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P A G E 1
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J U I N 2 0 2 2
Comment faire de son programme de
fidélité un levier majeur d'augmentation
des revenus ?
La fidélisation,
challenge des
groupes hôteliers
L I V R E B L A N C

2.
P A G E 2
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La fidélité à une marque, dans son acceptation classique,
semble utopique au 21ème siècle. Nous parlons de celle où
les clients choisissent systématiquement votre marque
parmi toutes les autres, à service et prix égaux. De celle qui
fait qu’ils réservent de manière répétée au sein de vos
établissements, parce que c’est VOUS, et qu’ils éprouvent
un sentiment d’excitation mêlé à de la dévotion (loyal, en
anglais).
Le monde a évolué, les consommateurs et leur rapport à la
fidélité avec.
Cependant, malgré cette “volatilité des consommateurs”
dont certains experts parlent, les clients continuent de
s’inscrire à des programmes de fidélité. Les OTAs ont créé
les leurs. Et la génération des Millenials – qui représente
aujourd’hui une part très importante de la population
active – se déclarait à 87% être fidèle à au moins une
marque (IFOP2017).
Pour vous, groupes hôteliers, la fidélité est un enjeu
majeur. Elle participe à améliorer vos résultats nets et vos
marges bénéficiaires. D’abord par la signature de contrats
avec des grands comptes (plusieurs chaînes hôtelières ont
d’ailleurs développé un programme de fidélité B2B).
Ensuite, car comme vous le savez, il vous coûtera 5 à 25 fois
moins cher de garder vos clients actuels que d’en acquérir
de nouveaux. Des recherches de Kalibri Labs ont d’ailleurs
révélé que 40 à 60 % des réservations de chambres
d'hôtel provenaient de membres fidèles.
Mais la stratégie de fidélisation, c’est aussi une des
stratégies marketing les plus complexes. Car elle est
nécessairement multi-facettes. Elle concerne l’ensemble
des parties prenantes, du siège du groupe hôtelier aux
différentes propriétés, dans une relation de long terme, et
avec pour objectifs d’augmenter vos marges et de faire des
clients heureux, d’où qu’ils viennent, quelles que soient
leurs histoires et les propriétés dans lesquels ils se rendent.
Et pour preuve, lorsqu’en 2016, Marriott et Starwood ont
fusionné, les équipes directionnelles et marketing ont
travaillé ardemment pendant 2 ans pour accoucher d’un
seul programme (qui satisfait tout de même près de 110
millions de membres, à travers 127 pays, pouvant accéder à
29 marques et 6500 hôtels).
Qu’est ce qui fait le succès d’un programme de fidélité ?
Comment assurer une expérience client homogène au
sein de votre portefeuille de marques et de propriétés ?
À quels paramètres faut-il être alerte pour
rester rentable ?
Ce livre blanc se propose d’y répondre et d’apporter des
clés pour permettre aux groupes hôteliers d’augmenter
leurs revenus et l’engagement de leurs clients.
I N T R O D U C T I O N

3.
P A G E 3
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Restez vigilants pour vous assurer la rentabilité 18
Les managers doivent donner les moyens aux équipes 17
Au sein de la propriété, la reconnaissance est un must 14
Les marques doivent responsabiliser les propriétés 12
Définissez clairement les objectifs 9
Proposez des standards
et une expérience client consistante
8
D E U X I È M E P A R T I E
Donnez du pouvoir à vos clients 7
La fidélité est un actif qui ne s’achète pas 6
Qu’est-ce qui motive la fidélité des clients ? 5
Dépassez les attentes
des clients
4
P R E M I È R E P A R T I E
S O M M A I R E

4.
P A G E 4
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Disons-le clairement, pour les clients, obtenir un niveau de
service qualitatif et correspondant à ce qui leur a été vendu,
c’est un B.A.-ba. Plus exigeants que jamais, aujourd’hui
pour satisfaire les clients, il ne suffit plus de répondre à
leurs attentes, mais il s’agit de les dépasser ! Et par cela,
on entend leur apporter une expérience exceptionnelle. Les
voyageurs veulent être surpris, que leur séjour soit
mémorable, ils veulent se sentir choyés. Au-delà de
l’impeccable, ils recherchent de l’authenticité.
La fidélité, c’est avant tout une histoire d’émotions.
Dépassez les attentes
des clients
P R E M I È R E P A R T I E

5.
P A G E 5
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Mais surtout, l’un des meilleurs moyens de comprendre les
besoins de vos clients, ce qui les séduit au sein de vos
propriétés et de votre marque, ce qui les a positivement
surpris, ainsi que leurs frustrations, est d’analyser leurs
commentaires sur les plateformes comme TripAdvisor, les
OTAs, votre fiche Google My Business et vos réseaux
sociaux. Cela vous permettra d’en déduire des
optimisations opérationnelles.
«L’analyse sémantique des avis clients est aujourd’hui une
priorité au sein du groupe Accor, avec une équipe dédiée
qui travaille dessus chaque jour, au sein de chaque
propriété», nous exprimait ainsi Cécilia Vilches, Directrice
marketing du Sofitel Mexico City Reforma. Le groupe a
d’ailleurs établi une corrélation chiffrée entre les notes sur
TripAdvisor et les revenus : en augmentant sa note
TripAdvisor de 1 point, un hôtel pourrait augmenter le prix
moyen de ses chambres de 10%
Ce processus peut être aujourd'hui automatisé grâce à des
outils dédiés au traitement de gros volumes de
commentaires clients qui vous permettra de catégoriser les
avis, comme ReviewPro ou TrustYou entre autres. Quelles
tendances ressortent ? Quels sont les problèmes les plus
fréquemment signalés ? Autant que possible, segmentez
selon les types de cibles et origines géographiques. Vous
aurez une idée bien plus claire de vos forces et faiblesses,
du point de vue des clients.
Prix
59%
Choix
52%
Service client
59%
Récompenses
46%
Réputation
21%
Facilité d’utilisation
55%
Qualité de l’offre
71%
F A C T E U R S Q U I
I N F L U E N C E N T L A
F I D É L I T É D E S
C L I E N T S
Dans une grande enquête menée par Expedia Partner
Solutions et Points, les hôteliers sondés exprimaient que la
qualité de l’offre est le premier facteur qui convainc les
clients d’être fidèles, ceci avant le prix du séjour et bien
avant encore le plan de gratification qui leur est proposé.
1
Qu’est-ce qui motive
la fidélité des clients ?

6.
P A G E 6
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La fausse bonne idée communément admise est que
plus vous leur proposerez d’offres promotionnelles et
plus vos clients reviendront. Cela aura certainement son
effet à court terme en générant une émotion immédiate
et en suscitant l’action. Les clients aiment avoir la
sensation d’avoir eu un bon deal. Mais deviendront-ils
fidèles pour autant ? S’ils obtiennent systématiquement
leurs séjours au rabais, ils auront l’impression que votre
positionnement a également été revu au rabais.
Faites moins de promesses et améliorez l’expérience
client lors de chaque séjour et durant tout le parcours
client : c’est ce qui fera la différence. Votre objectif
premier est de bâtir une relation vertueuse dans le
temps. Seulement après cela, vous pourrez commencer
à travailler sur le renforcement de la fidélité en utilisant
la reconnaissance, des offres incitatives et des
récompenses. C’est ce que livre Teresa Comparato,
Directrice des ventes et Responsable de la Fidélité client
au sein du groupe hôtelier Radisson.
Dans cette logique, il vous faut vous assurer que votre
parcours client est cohérent.
On doit pouvoir retrouver la même qualité de service et
un discours homogène dans l’ensemble de vos
propriétés, depuis les recherches sur les OTAs ou votre
site web, en passant par la centrale de réservation,
jusqu’à l’arrivée sur place et après le séjour.
Cela passe aussi par la Guest App et son Live Chat, les
relations avec le personnel d’accueil et l’ensemble de vos
équipes. Pour bâtir un service omnicanal cohérent et que
vos clients restent pleinement satisfaits, un alignement
est nécessaire entre les équipes marketing,
commerciales et opérationnelles. Les questions doivent
trouver une réponse rapide et uniforme. Il serait malvenu
que le community manager apporte des informations
différentes de celles d’un réceptionniste.
Aussi n’oubliez pas, aujourd’hui, près de 98% des
Occidentaux passent d’un appareil à un autre dans la
même journée, il est donc essentiel d’optimiser le
parcours client sur mobile.
Gardez en tête que leurs attentes ne font qu’augmenter,
alors n’arrêtez jamais d’offrir de la valeur mais surtout
n’en faites pas trop, sous peine de vous enfermer dans
des attentes auxquelles vous ne pourrez répondre.
2
La fidélité est un actif
qui ne s’achète pas

7.
P A G E 7
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3
Donnez du pouvoir à vos clients
en leur proposant de participer
à une communauté

8.
P A G E 8
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Maintenant que vous avez compris ce qui vous démarque,
vous allez pouvoir concevoir ou optimiser votre programme
de fidélité, lui fixer des objectifs et l’implémenter de
manière qu’il fonctionne sur le terrain, vous apportant les
résultats escomptés.
Proposez des standards
et une expérience client
consistante à travers
l’ensemble de vos
propriétés
D E U X I È M E P A R T I E

9.
des réservations
viennent de membres du
programmes de fidélité
75%
P A G E 9
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Objectif plus de
réservations en direct
Votre programme de fidélité participe à votre notoriété de
marque. Vous voulez que les clients membres se sentent
appartenir à un club select et qu’ils s’associent pleinement
à votre marque. Pour cela, réfléchissez bien au branding de
votre programme. Donnez-lui un nom, un slogan, et créez-
lui une communication dédiée. Par exemple, Teresa
Comparato expliquait le choix du nom de leur nouveau
programme lancé en 2018 : Radisson Rewards. Un nom
simple, contenant le nom du groupe et que l’on retrouve
dans les différentes marques.
Quant au programme ALL (Accor Live Limitless) de Accor,
Cécilia Vilches nous témoignait de sa présence sur de
nombreux supports tout au long du parcours client. Bien
sûr, il est fait mention du programme de fidélité dans les
emails de confirmation de réservation et de pré-check-in.
Lors de l’arrivée dans un hôtel, s’il y a un peu d’attente avant
de réaliser le check-in, les clients peuvent être installés
dans vos salons avec une tablette ; un membre de l’équipe
dédié leur expliquera le fonctionnement de l’hôtel et
mentionnera le programme de fidélité. Ils ont également
une accroche incitative avec QR code sur l’étui des clés de
chambre, ainsi qu’un film publicitaire sur l’écran d’accueil
de la télévision en chambre. « Il faut rester subtil » nous
précise-t-elle. Vous pouvez également communiquer sur
votre programme au sein des différents lieux de
consommation de vos propriétés.
Si vous souhaitez viser une clientèle super VIP, soyez
créatifs à l’instar de Marriott qui, au moment du lancement
de Marriott Bonvoy, a réservé un espace publicitaire lors de
la cérémonie des Oscars ainsi qu'au Coachella Festival.
Objectif
notoriété
Votre programme de fidélité est un service offert par
votre marque. Il répond donc à un branding et des
objectifs business. Il n’y a pas de programme type qui soit
pertinent pour l’ensemble des groupes hôteliers. Misez sur
votre singularité. Il doit s’aligner sur vos forces et s’adapter
à vos contraintes.
Commencez par vous demander ce que « fidélité » veut
dire pour vous. Est-ce un nombre de séjours réalisé dans
l’année ? Recherchez-vous des clients engagés, qui
interagissent avec l’ensemble de vos communications et
utilisent votre Guest App ? Cela correspond-il à un montant
seuil de dépenses ?
Définissez clairement les objectifs
et le positionnement de votre programme de fidélité
1

10.
d’augmentation des
revenus après une
amélioration de 5% de
la rétention client
25% à 95%
P A G E 1 0
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Sur un contre pied total, le Red Lion Hotels ne recherche
pas de réservation en direct. Il propose quant à lui son
programme de fidélité directement depuis Expedia et
Hotels.com. Ces partenariats permettent à ce dernier
d'accroître l’adhésion et l’exposition de la marque et
d’accéder à des profils clients plus détaillés que ce les OTAs
fournissent habituellement aux hôtels.
Objectif enrichir votre base
de données clients
D’autres groupes vont plutôt miser sur un programme de
fidélité à plusieurs niveaux, afin d’inciter le client à réserver
au sein des différentes marques du même groupe en
échange d’avantages en nature et de cadeaux. Le
programme Radisson Rewards, par exemple, a 3 niveaux de
fidélité, le premier palier étant accessible après 9 nuitées
dans l’année civile. Quant au programme Bonvoy, il
propose 5 niveaux de fidélité, le premier dès la 10ème
nuitée. Dans ces deux derniers programmes, l’attention a
été mise pour que le premier palier soit relativement
facilement atteignable.
Toute stratégie visant la rétention client impacte
directement les revenus à la hausse : si vous augmentez
votre rétention client de 5%, les revenus augmentent
quant à eux entre 25% et 95%, selon une étude menée par
Bain & Company.
Nous l’avons déjà exprimé, la rétention client
passe avant tout par la qualité de service. A
titre d’exemple, le groupe Four Seasons Hotels
& Resorts n’a pas de programme de fidélité
formalisé. Pourtant, il ne manque pas de
fidèles clients reconnaissant la marque pour
son service d’excellence. Jean-Pierre Soutric,
ancien directeur Europe des ventes pour les
entreprises et l’industrie du voyage, parle d’un
taux élevé de clients réguliers (3 à 10 visites par
an, notamment dans les grandes villes). Il
exprime que dans le luxe, les bénéfices sont
intangibles. Le groupe a misé sur une
connaissance fine du client et une approche
centrée sur un service personnalisé. Les
employés sont au centre de la stratégie de
relation client. Les dirigeants connaissent
leurs managers, qui connaissent eux-même
leurs employés. Ils les considèrent de la même
manière qu’ils souhaitent eux-mêmes être
considérés, et les managent de sorte à ce qu’ils
en fassent de même avec les clients. Au sein de
chaque établissement, un historien est là pour
collecter les informations clients et s’assurer
que l’ensemble du personnel connaît l’histoire
de chaque client présent.
Objectif
rétention client

11.
P A G E 1 1
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Vous pouvez combiner un ensemble d’avantages informels
et formels.
Les avantages informels seront constitués d’attentions à la
discrétion des équipes de la propriété, après la
reconnaissance d’un client fidèle.
Les avantages formels répondent à un tableau structuré,
qui doit être présenté de manière transparente aux
membres du programme. Il peut être composé de :
• points échangeables contre des services ou nuitées ;
• réductions et autres promotions spécifiques ;
• services offerts : nuitée, dîner, petit déjeuner, cocktail de
bienvenue, massage au spa…. ;
• services VIP : surclassement, fast check-in/check-out,
réservation d’une salle de réunion ;
• souplesse dans le service avec arrivées anticipées /
départs tardifs ;
• accès à des salons VIP ou encore des salons d’affaires
avec rafraîchissement 24/7 ;
• conciergerie individualisée ;
• invitations à des évènements, ouvertures de restaurants,
bars ;
• accès à des partenariats exclusifs et éventuellement à
prix réduit : places pour un évènement sportif, musical,
culturel, professionnel…
Comment voulez-vous
les remercier ?

12.
P A G E 1 2
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Dans de nombreux groupes hôteliers, les propriétés
peuvent déterminer les outils de gestion avec lesquels
elles souhaitent travailler comme le PMS, le CRM, la
Guest App. Cette souplesse peut apporter son lot
d’avantages mais présente également des limites : les
données clients restent centralisées au siège et donc
opaques pour les équipes opérationnelles.
Avec des outils mutualisés, vous permettez :
• aux équipes marketing des différents propriétés
d’effectuer une analyse et exploitation des données
plus fine, de mieux comprendre la segmentation, de
mener des actions de promotion plus ciblées ;
• aux équipes commerciales d'avoir de la visibilité sur les
contrats et les ventes des autres établissements du
groupe et ainsi, permettre une stratégie commerciale
globale et aider la prospection ;
• aux équipes opérationnelles d’avoir accès à l’historique
des clients – et pas uniquement à leur statut de
membre.
Certains clients sont fidèles à un établissement, mais ils
voyagent également dans le monde, au sein des
différentes marques de votre groupe. Les informations
clients recueillies par les équipes d’une propriété par le
passé seront assurément utiles aux équipes qui
réceptionnent actuellement ces clients.
Il est possible de paramétrer le CRM Bowo relié à votre
PMS, pour que vos propriétés retrouvent le statut des
clients, leur historique d’achat, les informations
concernant le séjour actuel et tout commentaire lié à ses
préférences.
Des moyens technologiques
efficaces et mutualisés
Lire
«Optimisez votre marketing
et vos ventes à l’aide de votre CRM»
N O T R E A R T I C L E
Votre programme de fidélité n’est pas destiné à rester
à l’état de feuille de route archivée au sein du siège.
Pour que vos propriétés les mettent en application, il
vous faudra penser aux moyens dont elles ont besoin et
vérifier avec leurs équipes que cela fonctionne.
Les marques doivent
responsabiliser les propriétés
2

13.
P A G E 1 3
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Nous avons parlé de l’analyse des revues clients. D’autres
moyens viennent s’ajouter pour enrichir les données des
clients actuellement actifs. Mettre en place des
procédures similaires au sein des différents propriétés
vous permettra d’homogénéiser la remontée des
feedbacks tout en poussant les équipes en place à être
proactives : quel courriel vont-ils envoyer aux clients
pendant leur séjour ? Quelle notification sur la Guest App
pour évaluer leur degré de satisfaction ? Aussi, incitez les
équipes à aller au contact des clients. Leurs remontées sur
le CRM revêtent une grande importance.
Plusieurs indicateurs de mesure de la satisfaction client
existent comme le NPS (Net Promoter Score) qui relève le
pourcentage de clients se déclarant enclins à
recommander votre marque à leur entourage. Chez
Radisson, il est de 14% plus important chez les clients
fidèles que les non-membres.
Vous pouvez également utiliser le CES (Customer Effort
Score), qui mesure sur 5 l’effort fourni par les clients pour
exécuter une action, à un instant T, comme effectuer une
réservation, faire le check-in, entrer en relation avec
l’équipe d’accueil, obtenir une résolution à un problème
quelconque. Il est étroitement lié à la notion d’expérience
client et donc de fidélisation. Pour obtenir le score d’effort,
il suffit de calculer la moyenne des notes : CES = Somme de
toutes les notes / Nombre de notes. Un résultat faible
démontre que l’expérience client est fluide alors qu’un
score élevé est synonyme de difficultés rencontrées.
Seulement 9% des clients sondés et ayant donné un score
faible deviennent infidèles.
Il est préférable que l’ensemble de vos équipes utilisent
les mêmes indicateurs. Cela vous permettra également
d’avoir une vision des forces et faiblesses de chaque
propriété, pour leur donner les moyens rectificatifs ou
encore mettre en avant les succès dans vos
communications.
En créant un tableau de bord standardisé, vous fluidifierez
les remontées vers le top management, les directions des
opérations et directions commerciales, qui répercuteront
les analyses en actions concrètes d’optimisation des SOPs
(procédures opérationnelles normalisées). Bien entendu,
nous vous recommandons de laisser une place aux
commentaires libres de la part des équipes marketing in
situ afin qu'elles puissent exprimer à vos responsables de
secteur tout ce qui ne rentrerait pas dans le cadre.
Une analyse de données
standardisée et partagée
Chaque fois que vous ferez des optimisations de votre
programme de fidélité, il faudra s’assurer que toutes les
équipes de toutes les propriétés sont en mesure de les
comprendre et de les appliquer. Prévoyez des formations,
fixez des objectifs clairs aux différentes propriétés selon
leurs capacités spécifiques, évaluez les résultats et si
nécessaire, coachez les établissements qui sont les moins
performants en termes d’e-réputation et d’enrôlement
dans le programme de fidélité. Sans oublier de valoriser les
hôtels les plus performants.
Sensibilisez vos propriétés
et leurs équipes à la performance

14.
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R A I S O N S Q U I F O N T R E S S E N T I R
A U X C L I E N T S Q U ’ I L S S O N T
« R E C O N N U S »
D’après une étude réalisée auprès des membres du
programme Radisson Rewards, 97% d’entre eux déclarent
qu’ils attachent beaucoup d’importance au fait d’être
reconnus comme membres du programme de fidélité.
Il apparaît que les clients bénéficiant de cette
reconnaissance génèrent 39% de séjours supplémentaires
et 35% de revenus en plus.
Ils veulent principalement être reconnus dès le check in.
Cela passe par un simple « Merci d’être un client fidèle »
mais également par un traitement de faveurs, comme une
priorisation sur l’attribution des chambres, un
surclassement le cas échéant, un petit cadeau en chambre,
voire une note du General Manager.
Un moyen d’assurer cette reconnaissance est de proposer
le pré-check in à ses clients à travers une guest app comme
Bowo. Le client enregistre ses informations de contact
avant son arrivée à l’hôtel, joint ses documents officiels
dans lesquels figurent une photo d’identité. Ainsi, à son
arrivée, le réceptionniste le reconnaît au premier coup
d’oeil et peut lui réserver l'accueil qu’il attend, en plus
d’avoir facilité la partie administrative du contrôle
d’identité.
Au sein de la propriété,
la reconnaissance est un must
3
Les clients fidèles apprécient avoir des espaces qui leurs
sont dédiés, notamment pour le check-in. Si vous avez la
possibilité de leur attribuer cet espace au sein de vos
propriétés, indiquez-le clairement. Vous pouvez également
passer comme consigne aux équipes d’accueil de les
appeler par leur nom et de mentionner leur statut. Elles
peuvent préparer une note de bienvenue, une bouteille de
vin, un panier de fruits en chambre... Il est très important
que vos équipes engagent des conversations en tête à tête
avec les clients pour obtenir leurs retours et résoudre
immédiatement tout problème ou requête. Soyez créatifs
et passez les consignes.
Si vous le pouvez et que cela correspond à votre politique,
dédiez un membre du personnel au succès de votre
programme de fidélité au sein de chaque propriété. Au
sein des hôtels Sofitel du groupe Accor, son poste s’intitule
« champion de la fidélité ».
Faites sentir à vos clients
qu’ils sont privilégiés
de séjours
supplémentaires
39% de revenus
en plus
35%
Les clients reconnus
comme fidèles
génèrent
Service dépassant
les attentes
n°3
Avantages
supplémentaires
n°2
Reconnaissance
au check-in
n°1

15.
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Si le CRM mentionne des préférences, les équipes
doivent demander aux clients si elles sont toujours
d’actualité. Dans le cas contraire, elles pourraient, si
possible, leur donner du choix. Cela peut être sur les
types d’oreiller, le cocktail qu’ils souhaitent qu’on leur
offre, l’emplacement de la chambre éventuellement.
Toutes les propriétés n’ont pas les mêmes moyens ou les
mêmes disponibilités à l’instant T, il est donc préférable
de laisser une part de souplesse aux équipes. Cela
paraîtra également plus naturel.
A l’échelle des programmes, ALL ou Bonvoy par exemple
permettent aux clients de gagner des points lors de
chaque dépense, lorsqu’ils partagent leurs expériences
sur les réseaux sociaux ou utilisent la guest app et de
choisir ensuite leurs récompenses parmi un panel. Les
membres de Bonvoy peuvent les combiner avec des
amis, de la famille ou encore les transférer en miles pour
prendre des billets d’avion. Les membres de ALL peuvent
choisir d’utiliser leurs points à l’échelle locale, en allant au
restaurant, au bar ou au spa de l’hôtel se trouvant à
proximité de chez eux.
Une autre bonne pratique est de demander aux clients,
ou de repérer dans leur historique, leur canal de
communication préféré. Apprenez à vos équipes
comment adapter le ton lors des échanges. Une simple
analyse de la manière dont le client a exprimé sa
demande donne des indicateurs sur comment lui
répondre. Préfère-t-il des réponses courtes et directes ou
plutôt démarrer une conversation dans laquelle il pourra
s’exprimer et se sentir compris ?
Le plus important est d’être authentique, à l’écoute et de
leur témoigner de la sympathie.
En revanche, il est essentiel que les équipes envoient des
messages de suivi aux clients après chaque achat ou
interaction de service pour les remercier en offrant une
assistance supplémentaire si nécessaire. Vous pouvez
préparer de nombreux emails modèles au sein du CRM
pour leur permettre d’aller plus vite et assurer une
certaine homogénéité, mais nous vous recommandons
de laisser volontairement des champs libres afin qu’ils
personnalisent un tant soit peu les communications.
Vos équipes devraient également pouvoir proposer des
attentions personnelles. Par exemple, Carlos Pérez, du
Pestana Hotels, Venezuela, raconte qu’ils « fêtent les
anniversaires et anniversaires de mariage de leurs clients
; ils anticipent leurs demandes en découvrant leurs goûts
et préférences. » Ils font en sorte « d’avoir toujours une
longueur d’avance sur leurs besoins et exigences. » Cela
lui a permis une fois de prendre une réservation d’un
jeune homme qui voyageait pour se fiancer. Avec la
permission du client, l’équipe lui a organisé une soirée de
rêve.
Elles peuvent également leur proposer des produits ou
services en fonction de leur historique d’achat. Nota
bene : les recommandations d’achat de paniers
personnalisés influencent 92% des acheteurs en ligne.
L’algorithme de votre guest app saura mettre en avant
les bons produits/services qui leur conviennent.
Les clients d’affaires ne recherchent pas la même chose
que les familles, il sera nécessaire d’adapter les
attentions et récompenses.
Une recherche d’Epsilon indique que 80% des
consommateurs sont plus à même d’effectuer un achat
s’ils reçoivent un service personnalisé. Bien sûr, une
limite de la personnalisation réside dans le fait de
respecter la vie privée de tout un chacun. Et selon les
segments de clientèle, ce sera plus ou moins réalisable.
Personnalisez
leur expérience
des consommateurs sont
plus à même d’effectuer
un achat s’ils reçoivent un
service personnalisé
80%

16.
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Si votre hôtel ou votre groupe est trop petit pour
exploiter un programme de fidélité, vous pouvez
envisager de rejoindre un réseau comme Voilà, Stash,
Discovery, Wanup ou The Guestbook, de vous affilier à
une soft brand comme INVITED de Small Luxury Hotels,
Leading Hotels of the World ou Preferred Hotels &
Resorts, ou encore de participer au programme de
fidélisation d’une compagnie aérienne ou d’une banque.
Ainsi, vous pourrez mutualiser les moyens avec vos
partenaires. Mais attention à ce que vos équipes y
accordent la même implication car finalement, c’est
VOTRE client qui sera fidélisé.
Rejoignez
un réseau de fidélité

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L’équipe est au cœur de la relation client. Sensibiliser le
personnel aux bénéfices de la fidélisation est essentiel.
Vos managers motiveront vos équipes en leur expliquant
quelle est la valeur d’un client fidèle.
Les managers doivent
donner les moyens aux équipes
4
La formation est essentielle pour que vos équipes soient
à même de comprendre et suivre vos lignes directrices.
Ainsi, les équipes pourront apprendre à reconnaître les
clients VIP ou ayant un potentiel pour être enrôlés dans
le programme, à poser des questions, en utilisant le ton
le plus adapté, et à découvrir leurs besoins ou
préférences.
Au sein des hôtels Accor, c’est le champion du
programme de fidélité qui forme les équipes à la fidélité.
Donnez-leur également les moyens de faire plaisir aux
clients fidèles et les remercier pour leur fidélité. Faites-
leur confiance. Cela peut être grâce à une liste de
services qu’ils peuvent offrir selon la valeur du client. Au
Sofitel Mexico, par exemple, ils peuvent librement offrir
un cocktail de bienvenue ou d’autres services selon les
périodes.
Un autre bon exemple : le groupe Ritz-Carlton a fait de
l’implication de l’équipe un pivot pour rendre le service
client visionnaire. Chaque employé avait la possibilité
de dépenser jusqu'à 2 000 $ par jour pour faire plaisir à
ses guests avec les services. Nous ne savons pas si cette
pratique est toujours d’actualité depuis la fusion avec
Marriott mais cette stratégie a fait ses preuves et peut en
inspirer d’autres.
Votre équipe prendra du plaisir à faire plaisir, votre client
sera content et sera plus enclin à dépenser. Tout le
monde est gagnant.
Formez vos équipes
et donnez-leur du pouvoir
Faites-leur prendre conscience du fait qu’en agissant
comme une équipe, ils auront encore plus d’impact. C’est
en trouvant des informations sur les clients dans le CRM
qu’ils en connaîtront la valeur. Ils ont également un
devoir de rétroaction. Chaque information reçue ou offre
effectuée doit être soigneusement commentée sur la
fiche du client en question. Vous pouvez envisager de
mettre en place des concours en interne, où celui qui
aura choyé et renseigné dans le CRM le client de la
semaine gagnera quelque chose.
En donnant de la confiance et de l’autonomie aux
équipes, vous verrez la motivation augmenter, ainsi que
la qualité de service et un niveau de prise de décision
plus rapide.
Mettez en place
des procédures

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Les clients fidèles sont censés coûter beaucoup moins
chers que les nouveaux clients. Cependant, la mise en
œuvre d’un programme de fidélité représente un gros
investissement. Alors voici ce à quoi vous devez faire
attention pour rester rentable.
Restez vigilants
pour vous assurer la rentabilité
5
Comme mentionné, un programme de fidélité peut
prendre beaucoup de temps et de ressources, nécessitant
des investissements dans la technologie, la formation et la
main-d'œuvre pour suivre les points de contact et les
échanges, répondre aux demandes de renseignements et
engager les membres.
Les coûts
administratifs
Les promotions et autres privilèges pour inciter à la fidélité
peuvent augmenter les coûts de marketing et de
distribution. Le déploiement des avantages tels que les
surclassements, les nuitées, diners ou boissons offertes, les
arrivées anticipées et les départs tardifs peuvent alourdir
les opérations, modifier la structure de revenus et
augmenter les dépenses. Attention à ce que les
investissements visant à attirer des réservations directes ne
dépassent pas les coûts des commissions des OTAs.
Les frais de commercialisation
et de fonctionnement
Les points accumulés au fil du temps représentent un
passif au bilan de l'hôtel. Les coûts d'échange des
récompenses peuvent être élevés, se substituer à des
revenus sur des chambres qui seraient autrement
occupées par des clients payants. De plus, certains
membres peuvent accumuler des points dans des
propriétés moins recherchées et échanger des
récompenses dans des propriétés plus demandées, créant
ainsi un déséquilibre.
Les frais
de rachat

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Plus le client est fidèle et plus son statut est élevé, plus ses
attentes ont tendance à être importantes. Lorsqu'un hôtel
compte plusieurs clients membres présents
simultanément, il peut être difficile de répondre à tous
leurs besoins et désirs.
Des attentes
élevées
Il existe souvent des différences significatives de service, de
qualité et de moyens entre les propriétés d'une même
marque. Alors que certains hôtels peuvent aller jusqu'à
décrocher la lune pour leurs clients fidèles, d'autres
peuvent être moins proactifs ou manquer de ressources ou
d'infrastructures pour le faire.
Un manque
de cohérence
Lorsque les attentes ne sont pas satisfaites, les membres
fidèles peuvent exprimer leur insatisfaction, se plaindre au
personnel, écrire des critiques négatives et publier des
plaintes sur les réseaux sociaux. L’équipe managériale doit
parfois consacrer tellement de temps pour la satisfaction
des clients membres du programme, que cela peut risquer
d’être au détriment des autres clients.
Les plaintes
des clients

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Les voyageurs ayant le plus de valeurs séjournent
fréquemment, réservent en direct et dépensent dans vos
établissements. Vous l’avez compris, la qualité et
l’homogénéité du service est la clé du succès. Parlez avec
vos clients, écoutez-les.
« Une statistique nord américaine indique que quand on
perd un client, dans 75 % des cas, c'est parce qu'on ne lui
parle plus. Peut-être est-ce une façon de dire qu'il faut être
fidèle à ses clients. », disait Jean-Pierre Soutric.
Le système de récompenses vient en plus pour faire plaisir
à des clients déjà conquis.
Impliquez et responsabilisez l’ensemble de vos équipes,
elles ont de bonnes idées et en seront d’autant plus
motivées. Outillez les propriétés et les équipes : un bon
CRM mutualisé est essentiel. Mettez en place des processus
standardisés mais gardez un espace pour les remontées en
termes de dysfonctionnements, il y aura nécessairement
des ajustements à faire. Contrôlez votre parcours client à
tous les niveaux.
Et surtout, prenez plaisir à donner du plaisir. Voyage rime
avec partage. Vous travaillez dans le domaine de
l’hospitalité, celui qui vend du bonheur.
C O N C L U S I O N

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Bowo est la solution digitale la plus aboutie du marché en
matière d’expérience client. Validée par plus de 100 hôtels
et restaurants. Récompensée par le FHT Innovation Award.
Nous créons des applications sur-mesure pour les hôtels,
les restaurants et autres professionnels de l'hospitalité,
qui permettent d'enrichir l'expérience client et augmenter
les revenus des établissements, de façon simple et intelligente.
Nos motivations sont simples depuis notre création :
apporter le petit plus qui fera la différence, et constituer
le point d’orgue qui viendra transformer chaque instant
en une expérience sur-mesure et mémorable.
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