng –
thân thi t, khách hàng s hư ng m c chi t kh u thêm trên t ng
doanh s c a m i chương trình bán hàng k t th i i m k t n p.
n th i i m cu i năm, khách hàng t doanh s và danh hi u
tương ng s nh n m c chi t kh u thêm tính trên t ng doanh s th c
hi n h p ng

16. 14
2.3.4. Chính sách phân ph i
T i th trư ng trong nư c: m ng lư i tiêu th trong t nh bao
g m các b nh vi n, trung tâm y t và các cơ s i u tr trong toàn
t nh, các i lý, nhà thu c trong t nh, thông qua m ng lư i phân ph i
c a 8 hi u thu c và trên 230 i lý, qu y l bán thu c r ng kh p các
huy n trong t nh. T i các t nh khác, m ng lư i tiêu th c a Bidiphar
ư c phân chia thông qua 4 khu v c l n: khu v c thành ph H Chí
Minh và các t nh phía Nam, khu v c t nh Bình nh và 18 t nh mi n
Trung, khu v c Hà N i và các t nh phía B c, khu v c Tây Nguyên.
V th trư ng xu t kh u: hi n t i Dư c Ph m Bidiphar s n
xu t ã xu t kh u sang các th trư ng các nư c như : Ý, Cana a,
Lào, Campuchia, Myamar, Mông c , Nigieria, Kazastan, các nư c
Nam Phi …
Công ty s d ng kênh phân ph i gián ti p phân ph i s n
ph m c a mình n ngư i tiêu dùng.
Sơ 2.3. Kênh phân ph i c p 1
Sơ 2.4. Kênh phân ph i c p 2
Chính sách phân ph i s n ph m mà công ty ang áp d ng là
phân ph i ch n l c, t c là công ty ch bán s n ph m qua các nhà
Nhà
s n
xu t
Nhà
bán l
Ngư i
tiêu
dùng
Nhà s n
xu t
Nhà bán
s
Nhà bán
l
Ngư i
tiêu
dùng
Nhà s n
xu t

17. 15
phân ph i ã ư c l a ch n theo nh ng tiêu chu n nh t nh và ký
h p ng v i công ty.
2.3.5. Chính sách xúc ti n
a. Qu ng cáo
Công ty th c hi n qu ng cáo s n ph m trên báo chí, t p chí, n
ph m chuyên ngành, h p èn, panô, t rơi, dán áp phích, catalog,
phát phim qu ng cáo cho các s n ph m trên ài truy n hình Bình
nh, qu ng bá hình nh công ty trong chương trình th i s BTV
b. Khuy n mãi
T ch c h i ngh khách hàng, tham gia các h i ch hàng Vi t
Nam ch t lư ng cao hàng năm và th c hi n m t s chương trình
khuy n mãi khác
c. Quan h c ng ng
Công ty h tr kinh phí cho các h i khuy n h c, các kỳ thi,
kinh phí xây d ng nhà tình nghĩa và ph ng dư ng m Vi t Nam
anh hùng
d. Marketing tr c ti p
Th c hi n h i th o gi i thi u s n ph m, t ch c chương trình
khám b nh, c p thu c mi n phí, và chương trình “Bidiphar ng
hành cùng mùa thi” truy n hình tr c ti p trên sóng BTV, th c hi n
ho t ng bán hàng cá nhân thông qua i ngũ trình dư c viên c a
công ty.
2.4. ÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING C A CÔNG TY
DƯ C TRANG THI T B Y T BÌNH NH
2.4.1. Nh ng m t làm ư c
- Chính sách s n ph m: Bidiphar ã có trên 242 m t hàng
ư c B y t cho phép lưu hành trên toàn qu c, 60 m t hàng xu t

18. 16
kh u sang 11 nư c trên th gi i, có trên 20 m t hàng ư c áp d ng
công ngh s n xu t m i mà trong nư c chưa s n xu t ư c. Nh ng
năm v a qua s n ph m c a Bidiphar ã t ư c nhi u Danh hi u,
b ng khen do ngư i tiêu dùng, T ch c và Hi p h i bình ch n.
- Chính sách giá: th c hi n có hi u qu các chính sách chi t
kh u giá thông qua các hình th c a d ng, t ó kích thích kh i
lư ng tiêu th s n ph m c a t ng khách hàng, góp ph n làm tăng l i
nhu n c a công ty.
- Chính sách phân ph i: công ty ã xây d ng ư c m t h
th ng phân ph i r ng kh p t B c vào Nam, l n m nh c v quy mô
cũng như hi u qu s n xu t kinh doanh
- Chính sách xúc ti n: thương hi u v Bidiphar trên th trư ng
dư c ph m ang d n d n ư c kh ng nh thông qua vi c th c hi n
có hi u qu các chính sách v xúc ti n.
2.4.2. Nh ng t n t i và nguyên nhân
a.Nh ng t n t i
- Chính sách s n ph m có s phát tri n không ng u gi a
các danh m c s n ph m trong lĩnh v c dư c ph m, còn y u khâu
nghiên c u s n ph m m i, chưa i u ki n s n xu t thu c c
tr , và ch t lư ng d ch v ph c v khách hàng nhi u khi còn chưa t t.
- Chính sách giá c a Bidiphar ch y u d a trên chính sách
chi t kh u và chính sách khuy n mãi dành cho khách hàng, mà chưa
có áp d ng ư c m t s chính sách khác.
- Chính sách phân ph i: chưa ki m soát và qu n tr t t ho t
ng kênh t c p bán buôn n bán l , công tác tuy n ch n các thành
viên phân ph i còn mang tính ch t nh tính.

19. 17
- Chính sách xúc ti n: chưa ki m soát t t ư c hi u qu c a
vi c qu ng cáo, kênh qu ng cáo còn h n ch nên chưa ti p c n ư c
v i ngư i tiêu dùng c nư c. Vi c th c hi n các chương trình
khuy n mãi cho khách hàng ít a d ng; chưa h p d n i v i khách
hàng.
b. Nguyên nhân
- Chi phí nghiên c u và phát tri n (R&D) cho vi c ch t o ra
m t lo i thu c m i là r t áng k .
- Do hơn 90% nguyên li u dùng cho s n xu t ph i nh p
kh u nên nh hư ng l n n vi c ch ng các nguyên v t li u
cho s n xu t.
- Chi phí u tư hi n i hóa dây chuy n s n xu t còn th p.
- V n hàng nhái, hàng gi và hàng nh p l u ngày càng tinh
vi và khó ư c phát hi n hơn, ã gây m t ni m tin ngư i tiêu dùng,
làm nh hư ng n chính sách s n ph m c a công ty
- S c nh tranh trên th trư ng dư c ph m ngày càng tr nên
gay g t.
- Th trư ng Bidiphar tr i r ng kh p c nư c, s lư ng khách
hàng tương i l n, vì v y, trong m t s trư ng h p khách hàng
không hài lòng trong cách th c ph c v .
- Trình qu n lý và ch t lư ng ngu n nhân l c còn chưa cao.
- Chính sách tuyên truy n, qu ng bá và phát tri n thương hi u
c a Công ty trong nh ng năm qua còn thi u chuyên nghi p, ngân
sách cho ho t ng truy n thông c a công ty ch ư c d a vào s
ph n trăm trên doanh s bán d ki n.

20. 18
CHƯƠNG 3
M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N CHÍNH SÁCH
MARKETING C A CÔNG TY DƯ C - TRANG THI T B
Y T BÌNH NH
3.1. M C TIÊU PHÁT TRI N C A CÔNG TY GIAI O N
2013-2015
3.1.1. M c tiêu chung
3.1.2. M c tiêu Marketing
- Th c hi n t t công tác kh o sát th trư ng
- Ti p t c hoàn thi n h th ng nh n di n thương hi u Bidiphar
- Tri n khai chương trình trên kênh truy n hình BTV, nh m
t o nhi u cơ h i qu ng bá s n ph m trong năm 2013; tri n khai ho t
ng câu l c b khách hàng trên di n r ng kích thích tiêu th s n
ph m hư ng t i m c tiêu tăng trư ng doanh thu và l i nhu n.
- Tri n khai s n ph m m i k p th i, áp ng nhu c u khách
hàng, mang l i hi u qu cao. Chú tr ng các dòng s n ph m chi n
lư c như: thu c ung thư, thu c tim m ch, thu c ti u ư ng d ng
phóng thích có ki m soát.
3.2. MÔI TRƯ NG MARKETING C A CÔNG TY DƯ C
TRANG THI T B Y T BÌNH NH
3.2.1. Môi trư ng vĩ mô
a. Môi trư ng chính tr
b. Môi trư ng kinh t
c. Môi trư ng nhân kh u h c
d. Môi trư ng văn hóa
e. Môi trư ng công ngh

21. 19
3.2.2. Môi trư ng vi mô
a. Nhà cung c p
b. Các trung gian marketing
c. Khách hàng
d. i th c nh tranh
e. Công chúng
3.3. PHÂN O N TH TRƯ NG, L A CH N TH TRƯ NG
M C TIÊU VÀ NH V TH TRƯ NG
3.3.1. Phân o n th trư ng
- Phân o n th trư ng theo y u t a lý g m khu v c mi n
B c (bao g m các t nh t Ninh Bình tr ra), khu v c mi n Nam (bao
g m các t nh t ng Nai tr vào), khu v c mi n Trung và Tây
Nguyên (t Thanh Hóa n Bình Thu n )
- Phân o n th trư ng theo m c ích s d ng g m: nhóm 1:
cơ s i u tr bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng m ch
tư nhân…; nhóm 2: các trung gian bao g m khách hàng là doanh
nghi p bán buôn và bán l ; nhóm 3: ngư i tiêu dùng tr c ti p
3.3.2. L a ch n th trư ng m c tiêu
Căn c vào cách s d ng, nhu c u s d ng s n ph m c a
khách hàng, các c tính t ng lo i s n ph m, Bidiphar hư ng vào các
nhóm khách hàng chính sau: nhóm 1: cơ s i u tr bao g m các
b nh vi n, các tr m xá, các phòng m ch tư nhân…, nhóm 2: các
trung gian bao g m khách hàng là doanh nghi p bán buôn và bán l
Căn c theo khu v c a lý thì công ty xác nh khu v c mi n
Nam và khu v c mi n Trung và Tây Nguyên là th trư ng m c tiêu.

22. 20
3.3.3. nh v th trư ng
i v i m i nhóm khách hàng thì công ty s d ng nh ng cách
th c nh v khác nhau, nhưng nhìn chung là th c hi n thông qua các
cách th c sau: tuân th nghiêm ng t quy trình qu n lý ch t lư ng
trong quá trình s n xu t m b o công d ng và hi u qu c a dư c
ph m và v t tư y t , th c hi n ho t ng tuy n ch n và hu n luy n
i ngũ nhân viên t t hơn i th c nh tranh áp ng t t hơn yêu
c u c a khách hàng, t o ư c s khác bi t v hình nh và c i m
ngư i tiêu dùng có th nh n di n ư c công ty thông qua hình nh
logo công ty.
3.4. M T S GI I PHÁP HOÀN THI N CHÍNH SÁCH
MARKETING C A CÔNG TY DƯ C TRANG THI T B Y
T BÌNH NH
3.4.1. Hoàn thi n chính sách s n ph m
- Chính sách ch t lư ng: nâng cao ch t lư ng nguyên v t li u,
công ngh s n xu t, th c hi n vi c qu n lý ch t ch quá trình s n
xu t, ti p t c duy trì và c i ti n h th ng qu n lý ch t lư ng.
- Chính sách s n ph m m i: chú tr ng công tác nghiên c u
ng d ng các thành t u khoa h c công ngh m i, nâng cao giá tr
s n ph m, ưa ra nh ng nh hư ng phát tri n s n ph m m i
trong tương lai.
- Chính sách ch ng lo i và danh m c s n ph m: ho ch nh l i
danh m c s n ph m theo nh hư ng dòng s n ph m, tăng thêm
chi u dài danh m c s n ph m b ng cách b sung thêm các lo i s n
ph m chăm sóc s c kh e cho ngư i tiêu dùng, khai thác hi u qu c a
l i th c nh tranh c a mình

23. 21
- Chính sách nhãn hi u và bao bì s n ph m: xây d ng h th ng
nh n di n thương hi u s n ph m, ti n hành ăng ký Công b thương
hi u trên m ng thương hi u Vi t, ti n hành làm l i m u mã, bao bì
m t s s n ph m cũ v i nét c trưng riêng c a công ty, ho c ti n
hành nh p kh u bao bì, ph li u t các nư c.
- Chính sách v d ch v khách hàng: ti p t c nâng cao trình
chuyên môn, nghi p v cho i ngũ giám sát bán hàng, y m nh
qu n lý khách hàng, xây d ng và tri n khai ho t ng câu l c b
khách hàng Bidiphar trên di n r ng kích thích tiêu th , xây d ng
văn hóa doanh nghi p, nh m gieo s khát v ng c a lãnh o vào cán
b nhân viên, thúc y m i ngư i vươn lên, t ó mang l i s hài
lòng cao nh t cho khách hàng.
3.4.2. Hoàn thi n chính sách giá
- Ti p t c y m nh vi c th c hi n chính sách chi t kh u giá
- Tri n khai th c hi n vi c áp d ng các chính sách khác như
chính sách h t váng trong giai o n u tung ra s n ph m m i trên
th trư ng
- Thư ng xuyên ph i h p v i các cơ quan ch c năng ti n
hàng ki m tra, giám sát giá bán s n ph m t i các cơ s bán buôn và
b n l nh m h n ch n m c t i a nh t vi c bán s n ph m c a
công ty v i giá quá cao.
- Ti p t c nghiên c u các s n ph m t các nguyên li u có
ngu n g c t i a phương gi m b t giá thành s n ph m, t ó kích
thích tiêu th s n ph m.
3.4.3. Hoàn thi n chính sách phân ph i
- C ng c h th ng phân ph i trên toàn qu c thông qua vi c
phát tri n nhân l c bán hàng và ho t ng các chi nhánh m i.

24. 22
- Ti p t c u tư, xây d ng h th ng bán hàng phát tri n theo
mô hình Nhà phân ph i chuyên nghi p t tiêu chu n GSP; GDP;
GPP.
- Ti p t c duy trì h th ng kênh phân ph i c p 1 và kênh phân
ph i c p 2, ng th i ti n hành xây d ng h th ng kênh phân ph i
tr c ti p i v i các s n ph m ch c năng mà công ty ang ti n hành
nghiên c u và s n xu t.
- Hoàn thi n quy trình tuy n ch n các thành viên kênh, b
sung nh ng tiêu chu n b t bu c như: kh năng tài chính, di n tích
m t b ng, kh năng tiêu th s n ph m, quy nh v dòng s n ph m,
kinh nghi m và uy tín trong kinh doanh.
- Phân chia theo vùng và phân công nhân viên th c hi n qu n
lý, giám sát vi c th c hi n các cam k t c a các thành viên kênh
- Thư ng xuyên t ch c h i ngh khách hàng nh m g p m t,
gi i quy t các mâu thu n và t o i u ki n h tr cho các thành viên.
3.4.4. Hoàn thi n chính sách xúc ti n
a. Ho t ng qu ng cáo
- Xây d ng thông i p qu ng cáo ơn gi n, v i n i dung
qu ng cáo nh n m nh n nh ng công d ng c a s n ph m.
- Tăng chi phí u tư cho các ho t ng qu ng cáo, th c hi n
vi c qu ng cáo r ng rãi trên các phương ti n qu ng cáo.
- u tư l p t nhi u hơn các bi n qu ng cáo t i các v trí
trung tâm, t i các a i m trong h th ng phân ph i, ngoài tr i.
b. Phát tri n bán hàng cá nhân
Trong chính sách này thì l c lư ng bán hàng óng vai trò
quan tr ng then ch t trong m i liên h gi a công ty v i khách
hàng. Vì v y, công ty nên chú tr ng n công tác tuy n d ng và

25. 23
ào t o nhân viên bán hàng, tr lương cao gi chân nh ng nhân
viên bán hàng gi i.
c. Khuy n mãi
- T ch c các chương trình khuy n mãi vào các d p l l n
trong năm như ngày qu c t ph n , ngày qu c khánh, t t c
truy n….
- Ti p t c t ch c h i ngh khách hàng, tham gia h i ch và
tri n lãm thương m i kèm phi u b c thăm may m n cho khách hàng
d. Marketing tr c ti p
- Ti p t c c ng c và hoàn thi n trang Web c a công ty
- Nâng cao ch t lư ng các trình dư c viên c a công ty v m t
àm phán, thuy t ph c khách hàng
e. Quan h công chúng (PR)
- S d ng s lan truy n nhanh chóng c a các trang m ng xã
h i ưa tin t c v s n ph m và qu ng bá hình nh v công ty m t
cách hi u qu .
- Ti p t c tham gia vào các ho t ng c ng ng như: tài tr ,
t ng nhà tình nghĩa, nuôi dư ng m Vi t Nam anh hùng, …

26. 24
K T LU N
Marketing ngày càng có vai trò quan tr ng i v i vi c kinh
doanh c a doanh nghi p. Trong xu th h i nh p n n kinh t toàn c u,
các thành ph n kinh t , lĩnh v c kinh doanh u có cơ h i phát tri n
như nhau ã t o ra nhi u cơ h i cũng như thách th c i v i các
doanh nghi p và Bidiphar không n m ngoài xu th ó. t n t i và
phát tri n trong th trư ng c nh tranh y kh c li t này thì v n
u tiên t ra cho công ty Dư c – Trang thi t b y t Bình nh là
ph i xây d ng và hoàn thi n chính sách Marketing phù h p v i nh
hư ng th trư ng ưa thương hi u, s n ph m Bidiphar n ngư i
tiêu dùng trong và ngoài nư c, m b o s n ph m công ty s c
c nh tranh không ch v i các s n ph m s n xu t trong nư c mà còn
v i s n ph m nư c ngoài.
Lu n văn ã gi i quy t ư c m t s v n c a tài, ưa ra
ư c nh ng gi i pháp góp ph n hoàn thi n chính sách marketing cho
công ty Bidiphar. Tuy v n còn nhi u v n c n ph i ti p t c nghiên
c u, hoàn thi n song các n i dung và các gi i pháp ã ư c xác nh
trong lu n văn là phù h p v i i u ki n t i công ty và có th ng
d ng trong th c ti n kinh doanh.