El viaje que termina en la experiencia de cliente

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Sesión explicativa sobre la experiencia de cliente y los momentos que importan al cliente en el Master de Marketing de ICADE 2014

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El viaje que termina en la experiencia de cliente

  1. 1. El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente ICADE, 7 de febrero de 2014 1
  2. 2. Os voy a contar el viaje de mi vida Santander 11 años Madrid 13/05/76 Bilbao Vending Imprenta Cervantina Edigráfica Cámaras Oviedo Informática Óneno Mkt Jóven AEDECC Madrid Millwardbrown RAF Vending Santander LADE Gabriela ESADE Deloitte EVA Carla El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente Grant Thornton AEXC ICADE Hoy Blog Ecommerce 2
  3. 3. ¿Qué es la experiencia de cliente? Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods and/or services, over the duration of their relationship with that supplier. This can include awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context. “LO QUE TU Y ÉL PERCIBE Y SIENTEN CUANDO RECIBEN MI SERVICIO” El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 3
  4. 4. ¿Por qué hacer un mapa del camino del cliente? • Identificar todos los momentos que importan o puntos de contacto que conforman la experiencia de tus clientes, con el fin de mejorar sus percepciones, impresiones o sentimientos. • Comprender el impacto emocional que tienen estas interacciones en nuestra relación con el cliente. El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 4
  5. 5. Los momentos que importan Importancia del impacto “Momentos que importan” Momentos que elevamos Enero Diciembre Impactos que tenemos con un cliente durante el desarrollo de un proyecto Momentos a los que damos respuesta El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente Momentos que nosotros mismos creamos 5
  6. 6. Dar respuesta Vs. Crear un momento Llama un cliente a nuestro call center porque le han robado el móvil Proponemos a nuestro cliente un nuevo plan de precios Hay un error en una factura Le hacemos un descuento en la factura por su fidelidad Un cliente se va a otra compañía Le ofrecemos un puesto en otra compañía Un cliente nuestro ha perdido su trabajo Le proponemos un pago más flexible se sus préstamo Nuestro cliente no le gusta la campaña que se estrena en 1 semana Presentamos una campaña a un cliente que llevaba 1 año sin contrato El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 6
  7. 7. Un banco: nuestro cliente ha perdido su trabajo Descripción del momento La empresa en la que llevaba 10 años trabajando me ha echado a la calle. A pesar de haber recibido una indemnización de 45.000 € estoy angustiado por conseguir un nuevo trabajo a mis 45 años. Me corresponde 965 € de paro y mi mujer trabaja en jornada reducida en una empresa constructora. Podremos mantener el nivel de vida 20-24 meses. ¿Cómo nos damos cuenta? • Cada mes no se recibe el abono de la nómina • Hay un importante ingreso en cheque nominativo • Nos lo dice el propio cliente Protocolo de actuación • La directora de la sucursal de nuestro cliente le llama para tener una reunión • Carencia de 24 meses en el pago de la hipoteca (sin coste) • Un asesor especializado analiza su caso y le proporciona unos consejos para reducir sus gastos. • Nuestro gestor comercial analiza todos los productos financieros que tiene contratados (en nuestra entidad u otra) para hacerle una oferta beneficiosa. El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 7
  8. 8. Momentos de la verdad, un ejemplo Importancia asignada por nosotros Se vende una de las filiales más rentable y se presenta un ERE al 20% de la plantilla El nuevo CFO considera que el enfoque del proyecto no es el adecuado Se marcha el Director Financiero que nos contrato El cliente contrata un nuevo Director Financiero Se nos solicita un análisis de la situación de la compañía para presentar en 2 días El cliente considera que hay errores en el informe urgente El cliente decide darle una propuesta a un competidor Posible enfriamiento de la relación JUN MAY ENE DIC No se ha llevado a cabo ninguna acción para dar respuesta a este momento Se han llevado a cabo acciones pero sin la respuesta adecuada por el cliente Se ha respondido de manera adecuada y el cliente ha reconocido el esfuerzo El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 8
  9. 9. Nuestra respuesta y otros momentos creados Posible enfriamiento de la relación JUN MAY ENE DIC Ante la marcha del Director Financiero preparamos una presentación del estado de situación de los proyectos para poner al día a su sustituto Presentamos al Director General personas que puedan suplir la marcha del Director Financiero Análisis competitivo de la compañía y del sector, incluyendo benchmarking con los principales competidores Nos llama el nuevo Director Financiero para renegociar las condiciones económicas del proyecto Nos enteramos que el nuevo Dtor.Financiero ha sufrido un leve accidente de tráfico y le llamamos para interesarnos El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente Le presentamos al nuevo Director Financiero un proyecto original que desde nuestro punto de vista es indispensable para la viabilidad de la empresa Desde la honestidad adoptamos una postura firme sobre la bondad de nuestro trabajo Conformamos un equipo de perfil muy alto para llevar a cabo el proyecto Una vez demostrado que nuestro punto de vista era el adecuado, el nuevo Director Financiero nos pide un favor personal para no quedar en evidencia ante el Director General Incluimos al Director Financiero en el programa de Satisfacción Quedamos a jugar al padel con él y con un compañero de mi empresa y un cliente suyo 9
  10. 10. Scanner de la experiencia de cliente Impacto positivo ENE Impacto negativo DIC PULSO 20 El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 10
  11. 11. Vamos a hacer juntos un ejemplo: EL AVE Llegada al final del trayecto Salida del tren Paradas ¿Quiero ir a Barcelona? Salida de la estación de destino Catering Cafetería Comprar el billete de tren El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente Búsqueda de transporte combinado Desarrollo de viaje Llegar a la estación Llegada a destino final del cliente Primeros momentos Esperando en la estación Subida al tren y acomodamiento 11
  12. 12. Consejos para hacer crear el “viaje de nuestro cliente” • Compromiso de la dirección y presupuesto • Implicar a todos los departamentos de la organización • Definir claramente el líder del proyectos y los responsables • Priorizar aquellos momentos relavantes, dejar para luego los que querramos elevar. • ROI. Siempre tener definidas metas financieras. Rentabilidad • Incorporar al cliente en la creación de su “viaje” • Visión 360º. Tener en cuenta el entorno y el ecosistema donde se mueve nuestro cliente. • Implica un cambio cultural y hay que tenerlo claro desde el principio • Ir paso a paso, sin abrumar • Rodéate bien de buenos colaboradores El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 12
  13. 13. No nos olvidemos de incorporar la “voz del cliente” ¿Recomendaría nuestro servicio? 1 2 3 4 5 6 7 8 Detractores 9 10 Promotores Ratio Promotores Netos (estándar de calidad) Promotores - Detractores x 100 Total entrevistados El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 13
  14. 14. Un ejemplo, Vodafone Fuente: David Carro. Foro de Economía Digital El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 14
  15. 15. En Grant Thornton trabajamos mucho con él 51% Grant Thornton Dic.2013 Grant Thornton PWC KPMG EY Deloitte 46% 24% 29% 37% 42% Fuente: Millward Brown. Diciembre 2012. Estudio que incluye 10 países El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 15
  16. 16. ¿Conocéis Grant Thornton? En España desde 1984 10 oficinas 400 profesionales El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 16
  17. 17. Una visión diferente de la crisis http://www.youtube.com/watch?v=XUFMxmIoFRc El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 17
  18. 18. ¡Muchas gracias! Txema Fernández @txemanet www.txemarketing.com El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 18

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