2015 tarihli, Markalaşmadan kısaca bahsedip marka yönetiminin alt konusu olan Marka Sadakatinden detaylıca bahseden bir çalışma.

1. Marka
Sadakati
UĞURCAN
YURTSEVER

2. İçindekiler
• Marka Sadakati
• Marka Sadakati Piramidi
• Marka Sadakati Yaratmak
• Marka Sadakatini Etkileyen Unsurlar
• Marka Sadakati Ölçekleri

3. Marka Sadakati
• Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak
tanımlanabilir. Bir markanın kabul görmesi ve müşteri tarafından sadık bir
biçimde satın alınması iyi bir ün ve sürekli bir tutundurma faaliyeti ile mümkün
olmaktadır. Yani marka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla
sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir
markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir.
• Marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini
göstermektedir. Marka sadakatinin işletmeler açısından çok önemli sonuçları
bulunmaktadır. Marka sadakati yüksek düzeyde olan müşteriler, rakip markaları
satın almaktan kaçınırlar

4. Marka
Sadakatiyle ilgili
görüşler
• Day’e göre: Marka sadakatini sahte ve gerçek marka
sadakati olarak ayırmıştır. Sahte marka sadakati bir markanın
alışkanlıktan/eylemsizlikten dolayı tekrar satın alınması,
gerçek marka sadakati ise bağlılığa dayanan olumlu marka
tutumu ve istikrarlı satın almadır.

5. Marka
Sadakatiyle ilgili
görüşler
• Chaudhuri’ye göre: Marka sadakati, tüketicinin bir ürün
kategorisinde, fiyatı için değil ama algılanan kalitesinin
sonucu olarak, tek bir marka ismini satın almayı tercih
etmesidir.

6. Bağımlılık Yok :A,B,C,D,E,F,G,H,…Sıralamasında
Kararsız Bağımlılık :A,A,A,B,B,B,……..Sıralamasında
Bölünmüş Bağımlılık :A,B,A,B,A,B,…….Sıralamasında
Tam Bağımlılık :A,A,A,A,A,………Sıralamasında
ABD’de “Chicago Tribune Paneli”nce ele alınan 100 hane halkından sağlanan satın alma
kayıtlarına göre kahve, portakal suyu, sabun ve margarin gibi sık satın alınan sıralamasına
göre dört değişik marka bağımlılığı kategorisi oluşturulmuştur.

7. • Sınıflandırma kapsamına giren ürün türüne bağlı
olarak tüm ürünlerin sık satın alınan ürünler
olmasına rağmen herhangi bir ayrımdaki marka
bağımlılığı oranı % 54 ile % 95 arasında değiştiği
belirlenmiştir. Kısaca sık satın alınan ürünlerde
tüketicilerin en az yarısının şu veya bu şekilde bir
marka bağımlılığına sahip olduğu sonucuna
ulaşılmıştır.

8. Marka Sadakati Piramidi
Kendini
adamış alıcılar
Marka dostu
Fiyat Değişimleri ile Memnun
Olmuş Müşteriler
Memnun/alışılmış alıcı
Marka sadakati yok

9. Marka Sadakati Yok
• Marka konusunda hiçbir ilgi ve bilgi
taşımazlar ve ürününüzün hiçbir değeri
yoktur onlar için. Markanız, bu tür
müşteriler için sıradan bir üründen farklı
değildir. Bu grup, kazanılması gereken
potansiyel müşteri grubudur.
Kaynak: www.startupbootcamp.org

10. Memnun/Alışılmış Alıcı
• Bunlar belirli rutinlikle birden fazla marka ile
ilgilenen ve o dönemki beğenilerine bağlı
olarak tercih kullanan müşterilerdir. Ne
istediklerinden çoğunlukla emindirler ve
mutlaka alışveriş yaparlar. Bağlı olmak
istemezler.
Kaynak: www.activerain.com

11. Fiyat Değişimleri ile Memnun Olmuş Müşteriler
• Fiyat indirimlerinizi takip eden ve bu
dönemlerde markanızı tercih eden
müşterilerdir. Bu fırsatı çoğunlukla kaçırmak
istemezler. Burada segmentasyonlar nedeni
ile böylesi tercihlerden yana olunmuştur
Kaynak: www.fbcstmarys.com

12. Marka Dostu
•Markanızın disiplinli bir alıcısıdır. Markayla
arasında sıcak bir dostluk bulmuş müşteridir.
Onun için çoğunlukla fonksiyonellik ve prestij
önemlidir. Ürün bunları karşılıyorsa markayla
arasında satın alma dostluğu başlar.
•Bu alıcılar markanızı arkadaşlarına da tavsiye
eder.
Kaynak: www.dreamstime.com

13. Kendini Adamış Alıcılar
• Müşteri iyi bir ajitatör olarak markanızı
savunur. Önemli olan sizin markanızın bir spor
kulübü gibi kendini adamış taraftar
yaratabilmesidir. Harley Davidson işte böylece
müşterilerinin kolunda dövme oluyor.
Kaynak: www.blog.marketo.com

14. Kaynak: www.therussogroup.com

15. Müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar
• Clickfox’un Amerika’da 428 tüketici üzerinde
yaptığı araştırmaya göre, Apple, Starbucks ve Coca-
Cola müşteri sadakatinin en yüksek olduğu
markalar olarak belirlendi.
• Araştırmaya katılanların yüzde 72’si hizmetinden
dolayı, yüzde 50’si fiyatlarından dolayı, yüzde 45’i
kullanışlı olmasından dolayı ve yüzde 15’i de
kurumsal sosyal sorumluluklarından dolayı bu
markaları seçtiklerini belirttiler. Sadece yüzde 12’si
statü sembolü olarak gördüklerinden dolayı
seçtiğini söyledi.

16. Müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar
• Araştırmaya katılanların yüzde 87’si, bu markalara karşı
daha fazla tolerasyon gösterdiklerini, güçlü hislerle bağlı
oldukları bu markaların premium hizmetlerine daha fazla
ödeyebildikleri ve mağazaları daha uzakta olsa bile oraya
gitmeyi tercih ettiklerini belirtti.
•Elektroniğin öncüsü Apple, müşterilerin "onsuz
yaşamayacağı markalar" arasında birinci oldu. Araştırmaya
katılanların yüzde 20’si Apple cevabını verdi.
•Kahve zinciri Starbucks, alkolsüz içecek markası Coca-Cola
ve market zinciri Target ise, müşterilerin gözünde en iyi
performansı gösteren diğer üç marka oldu.
•Bu markaları Google, Microsoft ve Amazon takip etti.
Kaynak: wikimedia.org

17. Müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar
•Katılımcıların yüzde 48’i için en önemli zaman ürünü ilk defa satın aldıkları zaman, bu tercihleri
daha sonraki seçimlerinde de etkili oluyor. Yüzde 40 problemlerin çözümünde kendilerine
yardımcı olan markaları seçiyor ve yüzde 10’u da olumlu önerileri dikkate alarak seçim yapıyor.
•Ancak katılımcıların yüzde 63’ü markaların bu sadakatlerini ödüllendirmediğini düşünüyor. Eğer
markalar sadık müşterilerle ilişki kursalar, müşterilerin yüzde 50’si daha fazla alışveriş yapacağını
belirtiyor.

18. Marka Sadakati
Yaratmak
•Temel müşteri çekiş noktalarını segmentlere
göre tanımlamak ve gerekli cazibe odakları
yaratabilmek son derece önemlidir. Bunun ticari
bir manipülatör olarak görülmesi ve geliştirilmesi
gereklidir.

19. Marka Sadakati Yaratmak
Pazar Fiyatlarını Azaltmak
• Markamızın rekabetçi bir güce sahip olması öncelikli gerektir. Rekabetin en önemli unsuru ise
fiyatlardır. O halde, fiyatları istediğimiz şekilde satışlarımız lehine, dolayısıyla rakiplerimizin de
aleyhine olacak şekilde düzenleme yeteneği kazanılır.
• Bu ise her alanda disipline edilmiş faaliyetlerin planlanması ile mümkündür. Bu nedenle, fiyat
esnekliğini gerektiği zaman gerçekleştirmek önemli bir marka sadakati sağlar.
Ticari Manivela
• Markalaşma aynı zamanda önemli bir ticari araçtır. Bu nedenle satış gücü ve müşteri üzerinde
etkisine bağlı olarak değer yaratır.

20. Marka Sadakati Yaratmak
Yeni Müşterilerde Cazibe Yaratmak
• Yeni müşterilerde cazibe yaratabilmek için gerekli alt yapı çalışmalar yapılmalıdır. Bunun için
müşteri segmantasyonundan başlamak üzere bir dizi yeni müşteri arayışı sağlanmalıdır.
Rekabet Tehditlerine Zamanında Cevap Vermek
• Çok oynarlı bir zeminde hareket etmekte olduğumuz bilinmeli ve çalışmalar bu eksen üzerinde
yürütülmelidir. Rekabet, kurumları her geçen gün daha fazla tehdit eder olmuştur. Zamanında
atılmayan adımların atılması büyük anlam ifade edebilir. Stratejik ve planlı bir zamanlama,
başarılı bir müşteri sadakati sağlamak için şarttır.

21. Marka
Sadakatini
Etkileyen
Unsurlar
• Müşteri memnuniyeti
•Güven
•Algılanan değer
•Müşteri beklentileri
•Beklenen değiştirme maliyeti ve vazgeçilmezlik
•Algılanan kalite
•Marka İmajı

22. Müşteri Memnuniyeti
•Müşteri memnuniyeti, firmanın/markanın
hedef pazarla iletişimindeki en etkili ve aynı
zamanda maliyeti en düşük olan unsurudur.
•Memnun müşteri, kendi memnuniyetini
ilgili ürünün müşterisi olabilecek 10 kişiye
anlatmaktadır.
•Memnuniyetsiz müşteri en az 9 kişiye söz
konusu ürün/hizmetten memnuniyetsizliğini
anlatmaktadır.
•Memnuniyetsizlerin %13’ü
memnuniyetsizliğini 20’den fazla kişiye
anlatmaktadır.
Kaynak: www.orangesv.com

23. Marka İmajı
•Tüketiciler bir markayla ilgili hatırladıkları bütün
çağrışımları kullanarak zihinlerinde o markanın
imajını oluştururlar
•Doğru iletilmiş marka imajı hem markanın
karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi
anlaşılmasını sağlamakta, hem de markayı
rakiplerinden ayırmaktadır.
•Marka imajının oluşturulmasında önemli pay
sahibi olan reklam kampanyaları ve de
pozisyonlandırma stratejileri oluşturulurken,
marka imajını belirleyen ürün özelliklerine,
kullanıcı ve kullanım şekline ait özelliklere, marka
ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem
verilmektedir.
Kaynak: www.techbloke.com

24. Marka Sadakati Ölçekleri
•Davranışsal Ölçüm Yöntemleri
•Tutumsal Ölçüm Yöntemleri
•Birleşik Ölçüm Yöntemleri

25. Davranışsal Ölçüm Yöntemleri
•Marka sadakatinin tanımlanması ve ölçülmesine yönelik ilk çalışmalar marka
sadakatini davranış olarak ele alan yazarlardan gelmiştir. Birçok yazar
tarafından marka sadakati, tekrarlanan satın alma olarak yansıyan, davranışla
bir fonksiyon olarak ele alınmıştır. Bu yazarlar marka sadakatini satın alma
davranışının kendisi olarak almışlar ve satın alma davranışını sayısallaştırarak
incelemişlerdir.
•Bu durum yazarların marka sadakatini belirli bir markayı belirli bir zaman
döneminde satın alma sıklığı, sırası veya oranı olarak ele almalarına yol
açmıştır. O veya bu şekilde, davranışsal marka sadakati ölçekleri toplam
satın alımlar içerisinde en sık satın alınan markanın oranı olarak kabul
edilmiştir

26. Davranışsal Ölçüm Yöntemleri
Avantajlar
• Gerçek verilere dayandığı için, doğrudan
işletmenin performansıyla ilişkilidir
• Zaman içindeki performansı ölçtükleri
için tesadüfi değillerdir.
• Tutumsal verilere göre daha kolay veri
elde edilir.
• Sayısal veriler kıyaslama imkanı sağlar.
Dezavantajlar
• Karar alıcıyı değil satın alıcıyı temel
alırlar.
• Sadece geçmişte gerçekleşmiş verileri
incelerler, gelecekteki satın alma
davranışını incelemezler.
• Kısa dönemli dalgalanmalara
duyarlıdırlar.

27. Tutumsal Ölçüm Yöntemleri
•Tutumsal marka sadakati kavramı bilişsel düşünce okulu çizgisinde yer alır.
Bilişsel araştırmacılar zihinsel süreçlerin sadakat üzerindeki etkilerini öne
çıkartırlar.
•Marka sadakatinin sadece aynı markanın istikrarlı olarak satın alınmasından
daha fazlası olması gerektiğini, yani tutumları öne çıkartırlar. Ayrıca sadakatin
niyetli/kasıtlı bir davranış olması gerektiğini, alışkanlık haline gelmiş tekrar satın
alımların sadakat olarak adlandırılmaması gerektiğini öne sürerler.

28. Tutumsal Ölçüm Yöntemleri
Avantajlar
• Sadık davranış ile tekrar satın
alma arasında ayrım yapabilirler.
• Kısa dönemli dalgalara duyarlı
değillerdir.
• Doğru karar alma birimine
ulaşabilirler.
Dezavantajlar
• Tutumsal ölçümler oldukları için,
gerçek davranış belirlenemez.
• Veri toplamak zordur.
• Güvenilirlikleri ve geçerlilikleri
tam olarak ispatlanamaz.

29. Birleşik Ölçüm Yöntemleri
Davranışsal ve tutumsal marka sadakati ölçeklerini tek başlarına kullanımlarının yol açtığı
sorunlara çözüm olması amacıyla her iki yaklaşım birlikte kullanılmaya başlanmıştır. Bunun
nedeni tüketicilerin tekrar satın alma davranışı gösterirken psikolojik bir bağdan ziyade mevcut
satın alma biçemlerini koruma eğilimleridir.
Tüketicilerin bir markayı isteyerek mi yoksa kısıtlardan dolayı mı satın aldıkları
bilinemeyeceğinden, birçok yazar hem davranışsal hem de tutumsal bakış açılarını kullanarak
marka sadakati ölçeği geliştirmeye çalışmışlardır.
Bu çalışmalar marka sadakatini sadece tekrar satın alma olarak ele almamış, aynı zamanda
marka sadakatine belirli bir markaya yönelik olan çok-boyutlu kavramsal tutumların sonucu
olarak yaklaşmışlardır.

30. Kaynakça
• Demir, M. Ö. (2012). Marka sadakatinin ölçülmesi: Niyete bağlı tutumsal ölçek ile satın alma
sırasına dayalı davranışsal ölçeğin karşılaştırılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi,
41(1), 105-106.
• Elitok, B. (2003). Hadi Markalaşalım. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Şimşek, G. G., & Noyan, F. (2009). Türkiye’de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için
bir model denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi(36), 121-159
•http://www.mediacatonline.com/musteri-sadakatinin-en-yuksek-oldugu-marka-hangisi/