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Taller de Adwords medio-avanzado. Congreso web 2018

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"Cómo saber si tu gestión o la de tu proveedor de Adwords es óptima" Lo que una agencia no se atrevería a contarte.
Gorka Goikoetxea. https://enganchadoainternet.com/

Publicado en: Marketing

Taller de Adwords medio-avanzado. Congreso web 2018

  1. 1. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com "Cómo saber si tu gestión o la de tu proveedor es óptima" Lo que una agencia no se atrevería a contarte. Gorka Goikoetxea Congreso Web 2018 Nivel intermedio/avanzado
  2. 2. Gorka Goikoetxea Freelance en SEO, SEM con Adwords y Analítica digital. 18 años en el mundo web. Cada año un puesto nuevo. Adwords gestionados: Randstad, Guggenheim, Centro Botín, Euskaltel, Grupo Mediapost… y un montón de cuentas pequeñas. Formador de marketing online y marca personal Escribo sobre Marketing online en: EnganchadoaInternet.com
  3. 3. Y por qué yo... 2008, la formación más cara y solitaria. Muchas dificultades para formarme. Poco a poco se me quitaron los complejos. Aprendí andando, andando, andando... La formación que me hubiera gustado recibir. Lo que no cuentan los blogs, ni muchos cursos.
  4. 4. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No a la vieja escuela
  5. 5. Auditar a un proveedor ❏ Te da acceso a la cuenta. ❏ Cuánto cariño te mereces. ❏ Por donde se va el dinero. ❏ Qué datos te dan. (clics o conversiones) ❏ Nivel de segmentación. ❏ Variedad de anuncios ¿dinámicos? ❏ Tipos de concordancias. ❏ Extensiones de anuncios. ❏ Manual o automática. ❏ Historial de cambios. ❏ Asesoría en Landing page. ❏ Usa MCC, editor de Adwords Pregúntate:
  6. 6. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Auditar a un cliente ❏ Conoce Adwords. ❏ Acepta tus condiciones (pago, metodología..) ❏ Tienen experiencias anteriores. ❏ Cuenta con histórico. ❏ Te da acceso a Landing page. ❏ Es capaz de pensar a medio plazo. ❏ Se deja asesorar, entiende tu esfuerzo. ❏ Está dispuesto a mantener la inversión. ❏ Te da briefing, te da algo. ❏ Mantenimiento o solo creación. ❏ Aspira a crecer. ❏ . . . Pregúntate:
  7. 7. Solo ante el mundo
  8. 8. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Nuestro objetivo
  9. 9. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Se consume el presupuesto. Por dónde se va el dinero. Se publican los anuncios. Mejoran los niveles de calidad. Son buenos los CTR. De qué me avisa Adwords. Qué puedo segmentar. En qué puedo ahorrar. Estamos convirtiendo de verdad. Preguntémonos: Pasos de optimización
  10. 10. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com ¿Se consume el presupuesto?
  11. 11. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com ❏ Se consume acorde con lo estipulado. ❏ No se consume el presupuesto. ❏ Unas campañas consumen, otras no. ❏ Me paso del presupuesto diario. Presupuesto
  12. 12. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No se consume No hay demanda. Temporalidad. Has hilado demasiado fino. Limitación geográfica. Volumen bajo de búsqueda. Presupuesto demasiado “bajo”. Competencia feroz. Posición media > 4. CPC máximo insuficiente. Nivel de calidad bajo. CTR tristón. CAUSAS
  13. 13. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No se consume No hay demanda. Temporalidad Has hilado demasiado fino. Limitación geográfica Volumen bajo de búsqueda. Presupuesto demasiado “bajo”. Competencia feroz Posición media > 4 CPC máximo insuficiente. Nivel de calidad bajo. CTR tristón. CAUSAS Programación de anuncios. Juega con amplia modificada. Valora expandirte. Nuevas keywords a amplia+. Amplia presupuesto.¡Cuidadín! Mejora tus copys. Aumento pujas o NC. Toca pasar por el aro (% imp.perd) Segmenta, segmenta... Copys, extensiones de anuncio. SOLUCIONES
  14. 14. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Unas campañas sí, otras no Todas las anteriores a nivel de campaña. Presupuesto compartido: una campaña abusa. Competencia entre campañas. CAUSAS
  15. 15. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Consume más del indicado Política de Sobreimpresión de Google. Piensa en mensual, no en diario. Regla de 30,4 Le has vuelto loco con cambios de presupuesto. Has duplicado campañas con pres. compartido. Nadie te advirtió de Youtube o Gmail. Las has líado con los decimales. CAUSAS
  16. 16. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Me levanto, me ducho, me visto, desayuno y… Atracón de Keywords ¿Por dónde se va el dinero?
  17. 17. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Negativas
  18. 18. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Negativas, nuestras amigas
  19. 19. Negativas, nuestras amigas
  20. 20. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No boicotear nuestro SEO
  21. 21. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Las negativas son [exactas]. Usar variaciones. Negativas a nivel de grupo de anuncio o campaña. Listas en Biblioteca compartida. Listas a nivel de MCC. Negativas cruzadas. Opciones de negativas
  22. 22. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Biblioteca compartida ● Genéricas ● Específicas ● Generadas ● Temporales
  23. 23. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Listas a nivel de MCC Buscan trabajo ● trabajo ● trabajos ● empleo ● prácticas No compran ● gratis ● gratuito ● casero ● free ● freemium ¡Ojo si cambias de proveedor! ● “ofertas de empleo” ● “ofertas de trabajo” ● trabajar ● curriculum
  24. 24. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Negativas cruzadas ● Negativas a nivel de grupo de anuncio. ● Evitan competir por una misma keyword. Grupo Anuncios 1: [reportaje de bodas en la playa] Grupo Anuncios 2: +reportaje +bodas y con negativa [reportaje de bodas en la playa] ● A veces no funciona bien :-(
  25. 25. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Negativas demográficas
  26. 26. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com “Negativas” para display
  27. 27. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Exclusiones de emplazamientos de la campaña ● Lista de Fraude en clics. ● Lista de Fraude en conversiones. ● Lista de emplazamientos que no interesan. ● Filtros de patrones sospechosos: CTR > 3% Conversiones <5 Impresiones > 1.000 https://www.darkmoon.es/blog/analizando-el-fraude-en-la-red-de-display-de-google
  28. 28. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Exclusión de apps para Display adsenseformobileapps.com Quieren jugar, no comprar. Mejor crear una lista compartida. Evitamos clis fortuitos. Solidaridad con el “Síndrome de los dedos gordos”
  29. 29. Contenido frente a publicidad 1 2 3 1 4 5 10 11 6 8 7 9
  30. 30. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Deje de seguirme, acosador
  31. 31. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com ¿Se publican los anuncios?
  32. 32. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No se publican los anuncios POSIBLES CAUSAS A veces no lo sabe ni Adwords
  33. 33. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No malgastes impresiones
  34. 34. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No se publican los anuncios POSIBLES CAUSAS A veces se equivoca
  35. 35. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No se publican los anuncios POSIBLES CAUSAS A veces nos equivocamos nosotros
  36. 36. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Nivel de calidad muy bajo POSIBLES CAUSAS Nula segmentación. Falta de coherencia SOLUCIÓN: Pausar. Segmentar de nuevo. Peor imposible Lo tiene todo
  37. 37. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Nivel de calidad no tan bajo POSIBLES CAUSAS Nivel de calidad 6 no siempre es suficiente SOLUCIÓN: Apechugar y mejorar QS o subir puja
  38. 38. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Los usuario no buscan este término POSIBLES CAUSAS Temporalidad o usan otro término de búsqueda. SOLUCIÓN: Esperar o cambiar de términos.
  39. 39. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Negativa impide publicación POSIBLES CAUSAS Has usado mal una negativa y es culpa tuya. SOLUCIÓN: Borrar las keywords negativas
  40. 40. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Aprobado limitado POSIBLES CAUSAS Políticas de Google. Se publica pero... SOLUCIÓN: Ver causa y actuar. Protestar.
  41. 41. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Display: hemos acotado demasiado Segmentación y puja: publica si se cumplen todas las condiciones (vienen por defecto) Solo puja: publica si se cumplen alguna de las condiciones (recomendada)
  42. 42. Se muestran pero no se ven
  43. 43. Anuncios rechazados https://support.google.com/adwords/answer/6327680#policy_column
  44. 44. ● Sin pedido mínimo (Desde 1 ud.) ● Pintor a pistola ● Farmacia: Hialurónico ● Bebidas alcohólicas ● Pincha aquí, haz clic aquí ● ¡¡¡Fantastico!!! ● COCHES baratos ● Gana más, trabajando menos ● Ahora super Oferta ● Auditoría desde 5€ Textos que no cuelan
  45. 45. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Anuncios. Dale una oportunidad
  46. 46. Ver datos a nivel de grupo de anuncios. Como siempre: Conversiones. % publicado, CTR, Tasa de rebote, CPC Jugar a 3: sobreviven los dos mejores. Inserción de palabra clave. {keyword:chocolate} Display: varios CTA. Rotación de anuncios
  47. 47. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Adwords simpático
  48. 48. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Cuando proceda...claro
  49. 49. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Adwords Transgresor
  50. 50. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Con ética por favor
  51. 51. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Dinamiza tus anuncios
  52. 52. Cuenta atrás, Keyword, IF
  53. 53. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Nivel de Calidad
  54. 54. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Nivel de calidad clásico
  55. 55. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Ojalá fuera tan sencillo
  56. 56. Nivel de calidad visible No se utiliza para ningún cálculo. Es como el PageRank SEO. Se actualiza una vez al día. Puede tardar semanas. Nos da información y avisa si algo va mal. Nivel de calidad para ranking Determina si aparecemos y en qué posición. Nivel de calidad para CPC Determina cuánto pagaremos (CPC) Niveles de calidad múltiples }Se calcula en tiempo real
  57. 57. ● Porcentaje de clics 35% ● Relevancia de los anuncios 35% ● Experiencia en página de destino 20% ● Otros factores Histórico de la cuenta 10% Desde 2013, mayor importancia a factores accionables. Resultados más rápidos a esos cambios. Si es muy bajo, te avisa que no vas a salir siempre Si el anuncio no es relevante no saldrá en posición top aunque pujemos mucho. Fuente: Enrique del Valle. http://www.darkmoon.es/blog/cambios-nivel-calidad-adwords Nivel de calidad visible
  58. 58. Necesitamos tiempo o impresiones para verlo. Desaparece en campañas inactivas. Antes NC 6 por defecto. Ahora --. Es valido solo para búsquedas exactas. No es real pero nos orienta. Alternativas Mejor indicador: CTR Mejor métrica : CTR + % Conversiones Controlar % de impresiones por ranking Nivel de calidad visible
  59. 59. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Por fín Adwords se digna a darnos datos, aunque insuficientes. Columnas de Nivel de calidad
  60. 60. Histórico Nivel de calidad
  61. 61. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Columnas de Nivel de calidad Ya lo sabíamos Antes con scripts o herramientas Novedad a medias
  62. 62. Enganchadoainternet.com @SemBilbao NC cambia en función de: Dispositivo. (PC, móvil, Tablet, Smart TV) Redes (búsqueda, socios) Cada una tiene su NC. Red de display NC por url (en cada emplazamiento es distinto) Ubicación: GPS + Extensiones de ubicación. Rendimiento geográfico. (excluye zonas) Hora del día (valorar restringir horarios) Concordancias de frase y amplia. Se calcula en tiempo real, en cada subasta. Nivel de calidad no visible
  63. 63. Enganchadoainternet.com @SemBilbao ¿NC para móviles?
  64. 64. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Pujas
  65. 65. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Estimación de pujas
  66. 66. No estará siendo un poco Evil
  67. 67. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Será este el famoso +1 de Google
  68. 68. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Exacta [abogado bilbao ] CPC máx: 1 € Frase “abogado bilbao” CPC máx: 0,75 € Amplia modificada +abogado +bilbao CPC máx: 0,50 € Amplia abogado bilbao CPC máx: 0,25 € Puja por concordancia Idea: http://www.darkmoon.es/blog/adwords-concordancia-amplia-frase-exacta
  69. 69. Variar puja por dispositivo
  70. 70. Ubicación geográfica Datos demográficos: Edad, sexo, hijos.. Socios de búsqueda (ojo campañas internacionales) Datos de analytics Informe SEO y SEM (Search Console) Ajustar puja por...
  71. 71. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Valorar qué posición interesa
  72. 72. % de impresiones perdidas https://enganchadoainternet.com/trucos-adwords/trucos-adwords-cpc-puja-minima/
  73. 73. Puja mínima, ¿Es posible CP? https://enganchadoainternet.com/trucos-adwords/trucos-adwords-cpc-puja-minima/
  74. 74. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Las extensiones son gratis
  75. 75. 1. Extensiones de texto destacado (Callout Extensions) 2. Extensiones de enlace de sitio (Sitelink Extensions) 3. Extensiones de ubicación geográfica (Location Extension) 4. Extensiones de ubicación afiliada (Affiliate location extensions) 5. Extensiones de promoción (Promotion Extensions) 6. Extensiones de llamada (Call Extension) 7. Extensiones de aplicación (App Extension) 8. Extensiones de Extractos de sitio (Structured Snippet Extension) 9. Extensión de mensajes (Message Extension) 10. Extensión de precio (Price Extension) Extensiones de anuncio manuales http://www.seocom.es/blog/extensiones-de-anuncios-en-google-adwords
  76. 76. Enganchadoainternet.com @SemBilbao 1. Valoraciones del consumidor (Consumer Rating Extensions) 2. Valoraciones del vendedor (Seller Rating Extensions) 3. Visitas anteriores (Previous Visits) 4. Extractos de sitios dinámicos 5. Extensiones de enlaces de sitio dinámicos Extensiones de anuncio automáticas http://www.seocom.es/blog/extensiones-de-anuncios-en-google-adwords
  77. 77. Segmentación clásica Nuevo grupo de anuncio. Segmentamos por : +despacho +abogado +bilbao Negativas cruzadas - despacho
  78. 78. Pequeños detalles La culpa de todo la tiene YokoOno
  79. 79. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Recomendaciones
  80. 80. Oportunidades
  81. 81. Oportunidad, ¿para quién?
  82. 82. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Notas
  83. 83. Enganchadoainternet.com @SemBilbao 4/11 NC7 Add med New Add 5/10 NC6 Url inf New Url 4/11 NC7 GP propio 5/10 de FR a Amplia Sistema de etiquetas Fecha - Estado actual - Acción
  84. 84. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Código colores 2/1 Puja +,10% AMPLIA 1/3 P 2.3 Marca 5/1 Puja -,30% Top 1 1/3 CPCM 2,1 Long Tail
  85. 85. Enganchadoainternet.com @SemBilbao Dimensiones: filtrar por etiquetas
  86. 86. Trucos para Gmail Landing Page
  87. 87. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Nos jugamos el 20% del Nivel de Calidad… Experiencia en URL destino …. pero no siempre está en nuestra mano.
  88. 88. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com No todos podemos “No vuelvas a mi, hasta que tengas la página como es debido” Ramón Fabregat Google Academies Donosti 2013
  89. 89. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com ● Ofertas o promesas imposibles de realizar en la web ● Pop-ups ● Tiempo de carga del sitio web para ese país (servidor). ● Redirecciones con malas intenciones. ● Desactivación de funciones del navegador. ● Contenido duplicado de otro sitio web. ● Falta de transparencia (ausencia política privacidad , quienes somos…) ● Sitios con objetivo de mostrar anuncios de publicidad de ppc ● Sitios con objetivo de llevar a los usuarios a otras páginas Riesgo de anuncio rechazado, suspensión cuenta (o automática) Incluso penalización SEO. Fuente: DarkMoon (Enrique del Valle) Penalizaciones en página destino
  90. 90. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Cómo evitar el contenido duplicado para SEO Si ponemos Disallow en robots.txt a AdsBot-Google nuestro QS bajará. User-agent: Googlebot Disallow: /servicios-por-cuidades/$ User-agent: AdsBot-Google Allow: /servicios-por-cuidades/$ User-agent: AdsBot-Google-Mobile-Apps Allow: /servicios-por-cuidades/$ http://www.botreports.com/user-agent/adsbot-google.shtml Robot.txt
  91. 91. @SemBilbaoEnganchadoainternet.com Optimización de Rendimiento y velocidad de carga Web performance optimization Cada segundo cuenta para el CPC
  92. 92. ● Flash ● Pop ups ● Publicidad ● Sonido sin permiso ● Sobreoptimización SEO ● Fondos, tipografías, colores ● Párrafos largos, ilegibles, solapamiento Enemigos de la usabilidad
  93. 93. Formularios, la última frontera
  94. 94. Solo ante el mundo
  95. 95. Ya no estás tan solo
  96. 96. Gorka Goikoetxea gorka@enganchadoainternet.com Gracias. ¿Preguntas...?

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