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POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE  AL RIES  .  JACK TROUT
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Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciación!
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1º Por Precio Objetivo :  Ser “más barato” Medio :  Reducir… No es una estrategia! ¡Todos lo hacen!
2º Por Calidad Objetivo : Ser mejor Medios : Calidad Total Benchmarking Reingeniería Empowerment... (Lo que está de moda)
2º Por Calidad Tampoco es una estrategia Todos lo pueden hacer!
Competitivo Ser “Mejor” que los  demás Estrategia Competitiva
<ul><ul><li>La igualdad ya no es un valor, la diferencia es el valor!. </li></ul></ul>
El Marketing es DIFERENCIACIÓN,  la función única del Negocio Peter Drucker-1954
“ Los que viven para los números mueren por los números. Hay que vivir para la gente... Sin descuidar los números” Trout &...
EL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIO PRECOMPRA COMPRA POSTCOMPRA NIVEL DE INTENCIÓN DE ACCIÓN TIEMPO PUBLICIDAD Y RR PP EL...
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¿En qué Consiste el Posicionamiento? <ul><ul><li>El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probab...
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REALIDAD ACTUAL <ul><ul><li>Sociedad sobreinformada </li></ul></ul><ul><ul><li>Mentes confusas </li></ul></ul><ul><ul><li>...
REALIDAD ACTUAL(2) La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.
PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE <ul><li>1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables) </li></ul><ul><li>2- ...
PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO A - LIMITACIONES MENTALES B - CONFUSIONES EN LA MENTE C - INSEGURIDAD MENTAL D ...
ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO POSICIONAMIENTO <ul><ul><li>USAR NOMBRES ADECUADOS </li></ul></ul><ul><ul><li>HACER DEL “SO...
LA MENTE ESTABLECE LIMITES <ul><ul><li>La memoria es altamente Selectiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesita “Volumen” </l...
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO EFECTO DE RECORDACIÓN “ Top of Mind”
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO EFECTO DEL POSICIONAMIENTO
LAS CONFUSIONES EN LA MENTE REALIDAD:  El Proceso de aprendizaje del Ser Humano se fundamenta en la Memoria RECOMENDACION:...
LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL ¿Qué Compra la Gente: Lo Mejor, ó LO QUE “CR...
LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO REALIDAD Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas Es práctimente IM...
“ Una empresa que pertenezca a un segmento industrial atractivo puede no estar generando utilidades adecuadas, si no ha as...
En resumen <ul><ul><li>La idea de posicionamiento esta evolucionando con el autor Al Ries y Jack Trout. </li></ul></ul><ul...
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Creación de un hueco propio: <ul><ul><li>Cuando existe tal cantidad de productos en cada categoría ¿Cómo tiene que actuar ...
Ejemplo de reposicionamiento <ul><ul><li>La aspirina en los EEUU:  </li></ul></ul><ul><ul><li>Tylenol apareció haciendo  &...
Bibliografía recomendada <ul><ul><li>“ Marketing Managment” </li></ul></ul><ul><li>Philip Kotler </li></ul><ul><ul><li>“ M...
Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. Philip ...
Posicionamiento planificado: Volvo: Seguridad Mercedes: Lujo BMW: Desempeño VW Escarabajo: Economía Posicionamiento espont...
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La marca <ul><ul><li>Es el nombre de tu producto o servicio. </li></ul></ul><ul><ul><li>En “El hombre y sus símbolos” Carl...
Posicionamientos sólidos <ul><ul><li>La hamburguesa mas grande y jugosa... </li></ul></ul><ul><ul><li>Donde comprar es un ...
<ul><li>Por qué fallan muchos productos </li></ul><ul><ul><li>Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios ...
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<ul><li>Posicionamiento contra competidor </li></ul><ul><ul><li>“ Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas ...
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  1. 1. Sem 9 <ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Definición </li></ul></ul><ul><ul><li>Alcance e Importancia del posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Características del posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategias de posicionamiento </li></ul></ul>
  2. 2. POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE AL RIES . JACK TROUT
  3. 3. Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza
  4. 4. Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing: “ Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”. El éxito en el marketing a través de la diferenciación Harvard Business Review No. 80107
  5. 5. Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciación!
  6. 6. Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: <ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Recursos Humanos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Imagen </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identidad, símbolos, medios , ambiente, causas, actividades </li></ul></ul></ul>
  7. 7. Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores <ul><ul><li>Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta. </li></ul></ul><ul><ul><li>El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor . </li></ul></ul>Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
  8. 8. Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Mezcla de Marketing
  9. 9. 1º Por Precio Objetivo : Ser “más barato” Medio : Reducir… No es una estrategia! ¡Todos lo hacen!
  10. 10. 2º Por Calidad Objetivo : Ser mejor Medios : Calidad Total Benchmarking Reingeniería Empowerment... (Lo que está de moda)
  11. 11. 2º Por Calidad Tampoco es una estrategia Todos lo pueden hacer!
  12. 12. Competitivo Ser “Mejor” que los demás Estrategia Competitiva
  13. 13. <ul><ul><li>La igualdad ya no es un valor, la diferencia es el valor!. </li></ul></ul>
  14. 14. El Marketing es DIFERENCIACIÓN, la función única del Negocio Peter Drucker-1954
  15. 15. “ Los que viven para los números mueren por los números. Hay que vivir para la gente... Sin descuidar los números” Trout & Partners
  16. 16. EL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIO PRECOMPRA COMPRA POSTCOMPRA NIVEL DE INTENCIÓN DE ACCIÓN TIEMPO PUBLICIDAD Y RR PP ELEMENTOS DE PROMOCIÓN E INSTALACIONES ACCIONES DEL PERSONAL
  17. 17. 3º Por Diferenciación Objetivo : Ser “especial” para los clientes. Medio : Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes Esta es la Estrategia Competitiva más Eficaz!
  18. 18. ¿En qué Consiste el Posicionamiento? <ul><ul><li>El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. Resumen del libro: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm </li></ul></ul>
  19. 19. ¿Cómo lograr que nos diferencien y nos prefieran “más” que a cualquiera de las alternativas? ¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado ?
  20. 20. REALIDAD ACTUAL <ul><ul><li>Sociedad sobreinformada </li></ul></ul><ul><ul><li>Mentes confusas </li></ul></ul><ul><ul><li>Exceso de Complejidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Temores y/ó Barreras en las mentes </li></ul></ul>
  21. 21. REALIDAD ACTUAL(2) La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.
  22. 22. PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE <ul><li>1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables) </li></ul><ul><li>2- Para lo anterior, responder : </li></ul><ul><ul><li>¿Cómo está la Percepción actual? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué se desea sobre la Percepción? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se tiene en el mercado sobre la competencia? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia comunicacional? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se pretende? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular? </li></ul></ul>
  23. 23. PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO A - LIMITACIONES MENTALES B - CONFUSIONES EN LA MENTE C - INSEGURIDAD MENTAL D - MENTES NO CAMBIANTES E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE
  24. 24. ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO POSICIONAMIENTO <ul><ul><li>USAR NOMBRES ADECUADOS </li></ul></ul><ul><ul><li>HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO </li></ul></ul><ul><ul><li>ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!. </li></ul></ul>
  25. 25. LA MENTE ESTABLECE LIMITES <ul><ul><li>La memoria es altamente Selectiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesita “Volumen” </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>1. Exposición Selectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. Atención Selectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3. Retención Selectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>CONCLUSIÓN </li></ul></ul><ul><ul><li>La Mente percibe solamente lo que le interesa de acuerdo con deseos, querencias, actitudes, emociones, experiencias y estado de ánimo. </li></ul></ul>
  26. 26. FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO EFECTO DE RECORDACIÓN “ Top of Mind”
  27. 27. FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO EFECTO DEL POSICIONAMIENTO
  28. 28. LAS CONFUSIONES EN LA MENTE REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del Ser Humano se fundamenta en la Memoria RECOMENDACION: “¡KEEP IT SIMPLE!” PROBLEMAS <ul><ul><li>Conceptos y nombres Confusos </li></ul></ul><ul><ul><li>El Síndrome del “Más” </li></ul></ul><ul><ul><li>Extralimitaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Complejidad </li></ul></ul>
  29. 29. LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL ¿Qué Compra la Gente: Lo Mejor, ó LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR? REALIDAD PREGUNTA: Crear un “Band Wagon” Observar Comportamiento Social SUGERENCIAS Testimoniales Usar “ Herencias” Positivas
  30. 30. LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO REALIDAD Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas Es práctimente IMPOSIBLE cambiarlas! NECESIDAD Reposicionamiento Re que?
  31. 31. “ Una empresa que pertenezca a un segmento industrial atractivo puede no estar generando utilidades adecuadas, si no ha asumido estrategias de posicionamiento que sean competitivas” Michael E. Porter “ La clave para un efectivo programa de Mercadeo se llama Posicionamiento” Ron Zarrela, Vice-Presidente General Motors “ Un imperativo de la globalización: Posicionar la empresa para el nuevo mundo de los negocios” Chicago Tribune
  32. 32. En resumen <ul><ul><li>La idea de posicionamiento esta evolucionando con el autor Al Ries y Jack Trout. </li></ul></ul><ul><ul><li>Finalmente tenemos que </li></ul></ul>
  33. 33. POSICIONAMIENTO <ul><ul><li>COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN RELACION A SU COMPETENCIA </li></ul></ul><ul><ul><li>70´s All Ries </li></ul></ul><ul><ul><li>Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en referencia al 1°) Avis- </li></ul></ul>
  34. 34. REPOSICIONAMIENTO <ul><ul><li>POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR </li></ul></ul><ul><ul><li>80´s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente. </li></ul></ul>
  35. 35. Creación de un hueco propio: <ul><ul><li>Cuando existe tal cantidad de productos en cada categoría ¿Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente? La estrategia básica subyacente de marketing ha de ser &quot;reposicionar a la competencia&quot;. Como existen tan pocos huecos para llenar, una empresa ha de crear uno, reposicionando a los competidores.. </li></ul></ul>
  36. 36. Ejemplo de reposicionamiento <ul><ul><li>La aspirina en los EEUU: </li></ul></ul><ul><ul><li>Tylenol apareció haciendo &quot;reventar la burbuja de la aspirina&quot;. &quot;Para los millones que no pueden tomar aspirina&quot;, decían los anuncios de Tylenol. &quot;Si su estómago es sensible...o tiene una úlcera...sufre de asma, alergia o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su médico antes de tomar la aspirina&quot;. &quot;La aspirina puede irritar la mucosa gástrica&quot;, continúa la publicidad de Tylenol, &quot;desencadenar reacciones asmáticas o alérgicas, causar pequeñas hemorragias gastrointestinales ocultas&quot;, &quot;Por fortuna aquí está Tylenol...&quot;. Sesenta palabras de introducción antes de mencionar el producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de analgésico, delante de Anacín, delante de Bayer, delante de Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva estrategia de reposicionamiento logró este triunfo. Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina. </li></ul></ul>
  37. 37. Bibliografía recomendada <ul><ul><li>“ Marketing Managment” </li></ul></ul><ul><li>Philip Kotler </li></ul><ul><ul><li>“ Marketing Myopia ” </li></ul></ul><ul><li>Theodore Levitt </li></ul><ul><ul><li>“ Positioning: The Battle for Your Mind ” </li></ul></ul><ul><li>Al Ries & Jack Trout </li></ul>
  38. 38. Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. Philip Kotler Definición de Posicionamiento
  39. 39. Posicionamiento planificado: Volvo: Seguridad Mercedes: Lujo BMW: Desempeño VW Escarabajo: Economía Posicionamiento espontáneo: TICO: Auto de taxista Posicionamiento planificado vs. espontáneo
  40. 40. Posicionamiento estrategico <ul><ul><li>INTEL </li></ul></ul>
  41. 41. La marca <ul><ul><li>Es el nombre de tu producto o servicio. </li></ul></ul><ul><ul><li>En “El hombre y sus símbolos” Carl Jung sentó las bases de la moderna estrategia de comunicación simbólica a través de marcas diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades específicas . </li></ul></ul>
  42. 42. Posicionamientos sólidos <ul><ul><li>La hamburguesa mas grande y jugosa... </li></ul></ul><ul><ul><li>Donde comprar es un placer.... </li></ul></ul><ul><ul><li>Un chocolate rico y barato... </li></ul></ul><ul><ul><li>El diario del Domingo... </li></ul></ul><ul><ul><li>Para esa acidez estomacal después de una fiesta... </li></ul></ul><ul><ul><li>La del precio justo... </li></ul></ul><ul><ul><li>El programa de los chismes en TV.... </li></ul></ul>
  43. 43. <ul><li>Por qué fallan muchos productos </li></ul><ul><ul><li>Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios disponibles en la MENTE del comprador. </li></ul></ul><ul><ul><li>No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del comprador. </li></ul></ul><ul><ul><li>No estudian el proceso y el comportamiento de compra del usuario final. </li></ul></ul><ul><li>Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse </li></ul><ul><ul><li>Bremen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Kodakdisk. </li></ul></ul><ul><ul><li>Restaurante Súbito (era de Bembos). </li></ul></ul><ul><ul><li>C.C. Camino Real y Caminos del Inca. </li></ul></ul><ul><li>Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento </li></ul><ul><ul><li>Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson </li></ul></ul>
  44. 44. <ul><li>Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.) </li></ul><ul><ul><li>Kola Real: “la del precio justo” </li></ul></ul><ul><li>Posicionamiento por beneficio </li></ul><ul><ul><li>Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante” </li></ul></ul><ul><li>Posicionamiento por ocasión de uso </li></ul><ul><ul><li>Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé: “momentos” </li></ul></ul><ul><li>Posicionamiento por tipo de usuarios </li></ul><ul><ul><li>Pepsi. “El sabor de la nueva generación” </li></ul></ul>Dimensiones de posicionamiento
  45. 45. <ul><li>Posicionamiento contra competidor </li></ul><ul><ul><li>“ Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express”, Triple Cola </li></ul></ul><ul><li>Posicionamiento alejandose de competidor </li></ul><ul><ul><li>Nextel: “mucho más que un celular”, 7Up </li></ul></ul><ul><li>Posicionamiento por categoría </li></ul><ul><ul><li>Gloria mami: categoría nueva; para mujeres durante embarazo </li></ul></ul>Dimensiones de posicionamiento
  46. 46. Posicionamiento versus imagen <ul><ul><li>El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>La imagen es el resultado del desempeño (vertical) </li></ul></ul>Imagen 10 1 ACE Ariel Magia Blanca Sapolio blancura económico sacamancha 2 en 1

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