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1Pablo Eyzaguirre Ch.
COMUNICACIÓN 
Protocolo 
E IMAGEN
FACULTAD DE COMUNICACIONES    UNIVERSIDAD DEL 
Pablo Eyzaguirre Chadwick
Bachiller en Letras de la Pontificia Universidad Católica de Chile, obtuvo
su título profesional de Relacionador Público en 1970, en el Instituto Inter-
nacional de Educación – IIE. Desde entonces hasta la fecha ha acumulado
una vasta experiencia profesional y académica en importantes empresas e
instituciones, como lo son la Compañía de Petróleos de Chile – COPEC,
Corporación de Televisión de la Universidad de Chile, Corporación de
Televisión de la Universidad Católica de Chile, Fundación Ford, Pesquera
Arauco, Universidad de Minnesota, Universidad del Pacífico, Universidad de
Las Américas, ICARE, Manpower Chile, Universidad Andrés Bello, Instituto
Profesional Duoc-UC, IRADE y Pontificia Universidad Católica de Chile.
Tiene estudios de especialización en opinión pública, marketing, comu-
nicación corporativa y Ceremonial y Protocolo, cursados en la Pontificia
Universidad Católica de Chile y en la Academia Diplomática Andrés Bello
respectivamente.
Fue representante de Chile ante la Confederación Interamericana de
Asociaciones de Relaciones Públicas- CONFIARP, fue miembro de la
Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas – ALARP y ocupó
durante doce años cargos directivos en el Colegio Profesional de la Orden.
En Mayo de 1990 recibió el Premio Nacional de Relaciones Públicas
otorgado por el Colegio Profesional de la Orden y en Octubre del 2000
la Universidad del Pacífico le otorgo el Grado Académico Honorífico “
Honoris Causa en Relaciones Públicas”
Autor de numerosos trabajos de investigación y de dos Manuales de
Relaciones Públicas publicados en Chile ( 1993 Y 1997 ), que son consulta
bibliográfica obligada de los alumnos que estudian la carrera profesional
en los principales centros universitarios de Latinoamérica y Chile.
En ambas publicaciones se resume sus más de 40 años de experiencia en una
disciplina que se ha vuelto indispensable para el buen manejo empresarial.
En Mayo de 2012 recibió el Premio “Patricio Ihnen Betteley “otorgado por
el Colegio Profesional de la Orden por su destacado aporte a la disciplina.
Paralelamente ha podido ejercer la profesión en el ámbito comercial,
educacional y gremial, pudiendo así colaborar en difundir y propagar
su verdadero valor, creando conciencia de la necesidad de aceptar esta
actividad profesional como un soporte fundamental en el desarrollo de
la vida empresarial chilena.
Santiago, Octubre de  2012
1Pablo Eyzaguirre Ch.
COMUNICACIÓN
Protocolo
E IMAGEN
Universidad del Pacífico
Facultad de Comunicaciones
Escuela de Relaciones Públicas
Comunicación, Protocolo e Imagen, tomo1
Pablo Eyzaguirre Chadwick
Primera Edición, Santiago 2012
xx pp
Universidad del Pacífico
Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile
Correo electrónico: info@upacifico.cl
Sitio web: www.upacifico.cl
Teléfono: 56 2 8625300
Director Escuela de Relaciones Públicas: Francisco Sólanich Aguirre
Diseño de portada: Giovanna Pozzo Díaz
Diagramación: Giovanna Pozzo Díaz
Ilustración: Francia Prado
Año 2012 - Impresión 500 ejemplares
Las opiniones expresadas por el autor son de su exclusiva responsabilidad
y no representan necesariamente la opinión y posición de la Escuela
de Relaciones Públicas de la Universidad del Pacífico. Permitida la
reproducción con el permiso escrito de los titulares.
Impreso en Chile
xxxx, que sólo actua como impresor
ISBN: xxx
Registro de Propiedad Intelectual, Inscripción Nº : xxxx
Índice
Presentación	
Capítulo I	
1.- El Ceremonial una estrategia de comunicación
2.- El Ceremonial y Protocolo
3.- El Protocolo y la cortesía
Capítulo II	
Orígen del Ceremonial y Protocolo	
I.- El Ceremonial y sus origenes
II.- Evolución Histórica del Ceremonial y su Aplicación en diferentes culturas
Capítulo III	
El Ceremonial en un mundo globalizado
1.- Introducción
2.- Su importancia
3.- Su utilidad	
Capítulo IV
Origen y desarrollo de la precedencia
6 Comunicación, Protocolo e Imagen
A.-En los pueblos antiguos
B.-En el mundo contemporáneo
C.-Concepto de precedencia
D.- La precedencia y su evolución
E.- Filosofía y naturaleza de la precedencia
F.- Normativa de la precedencia
G.- La precedencia en automóviles
H.- La precedencia en aviones
I.- La precedencia en actos de pié y en estrados
J.- La precedencia en una mesa de honor
K.- Criterios para determinar la precedencia
L.-Principios generales para las precedencias
Capítulo V
Las Mesas Protocolares
1.- Breve Historia
2.- Ordenación de invitados y tipos de precedencia
3.- Tipos de mesas protocolares y sus características
Capítulo VI
Ceremonias y actos protocolares oficiales
1.- Concepto
2.- La precedencia en un acto oficial
3.- Consideraciones según quien organiza la ceremonia oficial
4.- Sobre el uso del pabellón patrio
Capítulo VII
Las Misiones Diplomáticas
1.-Aspectos Generales De La Diplomacia. Definiciones, Orí-
genes Y Evolución
2.-La Formación De Los Diplomáticos
3.-La Carrera Diplomatica
4.-La Formacion Diplomatica En Chile
5.-La Misión Diplomática Y Sus Funciones:
6.-Las Relaciones Diplomáticas
CAPÍTULO VIII
La Jerarquía Eclesiástica De La Iglesia Católica
Introducción
Etimología
La Iglesia Católica
Atributos de la Iglesia Católica
La Doctrina
Su Estructura organizativa y jerarquía
Congregaciones y órdenes
Edad Antigua
La Inquisición
7
Edad Moderna
Contrarreforma
Cronología en la Edad Contemporánea
La Jerarquía
El Papa, Cabeza De La Iglesia
Los Cardenales Y El Colegio Cardenalicio
Los Obispos
Arzobispos
Obispos
Los Sacerdotes O Presbíteros
Los Diaconos
Ceremonial Eclesiástico:
Bibliografía
Presentación
Esta publicación que es el primero de dos tomos, tiene por finalidad dar a conocer que
el Ceremonial es una disciplina viva y dinámica, que su normativa debe ser actualizada
en atención a los procesos de cambios que vive la sociedad y que su puesta en práctica se
refleja también a través de un Protocolo moderno adecuado a estos tiempos en el cual
se reconoce el respeto a las reglas y directrices que le dieron su origen, para así lograr
que las diferentes actividades, sean estas ceremonias, actos o manifestaciones oficiales
o institucionales que se desarrollen a nivel nacional e internacional, reflejen el sentido
de identidad, capacidad de organización, calidad y excelencia que debe caracterizar
cada una de ellas para comunicar adecuadamente la identidad corporativa deseada.
En el libro que usted tiene en sus manos podrá acceder a ideas novedosas que tie-
nen el propósito de generar movimiento y romper con prejuicios equívocos en torno
a los verdaderos alcances de esta disciplina y arte que es el Protocolo. La intención es
introducir estas nuevas ideas, que sean procesadas por el lector y que se le conceda
el tiempo necesario para que evolucionen, maduren y luego den los frutos esperados.
En el actual escenario en que se desenvuelven las instituciones, que se caracte-
riza por su dinamismo y por los procesos de cambios, con sistemas basados en las
sociedades de la información, del conocimiento y la globalización, surge la necesi-
dad que sus ceremonias, actos u otras actividades se desarrollen bajo un marco de
solemnidad que comunique, proyecte y dimensione la identidad corporativa de la
institución organizadora y genere un efecto respuesta que colabore en consolidar la
imagen corporativa.
10 Comunicación, Protocolo e Imagen
En la actualidad, la actividad de Ceremonial y Protocolo, se vincula al desarrollo de
las organizaciones y su adecuada implementación aporta los elementos necesarios para
incrementar el prestigio de la identidad corporativa, a través del constante cuidado de
la imagen y las formas. El Ceremonial se transforma en una herramienta de gestión
estratégica que acompaña a los cambios institucionales, en la cual el profesional de
esta disciplina deberá exhibir un vasto conocimiento de las diversidades culturales y
el desarrollo de las capacidades específicas de su función con un criterio moderno y
dinámico en la aplicación de los Protocolos. El rol del Ceremonial en el ámbito de las
instituciones se redimensiona y cobra valor en virtud de la complejidad del medio en
el que se desarrolle, preservando su identidad y multiplicando sus resultados.
En este libro se analiza el Ceremonial desde un punto de vista de la logística organi-
zativa y comunicacional. El autor intenta demostrar que se pueden comunicar mensajes
de identidad a través de la adecuada organización de un acto, reconociendo que toda
actividad que organizamos se constituye en un medio de comunicación adecuado para
transmitir un estilo que nos diferencie ante la opinión pública.
Asimismo, esta publicación normará la planificación, organización, coordinación,
difusión, desarrollo y evaluación de las diferentes actividades que a una institución le
corresponda organizar.
Lo anteriormente dicho traduce las motivaciones que ha tenido la Escuela de Rela-
ciones Públicas de la Universidad del Pacífico para publicar este libro de Comunicación,
Protocolo e Imagen con el objetivo que estos lineamientos sean considerados íntegramente.
Francisco Sólanich Aguirre
Director Escuela de Relaciones Públicas
Universidad del Pacífico
11
CAPÍTULO I
El Ceremonial Una Estrategia
De Comunicación
I.- El Ceremonial Al Servicio De La Imagen Corporativa
El Ceremonial y Protocolo han conseguido a lo largo de los años en varios
países disponer de una bibliografía importante, donde se reúnen sus conceptos,
principios, funciones, tipologías e historia. Son muchos los autores que han con-
tribuído a lograr ideas comunes sobre Ceremonial y Protocolo, aplicables a pesar
del paso del tiempo. En los inicios del presente siglo comienzan a visualizarse
diferencias entre los autores y tratadistas, aunque conservando aspectos en que
son concordantes sus conceptos.
Al igual que en otras disciplinas, el Protocolo ordena su conocimiento en cuerpos
doctrinales, de contenido teórico que podemos denominar escuelas. Pero el hecho de
que las escuelas aparezcan sucesivamente en el tiempo no significa que las últimas hayan
sustituido a las primeras.
María Luz Álvarez Rodríguez, académica de la Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicación de la Universidad de Vigo, en su trabajo “Nociones de Protocolo desde
El Ceremonial una estrategia de comunicación
12 Comunicación, Protocolo e Imagen
la bibliografía de sus autoridades”, afirma la vigencia de varias escuelas de Protocolo y
Ceremonial en España. Ellas son la Escuela Diplomática, la Escuela Jurídica, la Escuela
Histórica y la Escuela Comunicológica, cada una con autores de líneas de investigación
y publicaciones de renombre mundial.
La Escuela Comunicológica está basada en la acción comunicativa del Protocolo y
lo estudia y ubica como transmisor de la identidad para la creación de la imagen de una
organización. María Teresa Otero y Francisco Marín Calahorro son autores españoles
representativos de esta perspectiva. Menciono en forma destacada esta Escuela porque
participo en sus conceptos y concuerdo en ubicar al Protocolo como transmisor de
la identidad corporativa de una institución y formador de la imagen de la misma. Al
Protocolo lo ubico como componente de la Identidad Conceptual y específicamente
en su Cultura Corporativa.
En la actualidad, el Ceremonial y Protocolo son términos que se han incorporado
al lenguaje cotidiano porque la actividad ha superado los límites de acción que tenía
en los ámbitos oficiales de la diplomacia y de los Estados, para instalarse en el área
empresarial y en los negocios. Este cambio es consecuencia de un mundo globalizado
donde las organizaciones han incorporado nuevos criterios para enfrentar los desafíos
del mercado. Una buena imagen es un capital intangible que “vende” los productos
o los servicios, y sostenida en el tiempo se transforma en un concepto de prestigio
que tienen los públicos de la organización.
Ya no hay duda de que la reputación de una entidad se construye a través de una
buena gestión de Relaciones Públicas y es así que aparece el protagonismo de la co-
municación. Si bien las empresas han tenido en cuenta las formas de interactuar con
el entorno, hoy tienen mayor conciencia de que la comunicación se desarrolla en un
escenario más amplio. De esta forma, se incorpora un amplio espectro de elementos
de distinta naturaleza que también "comunican". La atención al cliente, el tratamien-
to de los visitantes, la organización de los eventos, la conducta de los ejecutivos son
considerados factores determinantes en la calidad de las relaciones que se establecen.
A las clásicas estrategias de comunicación provenientes de una gestión de marketing,
de prensa, o de relaciones públicas, se suma el mensaje de identidad corporativa que
significan las ceremonias de inauguraciones, los actos de celebración de efemérides, la
firma de convenios y las presentaciones de productos, como comunicaciones de alto
impacto. Las organizaciones entienden estas actividades como un medio para transmitir
la imagen corporativa. La empresa encuentra en el Ceremonial y Protocolo las soluciones
para resolver cada situación que se presente. Cómo atender a un invitado; cuál es el trata-
miento correcto de las autoridades oficiales; cómo dirigirse a las jerarquías eclesiásticas,
cómo respetar las precedencias o de qué manera organizar los aspectos protocolares de
un evento son interrogantes que el Ceremonial resuelve eficazmente.
Todo acto o ceremonia representa una gestión de comunicación de la empresa que
favorece su integración con el medio que la rodea; le permiten mostrar su identidad
corporativa a través del potencial de la organización, compartir los logros obtenidos y
dar a conocer proyectos futuros. Además, los eventos empresariales ponen de mani-
13
fiesto la presencia institucional en la comunidad sensibilizando a la opinión pública. El
resultado de esos actos es parte de la conformación de la Imagen, de ahí que la práctica
del Ceremonial y Protocolo puede considerarse una estrategia de comunicación de las
Relaciones Públicas.
Cada Estado establece su normativa protocolar, pero existe un común acuerdo
en cuanto a la definición y el tratamiento de las jerarquías, sobre todo en el mundo
occidental; y aunque los países orientales conservan ciertos usos de sus culturas, suelen
adecuarse a modalidades que no les son propias cuando interactúan por negocios.
Del mismo modo, la empresa toma esos modelos de conducta y los adapta, respe-
tando las normas inspiradas en el Ceremonial Público de Estado. Sin embargo, no
existen reglas que definan un Ceremonial empresarial porque la empresa es una entidad
independiente que dicta sus propias normas de acuerdo a los objetivos propuestos para
cada situación.
Se puede decir que el Ceremonial en el mundo empresarial es considerado como
la práctica de un conjunto de normas adaptadas a las actividades que se realizan en la
empresa. Además de emplear el Protocolo en la organización y el desarrollo de eventos,
en la empresa hay reglas que regulan las relaciones en el orden interno. Sobre todo en
la esfera gerencial, ya que por su posición crean y mantienen contactos y su conducta
incide en la conformación de la imagen institucional. En los últimos años, las empresas
y entidades civiles han incorporado el Ceremonial en sus estructuras.
La presencia de expertos a cargo del Ceremonial representa un soporte fundamental
para establecer mejores relaciones en los negocios. El departamento de Ceremonial,
que forma parte de la gerencia de comunicaciones es la fuente de información sobre
aspectos culturales, usos y costumbres propios de cada grupo social que se deben
conocer de antemano cuando se quiere negociar.
El responsable del Protocolo en una empresa toma como modelo las normas del
Ceremonial y las aplica en forma creativa para resolver temas como el ordenamiento
de las jerarquías internas y de las que concurren como invitados, las formalidades en
las relaciones laborales cuando tienen como marco alguna dinámica social (almuerzos
y desayunos de trabajo) la atención al cliente, las comunicaciones escritas de índole
formal (agradecimientos, invitaciones) y otros aspectos de la vida empresarial.
2.- El Ceremonial y Protocolo
Toda sociedad busca evolucionar y desarrollarse. Lo anterior requiere que sus miem-
bros cumplan con normas orientadas a establecer una sana convivencia que le permitan
llevar este propósito. En los colectivos sociales, se ha establecido una escala jerárquica,
dentro y fuera de la esfera familiar, y se ha estipulado un sistema de relaciones entre
los miembros de la comunidad.
Existen formas exteriores, rituales, actos y ceremonias, que representan ese orde-
namiento de la vida en sociedad; son pautas de conducta que cada grupo transmite
El Ceremonial una estrategia de comunicaciónEl Ceremonial una estrategia de comunicación
14 Comunicación, Protocolo e Imagen
la manera de proceder que considera correcta para la interacción con sus semejantes.
Esos rituales, desde la forma de saludar, respetar a nuestros semejantes y de
presentarse ante los mayores, nos muestran la manera de considerar y distinguir las
jerarquías. Forman parte de la educación y se aprenden en contacto con la familia,
en la escuela, luego con la religión y posteriormente recibe la influencia en la fuente
de trabajo.
Cuando la aplicación de estas reglas trasciende el ámbito de la vida familiar requiere
de un ordenamiento sistematizado. Además de la urbanidad, los buenos modales y
la cortesía, surge la necesidad de establecer reglas que ordenan y las relaciones en
distintas circunstancias de la vida. Ese es el campo de competencia del Ceremonial.
Con frecuencia se habla de Ceremonial y de Protocolo sin diferenciar el signifi-
cado de estos términos; se usan en el lenguaje como si fueran sinónimos y de alguna
manera son equivalentes. Sin embargo, la mayoría de los autores coincide en enten-
der por Ceremonial lo relacionado con el uso y la práctica de las ceremonias; es un
conjunto de formalidades que se cumplen en cualquier acto público y solemne. Son
actos exteriores que responden a leyes, estatutos o costumbres para dar culto a las
cosas divinas o reverencia y honor a las profanas. En tanto que Protocolo son normas
de procedimiento que se aplican en el desarrollo de actos y ceremonias con el fin de
satisfacer esas exigencias que surgen de la normativa del Ceremonial establecidas
por la costumbre o la necesidad. El Protocolo, entonces, es la forma de aplicar el
Ceremonial según las características particulares de cada actividad. 
De esta forma, el Ceremonial pone en práctica el orden para interactuar mediante
normas y otras convenciones que se mantienen por tradición y que están inspiradas en
la cortesía que debe caracterizar la vida de una sociedad civilizada. Esas convenciones
son acuerdos que orientan la conducta y fijan una forma de actuar ante situaciones
para facilitar la relaciones.
Cabe aclarar que etiqueta es el nombre que se daba antiguamente a las prácticas
del Ceremonial. Por definición, la etiqueta es el Ceremonial de los estilos, usos,
formas y costumbres que debemos observar en nuestras relaciones interpersonales;
es la manera en que deben tratarse las personas en aquellos actos de la vida pública
o privada, que se diferencian de los usos de confianza y familiaridad. Es el compor-
tamiento socialmente adecuado para cada ocasión mediante la aplicación de reglas
preestablecidas por el grupo, de acuerdo con el concepto de refinamiento vigente.
3.- El Protocolo y la Cortesía
A través de la historia los grupos humanos han regulado las relaciones y fomentado
la buena convivencia. La cortesía aparece como una regla de conducta social que se
aprende en la infancia junto con las convenciones que cada grupo ha establecido para
interrelacionarse. Con esta intención se practican rituales que parecen insignificantes
pero tienen un valor simbólico; en el caso del saludo, por ejemplo, extender la mano,
15
inclinar la cabeza o abrazar son la manifestación de una actitud que puede ser amigable
u hostil, y marca un criterio en la forma de tratar a las personas. 
Pero la delicadeza en los modales y la elegancia en las prácticas no siempre signifi-
can cortesía. La esencia de la cortesía se manifiesta cuando se transmite una auténtica
consideración hacia los otros que fluye naturalmente. Para que surjan espontáneamente
y sean percibidas como expresiones sinceras se requiere la convicción de que son pau-
tas decisivas en la vida comunitaria. Solo así se muestra la verdadera cortesía, la que
refleja un estado interior en armonía y la plena conciencia de que se comparte tiempo
y espacio con los demás.
Esta actitud permite comprender la cortesía desde tres perspectivas:
	 Desde el orden moral y con una visión humanística, la cortesía pertenece al ámbito
del bien común, porque promueve el respeto por la dignidad humana y se constituye en
una cualidad que el hombre adquiere para después aprender los principios morales. La
cortesía trasunta la verdadera esencia humana que subyace en la actitud hacia los demás.
	 Desde el orden político, la urbanidad es necesaria para la organización social y la
cortesía es un código de comportamiento que marca los límites. Es un rasgo de socia-
bilidad, una forma elevada de civilización que frena los excesos y encauza las energías
en beneficio del diálogo. Por ende, la cortesía es indispensable para la comunicación,
el buen desenvolvimiento de las relaciones humanas y el funcionamiento armonioso
de la sociedad.
	 Desde el orden estético, la cortesía es algo más que el componente ornamental que
favorece las relaciones; está asociada al concepto de la belleza, de delicadeza, de gracia
y de buen gusto que la sociedad comparte.
La cortesía aparece en todas las culturas como una regla de conducta social que
se aprende desde la infancia. Hay ciertas actividades que requieren algo más que los
preceptos de la cortesía. La función que cumplen las instituciones privadas y las del
Estado exige de sus representantes una serie de actividades que los relacionan con
personalidades de igual, inferior y superior categoría. Para establecer el orden que esta
dinámica requiere se recurre al Protocolo, entendido como marco de un conjunto de
reglas que se aplican para organizar, comunicar y administrar las relaciones oficiales
y empresariales. Es un código para moderar los espacios de poder y se define como la
expresión más acabada de la urbanidad en las altas esferas; destaca la representativi-
dad de una posición y el respeto que se le reconoce a quienes cumplen determinadas
funciones; otorga a cada uno el lugar que le corresponde y el marco adecuado por
aquello que representa o simboliza. Se debe aplicar en el desarrollo de las actividades
oficiales, cuando se cumple una función institucionalmente reconocida; al margen de
la función, solo cuenta la cortesía que merecen todas las personas.
El Ceremonial una estrategia de comunicación
16 Comunicación, Protocolo e Imagen
17
CAPÍTULO II
Orígen del Ceremonial y Protocolo
I.- El Ceremonial y sus Orígenes
La investigación histórica del Ceremonial y Protocolo está realizada desde dos
perspectivas, una histórica y otra jurídica. Una tercera perspectiva que comienza a
tener relevancia en la actualidad es la comunicológica.
La primera de ellas centra el estudio del Protocolo en la narración de las tradiciones,
costumbres, usos sociales y modas, a lo largo de la historia. Esta es una perspectiva clásica
conocida y apreciada entre los tratadistas del Protocolo, entre ellos Felio A. Vilarrubias.
La perspectiva jurídica centra su estudio a través de las leyes, normas y reglas que se
han aprobado en el tiempo. Un estudioso de esta perspectiva es Francisco López-Nieto.
Las dos perspectivas han perdido parte de su valor al cuestionarse la historiografía
como ejercicio narrativo. Ambas han alcanzado techos explicativos relacionados con
los problemas antropológicos de las instituciones en las culturas contemporáneas.
En estos momentos se ha ido consolidando como mirada complementaria el
estudio del Protocolo desde la perspectiva comunicológica. Esta se basa en la acción
comunicativa del Protocolo como transmisor de la identidad para la creación de
Orígen del Ceremonial y Protocolo
18 Comunicación, Protocolo e Imagen
la imagen de una organización. Estudiosos como María Teresa Otero y Francisco
Marín son los autores más representativos de esta perspectiva.
Como hemos podido apreciar es necesario recurrir a la historia a través de la
Vía Consuetudinaria, que estudia los usos, costumbres y tradiciones de las grandes
culturas milenarias, para entender cómo el ceremonial y protocolo ha evolucionado
hasta definirse en la forma en que hoy se organiza en los diferentes países del
mundo, como se aprecia al evaluar su trascendencia al conocer la normas, reglas
y prácticas aplicadas a través de la Vía Interpretativa, usada por las empresas del
sector privado, y por la Vía Normativa empleada por los organismos del estado.
Los estudiosos de la historia del Ceremonial han dividido su evolución his-
toria en el “Ceremonial como Actos de Culto”; el “Ceremonial como Arte” y el
“Ceremonial como Saber Práctico”.
El Ceremonial y Protocolo tiene sus raíces en la Antigüedad, en la Cultura
Egipcia, donde el carácter religioso del Protocolo escrito será el rasgo esencial de
este período, puesto que la normativa del Protocolo está en manos de los sacer-
dotes, denominada “Ceremonial como Actos de Culto”.
En el gran imperio de China, el Protocolo civil tuvo protagonismo en la
instauración de la convivencia civil, gracias a la existencia de funcionarios de
Protocolo, libros de Protocolo, normas de Protocolo.
En la antigüedad clásica, Grecia y Roma, el Protocolo era democrático, pues no
ensalzaba ninguna personalidad en virtud de la importancia que Roma concedía
al aspecto jurídico del Protocolo, conocida como el “Ceremonial como Arte”.
La doctrina especializada menciona que el Ceremonial surgió de la necesidad de
conservar la buena armonía y de estrechar los vínculos entre los Estados, intentando
superar la desigualdad de rango que existía durante la Europa feudal. Un hito
lo constituye el Congreso de Viena de 1815, donde se establece el Principio de la
Equidad o Igualdad Jurídica de los Estados, pasando a denominarse al Ceremonial
como el Código de la Cortesía Internacional, acuerdo de gran trascendencia que
se mantiene vigente su reconocimiento hasta nuestros días.
Estas normas tienen un doble origen como lo he señalado; por un lado las
costumbres o tradiciones culturales por la Vía Consuetudinaria y por otro la Vía
Normativa o por ley.
Esta actividad, que en un principio estaba vinculada al ámbito oficial, llega
un momento en que se hace expansiva y cobra fuerza en otros ámbitos. Así por
ejemplo la Revolución Industrial, realidad que concretamente hace que lo asu-
man las empresas y el mundo de los negocios. Es el momento en que se inicia el
estudio de la vía interpretativa y comienza a conocerse la utilidad del Ceremonial
fuera de la corte.
Aunque los puristas continuán considerando esta realidad un equívoco, es
evidente su implicancia y demuestra que el empresariado ha encontrado en el
Ceremonial un campo de acción para crear entornos sociales que le brinden a sus
empresas un actuar acorde con el mundo en que están insertas, generando nexos
19
socio culturales que beneficien sus gestiones en los nuevos mercados. Tanto es
así que muchas empresas están cambiando sus estructuras y junto a sus depar-
tamentos de comunicación y relaciones públicas, han incorporado especialistas
en Ceremonial.
II.- Evolución Histórica Del Ceremonial Y Su Aplicación En
Diferentes Culturas
Etapas Históricas
Según la bibliografía de varios autores, han sido tres las etapas importantes en la
historia del Ceremonial. A la mayoría de las personas cuando se les habla de Ceremonial
hacen una relación con el culto religioso, enfoque que en cierta medida tiene algo de
razón ya que es una de la primeras etapas en las que el Ceremonial va evolucionando.
Luego le sigue la etapa en la cual se le toma como un arte, algo que era solo permitido
a los reyes, a las personas de la nobleza. Finalmente la etapa en la que es tomado como
un saber práctico donde todo tipo de persona puede tener acceso a sus conocimientos
y aplicarlo a la vida cotidiana.
De lo anterior se puede deducir que destacan tres grandes etapas evolutivas en el
desarrollo del Ceremonial.
Ceremonial - Actos de culto:
El Ceremonial se halla ligado a lo religioso. Son las épocas del rey-dios, del rey-sacerdote
y del poder misterioso y sobrenatural del medicine man. Tiene vigencia desde los
orígenes de la humanidad hasta la caída del Imperio de Occidente y el advenimiento
de la organización política bárbara. Las figuras centrales son los reyes y los sacerdotes.
Por ejemplo, esta concepción del Ceremonial fue la vigente en el Egipto faraónico, en
el Imperio Romano y en el Israel veterotestamentario.
Ceremonial - Arte:
Tiene vigencia a partir del advenimiento de los pueblos bárbaros y la posterior confor-
mación del Sacro Imperio Romano Germánico. Finaliza entre principios y mediados
del siglo XIX, a medida que van desapareciendo los vestigios del Antiguo Régimen.
Este tipo de Ceremonial nació al abrigo de las monarquías de derecho divino. Las
figuras centrales son los major domus, los comes palatii, los chambelanes, los heraldos,
los maceros, etcétera. Predominan el rigorismo y la aparatosidad. Los encargados del
Ceremonial en cada corte actúan como una suerte de alquimistas esotéricos. La cortesía
era considerada un arte exquisito.
Ceremonial - Saber práctico:
La característica saliente está dada por la normatividad. Se trata de un tipo de Ceremo-
nial positivo, escrupulosamente codificado. Es organizado, articulado y sistematizado.
Sus figuras centrales son los especialistas y los ministros o funcionarios encargados del
Orígen del Ceremonial y Protocolo
20 Comunicación, Protocolo e Imagen
área en sus respectivas administraciones públicas. Esta etapa comienza a medida que
va desapareciendo el Antiguo Régimen. El Ceremonial ha perdido complejidad; todos
pueden comprender y practicar sus normas, en tanto son sistematizadas, promulgadas
y publicadas por los poderes públicos de los distintos países.
Jorge G. Blanco Villalta, embajador argentino y autor de textos sobre Ceremonial
y Protocolo, señala que los orígenes del Ceremonial se remontan a la aparición del ser
humano y concretamente a su proceso de socialización y a la jerarquización que dentro
de los diferentes colectivos sociales se impone, por lo cual, se dota de diferentes roles a
los integrantes de una comunidad. Su finalidad pretende conseguir que la convivencia
entre los individuos sea lo más fácil posible y se desarrolle en forma armónica y correcta,
estableciendo para ello una serie de normas y cánones con los que cualquier persona
conozca como debe actuar en situaciones que se le presenten.
Como se ha señalado, el origen del Ceremonial se remonta a varios siglos, en la prehis-
toria del hombre, comenzando por uno de los más antiguos ritos: los saludos. Casi todos
los actos del hombre fueron regidos por el Ceremonial, y surgieron rituales vinculados a la
caza, la guerra, la purificación, el matrimonio, los funerales y la vida religiosa. Todo ritual
y toda ceremonia estaban sujetos a una percepción determinada.
Hubo dos reinos antes de Cristo que constituyen antecedentes milenarios e impor-
tantísimos del Protocolo y el Ceremonial: el antiguo Egipto y China.
En el caso del Antiguo Egipto al ser una teocracia, es decir, un estado donde el
faraón era considerado de origen divino, el Ceremonial estaba unido a lo religioso y
formaba parte del culto nacional. Rituales religiosos y etiqueta oficial o privada estaban
indisolublemente unidos. Los encargados de implementar y manejar esos Ceremoniales
eran los sacerdotes. El ritual ordenaba tanto las ceremonias oficiales como la sucesión
en que se desarrollaba la vida de los mandatarios y de los demás miembros de la corte.
En el caso de China fue distinto, pues el Ceremonial se encontraba separado de las
cuestiones religiosas y constituía una suerte de normas de comportamiento basadas
en órdenes jerárquicas. La consigna principal era impedir la expresión de las pasiones
y sentimientos y fijar la conducta por medio de reglas. Para el pensamiento clásico
chino, este conjunto de símbolos convenidos y gestos disciplinaba el ámbito pasional
del ser humano. Apartarse de aquellos ritos prefijados era considerado de mal gusto.
Grecia y Roma mantuvieron formas de convivencia más sencillas mientras que el
imperio Bizantino se caracterizó por una etiqueta de formidable aparato. Siglos más
tardes en el Cercano Oriente y luego en Europa, diversas fórmulas de Ceremonial tu-
vieron como función principal otorgar a las clases gobernantes una aureola de dignidad.
En el continente europeo, a medida que nacieron los imperios y reinos, cada corte
desarrolló su propio Ceremonial y fue la de Austria la que recopiló las reglas a que debían
someterse tanto el monarca como los integrantes de la corte. Esa etiqueta se impuso en
España y Francia y luego pasó también a Inglaterra. Al analizar el Protocolo es evidente
la importancia de cada una de las subculturas de la humanidad, cada una representativa,
con su propia identidad y costumbres. De esta forma es indispensable desarrollar las
normas de Protocolo y Ceremonial pero desde un punto de vista intercultural.
La competencia intercultural identifica la habilidad de una persona de actuar de
21
forma adecuada y flexible al enfrentarse con acciones, actitudes y expectativas de
personas de otras culturas. La adecuación y la flexibilidad implican poseer un conoci-
miento de las diferencias culturales entre la cultura extranjera y la propia; además de
tener la habilidad de poder resolver y solucionar los problemas interculturales como
consecuencias de dichas diferencias.
1.- El Ceremonial civil y religioso del antiguo egipto
En el antiguo Egipto, el faraón estaba situado en la cúspide del estado y respetaba
todas las etapas impuestas por el Ceremonial.
La figura del faraón: es el gran elemento simbólico que definía al Antiguo Egipto. Tiene
un origen desconocido que hay que buscarlo en el proceso de formación de Egipto, con
la unión del Alto Egipto y el Bajo Egipto, denominado comúnmente “Las dos tierras”.
Las primeras dinastías de Tinis ya consideraban el origen divino de los faraones, identi-
ficándolos con Horus. En el Imperio Antiguo de Egipto, tenemos la dinastía IV con los
primeros faraones importantes de la historia, que siguieron identificándose con Horus,
pero en la dinastía V los faraones aparecen nombrados como Hijos de Ra (mitología).
En realidad la creencia religiosa sale a reforzar y dar sustento al poder del faraón,
haciendo que éste sea un vástago de la deidad en la tierra, y como representante del
dios, gobierna el país. Esto supone que los faraones sólo tenían un carácter sobrehu-
mano, pero en realidad esto es observable más como una intención política a modo
de propaganda para legitimar su ascensión al trono.
Por avatares históricos, existen épocas de menor brillo y los faraones tomaban una
personalidad más humana. Si consideramos que la historia de Egipto abarca más de
3.000 años es entendible que se haya producido una transformación ideológica en la que
el faraón pierde ciertos privilegios, aunque siguió siendo considerado el intermediario
entre el pueblo y los dioses. El poder fluctuó en función de las coyunturas políticas.
Las funciones del faraón eran la de ser el máximo representante del estado desde una
organización monárquica.
Era el primer guerrero del país, el sumo sacerdote y “autor” de las obras públicas
del país, todas estas actividades bendecidas por los dioses y que aseguraban un reinado
largo y próspero.
El faraón era el único que construía, generándose en torno a su figura un gran
egocentrismo y como resultado de ello, la pirámide de Keops, es la más grande de las
tres pirámides de la meseta de Giza, a las afueras de El Cairo (Egipto), es la única de
las Siete Maravillas del Mundo antiguo que aún sigue en pie. Esta obra muestra el
gran poder del monarca y su personalidad sagrada.
Las actividades institucionales cotidianas del faraón eran las siguientes:
·Audiencias, nombramientos y entrega de recompensas.
·Encuentros con los diplomáticos de potencias extranjeras
Orígen del Ceremonial y Protocolo
22 Comunicación, Protocolo e Imagen
·En su tiempo libre la práctica de la caza.
Hubo faraones con gran actividad política exterior y otros que prefirieron preocu-
parse por los asuntos internos. Los más relevantes tienen un reconocimiento público
como los verdaderos legisladores y reformadores y son seguidos por otros faraones de
menor importancia.
El ritual religioso y el ceremonial público se relacionaban al igual que el estado y
la iglesia; ya que el faraón contaba con doble calidad de Dios y romano.
Se realizaban ceremonias diarias, llamadas mito de la casa de la mañana, donde el
Rey era bañado con agua sagrada, estas simbolizaban las aguas de Nun que tenían la
virtud de dar al monarca el nuevo nacimiento. Al mismo tiempo cantaban dos sacerdotes
que llevaban máscaras y la del Dios Toth y el otro del halcón Hows.
Ambos investían al monarca con los atributos de su poder imperial y lo llevaban de
la mano hasta el santuario del palacio y del templo lo introducían hasta llevarlo donde
se encontraba la estatua de Ra, encerrada en la templo. Las Estatuas de Ra, Ptah, Amón
y Ramsés se ubican en el interior del templo de Ramsés II en Abu Simbel. El templo
está construido de forma que durante los días 20 de febrero y 20 de octubre, los rayos
solares penetran hasta el santuario, situado al fondo del templo, e iluminan las caras
de Amón, Ra, y Ramsés, quedando sólo la cara del dios Ptah en penumbra, pues era
considerado el dios de la oscuridad.
El Rey asumía la identidad del sol, rompía los rillos de arcilla de la estatua, signi-
ficando esto que le abría las puertas del cielo.
Posteriormente el Rey purificaba la imagen del Dios, lo despertaba, le servía ali-
mentos, le pintaba el rostro y coloreaba emblemas reales. Luego guardaba la estatua
en un santuario, sellaba las puertas con arcilla y se retiraba caminando hacia atrás,
borrando las huellas con hojas de palmeras.
Los que cumplían con el ceremonial eran los funcionarios de la corte y sus principales
funciones eran ser los encargados de las liturgias funerarias, ceremonias de coronación,
conmemoración de tiempos militares y diferentes celebraciones religiosas se encontraban
ordenadas por los sacerdotes y funcionarios de la corte que se encargaban del cere-
monial. También se hacían responsables de la ceremonia ante la muerte de un faraón.
La residencia del faraón: su residencia era el palacio y estaba en la capital, que no era
siempre la misma conforme al desenvolvimiento histórico. La primera fue Tinis; en el
Imperio Antiguo fue Menfis, donde se erigen anexos que acompañan a la residencia del
faraón y estaban subordinados cumpliendo funciones administrativas; en el Imperio
Nuevo la capital fue Tebas, gran ciudad del Egipto imperial.
En el reinado de Ajenatón la capital se traslada temporalmente a la ciudad Ajetatón
para después ser trasladadas a Tebas, a Menfis y durante el reinado de Ramsés II a la
ciudad de Pi-Ramsés en el delta oriental del Nilo.
Además del palacio de los faraones existían otro tipo de palacios gubernamentales,
ceremoniales y residenciales con funciones específicas.
23
Desde el Imperio Antiguo estos palacios tienen un personal específico. La institución
gubernamental estaba muy jerarquizada. Destaca el papel que se le da a las necrópolis
reales, aunque el faraón estaba muerto sigue ejerciendo su poder y su tumba sigue
siendo lugar de culto, pues era una morada para la eternidad y por esto la Pirámide y
sus lugares anexos contaban con lo necesario para perpetuar la vida eterna del faraón.
Las primeras edificaciones funerarias fueron las mastabas, que se rodeaban de las se-
pulturas de sus familiares y luego evolucionaron a complejos mayores. Junto a los grandes
templos, no podemos hablar de arquitectura en el Antiguo Egipto sin detenernos en las
tumbas, sin duda una de los grandes aportes del Imperio Antiguo. Aunque lo primero que
se nos viene a la mente son las pirámides, antes que ellas ya existían unas tumbas llamadas
mastabas.
 Las mastabas o “banco” eran el sepulcro propio de la Época Tinita durante
la I y II Dinastía. Eran tumbas rectangulares y de estructura trapezoidal que cubrían el
pozo y la cámara sepulcral donde estaba el cadáver. La construcción formaba parte de
una complejo donde también se encontraba una capilla a ras del suelo para las ofrendas y
una falsa puerta en el lado oriental cuya finalidad era permitir la salida y entrada del alma
del faraón. Estas evolucionaron a las Pirámides construcciones que son espectaculares,
algunas de forma variada, y contaban con templos anexos para mantener el culto al rey
muerto a través de una serie de sacerdotes, cuidadores y oficiantes. Se evocaba el culto
al Sol, especialmente en el Imperio Antiguo.
Los órganos de poder del faraón: Función legislativa: a menudo, la capacidad le-
gislativa se delegaba en cargos inferiores. Se dieron leyes para regular las relaciones
sociales que trataban de la organización administrativa, la gestión y el gobierno,
economía, reglamentación y división del trabajo, reglamentación de impuestos y
tributos y el código de leyes. Además el faraón promulgó una serie de derechos y
decretos reales como nombramientos de funcionarios, promociones, sustituciones,
anuncios de recompensa, etc.
Función ejecutiva: residía en otras estructuras, el reparto de poderes es fluctuante.
El poder ejecutivo residía en una casta de altos funcionarios que cumplían y hacían
cumplir las leyes y solían ser familia del faraón o designados por él y disponían de
grandes poderes. El funcionario más importante era el “chaty” (visir) que era un primer
ministro que estaba justo por debajo del faraón y era designado por éste. Este “chaty”
era un ejecutor de tareas del gobierno, era la cabeza de la función administrativa. En
el Imperio Antiguo acumulaba amplias atribuciones en el ámbito social, del trabajo,
de la agricultura y de las finanzas.
En el Imperio Nuevo el “chaty” o visir adquirió prerrogativas militares. Otros altos
funcionarios dependían estrictamente del faraón y no estaban controlados por el “chaty”.
El reparto del poder no solo se extendió a la capital sino que también tiene una
extensión a las provincias que coordina y controlaba el “chaty”, dentro de un modelo
jerarquizado. A lo largo del II milenio a. C. se detecta una mejoría en la gestión con
la desaparición de antiguos cargos y la aparición de nuevos y el fortalecimiento de la
Orígen del Ceremonial y Protocolo
24 Comunicación, Protocolo e Imagen
figura del “visir” que controlaba a los funcionarios provinciales, a los funcionarios de
la residencia real y a los administradores imperiales.
La política exterior era una esfera específica del faraón que controla todas las ex-
pediciones externas y la diplomacia, aunque también delegaba sus responsabilidades
a terceros que dependían directamente del faraón.
Estos colaboradores eran de tres tipos:
*Canciller del dios para todo lo militar.
*Encargados de misiones especiales.
*Administradores de territorios ocupados o gobernados por Egipto.
El visir era elegido y nombrado por el faraón y a menudo eran familiares o serán
familia más tarde. Normalmente los primogénitos del faraón eran los mejor situados
para el cargo de “chaty”, pero esto no fue una regla común. Hay casos en que el faraón
antes fue visir, como Sethy I . Sea como sea el cargo lo acaparaban, además de la familia
real, las familias acaudaladas.
El “chaty”, desde el Imperio Antiguo, se convirtió en el jefe de todos los trabajos
del faraón, aparece nombrado como director de los seis tribunales, jefe supremo de
los archivos reales, jefe supremo del doble granero y jefe supremo del doble tesoro.
Después de la dinastía V este título de jefe supremo de archivos reales se convirtió
en título supremo y se tendió a la concentración de cargos en pocas manos. El “Visir”
gestionaba la mano de obra, los grandes trabajos del faraón, era encargado de aplicar
los decretos reales, comprueban el catastro, control de la administración de justicia y
control del comercio.
En la dinastía XII los visires desempeñaron funciones más propias del faraón,
Sesostris I bajo el nombre de Montuhotep tuvo un gran papel siendo “Visir” con
atribuciones de faraón.
En el Imperio Nuevo se confirmaron las atribuciones del “Chaty” de épocas pasadas,
se introdujo más precisión en sus actividades, gestionó el patrimonio del estado y del
faraón, administró justicia con los negocios y propiedades, recaudación de impuestos
dentro y fuera del país, dirigía los archivos centrales, nombraba magistrados, jefes de
policía. El “Visir” había de rendir cuentas de todos los asuntos con el faraón.
	 Los grandes cuerpos del estado: los seis grandes tribunales eran órganos judiciales
que tenían competencias generales, aunque fundamentalmente administrativas.
	 Los trabajos del faraón: Se encargaba de la edificación de los grandes edificios,
era un ministerio muy prestigioso. Además se encargaba de las obras públicas como
la construcción de canales y su mantenimiento, y en la organización y realización de
expediciones en busca de piedra para estatuas y edificar.
	 Doble granero: está documentado en la dinastía IV pero existía antes. La mayoría
de las veces el cargo de jefe del doble granero recaía en el Chaty. Era un organismo
que funcionaba como centro de aprovisionamiento y distribución de grano. Si consi-
deramos que la cosecha producía suficiente para el mantenimiento alimenticio de la
25
población, los excedentes eran sumamente resguardados ya sea para intercambiar con
otros pueblos extranjeros o para suplir el faltante en épocas de bajas cosechas. Era una
posición sumamente importante, ya que al carecer de unidad monetaria, muchas de
las transacciones comerciales se hacían intercambiando cantidades de grano.
	 Doble tesoro: al final de la IV dinastía se encuentra documentado, por primera vez,
el cargo de director, aunque podría haber existido antes. Sufrió cambios en etapas
posteriores. Estaba controlado por los visires que delegaban determinadas funciones
en otros cargos. Hay fuentes que mencionan a jefes del tesoro a escala provincial.
No solo se limitó a la conservación de metales preciosos sino también a productos de
lujo, materias primas escasas y productos manufacturados destinados a la tumba del
faraón, aunque también se podían utilizar por personas particulares de alto rango.
Principalmente tenía bajo sus funciones la recaudación de impuestos y contribuciones
que se hacían jerárquicamente desde los diferentes nomos hasta llegar a la estructura
centralizada a nivel del país.
Estas instituciones se adaptaron en función de la coyuntura política. Hubo otro
ámbito compuesto por la administración relativa a los sistemas de registro con tres
cuerpos: archivos reales, organismo central con el visir al frente o altos funcionarios bajo
la supervisión del visir. A veces aparecieron dos funcionarios. Estaba muy jerarquizado,
con el faraón por encima con especial atención. Se le concedía mucha importancia al
documento escrito que se guardaba en los archivos. En época posterior al [[Imperio
Antiguo de Egipto]] este organismo se descentraliza en otros menores y al más im-
portante de estos se le denominaba oficina del visir y los inventarios especializados.
Desde el momento que los egipcios dominaron la palabra escrita, aplicaron esta
para aquellas tareas que demandaban un control minucioso, así los controles de crecida
del río Nilo era una tarea sumamente importante ya que la solvencia alimenticia del
reino se basaba en cuan grande era la inundación. Todo un ejército de escribas bajaba
a los nilómetros para medir y anotar los distintos niveles de crecida del río. Lo mismo
sucedía para la ejecución de las gigantescas obras de arquitectura (por ej. las pirámides),
las cuales demandaban todo un ejercito de obreros que debían ser alimentados, vestidos
y provistos de herramientas. Toda esta logística se organizaba gracias un sistema de
registros que era mantenido por escribas.
El sacerdote: Egipto se componía de un conjunto de centros religiosos con deida-
des específicas que se distribuían a lo largo de todo el territorio de las dos tierras,
así existía el clero de [[Heliópolis]] dedicado a [[Ra (mitología)|Ra]], el de [[Menfis
(Egipto)|Menfis]] a [[Ptah]], el de [[Abidos]] a [[Osiris]], el de [[Tebas (Egipto)|Tebas]]
a [[Amón (mitología)|Amón]], el de [[Ajmin]] al dios [[Min]] y así innumerables
deidades eran adoradas.
Cada centro tenía un conjunto de templos, “Las Mansiones del Dios”, en donde
todo un cuerpo de sacerdotes, sacerdotisas y siervos se empleaban tanto para mantener
el templo como para la organización del culto.
Orígen del Ceremonial y Protocolo
26 Comunicación, Protocolo e Imagen
A su vez, cada templo era un centro de acumulación de conocimientos, haciendo
que durante toda la historia de Egipto, el saber se compilaba en estos centros y se
resguardaba para las futuras generaciones; algo así como nuestras bibliotecas actuales.
La posición sacerdotal detentaba un gran poder y autonomía, ya que generalmente
los templos tenían una cantidad de tierras adjudicadas que le proveían sustento, a
través del ganado, como así también del cultivo. Muchos faraones antes de iniciar el
reinado habían detentado posiciones de sacerdotes en el culto, sea de Ptah o Amón.
La acumulación de recursos terrenales llegó a tal nivel que comenzó a ensombrecer
la posición del faraón, y por ejemplo en la Dinastía XX muchos sacerdotes terminan
reemplazando al faraón en su puesto, como es el caso de Herihor.
2.- El Ceremonial y la Cultura en la Civilización Islámica
Origen y Fundamentos
La península Arábiga, habitada en los primeros siglos de la era cristiana por beduinos
nómades o semisedentarios, fue el contexto geográfico y humano del que brotaron la
cultura y la civilización islámicas.
Se dice que en La Meca, centro de peregrinación, ciudad de caravanas y núcleo
mercantil del mundo medieval nació Mahoma. Allí la Verdad le fue revelada y co-
menzó su prédica del Islam hasta que en el 622 -inicio de la Hégira-, fue a refugiarse
bajo peligro de muerte a la ciudad de Medina, en la cual encontró protección y creó
los fundamentos espirituales e institucionales de la comunidad musulmana. Los diez
años de su vida en Medina y los treinta que siguieron a la muerte de Mahoma, en que
gobernaron los cuatro califas ortodoxos que le acompañaron en vida (632-661), son
reputados por el sentimiento musulmán como “la edad de oro” del Islam.
Sostenida por la íntima convicción de su mensaje y por la fuerza arrolladora de los
ejércitos árabes, la expansión islámica derrotó a los imperios sasánida y bizantino así
como al Occidente del desmembrado imperio romano e hizo del mundo musulmán
un imperio que encabezó el comercio mundial y edificó una red de grandes ciudades.
Ciudad islámica e instituciones religiosas
La ciudad islámica es la comunidad de personas que profesan el Islam. Constituye la
umma o nación, en la cual cada musulmán se reconoce, independientemente de que viva
solooengrupoyseaciudadanoocampesino,nómadeosedentario.Unainterpretaciónmás
acotada la define como Dar al-Islam, “morada del Islam” y la limita a los países o grupos
urbanos en que rige la ley canónica islámica y se practican sus formas tradicionales de vida.
El Islam, que significa “sumisión a Dios”, comprende tres instituciones religiosas
fundamentales: el Corán, la Tradición del Profeta (sunna) y las enseñanzas escritas y
orales de los juristas. A través del doble testimonio de la fe -”No hay más Dios que el
Uno y Único” (Allah); “Mahoma es el mensajero de Dios”-, cuya declaración confiere
la condición de musulmán a todo hombre de buena voluntad, el Corán proclama
su mensaje esencial, al-tawhid o “Unidad Divina”, la cual declara los derechos del
Creador por encima de todas las relatividades de nuestra existencia terrena y se
realiza en la existencia individual de todo aquel que aproxime lo más posible a Dios
27
sus pensamientos y acciones. Con ese fin se incita a la lectura del Corán, a la invo-
cación de los nombres de Dios y a las prácticas obligatorias de la oración, el ayuno,
la limosna y la peregrinación a La Meca, al menos una vez en la vida.
El Profeta, el “elegido” providencialmente para trasmitir a los hombres la
ley musulmana (la sari’a), encarnó el modelo de hombre del mundo islámico.
La colección de sus dichos y consejos y hasta de sus actos y gestos fue recogida,
durante el tercer siglo de la Hégira, en los hadits o “tradiciones”, con el fin de
facilitar su reproducción y conocimiento por parte de la comunidad de fieles. Ni
el Corán ni la Sunna, sin embargo, están elaborados como cuerpos de leyes. Fue
labor posterior de los eruditos del Islam la formulación de un sistema jurídico que
rige y divide los actos de los creyentes en obligatorios, recomendados, permitidos,
condenables y prohibidos, y supone una divergencia entre la jurisprudencia “sunní”,
que desaprueba la reflexión personal y la evolución o adaptabilidad de la ley, y la
“si’i”, que las pondera. Una sabiduría que como la musulmana tiende a introducir
la dimensión religiosa en todos los aspectos de la vida, toma esta divergencia por
diferencias de interpretación que derivan, en última instancia, de la bondad divina.
“Los desacuerdos de los sabios -declara uno de sus proverbios- son una merced”.
Sociedad, comunidad e individuo
Lo esencial de la ciudad islámica es la “combinación perdurable del esfuerzo
desplegado por cada hombre para someterse a la voluntad del legislador divino y del
marco comunal que le sirve de ayuda y soporte en ese esfuerzo” (J. L. Michon, 1976).
El vínculo entre el individuo y el todo social en el Islam es tan fuerte que la tarea de
la redención individual “engloba ipso facto la sacralización de lo social” dentro de sus
marcos. La salvación de cada cual depende de los que le rodean tanto como de que las
circunstancias le sean más o menos propicias.
La tradición supone que el propio Mahoma formuló el principio de la iyma o
consenso de los creyentes, el cual se concreta en la ley musulmana bajo la forma de un
estatuto colectivo llamado “deber de suficiencia”. Por él se eximía a un musulmán de
cualquier deber legal obligatorio si un número suficiente de fieles acuerda suprimírselo.
El individuo, sin embargo, no se disuelve en la comunidad. La ley del Islam supone
que con su conducta un hombre sólo se compromete a sí mismo y que, en su día, sólo
él comparecerá ante el Juez Supremo para responder por sus acciones. No obstante,
la índole de hombres iguales ante Dios e idénticamente dependientes y sometidos a
las obligaciones que su ley engendra, ha dado lugar a la definición de la comunidad
musulmana como una “teocracia igualitaria” (L. Gardet, 1961).
Gobierno y política: la comunidad islámica
La comunidad establecida en Medina en el siglo I de la Hégira (s.VII n.e.), fue
el prototipo de organización institucional -derivada de fines religiosos- que rigió en
todas las sociedades tradicionales musulmanas. Llamada inicialmente Yatrib, su nuevo
nombre, al-Madina (“la ciudad por excelencia”), designa su condición de centro de la
umma y sede de la autoridad y la justicia.
El califa o imán, sucesor del Profeta, unía en su persona la autoridad espiritual y
Orígen del Ceremonial y Protocolo
28 Comunicación, Protocolo e Imagen
secular y era el jefe supremo de la ciudad. Encargado de crear las condiciones para la
aplicación de la ley coránica, de encabezar la Guerra Santa (yihad), organizar el ejército
y garantizar la administración y la seguridad de los países bajo su dominio, el califa
designaba también, en cada ciudad, a los ministros o visires, a los gobernadores, los
comandantes en jefe, los recaudadores de impuestos y hasta al cuerpo de policía (surta)
que velaba por el orden y protegía la ciudad de sus enemigos.
La justicia en la sociedad islámica tradicional se derivaba del mandato divino. Hay
referencia a un pacto original por medio del cual Dios designó vicarios suyos a los que
ejercen la autoridad. A éstos les cabe el deber de proteger a los fieles como a los últimos
el deber de obedecer la autoridad. Son afines el ideal de justicia platónico y el del Islam:
el orden decretado por Dios sólo prevalecerá allí donde dirijan hombres virtuosos, que
unan a su profundo conocimiento de la divinidad una elevada cualidad moral y en cuyas
manos está “hacer que los hombres, en esta vida y en este medio disfruten al máximo
la felicidad y las delicias de la vida futura por medio de instituciones comunitarias
fundadas en la justicia y la confraternidad” (Al-Farabi, s.IV de la Hégira).
Pese a que el ordenamiento jurídico de las ciudades islámicas tradicionales
careció de la autonomía local y municipal de que gozaron las ciudades europeas
medievales, sus instituciones, orientadas por valores que rechazaban la discrimi-
nación por motivos de raza, religión o condición social, propiciaron el elevado
grado de integración que fue común en todas las ciudades del mundo musulmán,
desde Al-Andalus hasta la India.
La economía en la sociedad medieval
La economía en las ciudades tradicionales musulmanas se regía por un sistema
corporativo que integraba a los hombres dedicados a la producción, la distribución y
los servicios, ya se desempeñasen como propietarios u obreros, trabajadores a domicilio,
por cuenta propia o empleados del gobierno, ya fueran “gentes de alta o baja condición,
musulmanes, cristianos y judíos, nativos o extranjeros naturalizados, todos pertenecían al
sistema corporativo” (Yusuf Ibish, 1976). En las corporaciones se agrupaba la población
urbana según sus oficios, así que las había de artesanos, de mercaderes, de subastadores,
prestamistas, músicos, cantantes, narradores transportistas y marineros.
Los miembros de cada corporación se consideraban a la vez como miembros de la
comunidad de creyentes a cuyo servicio se acreditaba especialmente la eficiencia en
la profesión u oficio, que se adquiría por medio de un arduo trabajo supervisado por
un maestro (sayj) conectado a su vez a la cadena de maestros de la corporación, que
se enlazaba sucesivamente a las de otras, a los Santos Patronos y aún hasta al Profeta.
Las corporaciones se estructuraban según un sistema conceptual y ritual tras-
mitido oralmente de generación en generación y estrechamente vinculado a las
órdenes sufíes (logias islámicas). A la aceptación de un joven como aprendiz de un
taller seguía la recitación de la primera azora (capítulo) del Corán ante los maestros
de la corporación y un período de años de trabajo cuya nula o baja remuneración
se compensaba con la idea de que era ese el medio de aprender y de integrarse
socialmente a la comunidad.
29
Educación e instrucción religiosa
La educación musulmana, iniciada en los tiempos del Profeta en La Meca, fue irradiada
en lo fundamental desde la institución de la mezquita y tuvo como contenido la sari’a o
ley islámica, cuyo aprendizaje era un “deber de suficiencia” para la comunidad islámica.
La más alta distinción en el Islam era alcanzar el “saber” -al-’ilm- o conocimiento de la ley
revelada. La memoria era una cualidad tan ponderada en esta enseñanza que su ideal, el
título de hafiz, se concedía a quien aprendiese el Corán de memoria.
La instrucción religiosa fue uno de los elementos que garantizaron la supervivencia de la
civilización islámica. Un ciudadano de cultura media podía ejercer una función consultiva
en el interior de la comunidad, dirigir las oraciones y practicar el mandato coránico. Con
el tiempo, la instrucción religiosa se fue diferenciando de la educación propiamente dicha.
No solo la adquisición del saber −que es el modo de discernimiento entre lo pro-
hibido y lo loable−, sino su transmisión, deviene en el Islam una obligación religiosa que
lo convierte en antecedente histórico del esfuerzo por la democratización de la enseñanza.
“La sociedad islámica repudia al álim (sabio) que evita trasmitir su sabiduría a los demás”.
El Islam ha defendido la libertad de pensamiento, y reconocido los límites de la razón.
EllanopuedecuestionarnilaunidaddivinanilaveracidaddelmensajedeMahoma.Desde
su punto de vista la razón puede ser innata −cuando es un don divino− y adquirida −cuando
es resultado del esfuerzo individual y la experiencia−. De lo más valioso en el Islam es su
reconocimiento de la naturaleza práctica del pensamiento y la educación, evidenciada en
una tradición atribuida al Profeta: “Adquirid toda la sabiduría que podáis! Pero Dios no os
compensará (todo lo que hayáis aprendido) hasta que traduzcáis vuestro saber en obras!”.
Moral y familia en la cultura islámica
La moral que regulaba la conducta de la comunidad islámica tradicional se derivaba
de la eticidad contenida en el Corán y en la tradición del Profeta. Según éstas, ordenar
el bien y prohibir el mal son un mandato divino. Todo musulmán tiene, en consecuen-
cia, la obligación de denunciar los actos contrarios al mismo. La tradición establecía las
normas de cortesía, los gestos y palabras del saludo, las felicitaciones para los buenos
momentos y los consuelos para las pruebas de la vida. Establecía también los preceptos
de todo comportamiento, entre ellos, el uso de atuendos tradicionales y del turbante
como símbolo de la dignidad del creyente y de su alianza con el cielo.
El cumplimiento de la moral musulmana fue una función jurídicamente establecida en
la comunidad islámica, y conferida en la jerarquía ciudadana al almotacen o zabazoque,
responsable de la aplicación de los valores éticos a la práctica de la vida cotidiana. Inspec-
cionaba los pesos y medidas del mercado, la equidad en las transacciones comerciales, la
calificacióndelasprofesionesyeraárbitrodelasdisputashabidasentrepatronosyempleados.
La comunidad islámica tradicional estableció por derecho divino la naturaleza pa-
triarcal de la familia musulmana. Significa la autoridad del padre o del abuelo sobre el
colectivo familiar y la del marido sobre la esposa, que se deriva de la ley coránica según
la cual “los hombres tienen autoridad sobre las mujeres en virtud de la preferencia que
Dios ha dado a unos más que a otros y de los bienes que gastan”.
El estatus atribuido por la tradición islámica a las mujeres de su comunidad ha
Orígen del Ceremonial y Protocolo
30 Comunicación, Protocolo e Imagen
afectado su posición frente al matrimonio, al divorcio, al derecho de herencia y al de
prestación de testimonio, aunque se ha afirmado que ese estatus se deriva menos de la
ley coránica propiamente dicha que de sus interpretaciones.
Ceremonial musulmán
Siempre ha existido una inquietud, convertida en ocasiones en preocupación, cuando
tenemos que tratar con clientes de cultura y tradiciones diferentes a la nuestra. Habla-
mos de clientes del Oriente Medio y en general todos aquellos que proceden de países
musulmanes.
Intentar definir un perfil cultural y unos conceptos protocolarios a todos los
países musulmanes sería imposible, además de inútil, dada la gran heterogeneidad
existente. Entre un ciudadano de Fez (Marruecos) y uno de Kuala Lumpur (Malasia),
hay grandes diferencias, sin embargo “el factor común será su religión”. Así como en
países occidentales existe un Protocolo y tratados Ceremoniales sobre recibimientos,
despedidas, agasajos, etc., el Protocolo Musulmán se ciñe principalmente a rasgos
consuetudinarios. En algunos países prácticamente ni existen.
¿Árabe o musulmán?
Se generaliza y a la vez se confunde la cultura árabe con el islamismo, una relación
que no es del todo exacta, donde dicha cultura es una forma y estilo de vida, y no una
religión como se cree.
“No todos los árabes son musulmanes, ni todos los musulmanes son árabes aunque
la mayoría de los árabes son musulmanes”. Igualmente ocurre con la religión, para
hacernos una idea podemos comparar el Cristianismo con el Islam y el Cristiano con
el musulmán practicante.
El Islam es la segunda religión del mundo que la practican más de 1.300 millones
de personas repartidas por todo el mundo. Prueba de ello es que el país con más
musulmanes del mundo (más que todos los países árabes sumados) es Indonesia, un
país no musulmán.
La Liga Árabe está formada por 22 países, donde ni siquiera hay uniformidad entre
ellos. Así es el Islam, desde Casablanca hasta los confines de China y desde Bosnia
hasta África central.
Al mismo tiempo, hay países como Turquía, Irán, Afganistán, Pakistán que no
son árabes pero sí musulmán. Amén de Siria, Líbano, Palestina y Egipto que al haber
familias judías y comunidades cristianas, son tan árabes como las demás.
El Corán, libro sagrado para el Islam, en que se contienen las revelaciones de Dios
al profeta Mahoma. Consta de 114 azoras o versí­culos, algunos en rima. Es el elemento
central de la fe y fuente de la legislación en varios paí­ses musulmanes, donde apenas
hay diferencia entre Religión y Estado.
Una religión basada en cinco reglas
El credo “Alá es el único Dios y Mahoma su profeta”; la oración, cinco veces al día;
la caridad o compartir el alma con los pobres; el ayuno durante el Ramadan, noveno
mes del calendario musulmán −mes sagrado de purificación en donde, desde la salida
31
hasta la puesta del sol se debe ayunar comida, bebida y no tener relaciones sexuales− y
el peregrina­je una vez en la vida a la Meca (ciudad donde nació Mahoma). Es tal la
sencillez de dichas reglas que han contribuido a su éxito mundial.
Bien es verdad que hoy día el Islam presenta diversos rostros: suníes, chiíes, wa-
habíes, movimientos fundamentalistas, etc., donde la interpretación del Corán deja
mucho que desear en algunos países, iden­tificándola como una religión fanática con
aspiraciones de hegemonía mundial.
La no violencia, el respeto y la solidaridad son pilares básicos del Islam, sin em-
bargo, al igual que la Biblia, ha sido utilizada para justifi­car actos violentos a lo largo
de toda la historia.
De ahí que no es lo mismo una persona Saudita o de Irán −en general más cerrada−
que un Jordano o Marroquí −en general más abierto y pro-occidental que sus vecinos−,
a pesar de que ambos sean musulmanes.
Ley Shaira
La palabra “sharía” significa literalmente “el camino al manantial”. Denota un
modo islámico de vivir que es más que un sistema de justicia criminal. Sharía es un
código religioso para vivir, pero más al estilo de un código de derecho, distinto a la
Biblia, que ofrece un sistema moral para el cristiano, no codificando específicamente
su conducta.
La sharía o sharia o castellanizado a jaría, charía o saría (en árabe “vía o senda”),
llamada en ocasiones en los medios occidentales ley musulmana (y no ley islámica,
ya que podría decirse en realidad que está inspirada en el Islam, pero no es irrefutable
como el Corán), es el cuerpo de Derecho islámico. Constituye un código detallado
de conducta, en el que se incluyen también las normas relativas a los modos del culto,
los criterios de la moral y de la vida, las cosas permitidas o prohibidas, las reglas sepa-
radoras entre el bien y el mal.
Está adoptada por la mayoría de los musulmanes, en un mayor o menor grado, como
una cuestión de conciencia personal. Asimismo puede ser formalmente instituida como
ley por ciertos Estados y así también los tribunales pueden velar por su cumplimiento.
Muchos países islámicos han adoptado elementos de la sharía en áreas como las he-
rencias y los testamentos, la regulación de las actividades bancarias y de los contratos.
Fuentes de la shaira
Existen cuatro fuentes jurídicas: El Corán, los Hadiz, la Analogía y el Consenso
El Corán
El nombre completo del Libro Sagrado musulmán es “ Al Qur ´an Al Karim” (El
Noble Corán), también escrito Al Coran, Al-Qur´an o Koran.
Conjunto de la revelación del profeta Mahoma, es la primera fuente de la ley islá-
mica, dónde se establece:
· Legislación para actos religiosos y de culto.
· Prescripciones jurídicas: Derecho de Familia, Derecho Civil, Derecho Penal,
Derecho Procesal, Derecho Constitucional Derecho Internacional, Derecho
Económico y Financiero.
Orígen del Ceremonial y Protocolo
32 Comunicación, Protocolo e Imagen
· Bases para la organización de la vida social.
Rasgos generales de los musulmanes
· Nunca se debe dar la mano izquierda a un musulmán (señal de insulto). Ellos
saludan y comen solo con la mano derecha y los objetos se pasan o con esta, o
con las dos manos.
· En las naciones de tradición islámica, es muy común escuchar las expresiones
assa­lam aleikom (la paz sea contigo), equivalen­te a – hola – ¿qué tal? Correspon-
diéndole aleikom assalam ( y sobre ti la paz ).
· Los musulmanes practicantes no comen carne de cerdo, sustituyéndola por carne
de cordero, vaca o pollo. Kofta( carne picada con especias) o Kebab ( similar pero
la carne no picada).
· El Islam prohíbe el consumo de alcohol. En ningún momento, ni exhibirlas ni
ofrecerlas, tanto en comidas como en recepciones.
· La bebida más extendida es el café, servido en pequeñas tazas sin azúcar ni leche,
al igual que el té, o el de menta como en Marruecos.
· En la cultura Marroquí se suele servir leche y dátiles como signo de hospitalidad.
· En cuanto a regalos y ofrendas son aceptadas las flores y dulces pero nada que
incluyan figuras femeninas desnudas o semi­desnudas. O tampoco imágenes de
perros, aunque tengan valor artístico.
· Prestaremos especial relevancia a los días sagrados (Ramadam) y tendremos en
cuenta que el fin de semana son los jueves y viernes.
· Importante evitar, si no es invitado a ello, el pedir noticias sobre la esposa y los
hijos; o comentar, con opción partidista, temas relacionados con el Medio Oriente
o el fundamentalismo.
“Bien es verdad que hoy día el Islam presenta diversos rostros donde la interpretación
del Corán deja mucho que desear en algunos países”
“Así como en países occidentales existe un tratado sobre ceremonial, el protocolo
musulmán se ciñe a rasgos consuetudinarios”
“Se confunde la cultura árabe con el islamismo, un mito que no es del todo cierto.
La cultura árabe es un estilo de vida, no una religión”
3.- El Ceremonial en China
El Ceremonial en las dinastías Chinas
El Ceremonial en las Dinastías Chinas tuvo origen en lo sacerdotal, gracias a su
evolución paso a ser una norma en el estilo de vida, un ordenador de la sociedad y de
la civilización.
Los libros más utilizados para ejercer el Ceremonial eran: el I- Li, el Chou-Li, el
Li-Chi. El libro I-Li trata en gran parte del Ceremonial que concierne a la vida de un
funcionario común; interesa su conducta social que no es tan elevada como la categoría
de de un príncipe. El I-Li detalla las normas de la etiqueta, estas reglas implican honor,
nobleza y dignidad (oponiéndose a lo que era bajo e indigno).
De las distintas artes que enaltecían a un caballero chino, el Ceremonial ocupaba el
33
primer lugar, era una guía para la vida diaria, para establecer contactos y para la vida
en sociedad. Además del Ceremonial los chinos requerían el conocimiento y la práctica
de la música, la arquería, la conducción de canos de guerra, la escritura y la aritmética.
El Ceremonial perdió su alto sentido debido a que el tiempo del que se disponía y
del que se dispone ahora es diferente.
China comprendió el auténtico sentido del Ceremonial y así éste adquiría el signi-
ficado de un elemento constructivo en la vida de la sociedad futura.
El Ceremonial es un tema relevante en la cultura china, ya que son personas muy
protocolarias. Se caracterizan por ser hospitalarios y corteses. Ellos tienen una gran
variedad de costumbres que son muy peculiares, como por ejemplo, al saludarse no
está bien visto darse besos ni abrazarse, pues no les gusta expresar sus sentimientos
en público.
El Ceremonial y la etiqueta China
El saludo, la comida y la educación son sus principales puntos de interés a la
hora de expresarse. Los chinos, al igual que otras culturas orientales, son bastante
protocolarios, pero no tanto como pueden serlo los japoneses. No obstante debemos
mantener en todo momento una gran atención y consideración con las personas con
las que estamos tratando.
El pueblo chino es trabajador e inteligente; son gente hospitalaria y cortés; ofrecen
y muestran toda su cultura a los visitantes que acuden al país, pero la cortesía oriental
nada tiene que ver con la occidental, ya que suele ser siempre muy protocolaria.
Los saludos se realizan con una leve inclinación de cabeza, aunque se están occi-
dentalizando bastante y también es cada vez más admitido el apretón de manos. Pero
no se estila el abrazo o los besos, ni entre mujeres.
Sus comidas y sus costumbres
Son variadas y siempre suelen ir acompañadas de una gran variedad de salsas. Para
la cultura china la comida es todo un acontecimiento cuya finalidad es proporcionar
alegría, felicidad y placer. Una comida, que podíamos llamar típica en china consta de
un plato de arroz o pasta seguido de tres, cuatro o cinco platos finos, con los comensales
sentados sobre cojines en torno a una mesa de escasa altura. Se utilizan los palillos
para comer y para coger los alimentos, pero tras la comida, nunca se dejan dentro del
plato, sino al lado del plato; es propio de funerales dejarles dentro del plato. No se debe
beber hasta que el anfitrión no haya levantado su vaso. Tampoco se sirve uno nunca en su
propio vaso, sino que servimos el del otro comensal, que devolverá la gentileza, llenando
el nuestro. Tampoco hay que extrañarse si toman la sopa sorbiendo y haciendo un ruido
estruendoso, es la manera correcta de tomarla allí.
Anfitriones en China: Recibir y atender a los invitados- sus costumbres
Si nos hacen una invitación a una casa particular es correcto llevar un detalle a
nuestros anfitriones, y si cabe a los más pequeños de la casa. Agradecen mucho un
detalle típico de nuestro país de origen. También es adecuado llevar unos dulces,
bombones o una botella de licor.
El ocio en casa en muy popular en China pues no son personas que tengan una
Orígen del Ceremonial y Protocolo
34 Comunicación, Protocolo e Imagen
intensa vida social, sino más bien familiar. Por ello la mayor parte de sus celebraciones
se celebran dentro de este ámbito. Si le invitan a su casa, cosa que no es muy habitual, le
harán descalzarse a la entrada de su vivienda. Debe seguir las indicaciones que le hagan
pues como decimos son culturas muy ceremoniosas y ritualistas. Siempre debe llegar
puntual a cualquier tipo de cita o encuentro. La falta de puntualidad es una descortesía.
Si es usted el que invita a su casa o residencia, nunca les ponga queso entre los alimentos
del menú, pues no entra en su dieta y les pondría en un compromiso. Cuando invite
a personas de China, procure poner un menú bastante oriental para evitar sorpresas.
Un buen anfitrión para ellos es aquel que se preocupa por sus invitados y los chinos
especialmente son del tipo de personas a las que les gusta que les colmen de atenciones,
por su cultura arraigada en los valores tradicionales.
Aunque sea usted el anfitrión respete las costumbres chinas, si la invitación la hace
en su país (China). Si la invitación la hace en su país de origen la misma debe regirse por
las normas y costumbres occidentales, con una cierta adaptación a las peculiaridades
chinas (como detalle de cortesía hacia ellos).
Al organizar la lista de invitados procure poner cerca de sus invitados alguna persona
que conozca su idioma o al menos que sepa temas sobre su cultura para poder mantener
una conversación con ellos a lo largo de la velada y no tenerles ajenos a la celebración.
Comidas de Negocios
La cultura china se diferencia de la occidental en muchos aspectos, incluyendo la
forma de hacer negocios. El comportamiento de los chinos muestra aún hoy una gran
influencia de las ideas y valores confucianos. Frente a la idea de movilidad social y logro
individualista propios de la cultura occidental, para el confucionismo la armonía y
bienestar de una sociedad dependen del mantenimiento de un orden en las relaciones
sociales -de tipo piramidal- en el que cada individuo acepta su rol y se comporta y
relaciona con sus superiores y subordinados de forma acorde a ese rol. Conocer estas
diferencias culturales se vuelve un activo fundamental para el éxito en los negocios
en China.
El éxito depende del Guanxi
El “Guanxi” -literalmente “relaciones”- es probablemente el concepto más importante
en el mundo de los negocios en China. Por “Guanxi” se entiende una red de relaciones
y contactos entre personas, que cooperan entre sí e intercambian favores. Las personas
que hayan desarrollado una amplia red de contactos cuentan con un gran activo en
“favores”, que resultan determinantes en los negocios; sin “Guanxi” el éxito en los
negocios es improbable. Al mismo tiempo, nuestros contactos esperarán de nosotros
la misma disposición a favorecerlos, llegado el caso de “favor con favor se paga”.
Desarrollar un buen “Guanxi” es el primer paso para entrar en los negocios con China,
aunque cueste tiempo y dinero; ya que nuestros negocios dependerán de la relación que
hayamos establecido con nuestros socios, proveedores y clientes. Estas relaciones no son
sólo a nivel empresa sino también a nivel personal, y se forman y fortalecen transmitiendo
respeto, lealtad y confiabilidad. Las relaciones no deben promoverse justo antes de una
venta, sino que deben establecerse de forma gradual; y, una vez generado el contacto,
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éste debe ser mantenido en el tiempo si se quiere seguir haciendo negocios en China.
Algunas recomendaciones importantes:
Conversación:
· Antes de viajar es conveniente estudiar los aspectos del idioma, cultura, historia
y geografía China. Los esfuerzos por conocer su cultura serán reconocidos y
valorados y ayudarán a desarrollar un mejor “Guanxi”.
· La conversación informal es especialmente importante al inicio de una reunión.
Algunos temas de conversación son: el paisaje, la arquitectura y el arte de China,
su clima y geografía, experiencias positivas en el país, los cambios positivos en su
desarrollo y viajes a otros países que hayamos realizado. Evite emitir su opinión
sobre temas políticos controversiales que puedan ofender a su interlocutor.
·Evite dar respuestas negativas. En lugar de “no”, diga “puede ser” o “lo pensaré”.
De la misma forma, cuando los chinos digan “el problema no es serio” deberá
interpretarse como “hay un problema”.
· Para dirigirse a una persona use su título y su apellido. Cuando sea posible, use sus
títulos oficiales. Las mujeres casadas generalmente usan su apellido de solteras,
especialmente en China continental.
Comportamiento:
· Como primer saludo es cada vez más popular estrechar la mano. Eventualmente,
el saludo podrá consistir de una leve inclinación de cabeza. Inclinar el cuerpo
de la forma más tradicional no es muy usual. En todo caso, espere a que la otra
parte inicie el gesto.
· Evite usar las manos cuando hable.
· Evite abrazar o palmear al saludar; a los Chinos, especialmente a los de mayor
autoridad, no les gusta el contacto físico con extraños. Muestras públicas de afecto
entre personas de distinto sexo están mal vistas.
· Las personas de más autoridad o edad en un grupo esperan ser reconocidas y
saludadas antes que al resto.
· Escupir en público es muy común entre los Chinos, pero es una costumbre que
dejó de ser aceptable.
Negociación:
· Las más importantes herramientas de negociación en China son la humildad y
la paciencia.
· Las tarjetas personales deben ser entregadas con ambas manos. Cuando reciba la
tarjeta de su interlocutor, léala con atención antes de guardarla.
· Cuando la negociación se lleve a cabo con un traductor, no deje de mirar a su
contraparte comercial.
·Si algo no fue bien recibido en una reunión, ésto no le será comunicado. Segura-
mente en la siguiente reunión su interlocutor sea otra persona -y probablemente
de un rango inferior.
Orígen del Ceremonial y Protocolo
36 Comunicación, Protocolo e Imagen
· De acuerdo al Protocolo, en una reunión de negocios las personas deben entrar
a la sala de reuniones en orden jerárquico. Se espera que las personas de mayor
rango lideren las negociaciones. Las interrupciones de subordinados pueden ser
muy mal vistas.
· En la negociación es esencial no mostrar emoción; actuar de forma calma y paciente
y aceptar demoras en los plazos pactados.
Comidas de Negocios:
· Los almuerzos de negocios empiezan a ser habituales en las grandes capitales,
no así en las pequeñas en las que aún conservan muchas costumbres locales.
Las comidas de negocios son una costumbre que los chinos están importando
de occidente. No así los desayunos de trabajo, actividad que ellos no practican.
Lo que si existe en algunas pequeñas poblaciones es un “Té a la mañana”,
pero que no se puede considerar un desayuno de trabajo, sino más bien una
cortesía de bienvenida.
· Los banquetes por la tarde son mucho más tradicionales en China. Estos
eventos se suelen dar por la tarde para poder tener más tiempo para disfrutar
de ellos; suelen empezar sobre las 5:30 o 6:00 de la tarde. Se alargan bastante
y son muy ceremoniosos, sobre todo cuando hay invitados de fuera. Nunca
debe tener prisa en este tipo de encuentros y debe ir con una mentalidad muy
abierta pues no puede haber ninguna actitud fea a los anfitriones, cosa que
pondría en peligro sus relaciones.
· Si llega con antelación es probable que sus anfitriones ya se encuentren allí, y le
tratarán de una manera más distendida y menos ceremoniosa que cuando empieza
el banquete. Los banquetes se celebran principalmente en restaurantes, y raras
veces, sobre todo cuando son muchos comensales, en el domicilio de los anfitriones.
· A la hora de tomar asiento debemos tener cuidado, pues ellos valoran la impor-
tancia de la precedencia (la jerarquía). Por ello lo mejor es que esperemos a que
nos indiquen donde debemos colocarnos, y evitar así alguna situación incómoda
o comprometida.
· Por regla general, el asiento del centro de la mesa, frente a la puerta, es el reservado
para los anfitriones. El invitado de mayor rango u honor se sienta a la izquierda
de éste. El resto de invitados se irán colocando de mayor a menor grado de
importancia. También el miembro de mayor edad del banquete tiene un sitio
preferencial en la mesa.
· El anfitrión es la persona que marca el inicio de la comida. Una vez que el anfitrión
empieza a comer, tomando antes un primer sorbo de su copa (generalmente ha-
ciendo un brindis con todos los presentes), el resto de comensales puede empezar
a comer también, no sin antes seguir un pequeño Ceremonial que explicamos a
continuación.
· Si usted es el anfitrión deberá tomar el mejor trozo o pedazo de su plato y depositarlo
en el plato de su invitado de honor, después de tomar un primer sorbo de su copa.
· Esto es un gesto de cortesía y un indicativo de la cordialidad de ese encuentro. Por
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lo tanto si es usted el invitado no le extrañe que le sirva algo en su plato el anfitrión.
· No debe tratar ningún tema de negocios durante la comida. Ellos respetan mucho
este tiempo de la comida como tiempo para las relaciones personales.
· El arroz, al contrario de lo que se piensa, es considerado como un simple acompa-
ñamiento, y puede ser servido al final de la comida. Si quiere tomarlo con algún
plato determinado que le han servido, lo mejor que puede hacer es solicitarlo al
camarero o camarera (shou jie). Se puede tomar con alimentos de todo tipo. Si come
arroz de un cuenco, manténgalo cerca de la boca como es costumbre en ese país.
·En un banquete de cierta importancia pueden ser servidos hasta 20 o 30 platillos
de comida. El secreto en el caso de la comida China (o cualquier otra en la que se
sirvan muchos platos), es comer solamente un poco de cada uno de ellos.
·No trate nunca de dejar un plato completamente limpio (lo que se conoce en
castellano como rebañar un plato). Ellos pueden interpretar que se lo ha comido
todo porque no ha tenido suficiente, y lo pueden considerar como una pequeña
ofensa. Lo mismo por el lado contrario; dejar un plato sin tocar lo consideran
un desprecio hacia los anfitriones. Al menos pruébelo un poco. Lo mejor como
dijimos anteriormente es probar un poco de todos los platos, por simple y pura
cortesía. Ellos se mostrarán muy agradecidos con este detalle.
· Una de las partes más importantes de la etiqueta en China, es el ritual del Té,
conocido como “yum cha”. Es muy utilizado para establecer un primer contacto
antes de una reunión o durante la comida. Si no desea que le sirvan más té, debe
dejar un poco en su taza. De lo contrario siempre que la vean vacía interpretarán
que desea más té y le servirán de nuevo.
· En las comidas de negocios, en muchos casos, ya se han occidentalizado y se
come en torno a una mesa sentados en sillas, pero no se extrañe si le invitan a
una comida sentado en cojines.
· Antes de comer, nos suelen entregar un paño humedecido y caliente para lim-
piarnos las manos.
· El menú se coloca en el centro de la mesa. A cada comensal se le entrega un bol con
un platillo, una cuchara, un par de palillos y una pequeña salsera. Cada uno se llena
de arroz su bol, coloca encima los demás alimentos o los moja previamente en la
salsera antes de llevárselos a la boca con los palillos. Por lo general se comienza con
una especialidad local, luego se sirven platos de ave y, finalmente, de pescado. Es
entonces cuando se toma la sopa, aunque en ocasiones se sirve antes del pescado.
· Hay alimentos poco utilizados en nuestra cocina occidental, pero para ellos son
un manjar y como tal se lo ofrecen: escorpiones, langostas (no el marisco, sino
el insecto), serpiente, carne de perro, tortuga, etc. Todos ellos son considerados
platos de lujo para su cultura gastronómica. Son lo que podemos llamar sus
“delicatessen”. Haga un esfuerzo por probarlos, aunque no le gusten demasiado.
·Establecer una buena relación personal (guanxi) es muy importante para sus
posteriores relaciones en los negocios. También debe participar en el ritual de la
bebida típica de china. Si no participa en cualquiera de las fases de una comida
Orígen del Ceremonial y Protocolo
38 Comunicación, Protocolo e Imagen
puede sembrar la desconfianza entre ellos y usted, y no es bueno para sus relaciones
comerciales con ellos. Si no puede beber, por razones médicas, religiosas, etc. debe
hacérselo saber para que no se ofendan.
·Los brindis, generalmente se hacen con cerveza, vino o algún tipo de licor; son
una parte importante del ritual chino de las comidas. Lo mismo ocurre con beber
algún tipo de licor chino. Suelen tener su propio ritual tanto a la hora de servirlo
como a la hora de beberlo.
·Hay diferentes tipos de copa y vasos para cada bebida.
·Debe tener cuidado cual utiliza en cada momento. Hay unas copas especiales para
los licores chinos que se llaman “matoai” y “wu liang ye”.
·El anfitrión del banquete es el que hace el primer brindis. Si usted no bebe por las
razones anteriormente expuestas (o por razones personales) puede perfectamente
brindar con un zumo natural o simplemente agua, pero debe acompañar en el
brindis. Los brindis son bastante populares en las comidas chinas; hay dos, prin-
cipalmente: el “ganbei” y el “kai wei”.
·El final de la comida se suele determinar cuando se pone la fruta en la mesa, y nos
dan una toallita húmeda y caliente para limpiarnos las manos con ella. Una vez
que hemos llegado a esta fase de la comida, debemos prepararnos para terminar el
banquete. De acuerdo a la etiqueta China, el anfitrión no es quien se va primero de
la mesa, sino que serán los invitados las primeras personas que abandonen la mesa.
·Los chinos disfrutan viendo beber a sus invitados, lo que se conoce como “lou wai”.
No obstante debemos tener cuidado pues tienen licores de una alta graduación
como el “er gua toe” que pueden hacernos “perder la cabeza”, por lo que lo más
recomendable es beber pero con algo en el estómago (hay que comer algo antes).
· La mejor forma de agasajar a sus anfitriones es devolver la invitación en un estable-
cimiento tradicional chino. No están acostumbrados a los alimentos occidentales
y por lo tanto no apreciarán que les invite a un buen restaurante francés, por
ejemplo. Es mejor invitarles al mismo tipo de comida al que están acostumbrados.
·Cuando nos toque ejercer de anfitriones, lo mejor es tratar de estar bastante tiempo
antes de que lleguen nuestros invitados en el lugar de la celebración. Llegar tarde
o no estar presente cuando lleguen los invitados es una falta de cortesía y una
ofensa para ellos.
Su educación:
· La educación es un tema de vital importancia para los chinos: nunca debemos
mostrar impaciencia, ser impuntuales o presentarnos incorrectamente vestidos.
· Tampoco debemos interrumpir a alguien que está hablando, es un acto de muy
mala educación.
· No es conviente hacerles preguntas personales, aunque son grandes amantes de la
familia, pero puede que ellos si que le hagan alguna pregunta más personal. Sienten
gran curiosidad por el mundo occidental, y todas sus costumbres y forma de vida.
· Los chinos no suelen utilizar un “no” o un “no lo sé”; mas bien intentarán dar
una respuesta positiva o al menos dubitativa. Comentan algunos viajeros que
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nunca suelen aceptar su propio desconocimiento. Nos comentan, que usted puede
preguntar por una calle, que aunque no la conozcan, le enviarán a otro lugar pero
no reconocerán que desconocen la localización de esa calle.
· Debemos ser cuidadosos en nuestros movimientos, nunca debemos dar la espalda
a una persona: es una de las mayores muestras de descortesía posible. Y ellos son
muy estrictos en este aspecto.
En el mundo de los negocios:
· En las presentaciones de negocios, cuando se da el intercambio de tarjetas de
visita, estas se deben coger con ambas manos por las esquinas, y mostrar interés
por la misma (es decir, echarle un vistazo). Ellos piensan que esto es una muestra
de interés. Por ello, nunca lance la tarjeta a la mesa o la meta en su bolsillo o
tarjetero sin mirarla. Tampoco consideran educado, guardar las tarjetas por de-
bajo de la línea de la cintura (es decir bolsillos de los pantalones, bolsillo trasero,
etc.). Cualquiera que sea la manera de coger la tarjeta, procure no tapar nunca el
nombre con el dedo, pues lo pueden considerar una ofensa o al menos les puede
molestar (se atribuye a que el nombre impreso en la tarjeta es una representación
física de su espíritu).
· El mejor horario para los negocios es durante la mañana, hasta la hora de comer.
Nunca vaya “directo al grano” ni toque temas como la política. No son bien consi-
derados. Antes de entrar en materia es normal intercambiar una serie de cuestiones
sobre temas generales (si le gusta el país, está contento con su estancia, etc.).
· Si quiere hacer algún tipo de regalo, sea comedido en el valor del mismo, y tenga
en cuenta que son muy apreciados los regalos del tipo occidental, y más los que
tienen que ver con algún tipo de regalo costumbrista o típico del país de origen.
Al igual que los japoneses ( por cierto, no les hable de ellos, tienen una aversión
especial por los japoneses), los chinos no abren los regalos en presencia de la
persona que se lo regala.
Su conducta en público
Las propinas son consideradas un insulto en China. La mayoría de los hoteles y
establecimientos chinos no aceptan las propinas (no así muchos hoteles y empresas
internacionales). Evite dar propinas en establecimientos tradicionales; déjelo solo para
los establecimientos más internacionales.
Dada su cultura y tradiciones, el culto a sus mayores se representa por el grado de
precedencia e importancia que les dan a los mismos en cualquier ámbito. El mayor
siempre suele ser el jefe del grupo o al menos goza de ciertos privilegios.
No suelen demostrar sus emociones en público, por su educación y cultura; por eso no
es corriente verles sonreír o mostrar cualquier otro tipo de expresividad en público.
No es raro ver a gente del mismo sexo caminar de la mano (con sus manos dadas)
pues esto significa amistad. Ir de la mano con una persona de tu mismo sexo, significa
que hay una gran amistad entre ellos. Es bastante habitual ver de la mano a dos per-
sonas del mismo sexo. Pero en cambio, las demostraciones públicas de afecto no son
bien consideradas por ellos. Y mucho menos cualquier tipo de efusividad entre parejas.
Orígen del Ceremonial y Protocolo
40 Comunicación, Protocolo e Imagen
Llevarse las manos a la boca no es correcto en China, por lo que debemos evitar
mordernos las uñas, escarbarnos en los dientes, tocarnos los labios, etc.
El “vicio” de escupir viene de antaño en China, y era una conducta que no estaba
mal vista. Pero las costumbres cambian y además van tomando conciencia del peligro
de las enfermedades que ello conlleva (y sobre todo de la temida neumonía-gripe aviar).
Escupir en la vía pública, además de no ser aceptable, está multado. Un policía de la
ciudad confiesa que “antes nos daba vergüenza multar a la gente por eso, la gente nos
miraba mal, pero ahora hasta nos aplauden”.
Lo mismo ocurre con sonarse la nariz es aceptado siempre que se haga de una forma
discreta y mejor si nos apartamos un poco del grupo o al menos nos damos la vuelta
para hacerlo. Hacerlo en la vía pública, como se hacía antes está mal visto (aunque no
se sorprenda si aún lo ve con relativa frecuencia).
Comportamiento en general
Hay ciertos comportamientos que debemos cuidar cuando hacemos un viaje a
China, bien sea por negocios o simplemente para hacer un poco de turismo. Aunque
sus costumbres se van occidentalizando cada vez más, aun tienen bastantes compor-
tamientos peculiares, al menos para nosotros.
Las filas para guardar los turnos no es una cosa demasiado extendida en China.
Allí, son más habituales los empujones para conseguir algo. Son algunas de esas
contradicciones que nos dan estas culturas tan respetuosas con los demás, con las
tradiciones y con sus mayores.
En cualquier tipo de gran concentración de personas, no se asuste si empiezan los
empujones. Es habitual que se hagan pequeños tumultos y revuelos de gente, pero la
cosa no llegará a mayores.
Las colas y guardar los turnos en las aglomeraciones no es una costumbre en China.
Allí se va más “por libre” y es corriente ver empujones en colas de gente que espera por
una determinada razón.
Notienencostumbrealgunadesilbaryesconsideradoungestopocoeducado.Nosilban
niparallamarlaatenciónniporpuradiversión.Simplementenosehace,almenosenpúblico.
En determinadas situaciones de tensión el chino puede aspirar (tomar) aire, hacerlo
salir con un movimiento sonoro de los labios e incluso chasquear los dientes. Eso
significa que no están de acuerdo con la propuesta e incluso que no se la esperaba. Si
nos ocurre mientras estamos negociando, debemos abrirnos a negociar para evitar este
punto de “hostilidad” en su comportamiento. Cualquier cambio de actitud se puede
reflejar en el cambio de sus gestos.
A continuación se presenta una Guía Práctica para el desarrollo de negocios con
China, que ha sido preparada consultando diversas fuentes expertas en la materia.
Valores contrapuestos:
·Cultura Europea: individualistas, de trato igualitario. Le asignan mucha importancia
a la calidad de información. Tienen la cultura de la negociación.
·Cultura China: Son colectivos, muy respetuosos de las jerarquías. Le asignan
mucha importancia a las relaciones interpersonales. Tienen la cultura del regateo.
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Característica de las reuniones:
·Cultura Occidental: Reuniones más bien cortas y concretas. Enfoque directo de
resultados, contacto informal, un poco agresivos e impacientes. Buscan cumplir
con su objetivo “lograr un buen negocio”.
·Cultura China: Reuniones maratónicas y extensas. Enfoque indirecto de resulta-
dos, contacto formal, interrogativos, constantes y “su objetivo es forjar relaciones
comerciales de largo plazo.
Consejos sobre la vestimenta de negocios en China
·En la cultura de negocios china, la norma es trajes conservadores y corbatas en
colores apagados. Los colores brillantes son considerados inapropiados.
·Con respecto a la vestimenta de las mujeres los trajes o vestidos conservadores se
imponen; una blusa o cualquier tipo de top deben tener un escote alto. Manténgase
dentro de los colores neutros como beige o marrón.
·Debido al énfasis que la cultura china pone en la utilización de vestimenta modesta
los zapatos chatos o de taco muy bajo, son la mejor opción para el calzado feme-
nino, especialmente si usted es mucho más alta que su anfitrión. Los tacos altos
sólo son aceptados en recepciones formales ofrecidas por diplomáticos extranjeros.
·En los eventos formales los hombres deben usar traje y corbata, el esmoquin no
forma parte de la cultura china.
·Los jeans son prendas informales aceptable tanto para los hombres como para las
mujeres.
·En cambio el uso de shorts o pantaloncitos cortos sólo está reservado a los ejercicios
o práctica deportiva.
Comportamiento en público
A menudo los chinos asienten con la cabeza para saludar. La reverencia es raramente
utilizada excepto en ceremonias. También es popular darse las manos a la manera
occidental, sin embargo espere que su contraparte inicie el ademán.
Si visita una escuela, un teatro o un lugar de trabajo, es probable que sea saludada/o
con un aplauso como signo de bienvenida. A su turno, deberá responder devolviendo
el aplauso.
Evite utilizar gestos expansivos o expresiones gestuales inusuales.
Los chinos no utilizan las manos para acompañar la conversación y se sentirán
incómodos si su interlocutor lo hace. Sin embargo, a veces es necesario utilizar las
manos al hablar: Para invocar atención ponga las palmas de sus manos hacia abajo,
moviendo los dedos hacia usted. Para señalar utilice toda la palma de la mano, no
sólo el dedo índice.
A los chinos les disgusta, sobre todo a los que son mayores y/o están en una posición
de autoridad, que una persona extraña los toque.
En un grupo, primero reconozca a la persona de más edad.
Sonreir no es algo apreciable en China, dado que hay un fuerte énfasis en la repre-
sión de las emociones.
Las personas del mismo sexo pueden tomarse de la mano en público para mostrar
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Comunicación, Protocolo e Imágen

  • 2. Pablo Eyzaguirre Chadwick Bachiller en Letras de la Pontificia Universidad Católica de Chile, obtuvo su título profesional de Relacionador Público en 1970, en el Instituto Inter- nacional de Educación – IIE. Desde entonces hasta la fecha ha acumulado una vasta experiencia profesional y académica en importantes empresas e instituciones, como lo son la Compañía de Petróleos de Chile – COPEC, Corporación de Televisión de la Universidad de Chile, Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Chile, Fundación Ford, Pesquera Arauco, Universidad de Minnesota, Universidad del Pacífico, Universidad de Las Américas, ICARE, Manpower Chile, Universidad Andrés Bello, Instituto Profesional Duoc-UC, IRADE y Pontificia Universidad Católica de Chile. Tiene estudios de especialización en opinión pública, marketing, comu- nicación corporativa y Ceremonial y Protocolo, cursados en la Pontificia Universidad Católica de Chile y en la Academia Diplomática Andrés Bello respectivamente. Fue representante de Chile ante la Confederación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas- CONFIARP, fue miembro de la Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas – ALARP y ocupó durante doce años cargos directivos en el Colegio Profesional de la Orden. En Mayo de 1990 recibió el Premio Nacional de Relaciones Públicas otorgado por el Colegio Profesional de la Orden y en Octubre del 2000 la Universidad del Pacífico le otorgo el Grado Académico Honorífico “ Honoris Causa en Relaciones Públicas” Autor de numerosos trabajos de investigación y de dos Manuales de Relaciones Públicas publicados en Chile ( 1993 Y 1997 ), que son consulta bibliográfica obligada de los alumnos que estudian la carrera profesional en los principales centros universitarios de Latinoamérica y Chile. En ambas publicaciones se resume sus más de 40 años de experiencia en una disciplina que se ha vuelto indispensable para el buen manejo empresarial. En Mayo de 2012 recibió el Premio “Patricio Ihnen Betteley “otorgado por el Colegio Profesional de la Orden por su destacado aporte a la disciplina. Paralelamente ha podido ejercer la profesión en el ámbito comercial, educacional y gremial, pudiendo así colaborar en difundir y propagar su verdadero valor, creando conciencia de la necesidad de aceptar esta actividad profesional como un soporte fundamental en el desarrollo de la vida empresarial chilena. Santiago, Octubre de  2012
  • 4. Universidad del Pacífico Facultad de Comunicaciones Escuela de Relaciones Públicas Comunicación, Protocolo e Imagen, tomo1 Pablo Eyzaguirre Chadwick Primera Edición, Santiago 2012 xx pp Universidad del Pacífico Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile Correo electrónico: info@upacifico.cl Sitio web: www.upacifico.cl Teléfono: 56 2 8625300 Director Escuela de Relaciones Públicas: Francisco Sólanich Aguirre Diseño de portada: Giovanna Pozzo Díaz Diagramación: Giovanna Pozzo Díaz Ilustración: Francia Prado Año 2012 - Impresión 500 ejemplares Las opiniones expresadas por el autor son de su exclusiva responsabilidad y no representan necesariamente la opinión y posición de la Escuela de Relaciones Públicas de la Universidad del Pacífico. Permitida la reproducción con el permiso escrito de los titulares. Impreso en Chile xxxx, que sólo actua como impresor ISBN: xxx Registro de Propiedad Intelectual, Inscripción Nº : xxxx
  • 5. Índice Presentación Capítulo I 1.- El Ceremonial una estrategia de comunicación 2.- El Ceremonial y Protocolo 3.- El Protocolo y la cortesía Capítulo II Orígen del Ceremonial y Protocolo I.- El Ceremonial y sus origenes II.- Evolución Histórica del Ceremonial y su Aplicación en diferentes culturas Capítulo III El Ceremonial en un mundo globalizado 1.- Introducción 2.- Su importancia 3.- Su utilidad Capítulo IV Origen y desarrollo de la precedencia
  • 6. 6 Comunicación, Protocolo e Imagen A.-En los pueblos antiguos B.-En el mundo contemporáneo C.-Concepto de precedencia D.- La precedencia y su evolución E.- Filosofía y naturaleza de la precedencia F.- Normativa de la precedencia G.- La precedencia en automóviles H.- La precedencia en aviones I.- La precedencia en actos de pié y en estrados J.- La precedencia en una mesa de honor K.- Criterios para determinar la precedencia L.-Principios generales para las precedencias Capítulo V Las Mesas Protocolares 1.- Breve Historia 2.- Ordenación de invitados y tipos de precedencia 3.- Tipos de mesas protocolares y sus características Capítulo VI Ceremonias y actos protocolares oficiales 1.- Concepto 2.- La precedencia en un acto oficial 3.- Consideraciones según quien organiza la ceremonia oficial 4.- Sobre el uso del pabellón patrio Capítulo VII Las Misiones Diplomáticas 1.-Aspectos Generales De La Diplomacia. Definiciones, Orí- genes Y Evolución 2.-La Formación De Los Diplomáticos 3.-La Carrera Diplomatica 4.-La Formacion Diplomatica En Chile 5.-La Misión Diplomática Y Sus Funciones: 6.-Las Relaciones Diplomáticas CAPÍTULO VIII La Jerarquía Eclesiástica De La Iglesia Católica Introducción Etimología La Iglesia Católica Atributos de la Iglesia Católica La Doctrina Su Estructura organizativa y jerarquía Congregaciones y órdenes Edad Antigua La Inquisición
  • 7. 7 Edad Moderna Contrarreforma Cronología en la Edad Contemporánea La Jerarquía El Papa, Cabeza De La Iglesia Los Cardenales Y El Colegio Cardenalicio Los Obispos Arzobispos Obispos Los Sacerdotes O Presbíteros Los Diaconos Ceremonial Eclesiástico: Bibliografía
  • 8.
  • 9. Presentación Esta publicación que es el primero de dos tomos, tiene por finalidad dar a conocer que el Ceremonial es una disciplina viva y dinámica, que su normativa debe ser actualizada en atención a los procesos de cambios que vive la sociedad y que su puesta en práctica se refleja también a través de un Protocolo moderno adecuado a estos tiempos en el cual se reconoce el respeto a las reglas y directrices que le dieron su origen, para así lograr que las diferentes actividades, sean estas ceremonias, actos o manifestaciones oficiales o institucionales que se desarrollen a nivel nacional e internacional, reflejen el sentido de identidad, capacidad de organización, calidad y excelencia que debe caracterizar cada una de ellas para comunicar adecuadamente la identidad corporativa deseada. En el libro que usted tiene en sus manos podrá acceder a ideas novedosas que tie- nen el propósito de generar movimiento y romper con prejuicios equívocos en torno a los verdaderos alcances de esta disciplina y arte que es el Protocolo. La intención es introducir estas nuevas ideas, que sean procesadas por el lector y que se le conceda el tiempo necesario para que evolucionen, maduren y luego den los frutos esperados. En el actual escenario en que se desenvuelven las instituciones, que se caracte- riza por su dinamismo y por los procesos de cambios, con sistemas basados en las sociedades de la información, del conocimiento y la globalización, surge la necesi- dad que sus ceremonias, actos u otras actividades se desarrollen bajo un marco de solemnidad que comunique, proyecte y dimensione la identidad corporativa de la institución organizadora y genere un efecto respuesta que colabore en consolidar la imagen corporativa.
  • 10. 10 Comunicación, Protocolo e Imagen En la actualidad, la actividad de Ceremonial y Protocolo, se vincula al desarrollo de las organizaciones y su adecuada implementación aporta los elementos necesarios para incrementar el prestigio de la identidad corporativa, a través del constante cuidado de la imagen y las formas. El Ceremonial se transforma en una herramienta de gestión estratégica que acompaña a los cambios institucionales, en la cual el profesional de esta disciplina deberá exhibir un vasto conocimiento de las diversidades culturales y el desarrollo de las capacidades específicas de su función con un criterio moderno y dinámico en la aplicación de los Protocolos. El rol del Ceremonial en el ámbito de las instituciones se redimensiona y cobra valor en virtud de la complejidad del medio en el que se desarrolle, preservando su identidad y multiplicando sus resultados. En este libro se analiza el Ceremonial desde un punto de vista de la logística organi- zativa y comunicacional. El autor intenta demostrar que se pueden comunicar mensajes de identidad a través de la adecuada organización de un acto, reconociendo que toda actividad que organizamos se constituye en un medio de comunicación adecuado para transmitir un estilo que nos diferencie ante la opinión pública. Asimismo, esta publicación normará la planificación, organización, coordinación, difusión, desarrollo y evaluación de las diferentes actividades que a una institución le corresponda organizar. Lo anteriormente dicho traduce las motivaciones que ha tenido la Escuela de Rela- ciones Públicas de la Universidad del Pacífico para publicar este libro de Comunicación, Protocolo e Imagen con el objetivo que estos lineamientos sean considerados íntegramente. Francisco Sólanich Aguirre Director Escuela de Relaciones Públicas Universidad del Pacífico
  • 11. 11 CAPÍTULO I El Ceremonial Una Estrategia De Comunicación I.- El Ceremonial Al Servicio De La Imagen Corporativa El Ceremonial y Protocolo han conseguido a lo largo de los años en varios países disponer de una bibliografía importante, donde se reúnen sus conceptos, principios, funciones, tipologías e historia. Son muchos los autores que han con- tribuído a lograr ideas comunes sobre Ceremonial y Protocolo, aplicables a pesar del paso del tiempo. En los inicios del presente siglo comienzan a visualizarse diferencias entre los autores y tratadistas, aunque conservando aspectos en que son concordantes sus conceptos. Al igual que en otras disciplinas, el Protocolo ordena su conocimiento en cuerpos doctrinales, de contenido teórico que podemos denominar escuelas. Pero el hecho de que las escuelas aparezcan sucesivamente en el tiempo no significa que las últimas hayan sustituido a las primeras. María Luz Álvarez Rodríguez, académica de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación de la Universidad de Vigo, en su trabajo “Nociones de Protocolo desde El Ceremonial una estrategia de comunicación
  • 12. 12 Comunicación, Protocolo e Imagen la bibliografía de sus autoridades”, afirma la vigencia de varias escuelas de Protocolo y Ceremonial en España. Ellas son la Escuela Diplomática, la Escuela Jurídica, la Escuela Histórica y la Escuela Comunicológica, cada una con autores de líneas de investigación y publicaciones de renombre mundial. La Escuela Comunicológica está basada en la acción comunicativa del Protocolo y lo estudia y ubica como transmisor de la identidad para la creación de la imagen de una organización. María Teresa Otero y Francisco Marín Calahorro son autores españoles representativos de esta perspectiva. Menciono en forma destacada esta Escuela porque participo en sus conceptos y concuerdo en ubicar al Protocolo como transmisor de la identidad corporativa de una institución y formador de la imagen de la misma. Al Protocolo lo ubico como componente de la Identidad Conceptual y específicamente en su Cultura Corporativa. En la actualidad, el Ceremonial y Protocolo son términos que se han incorporado al lenguaje cotidiano porque la actividad ha superado los límites de acción que tenía en los ámbitos oficiales de la diplomacia y de los Estados, para instalarse en el área empresarial y en los negocios. Este cambio es consecuencia de un mundo globalizado donde las organizaciones han incorporado nuevos criterios para enfrentar los desafíos del mercado. Una buena imagen es un capital intangible que “vende” los productos o los servicios, y sostenida en el tiempo se transforma en un concepto de prestigio que tienen los públicos de la organización. Ya no hay duda de que la reputación de una entidad se construye a través de una buena gestión de Relaciones Públicas y es así que aparece el protagonismo de la co- municación. Si bien las empresas han tenido en cuenta las formas de interactuar con el entorno, hoy tienen mayor conciencia de que la comunicación se desarrolla en un escenario más amplio. De esta forma, se incorpora un amplio espectro de elementos de distinta naturaleza que también "comunican". La atención al cliente, el tratamien- to de los visitantes, la organización de los eventos, la conducta de los ejecutivos son considerados factores determinantes en la calidad de las relaciones que se establecen. A las clásicas estrategias de comunicación provenientes de una gestión de marketing, de prensa, o de relaciones públicas, se suma el mensaje de identidad corporativa que significan las ceremonias de inauguraciones, los actos de celebración de efemérides, la firma de convenios y las presentaciones de productos, como comunicaciones de alto impacto. Las organizaciones entienden estas actividades como un medio para transmitir la imagen corporativa. La empresa encuentra en el Ceremonial y Protocolo las soluciones para resolver cada situación que se presente. Cómo atender a un invitado; cuál es el trata- miento correcto de las autoridades oficiales; cómo dirigirse a las jerarquías eclesiásticas, cómo respetar las precedencias o de qué manera organizar los aspectos protocolares de un evento son interrogantes que el Ceremonial resuelve eficazmente. Todo acto o ceremonia representa una gestión de comunicación de la empresa que favorece su integración con el medio que la rodea; le permiten mostrar su identidad corporativa a través del potencial de la organización, compartir los logros obtenidos y dar a conocer proyectos futuros. Además, los eventos empresariales ponen de mani-
  • 13. 13 fiesto la presencia institucional en la comunidad sensibilizando a la opinión pública. El resultado de esos actos es parte de la conformación de la Imagen, de ahí que la práctica del Ceremonial y Protocolo puede considerarse una estrategia de comunicación de las Relaciones Públicas. Cada Estado establece su normativa protocolar, pero existe un común acuerdo en cuanto a la definición y el tratamiento de las jerarquías, sobre todo en el mundo occidental; y aunque los países orientales conservan ciertos usos de sus culturas, suelen adecuarse a modalidades que no les son propias cuando interactúan por negocios. Del mismo modo, la empresa toma esos modelos de conducta y los adapta, respe- tando las normas inspiradas en el Ceremonial Público de Estado. Sin embargo, no existen reglas que definan un Ceremonial empresarial porque la empresa es una entidad independiente que dicta sus propias normas de acuerdo a los objetivos propuestos para cada situación. Se puede decir que el Ceremonial en el mundo empresarial es considerado como la práctica de un conjunto de normas adaptadas a las actividades que se realizan en la empresa. Además de emplear el Protocolo en la organización y el desarrollo de eventos, en la empresa hay reglas que regulan las relaciones en el orden interno. Sobre todo en la esfera gerencial, ya que por su posición crean y mantienen contactos y su conducta incide en la conformación de la imagen institucional. En los últimos años, las empresas y entidades civiles han incorporado el Ceremonial en sus estructuras. La presencia de expertos a cargo del Ceremonial representa un soporte fundamental para establecer mejores relaciones en los negocios. El departamento de Ceremonial, que forma parte de la gerencia de comunicaciones es la fuente de información sobre aspectos culturales, usos y costumbres propios de cada grupo social que se deben conocer de antemano cuando se quiere negociar. El responsable del Protocolo en una empresa toma como modelo las normas del Ceremonial y las aplica en forma creativa para resolver temas como el ordenamiento de las jerarquías internas y de las que concurren como invitados, las formalidades en las relaciones laborales cuando tienen como marco alguna dinámica social (almuerzos y desayunos de trabajo) la atención al cliente, las comunicaciones escritas de índole formal (agradecimientos, invitaciones) y otros aspectos de la vida empresarial. 2.- El Ceremonial y Protocolo Toda sociedad busca evolucionar y desarrollarse. Lo anterior requiere que sus miem- bros cumplan con normas orientadas a establecer una sana convivencia que le permitan llevar este propósito. En los colectivos sociales, se ha establecido una escala jerárquica, dentro y fuera de la esfera familiar, y se ha estipulado un sistema de relaciones entre los miembros de la comunidad. Existen formas exteriores, rituales, actos y ceremonias, que representan ese orde- namiento de la vida en sociedad; son pautas de conducta que cada grupo transmite El Ceremonial una estrategia de comunicaciónEl Ceremonial una estrategia de comunicación
  • 14. 14 Comunicación, Protocolo e Imagen la manera de proceder que considera correcta para la interacción con sus semejantes. Esos rituales, desde la forma de saludar, respetar a nuestros semejantes y de presentarse ante los mayores, nos muestran la manera de considerar y distinguir las jerarquías. Forman parte de la educación y se aprenden en contacto con la familia, en la escuela, luego con la religión y posteriormente recibe la influencia en la fuente de trabajo. Cuando la aplicación de estas reglas trasciende el ámbito de la vida familiar requiere de un ordenamiento sistematizado. Además de la urbanidad, los buenos modales y la cortesía, surge la necesidad de establecer reglas que ordenan y las relaciones en distintas circunstancias de la vida. Ese es el campo de competencia del Ceremonial. Con frecuencia se habla de Ceremonial y de Protocolo sin diferenciar el signifi- cado de estos términos; se usan en el lenguaje como si fueran sinónimos y de alguna manera son equivalentes. Sin embargo, la mayoría de los autores coincide en enten- der por Ceremonial lo relacionado con el uso y la práctica de las ceremonias; es un conjunto de formalidades que se cumplen en cualquier acto público y solemne. Son actos exteriores que responden a leyes, estatutos o costumbres para dar culto a las cosas divinas o reverencia y honor a las profanas. En tanto que Protocolo son normas de procedimiento que se aplican en el desarrollo de actos y ceremonias con el fin de satisfacer esas exigencias que surgen de la normativa del Ceremonial establecidas por la costumbre o la necesidad. El Protocolo, entonces, es la forma de aplicar el Ceremonial según las características particulares de cada actividad.  De esta forma, el Ceremonial pone en práctica el orden para interactuar mediante normas y otras convenciones que se mantienen por tradición y que están inspiradas en la cortesía que debe caracterizar la vida de una sociedad civilizada. Esas convenciones son acuerdos que orientan la conducta y fijan una forma de actuar ante situaciones para facilitar la relaciones. Cabe aclarar que etiqueta es el nombre que se daba antiguamente a las prácticas del Ceremonial. Por definición, la etiqueta es el Ceremonial de los estilos, usos, formas y costumbres que debemos observar en nuestras relaciones interpersonales; es la manera en que deben tratarse las personas en aquellos actos de la vida pública o privada, que se diferencian de los usos de confianza y familiaridad. Es el compor- tamiento socialmente adecuado para cada ocasión mediante la aplicación de reglas preestablecidas por el grupo, de acuerdo con el concepto de refinamiento vigente. 3.- El Protocolo y la Cortesía A través de la historia los grupos humanos han regulado las relaciones y fomentado la buena convivencia. La cortesía aparece como una regla de conducta social que se aprende en la infancia junto con las convenciones que cada grupo ha establecido para interrelacionarse. Con esta intención se practican rituales que parecen insignificantes pero tienen un valor simbólico; en el caso del saludo, por ejemplo, extender la mano,
  • 15. 15 inclinar la cabeza o abrazar son la manifestación de una actitud que puede ser amigable u hostil, y marca un criterio en la forma de tratar a las personas.  Pero la delicadeza en los modales y la elegancia en las prácticas no siempre signifi- can cortesía. La esencia de la cortesía se manifiesta cuando se transmite una auténtica consideración hacia los otros que fluye naturalmente. Para que surjan espontáneamente y sean percibidas como expresiones sinceras se requiere la convicción de que son pau- tas decisivas en la vida comunitaria. Solo así se muestra la verdadera cortesía, la que refleja un estado interior en armonía y la plena conciencia de que se comparte tiempo y espacio con los demás. Esta actitud permite comprender la cortesía desde tres perspectivas: Desde el orden moral y con una visión humanística, la cortesía pertenece al ámbito del bien común, porque promueve el respeto por la dignidad humana y se constituye en una cualidad que el hombre adquiere para después aprender los principios morales. La cortesía trasunta la verdadera esencia humana que subyace en la actitud hacia los demás. Desde el orden político, la urbanidad es necesaria para la organización social y la cortesía es un código de comportamiento que marca los límites. Es un rasgo de socia- bilidad, una forma elevada de civilización que frena los excesos y encauza las energías en beneficio del diálogo. Por ende, la cortesía es indispensable para la comunicación, el buen desenvolvimiento de las relaciones humanas y el funcionamiento armonioso de la sociedad. Desde el orden estético, la cortesía es algo más que el componente ornamental que favorece las relaciones; está asociada al concepto de la belleza, de delicadeza, de gracia y de buen gusto que la sociedad comparte. La cortesía aparece en todas las culturas como una regla de conducta social que se aprende desde la infancia. Hay ciertas actividades que requieren algo más que los preceptos de la cortesía. La función que cumplen las instituciones privadas y las del Estado exige de sus representantes una serie de actividades que los relacionan con personalidades de igual, inferior y superior categoría. Para establecer el orden que esta dinámica requiere se recurre al Protocolo, entendido como marco de un conjunto de reglas que se aplican para organizar, comunicar y administrar las relaciones oficiales y empresariales. Es un código para moderar los espacios de poder y se define como la expresión más acabada de la urbanidad en las altas esferas; destaca la representativi- dad de una posición y el respeto que se le reconoce a quienes cumplen determinadas funciones; otorga a cada uno el lugar que le corresponde y el marco adecuado por aquello que representa o simboliza. Se debe aplicar en el desarrollo de las actividades oficiales, cuando se cumple una función institucionalmente reconocida; al margen de la función, solo cuenta la cortesía que merecen todas las personas. El Ceremonial una estrategia de comunicación
  • 17. 17 CAPÍTULO II Orígen del Ceremonial y Protocolo I.- El Ceremonial y sus Orígenes La investigación histórica del Ceremonial y Protocolo está realizada desde dos perspectivas, una histórica y otra jurídica. Una tercera perspectiva que comienza a tener relevancia en la actualidad es la comunicológica. La primera de ellas centra el estudio del Protocolo en la narración de las tradiciones, costumbres, usos sociales y modas, a lo largo de la historia. Esta es una perspectiva clásica conocida y apreciada entre los tratadistas del Protocolo, entre ellos Felio A. Vilarrubias. La perspectiva jurídica centra su estudio a través de las leyes, normas y reglas que se han aprobado en el tiempo. Un estudioso de esta perspectiva es Francisco López-Nieto. Las dos perspectivas han perdido parte de su valor al cuestionarse la historiografía como ejercicio narrativo. Ambas han alcanzado techos explicativos relacionados con los problemas antropológicos de las instituciones en las culturas contemporáneas. En estos momentos se ha ido consolidando como mirada complementaria el estudio del Protocolo desde la perspectiva comunicológica. Esta se basa en la acción comunicativa del Protocolo como transmisor de la identidad para la creación de Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 18. 18 Comunicación, Protocolo e Imagen la imagen de una organización. Estudiosos como María Teresa Otero y Francisco Marín son los autores más representativos de esta perspectiva. Como hemos podido apreciar es necesario recurrir a la historia a través de la Vía Consuetudinaria, que estudia los usos, costumbres y tradiciones de las grandes culturas milenarias, para entender cómo el ceremonial y protocolo ha evolucionado hasta definirse en la forma en que hoy se organiza en los diferentes países del mundo, como se aprecia al evaluar su trascendencia al conocer la normas, reglas y prácticas aplicadas a través de la Vía Interpretativa, usada por las empresas del sector privado, y por la Vía Normativa empleada por los organismos del estado. Los estudiosos de la historia del Ceremonial han dividido su evolución his- toria en el “Ceremonial como Actos de Culto”; el “Ceremonial como Arte” y el “Ceremonial como Saber Práctico”. El Ceremonial y Protocolo tiene sus raíces en la Antigüedad, en la Cultura Egipcia, donde el carácter religioso del Protocolo escrito será el rasgo esencial de este período, puesto que la normativa del Protocolo está en manos de los sacer- dotes, denominada “Ceremonial como Actos de Culto”. En el gran imperio de China, el Protocolo civil tuvo protagonismo en la instauración de la convivencia civil, gracias a la existencia de funcionarios de Protocolo, libros de Protocolo, normas de Protocolo. En la antigüedad clásica, Grecia y Roma, el Protocolo era democrático, pues no ensalzaba ninguna personalidad en virtud de la importancia que Roma concedía al aspecto jurídico del Protocolo, conocida como el “Ceremonial como Arte”. La doctrina especializada menciona que el Ceremonial surgió de la necesidad de conservar la buena armonía y de estrechar los vínculos entre los Estados, intentando superar la desigualdad de rango que existía durante la Europa feudal. Un hito lo constituye el Congreso de Viena de 1815, donde se establece el Principio de la Equidad o Igualdad Jurídica de los Estados, pasando a denominarse al Ceremonial como el Código de la Cortesía Internacional, acuerdo de gran trascendencia que se mantiene vigente su reconocimiento hasta nuestros días. Estas normas tienen un doble origen como lo he señalado; por un lado las costumbres o tradiciones culturales por la Vía Consuetudinaria y por otro la Vía Normativa o por ley. Esta actividad, que en un principio estaba vinculada al ámbito oficial, llega un momento en que se hace expansiva y cobra fuerza en otros ámbitos. Así por ejemplo la Revolución Industrial, realidad que concretamente hace que lo asu- man las empresas y el mundo de los negocios. Es el momento en que se inicia el estudio de la vía interpretativa y comienza a conocerse la utilidad del Ceremonial fuera de la corte. Aunque los puristas continuán considerando esta realidad un equívoco, es evidente su implicancia y demuestra que el empresariado ha encontrado en el Ceremonial un campo de acción para crear entornos sociales que le brinden a sus empresas un actuar acorde con el mundo en que están insertas, generando nexos
  • 19. 19 socio culturales que beneficien sus gestiones en los nuevos mercados. Tanto es así que muchas empresas están cambiando sus estructuras y junto a sus depar- tamentos de comunicación y relaciones públicas, han incorporado especialistas en Ceremonial. II.- Evolución Histórica Del Ceremonial Y Su Aplicación En Diferentes Culturas Etapas Históricas Según la bibliografía de varios autores, han sido tres las etapas importantes en la historia del Ceremonial. A la mayoría de las personas cuando se les habla de Ceremonial hacen una relación con el culto religioso, enfoque que en cierta medida tiene algo de razón ya que es una de la primeras etapas en las que el Ceremonial va evolucionando. Luego le sigue la etapa en la cual se le toma como un arte, algo que era solo permitido a los reyes, a las personas de la nobleza. Finalmente la etapa en la que es tomado como un saber práctico donde todo tipo de persona puede tener acceso a sus conocimientos y aplicarlo a la vida cotidiana. De lo anterior se puede deducir que destacan tres grandes etapas evolutivas en el desarrollo del Ceremonial. Ceremonial - Actos de culto: El Ceremonial se halla ligado a lo religioso. Son las épocas del rey-dios, del rey-sacerdote y del poder misterioso y sobrenatural del medicine man. Tiene vigencia desde los orígenes de la humanidad hasta la caída del Imperio de Occidente y el advenimiento de la organización política bárbara. Las figuras centrales son los reyes y los sacerdotes. Por ejemplo, esta concepción del Ceremonial fue la vigente en el Egipto faraónico, en el Imperio Romano y en el Israel veterotestamentario. Ceremonial - Arte: Tiene vigencia a partir del advenimiento de los pueblos bárbaros y la posterior confor- mación del Sacro Imperio Romano Germánico. Finaliza entre principios y mediados del siglo XIX, a medida que van desapareciendo los vestigios del Antiguo Régimen. Este tipo de Ceremonial nació al abrigo de las monarquías de derecho divino. Las figuras centrales son los major domus, los comes palatii, los chambelanes, los heraldos, los maceros, etcétera. Predominan el rigorismo y la aparatosidad. Los encargados del Ceremonial en cada corte actúan como una suerte de alquimistas esotéricos. La cortesía era considerada un arte exquisito. Ceremonial - Saber práctico: La característica saliente está dada por la normatividad. Se trata de un tipo de Ceremo- nial positivo, escrupulosamente codificado. Es organizado, articulado y sistematizado. Sus figuras centrales son los especialistas y los ministros o funcionarios encargados del Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 20. 20 Comunicación, Protocolo e Imagen área en sus respectivas administraciones públicas. Esta etapa comienza a medida que va desapareciendo el Antiguo Régimen. El Ceremonial ha perdido complejidad; todos pueden comprender y practicar sus normas, en tanto son sistematizadas, promulgadas y publicadas por los poderes públicos de los distintos países. Jorge G. Blanco Villalta, embajador argentino y autor de textos sobre Ceremonial y Protocolo, señala que los orígenes del Ceremonial se remontan a la aparición del ser humano y concretamente a su proceso de socialización y a la jerarquización que dentro de los diferentes colectivos sociales se impone, por lo cual, se dota de diferentes roles a los integrantes de una comunidad. Su finalidad pretende conseguir que la convivencia entre los individuos sea lo más fácil posible y se desarrolle en forma armónica y correcta, estableciendo para ello una serie de normas y cánones con los que cualquier persona conozca como debe actuar en situaciones que se le presenten. Como se ha señalado, el origen del Ceremonial se remonta a varios siglos, en la prehis- toria del hombre, comenzando por uno de los más antiguos ritos: los saludos. Casi todos los actos del hombre fueron regidos por el Ceremonial, y surgieron rituales vinculados a la caza, la guerra, la purificación, el matrimonio, los funerales y la vida religiosa. Todo ritual y toda ceremonia estaban sujetos a una percepción determinada. Hubo dos reinos antes de Cristo que constituyen antecedentes milenarios e impor- tantísimos del Protocolo y el Ceremonial: el antiguo Egipto y China. En el caso del Antiguo Egipto al ser una teocracia, es decir, un estado donde el faraón era considerado de origen divino, el Ceremonial estaba unido a lo religioso y formaba parte del culto nacional. Rituales religiosos y etiqueta oficial o privada estaban indisolublemente unidos. Los encargados de implementar y manejar esos Ceremoniales eran los sacerdotes. El ritual ordenaba tanto las ceremonias oficiales como la sucesión en que se desarrollaba la vida de los mandatarios y de los demás miembros de la corte. En el caso de China fue distinto, pues el Ceremonial se encontraba separado de las cuestiones religiosas y constituía una suerte de normas de comportamiento basadas en órdenes jerárquicas. La consigna principal era impedir la expresión de las pasiones y sentimientos y fijar la conducta por medio de reglas. Para el pensamiento clásico chino, este conjunto de símbolos convenidos y gestos disciplinaba el ámbito pasional del ser humano. Apartarse de aquellos ritos prefijados era considerado de mal gusto. Grecia y Roma mantuvieron formas de convivencia más sencillas mientras que el imperio Bizantino se caracterizó por una etiqueta de formidable aparato. Siglos más tardes en el Cercano Oriente y luego en Europa, diversas fórmulas de Ceremonial tu- vieron como función principal otorgar a las clases gobernantes una aureola de dignidad. En el continente europeo, a medida que nacieron los imperios y reinos, cada corte desarrolló su propio Ceremonial y fue la de Austria la que recopiló las reglas a que debían someterse tanto el monarca como los integrantes de la corte. Esa etiqueta se impuso en España y Francia y luego pasó también a Inglaterra. Al analizar el Protocolo es evidente la importancia de cada una de las subculturas de la humanidad, cada una representativa, con su propia identidad y costumbres. De esta forma es indispensable desarrollar las normas de Protocolo y Ceremonial pero desde un punto de vista intercultural. La competencia intercultural identifica la habilidad de una persona de actuar de
  • 21. 21 forma adecuada y flexible al enfrentarse con acciones, actitudes y expectativas de personas de otras culturas. La adecuación y la flexibilidad implican poseer un conoci- miento de las diferencias culturales entre la cultura extranjera y la propia; además de tener la habilidad de poder resolver y solucionar los problemas interculturales como consecuencias de dichas diferencias. 1.- El Ceremonial civil y religioso del antiguo egipto En el antiguo Egipto, el faraón estaba situado en la cúspide del estado y respetaba todas las etapas impuestas por el Ceremonial. La figura del faraón: es el gran elemento simbólico que definía al Antiguo Egipto. Tiene un origen desconocido que hay que buscarlo en el proceso de formación de Egipto, con la unión del Alto Egipto y el Bajo Egipto, denominado comúnmente “Las dos tierras”. Las primeras dinastías de Tinis ya consideraban el origen divino de los faraones, identi- ficándolos con Horus. En el Imperio Antiguo de Egipto, tenemos la dinastía IV con los primeros faraones importantes de la historia, que siguieron identificándose con Horus, pero en la dinastía V los faraones aparecen nombrados como Hijos de Ra (mitología). En realidad la creencia religiosa sale a reforzar y dar sustento al poder del faraón, haciendo que éste sea un vástago de la deidad en la tierra, y como representante del dios, gobierna el país. Esto supone que los faraones sólo tenían un carácter sobrehu- mano, pero en realidad esto es observable más como una intención política a modo de propaganda para legitimar su ascensión al trono. Por avatares históricos, existen épocas de menor brillo y los faraones tomaban una personalidad más humana. Si consideramos que la historia de Egipto abarca más de 3.000 años es entendible que se haya producido una transformación ideológica en la que el faraón pierde ciertos privilegios, aunque siguió siendo considerado el intermediario entre el pueblo y los dioses. El poder fluctuó en función de las coyunturas políticas. Las funciones del faraón eran la de ser el máximo representante del estado desde una organización monárquica. Era el primer guerrero del país, el sumo sacerdote y “autor” de las obras públicas del país, todas estas actividades bendecidas por los dioses y que aseguraban un reinado largo y próspero. El faraón era el único que construía, generándose en torno a su figura un gran egocentrismo y como resultado de ello, la pirámide de Keops, es la más grande de las tres pirámides de la meseta de Giza, a las afueras de El Cairo (Egipto), es la única de las Siete Maravillas del Mundo antiguo que aún sigue en pie. Esta obra muestra el gran poder del monarca y su personalidad sagrada. Las actividades institucionales cotidianas del faraón eran las siguientes: ·Audiencias, nombramientos y entrega de recompensas. ·Encuentros con los diplomáticos de potencias extranjeras Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 22. 22 Comunicación, Protocolo e Imagen ·En su tiempo libre la práctica de la caza. Hubo faraones con gran actividad política exterior y otros que prefirieron preocu- parse por los asuntos internos. Los más relevantes tienen un reconocimiento público como los verdaderos legisladores y reformadores y son seguidos por otros faraones de menor importancia. El ritual religioso y el ceremonial público se relacionaban al igual que el estado y la iglesia; ya que el faraón contaba con doble calidad de Dios y romano. Se realizaban ceremonias diarias, llamadas mito de la casa de la mañana, donde el Rey era bañado con agua sagrada, estas simbolizaban las aguas de Nun que tenían la virtud de dar al monarca el nuevo nacimiento. Al mismo tiempo cantaban dos sacerdotes que llevaban máscaras y la del Dios Toth y el otro del halcón Hows. Ambos investían al monarca con los atributos de su poder imperial y lo llevaban de la mano hasta el santuario del palacio y del templo lo introducían hasta llevarlo donde se encontraba la estatua de Ra, encerrada en la templo. Las Estatuas de Ra, Ptah, Amón y Ramsés se ubican en el interior del templo de Ramsés II en Abu Simbel. El templo está construido de forma que durante los días 20 de febrero y 20 de octubre, los rayos solares penetran hasta el santuario, situado al fondo del templo, e iluminan las caras de Amón, Ra, y Ramsés, quedando sólo la cara del dios Ptah en penumbra, pues era considerado el dios de la oscuridad. El Rey asumía la identidad del sol, rompía los rillos de arcilla de la estatua, signi- ficando esto que le abría las puertas del cielo. Posteriormente el Rey purificaba la imagen del Dios, lo despertaba, le servía ali- mentos, le pintaba el rostro y coloreaba emblemas reales. Luego guardaba la estatua en un santuario, sellaba las puertas con arcilla y se retiraba caminando hacia atrás, borrando las huellas con hojas de palmeras. Los que cumplían con el ceremonial eran los funcionarios de la corte y sus principales funciones eran ser los encargados de las liturgias funerarias, ceremonias de coronación, conmemoración de tiempos militares y diferentes celebraciones religiosas se encontraban ordenadas por los sacerdotes y funcionarios de la corte que se encargaban del cere- monial. También se hacían responsables de la ceremonia ante la muerte de un faraón. La residencia del faraón: su residencia era el palacio y estaba en la capital, que no era siempre la misma conforme al desenvolvimiento histórico. La primera fue Tinis; en el Imperio Antiguo fue Menfis, donde se erigen anexos que acompañan a la residencia del faraón y estaban subordinados cumpliendo funciones administrativas; en el Imperio Nuevo la capital fue Tebas, gran ciudad del Egipto imperial. En el reinado de Ajenatón la capital se traslada temporalmente a la ciudad Ajetatón para después ser trasladadas a Tebas, a Menfis y durante el reinado de Ramsés II a la ciudad de Pi-Ramsés en el delta oriental del Nilo. Además del palacio de los faraones existían otro tipo de palacios gubernamentales, ceremoniales y residenciales con funciones específicas.
  • 23. 23 Desde el Imperio Antiguo estos palacios tienen un personal específico. La institución gubernamental estaba muy jerarquizada. Destaca el papel que se le da a las necrópolis reales, aunque el faraón estaba muerto sigue ejerciendo su poder y su tumba sigue siendo lugar de culto, pues era una morada para la eternidad y por esto la Pirámide y sus lugares anexos contaban con lo necesario para perpetuar la vida eterna del faraón. Las primeras edificaciones funerarias fueron las mastabas, que se rodeaban de las se- pulturas de sus familiares y luego evolucionaron a complejos mayores. Junto a los grandes templos, no podemos hablar de arquitectura en el Antiguo Egipto sin detenernos en las tumbas, sin duda una de los grandes aportes del Imperio Antiguo. Aunque lo primero que se nos viene a la mente son las pirámides, antes que ellas ya existían unas tumbas llamadas mastabas.
 Las mastabas o “banco” eran el sepulcro propio de la Época Tinita durante la I y II Dinastía. Eran tumbas rectangulares y de estructura trapezoidal que cubrían el pozo y la cámara sepulcral donde estaba el cadáver. La construcción formaba parte de una complejo donde también se encontraba una capilla a ras del suelo para las ofrendas y una falsa puerta en el lado oriental cuya finalidad era permitir la salida y entrada del alma del faraón. Estas evolucionaron a las Pirámides construcciones que son espectaculares, algunas de forma variada, y contaban con templos anexos para mantener el culto al rey muerto a través de una serie de sacerdotes, cuidadores y oficiantes. Se evocaba el culto al Sol, especialmente en el Imperio Antiguo. Los órganos de poder del faraón: Función legislativa: a menudo, la capacidad le- gislativa se delegaba en cargos inferiores. Se dieron leyes para regular las relaciones sociales que trataban de la organización administrativa, la gestión y el gobierno, economía, reglamentación y división del trabajo, reglamentación de impuestos y tributos y el código de leyes. Además el faraón promulgó una serie de derechos y decretos reales como nombramientos de funcionarios, promociones, sustituciones, anuncios de recompensa, etc. Función ejecutiva: residía en otras estructuras, el reparto de poderes es fluctuante. El poder ejecutivo residía en una casta de altos funcionarios que cumplían y hacían cumplir las leyes y solían ser familia del faraón o designados por él y disponían de grandes poderes. El funcionario más importante era el “chaty” (visir) que era un primer ministro que estaba justo por debajo del faraón y era designado por éste. Este “chaty” era un ejecutor de tareas del gobierno, era la cabeza de la función administrativa. En el Imperio Antiguo acumulaba amplias atribuciones en el ámbito social, del trabajo, de la agricultura y de las finanzas. En el Imperio Nuevo el “chaty” o visir adquirió prerrogativas militares. Otros altos funcionarios dependían estrictamente del faraón y no estaban controlados por el “chaty”. El reparto del poder no solo se extendió a la capital sino que también tiene una extensión a las provincias que coordina y controlaba el “chaty”, dentro de un modelo jerarquizado. A lo largo del II milenio a. C. se detecta una mejoría en la gestión con la desaparición de antiguos cargos y la aparición de nuevos y el fortalecimiento de la Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 24. 24 Comunicación, Protocolo e Imagen figura del “visir” que controlaba a los funcionarios provinciales, a los funcionarios de la residencia real y a los administradores imperiales. La política exterior era una esfera específica del faraón que controla todas las ex- pediciones externas y la diplomacia, aunque también delegaba sus responsabilidades a terceros que dependían directamente del faraón. Estos colaboradores eran de tres tipos: *Canciller del dios para todo lo militar. *Encargados de misiones especiales. *Administradores de territorios ocupados o gobernados por Egipto. El visir era elegido y nombrado por el faraón y a menudo eran familiares o serán familia más tarde. Normalmente los primogénitos del faraón eran los mejor situados para el cargo de “chaty”, pero esto no fue una regla común. Hay casos en que el faraón antes fue visir, como Sethy I . Sea como sea el cargo lo acaparaban, además de la familia real, las familias acaudaladas. El “chaty”, desde el Imperio Antiguo, se convirtió en el jefe de todos los trabajos del faraón, aparece nombrado como director de los seis tribunales, jefe supremo de los archivos reales, jefe supremo del doble granero y jefe supremo del doble tesoro. Después de la dinastía V este título de jefe supremo de archivos reales se convirtió en título supremo y se tendió a la concentración de cargos en pocas manos. El “Visir” gestionaba la mano de obra, los grandes trabajos del faraón, era encargado de aplicar los decretos reales, comprueban el catastro, control de la administración de justicia y control del comercio. En la dinastía XII los visires desempeñaron funciones más propias del faraón, Sesostris I bajo el nombre de Montuhotep tuvo un gran papel siendo “Visir” con atribuciones de faraón. En el Imperio Nuevo se confirmaron las atribuciones del “Chaty” de épocas pasadas, se introdujo más precisión en sus actividades, gestionó el patrimonio del estado y del faraón, administró justicia con los negocios y propiedades, recaudación de impuestos dentro y fuera del país, dirigía los archivos centrales, nombraba magistrados, jefes de policía. El “Visir” había de rendir cuentas de todos los asuntos con el faraón. Los grandes cuerpos del estado: los seis grandes tribunales eran órganos judiciales que tenían competencias generales, aunque fundamentalmente administrativas. Los trabajos del faraón: Se encargaba de la edificación de los grandes edificios, era un ministerio muy prestigioso. Además se encargaba de las obras públicas como la construcción de canales y su mantenimiento, y en la organización y realización de expediciones en busca de piedra para estatuas y edificar. Doble granero: está documentado en la dinastía IV pero existía antes. La mayoría de las veces el cargo de jefe del doble granero recaía en el Chaty. Era un organismo que funcionaba como centro de aprovisionamiento y distribución de grano. Si consi- deramos que la cosecha producía suficiente para el mantenimiento alimenticio de la
  • 25. 25 población, los excedentes eran sumamente resguardados ya sea para intercambiar con otros pueblos extranjeros o para suplir el faltante en épocas de bajas cosechas. Era una posición sumamente importante, ya que al carecer de unidad monetaria, muchas de las transacciones comerciales se hacían intercambiando cantidades de grano. Doble tesoro: al final de la IV dinastía se encuentra documentado, por primera vez, el cargo de director, aunque podría haber existido antes. Sufrió cambios en etapas posteriores. Estaba controlado por los visires que delegaban determinadas funciones en otros cargos. Hay fuentes que mencionan a jefes del tesoro a escala provincial. No solo se limitó a la conservación de metales preciosos sino también a productos de lujo, materias primas escasas y productos manufacturados destinados a la tumba del faraón, aunque también se podían utilizar por personas particulares de alto rango. Principalmente tenía bajo sus funciones la recaudación de impuestos y contribuciones que se hacían jerárquicamente desde los diferentes nomos hasta llegar a la estructura centralizada a nivel del país. Estas instituciones se adaptaron en función de la coyuntura política. Hubo otro ámbito compuesto por la administración relativa a los sistemas de registro con tres cuerpos: archivos reales, organismo central con el visir al frente o altos funcionarios bajo la supervisión del visir. A veces aparecieron dos funcionarios. Estaba muy jerarquizado, con el faraón por encima con especial atención. Se le concedía mucha importancia al documento escrito que se guardaba en los archivos. En época posterior al [[Imperio Antiguo de Egipto]] este organismo se descentraliza en otros menores y al más im- portante de estos se le denominaba oficina del visir y los inventarios especializados. Desde el momento que los egipcios dominaron la palabra escrita, aplicaron esta para aquellas tareas que demandaban un control minucioso, así los controles de crecida del río Nilo era una tarea sumamente importante ya que la solvencia alimenticia del reino se basaba en cuan grande era la inundación. Todo un ejército de escribas bajaba a los nilómetros para medir y anotar los distintos niveles de crecida del río. Lo mismo sucedía para la ejecución de las gigantescas obras de arquitectura (por ej. las pirámides), las cuales demandaban todo un ejercito de obreros que debían ser alimentados, vestidos y provistos de herramientas. Toda esta logística se organizaba gracias un sistema de registros que era mantenido por escribas. El sacerdote: Egipto se componía de un conjunto de centros religiosos con deida- des específicas que se distribuían a lo largo de todo el territorio de las dos tierras, así existía el clero de [[Heliópolis]] dedicado a [[Ra (mitología)|Ra]], el de [[Menfis (Egipto)|Menfis]] a [[Ptah]], el de [[Abidos]] a [[Osiris]], el de [[Tebas (Egipto)|Tebas]] a [[Amón (mitología)|Amón]], el de [[Ajmin]] al dios [[Min]] y así innumerables deidades eran adoradas. Cada centro tenía un conjunto de templos, “Las Mansiones del Dios”, en donde todo un cuerpo de sacerdotes, sacerdotisas y siervos se empleaban tanto para mantener el templo como para la organización del culto. Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 26. 26 Comunicación, Protocolo e Imagen A su vez, cada templo era un centro de acumulación de conocimientos, haciendo que durante toda la historia de Egipto, el saber se compilaba en estos centros y se resguardaba para las futuras generaciones; algo así como nuestras bibliotecas actuales. La posición sacerdotal detentaba un gran poder y autonomía, ya que generalmente los templos tenían una cantidad de tierras adjudicadas que le proveían sustento, a través del ganado, como así también del cultivo. Muchos faraones antes de iniciar el reinado habían detentado posiciones de sacerdotes en el culto, sea de Ptah o Amón. La acumulación de recursos terrenales llegó a tal nivel que comenzó a ensombrecer la posición del faraón, y por ejemplo en la Dinastía XX muchos sacerdotes terminan reemplazando al faraón en su puesto, como es el caso de Herihor. 2.- El Ceremonial y la Cultura en la Civilización Islámica Origen y Fundamentos La península Arábiga, habitada en los primeros siglos de la era cristiana por beduinos nómades o semisedentarios, fue el contexto geográfico y humano del que brotaron la cultura y la civilización islámicas. Se dice que en La Meca, centro de peregrinación, ciudad de caravanas y núcleo mercantil del mundo medieval nació Mahoma. Allí la Verdad le fue revelada y co- menzó su prédica del Islam hasta que en el 622 -inicio de la Hégira-, fue a refugiarse bajo peligro de muerte a la ciudad de Medina, en la cual encontró protección y creó los fundamentos espirituales e institucionales de la comunidad musulmana. Los diez años de su vida en Medina y los treinta que siguieron a la muerte de Mahoma, en que gobernaron los cuatro califas ortodoxos que le acompañaron en vida (632-661), son reputados por el sentimiento musulmán como “la edad de oro” del Islam. Sostenida por la íntima convicción de su mensaje y por la fuerza arrolladora de los ejércitos árabes, la expansión islámica derrotó a los imperios sasánida y bizantino así como al Occidente del desmembrado imperio romano e hizo del mundo musulmán un imperio que encabezó el comercio mundial y edificó una red de grandes ciudades. Ciudad islámica e instituciones religiosas La ciudad islámica es la comunidad de personas que profesan el Islam. Constituye la umma o nación, en la cual cada musulmán se reconoce, independientemente de que viva solooengrupoyseaciudadanoocampesino,nómadeosedentario.Unainterpretaciónmás acotada la define como Dar al-Islam, “morada del Islam” y la limita a los países o grupos urbanos en que rige la ley canónica islámica y se practican sus formas tradicionales de vida. El Islam, que significa “sumisión a Dios”, comprende tres instituciones religiosas fundamentales: el Corán, la Tradición del Profeta (sunna) y las enseñanzas escritas y orales de los juristas. A través del doble testimonio de la fe -”No hay más Dios que el Uno y Único” (Allah); “Mahoma es el mensajero de Dios”-, cuya declaración confiere la condición de musulmán a todo hombre de buena voluntad, el Corán proclama su mensaje esencial, al-tawhid o “Unidad Divina”, la cual declara los derechos del Creador por encima de todas las relatividades de nuestra existencia terrena y se realiza en la existencia individual de todo aquel que aproxime lo más posible a Dios
  • 27. 27 sus pensamientos y acciones. Con ese fin se incita a la lectura del Corán, a la invo- cación de los nombres de Dios y a las prácticas obligatorias de la oración, el ayuno, la limosna y la peregrinación a La Meca, al menos una vez en la vida. El Profeta, el “elegido” providencialmente para trasmitir a los hombres la ley musulmana (la sari’a), encarnó el modelo de hombre del mundo islámico. La colección de sus dichos y consejos y hasta de sus actos y gestos fue recogida, durante el tercer siglo de la Hégira, en los hadits o “tradiciones”, con el fin de facilitar su reproducción y conocimiento por parte de la comunidad de fieles. Ni el Corán ni la Sunna, sin embargo, están elaborados como cuerpos de leyes. Fue labor posterior de los eruditos del Islam la formulación de un sistema jurídico que rige y divide los actos de los creyentes en obligatorios, recomendados, permitidos, condenables y prohibidos, y supone una divergencia entre la jurisprudencia “sunní”, que desaprueba la reflexión personal y la evolución o adaptabilidad de la ley, y la “si’i”, que las pondera. Una sabiduría que como la musulmana tiende a introducir la dimensión religiosa en todos los aspectos de la vida, toma esta divergencia por diferencias de interpretación que derivan, en última instancia, de la bondad divina. “Los desacuerdos de los sabios -declara uno de sus proverbios- son una merced”. Sociedad, comunidad e individuo Lo esencial de la ciudad islámica es la “combinación perdurable del esfuerzo desplegado por cada hombre para someterse a la voluntad del legislador divino y del marco comunal que le sirve de ayuda y soporte en ese esfuerzo” (J. L. Michon, 1976). El vínculo entre el individuo y el todo social en el Islam es tan fuerte que la tarea de la redención individual “engloba ipso facto la sacralización de lo social” dentro de sus marcos. La salvación de cada cual depende de los que le rodean tanto como de que las circunstancias le sean más o menos propicias. La tradición supone que el propio Mahoma formuló el principio de la iyma o consenso de los creyentes, el cual se concreta en la ley musulmana bajo la forma de un estatuto colectivo llamado “deber de suficiencia”. Por él se eximía a un musulmán de cualquier deber legal obligatorio si un número suficiente de fieles acuerda suprimírselo. El individuo, sin embargo, no se disuelve en la comunidad. La ley del Islam supone que con su conducta un hombre sólo se compromete a sí mismo y que, en su día, sólo él comparecerá ante el Juez Supremo para responder por sus acciones. No obstante, la índole de hombres iguales ante Dios e idénticamente dependientes y sometidos a las obligaciones que su ley engendra, ha dado lugar a la definición de la comunidad musulmana como una “teocracia igualitaria” (L. Gardet, 1961). Gobierno y política: la comunidad islámica La comunidad establecida en Medina en el siglo I de la Hégira (s.VII n.e.), fue el prototipo de organización institucional -derivada de fines religiosos- que rigió en todas las sociedades tradicionales musulmanas. Llamada inicialmente Yatrib, su nuevo nombre, al-Madina (“la ciudad por excelencia”), designa su condición de centro de la umma y sede de la autoridad y la justicia. El califa o imán, sucesor del Profeta, unía en su persona la autoridad espiritual y Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 28. 28 Comunicación, Protocolo e Imagen secular y era el jefe supremo de la ciudad. Encargado de crear las condiciones para la aplicación de la ley coránica, de encabezar la Guerra Santa (yihad), organizar el ejército y garantizar la administración y la seguridad de los países bajo su dominio, el califa designaba también, en cada ciudad, a los ministros o visires, a los gobernadores, los comandantes en jefe, los recaudadores de impuestos y hasta al cuerpo de policía (surta) que velaba por el orden y protegía la ciudad de sus enemigos. La justicia en la sociedad islámica tradicional se derivaba del mandato divino. Hay referencia a un pacto original por medio del cual Dios designó vicarios suyos a los que ejercen la autoridad. A éstos les cabe el deber de proteger a los fieles como a los últimos el deber de obedecer la autoridad. Son afines el ideal de justicia platónico y el del Islam: el orden decretado por Dios sólo prevalecerá allí donde dirijan hombres virtuosos, que unan a su profundo conocimiento de la divinidad una elevada cualidad moral y en cuyas manos está “hacer que los hombres, en esta vida y en este medio disfruten al máximo la felicidad y las delicias de la vida futura por medio de instituciones comunitarias fundadas en la justicia y la confraternidad” (Al-Farabi, s.IV de la Hégira). Pese a que el ordenamiento jurídico de las ciudades islámicas tradicionales careció de la autonomía local y municipal de que gozaron las ciudades europeas medievales, sus instituciones, orientadas por valores que rechazaban la discrimi- nación por motivos de raza, religión o condición social, propiciaron el elevado grado de integración que fue común en todas las ciudades del mundo musulmán, desde Al-Andalus hasta la India. La economía en la sociedad medieval La economía en las ciudades tradicionales musulmanas se regía por un sistema corporativo que integraba a los hombres dedicados a la producción, la distribución y los servicios, ya se desempeñasen como propietarios u obreros, trabajadores a domicilio, por cuenta propia o empleados del gobierno, ya fueran “gentes de alta o baja condición, musulmanes, cristianos y judíos, nativos o extranjeros naturalizados, todos pertenecían al sistema corporativo” (Yusuf Ibish, 1976). En las corporaciones se agrupaba la población urbana según sus oficios, así que las había de artesanos, de mercaderes, de subastadores, prestamistas, músicos, cantantes, narradores transportistas y marineros. Los miembros de cada corporación se consideraban a la vez como miembros de la comunidad de creyentes a cuyo servicio se acreditaba especialmente la eficiencia en la profesión u oficio, que se adquiría por medio de un arduo trabajo supervisado por un maestro (sayj) conectado a su vez a la cadena de maestros de la corporación, que se enlazaba sucesivamente a las de otras, a los Santos Patronos y aún hasta al Profeta. Las corporaciones se estructuraban según un sistema conceptual y ritual tras- mitido oralmente de generación en generación y estrechamente vinculado a las órdenes sufíes (logias islámicas). A la aceptación de un joven como aprendiz de un taller seguía la recitación de la primera azora (capítulo) del Corán ante los maestros de la corporación y un período de años de trabajo cuya nula o baja remuneración se compensaba con la idea de que era ese el medio de aprender y de integrarse socialmente a la comunidad.
  • 29. 29 Educación e instrucción religiosa La educación musulmana, iniciada en los tiempos del Profeta en La Meca, fue irradiada en lo fundamental desde la institución de la mezquita y tuvo como contenido la sari’a o ley islámica, cuyo aprendizaje era un “deber de suficiencia” para la comunidad islámica. La más alta distinción en el Islam era alcanzar el “saber” -al-’ilm- o conocimiento de la ley revelada. La memoria era una cualidad tan ponderada en esta enseñanza que su ideal, el título de hafiz, se concedía a quien aprendiese el Corán de memoria. La instrucción religiosa fue uno de los elementos que garantizaron la supervivencia de la civilización islámica. Un ciudadano de cultura media podía ejercer una función consultiva en el interior de la comunidad, dirigir las oraciones y practicar el mandato coránico. Con el tiempo, la instrucción religiosa se fue diferenciando de la educación propiamente dicha. No solo la adquisición del saber −que es el modo de discernimiento entre lo pro- hibido y lo loable−, sino su transmisión, deviene en el Islam una obligación religiosa que lo convierte en antecedente histórico del esfuerzo por la democratización de la enseñanza. “La sociedad islámica repudia al álim (sabio) que evita trasmitir su sabiduría a los demás”. El Islam ha defendido la libertad de pensamiento, y reconocido los límites de la razón. EllanopuedecuestionarnilaunidaddivinanilaveracidaddelmensajedeMahoma.Desde su punto de vista la razón puede ser innata −cuando es un don divino− y adquirida −cuando es resultado del esfuerzo individual y la experiencia−. De lo más valioso en el Islam es su reconocimiento de la naturaleza práctica del pensamiento y la educación, evidenciada en una tradición atribuida al Profeta: “Adquirid toda la sabiduría que podáis! Pero Dios no os compensará (todo lo que hayáis aprendido) hasta que traduzcáis vuestro saber en obras!”. Moral y familia en la cultura islámica La moral que regulaba la conducta de la comunidad islámica tradicional se derivaba de la eticidad contenida en el Corán y en la tradición del Profeta. Según éstas, ordenar el bien y prohibir el mal son un mandato divino. Todo musulmán tiene, en consecuen- cia, la obligación de denunciar los actos contrarios al mismo. La tradición establecía las normas de cortesía, los gestos y palabras del saludo, las felicitaciones para los buenos momentos y los consuelos para las pruebas de la vida. Establecía también los preceptos de todo comportamiento, entre ellos, el uso de atuendos tradicionales y del turbante como símbolo de la dignidad del creyente y de su alianza con el cielo. El cumplimiento de la moral musulmana fue una función jurídicamente establecida en la comunidad islámica, y conferida en la jerarquía ciudadana al almotacen o zabazoque, responsable de la aplicación de los valores éticos a la práctica de la vida cotidiana. Inspec- cionaba los pesos y medidas del mercado, la equidad en las transacciones comerciales, la calificacióndelasprofesionesyeraárbitrodelasdisputashabidasentrepatronosyempleados. La comunidad islámica tradicional estableció por derecho divino la naturaleza pa- triarcal de la familia musulmana. Significa la autoridad del padre o del abuelo sobre el colectivo familiar y la del marido sobre la esposa, que se deriva de la ley coránica según la cual “los hombres tienen autoridad sobre las mujeres en virtud de la preferencia que Dios ha dado a unos más que a otros y de los bienes que gastan”. El estatus atribuido por la tradición islámica a las mujeres de su comunidad ha Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 30. 30 Comunicación, Protocolo e Imagen afectado su posición frente al matrimonio, al divorcio, al derecho de herencia y al de prestación de testimonio, aunque se ha afirmado que ese estatus se deriva menos de la ley coránica propiamente dicha que de sus interpretaciones. Ceremonial musulmán Siempre ha existido una inquietud, convertida en ocasiones en preocupación, cuando tenemos que tratar con clientes de cultura y tradiciones diferentes a la nuestra. Habla- mos de clientes del Oriente Medio y en general todos aquellos que proceden de países musulmanes. Intentar definir un perfil cultural y unos conceptos protocolarios a todos los países musulmanes sería imposible, además de inútil, dada la gran heterogeneidad existente. Entre un ciudadano de Fez (Marruecos) y uno de Kuala Lumpur (Malasia), hay grandes diferencias, sin embargo “el factor común será su religión”. Así como en países occidentales existe un Protocolo y tratados Ceremoniales sobre recibimientos, despedidas, agasajos, etc., el Protocolo Musulmán se ciñe principalmente a rasgos consuetudinarios. En algunos países prácticamente ni existen. ¿Árabe o musulmán? Se generaliza y a la vez se confunde la cultura árabe con el islamismo, una relación que no es del todo exacta, donde dicha cultura es una forma y estilo de vida, y no una religión como se cree. “No todos los árabes son musulmanes, ni todos los musulmanes son árabes aunque la mayoría de los árabes son musulmanes”. Igualmente ocurre con la religión, para hacernos una idea podemos comparar el Cristianismo con el Islam y el Cristiano con el musulmán practicante. El Islam es la segunda religión del mundo que la practican más de 1.300 millones de personas repartidas por todo el mundo. Prueba de ello es que el país con más musulmanes del mundo (más que todos los países árabes sumados) es Indonesia, un país no musulmán. La Liga Árabe está formada por 22 países, donde ni siquiera hay uniformidad entre ellos. Así es el Islam, desde Casablanca hasta los confines de China y desde Bosnia hasta África central. Al mismo tiempo, hay países como Turquía, Irán, Afganistán, Pakistán que no son árabes pero sí musulmán. Amén de Siria, Líbano, Palestina y Egipto que al haber familias judías y comunidades cristianas, son tan árabes como las demás. El Corán, libro sagrado para el Islam, en que se contienen las revelaciones de Dios al profeta Mahoma. Consta de 114 azoras o versí­culos, algunos en rima. Es el elemento central de la fe y fuente de la legislación en varios paí­ses musulmanes, donde apenas hay diferencia entre Religión y Estado. Una religión basada en cinco reglas El credo “Alá es el único Dios y Mahoma su profeta”; la oración, cinco veces al día; la caridad o compartir el alma con los pobres; el ayuno durante el Ramadan, noveno mes del calendario musulmán −mes sagrado de purificación en donde, desde la salida
  • 31. 31 hasta la puesta del sol se debe ayunar comida, bebida y no tener relaciones sexuales− y el peregrina­je una vez en la vida a la Meca (ciudad donde nació Mahoma). Es tal la sencillez de dichas reglas que han contribuido a su éxito mundial. Bien es verdad que hoy día el Islam presenta diversos rostros: suníes, chiíes, wa- habíes, movimientos fundamentalistas, etc., donde la interpretación del Corán deja mucho que desear en algunos países, iden­tificándola como una religión fanática con aspiraciones de hegemonía mundial. La no violencia, el respeto y la solidaridad son pilares básicos del Islam, sin em- bargo, al igual que la Biblia, ha sido utilizada para justifi­car actos violentos a lo largo de toda la historia. De ahí que no es lo mismo una persona Saudita o de Irán −en general más cerrada− que un Jordano o Marroquí −en general más abierto y pro-occidental que sus vecinos−, a pesar de que ambos sean musulmanes. Ley Shaira La palabra “sharía” significa literalmente “el camino al manantial”. Denota un modo islámico de vivir que es más que un sistema de justicia criminal. Sharía es un código religioso para vivir, pero más al estilo de un código de derecho, distinto a la Biblia, que ofrece un sistema moral para el cristiano, no codificando específicamente su conducta. La sharía o sharia o castellanizado a jaría, charía o saría (en árabe “vía o senda”), llamada en ocasiones en los medios occidentales ley musulmana (y no ley islámica, ya que podría decirse en realidad que está inspirada en el Islam, pero no es irrefutable como el Corán), es el cuerpo de Derecho islámico. Constituye un código detallado de conducta, en el que se incluyen también las normas relativas a los modos del culto, los criterios de la moral y de la vida, las cosas permitidas o prohibidas, las reglas sepa- radoras entre el bien y el mal. Está adoptada por la mayoría de los musulmanes, en un mayor o menor grado, como una cuestión de conciencia personal. Asimismo puede ser formalmente instituida como ley por ciertos Estados y así también los tribunales pueden velar por su cumplimiento. Muchos países islámicos han adoptado elementos de la sharía en áreas como las he- rencias y los testamentos, la regulación de las actividades bancarias y de los contratos. Fuentes de la shaira Existen cuatro fuentes jurídicas: El Corán, los Hadiz, la Analogía y el Consenso El Corán El nombre completo del Libro Sagrado musulmán es “ Al Qur ´an Al Karim” (El Noble Corán), también escrito Al Coran, Al-Qur´an o Koran. Conjunto de la revelación del profeta Mahoma, es la primera fuente de la ley islá- mica, dónde se establece: · Legislación para actos religiosos y de culto. · Prescripciones jurídicas: Derecho de Familia, Derecho Civil, Derecho Penal, Derecho Procesal, Derecho Constitucional Derecho Internacional, Derecho Económico y Financiero. Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 32. 32 Comunicación, Protocolo e Imagen · Bases para la organización de la vida social. Rasgos generales de los musulmanes · Nunca se debe dar la mano izquierda a un musulmán (señal de insulto). Ellos saludan y comen solo con la mano derecha y los objetos se pasan o con esta, o con las dos manos. · En las naciones de tradición islámica, es muy común escuchar las expresiones assa­lam aleikom (la paz sea contigo), equivalen­te a – hola – ¿qué tal? Correspon- diéndole aleikom assalam ( y sobre ti la paz ). · Los musulmanes practicantes no comen carne de cerdo, sustituyéndola por carne de cordero, vaca o pollo. Kofta( carne picada con especias) o Kebab ( similar pero la carne no picada). · El Islam prohíbe el consumo de alcohol. En ningún momento, ni exhibirlas ni ofrecerlas, tanto en comidas como en recepciones. · La bebida más extendida es el café, servido en pequeñas tazas sin azúcar ni leche, al igual que el té, o el de menta como en Marruecos. · En la cultura Marroquí se suele servir leche y dátiles como signo de hospitalidad. · En cuanto a regalos y ofrendas son aceptadas las flores y dulces pero nada que incluyan figuras femeninas desnudas o semi­desnudas. O tampoco imágenes de perros, aunque tengan valor artístico. · Prestaremos especial relevancia a los días sagrados (Ramadam) y tendremos en cuenta que el fin de semana son los jueves y viernes. · Importante evitar, si no es invitado a ello, el pedir noticias sobre la esposa y los hijos; o comentar, con opción partidista, temas relacionados con el Medio Oriente o el fundamentalismo. “Bien es verdad que hoy día el Islam presenta diversos rostros donde la interpretación del Corán deja mucho que desear en algunos países” “Así como en países occidentales existe un tratado sobre ceremonial, el protocolo musulmán se ciñe a rasgos consuetudinarios” “Se confunde la cultura árabe con el islamismo, un mito que no es del todo cierto. La cultura árabe es un estilo de vida, no una religión” 3.- El Ceremonial en China El Ceremonial en las dinastías Chinas El Ceremonial en las Dinastías Chinas tuvo origen en lo sacerdotal, gracias a su evolución paso a ser una norma en el estilo de vida, un ordenador de la sociedad y de la civilización. Los libros más utilizados para ejercer el Ceremonial eran: el I- Li, el Chou-Li, el Li-Chi. El libro I-Li trata en gran parte del Ceremonial que concierne a la vida de un funcionario común; interesa su conducta social que no es tan elevada como la categoría de de un príncipe. El I-Li detalla las normas de la etiqueta, estas reglas implican honor, nobleza y dignidad (oponiéndose a lo que era bajo e indigno). De las distintas artes que enaltecían a un caballero chino, el Ceremonial ocupaba el
  • 33. 33 primer lugar, era una guía para la vida diaria, para establecer contactos y para la vida en sociedad. Además del Ceremonial los chinos requerían el conocimiento y la práctica de la música, la arquería, la conducción de canos de guerra, la escritura y la aritmética. El Ceremonial perdió su alto sentido debido a que el tiempo del que se disponía y del que se dispone ahora es diferente. China comprendió el auténtico sentido del Ceremonial y así éste adquiría el signi- ficado de un elemento constructivo en la vida de la sociedad futura. El Ceremonial es un tema relevante en la cultura china, ya que son personas muy protocolarias. Se caracterizan por ser hospitalarios y corteses. Ellos tienen una gran variedad de costumbres que son muy peculiares, como por ejemplo, al saludarse no está bien visto darse besos ni abrazarse, pues no les gusta expresar sus sentimientos en público. El Ceremonial y la etiqueta China El saludo, la comida y la educación son sus principales puntos de interés a la hora de expresarse. Los chinos, al igual que otras culturas orientales, son bastante protocolarios, pero no tanto como pueden serlo los japoneses. No obstante debemos mantener en todo momento una gran atención y consideración con las personas con las que estamos tratando. El pueblo chino es trabajador e inteligente; son gente hospitalaria y cortés; ofrecen y muestran toda su cultura a los visitantes que acuden al país, pero la cortesía oriental nada tiene que ver con la occidental, ya que suele ser siempre muy protocolaria. Los saludos se realizan con una leve inclinación de cabeza, aunque se están occi- dentalizando bastante y también es cada vez más admitido el apretón de manos. Pero no se estila el abrazo o los besos, ni entre mujeres. Sus comidas y sus costumbres Son variadas y siempre suelen ir acompañadas de una gran variedad de salsas. Para la cultura china la comida es todo un acontecimiento cuya finalidad es proporcionar alegría, felicidad y placer. Una comida, que podíamos llamar típica en china consta de un plato de arroz o pasta seguido de tres, cuatro o cinco platos finos, con los comensales sentados sobre cojines en torno a una mesa de escasa altura. Se utilizan los palillos para comer y para coger los alimentos, pero tras la comida, nunca se dejan dentro del plato, sino al lado del plato; es propio de funerales dejarles dentro del plato. No se debe beber hasta que el anfitrión no haya levantado su vaso. Tampoco se sirve uno nunca en su propio vaso, sino que servimos el del otro comensal, que devolverá la gentileza, llenando el nuestro. Tampoco hay que extrañarse si toman la sopa sorbiendo y haciendo un ruido estruendoso, es la manera correcta de tomarla allí. Anfitriones en China: Recibir y atender a los invitados- sus costumbres Si nos hacen una invitación a una casa particular es correcto llevar un detalle a nuestros anfitriones, y si cabe a los más pequeños de la casa. Agradecen mucho un detalle típico de nuestro país de origen. También es adecuado llevar unos dulces, bombones o una botella de licor. El ocio en casa en muy popular en China pues no son personas que tengan una Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 34. 34 Comunicación, Protocolo e Imagen intensa vida social, sino más bien familiar. Por ello la mayor parte de sus celebraciones se celebran dentro de este ámbito. Si le invitan a su casa, cosa que no es muy habitual, le harán descalzarse a la entrada de su vivienda. Debe seguir las indicaciones que le hagan pues como decimos son culturas muy ceremoniosas y ritualistas. Siempre debe llegar puntual a cualquier tipo de cita o encuentro. La falta de puntualidad es una descortesía. Si es usted el que invita a su casa o residencia, nunca les ponga queso entre los alimentos del menú, pues no entra en su dieta y les pondría en un compromiso. Cuando invite a personas de China, procure poner un menú bastante oriental para evitar sorpresas. Un buen anfitrión para ellos es aquel que se preocupa por sus invitados y los chinos especialmente son del tipo de personas a las que les gusta que les colmen de atenciones, por su cultura arraigada en los valores tradicionales. Aunque sea usted el anfitrión respete las costumbres chinas, si la invitación la hace en su país (China). Si la invitación la hace en su país de origen la misma debe regirse por las normas y costumbres occidentales, con una cierta adaptación a las peculiaridades chinas (como detalle de cortesía hacia ellos). Al organizar la lista de invitados procure poner cerca de sus invitados alguna persona que conozca su idioma o al menos que sepa temas sobre su cultura para poder mantener una conversación con ellos a lo largo de la velada y no tenerles ajenos a la celebración. Comidas de Negocios La cultura china se diferencia de la occidental en muchos aspectos, incluyendo la forma de hacer negocios. El comportamiento de los chinos muestra aún hoy una gran influencia de las ideas y valores confucianos. Frente a la idea de movilidad social y logro individualista propios de la cultura occidental, para el confucionismo la armonía y bienestar de una sociedad dependen del mantenimiento de un orden en las relaciones sociales -de tipo piramidal- en el que cada individuo acepta su rol y se comporta y relaciona con sus superiores y subordinados de forma acorde a ese rol. Conocer estas diferencias culturales se vuelve un activo fundamental para el éxito en los negocios en China. El éxito depende del Guanxi El “Guanxi” -literalmente “relaciones”- es probablemente el concepto más importante en el mundo de los negocios en China. Por “Guanxi” se entiende una red de relaciones y contactos entre personas, que cooperan entre sí e intercambian favores. Las personas que hayan desarrollado una amplia red de contactos cuentan con un gran activo en “favores”, que resultan determinantes en los negocios; sin “Guanxi” el éxito en los negocios es improbable. Al mismo tiempo, nuestros contactos esperarán de nosotros la misma disposición a favorecerlos, llegado el caso de “favor con favor se paga”. Desarrollar un buen “Guanxi” es el primer paso para entrar en los negocios con China, aunque cueste tiempo y dinero; ya que nuestros negocios dependerán de la relación que hayamos establecido con nuestros socios, proveedores y clientes. Estas relaciones no son sólo a nivel empresa sino también a nivel personal, y se forman y fortalecen transmitiendo respeto, lealtad y confiabilidad. Las relaciones no deben promoverse justo antes de una venta, sino que deben establecerse de forma gradual; y, una vez generado el contacto,
  • 35. 35 éste debe ser mantenido en el tiempo si se quiere seguir haciendo negocios en China. Algunas recomendaciones importantes: Conversación: · Antes de viajar es conveniente estudiar los aspectos del idioma, cultura, historia y geografía China. Los esfuerzos por conocer su cultura serán reconocidos y valorados y ayudarán a desarrollar un mejor “Guanxi”. · La conversación informal es especialmente importante al inicio de una reunión. Algunos temas de conversación son: el paisaje, la arquitectura y el arte de China, su clima y geografía, experiencias positivas en el país, los cambios positivos en su desarrollo y viajes a otros países que hayamos realizado. Evite emitir su opinión sobre temas políticos controversiales que puedan ofender a su interlocutor. ·Evite dar respuestas negativas. En lugar de “no”, diga “puede ser” o “lo pensaré”. De la misma forma, cuando los chinos digan “el problema no es serio” deberá interpretarse como “hay un problema”. · Para dirigirse a una persona use su título y su apellido. Cuando sea posible, use sus títulos oficiales. Las mujeres casadas generalmente usan su apellido de solteras, especialmente en China continental. Comportamiento: · Como primer saludo es cada vez más popular estrechar la mano. Eventualmente, el saludo podrá consistir de una leve inclinación de cabeza. Inclinar el cuerpo de la forma más tradicional no es muy usual. En todo caso, espere a que la otra parte inicie el gesto. · Evite usar las manos cuando hable. · Evite abrazar o palmear al saludar; a los Chinos, especialmente a los de mayor autoridad, no les gusta el contacto físico con extraños. Muestras públicas de afecto entre personas de distinto sexo están mal vistas. · Las personas de más autoridad o edad en un grupo esperan ser reconocidas y saludadas antes que al resto. · Escupir en público es muy común entre los Chinos, pero es una costumbre que dejó de ser aceptable. Negociación: · Las más importantes herramientas de negociación en China son la humildad y la paciencia. · Las tarjetas personales deben ser entregadas con ambas manos. Cuando reciba la tarjeta de su interlocutor, léala con atención antes de guardarla. · Cuando la negociación se lleve a cabo con un traductor, no deje de mirar a su contraparte comercial. ·Si algo no fue bien recibido en una reunión, ésto no le será comunicado. Segura- mente en la siguiente reunión su interlocutor sea otra persona -y probablemente de un rango inferior. Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 36. 36 Comunicación, Protocolo e Imagen · De acuerdo al Protocolo, en una reunión de negocios las personas deben entrar a la sala de reuniones en orden jerárquico. Se espera que las personas de mayor rango lideren las negociaciones. Las interrupciones de subordinados pueden ser muy mal vistas. · En la negociación es esencial no mostrar emoción; actuar de forma calma y paciente y aceptar demoras en los plazos pactados. Comidas de Negocios: · Los almuerzos de negocios empiezan a ser habituales en las grandes capitales, no así en las pequeñas en las que aún conservan muchas costumbres locales. Las comidas de negocios son una costumbre que los chinos están importando de occidente. No así los desayunos de trabajo, actividad que ellos no practican. Lo que si existe en algunas pequeñas poblaciones es un “Té a la mañana”, pero que no se puede considerar un desayuno de trabajo, sino más bien una cortesía de bienvenida. · Los banquetes por la tarde son mucho más tradicionales en China. Estos eventos se suelen dar por la tarde para poder tener más tiempo para disfrutar de ellos; suelen empezar sobre las 5:30 o 6:00 de la tarde. Se alargan bastante y son muy ceremoniosos, sobre todo cuando hay invitados de fuera. Nunca debe tener prisa en este tipo de encuentros y debe ir con una mentalidad muy abierta pues no puede haber ninguna actitud fea a los anfitriones, cosa que pondría en peligro sus relaciones. · Si llega con antelación es probable que sus anfitriones ya se encuentren allí, y le tratarán de una manera más distendida y menos ceremoniosa que cuando empieza el banquete. Los banquetes se celebran principalmente en restaurantes, y raras veces, sobre todo cuando son muchos comensales, en el domicilio de los anfitriones. · A la hora de tomar asiento debemos tener cuidado, pues ellos valoran la impor- tancia de la precedencia (la jerarquía). Por ello lo mejor es que esperemos a que nos indiquen donde debemos colocarnos, y evitar así alguna situación incómoda o comprometida. · Por regla general, el asiento del centro de la mesa, frente a la puerta, es el reservado para los anfitriones. El invitado de mayor rango u honor se sienta a la izquierda de éste. El resto de invitados se irán colocando de mayor a menor grado de importancia. También el miembro de mayor edad del banquete tiene un sitio preferencial en la mesa. · El anfitrión es la persona que marca el inicio de la comida. Una vez que el anfitrión empieza a comer, tomando antes un primer sorbo de su copa (generalmente ha- ciendo un brindis con todos los presentes), el resto de comensales puede empezar a comer también, no sin antes seguir un pequeño Ceremonial que explicamos a continuación. · Si usted es el anfitrión deberá tomar el mejor trozo o pedazo de su plato y depositarlo en el plato de su invitado de honor, después de tomar un primer sorbo de su copa. · Esto es un gesto de cortesía y un indicativo de la cordialidad de ese encuentro. Por
  • 37. 37 lo tanto si es usted el invitado no le extrañe que le sirva algo en su plato el anfitrión. · No debe tratar ningún tema de negocios durante la comida. Ellos respetan mucho este tiempo de la comida como tiempo para las relaciones personales. · El arroz, al contrario de lo que se piensa, es considerado como un simple acompa- ñamiento, y puede ser servido al final de la comida. Si quiere tomarlo con algún plato determinado que le han servido, lo mejor que puede hacer es solicitarlo al camarero o camarera (shou jie). Se puede tomar con alimentos de todo tipo. Si come arroz de un cuenco, manténgalo cerca de la boca como es costumbre en ese país. ·En un banquete de cierta importancia pueden ser servidos hasta 20 o 30 platillos de comida. El secreto en el caso de la comida China (o cualquier otra en la que se sirvan muchos platos), es comer solamente un poco de cada uno de ellos. ·No trate nunca de dejar un plato completamente limpio (lo que se conoce en castellano como rebañar un plato). Ellos pueden interpretar que se lo ha comido todo porque no ha tenido suficiente, y lo pueden considerar como una pequeña ofensa. Lo mismo por el lado contrario; dejar un plato sin tocar lo consideran un desprecio hacia los anfitriones. Al menos pruébelo un poco. Lo mejor como dijimos anteriormente es probar un poco de todos los platos, por simple y pura cortesía. Ellos se mostrarán muy agradecidos con este detalle. · Una de las partes más importantes de la etiqueta en China, es el ritual del Té, conocido como “yum cha”. Es muy utilizado para establecer un primer contacto antes de una reunión o durante la comida. Si no desea que le sirvan más té, debe dejar un poco en su taza. De lo contrario siempre que la vean vacía interpretarán que desea más té y le servirán de nuevo. · En las comidas de negocios, en muchos casos, ya se han occidentalizado y se come en torno a una mesa sentados en sillas, pero no se extrañe si le invitan a una comida sentado en cojines. · Antes de comer, nos suelen entregar un paño humedecido y caliente para lim- piarnos las manos. · El menú se coloca en el centro de la mesa. A cada comensal se le entrega un bol con un platillo, una cuchara, un par de palillos y una pequeña salsera. Cada uno se llena de arroz su bol, coloca encima los demás alimentos o los moja previamente en la salsera antes de llevárselos a la boca con los palillos. Por lo general se comienza con una especialidad local, luego se sirven platos de ave y, finalmente, de pescado. Es entonces cuando se toma la sopa, aunque en ocasiones se sirve antes del pescado. · Hay alimentos poco utilizados en nuestra cocina occidental, pero para ellos son un manjar y como tal se lo ofrecen: escorpiones, langostas (no el marisco, sino el insecto), serpiente, carne de perro, tortuga, etc. Todos ellos son considerados platos de lujo para su cultura gastronómica. Son lo que podemos llamar sus “delicatessen”. Haga un esfuerzo por probarlos, aunque no le gusten demasiado. ·Establecer una buena relación personal (guanxi) es muy importante para sus posteriores relaciones en los negocios. También debe participar en el ritual de la bebida típica de china. Si no participa en cualquiera de las fases de una comida Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 38. 38 Comunicación, Protocolo e Imagen puede sembrar la desconfianza entre ellos y usted, y no es bueno para sus relaciones comerciales con ellos. Si no puede beber, por razones médicas, religiosas, etc. debe hacérselo saber para que no se ofendan. ·Los brindis, generalmente se hacen con cerveza, vino o algún tipo de licor; son una parte importante del ritual chino de las comidas. Lo mismo ocurre con beber algún tipo de licor chino. Suelen tener su propio ritual tanto a la hora de servirlo como a la hora de beberlo. ·Hay diferentes tipos de copa y vasos para cada bebida. ·Debe tener cuidado cual utiliza en cada momento. Hay unas copas especiales para los licores chinos que se llaman “matoai” y “wu liang ye”. ·El anfitrión del banquete es el que hace el primer brindis. Si usted no bebe por las razones anteriormente expuestas (o por razones personales) puede perfectamente brindar con un zumo natural o simplemente agua, pero debe acompañar en el brindis. Los brindis son bastante populares en las comidas chinas; hay dos, prin- cipalmente: el “ganbei” y el “kai wei”. ·El final de la comida se suele determinar cuando se pone la fruta en la mesa, y nos dan una toallita húmeda y caliente para limpiarnos las manos con ella. Una vez que hemos llegado a esta fase de la comida, debemos prepararnos para terminar el banquete. De acuerdo a la etiqueta China, el anfitrión no es quien se va primero de la mesa, sino que serán los invitados las primeras personas que abandonen la mesa. ·Los chinos disfrutan viendo beber a sus invitados, lo que se conoce como “lou wai”. No obstante debemos tener cuidado pues tienen licores de una alta graduación como el “er gua toe” que pueden hacernos “perder la cabeza”, por lo que lo más recomendable es beber pero con algo en el estómago (hay que comer algo antes). · La mejor forma de agasajar a sus anfitriones es devolver la invitación en un estable- cimiento tradicional chino. No están acostumbrados a los alimentos occidentales y por lo tanto no apreciarán que les invite a un buen restaurante francés, por ejemplo. Es mejor invitarles al mismo tipo de comida al que están acostumbrados. ·Cuando nos toque ejercer de anfitriones, lo mejor es tratar de estar bastante tiempo antes de que lleguen nuestros invitados en el lugar de la celebración. Llegar tarde o no estar presente cuando lleguen los invitados es una falta de cortesía y una ofensa para ellos. Su educación: · La educación es un tema de vital importancia para los chinos: nunca debemos mostrar impaciencia, ser impuntuales o presentarnos incorrectamente vestidos. · Tampoco debemos interrumpir a alguien que está hablando, es un acto de muy mala educación. · No es conviente hacerles preguntas personales, aunque son grandes amantes de la familia, pero puede que ellos si que le hagan alguna pregunta más personal. Sienten gran curiosidad por el mundo occidental, y todas sus costumbres y forma de vida. · Los chinos no suelen utilizar un “no” o un “no lo sé”; mas bien intentarán dar una respuesta positiva o al menos dubitativa. Comentan algunos viajeros que
  • 39. 39 nunca suelen aceptar su propio desconocimiento. Nos comentan, que usted puede preguntar por una calle, que aunque no la conozcan, le enviarán a otro lugar pero no reconocerán que desconocen la localización de esa calle. · Debemos ser cuidadosos en nuestros movimientos, nunca debemos dar la espalda a una persona: es una de las mayores muestras de descortesía posible. Y ellos son muy estrictos en este aspecto. En el mundo de los negocios: · En las presentaciones de negocios, cuando se da el intercambio de tarjetas de visita, estas se deben coger con ambas manos por las esquinas, y mostrar interés por la misma (es decir, echarle un vistazo). Ellos piensan que esto es una muestra de interés. Por ello, nunca lance la tarjeta a la mesa o la meta en su bolsillo o tarjetero sin mirarla. Tampoco consideran educado, guardar las tarjetas por de- bajo de la línea de la cintura (es decir bolsillos de los pantalones, bolsillo trasero, etc.). Cualquiera que sea la manera de coger la tarjeta, procure no tapar nunca el nombre con el dedo, pues lo pueden considerar una ofensa o al menos les puede molestar (se atribuye a que el nombre impreso en la tarjeta es una representación física de su espíritu). · El mejor horario para los negocios es durante la mañana, hasta la hora de comer. Nunca vaya “directo al grano” ni toque temas como la política. No son bien consi- derados. Antes de entrar en materia es normal intercambiar una serie de cuestiones sobre temas generales (si le gusta el país, está contento con su estancia, etc.). · Si quiere hacer algún tipo de regalo, sea comedido en el valor del mismo, y tenga en cuenta que son muy apreciados los regalos del tipo occidental, y más los que tienen que ver con algún tipo de regalo costumbrista o típico del país de origen. Al igual que los japoneses ( por cierto, no les hable de ellos, tienen una aversión especial por los japoneses), los chinos no abren los regalos en presencia de la persona que se lo regala. Su conducta en público Las propinas son consideradas un insulto en China. La mayoría de los hoteles y establecimientos chinos no aceptan las propinas (no así muchos hoteles y empresas internacionales). Evite dar propinas en establecimientos tradicionales; déjelo solo para los establecimientos más internacionales. Dada su cultura y tradiciones, el culto a sus mayores se representa por el grado de precedencia e importancia que les dan a los mismos en cualquier ámbito. El mayor siempre suele ser el jefe del grupo o al menos goza de ciertos privilegios. No suelen demostrar sus emociones en público, por su educación y cultura; por eso no es corriente verles sonreír o mostrar cualquier otro tipo de expresividad en público. No es raro ver a gente del mismo sexo caminar de la mano (con sus manos dadas) pues esto significa amistad. Ir de la mano con una persona de tu mismo sexo, significa que hay una gran amistad entre ellos. Es bastante habitual ver de la mano a dos per- sonas del mismo sexo. Pero en cambio, las demostraciones públicas de afecto no son bien consideradas por ellos. Y mucho menos cualquier tipo de efusividad entre parejas. Orígen del Ceremonial y Protocolo
  • 40. 40 Comunicación, Protocolo e Imagen Llevarse las manos a la boca no es correcto en China, por lo que debemos evitar mordernos las uñas, escarbarnos en los dientes, tocarnos los labios, etc. El “vicio” de escupir viene de antaño en China, y era una conducta que no estaba mal vista. Pero las costumbres cambian y además van tomando conciencia del peligro de las enfermedades que ello conlleva (y sobre todo de la temida neumonía-gripe aviar). Escupir en la vía pública, además de no ser aceptable, está multado. Un policía de la ciudad confiesa que “antes nos daba vergüenza multar a la gente por eso, la gente nos miraba mal, pero ahora hasta nos aplauden”. Lo mismo ocurre con sonarse la nariz es aceptado siempre que se haga de una forma discreta y mejor si nos apartamos un poco del grupo o al menos nos damos la vuelta para hacerlo. Hacerlo en la vía pública, como se hacía antes está mal visto (aunque no se sorprenda si aún lo ve con relativa frecuencia). Comportamiento en general Hay ciertos comportamientos que debemos cuidar cuando hacemos un viaje a China, bien sea por negocios o simplemente para hacer un poco de turismo. Aunque sus costumbres se van occidentalizando cada vez más, aun tienen bastantes compor- tamientos peculiares, al menos para nosotros. Las filas para guardar los turnos no es una cosa demasiado extendida en China. Allí, son más habituales los empujones para conseguir algo. Son algunas de esas contradicciones que nos dan estas culturas tan respetuosas con los demás, con las tradiciones y con sus mayores. En cualquier tipo de gran concentración de personas, no se asuste si empiezan los empujones. Es habitual que se hagan pequeños tumultos y revuelos de gente, pero la cosa no llegará a mayores. Las colas y guardar los turnos en las aglomeraciones no es una costumbre en China. Allí se va más “por libre” y es corriente ver empujones en colas de gente que espera por una determinada razón. Notienencostumbrealgunadesilbaryesconsideradoungestopocoeducado.Nosilban niparallamarlaatenciónniporpuradiversión.Simplementenosehace,almenosenpúblico. En determinadas situaciones de tensión el chino puede aspirar (tomar) aire, hacerlo salir con un movimiento sonoro de los labios e incluso chasquear los dientes. Eso significa que no están de acuerdo con la propuesta e incluso que no se la esperaba. Si nos ocurre mientras estamos negociando, debemos abrirnos a negociar para evitar este punto de “hostilidad” en su comportamiento. Cualquier cambio de actitud se puede reflejar en el cambio de sus gestos. A continuación se presenta una Guía Práctica para el desarrollo de negocios con China, que ha sido preparada consultando diversas fuentes expertas en la materia. Valores contrapuestos: ·Cultura Europea: individualistas, de trato igualitario. Le asignan mucha importancia a la calidad de información. Tienen la cultura de la negociación. ·Cultura China: Son colectivos, muy respetuosos de las jerarquías. Le asignan mucha importancia a las relaciones interpersonales. Tienen la cultura del regateo.
  • 41. 41 Característica de las reuniones: ·Cultura Occidental: Reuniones más bien cortas y concretas. Enfoque directo de resultados, contacto informal, un poco agresivos e impacientes. Buscan cumplir con su objetivo “lograr un buen negocio”. ·Cultura China: Reuniones maratónicas y extensas. Enfoque indirecto de resulta- dos, contacto formal, interrogativos, constantes y “su objetivo es forjar relaciones comerciales de largo plazo. Consejos sobre la vestimenta de negocios en China ·En la cultura de negocios china, la norma es trajes conservadores y corbatas en colores apagados. Los colores brillantes son considerados inapropiados. ·Con respecto a la vestimenta de las mujeres los trajes o vestidos conservadores se imponen; una blusa o cualquier tipo de top deben tener un escote alto. Manténgase dentro de los colores neutros como beige o marrón. ·Debido al énfasis que la cultura china pone en la utilización de vestimenta modesta los zapatos chatos o de taco muy bajo, son la mejor opción para el calzado feme- nino, especialmente si usted es mucho más alta que su anfitrión. Los tacos altos sólo son aceptados en recepciones formales ofrecidas por diplomáticos extranjeros. ·En los eventos formales los hombres deben usar traje y corbata, el esmoquin no forma parte de la cultura china. ·Los jeans son prendas informales aceptable tanto para los hombres como para las mujeres. ·En cambio el uso de shorts o pantaloncitos cortos sólo está reservado a los ejercicios o práctica deportiva. Comportamiento en público A menudo los chinos asienten con la cabeza para saludar. La reverencia es raramente utilizada excepto en ceremonias. También es popular darse las manos a la manera occidental, sin embargo espere que su contraparte inicie el ademán. Si visita una escuela, un teatro o un lugar de trabajo, es probable que sea saludada/o con un aplauso como signo de bienvenida. A su turno, deberá responder devolviendo el aplauso. Evite utilizar gestos expansivos o expresiones gestuales inusuales. Los chinos no utilizan las manos para acompañar la conversación y se sentirán incómodos si su interlocutor lo hace. Sin embargo, a veces es necesario utilizar las manos al hablar: Para invocar atención ponga las palmas de sus manos hacia abajo, moviendo los dedos hacia usted. Para señalar utilice toda la palma de la mano, no sólo el dedo índice. A los chinos les disgusta, sobre todo a los que son mayores y/o están en una posición de autoridad, que una persona extraña los toque. En un grupo, primero reconozca a la persona de más edad. Sonreir no es algo apreciable en China, dado que hay un fuerte énfasis en la repre- sión de las emociones. Las personas del mismo sexo pueden tomarse de la mano en público para mostrar Orígen del Ceremonial y Protocolo