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CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
                        Escuela de Relaciones Públicas
                         Facultad de Comunicaciones
                           Universidad del Pacífico




Una publicación desarrollada por académicos de la Escuela de Relaciones Públicas.
  Santiago, agosto de 2009. Inscripción Registro de Propiedad Intelectual Nº xxxx
AUTORIDADES ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS



Directivos                      Francisco                    Adriana
                         Sólanich Aguirre                    García-Huidobro Madrid
                                  Director                   Coordinadora Académica




Docentes miembros Consejo Académico




                                   Mario                     Paul
                            Toledo Baeza                     Venturino del Canto
Índice
           6-7   Desarrollo de las Relaciones Públicas en Chile


           8-9   Las reglas del juego


         10-17   Caso adidas: maratón de Santiago 2009


         18-27   Caso Google: más allá del search, cómo se ha
                 posicionado en Chile

         28-35   Caso Late!: la primera empresa 100%
                 solidaria de Chile

         36-43   Caso Derco: venta de bodega


         44-53   Caso ALTO: consolidación como referente
                 del robo hormiga

         54-63   Caso Cámara Franco Chilena: la imagen de
                 Francia en Chile


         64-70   Caso ING: campaña “Píntate Naranja”
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                     DESARROLLO DE LAS      El desarrollo de la economía
                                            chilena y la especialización de
                            RELACIONES      los negocios en las últimas dos
                      PÚBLICAS EN CHILE     décadas generaron una serie
                                            de demandas que debieron ser
                                            satisfechas a través de la crea-
                                            ción o introducción de nuevas
                                            disciplinas.
                                            Este fenómeno fue motivado
                                            por situaciones como la apertu-
                                            ra económica, la internacionali-
                                            zación de las empresas locales
                                            y una mayor democratización
                                            de los procesos involucrados.
                                            Entre otros, se produjo un cam-
                                            bio social y cultural irreversible
                                            en el que los consumidores y las
                                            comunidades se empoderaron
                                            y exigieron una nueva relación
                                            con las organizaciones. Así, por
                                            ejemplo, se ha evolucionado
                                            desde conceptos como cliente o




6
Francisco Sólanich Aguirre
                                                             Director Escuela Relaciones Públicas
                                                             UNIVERSIDAD DEL PACIFICO




público al de stakeholder, térmi-   que han sido abordados por          por académicos de la Escuela.
no que busca resumir la amplia      nuevas agencias y consulto-         Agradecemos a las empresas
variedad de audiencias con las      res. Actualmente, este mer-         clientes que manifestaron su
que deben relacionarse las orga-    cado es fuerte y crece a tasas      buena disposición en participar
nizaciones en el mundo de hoy.      superiores a la de la economía,     de esta iniciativa, cuya inten-
Desde la comunicación, este         abriendo, además, un campo          ción no es otra que la de provo-
proceso fue acompañado de la        profesional de especialización      car inquietud intelectual en los
progresiva introducción de las      interesante y de evidente po-       lectores y mostrar nuevas varia-
relaciones públicas o comuni-       tencial para los futuros profe-     bles sobre el tema, generando
caciones estratégicas. Si bien      sionales.                           así debate en torno al presente
esta actividad era realizada en     Como una forma de mostrar el        y futuro de la disciplina.
otros mercados alrededor de         aporte de la consultoría en co-     Entendemos que la crisis eco-
cuarenta años antes, en Chile       municaciones buscamos reunir        nómica que hoy experimenta el
sólo comenzó a existir como tal     casos de éxito donde las rela-      mundo derivará, como siempre
-con todas las complejidades        ciones públicas demostraron         ha ocurrido históricamente, en
propias de una disciplina ini-      un rol relevante en la gestión      potentes desafíos para la crea-
cial- a mediados de la década de    de negocios y el posicionamien-     tividad del ser humano. En este
los noventa. Desde entonces, el     to de diversas empresas. Para       aspecto, la comunicación estra-
mercado chileno de la comu-         lograrlo, se presentan casos        tégica constituye y constituirá
nicación estratégica se ha ido      utilizando una matriz común         una herramienta clave en los
especializando, aumentando          para facilitar su comprensión,      nuevos paradigmas de las rela-
su tamaño y generando nichos        desarrollados principalmente        ciones públicas.




                                                                                                           7
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




     LAS REGLAS        Las empresas de relaciones       vertir, de la máxima relevan-
                       públicas o de comunicacio-       cia en el funcionamiento de
      DEL JUEGO        nes estratégicas, han tenido     nuestro sistema democrático,
                       una progresiva influencia en      el que no obstante carece de
                       el campo de la información       toda regulación legal y deon-
                       pública en nuestro país. Son     tológica que norme tales re-
                       escasas las organizaciones       laciones. En un año electoral,
                       empresariales con un rol gra-    en el que ya se ha iniciado
                       vitante en el mercado que        formalmente la competencia,
                       no cuenten con una empresa       aspirantes a desempeñar la
                       externa que asuma su rela-       primera magistratura de la
                       ción comunicacional con la       Nación y a ocupar un escaño
                       autoridad pública y con los      en el Congreso Nacional han
                       medios informativos. Apar-       recurrido a especialistas en
                       te de ejercer la tradicional     comunicación para optimizar
                       representación de intereses      la recepción de sus mensajes
                       de empresas dedicadas a la       a los ciudadanos que deberán
                       comercialización de bienes y     decidir sus preferencias a tra-
                       servicios, han abordado en los   vés del ejercicio de su derecho
                       últimos años la intermedia-      a sufragio. ¿Es compatible
                       ción de intereses en el campo    éticamente que el socio de
                       de la representación política.   una importante empresa de
                       Un asunto, como se podrá ad-     comunicación estratégica que



8
Pedro Anguita Ramírez
                                                          Abogado. Magíster en Derecho e informática y Doctor en Derecho
                                                          de la Universidad Complutense de Madrid, España.
                                                          En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comu-
                                                          nicación y Legislación.




tiene de cliente a una de las    representación de intereses      que también deberá exten-              casos que este libro narra,
cadenas de farmacias investi-    ante la autoridad pública.       derse a las organizaciones             hubo un cuidado respeto a
gadas por colusión por la Fis-   Este año entró en vigencia la    empresariales privadas.                las reglas del juego que rigen
calía Nacional Económica se      Ley Nº 20.285 sobre Transpa-     Con elocuencia, en septiem-            la actividad profesional. Todo
desempeñe como un cercano        rencia de la Función Pública     bre de 2008, el Presidente             caso digno de estudio sobre-
asesor de un candidato a la      y Acceso a la Información de     de Francia, Nicolás Sarkozy,           sale por su creatividad, por
Presidencia de la República?     la Administración del Estado,    sostuvo que la idea de un              la originalidad de una idea,
Frente a la interpelación y      norma que no obstante el es-     mercado omnipotente que                por su estrategia, ejecución,
crítica formulada, el consul-    caso tiempo que lleva en apli-   no debía ser contrariado por           y también por una adecua-
tor renunció a la asesoría       cación está cambiando osten-     ninguna regla, por ninguna             ción a los más altos estánda-
empresarial, aunque nunca        siblemente la relación entre     intervención política, era una         res profesionales, dentro de
admitió la incompatibilidad      la autoridad y los ciudada-      idea loca. Al igual que la idea        los cuales, por cierto, está el
de ambos roles.                  nos. La ley permitirá conocer    de que los mercados siempre            apego a la ética profesional,
Varios proyectos de ley se       las asesorías en relaciones      tenían la razón. En los tiem-          y a las leyes que rigen nues-
han presentado en el Con-        públicas y en comunicación       pos actuales, no existe foro           tra convivencia republicana.
greso Nacional sobre la regu-    de ministerios, empresas pú-     internacional sobre política           Una idea que debe socializar-
lación del lobby, pero no ha     blicas, superintendencias, y     y finanzas, en que no se en-            se con intensidad en nuestro
habido ni voluntad política ni   en general, de todo órgano       cuentre en el primer lugar             país, debería ser la formación
consenso mayoritario sobre       público. La transparencia ha     de la tabla como tema, las re-         de una ética que comprome-
cuáles deben ser las normas      llegado para quedarse, no        formas esenciales que deben            tiera a todos los actores de la
reguladoras de la actividad      sólo respecto a las institu-     introducirse al sistema eco-           actividad: agencias de comu-
de las empresas de relacio-      ciones que conforman la Ad-      nómico y sus agentes.                  nicación, medios de comuni-
nes públicas que asumen la       ministración del Estado, sino    Sin duda en los interesantes           cación y sus clientes.



                                                                                                                             9
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




       Paul Venturino del Canto
     Licenciado en Ciencias de la Informa-
     ción de la Universidad Católica, Master
     en Ciencia Política de la Universidad
     Católica y Master en Comunicación de
     la Universidad Autónoma de Barcelona,
     España.
     Desarrolló su trabajó profesional en
     la agencia Burson-Marsteller y fue Jefe
     Corporativo de Prensa de Telefonica CTC
     Chile.
     En la actualidad es académico de diver-
     sas universidades y socio director de la
     agencia Strategika. En la Escuela de Re-
     laciones Públicas es miembro de su Con-
     sejo Académico e imparte la asignatura
     Gestión de Asuntos Públicos.




10
Caso adidas: maratón de
                Santiago 2009




Cliente:




Agencia:




                                     11
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    Cliente                          los socios principales- con-
                                                     formado por María Eugenia
                    adidas es una compañía multi-    Bentsen, Paul Venturino y Luis
                    nacional alemana de artículos    Hernán Morales.
                    deportivos, cuya sede central    Especializada en la consul-
                    se encuentra en Herzogenau-      toría en comunicaciones cor-
                    rach, Alemania. Está dentro      porativas para empresas y/o
                    de las marcas deportivas más     instituciones del ámbito pri-
                    importantes del mundo.           vado y público, las principa-
                    “Impossible is Nothing” es el    les prácticas son la relación
                    mensaje central de una cam-      con medios, investigación de
                    paña global de la marca y        marca, publicidad corpora-
                    que da vida a la actitud que     tiva, asuntos públicos, comu-
                    adidas comparte con deportis-    nicaciones de marketing,
                    tas de todo el mundo: el deseo   comunicaciones de crisis y
                    de hacer posible lo imposible,   estrategias digitales. Entre
                    de superarse, de traspasar los   sus principales clientes des-
                    límites, de explorar nuevos      tacan, adidas, Abbott, Airbus,
                    caminos.                         Achap, Chilemat, Corporación
                                                     Santo Tomás, Fundación Las
                    Agencia                          Rosas, Hydrochile, Heel, Kas-
                                                     persky Labs, Tellabs y Western
                    Strategika es una agencia de     Digital.
                    comunicaciones con ocho años
                    de experiencia en Chile. Tiene   Strategika tiene una corres-
                    un directorio –compuesto por     ponsalía con     The Jeffrey




12
Group, agencia de comunica-        En relación a la orientación       una tradición deportiva que se
ción estratégica con oficinas en    hacia la comunidad y los clien-    toma las calles de la ciudad.
Nueva York, Miami y las princi-    tes, el objetivo fue aunar en      Además del Maratón (42K) se
pales capitales de la región. En   torno a la práctica deportiva      habilitaron recorridos para
conjunto con TJG desarrolla        a la ciudadanía en general,        21K y 10K. A partir de entonces,
campañas coordinadas desde         haciendo de las calles de San-     se definió que el Maratón de
Santiago y viceversa. Además,      tiago el escenario de una gran     Santiago se realizaría el primer
Strategika es socia de Icare y     fiesta en la que corredores y       domingo de abril de cada año.
de AcciónRSE.                      espectadores fueron prota-         El Maratón de Santiago es
                                   gonistas. Junto a los corre-       organizado por adidas y la
Desafío Planteado                  dores se definió que era igual      Federación Atlética de Chile
                                   de importante incentivar a la      (FEDACHI). Es la única prueba
Luego de los éxitos logrados       población a salir a las calles y   nacional que cuenta con la
en las ediciones de 2007 y 2008,   entregar todo su apoyo a los       certificación de la IAAF (Inter-
el maratón del 2009 presen-        participantes. “La Ciudad es       nacional Association of Athle-
taba grandes desafíos. Entre       Nuestra”, slogan de este año,      tics Federation) y que además
ellos potenciar el liderazgo       estuvo presente, de una u otra     forma parte la AIMS (Associa-
de la marca en la categoría de     forma, en todas las accio-         tion International of Maratho-
running y ser capaz de organi-     nes comunicacionales de la         nes and Distance Races).
zar la mayor prueba nacional       carrera.                           En la primera edición, en 2007,
de esta especialidad con el                                           se abrieron seis mil quinientos
propósito de que esta prueba       Un poco de historia                cupos, sin embargo fue tal el
sea reconocida entre las prin-                                        éxito de la convocatoria que
cipales maratones del mundo,       El evento de running más           participaron más de catorce
como las de Nueva York, Berlín     importante en Chile comenzó        mil personas. El Maratón de
y Boston.                          el 1 de abril de 2007, iniciando   Santiago 2008 duplicó los cupos




                                                                                                         13
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




           a doce mil, los cuales se agota-   A través de la estrategia de
           ron a los pocos meses. El día de   convertir a esta actividad en
           la carrera, participaron más de    “la gran fiesta deportiva de
           dieciocho mil personas, quie-      Santiago”, se diseñó un plan
           nes además fueron apoyados         comunicacional que tuvo
           por los ciudadanos a lo largo      varios ejes: identificación de
           del recorrido, transformando       voceros, mensajes claves y
           Santiago en el escenario de        generación de temas de inte-
           una gran fiesta deportiva.          rés para la prensa previos al
                                              maratón.
           Estrategia y Proceso de
           Implementación                     En la etapa previa, se genera-
                                              ron hitos y difusión en prensa
           Cabe destacar que la imple-        de comunicados a secciones
           mentación en la estrategia         de deporte, tendencias, cró-
           tuvo dos ejes importantes.         nica, entre otras, facilitando
           La comunicación de la marca        el acceso a entrevistados, pro-
           adidas como tal y la del           poniendo temas de interés y
           Maratón. Todos los mensajes        casos atractivos. Durante este
           fueron enfocados para que          año algunos de los temas cen-
           el Maratón de Santiago 2009        trales fueron: participación
           fuera la fuente principal de       ciudadana, vida sana, boom
           este evento. Esto generó la        del running, rostros y práctica
           construcción de la plataforma      deportiva, intervención de la
           sobre la cual adidas pudiese       ciudad, novedades y tecnolo-
           hablar.                            gías de la carrera y productos




14
asociados, entre otros.            de los medios más importan-       medios tuvieron a su disposi-
Además de la implementación        tes se dio el vamos oficial a la   ción a corredores y especialis-
de una sección de prensa en la     carrera. En la testera estuvie-   tas en un solo lugar y durante
página web oficial del mara-        ron representantes de diferen-    un día completo.
tón (www.maratondesantiago.        tes instituciones que ayudaron
com) en la que periódicamente      a convertir esta prueba en        Resultados
se subía información relevante     un hito para toda la ciudad:
sobre la carrera o nuevos pro-     el Intendente de Santiago, el     El 5 de abril de 2009 a las ocho
ductos, entre otros. La prensa     Presidente de la Fedachi, el      de la mañana y con punto de
tenía la posibilidad de suscri-    Jefe de la Zona Metropolitana     partida en la Plaza de la Ciu-
birse a través de un RSS a esta    de Carabineros, el Gerente        dadanía y con el Palacio de
información y recibir alertas a    General de adidas y el Gerente    la Moneda de fondo, la asis-
sus correos electrónicos cada      Comercial de Metro.               tencia marcó un récord para
vez que un hecho se produjera.                                       esta prueba: más de veintidós
Periodistas nacionales e inter-    Las acreditaciones de prensa      mil deportistas se dieron cita
nacionales tuvieron la posi-       se entregaron el día sábado 4     para participar en el Maratón
bilidad de acreditarse para        de abril durante la Expo Mara-    de Santiago 2009.
cubrir la carrera a través de      tón. En esta oportunidad, los
este mismo sistema, haciendo       corredores previamente ins-       En esta versión, en la catego-
el proceso más expedito, tanto     critos recibieron su número,      ría de cuarenta y dos kilóme-
para la agencia como para los      camiseta oficial de competen-      tros en varones el ganador
medios.                            cia y el chip para cronometraje   fue el Keniata George Okwora.
El día jueves 2 de abril de 2009   individual electrónico.           Roberto Echeverría no pudo
se realizó la conferencia de                                         defender el título obtenido
prensa de lanzamiento del          Este día también fue un hito      el año pasado. Erika Olivera
maratón. Con la asistencia         comunicacional en que los         ganó en su categoría.




                                                                                                        15
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




           Los medios de comunicación        público, desde profesionales
           siguieron la carrera minuto       hasta aficionados e inclusive
           a minuto, con despachos en        ha contado con la participa-
           vivo en los que se mostraba lo    ción de personalidades como el
           que estaba ocurriendo en esos     Ministro de Hacienda, Andrés
           momentos en las calles de la      Velasco; el Vicepresidente Eje-
           capital. La última maratón ha     cutivo de Codelco, José Pablo
           sido la más exitosa en térmi-     Arellano; el ex ministro Nico-
           nos de participantes, especta-    lás Eyzaguirre, empresarios,
           dores y la que ha generado la     artistas y organizaciones soli-
           mayor cobertura periodística a    darias.
           la fecha, logrando portadas en    Con una cobertura cercana a
           la gran mayoría de los periódi-   las doscientas notas tanto en
           cos nacionales, y difusión en     medios impresos, on-line, tele-
           todos los canales de televisión   visión y radio se logró una equi-
           en noticieros centrales y des-    valencia publicitaria cercana
           pachos durante el mismo día       al millón de dólares y la acredi-
           y subsiguientes en diversos       tación de un número cercano a
           programas de televisión. Las      los cincuenta medios de comu-
           radioemisoras, no se quedaron     nicación. Además, se logró
           atrás haciendo despachos en       involucrar a la ciudadanía y
           vivo durante todo el evento.      se transmitió exitosamente el
           La convocatoria de este evento    mensaje del Maratón de San-
           de running ha sido atractiva e    tiago como la fiesta deportiva
           inspiradora para todo tipo de     más importante de Chile.




16
Ejemplos de
cobertura y fotos del
   día de la carrera.




                        17
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
            CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




             Claudio Macías Pérez
        Licenciado en Comunicación Social de la
        Universidad de Santiago, y postitulado
        en Comunicación Estratégica en la Uni-
        versidad Gabriela Mistral.
        Ha desarrollado su trabajo profesional
        como redactor de infoweek y en la agen-
        cia de comunicaciones Contacto 21. Ac-
        tualmente es socio director de la agencia
        BMR.
        En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
        te la asignatura Taller de Media Training.




18
Caso Google: más allá del search,
 cómo se ha posicionado en Chile




Cliente:




Agencia:




                                     19
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    Cliente                            El 2006 Google se instala en
                                                       Chile a través de la creación de
                    Fundada en 1998 por los estu-      la sociedad Google Chile Limi-
                    diantes del Ph.D de Stanford,      tada. A cargo de la operación
                    Larry Page y Sergey Brin,          local llegó James Ballentine,
                    Google es actualmente el           quien ha señalado que Chile
                    motor de búsqueda más impor-       “aun siendo un país pequeño,
                    tante del mundo. La empresa        es uno de los grandes usua-
                    tiene como misión “organizar       rios de Gmail. Además, para
                    la información mundial para        retratar la relevancia del bus-
                    que resulte universalmente         cador en el mercado nacional,
                    accesible y útil”. A partir de     a nivel mundial Google provee
                    ello, ha desarrollado otras        dos tercios de las búsquedas
                    herramientas como encontrar        totales. En Chile, en cambio,
                    información en muchos idio-        supera el noventa por ciento”.
                    mas; verificar la cotización
                    de las acciones; ver mapas y       Agencia
                    titulares de noticias; recorrer
                    la tierra, el océano y el cielo;   Con ocho años en el mercado,
                    compartir información, fotos,      la agencia de comunicacio-
                    presentaciones, mirar videos       nes corporativas BMR se ha
                    y crear redes de comunicación,     focalizado en la construcción
                    entre muchas otras.                de relaciones de largo plazo




20
entre sus clientes y los medios    no es sólo un buscador. Posi-       detrás de todos los productos
de comunicación, que permi-        cionar localmente sus otras         de Google: cloud computing y
tan alcanzar sus objetivos de      herramientas orientadas a           colaboración.
posicionamiento.                   facilitar la vida de los usuarios
Algunos de sus clientes son la     -entre ellas los documentos,        Algunos antecedentes
Asociación Chilena de Empre-       calendario y mapas- se consti-
sas de Tecnología (ACTI), Dis-     tuyó en el principal desafío de     Recién el 2006 se inauguraron
covery Networks, General           la campaña comunicacional           en Latinoamérica las oficinas
Electric, Global Crossing, Gol     en Chile.                           de Brasil y México, por lo cual
Líneas Aéreas, Canon, Entel                                            hasta ese año la presencia de
PCS, Google, Orange Business       Asimismo, un punto esen-            Google tanto a nivel regional
Services, Red Hat y Shell Lubri-   cial fue aumentar el reco-          como local era muy baja. Los
cantes.                            nocimiento de su sistema            medios no tenían acceso a
                                   publicitario AdWords, pues          voceros que pudieran entre-
Desafío Planteado                  genera más del ochenta por          gar información relevante del
                                   ciento de los ingresos totales      negocio y de los productos, lo
El buscador de Google, en su       de la compañía y es una de los      que generó que gran parte de
versión local, es el producto      productos con mayor poten-          la prensa sólo publicara lo que
más reconocido y utilizado por     cial de crecimiento.                llegaba a través de agencias o
los chilenos, superando cifras                                         se publicaba en algún medio
del noventa por ciento del         El reto también incluyó             de comunicación internacio-
mercado de las búsquedas en        aumentar el posicionamiento         nal.
Internet. Sin embargo, Google      de la filosofía que existe           Esta situación provocó que el




                                                                                                         21
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    mayor foco de las comunica-         Estrategia y Proceso de
                    ciones estuviera puesto en el       Implementación
                    buscador, el que hasta hoy es
                    el producto más utilizado por       El primer paso para el lograr
                    los usuarios, sin abordar la        el cumplimiento de los objeti-
                    utilidad del resto de las apli-     vos fue diseñar un programa
                    caciones.                           comunicacional que abor-
                                                        dara tanto la relación con los
                    Al momento de consolidarse          medios de comunicación como
                    las oficinas latinoamericanas,       con los principales stakehol-
                    cuya base de operaciones se         ders que influían en la misión
                    encuentra en Buenos Aires, se       de Google.
                    organizó el área de comunica-
                    ciones y relaciones públicas        En esta primera etapa de tra-
                    de la compañía para la región,      bajo se definieron los objeti-
                    y comenzó el trabajo de posi-       vos, se elaboró una estrategia
                    cionamiento de voceros loca-        local, se analizaron los dife-
                    les y de las herramientas que       rentes públicos y se elaboró
                    la empresa necesitaba poten-        un plan de acción coherente
                    ciar en cada país. Brasil, Argen-   al desafío planteado.
                    tina, México, Chile y Colombia      Hacia los medios de comu-
                    fueron los mercados seleccio-       nicación,    era   primordial
                    nados como prioritarios.            posicionar al representante




22
de la compañía en el país,        des de relacionamiento para       cionados con internet y publi-
James Ballentine, lo cual se      generar un acercamiento real      cidad digital. Se identificaron
trabajaría desde dos ángu-        entre Google y la prensa chi-     los principales eventos de la
los: utilizándolo como vocero     lena, invitándola además a        industria para gestionar la
principal de Google en Chile y    cubrir eventos internaciona-      participación de Google y así
a través de la organización de    les que tuvieran un impacto       poder evangelizar a la comu-
reuniones uno a uno con los       regional.                         nidad de usuarios y clientes.
principales editores y medios
de comunicación que aborda-       Crear historias a partir de       En tanto, en materia de stake-
ban las soluciones ofrecidas      casos reales, tanto de empre-     holders, se identificaron y con-
por la compañía.                  sas como personas, para dar       tactaron los ejecutivos de las
                                  a conocer las aplicaciones,       organizaciones más adecua-
De esta manera, se le inyec-      también se convirtió en un        dos para el foco de la compa-
taba una cara local a Google,     punto clave, considerando         ñía, como la Asociación Chilena
que permitía además destacar      que a través de historias chi-    de Agencias de Publicidad
los productos prioritarios para   lenas se multiplica el efecto     (ACHAP), el Interactive Adversi-
el mercado chileno, más allá      deseado.                          ting Bureau (IAB), la Asociación
del buscador. Principalmente                                        Nacional de Avisadores (ANDA),
las herramientas de publici-      En esa misma línea, se defi-       Fundación País Digital, el Servi-
dad AdWords y AdSense.            nió trabajar en el posiciona-     cio Nacional de Turismo y Chi-
                                  miento de Google como un          lecompra, entre muchas otras,
Asimismo, se definieron una        referente del mercado y un        con las cuales existían intere-
serie de encuentros y activida-   líder de opinión en temas rela-   ses en común.




                                                                                                        23
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    Resultados                         sobre su portal YouTube, pues
                                                       era la novedad de Internet en
                    Tras un año y medio de cam-        esa fecha. Hoy, cerca de un
                    paña, el objetivo instaurado       veinticinco por ciento de la
                    al inicio del plan de trabajo se   cobertura de prensa de Google
                    cumplió satisfactoriamente,        en Chile corresponde a las tres
                    logrando que Google sea            principales herramientas para
                    reconocido en Chile no sólo        el mercado chileno: Ads, Apps
                    como un buscador, sino como        y Maps, considerando que
                    una empresa de Internet que        en el total de publicaciones
                    ofrece una serie de aplicacio-     se incluyen temas atractivos
                    nes tanto para usuarios finales     para los medios, como You-
                    como para empresas, princi-        Tube, el buscador en sí mismo,
                    palmente a través de AdWords       Earth y noticias corporativas
                    (sistema publicitario), Apps       relacionadas a la compañía y
                    (aplicaciones) y Maps, herra-      sus ejecutivos.
                    mientas priorizadas para nues-
                    tro mercado.                       En diciembre de 2007 fue posi-
                    Cuando partió el trabajo, en       ble entregar el primer mate-
                    octubre de 2007, no se regis-      rial diseñado para el mercado
                    traban publicaciones de esos       chileno: el ranking chileno de
                    productos. La prensa sólo          búsquedas en Google, Zeigt-
                    cubría noticias corporativas o     geist 2007, que se convirtió en




24
un hito del relacionamiento      miento con los medios. El 2008     n Encuentro de capacitación
directo entre la compañía y el   se realizaron eventos, tanto       en AdWords (Chile).
público local.                   en Chile como fuera del país,
                                 que contribuyeron a afianzar        n Encuentros de fin de año
Durante 2008, además de          la relación prensa-Google gra-     para periodistas (Chile).
mantenerse la comunicación       cias a la inclusión de periodis-
directa hacia los medios, se     tas locales en ellos.              En 2009 el trabajo con los
incrementó en forma cre-                                            medios ha continuado bajo
ciente la cobertura de los       Algunos de los más destaca-        el mismo prisma. A mayo, el
productos        considerados    dos fueron:                        promedio de publicaciones
clave, con un promedio de                                           asciende a treinta y siete (con-
cuarenta publicaciones por       n Lanzamiento de Chrome,           siderando sólo las gestionadas
mes, equivalentes a treinta y    el browser de Google (Argen-       por la agencia), equivalentes
cuatro millones de pesos en      tina).                             a treinta y nueve millones de
tarifas de publicidad. El peak                                      pesos.
se produjo en febrero de ese     n Primer encuentro general
año, con setenta millones de     de editores (México).              Este año el gran hito para el
pesos en cobertura de prensa,                                       país fue el lanzamiento a fines
equivalente a setenta y tres     n Seminario Internacional de       de febrero de la segunda apli-
publicaciones.                   periodistas organizado por la      cación con dominio local: maps.
                                 Fundación Nuevo Periodismo         google.cl. Chile fue el segundo
También fue parte del plan de    Iberoamericano y Google            país en América Latina en
comunicación, el relaciona-      (Colombia).                        contar con una versión local




                                                                                                       25
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    de Mapas, por lo cual se orga-
                    nizó un gran evento de lanza-
                    miento que incluyó un tour por
                    Santiago y una conferencia de
                    prensa a la que asistieron vein-
                    ticuatro medios, logrando una
                    cobertura de cuarenta y dos
                    publicaciones, once de ellas de
                    televisión.

                    Asimismo, desde mediados del
                    año pasado, el foco en relacio-
                    nes públicas tomó mayor impor-
                    tancia. El relacionamiento con
                    stakeholders de las industrias
                    que podrían tener relación con
                    Google se acrecentó y se logra-
                    ron reuniones de trabajo con
                    diversas asociaciones, entre
                    ellas País Digital, Chilecompra,
                    IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur,
                    Fundes, Transantiago e Icare,
                    por mencionar algunos.




26
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.




               27
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




       Francisca Fuensalida Serrano

     Licenciada en Comunicación Social de la
     Universidad Andrés Bello y Magíster en
     Ciencias del Desarrollo Organizacional de la
     American University, EE.UU.
     Fue coordinadora de proyectos para el Cen-
     ter for Human Rights and Humanitarian Law
     de la American University, e investigadora
     del Programa de Habilidades Directivas del
     Departamento de Ingeniería Civil Industrial
     de la Universidad de Chile.
     Actualmente se desempeña como directora
     de comunicaciones de la agencia Conteni-
     doNeto.
     En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
     te las asignaturas Taller de Media Training y
     Módulo de Práctica II.




16
Caso LATE!: La primera
  empresa 100% solidaria de Chile




Cliente:




Agencia:




                                    17
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   Cliente                            social, quienes no reciben
                                                      ningún tipo de remuneración
                   Late! es la primera empresa chi-   por su trabajo.
                   lena en destinar el ciento por
                   ciento de sus utilidades a pro-    El primer producto que lanzó
                   yectos sociales. Es una socie-     al mercado es agua purificada
                   dad comercial de propiedad de      de calidad premium, la que se
                   cinco jóvenes profesionales,       encuentra actualmente a la
                   quienes a partir de diferen-       venta en restaurantes y bares
                   tes experiencias de volunta-       de la capital, además de once
                   riado social, se unieron con la    locales de OK Market ubica-
                   convicción de que es crucial       dos en la zona oriente de la
                   contar en Chile con ONGs acti-     capital.
                   vas en el trabajo por los más
                   necesitados. Sus socios traba-     Agencia
                   jan jornada completa en otras
                   empresas, y dedican tiempo a       Contenidoneto es una consul-
                   Late! de forma voluntaria, al      tora en Relaciones Públicas,
                   igual que una creciente red de     considerada tanto por sus
                   profesionales.                     creadores como por sus clien-
                   La empresa cuenta con un           tes, como una boutique de
                   gerente general, que es el único   las comunicaciones estraté-
                   empleado remunerado, y con         gicas. Con más de cinco años
                   un consejo asesor, compuesto       de experiencia, esta empresa
                   por importantes empresarios        familiar fue fundada por el
                   y personas ligadas al mundo        matrimonio compuesto por




30
Gabriel Rubio y Francisca          Fine Wines, estudio Insunza      creando los conceptos asocia-
Fuensalida.                        del Río Parraguez y Zahler,      dos a la marca, el tono de los
Su foco principal es la creación   entre otros. La agencia tra-     mensajes principales, los énfa-
de campañas que presenten a        baja pro bono para Late!.        sis que harían los socios en las
la opinión pública empresas o                                       entrevistas o presentaciones
instituciones consideradas de      Desafío Planteado                públicas, el material corpora-
bajo perfil, creando estrate-                                        tivo, entre otras cosas. Así fue
gias de posicionamiento que        Trabajar en la difusión de una   como se acuñó la idea de que
hacen que las marcas no sólo       marca completamente des-         Late! es la primera empresa
obtengan visibilidad, sino que     conocida es una experiencia      ciento por ciento solidaria de
aumenten su plusvalía frente       que ayuda a entender para        Chile y que sus productos son
a los diferentes stakeholders.     qué existen realmente las        también solidarios. De esta
Contenidoneto ha trabajado         relaciones públicas. Si a eso    forma se acercó la posibili-
con instituciones del ámbito       se le suma no contar con pre-    dad de ayudar a través de la
público como Codelco, Sub-         supuesto, el caso se hace aún    compra de un elemento coti-
secretaría de Carabineros y        más interesante. Cuando la       diano, como el agua embote-
la Corporación Nacional del        agencia se hizo cargo de este    llada.
Cáncer, y del privado, como        cliente se propuso generar
Coca Cola Polar, Museo de          presencia mediática a través     Estrategia y Proceso de
Artes Visuales, Compañía           de la noticia del lanzamiento    Implementación
Papelera del Pacífico, Star-        de Late! y de su agua purifi-
Media.cl, Tonelería Francesa       cada con el fin de aumentar       La primera etapa de la estra-
Nadalie, Buscapé.cl, Inmobi-       en un porcentaje importante      tegia fue el desarrollo de los
liaria Hogares, French Beauty,     sus puntos de venta.             conceptos principales asocia-
Conservador de Bienes Raíces                                        dos a la marca. Se ideó enton-
de Santiago, Sopraval, Villard     El primer desafío fue trabajar   ces potenciar el hecho de ser




                                                                                                       31
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   la primera empresa ciento por     cia de la iniciativa, lo inte-
                   ciento solidaria de Chile y la    resante de participar en la
                   invitación al público a consu-    creación de una sociedad más
                   mir “productos solidarios”. De    justa y el lanzamiento del pro-
                   esta forma se pretendía acer-     ducto. Como segundo paso, se
                   car la marca a aquellos que       creó una estrategia de gestión
                   quieren ayudar, pero no tienen    de entrevistas en exclusiva a
                   tiempo o no han encontrado        un programa de televisión y
                   una forma fácil de hacerlo.       uno de radio previas al lanza-
                   Se optó por aplicar una estra-    miento para generar expecta-
                   tegia de difusión de trinchera.   tivas. Luego los socios de la
                   Es decir, retomando los con-      compañía fueron entrevista-
                   ceptos básicos del trabajo de     dos por el noticiario central de
                   relaciones públicas, sin para-    UCTV y por el programa Efecto
                   fernalia, sólo centrados en la    Invernadero de radio Duna.
                   calidad del mensaje y en la
                   certeza de estar gestionando      El día del evento de lanza-
                   la aparición de una noticia de    miento se coordinaron entre-
                   alta calidad.                     vistas con CNN Chile y Canal
                                                     24 Horas, además de Radio
                   Se redactó un comunicado de       Tiempo y Radio Bío Bío. El
                   prensa potente, que en una        comunicado fue difundido por
                   página resume la historia de      La Tercera, Publimetro, Las
                   Late! y sus socios, la relevan-   Últimas Noticias y diferentes




32
sitios webs y blogs relaciona-     audiovisuales, gestionando         la marca logró entrar al retail,
dos con negocios y tenden-         entrevistas a los socios en el     manteniendo los márgenes
cias. Por último, en el ámbito     programa En Boca de Todos          de ganancias establecidos
de las páginas sociales, Late!     de UCTV, la sección economía       con anterioridad, y aumen-
obtuvo página completa en el       del canal 24 horas, el noticiero   tando la venta de botellas en
suplemento Sociales de La Ter-     central de CNN Chile, además       un setenta y cinco por ciento
cera y en la misma sección de      de menciones en Radio Duna,        sólo durante el primer fin de
Revista Caras.                     Tiempo, Play y FM2. Asi-           semana.
                                   mismo, se publicó la noticia
La segunda parte del trabajo       de la donación en La Tercera,      Resultados
de difusión se realizó durante     Revista Caras, Revista City, el
junio y julio de este año, fecha   portal del diario La Segunda y     Los resultados de trabajo rea-
en la que Late! hizo entrega       el recientemente inaugurado        lizado para Late! se valoriza
del primer cheque con el cien-     www.elbuendiario.cl                en las positivas consecuen-
to por ciento de sus utilida-      Posterior a la aparición en        cias en las que se tradujo la
des a la Fundación San José        En Boca de Todos, Contenido-       exposición mediática alcan-
para la adopción. El monto         neto recibió una invitación de     zada:
se tradujo en más de dos mil       OK Market para realizar una
setecientas mamaderas con          alianza entre Late! y el área      n De vender aproximadamente
leche, equivalente a la ali-       de Responsabilidad Social Em-      quinientas botellas mensua-
mentación de casi dos meses        presarial de dicha empresa,        les la empresa pasó a dos mil
de los niños que viven en la       para que se vendiera el agua       en el mes posterior al lanza-
Casa Belén. En esta ocasión, la    purificada directamente al          miento. Hoy ya está cerca de
agencia se enfocó en medios        cliente final. De esta manera       las cuatro mil, sin considerar




                                                                                                         33
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    aún la venta en el retail, donde
                    sólo en el primer fin de semana
                    vendió ochocientas cincuenta
                    unidades.

                    n Antes de la campaña de
                    marzo tenía veinte puntos de
                    venta. Hoy ya está en cerca
                    de cien, incluyendo once loca-
                    les OK Market ubicados en la
                    zona oriente de la capital.

                    n La equivalencia publicitaria
                    de las apariciones en prensa
                    gestionadas durante marzo
                    y julio de este año asciende a
                    la suma de alrededor de tres-
                    cientos millones de pesos.

                    n Late! fue escogido como uno
                    de los emprendimientos más
                    importantes del año por Revista
                    Capital, reconocimiento desta-
                    cado en el número aniversario
                    de esa publicación.




34
Ejemplos de
la cobertura
   obtenida.




               35
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




      Luis Galleguillos Martínez
     Licenciado en Comunicación Social de la
     Universidad Santo Tomás y Magíster en
     Comunicación Empresarial y Política de
     la Universidad Complutense de Madrid,
     España.
     Se desempeñó como gerente de cuentas
     en la agencia Hill and Knowlton Captiva
     y en la actualidad es socio director de la
     agencia Abaco Comunicaciones.
     En la Escuela de Relaciones Públicas im-
     parte las asignaturas Relaciones Públi-
     cas II y Comunicación Estratégica.




36
Caso Derco: venta de bodega




Cliente:




Agencia:




                                   37
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   Cliente                            En el año 2007, inaugura el
                                                      más moderno Centro Inte-
                   Derco es el grupo automotriz       gral de Logística del rubro en
                   más importante del país, con       Chile e introduce la primera
                   más de cincuenta años de           marca de origen chino: Great
                   experiencia en el mercado.         Wall Motor. Luego se amplia
                   Las marcas representadas           la oferta a ocho marcas, con
                   por el grupo son Suzuki, Re-       la llegada de las firmas chinas
                   nault, Mazda, Renault Sam-         Changan, Jac y Geely.
                   sung Motors y recientemente
                   las marcas chinas Great Wall,      En 2008 Derco inauguró el
                   Changan, Geely y Jac.              edificio de su Academia Cor-
                                                      porativa, orientado en su
                   A comienzos de 1990, Derco         totalidad a la capacitación y
                   adoptó una política de expan-      desarrollo integral de sus tra-
                   sión internacional y es así        bajadores.
                   como a través de la filial Imcruz
                   Corp., representa a Suzuki en      En un mercado abierto, con
                   Bolivia en sociedad con un des-    un volumen de ventas de más
                   tacado empresario boliviano        de doscientas mil unidades
                   del sector automotor. Más          promedio en los últimos años
                   tarde, en 1997 amplió nueva-       y alrededor de cincuenta
                   mente sus fronteras entrando       marcas compitiendo, Derco
                   al mercado peruano con la          se ha consolidado como uno
                   empresa Suzuki del Perú S.A.       de los grupos económicos más




38
importantes del país.            agencia con sede en Buenos        y mantener la fidelización que
                                 Aires, Argentina, y que se        por años ha caracterizado a
Agencia                          dedica en forma exclusiva al      Derco.
                                 análisis, desarrollo y aplica-
Ábaco Comunicaciones es una      ción de estrategias comunica-     Los resultados de 2008, que
agencia de comunicación estra-   cionales en Argentina, Chile y    ubicaron a Derco como el prin-
tégica, relaciones públicas y    México.                           cipal importador automotriz
marketing formada en 2007                                          del país, obligaban a la marca
por Jocelyn Bay-Schmith y Luis   Desafío Planteado                 a seguir trabajando para con-
Galleguillos.                                                      tinuar mejorando, tanto en sus
                                 En el contexto del escenario      productos como en la atención
Con un énfasis orientado al      económico mundial, Derco se       al cliente. La tarea no fue fácil.
servicio personalizado en ca-    trazó para el año 2009 mante-     El país y el mundo pasaron por
da cliente y con dos años de     ner su liderazgo dentro de la     una de las peores crisis econó-
existencia, Ábaco Comunica-      industria automotriz y conti-     micas de los últimos cien años
ciones ha captado importantes    nuar cumpliendo con uno de        y entre las industrias fuerte-
clientes, entre los que desta-   sus pilares en la gestión: la     mente impactadas se encon-
can Derco Automotriz, Mercer,    satisfacción del cliente.         traba la automotriz.
Marsh, Airlife y Tempur, entre
otros.                           Complementando lo anterior,       Para lograr lo anterior, se deci-
                                 la marca también definió una       dió que en el mes de marzo de
Desde 2009, Ábaco Comunica-      estrategia que consideraba        2009 se realizaría una venta
ciones mantiene una alianza      entender la realidad de sus       de bodega, la que incluía la
estratégica con Flavia Tomae-    clientes, para lo cual era fun-   comercialización de trescien-
llo, Prensa y Comunicación,      damental estar cerca de ellos     tos cincuenta vehículos de las




                                                                                                        39
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   distintas marcas representa-          2009 y la difusión comenzó el
                   das por Derco con descuentos          miércoles 11 de marzo. Pese al
                   de hasta un treinta por ciento.       poco tiempo, era fundamental
                   Para el éxito de la actividad,        obtener una comunicación
                   era clave, entre otras cosas,         masiva que llegara efectiva-
                   que la comunicación fuera             mente a un gran número de
                   masiva y orientada al cliente         personas, para que de esta
                   final, ya que iniciativas como         manera se lograra comunicar
                   esta, considerando la magni-          e informar la realización de la
                   tud de ventas, no se habían           actividad.
                   realizado con anterioridad en
                   la industria automotriz.              Una de las estrategias imple-
                                                         mentadas para difundir este
                   Paralelo a lo anterior, era impres-   tema fue comunicar con poco
                   cindible posicionar esta activi-      tiempo la realización de la
                   dad como un hecho atractivo           venta. Era primordial no dar
                   para los medios de comunica-          señales adelantadas y que por
                   ción, lo que sin duda contribuiría    algún motivo representaran
                   a obtener éxito en la difusión.       ciertos obstáculos para lograr
                                                         el éxito, como por ejemplo que
                   Estrategia y Proceso de               coincidiera con otra actividad
                   Implementación                        similar de alguna marca de
                                                         autos.
                   La venta de bodega se rea-
                   lizó entre los días viernes 13        En forma adicional a la cam-
                   y domingo 15 de marzo de              paña publicitaria que se




40
implementó –avisos en prensa        determinó que era muy impor-       n Esta será una actividad
y portales de Internet -, se        tante complementar la publici-     única, con un plazo limitado,
sumó un trabajo fuerte que          dad con una comunicación más       que no se repetirá.
consistió en la elaboración de      directa y cercana al público, lo
un comunicado de prensa y su        que se debía lograr con la ges-    Resultados
posterior difusión a los prin-      tión de diversas entrevistas en
cipales medios de comunica-         medios para facilitar la difu-     Se logró superar ampliamente
ción nacionales y regionales.       sión de mensajes precisos que      la meta de trescientos cin-
Uno de los grandes desafíos         llegaran efectivamente a los       cuenta vehículos disponibles a
era gestionar notas en los          potenciales clientes. Algunas      precios rebajados, vendiendo
más importantes medios de           de las ideas centrales de estos    entre autos de la promoción y
comunicación que potencia-          mensajes claves fueron:            autos nuevos sin promoción,
ran y reforzaran la estrategia                                         más de seiscientos vehículos en
de publicidad implementada          n Derco pone al alcance de         un fin de semana. Se gestiona-
para esta actividad.                sus clientes automóviles en        ron veintiún notas audiovisua-
                                    condiciones espectaculares.        les en los principales canales
Previo a ello, se definió que el                                        de televisión abierta donde la
gerente de marketing automo-        n Con distintas alternativas       mayoría de las cuales incluyó
triz de Derco, Cristián Castillo,   de financiamiento.                  una entrevista al vocero desig-
sería el vocero de la marca                                            nado y se publicaron diecisiete
para reforzar la difusión del       n Ofreciendo un servicio           notas en diarios nacionales y
comunicado. Además se cons-         integral: en el mismo lugar        regionales.
truyeron los mensajes claves        se podrá adquirir un auto y
que se querían potenciar.           obtener la pre-aprobación del      En la mayoría de las crónicas
                                    financiamiento.                     se reforzaron aquellos men-
En línea con lo anterior, se                                           sajes claves que habían sido




                                                                                                         41
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    definidos con anterioridad y
                    que apuntaban a destacar los
                    beneficios de esta actividad
                    para el cliente final.

                    Derco terminó el 2008 con un
                    diecisiete por ciento de market
                    share. En el período enero-
                    marzo de 2009 retrocedió hasta
                    llegar a un quince por ciento
                    y en marzo de 2009, gracias a
                    la promoción, recuperó dos
                    puntos, llegando a un diecisiete
                    por ciento de market share.

                    En paralelo a los éxitos logra-
                    dos en términos comerciales, la
                    campaña de Relaciones Públi-
                    cas demostró su efectividad en
                    cuanto a difusión, transmisión
                    de mensajes y cercanía con los
                    clientes, lo que se logró prin-
                    cipalmente con las entrevis-
                    tas del vocero en los diversos
                    medios de comunicación.




42
Ejemplos de
la cobertura
   obtenida.




               43
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




       Ximena Zaninovic Sanhueza
     Licenciada en Comunicación Social de la
     Universidad Diego Portales y Profesora de
     Educación General Básica de la Universi-
     dad Católica.
     Su trabajo profesional lo desarrolló en la
     agencia Burson-Marsteller y se ha desem-
     peñado como editora del departamento de
     prensa de La Red.
     Actualmente es directora de cuentas de la
     agencia Jankelevich y Asociados.
     En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
     te las asignaturas Taller de Crisis y Taller de
     Título.




44
Caso ALTO: consolidación como
     referente del robo hormiga




Cliente:




Agencia:




                                   45
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   Cliente                             utilizando para ello las herra-
                                                       mientas que el nuevo sistema
                   ALTO es una empresa que se          judicial penal entregaba. Hoy
                   dedica a la prevención, san-        ALTO está prácticamente en
                   ción y disuasión de los delitos     todo Chile y abarca a las empre-
                   que se cometen en el comercio,      sas de retail, especialmente
                   la industria y otras áreas de la    supermercados, donde existen
                   economía, a través de un sis-       pérdidas anuales de más de
                   tema patentado que enfrenta         doscientos cuarenta millones
                   y disminuye el robo hormiga.        de dólares. Sin embargo, un
                                                       modo más o menos natural se
                   La industria del retail es la más   amplió a otros sectores de la
                   afectada por este tipo de hurto.    economía, cubriendo actual-
                   Actualmente se ha logrado           mente desde la minería, servi-
                   disminuir en un cincuenta por       cios, retail y otros.
                   ciento el robo hormiga en las
                   empresas que han contratado         ALTO abarca tres áreas:
                   a ALTO, quien entrega un sello
                   de protección legal total. La       n Tecnología utilizada para
                   idea nació en el 2003 en Puerto     conocer en tiempo real cuándo
                   Montt, a raíz de la implemen-       se comete un delito en las
                   tación de la Reforma Procesal       instalaciones de la empresa
                   Penal y un plan de tolerancia       protegida (lo que permite una
                   cero contra los delincuentes,       verdadera radiografía del robo




46
hormiga en Chile y de los meche-    damente cuarenta mil trans-          consultoría en comunicaciones
ros o delincuentes que roban        gresores.                            corporativas para empresas e
en cada establecimiento).                                                instituciones. Las principales
                                    Además, la firma cuenta con un        prácticas son la relación con
n La persecución penal de           sistema de registro de inciden-      medios, asuntos públicos,
todos los casos.                    tes online, único en Chile, que      comunicaciones de marketing y
                                    le permite estar las veinticua-      comunicaciones de crisis. Entre
n El marketing disuasivo para       tro horas al servicio del cliente,   sus clientes están Colún, SAP,
darle a conocer al potencial        haciendo un seguimiento a las        Sun Microsystems, Allergan,
delincuente las penas a que se      causas y elaborando informes         Pfizer, Shell Chile, Accenture,
expone.                             estadísticos que permiten pre-       Epson, SC Johnson, Internatio-
                                    decir los hábitos de conducta        nal Copper Association Chile
Desde su implementación, ela-       del delincuente.                     y Latam, ALTO, Mainstream
bora un censo de mermas y un                                             Renewable Power, Amadeus
modelo predictivo que permite       Agencia                              entre otros.
tener un índice de delincuen-
tes, con la determinación de        Jankelevich y Asociados es una       Jankelevich y Asociados es ofi-
quiénes son reincidentes, las       agencia de comunicaciones            cina afiliada en Chile a la mayor
bandas organizadas, sus pro-        con siete años de experiencia        agencia independiente de Rela-
ductos preferidos y los hora-       en Chile. Está conformada por        ciones Públicas global, Edel-
rios en que son frecuentes sus      profesionales de las comunica-       man, empresa con casa matriz
acciones ilícitas. Este patrón, a   ciones, que conocen bien esta        en Nueva York y con más de cin-
la fecha, está compuesto por la     necesidad básica de toda orga-       cuenta y un oficinas en todo el
individualización de aproxima-      nización. Especializada en la        mundo y tres mil empleados.




                                                                                                            47
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   Desafío Planteado                   sido completo y exitoso porque
                                                       hoy ALTO es un referente en el
                   ALTO, a mediados del 2005, con-     mercado. Es importante desta-
                   trató los servicios de Jan-kele-    car que este posicionamiento
                   vich & Asociados para que lo        ha sido focalizado y con sentido,
                   posicionara como una empresa        ya que el objetivo ha sido con-
                   líder en el rubro del robo hor-     vertirse en fuente experta en el
                   miga y el robo interno, única e     tema, entregando contenido a
                   innovadora.                         los medios de comunicación.

                   Desde ese año a la fecha, se ha     Estrategia y Proceso de
                   implementado un plan de comu-       Implementación
                   nicaciones buscando posicionar
                   a ALTO como un referente en el      Luego de su inicio oficial, el año
                   combate del robo hormiga, una       2005, la empresa ALTO presen-
                   fuente confiable para los medios     taba grandes desafíos. No sólo
                   de prensa, con opinión, datos       convertirse en una novedad,
                   duros y experiencia en el tema y    sino instalarse en la memoria
                   a Jorge Nazer, su creador, como     de los medios de comunica-
                   un líder emprendedor.               ción, retail y personas, como
                                                       una empresa exitosa, eficiente
                   Desde la perspectiva de su          y un referente en el control de
                   Director Ejecutivo, el trabajo ha   pérdidas del retail.




48
En relación a la orientación, el   ladrones) con criterio, para que   de información que guiara en
objetivo fue posicionar a ALTO      la información no se agotara y     la estrategia, la definición de
como el mayor litigante privado     no opacara a una empresa muy       mensajes, los públicos objeti-
del país con más de treinta y       seria y en expansión.              vos, la definición de voceros y
cinco mil condenas a mecheros                                          los canales de comunicación.
que perpetran el “robo hormiga”     Desde el inicio hubo dos ejes:
y, sobre todo, comunicar las        difundir resultados en torno a     2- Planificación: en esta etapa
diferentes aristas de un negocio    la lucha contra el robo hormiga    se definieron los hitos que a
que se está expandiendo.            (sus aristas, modus operandi)      continuación se indican:
Una de las ventajas era que el      para convertirse en los “refe-
tema de la delincuencia, robo       rentes en este tipo de tema” y     n Dar a conocer la idea, la
hormiga, es transversal. La         contar la historia de un empren-   empresa y al emprendedor.
seguridad, en el país, se ha con-   dedor como Jorge Nazer, que        n Administrar el contenido en
vertido en uno de los tópicos       además contaba con una per-        medios de prensa alimentán-
de mayor interés y preocupa-        sonalidad carismática y claras     dolos con noticias de mecheros,
ción tanto en la agenda de los      habilidades comunicacionales.      comportamiento, estadísticas,
medios de comunicación como                                            entre otros.
del Gobierno, partidos políticos,   Se diseñó un plan comunica-        n Preparación de material cor-
Congreso, entre otros. El desafío   cional que comprendió cinco        porativo y mapeo de posibles
y un resguardo a tener en cuenta    etapas:                            aliados.
era administrar contenido para                                         n Definición de canales de co-
muchos “sabroso” (historias de      1- Análisis: un elemento cen-      municación.
mecheros, condenas, tipos de        tral de esta fue la obtención      n Timing.




                                                                                                         49
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    3- Desarrollo y prueba de ma-    Además, se ha logrado traba-
                    teriales.                        jar en historias audiovisuales
                                                     y casos emblemáticos para
                    4- Ejecución.                    programas de periodismo de
                                                     investigación como Aquí en
                    5- Monitoreo y evaluación.       Vivo de Mega, Informe Especial
                                                     de TVN, Reporteros de Canal
                    La agencia de comunicaciones     13, En la Mira de CHV, entre
                    funcionó no sólo como una        otros.
                    recopiladora de información
                    y creadora de contenido, sino    Otra táctica que sirvió para con-
                    que los adaptó a diferentes      solidar a ALTO como un genera-
                    audiencias. Se buscó material    dor de información fueron las
                    para medios como Las Ulti-       alianzas sugeridas y concreta-
                    mas Noticias, La Cuarta, y los   das con la Cámara de Comer-
                    medios de TV y radio, y tam-     cio de Santiago, con quien se
                    bién se desarrolló material      organizaron seminarios sobre
                    más corporativo enfocado a       temas como la delincuencia,
                    una audiencia de negocios,       el robo hormiga en Santiago,
                    centrado en la historia de un    entre otros. Desde el 2005 a la
                    emprendimiento (periódicos y     fecha, la prensa especializada,
                    revistas de negocios).           espera una vez al año “la radio-




50
grafía del robo hormiga/delin-   robo hormiga y sus consecuen-      vicios han derivado a industrias
cuencia” realizada por ALTO      cias.                              de servicios como agua potable
en conjunto con la Cámara de                                        o autopistas concesionadas.
Comercio de Santiago.            Desde el punto de vista cuanti-
                                 tativo, ALTO ha generado más       En casi cuatro años, ALTO ha
En esta misma línea se ha pos-   de trescientos setenta notas       logrado reducir, en conjunto
tulado a Jorge Nazer como        desde fines del 2005 a la fecha,    con sus clientes, fiscalías y otros
líder joven en distintos pre-    teniendo el 2008 una cobertura     importantes actores, en un cin-
mios: Fundación Endeavor,        de ciento veinte notas, en su      cuenta por ciento las pérdidas
Revista El Sábado, Emprende-     mayoría TV.                        por este tipo de delitos. Dentro
dores BCI.                                                          de sus objetivos fundamentales
                                 Su exposición anual en los         está su convicción de apoyar a
Resultados                       medios ha tenido una valora-       la industria, y a nuestra propia
                                 ción aproximada de trescientos     sociedad, contra la delincuen-
Producto del trabajo sistemá-    cincuenta millones de pesos.       cia.
tico en medios y en el ámbito
corporativo, ALTO hoy es una     La exposición en prensa ha         ALTO se ha internacionalizado
empresa posicionada en los       facilitado el conocimiento de la   desde fines de 2008, instalándose
medios de prensa como un         empresa, lo que ha redundado       con operaciones en Colombia y
referente en temas de seguri-    en un aumento de clientes.         replicando el modelo comunica-
dad y delincuencia y un surti-   Hoy, ALTO abarca práctica-         cional implementado en Chile.
dor de contenido en torno al     mente todo el retail y sus ser-    Por su parte, el CEO y empresa-




                                                                                                         51
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    rio Jorge Nazer, producto de
                    la comunicación, ha podido
                    mostrarse como un personaje
                    positivo.

                    Además ha habido un acerca-
                    miento a la academia, desde la
                    perspectiva de un caso de éxito
                    como empresa innovadora. La
                    experiencia de ALTO ha sido
                    presentada en E-class de la
                    Universidad Adolfo Ibáñez y
                    La Tercera; fue analizado en
                    terreno también como caso
                    para obtener su título de MBA
                    por estudiantes del prestigioso
                    Kellogg School of Management
                    y está siendo presentada en
                    la Universidad de Harvard
                    como un caso de estudio como
                    emprendimiento e innovación
                    exitosa.




52
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.




               53
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




      Andrés Harrison Necochea
     Licenciado en Comunicación, Universi-
     dad Diego Portales.
     Es profesor en las áreas de Comunicacio-
     nes y Marketing Estratégico de diversas
     universidades e integrante de comité
     asesor de las Fundaciones Un Techo para
     Chile, Infocap y Trascender.
     En la actualidad, es director ejecutivo de
     la agencia Surmedia.




54
Caso Cámara Franco Chilena:
     imagen de Francia en Chile




Cliente:




Agencia:




                                  55
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   Cliente                            ambos países.

                   La Cámara Franco Chilena           Agencia
                   para el Comercio y la Industria
                   en su calidad de asociación        Surmedia es una consultora
                   gremial, sin fines de lucro, de     de comunicaciones y marke-
                   derecho privado chileno, que       ting, con más de ocho años en
                   se fundó en el país en 1884,       el mercado y formada por un
                   tiene como desafío posicionar      equipo multidisciplinario de
                   a Francia como un país inno-       profesionales con una amplia
                   vador y referente tecnológico,     experiencia en relaciones
                   contribuyendo a potenciar las      públicas, medios de comunica-
                   oportunidades de intercambio       ción, marketing. Especialista
                   comercial.                         en brindar servicios comuni-
                                                      cacionales integrales, bajo el
                   Actuando como plataforma inte-     modelo 360°, ya que comple-
                   gradora de empresas, fomenta       mentariamente cuenta con
                   las relaciones franco chilenas y   áreas de servicios en el campo
                   conforma una red de negocios       del research, el diseño y la
                   para más de doscientas treinta     publicidad.
                   compañías socias, lo que repre-
                   senta mil ejecutivos. La Cámara    Con un fuerte foco en la incor-
                   es un referente en las relacio-    poración de nuevas tendencias
                   nes de negocios y en la entrega    en comunicaciones, la empresa
                   de información, contribuyendo      atiende actualmente a clientes
                   al intercambio comercial entre     tales como BCI, Barrick, Asipla,




56
Accor, Topper, Hoteles Terrado,    fío: reposicionar la imagen de     el año 2000, con pequeñas acti-
Inmobilia, Vinilit, entre otros.   Francia en Chile como un país      vidades y creció hasta trans-
Además participa activamente       de vanguardia, líder en inno-      formarse en un evento con
de diferentes proyectos de res-    vación tecnológica.                múltiples actividades comercia-
ponsabilidad social empresa-                                          les y empresariales, culturales,
rial, así como de alianzas con     Para ello, se planteó la necesi-   gastronómicas y familiares,
universidades para el desarro-     dad de articular una campaña       dirigidas a públicos diversos y
llo de actividades académicas.     multisectorial impulsada por       con una importante cobertura
                                   la Cámara Franco Chilena, en       de medios.
Desafío Planteado                  coordinación con la Embajada
                                   de Francia en Chile y con el       La Cámara Franco Chilena es
¿Qué se viene a la cabeza          apoyo de las empresas fran-        la entidad que creó y ha orga-
cuando hablan de Francia?          cesas presentes en el país. El     nizado cada versión, con el
Seguramente glamour, moda,         objetivo era transmitir esta       apoyo de la Embajada de Fran-
perfumes, París, la capital        imagen actualizada de Francia      cia. La Cámara actúa como
turística del mundo, con su        a líderes de opinión en Chile y    aglutinador de las actividades
torre Eiffel, gastronomía, vinos   en especial a editores y perio-    que participan de la Semana;
y champagne. Pero qué hay          distas de medios.                  organizadas por organismos
de Francia como líder mun-                                            como el Instituto Chileno
dial en materia aeroespacial,      Hasta 2007, la iniciativa más      Francés de Cultura y la Misión
los creadores del tren de alta     reconocible desarrollada en este   Económica de la Embajada, la
velocidad, potencia mundial        sentido había sido la “Semana      red de Alianzas Francesas, así
en energía no contaminante         Francesa en Chile” con siete       como tiendas y restaurantes.
y descubrimientos médicos y        versiones y precursora de otras    Además, se encarga de contac-
científicos.                        semanas que actualmente reali-     tar a las empresas y levantar
Justamente éste era el desa-       zan diferentes países. Comenzó     los auspicios para el financia-




                                                                                                         57
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                   miento de las actividades.          Esta campaña implicaba defi-
                                                       nir objetivos, estrategia, públi-
                   Estrategia y Proceso de             cos, mensajes, plan de acción
                   Implementación                      y conseguir los recursos para
                                                       financiarla.
                   La principal dificultad para
                   lograr el objetivo a través de la   Para lograr un adecuado diag-
                   articulación de una campaña         nóstico, se realizó un estudio
                   era coordinar a los organismos      de percepción a líderes de opi-
                   e instituciones y alinearlos bajo   nión y tomadores de decisión y
                   un discurso común. La Cámara        en paralelo se investigó sobre
                   asumió el desafío de convocar       iniciativas similares desa-
                   a los principales representan-      rrolladas en otros países, así
                   tes para plantearles la inquie-     como referencias en Francia.
                   tud e invitarlos a incorporarse
                   a la iniciativa.                    El estudio mostró que se rela-
                                                       cionaba a Francia con valores
                   En la primera reunión y junto       como la cultura y el lujo; con
                   con la validación de la pro-        una fuerte tradición republi-
                   puesta por parte de la Emba-        cana y la participación del
                   jadora, representantes de los       Estado en su desarrollo econó-
                   demás organismos y algunas          mico y tecnológico científico.
                   empresas, se conformó el            Pero que, si bien en décadas
                   comité de pilotaje o ente direc-    anteriores Chile había tenido
                   tivo.                               una importante vinculación




58
con este país, en la actuali-     recursos de parte del Gobierno,   económicos chilenos y en los
dad había sido desplazado         el desafío estaba en generar      jóvenes, futuros líderes de opi-
por otros. Asimismo no tenían     la estrategia y los contenidos.   nión, como público secundario.
cercanía ni lazos con Francia,    Las experiencias en los demás     Sin embargo, considerando los
ni reconocían una presencia       países respondían a realida-      recursos disponibles, se rediri-
a nivel de contenidos en la       des y objetivos muy disímiles     gió la estrategia centrándola
prensa.                           por lo que fue necesario defi-     en editores y periodistas de
                                  nir los mensajes y objetivos      medios, validando su rol de
Gracias al contacto con el        en forma íntegra, así como las    replicadores de mensajes y
Gobierno francés, fue posible     acciones.                         manteniendo algunas acciones
conocer que a través de Ubi-                                        dirigidas a líderes de opinión.
France, organismo dependiente     De este modo la Cámara pre-
del Ministerio de Hacienda,       sentó una estrategia, con el      Se llamó a un concurso de
existían fondos para cofinan-      respectivo plan de acción al      agencias para diseñar un logo
ciar campañas de imagen           Comité de Pilotaje, que fue       y eslogan de la campaña, para
y se estaban desarrollando        aprobado. Una vez conseguido      que fuese usado en todas las
iniciativas en India, México y    el auspicio de cuatro empre-      aplicaciones y actividades liga-
Sudáfrica. Si bien estos fondos   sas, BNP Paribas, Le-grand,       das a vanguardia, tecnología e
estaban destinados a países de    Peugeot y Thales, se gestionó     innovación. Este fue “Francia,
grandes mercados, finalmente       el equivalente con el Gobierno    Vive la Vanguardia” con la posi-
se logró la aprobación para el    francés.                          bilidad de tener una bajada,
cofinanciamiento de una cam-                                         ya sea en transporte, cultura,
paña en Chile.                    En primera instancia la estra-    etc. De esta manera, el logo fue
                                  tegia se enfocaría en los toma-   utilizado en las instancias de
 Pese a la disponibilidad de      dores de decisión y actores       comunicación, por la Cámara,




                                                                                                       59
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    Embajada y empresas auspi-         de canal 13, en el marco de
                    ciadoras.                          Semana Francesa, en la que
                                                       el canal fue media partner; el
                    A los franceses residentes se      envío a una amplia base de
                    les consideró “embajadores”        contactos, de un calendario
                    de Francia en Chile, por lo que    con imágenes de tecnología
                    debían estar informados de la      aplicada en diversos ámbi-
                    actualidad del país galo. Para     tos industriales; la creación y
                    ellos se diseñó una campaña        entrega del premio de Perio-
                    de e-mailing quincenales que       dismo “Francia, Vive la Van-
                    comunicaba el “saber hacer         guardia” a un periodista cuyo
                    francés” y que comenzó en el       trabajo plasmara los valores
                    mes de abril de 2008.              de la campaña, innovación y
                                                       vanguardia.
                    Las acciones para los medios
                    de comunicación consistie-         Como es tradición el 14 de
                    ron en alimentar a la prensa       julio El Mercurio realizó la edi-
                    con material actualizado y de      ción especial de Francia, con
                    interés a través de boletines      la particularidad que el con-
                    informativos; encuentros indi-     tenido estuvo especialmente
                    viduales con editores y perio-     enfocado a temas de innova-
                    distas; un press tour a Francia,   ción y tecnología. Además, las
                    financiado por las empresas         empresas incluyeron en sus
                    auspiciadoras, con enviados        avisos publicitarios el logo de




60
la campaña.                       con media partners: Revista        equipo de prensa viajó a Fran-
                                  Cosas, Canal 13 y Radio Play.      cia para realizar notas sobre
El plan también contempló el      Con esto se aseguraba que la       ámbitos como transporte,
posicionamiento de marcas         campaña y los valores aso-         vinos, turismo, entre otros.
francesas como referentes         ciados estuvieran presentes        Los temas cubiertos estaban
de innovación en los sectores     y que la octava versión de         enmarcados en la innova-
automotriz, financiero, elec-      Semana Francesa en Chile           ción y vanguardia. Además se
trónica y electricidad, en este   alcanzara una gran cobertura       acordó que el matinal “Juntos”
caso. Para esto se publica-       y masividad. Estas alianzas        sería la vitrina para la Semana
ron en revista Capital cuatro     fueron fruto de la gestión,        Francesa en Chile. Ahí se lleva-
publireportajes, con formato      razón por la cual no implicó       ron invitados y se realizaron
de perfil, de altos ejecutivos     ningún costo económico.            despachos en vivo de las dis-
de las empresas auspiciado-                                          tintas actividades.
ras, donde dieron cuenta de       Por segundo año consecutivo
su relación con la tecnología     se trabajó en conjunto con         Radio Play promovió la Semana
de vanguardia.                    revista Cosas la pauta de con-     con frases radiales, difundió
                                  tenidos de la edición especial     diariamente las actividades
La mejor instancia para posi-     “Cosas Francia”, con más de        culturales y realizó un concurso
cionar Francia y a su vez         cien páginas, financiada a          a través de su sitio web.
alcanzar una mayor cobertura      través de la venta de publici-
por parte de los medios era       dad por parte de la revista, sin   A su vez, el sitio www.sema-
“Semana Francesa en Chile         costo para la Cámara.              nafrancesa.cl fue una plata-
2008”, por este motivo es que     Canal 13 fue el medio escogido     forma de información a la que
se establecieron tres alianzas    para realizar el press tour. Un    se subieron oportunamente




                                                                                                        61
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    los comunicados de las acti-         todos los soportes utilizados,
                    vidades integradas al evento.        tanto en eventos como en los
                    Además se difundieron más            comunicados de prensa de
                    de cien mil programas de la          cada actividad; así también
                    Semana como inserto en el            los conceptos de innovación y
                    diario La Tercera.                   vanguardia fueron utilizados
                                                         por los voceros y en las infor-
                    La Semana Francesa en Chile          maciones para la prensa.
                    comenzó oficialmente el 5
                    de noviembre. Sin embargo,           Resultados
                    una semana antes, la edición
                    especial de “Cosas Francia” ya       En síntesis, los resultados de
                    había sido distribuida a más         trabajo realizado para Semana
                    de seis mil suscriptores de la       Francesa se tradujeron en más
                    revista. El día anterior al inicio   de sesenta y cuatro publica-
                    de la Semana, Canal 13 emitió        ciones en medios impresos,
                    la primera nota y anunció que        presencia en programas de
                    era el canal oficial de esta acti-    televisión, menciones en radio
                    vidad, y Radio Play ya emitía        y una edición especial de cien
                    las frases diariamente.              páginas con contenidos dedi-
                                                         cados a Francia, todo lo ante-
                    Cabe desatacar que la imagen         rior equivale a una inversión
                    de la Campaña Vive la Van-           publicitaria de más de ciento
                    guardia estuvo presente en           veinte millones de pesos.




62
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.




               63
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




        Christian Von der Forst
     Licenciado en Comunicación Social de
     la Universidad Andrés Bello. Master en
     Dirección Comercial y Marketing de la
     Universidad Adolfo Ibáñez.
     Desarrolló su trabajo profesional en
     Economía y Negocios de El Mercurio y
     la agencia Burson-Marsteller. En la ac-
     tualidad, cumple funciones para ING
     Chile y edita el sitio web especializado
     en marketing Mundopublicitario.cl de El
     Mercurio SAP.
     En la Escuela de Relaciones Públicas im-
     parte la asignatura Comunicaciones de
     Marketing Integradas.




64
Caso ING:
       campaña Píntate Naranja




Cliente:




                                 65
CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS




                    Cliente                             y otro de fusión en menos de
                                                        un año, con el movimiento de
                    ING es una empresa de origen        miles de empleados que ello
                    holandés que presta servicios       implicó. ING Chile lo hizo.
                    financieros, principalmente en
                    torno a la banca, inversiones,      A mediados de 2007, ING inició
                    seguros de vida, pensiones,         un proceso de adquisición del
                    rentas vitalicias, entre otros. A   negocio de pensiones del Grupo
                    2009, atiende a más de 85 millo-    Santander a nivel de Latino-
                    nes de consumidores en Europa,      américa. En enero de 2008, ING
                    América, Asia y Oceanía.            concretó la compra de la admi-
                    ING inicia sus operaciones en       nistradora de fondos de pen-
                    Chile en 1997 con la compra de      siones (AFP) chilena Bansander,
                    Cruz Blanca Seguros de Vida.        siendo el 1 de abril la fecha
                                                        de fusión que dio origen a la
                    En los últimos años, Chile ha       nueva AFP Capital. Así, llegaron
                    sido protagonista de varios pro-    a sumarse sobre seiscientos
                    cesos de fusión entre empresas      empleados a la empresa.
                    nacionales y multinacionales,
                    lo que ha modificado la con-         Al mismo tiempo, se imple-
                    centración de propiedad de          mentaba el proceso de venta
                    muchas industrias.                  de ING Salud, línea de negocio
                                                        que agrupaba a la mitad de los
                    Pero no existen registros de        empleados.
                    que en una misma compañía se
                    realizara un proceso de venta       Este conjunto de operaciones




66
simultáneas generó un escena-      informales, la definición de los    cambios profundos en Ventas
rio muy poco común y quizás        temas críticos, el plan de comu-   AFP.
inédito en Chile, de altísima      nicaciones, además de decla-
complejidad para los cerca de      rar los propósitos y valores de    Buscando que los nuevos miem-
cuatro mil empleados de la         la transición.                     bros de la empresa se sintiesen
empresa.                                                              atraídos por el grupo ING, y los
                                   Dentro de la estrategia, Recur-    antiguos representantes con-
Estrategia y Proceso de            sos Humanos debía consolidar       solidasen sus convicciones, se
Implementación                     una nueva cultura organiza-        empezó a desarrollar en julio
                                   cional frente a todos los cam-     de 2008 una campaña de alinea-
Para la Vicepresidencia de         bios de personas que se habían     miento cultural denominada
Recursos Humanos los objeti-       producido. Es así como nace el     “Píntate Naranja”, liderada por
vos planteados eran de muy         programa “Píntate Naranja”.        Recursos Humanos, específica-
corto plazo. De partida, para                                         mente por su área de Desarrollo
ayudar a las personas a enfren-    Detengámonos en esta nueva         Organizacional y Comunicacio-
tar los desafíos que planteaban    cultura donde había un diag-       nes Internas.
los cambios, se implementó un      nóstico claro:
atractivo plan de retiro para                                         Es así como se entró en acción:
aquellos que fueron desvincula-    n Existía la necesidad de inte-
dos en la fusión y se desarrolló   gración entre las culturas ex      n El 25 de julio entró en funcio-
y comunicó la homogeneiza-         Bansander e ING a nivel de equi-   namiento una nueva Intranet,
ción de beneficios del personal     pos de trabajo.                    con un fuerte énfasis en las com-
administrativo.                                                       petencias y el reconocimiento.
Fue clave en la gestión de la      n Existía un bajo nivel de moti-   n Junto a mejoras importantes
transición el hecho de identi-     vación y compromiso en Ope-        en el diseño de la Intranet, se
ficar a los líderes formales e      raciones AFP y se requerían        crearon nuevas secciones para




                                                                                                          67
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Casos de RP exitosos

  • 1. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
  • 2.
  • 3. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Escuela de Relaciones Públicas Facultad de Comunicaciones Universidad del Pacífico Una publicación desarrollada por académicos de la Escuela de Relaciones Públicas. Santiago, agosto de 2009. Inscripción Registro de Propiedad Intelectual Nº xxxx
  • 4. AUTORIDADES ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Directivos Francisco Adriana Sólanich Aguirre García-Huidobro Madrid Director Coordinadora Académica Docentes miembros Consejo Académico Mario Paul Toledo Baeza Venturino del Canto
  • 5. Índice 6-7 Desarrollo de las Relaciones Públicas en Chile 8-9 Las reglas del juego 10-17 Caso adidas: maratón de Santiago 2009 18-27 Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile 28-35 Caso Late!: la primera empresa 100% solidaria de Chile 36-43 Caso Derco: venta de bodega 44-53 Caso ALTO: consolidación como referente del robo hormiga 54-63 Caso Cámara Franco Chilena: la imagen de Francia en Chile 64-70 Caso ING: campaña “Píntate Naranja”
  • 6. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS DESARROLLO DE LAS El desarrollo de la economía chilena y la especialización de RELACIONES los negocios en las últimas dos PÚBLICAS EN CHILE décadas generaron una serie de demandas que debieron ser satisfechas a través de la crea- ción o introducción de nuevas disciplinas. Este fenómeno fue motivado por situaciones como la apertu- ra económica, la internacionali- zación de las empresas locales y una mayor democratización de los procesos involucrados. Entre otros, se produjo un cam- bio social y cultural irreversible en el que los consumidores y las comunidades se empoderaron y exigieron una nueva relación con las organizaciones. Así, por ejemplo, se ha evolucionado desde conceptos como cliente o 6
  • 7. Francisco Sólanich Aguirre Director Escuela Relaciones Públicas UNIVERSIDAD DEL PACIFICO público al de stakeholder, térmi- que han sido abordados por por académicos de la Escuela. no que busca resumir la amplia nuevas agencias y consulto- Agradecemos a las empresas variedad de audiencias con las res. Actualmente, este mer- clientes que manifestaron su que deben relacionarse las orga- cado es fuerte y crece a tasas buena disposición en participar nizaciones en el mundo de hoy. superiores a la de la economía, de esta iniciativa, cuya inten- Desde la comunicación, este abriendo, además, un campo ción no es otra que la de provo- proceso fue acompañado de la profesional de especialización car inquietud intelectual en los progresiva introducción de las interesante y de evidente po- lectores y mostrar nuevas varia- relaciones públicas o comuni- tencial para los futuros profe- bles sobre el tema, generando caciones estratégicas. Si bien sionales. así debate en torno al presente esta actividad era realizada en Como una forma de mostrar el y futuro de la disciplina. otros mercados alrededor de aporte de la consultoría en co- Entendemos que la crisis eco- cuarenta años antes, en Chile municaciones buscamos reunir nómica que hoy experimenta el sólo comenzó a existir como tal casos de éxito donde las rela- mundo derivará, como siempre -con todas las complejidades ciones públicas demostraron ha ocurrido históricamente, en propias de una disciplina ini- un rol relevante en la gestión potentes desafíos para la crea- cial- a mediados de la década de de negocios y el posicionamien- tividad del ser humano. En este los noventa. Desde entonces, el to de diversas empresas. Para aspecto, la comunicación estra- mercado chileno de la comu- lograrlo, se presentan casos tégica constituye y constituirá nicación estratégica se ha ido utilizando una matriz común una herramienta clave en los especializando, aumentando para facilitar su comprensión, nuevos paradigmas de las rela- su tamaño y generando nichos desarrollados principalmente ciones públicas. 7
  • 8. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS LAS REGLAS Las empresas de relaciones vertir, de la máxima relevan- públicas o de comunicacio- cia en el funcionamiento de DEL JUEGO nes estratégicas, han tenido nuestro sistema democrático, una progresiva influencia en el que no obstante carece de el campo de la información toda regulación legal y deon- pública en nuestro país. Son tológica que norme tales re- escasas las organizaciones laciones. En un año electoral, empresariales con un rol gra- en el que ya se ha iniciado vitante en el mercado que formalmente la competencia, no cuenten con una empresa aspirantes a desempeñar la externa que asuma su rela- primera magistratura de la ción comunicacional con la Nación y a ocupar un escaño autoridad pública y con los en el Congreso Nacional han medios informativos. Apar- recurrido a especialistas en te de ejercer la tradicional comunicación para optimizar representación de intereses la recepción de sus mensajes de empresas dedicadas a la a los ciudadanos que deberán comercialización de bienes y decidir sus preferencias a tra- servicios, han abordado en los vés del ejercicio de su derecho últimos años la intermedia- a sufragio. ¿Es compatible ción de intereses en el campo éticamente que el socio de de la representación política. una importante empresa de Un asunto, como se podrá ad- comunicación estratégica que 8
  • 9. Pedro Anguita Ramírez Abogado. Magíster en Derecho e informática y Doctor en Derecho de la Universidad Complutense de Madrid, España. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comu- nicación y Legislación. tiene de cliente a una de las representación de intereses que también deberá exten- casos que este libro narra, cadenas de farmacias investi- ante la autoridad pública. derse a las organizaciones hubo un cuidado respeto a gadas por colusión por la Fis- Este año entró en vigencia la empresariales privadas. las reglas del juego que rigen calía Nacional Económica se Ley Nº 20.285 sobre Transpa- Con elocuencia, en septiem- la actividad profesional. Todo desempeñe como un cercano rencia de la Función Pública bre de 2008, el Presidente caso digno de estudio sobre- asesor de un candidato a la y Acceso a la Información de de Francia, Nicolás Sarkozy, sale por su creatividad, por Presidencia de la República? la Administración del Estado, sostuvo que la idea de un la originalidad de una idea, Frente a la interpelación y norma que no obstante el es- mercado omnipotente que por su estrategia, ejecución, crítica formulada, el consul- caso tiempo que lleva en apli- no debía ser contrariado por y también por una adecua- tor renunció a la asesoría cación está cambiando osten- ninguna regla, por ninguna ción a los más altos estánda- empresarial, aunque nunca siblemente la relación entre intervención política, era una res profesionales, dentro de admitió la incompatibilidad la autoridad y los ciudada- idea loca. Al igual que la idea los cuales, por cierto, está el de ambos roles. nos. La ley permitirá conocer de que los mercados siempre apego a la ética profesional, Varios proyectos de ley se las asesorías en relaciones tenían la razón. En los tiem- y a las leyes que rigen nues- han presentado en el Con- públicas y en comunicación pos actuales, no existe foro tra convivencia republicana. greso Nacional sobre la regu- de ministerios, empresas pú- internacional sobre política Una idea que debe socializar- lación del lobby, pero no ha blicas, superintendencias, y y finanzas, en que no se en- se con intensidad en nuestro habido ni voluntad política ni en general, de todo órgano cuentre en el primer lugar país, debería ser la formación consenso mayoritario sobre público. La transparencia ha de la tabla como tema, las re- de una ética que comprome- cuáles deben ser las normas llegado para quedarse, no formas esenciales que deben tiera a todos los actores de la reguladoras de la actividad sólo respecto a las institu- introducirse al sistema eco- actividad: agencias de comu- de las empresas de relacio- ciones que conforman la Ad- nómico y sus agentes. nicación, medios de comuni- nes públicas que asumen la ministración del Estado, sino Sin duda en los interesantes cación y sus clientes. 9
  • 10. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Paul Venturino del Canto Licenciado en Ciencias de la Informa- ción de la Universidad Católica, Master en Ciencia Política de la Universidad Católica y Master en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España. Desarrolló su trabajó profesional en la agencia Burson-Marsteller y fue Jefe Corporativo de Prensa de Telefonica CTC Chile. En la actualidad es académico de diver- sas universidades y socio director de la agencia Strategika. En la Escuela de Re- laciones Públicas es miembro de su Con- sejo Académico e imparte la asignatura Gestión de Asuntos Públicos. 10
  • 11. Caso adidas: maratón de Santiago 2009 Cliente: Agencia: 11
  • 12. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente los socios principales- con- formado por María Eugenia adidas es una compañía multi- Bentsen, Paul Venturino y Luis nacional alemana de artículos Hernán Morales. deportivos, cuya sede central Especializada en la consul- se encuentra en Herzogenau- toría en comunicaciones cor- rach, Alemania. Está dentro porativas para empresas y/o de las marcas deportivas más instituciones del ámbito pri- importantes del mundo. vado y público, las principa- “Impossible is Nothing” es el les prácticas son la relación mensaje central de una cam- con medios, investigación de paña global de la marca y marca, publicidad corpora- que da vida a la actitud que tiva, asuntos públicos, comu- adidas comparte con deportis- nicaciones de marketing, tas de todo el mundo: el deseo comunicaciones de crisis y de hacer posible lo imposible, estrategias digitales. Entre de superarse, de traspasar los sus principales clientes des- límites, de explorar nuevos tacan, adidas, Abbott, Airbus, caminos. Achap, Chilemat, Corporación Santo Tomás, Fundación Las Agencia Rosas, Hydrochile, Heel, Kas- persky Labs, Tellabs y Western Strategika es una agencia de Digital. comunicaciones con ocho años de experiencia en Chile. Tiene Strategika tiene una corres- un directorio –compuesto por ponsalía con The Jeffrey 12
  • 13. Group, agencia de comunica- En relación a la orientación una tradición deportiva que se ción estratégica con oficinas en hacia la comunidad y los clien- toma las calles de la ciudad. Nueva York, Miami y las princi- tes, el objetivo fue aunar en Además del Maratón (42K) se pales capitales de la región. En torno a la práctica deportiva habilitaron recorridos para conjunto con TJG desarrolla a la ciudadanía en general, 21K y 10K. A partir de entonces, campañas coordinadas desde haciendo de las calles de San- se definió que el Maratón de Santiago y viceversa. Además, tiago el escenario de una gran Santiago se realizaría el primer Strategika es socia de Icare y fiesta en la que corredores y domingo de abril de cada año. de AcciónRSE. espectadores fueron prota- El Maratón de Santiago es gonistas. Junto a los corre- organizado por adidas y la Desafío Planteado dores se definió que era igual Federación Atlética de Chile de importante incentivar a la (FEDACHI). Es la única prueba Luego de los éxitos logrados población a salir a las calles y nacional que cuenta con la en las ediciones de 2007 y 2008, entregar todo su apoyo a los certificación de la IAAF (Inter- el maratón del 2009 presen- participantes. “La Ciudad es nacional Association of Athle- taba grandes desafíos. Entre Nuestra”, slogan de este año, tics Federation) y que además ellos potenciar el liderazgo estuvo presente, de una u otra forma parte la AIMS (Associa- de la marca en la categoría de forma, en todas las accio- tion International of Maratho- running y ser capaz de organi- nes comunicacionales de la nes and Distance Races). zar la mayor prueba nacional carrera. En la primera edición, en 2007, de esta especialidad con el se abrieron seis mil quinientos propósito de que esta prueba Un poco de historia cupos, sin embargo fue tal el sea reconocida entre las prin- éxito de la convocatoria que cipales maratones del mundo, El evento de running más participaron más de catorce como las de Nueva York, Berlín importante en Chile comenzó mil personas. El Maratón de y Boston. el 1 de abril de 2007, iniciando Santiago 2008 duplicó los cupos 13
  • 14. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS a doce mil, los cuales se agota- A través de la estrategia de ron a los pocos meses. El día de convertir a esta actividad en la carrera, participaron más de “la gran fiesta deportiva de dieciocho mil personas, quie- Santiago”, se diseñó un plan nes además fueron apoyados comunicacional que tuvo por los ciudadanos a lo largo varios ejes: identificación de del recorrido, transformando voceros, mensajes claves y Santiago en el escenario de generación de temas de inte- una gran fiesta deportiva. rés para la prensa previos al maratón. Estrategia y Proceso de Implementación En la etapa previa, se genera- ron hitos y difusión en prensa Cabe destacar que la imple- de comunicados a secciones mentación en la estrategia de deporte, tendencias, cró- tuvo dos ejes importantes. nica, entre otras, facilitando La comunicación de la marca el acceso a entrevistados, pro- adidas como tal y la del poniendo temas de interés y Maratón. Todos los mensajes casos atractivos. Durante este fueron enfocados para que año algunos de los temas cen- el Maratón de Santiago 2009 trales fueron: participación fuera la fuente principal de ciudadana, vida sana, boom este evento. Esto generó la del running, rostros y práctica construcción de la plataforma deportiva, intervención de la sobre la cual adidas pudiese ciudad, novedades y tecnolo- hablar. gías de la carrera y productos 14
  • 15. asociados, entre otros. de los medios más importan- medios tuvieron a su disposi- Además de la implementación tes se dio el vamos oficial a la ción a corredores y especialis- de una sección de prensa en la carrera. En la testera estuvie- tas en un solo lugar y durante página web oficial del mara- ron representantes de diferen- un día completo. tón (www.maratondesantiago. tes instituciones que ayudaron com) en la que periódicamente a convertir esta prueba en Resultados se subía información relevante un hito para toda la ciudad: sobre la carrera o nuevos pro- el Intendente de Santiago, el El 5 de abril de 2009 a las ocho ductos, entre otros. La prensa Presidente de la Fedachi, el de la mañana y con punto de tenía la posibilidad de suscri- Jefe de la Zona Metropolitana partida en la Plaza de la Ciu- birse a través de un RSS a esta de Carabineros, el Gerente dadanía y con el Palacio de información y recibir alertas a General de adidas y el Gerente la Moneda de fondo, la asis- sus correos electrónicos cada Comercial de Metro. tencia marcó un récord para vez que un hecho se produjera. esta prueba: más de veintidós Periodistas nacionales e inter- Las acreditaciones de prensa mil deportistas se dieron cita nacionales tuvieron la posi- se entregaron el día sábado 4 para participar en el Maratón bilidad de acreditarse para de abril durante la Expo Mara- de Santiago 2009. cubrir la carrera a través de tón. En esta oportunidad, los este mismo sistema, haciendo corredores previamente ins- En esta versión, en la catego- el proceso más expedito, tanto critos recibieron su número, ría de cuarenta y dos kilóme- para la agencia como para los camiseta oficial de competen- tros en varones el ganador medios. cia y el chip para cronometraje fue el Keniata George Okwora. El día jueves 2 de abril de 2009 individual electrónico. Roberto Echeverría no pudo se realizó la conferencia de defender el título obtenido prensa de lanzamiento del Este día también fue un hito el año pasado. Erika Olivera maratón. Con la asistencia comunicacional en que los ganó en su categoría. 15
  • 16. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Los medios de comunicación público, desde profesionales siguieron la carrera minuto hasta aficionados e inclusive a minuto, con despachos en ha contado con la participa- vivo en los que se mostraba lo ción de personalidades como el que estaba ocurriendo en esos Ministro de Hacienda, Andrés momentos en las calles de la Velasco; el Vicepresidente Eje- capital. La última maratón ha cutivo de Codelco, José Pablo sido la más exitosa en térmi- Arellano; el ex ministro Nico- nos de participantes, especta- lás Eyzaguirre, empresarios, dores y la que ha generado la artistas y organizaciones soli- mayor cobertura periodística a darias. la fecha, logrando portadas en Con una cobertura cercana a la gran mayoría de los periódi- las doscientas notas tanto en cos nacionales, y difusión en medios impresos, on-line, tele- todos los canales de televisión visión y radio se logró una equi- en noticieros centrales y des- valencia publicitaria cercana pachos durante el mismo día al millón de dólares y la acredi- y subsiguientes en diversos tación de un número cercano a programas de televisión. Las los cincuenta medios de comu- radioemisoras, no se quedaron nicación. Además, se logró atrás haciendo despachos en involucrar a la ciudadanía y vivo durante todo el evento. se transmitió exitosamente el La convocatoria de este evento mensaje del Maratón de San- de running ha sido atractiva e tiago como la fiesta deportiva inspiradora para todo tipo de más importante de Chile. 16
  • 17. Ejemplos de cobertura y fotos del día de la carrera. 17
  • 18. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Claudio Macías Pérez Licenciado en Comunicación Social de la Universidad de Santiago, y postitulado en Comunicación Estratégica en la Uni- versidad Gabriela Mistral. Ha desarrollado su trabajo profesional como redactor de infoweek y en la agen- cia de comunicaciones Contacto 21. Ac- tualmente es socio director de la agencia BMR. En la Escuela de Relaciones Públicas impar- te la asignatura Taller de Media Training. 18
  • 19. Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile Cliente: Agencia: 19
  • 20. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente El 2006 Google se instala en Chile a través de la creación de Fundada en 1998 por los estu- la sociedad Google Chile Limi- diantes del Ph.D de Stanford, tada. A cargo de la operación Larry Page y Sergey Brin, local llegó James Ballentine, Google es actualmente el quien ha señalado que Chile motor de búsqueda más impor- “aun siendo un país pequeño, tante del mundo. La empresa es uno de los grandes usua- tiene como misión “organizar rios de Gmail. Además, para la información mundial para retratar la relevancia del bus- que resulte universalmente cador en el mercado nacional, accesible y útil”. A partir de a nivel mundial Google provee ello, ha desarrollado otras dos tercios de las búsquedas herramientas como encontrar totales. En Chile, en cambio, información en muchos idio- supera el noventa por ciento”. mas; verificar la cotización de las acciones; ver mapas y Agencia titulares de noticias; recorrer la tierra, el océano y el cielo; Con ocho años en el mercado, compartir información, fotos, la agencia de comunicacio- presentaciones, mirar videos nes corporativas BMR se ha y crear redes de comunicación, focalizado en la construcción entre muchas otras. de relaciones de largo plazo 20
  • 21. entre sus clientes y los medios no es sólo un buscador. Posi- detrás de todos los productos de comunicación, que permi- cionar localmente sus otras de Google: cloud computing y tan alcanzar sus objetivos de herramientas orientadas a colaboración. posicionamiento. facilitar la vida de los usuarios Algunos de sus clientes son la -entre ellas los documentos, Algunos antecedentes Asociación Chilena de Empre- calendario y mapas- se consti- sas de Tecnología (ACTI), Dis- tuyó en el principal desafío de Recién el 2006 se inauguraron covery Networks, General la campaña comunicacional en Latinoamérica las oficinas Electric, Global Crossing, Gol en Chile. de Brasil y México, por lo cual Líneas Aéreas, Canon, Entel hasta ese año la presencia de PCS, Google, Orange Business Asimismo, un punto esen- Google tanto a nivel regional Services, Red Hat y Shell Lubri- cial fue aumentar el reco- como local era muy baja. Los cantes. nocimiento de su sistema medios no tenían acceso a publicitario AdWords, pues voceros que pudieran entre- Desafío Planteado genera más del ochenta por gar información relevante del ciento de los ingresos totales negocio y de los productos, lo El buscador de Google, en su de la compañía y es una de los que generó que gran parte de versión local, es el producto productos con mayor poten- la prensa sólo publicara lo que más reconocido y utilizado por cial de crecimiento. llegaba a través de agencias o los chilenos, superando cifras se publicaba en algún medio del noventa por ciento del El reto también incluyó de comunicación internacio- mercado de las búsquedas en aumentar el posicionamiento nal. Internet. Sin embargo, Google de la filosofía que existe Esta situación provocó que el 21
  • 22. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS mayor foco de las comunica- Estrategia y Proceso de ciones estuviera puesto en el Implementación buscador, el que hasta hoy es el producto más utilizado por El primer paso para el lograr los usuarios, sin abordar la el cumplimiento de los objeti- utilidad del resto de las apli- vos fue diseñar un programa caciones. comunicacional que abor- dara tanto la relación con los Al momento de consolidarse medios de comunicación como las oficinas latinoamericanas, con los principales stakehol- cuya base de operaciones se ders que influían en la misión encuentra en Buenos Aires, se de Google. organizó el área de comunica- ciones y relaciones públicas En esta primera etapa de tra- de la compañía para la región, bajo se definieron los objeti- y comenzó el trabajo de posi- vos, se elaboró una estrategia cionamiento de voceros loca- local, se analizaron los dife- les y de las herramientas que rentes públicos y se elaboró la empresa necesitaba poten- un plan de acción coherente ciar en cada país. Brasil, Argen- al desafío planteado. tina, México, Chile y Colombia Hacia los medios de comu- fueron los mercados seleccio- nicación, era primordial nados como prioritarios. posicionar al representante 22
  • 23. de la compañía en el país, des de relacionamiento para cionados con internet y publi- James Ballentine, lo cual se generar un acercamiento real cidad digital. Se identificaron trabajaría desde dos ángu- entre Google y la prensa chi- los principales eventos de la los: utilizándolo como vocero lena, invitándola además a industria para gestionar la principal de Google en Chile y cubrir eventos internaciona- participación de Google y así a través de la organización de les que tuvieran un impacto poder evangelizar a la comu- reuniones uno a uno con los regional. nidad de usuarios y clientes. principales editores y medios de comunicación que aborda- Crear historias a partir de En tanto, en materia de stake- ban las soluciones ofrecidas casos reales, tanto de empre- holders, se identificaron y con- por la compañía. sas como personas, para dar tactaron los ejecutivos de las a conocer las aplicaciones, organizaciones más adecua- De esta manera, se le inyec- también se convirtió en un dos para el foco de la compa- taba una cara local a Google, punto clave, considerando ñía, como la Asociación Chilena que permitía además destacar que a través de historias chi- de Agencias de Publicidad los productos prioritarios para lenas se multiplica el efecto (ACHAP), el Interactive Adversi- el mercado chileno, más allá deseado. ting Bureau (IAB), la Asociación del buscador. Principalmente Nacional de Avisadores (ANDA), las herramientas de publici- En esa misma línea, se defi- Fundación País Digital, el Servi- dad AdWords y AdSense. nió trabajar en el posiciona- cio Nacional de Turismo y Chi- miento de Google como un lecompra, entre muchas otras, Asimismo, se definieron una referente del mercado y un con las cuales existían intere- serie de encuentros y activida- líder de opinión en temas rela- ses en común. 23
  • 24. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Resultados sobre su portal YouTube, pues era la novedad de Internet en Tras un año y medio de cam- esa fecha. Hoy, cerca de un paña, el objetivo instaurado veinticinco por ciento de la al inicio del plan de trabajo se cobertura de prensa de Google cumplió satisfactoriamente, en Chile corresponde a las tres logrando que Google sea principales herramientas para reconocido en Chile no sólo el mercado chileno: Ads, Apps como un buscador, sino como y Maps, considerando que una empresa de Internet que en el total de publicaciones ofrece una serie de aplicacio- se incluyen temas atractivos nes tanto para usuarios finales para los medios, como You- como para empresas, princi- Tube, el buscador en sí mismo, palmente a través de AdWords Earth y noticias corporativas (sistema publicitario), Apps relacionadas a la compañía y (aplicaciones) y Maps, herra- sus ejecutivos. mientas priorizadas para nues- tro mercado. En diciembre de 2007 fue posi- Cuando partió el trabajo, en ble entregar el primer mate- octubre de 2007, no se regis- rial diseñado para el mercado traban publicaciones de esos chileno: el ranking chileno de productos. La prensa sólo búsquedas en Google, Zeigt- cubría noticias corporativas o geist 2007, que se convirtió en 24
  • 25. un hito del relacionamiento miento con los medios. El 2008 n Encuentro de capacitación directo entre la compañía y el se realizaron eventos, tanto en AdWords (Chile). público local. en Chile como fuera del país, que contribuyeron a afianzar n Encuentros de fin de año Durante 2008, además de la relación prensa-Google gra- para periodistas (Chile). mantenerse la comunicación cias a la inclusión de periodis- directa hacia los medios, se tas locales en ellos. En 2009 el trabajo con los incrementó en forma cre- medios ha continuado bajo ciente la cobertura de los Algunos de los más destaca- el mismo prisma. A mayo, el productos considerados dos fueron: promedio de publicaciones clave, con un promedio de asciende a treinta y siete (con- cuarenta publicaciones por n Lanzamiento de Chrome, siderando sólo las gestionadas mes, equivalentes a treinta y el browser de Google (Argen- por la agencia), equivalentes cuatro millones de pesos en tina). a treinta y nueve millones de tarifas de publicidad. El peak pesos. se produjo en febrero de ese n Primer encuentro general año, con setenta millones de de editores (México). Este año el gran hito para el pesos en cobertura de prensa, país fue el lanzamiento a fines equivalente a setenta y tres n Seminario Internacional de de febrero de la segunda apli- publicaciones. periodistas organizado por la cación con dominio local: maps. Fundación Nuevo Periodismo google.cl. Chile fue el segundo También fue parte del plan de Iberoamericano y Google país en América Latina en comunicación, el relaciona- (Colombia). contar con una versión local 25
  • 26. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS de Mapas, por lo cual se orga- nizó un gran evento de lanza- miento que incluyó un tour por Santiago y una conferencia de prensa a la que asistieron vein- ticuatro medios, logrando una cobertura de cuarenta y dos publicaciones, once de ellas de televisión. Asimismo, desde mediados del año pasado, el foco en relacio- nes públicas tomó mayor impor- tancia. El relacionamiento con stakeholders de las industrias que podrían tener relación con Google se acrecentó y se logra- ron reuniones de trabajo con diversas asociaciones, entre ellas País Digital, Chilecompra, IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur, Fundes, Transantiago e Icare, por mencionar algunos. 26
  • 28. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Francisca Fuensalida Serrano Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello y Magíster en Ciencias del Desarrollo Organizacional de la American University, EE.UU. Fue coordinadora de proyectos para el Cen- ter for Human Rights and Humanitarian Law de la American University, e investigadora del Programa de Habilidades Directivas del Departamento de Ingeniería Civil Industrial de la Universidad de Chile. Actualmente se desempeña como directora de comunicaciones de la agencia Conteni- doNeto. En la Escuela de Relaciones Públicas impar- te las asignaturas Taller de Media Training y Módulo de Práctica II. 16
  • 29. Caso LATE!: La primera empresa 100% solidaria de Chile Cliente: Agencia: 17
  • 30. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente social, quienes no reciben ningún tipo de remuneración Late! es la primera empresa chi- por su trabajo. lena en destinar el ciento por ciento de sus utilidades a pro- El primer producto que lanzó yectos sociales. Es una socie- al mercado es agua purificada dad comercial de propiedad de de calidad premium, la que se cinco jóvenes profesionales, encuentra actualmente a la quienes a partir de diferen- venta en restaurantes y bares tes experiencias de volunta- de la capital, además de once riado social, se unieron con la locales de OK Market ubica- convicción de que es crucial dos en la zona oriente de la contar en Chile con ONGs acti- capital. vas en el trabajo por los más necesitados. Sus socios traba- Agencia jan jornada completa en otras empresas, y dedican tiempo a Contenidoneto es una consul- Late! de forma voluntaria, al tora en Relaciones Públicas, igual que una creciente red de considerada tanto por sus profesionales. creadores como por sus clien- La empresa cuenta con un tes, como una boutique de gerente general, que es el único las comunicaciones estraté- empleado remunerado, y con gicas. Con más de cinco años un consejo asesor, compuesto de experiencia, esta empresa por importantes empresarios familiar fue fundada por el y personas ligadas al mundo matrimonio compuesto por 30
  • 31. Gabriel Rubio y Francisca Fine Wines, estudio Insunza creando los conceptos asocia- Fuensalida. del Río Parraguez y Zahler, dos a la marca, el tono de los Su foco principal es la creación entre otros. La agencia tra- mensajes principales, los énfa- de campañas que presenten a baja pro bono para Late!. sis que harían los socios en las la opinión pública empresas o entrevistas o presentaciones instituciones consideradas de Desafío Planteado públicas, el material corpora- bajo perfil, creando estrate- tivo, entre otras cosas. Así fue gias de posicionamiento que Trabajar en la difusión de una como se acuñó la idea de que hacen que las marcas no sólo marca completamente des- Late! es la primera empresa obtengan visibilidad, sino que conocida es una experiencia ciento por ciento solidaria de aumenten su plusvalía frente que ayuda a entender para Chile y que sus productos son a los diferentes stakeholders. qué existen realmente las también solidarios. De esta Contenidoneto ha trabajado relaciones públicas. Si a eso forma se acercó la posibili- con instituciones del ámbito se le suma no contar con pre- dad de ayudar a través de la público como Codelco, Sub- supuesto, el caso se hace aún compra de un elemento coti- secretaría de Carabineros y más interesante. Cuando la diano, como el agua embote- la Corporación Nacional del agencia se hizo cargo de este llada. Cáncer, y del privado, como cliente se propuso generar Coca Cola Polar, Museo de presencia mediática a través Estrategia y Proceso de Artes Visuales, Compañía de la noticia del lanzamiento Implementación Papelera del Pacífico, Star- de Late! y de su agua purifi- Media.cl, Tonelería Francesa cada con el fin de aumentar La primera etapa de la estra- Nadalie, Buscapé.cl, Inmobi- en un porcentaje importante tegia fue el desarrollo de los liaria Hogares, French Beauty, sus puntos de venta. conceptos principales asocia- Conservador de Bienes Raíces dos a la marca. Se ideó enton- de Santiago, Sopraval, Villard El primer desafío fue trabajar ces potenciar el hecho de ser 31
  • 32. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS la primera empresa ciento por cia de la iniciativa, lo inte- ciento solidaria de Chile y la resante de participar en la invitación al público a consu- creación de una sociedad más mir “productos solidarios”. De justa y el lanzamiento del pro- esta forma se pretendía acer- ducto. Como segundo paso, se car la marca a aquellos que creó una estrategia de gestión quieren ayudar, pero no tienen de entrevistas en exclusiva a tiempo o no han encontrado un programa de televisión y una forma fácil de hacerlo. uno de radio previas al lanza- Se optó por aplicar una estra- miento para generar expecta- tegia de difusión de trinchera. tivas. Luego los socios de la Es decir, retomando los con- compañía fueron entrevista- ceptos básicos del trabajo de dos por el noticiario central de relaciones públicas, sin para- UCTV y por el programa Efecto fernalia, sólo centrados en la Invernadero de radio Duna. calidad del mensaje y en la certeza de estar gestionando El día del evento de lanza- la aparición de una noticia de miento se coordinaron entre- alta calidad. vistas con CNN Chile y Canal 24 Horas, además de Radio Se redactó un comunicado de Tiempo y Radio Bío Bío. El prensa potente, que en una comunicado fue difundido por página resume la historia de La Tercera, Publimetro, Las Late! y sus socios, la relevan- Últimas Noticias y diferentes 32
  • 33. sitios webs y blogs relaciona- audiovisuales, gestionando la marca logró entrar al retail, dos con negocios y tenden- entrevistas a los socios en el manteniendo los márgenes cias. Por último, en el ámbito programa En Boca de Todos de ganancias establecidos de las páginas sociales, Late! de UCTV, la sección economía con anterioridad, y aumen- obtuvo página completa en el del canal 24 horas, el noticiero tando la venta de botellas en suplemento Sociales de La Ter- central de CNN Chile, además un setenta y cinco por ciento cera y en la misma sección de de menciones en Radio Duna, sólo durante el primer fin de Revista Caras. Tiempo, Play y FM2. Asi- semana. mismo, se publicó la noticia La segunda parte del trabajo de la donación en La Tercera, Resultados de difusión se realizó durante Revista Caras, Revista City, el junio y julio de este año, fecha portal del diario La Segunda y Los resultados de trabajo rea- en la que Late! hizo entrega el recientemente inaugurado lizado para Late! se valoriza del primer cheque con el cien- www.elbuendiario.cl en las positivas consecuen- to por ciento de sus utilida- Posterior a la aparición en cias en las que se tradujo la des a la Fundación San José En Boca de Todos, Contenido- exposición mediática alcan- para la adopción. El monto neto recibió una invitación de zada: se tradujo en más de dos mil OK Market para realizar una setecientas mamaderas con alianza entre Late! y el área n De vender aproximadamente leche, equivalente a la ali- de Responsabilidad Social Em- quinientas botellas mensua- mentación de casi dos meses presarial de dicha empresa, les la empresa pasó a dos mil de los niños que viven en la para que se vendiera el agua en el mes posterior al lanza- Casa Belén. En esta ocasión, la purificada directamente al miento. Hoy ya está cerca de agencia se enfocó en medios cliente final. De esta manera las cuatro mil, sin considerar 33
  • 34. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS aún la venta en el retail, donde sólo en el primer fin de semana vendió ochocientas cincuenta unidades. n Antes de la campaña de marzo tenía veinte puntos de venta. Hoy ya está en cerca de cien, incluyendo once loca- les OK Market ubicados en la zona oriente de la capital. n La equivalencia publicitaria de las apariciones en prensa gestionadas durante marzo y julio de este año asciende a la suma de alrededor de tres- cientos millones de pesos. n Late! fue escogido como uno de los emprendimientos más importantes del año por Revista Capital, reconocimiento desta- cado en el número aniversario de esa publicación. 34
  • 35. Ejemplos de la cobertura obtenida. 35
  • 36. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Luis Galleguillos Martínez Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás y Magíster en Comunicación Empresarial y Política de la Universidad Complutense de Madrid, España. Se desempeñó como gerente de cuentas en la agencia Hill and Knowlton Captiva y en la actualidad es socio director de la agencia Abaco Comunicaciones. En la Escuela de Relaciones Públicas im- parte las asignaturas Relaciones Públi- cas II y Comunicación Estratégica. 36
  • 37. Caso Derco: venta de bodega Cliente: Agencia: 37
  • 38. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente En el año 2007, inaugura el más moderno Centro Inte- Derco es el grupo automotriz gral de Logística del rubro en más importante del país, con Chile e introduce la primera más de cincuenta años de marca de origen chino: Great experiencia en el mercado. Wall Motor. Luego se amplia Las marcas representadas la oferta a ocho marcas, con por el grupo son Suzuki, Re- la llegada de las firmas chinas nault, Mazda, Renault Sam- Changan, Jac y Geely. sung Motors y recientemente las marcas chinas Great Wall, En 2008 Derco inauguró el Changan, Geely y Jac. edificio de su Academia Cor- porativa, orientado en su A comienzos de 1990, Derco totalidad a la capacitación y adoptó una política de expan- desarrollo integral de sus tra- sión internacional y es así bajadores. como a través de la filial Imcruz Corp., representa a Suzuki en En un mercado abierto, con Bolivia en sociedad con un des- un volumen de ventas de más tacado empresario boliviano de doscientas mil unidades del sector automotor. Más promedio en los últimos años tarde, en 1997 amplió nueva- y alrededor de cincuenta mente sus fronteras entrando marcas compitiendo, Derco al mercado peruano con la se ha consolidado como uno empresa Suzuki del Perú S.A. de los grupos económicos más 38
  • 39. importantes del país. agencia con sede en Buenos y mantener la fidelización que Aires, Argentina, y que se por años ha caracterizado a Agencia dedica en forma exclusiva al Derco. análisis, desarrollo y aplica- Ábaco Comunicaciones es una ción de estrategias comunica- Los resultados de 2008, que agencia de comunicación estra- cionales en Argentina, Chile y ubicaron a Derco como el prin- tégica, relaciones públicas y México. cipal importador automotriz marketing formada en 2007 del país, obligaban a la marca por Jocelyn Bay-Schmith y Luis Desafío Planteado a seguir trabajando para con- Galleguillos. tinuar mejorando, tanto en sus En el contexto del escenario productos como en la atención Con un énfasis orientado al económico mundial, Derco se al cliente. La tarea no fue fácil. servicio personalizado en ca- trazó para el año 2009 mante- El país y el mundo pasaron por da cliente y con dos años de ner su liderazgo dentro de la una de las peores crisis econó- existencia, Ábaco Comunica- industria automotriz y conti- micas de los últimos cien años ciones ha captado importantes nuar cumpliendo con uno de y entre las industrias fuerte- clientes, entre los que desta- sus pilares en la gestión: la mente impactadas se encon- can Derco Automotriz, Mercer, satisfacción del cliente. traba la automotriz. Marsh, Airlife y Tempur, entre otros. Complementando lo anterior, Para lograr lo anterior, se deci- la marca también definió una dió que en el mes de marzo de Desde 2009, Ábaco Comunica- estrategia que consideraba 2009 se realizaría una venta ciones mantiene una alianza entender la realidad de sus de bodega, la que incluía la estratégica con Flavia Tomae- clientes, para lo cual era fun- comercialización de trescien- llo, Prensa y Comunicación, damental estar cerca de ellos tos cincuenta vehículos de las 39
  • 40. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS distintas marcas representa- 2009 y la difusión comenzó el das por Derco con descuentos miércoles 11 de marzo. Pese al de hasta un treinta por ciento. poco tiempo, era fundamental Para el éxito de la actividad, obtener una comunicación era clave, entre otras cosas, masiva que llegara efectiva- que la comunicación fuera mente a un gran número de masiva y orientada al cliente personas, para que de esta final, ya que iniciativas como manera se lograra comunicar esta, considerando la magni- e informar la realización de la tud de ventas, no se habían actividad. realizado con anterioridad en la industria automotriz. Una de las estrategias imple- mentadas para difundir este Paralelo a lo anterior, era impres- tema fue comunicar con poco cindible posicionar esta activi- tiempo la realización de la dad como un hecho atractivo venta. Era primordial no dar para los medios de comunica- señales adelantadas y que por ción, lo que sin duda contribuiría algún motivo representaran a obtener éxito en la difusión. ciertos obstáculos para lograr el éxito, como por ejemplo que Estrategia y Proceso de coincidiera con otra actividad Implementación similar de alguna marca de autos. La venta de bodega se rea- lizó entre los días viernes 13 En forma adicional a la cam- y domingo 15 de marzo de paña publicitaria que se 40
  • 41. implementó –avisos en prensa determinó que era muy impor- n Esta será una actividad y portales de Internet -, se tante complementar la publici- única, con un plazo limitado, sumó un trabajo fuerte que dad con una comunicación más que no se repetirá. consistió en la elaboración de directa y cercana al público, lo un comunicado de prensa y su que se debía lograr con la ges- Resultados posterior difusión a los prin- tión de diversas entrevistas en cipales medios de comunica- medios para facilitar la difu- Se logró superar ampliamente ción nacionales y regionales. sión de mensajes precisos que la meta de trescientos cin- Uno de los grandes desafíos llegaran efectivamente a los cuenta vehículos disponibles a era gestionar notas en los potenciales clientes. Algunas precios rebajados, vendiendo más importantes medios de de las ideas centrales de estos entre autos de la promoción y comunicación que potencia- mensajes claves fueron: autos nuevos sin promoción, ran y reforzaran la estrategia más de seiscientos vehículos en de publicidad implementada n Derco pone al alcance de un fin de semana. Se gestiona- para esta actividad. sus clientes automóviles en ron veintiún notas audiovisua- condiciones espectaculares. les en los principales canales Previo a ello, se definió que el de televisión abierta donde la gerente de marketing automo- n Con distintas alternativas mayoría de las cuales incluyó triz de Derco, Cristián Castillo, de financiamiento. una entrevista al vocero desig- sería el vocero de la marca nado y se publicaron diecisiete para reforzar la difusión del n Ofreciendo un servicio notas en diarios nacionales y comunicado. Además se cons- integral: en el mismo lugar regionales. truyeron los mensajes claves se podrá adquirir un auto y que se querían potenciar. obtener la pre-aprobación del En la mayoría de las crónicas financiamiento. se reforzaron aquellos men- En línea con lo anterior, se sajes claves que habían sido 41
  • 42. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS definidos con anterioridad y que apuntaban a destacar los beneficios de esta actividad para el cliente final. Derco terminó el 2008 con un diecisiete por ciento de market share. En el período enero- marzo de 2009 retrocedió hasta llegar a un quince por ciento y en marzo de 2009, gracias a la promoción, recuperó dos puntos, llegando a un diecisiete por ciento de market share. En paralelo a los éxitos logra- dos en términos comerciales, la campaña de Relaciones Públi- cas demostró su efectividad en cuanto a difusión, transmisión de mensajes y cercanía con los clientes, lo que se logró prin- cipalmente con las entrevis- tas del vocero en los diversos medios de comunicación. 42
  • 43. Ejemplos de la cobertura obtenida. 43
  • 44. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Ximena Zaninovic Sanhueza Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Diego Portales y Profesora de Educación General Básica de la Universi- dad Católica. Su trabajo profesional lo desarrolló en la agencia Burson-Marsteller y se ha desem- peñado como editora del departamento de prensa de La Red. Actualmente es directora de cuentas de la agencia Jankelevich y Asociados. En la Escuela de Relaciones Públicas impar- te las asignaturas Taller de Crisis y Taller de Título. 44
  • 45. Caso ALTO: consolidación como referente del robo hormiga Cliente: Agencia: 45
  • 46. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente utilizando para ello las herra- mientas que el nuevo sistema ALTO es una empresa que se judicial penal entregaba. Hoy dedica a la prevención, san- ALTO está prácticamente en ción y disuasión de los delitos todo Chile y abarca a las empre- que se cometen en el comercio, sas de retail, especialmente la industria y otras áreas de la supermercados, donde existen economía, a través de un sis- pérdidas anuales de más de tema patentado que enfrenta doscientos cuarenta millones y disminuye el robo hormiga. de dólares. Sin embargo, un modo más o menos natural se La industria del retail es la más amplió a otros sectores de la afectada por este tipo de hurto. economía, cubriendo actual- Actualmente se ha logrado mente desde la minería, servi- disminuir en un cincuenta por cios, retail y otros. ciento el robo hormiga en las empresas que han contratado ALTO abarca tres áreas: a ALTO, quien entrega un sello de protección legal total. La n Tecnología utilizada para idea nació en el 2003 en Puerto conocer en tiempo real cuándo Montt, a raíz de la implemen- se comete un delito en las tación de la Reforma Procesal instalaciones de la empresa Penal y un plan de tolerancia protegida (lo que permite una cero contra los delincuentes, verdadera radiografía del robo 46
  • 47. hormiga en Chile y de los meche- damente cuarenta mil trans- consultoría en comunicaciones ros o delincuentes que roban gresores. corporativas para empresas e en cada establecimiento). instituciones. Las principales Además, la firma cuenta con un prácticas son la relación con n La persecución penal de sistema de registro de inciden- medios, asuntos públicos, todos los casos. tes online, único en Chile, que comunicaciones de marketing y le permite estar las veinticua- comunicaciones de crisis. Entre n El marketing disuasivo para tro horas al servicio del cliente, sus clientes están Colún, SAP, darle a conocer al potencial haciendo un seguimiento a las Sun Microsystems, Allergan, delincuente las penas a que se causas y elaborando informes Pfizer, Shell Chile, Accenture, expone. estadísticos que permiten pre- Epson, SC Johnson, Internatio- decir los hábitos de conducta nal Copper Association Chile Desde su implementación, ela- del delincuente. y Latam, ALTO, Mainstream bora un censo de mermas y un Renewable Power, Amadeus modelo predictivo que permite Agencia entre otros. tener un índice de delincuen- tes, con la determinación de Jankelevich y Asociados es una Jankelevich y Asociados es ofi- quiénes son reincidentes, las agencia de comunicaciones cina afiliada en Chile a la mayor bandas organizadas, sus pro- con siete años de experiencia agencia independiente de Rela- ductos preferidos y los hora- en Chile. Está conformada por ciones Públicas global, Edel- rios en que son frecuentes sus profesionales de las comunica- man, empresa con casa matriz acciones ilícitas. Este patrón, a ciones, que conocen bien esta en Nueva York y con más de cin- la fecha, está compuesto por la necesidad básica de toda orga- cuenta y un oficinas en todo el individualización de aproxima- nización. Especializada en la mundo y tres mil empleados. 47
  • 48. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Desafío Planteado sido completo y exitoso porque hoy ALTO es un referente en el ALTO, a mediados del 2005, con- mercado. Es importante desta- trató los servicios de Jan-kele- car que este posicionamiento vich & Asociados para que lo ha sido focalizado y con sentido, posicionara como una empresa ya que el objetivo ha sido con- líder en el rubro del robo hor- vertirse en fuente experta en el miga y el robo interno, única e tema, entregando contenido a innovadora. los medios de comunicación. Desde ese año a la fecha, se ha Estrategia y Proceso de implementado un plan de comu- Implementación nicaciones buscando posicionar a ALTO como un referente en el Luego de su inicio oficial, el año combate del robo hormiga, una 2005, la empresa ALTO presen- fuente confiable para los medios taba grandes desafíos. No sólo de prensa, con opinión, datos convertirse en una novedad, duros y experiencia en el tema y sino instalarse en la memoria a Jorge Nazer, su creador, como de los medios de comunica- un líder emprendedor. ción, retail y personas, como una empresa exitosa, eficiente Desde la perspectiva de su y un referente en el control de Director Ejecutivo, el trabajo ha pérdidas del retail. 48
  • 49. En relación a la orientación, el ladrones) con criterio, para que de información que guiara en objetivo fue posicionar a ALTO la información no se agotara y la estrategia, la definición de como el mayor litigante privado no opacara a una empresa muy mensajes, los públicos objeti- del país con más de treinta y seria y en expansión. vos, la definición de voceros y cinco mil condenas a mecheros los canales de comunicación. que perpetran el “robo hormiga” Desde el inicio hubo dos ejes: y, sobre todo, comunicar las difundir resultados en torno a 2- Planificación: en esta etapa diferentes aristas de un negocio la lucha contra el robo hormiga se definieron los hitos que a que se está expandiendo. (sus aristas, modus operandi) continuación se indican: Una de las ventajas era que el para convertirse en los “refe- tema de la delincuencia, robo rentes en este tipo de tema” y n Dar a conocer la idea, la hormiga, es transversal. La contar la historia de un empren- empresa y al emprendedor. seguridad, en el país, se ha con- dedor como Jorge Nazer, que n Administrar el contenido en vertido en uno de los tópicos además contaba con una per- medios de prensa alimentán- de mayor interés y preocupa- sonalidad carismática y claras dolos con noticias de mecheros, ción tanto en la agenda de los habilidades comunicacionales. comportamiento, estadísticas, medios de comunicación como entre otros. del Gobierno, partidos políticos, Se diseñó un plan comunica- n Preparación de material cor- Congreso, entre otros. El desafío cional que comprendió cinco porativo y mapeo de posibles y un resguardo a tener en cuenta etapas: aliados. era administrar contenido para n Definición de canales de co- muchos “sabroso” (historias de 1- Análisis: un elemento cen- municación. mecheros, condenas, tipos de tral de esta fue la obtención n Timing. 49
  • 50. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS 3- Desarrollo y prueba de ma- Además, se ha logrado traba- teriales. jar en historias audiovisuales y casos emblemáticos para 4- Ejecución. programas de periodismo de investigación como Aquí en 5- Monitoreo y evaluación. Vivo de Mega, Informe Especial de TVN, Reporteros de Canal La agencia de comunicaciones 13, En la Mira de CHV, entre funcionó no sólo como una otros. recopiladora de información y creadora de contenido, sino Otra táctica que sirvió para con- que los adaptó a diferentes solidar a ALTO como un genera- audiencias. Se buscó material dor de información fueron las para medios como Las Ulti- alianzas sugeridas y concreta- mas Noticias, La Cuarta, y los das con la Cámara de Comer- medios de TV y radio, y tam- cio de Santiago, con quien se bién se desarrolló material organizaron seminarios sobre más corporativo enfocado a temas como la delincuencia, una audiencia de negocios, el robo hormiga en Santiago, centrado en la historia de un entre otros. Desde el 2005 a la emprendimiento (periódicos y fecha, la prensa especializada, revistas de negocios). espera una vez al año “la radio- 50
  • 51. grafía del robo hormiga/delin- robo hormiga y sus consecuen- vicios han derivado a industrias cuencia” realizada por ALTO cias. de servicios como agua potable en conjunto con la Cámara de o autopistas concesionadas. Comercio de Santiago. Desde el punto de vista cuanti- tativo, ALTO ha generado más En casi cuatro años, ALTO ha En esta misma línea se ha pos- de trescientos setenta notas logrado reducir, en conjunto tulado a Jorge Nazer como desde fines del 2005 a la fecha, con sus clientes, fiscalías y otros líder joven en distintos pre- teniendo el 2008 una cobertura importantes actores, en un cin- mios: Fundación Endeavor, de ciento veinte notas, en su cuenta por ciento las pérdidas Revista El Sábado, Emprende- mayoría TV. por este tipo de delitos. Dentro dores BCI. de sus objetivos fundamentales Su exposición anual en los está su convicción de apoyar a Resultados medios ha tenido una valora- la industria, y a nuestra propia ción aproximada de trescientos sociedad, contra la delincuen- Producto del trabajo sistemá- cincuenta millones de pesos. cia. tico en medios y en el ámbito corporativo, ALTO hoy es una La exposición en prensa ha ALTO se ha internacionalizado empresa posicionada en los facilitado el conocimiento de la desde fines de 2008, instalándose medios de prensa como un empresa, lo que ha redundado con operaciones en Colombia y referente en temas de seguri- en un aumento de clientes. replicando el modelo comunica- dad y delincuencia y un surti- Hoy, ALTO abarca práctica- cional implementado en Chile. dor de contenido en torno al mente todo el retail y sus ser- Por su parte, el CEO y empresa- 51
  • 52. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS rio Jorge Nazer, producto de la comunicación, ha podido mostrarse como un personaje positivo. Además ha habido un acerca- miento a la academia, desde la perspectiva de un caso de éxito como empresa innovadora. La experiencia de ALTO ha sido presentada en E-class de la Universidad Adolfo Ibáñez y La Tercera; fue analizado en terreno también como caso para obtener su título de MBA por estudiantes del prestigioso Kellogg School of Management y está siendo presentada en la Universidad de Harvard como un caso de estudio como emprendimiento e innovación exitosa. 52
  • 54. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Andrés Harrison Necochea Licenciado en Comunicación, Universi- dad Diego Portales. Es profesor en las áreas de Comunicacio- nes y Marketing Estratégico de diversas universidades e integrante de comité asesor de las Fundaciones Un Techo para Chile, Infocap y Trascender. En la actualidad, es director ejecutivo de la agencia Surmedia. 54
  • 55. Caso Cámara Franco Chilena: imagen de Francia en Chile Cliente: Agencia: 55
  • 56. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente ambos países. La Cámara Franco Chilena Agencia para el Comercio y la Industria en su calidad de asociación Surmedia es una consultora gremial, sin fines de lucro, de de comunicaciones y marke- derecho privado chileno, que ting, con más de ocho años en se fundó en el país en 1884, el mercado y formada por un tiene como desafío posicionar equipo multidisciplinario de a Francia como un país inno- profesionales con una amplia vador y referente tecnológico, experiencia en relaciones contribuyendo a potenciar las públicas, medios de comunica- oportunidades de intercambio ción, marketing. Especialista comercial. en brindar servicios comuni- cacionales integrales, bajo el Actuando como plataforma inte- modelo 360°, ya que comple- gradora de empresas, fomenta mentariamente cuenta con las relaciones franco chilenas y áreas de servicios en el campo conforma una red de negocios del research, el diseño y la para más de doscientas treinta publicidad. compañías socias, lo que repre- senta mil ejecutivos. La Cámara Con un fuerte foco en la incor- es un referente en las relacio- poración de nuevas tendencias nes de negocios y en la entrega en comunicaciones, la empresa de información, contribuyendo atiende actualmente a clientes al intercambio comercial entre tales como BCI, Barrick, Asipla, 56
  • 57. Accor, Topper, Hoteles Terrado, fío: reposicionar la imagen de el año 2000, con pequeñas acti- Inmobilia, Vinilit, entre otros. Francia en Chile como un país vidades y creció hasta trans- Además participa activamente de vanguardia, líder en inno- formarse en un evento con de diferentes proyectos de res- vación tecnológica. múltiples actividades comercia- ponsabilidad social empresa- les y empresariales, culturales, rial, así como de alianzas con Para ello, se planteó la necesi- gastronómicas y familiares, universidades para el desarro- dad de articular una campaña dirigidas a públicos diversos y llo de actividades académicas. multisectorial impulsada por con una importante cobertura la Cámara Franco Chilena, en de medios. Desafío Planteado coordinación con la Embajada de Francia en Chile y con el La Cámara Franco Chilena es ¿Qué se viene a la cabeza apoyo de las empresas fran- la entidad que creó y ha orga- cuando hablan de Francia? cesas presentes en el país. El nizado cada versión, con el Seguramente glamour, moda, objetivo era transmitir esta apoyo de la Embajada de Fran- perfumes, París, la capital imagen actualizada de Francia cia. La Cámara actúa como turística del mundo, con su a líderes de opinión en Chile y aglutinador de las actividades torre Eiffel, gastronomía, vinos en especial a editores y perio- que participan de la Semana; y champagne. Pero qué hay distas de medios. organizadas por organismos de Francia como líder mun- como el Instituto Chileno dial en materia aeroespacial, Hasta 2007, la iniciativa más Francés de Cultura y la Misión los creadores del tren de alta reconocible desarrollada en este Económica de la Embajada, la velocidad, potencia mundial sentido había sido la “Semana red de Alianzas Francesas, así en energía no contaminante Francesa en Chile” con siete como tiendas y restaurantes. y descubrimientos médicos y versiones y precursora de otras Además, se encarga de contac- científicos. semanas que actualmente reali- tar a las empresas y levantar Justamente éste era el desa- zan diferentes países. Comenzó los auspicios para el financia- 57
  • 58. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS miento de las actividades. Esta campaña implicaba defi- nir objetivos, estrategia, públi- Estrategia y Proceso de cos, mensajes, plan de acción Implementación y conseguir los recursos para financiarla. La principal dificultad para lograr el objetivo a través de la Para lograr un adecuado diag- articulación de una campaña nóstico, se realizó un estudio era coordinar a los organismos de percepción a líderes de opi- e instituciones y alinearlos bajo nión y tomadores de decisión y un discurso común. La Cámara en paralelo se investigó sobre asumió el desafío de convocar iniciativas similares desa- a los principales representan- rrolladas en otros países, así tes para plantearles la inquie- como referencias en Francia. tud e invitarlos a incorporarse a la iniciativa. El estudio mostró que se rela- cionaba a Francia con valores En la primera reunión y junto como la cultura y el lujo; con con la validación de la pro- una fuerte tradición republi- puesta por parte de la Emba- cana y la participación del jadora, representantes de los Estado en su desarrollo econó- demás organismos y algunas mico y tecnológico científico. empresas, se conformó el Pero que, si bien en décadas comité de pilotaje o ente direc- anteriores Chile había tenido tivo. una importante vinculación 58
  • 59. con este país, en la actuali- recursos de parte del Gobierno, económicos chilenos y en los dad había sido desplazado el desafío estaba en generar jóvenes, futuros líderes de opi- por otros. Asimismo no tenían la estrategia y los contenidos. nión, como público secundario. cercanía ni lazos con Francia, Las experiencias en los demás Sin embargo, considerando los ni reconocían una presencia países respondían a realida- recursos disponibles, se rediri- a nivel de contenidos en la des y objetivos muy disímiles gió la estrategia centrándola prensa. por lo que fue necesario defi- en editores y periodistas de nir los mensajes y objetivos medios, validando su rol de Gracias al contacto con el en forma íntegra, así como las replicadores de mensajes y Gobierno francés, fue posible acciones. manteniendo algunas acciones conocer que a través de Ubi- dirigidas a líderes de opinión. France, organismo dependiente De este modo la Cámara pre- del Ministerio de Hacienda, sentó una estrategia, con el Se llamó a un concurso de existían fondos para cofinan- respectivo plan de acción al agencias para diseñar un logo ciar campañas de imagen Comité de Pilotaje, que fue y eslogan de la campaña, para y se estaban desarrollando aprobado. Una vez conseguido que fuese usado en todas las iniciativas en India, México y el auspicio de cuatro empre- aplicaciones y actividades liga- Sudáfrica. Si bien estos fondos sas, BNP Paribas, Le-grand, das a vanguardia, tecnología e estaban destinados a países de Peugeot y Thales, se gestionó innovación. Este fue “Francia, grandes mercados, finalmente el equivalente con el Gobierno Vive la Vanguardia” con la posi- se logró la aprobación para el francés. bilidad de tener una bajada, cofinanciamiento de una cam- ya sea en transporte, cultura, paña en Chile. En primera instancia la estra- etc. De esta manera, el logo fue tegia se enfocaría en los toma- utilizado en las instancias de Pese a la disponibilidad de dores de decisión y actores comunicación, por la Cámara, 59
  • 60. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Embajada y empresas auspi- de canal 13, en el marco de ciadoras. Semana Francesa, en la que el canal fue media partner; el A los franceses residentes se envío a una amplia base de les consideró “embajadores” contactos, de un calendario de Francia en Chile, por lo que con imágenes de tecnología debían estar informados de la aplicada en diversos ámbi- actualidad del país galo. Para tos industriales; la creación y ellos se diseñó una campaña entrega del premio de Perio- de e-mailing quincenales que dismo “Francia, Vive la Van- comunicaba el “saber hacer guardia” a un periodista cuyo francés” y que comenzó en el trabajo plasmara los valores mes de abril de 2008. de la campaña, innovación y vanguardia. Las acciones para los medios de comunicación consistie- Como es tradición el 14 de ron en alimentar a la prensa julio El Mercurio realizó la edi- con material actualizado y de ción especial de Francia, con interés a través de boletines la particularidad que el con- informativos; encuentros indi- tenido estuvo especialmente viduales con editores y perio- enfocado a temas de innova- distas; un press tour a Francia, ción y tecnología. Además, las financiado por las empresas empresas incluyeron en sus auspiciadoras, con enviados avisos publicitarios el logo de 60
  • 61. la campaña. con media partners: Revista equipo de prensa viajó a Fran- Cosas, Canal 13 y Radio Play. cia para realizar notas sobre El plan también contempló el Con esto se aseguraba que la ámbitos como transporte, posicionamiento de marcas campaña y los valores aso- vinos, turismo, entre otros. francesas como referentes ciados estuvieran presentes Los temas cubiertos estaban de innovación en los sectores y que la octava versión de enmarcados en la innova- automotriz, financiero, elec- Semana Francesa en Chile ción y vanguardia. Además se trónica y electricidad, en este alcanzara una gran cobertura acordó que el matinal “Juntos” caso. Para esto se publica- y masividad. Estas alianzas sería la vitrina para la Semana ron en revista Capital cuatro fueron fruto de la gestión, Francesa en Chile. Ahí se lleva- publireportajes, con formato razón por la cual no implicó ron invitados y se realizaron de perfil, de altos ejecutivos ningún costo económico. despachos en vivo de las dis- de las empresas auspiciado- tintas actividades. ras, donde dieron cuenta de Por segundo año consecutivo su relación con la tecnología se trabajó en conjunto con Radio Play promovió la Semana de vanguardia. revista Cosas la pauta de con- con frases radiales, difundió tenidos de la edición especial diariamente las actividades La mejor instancia para posi- “Cosas Francia”, con más de culturales y realizó un concurso cionar Francia y a su vez cien páginas, financiada a a través de su sitio web. alcanzar una mayor cobertura través de la venta de publici- por parte de los medios era dad por parte de la revista, sin A su vez, el sitio www.sema- “Semana Francesa en Chile costo para la Cámara. nafrancesa.cl fue una plata- 2008”, por este motivo es que Canal 13 fue el medio escogido forma de información a la que se establecieron tres alianzas para realizar el press tour. Un se subieron oportunamente 61
  • 62. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS los comunicados de las acti- todos los soportes utilizados, vidades integradas al evento. tanto en eventos como en los Además se difundieron más comunicados de prensa de de cien mil programas de la cada actividad; así también Semana como inserto en el los conceptos de innovación y diario La Tercera. vanguardia fueron utilizados por los voceros y en las infor- La Semana Francesa en Chile maciones para la prensa. comenzó oficialmente el 5 de noviembre. Sin embargo, Resultados una semana antes, la edición especial de “Cosas Francia” ya En síntesis, los resultados de había sido distribuida a más trabajo realizado para Semana de seis mil suscriptores de la Francesa se tradujeron en más revista. El día anterior al inicio de sesenta y cuatro publica- de la Semana, Canal 13 emitió ciones en medios impresos, la primera nota y anunció que presencia en programas de era el canal oficial de esta acti- televisión, menciones en radio vidad, y Radio Play ya emitía y una edición especial de cien las frases diariamente. páginas con contenidos dedi- cados a Francia, todo lo ante- Cabe desatacar que la imagen rior equivale a una inversión de la Campaña Vive la Van- publicitaria de más de ciento guardia estuvo presente en veinte millones de pesos. 62
  • 64. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Christian Von der Forst Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello. Master en Dirección Comercial y Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez. Desarrolló su trabajo profesional en Economía y Negocios de El Mercurio y la agencia Burson-Marsteller. En la ac- tualidad, cumple funciones para ING Chile y edita el sitio web especializado en marketing Mundopublicitario.cl de El Mercurio SAP. En la Escuela de Relaciones Públicas im- parte la asignatura Comunicaciones de Marketing Integradas. 64
  • 65. Caso ING: campaña Píntate Naranja Cliente: 65
  • 66. CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente y otro de fusión en menos de un año, con el movimiento de ING es una empresa de origen miles de empleados que ello holandés que presta servicios implicó. ING Chile lo hizo. financieros, principalmente en torno a la banca, inversiones, A mediados de 2007, ING inició seguros de vida, pensiones, un proceso de adquisición del rentas vitalicias, entre otros. A negocio de pensiones del Grupo 2009, atiende a más de 85 millo- Santander a nivel de Latino- nes de consumidores en Europa, américa. En enero de 2008, ING América, Asia y Oceanía. concretó la compra de la admi- ING inicia sus operaciones en nistradora de fondos de pen- Chile en 1997 con la compra de siones (AFP) chilena Bansander, Cruz Blanca Seguros de Vida. siendo el 1 de abril la fecha de fusión que dio origen a la En los últimos años, Chile ha nueva AFP Capital. Así, llegaron sido protagonista de varios pro- a sumarse sobre seiscientos cesos de fusión entre empresas empleados a la empresa. nacionales y multinacionales, lo que ha modificado la con- Al mismo tiempo, se imple- centración de propiedad de mentaba el proceso de venta muchas industrias. de ING Salud, línea de negocio que agrupaba a la mitad de los Pero no existen registros de empleados. que en una misma compañía se realizara un proceso de venta Este conjunto de operaciones 66
  • 67. simultáneas generó un escena- informales, la definición de los cambios profundos en Ventas rio muy poco común y quizás temas críticos, el plan de comu- AFP. inédito en Chile, de altísima nicaciones, además de decla- complejidad para los cerca de rar los propósitos y valores de Buscando que los nuevos miem- cuatro mil empleados de la la transición. bros de la empresa se sintiesen empresa. atraídos por el grupo ING, y los Dentro de la estrategia, Recur- antiguos representantes con- Estrategia y Proceso de sos Humanos debía consolidar solidasen sus convicciones, se Implementación una nueva cultura organiza- empezó a desarrollar en julio cional frente a todos los cam- de 2008 una campaña de alinea- Para la Vicepresidencia de bios de personas que se habían miento cultural denominada Recursos Humanos los objeti- producido. Es así como nace el “Píntate Naranja”, liderada por vos planteados eran de muy programa “Píntate Naranja”. Recursos Humanos, específica- corto plazo. De partida, para mente por su área de Desarrollo ayudar a las personas a enfren- Detengámonos en esta nueva Organizacional y Comunicacio- tar los desafíos que planteaban cultura donde había un diag- nes Internas. los cambios, se implementó un nóstico claro: atractivo plan de retiro para Es así como se entró en acción: aquellos que fueron desvincula- n Existía la necesidad de inte- dos en la fusión y se desarrolló gración entre las culturas ex n El 25 de julio entró en funcio- y comunicó la homogeneiza- Bansander e ING a nivel de equi- namiento una nueva Intranet, ción de beneficios del personal pos de trabajo. con un fuerte énfasis en las com- administrativo. petencias y el reconocimiento. Fue clave en la gestión de la n Existía un bajo nivel de moti- n Junto a mejoras importantes transición el hecho de identi- vación y compromiso en Ope- en el diseño de la Intranet, se ficar a los líderes formales e raciones AFP y se requerían crearon nuevas secciones para 67