Sabine von Nordheim: Lebensmittel Online – Diesmal Richtig Nach dem Hype kommt die Ernüchterung. Warum ist der Lebensmittel-Onlinehandel in Deutschland so wenig erfolgreich? Vielleicht liegt es daran, dass wir Lebensmittel online nicht wie Schuhe oder Kleidung einkaufen und die Lebensmittel-Onlineshops einfach falsch konzipiert sind. Bei diesem Abend erwarten euch Zahlen-Daten-Fakten, aber auch ein Blick in die typischen Einkaufspersonas mit deren Bedürfnissen. Wir werden uns ein Zukunftsszenario anschauen und erste Lösungsansätze, wie Guided Selling diskutieren. UX Roundtable Hamburg, 4.6.2018 http://www.uxhh.de/roundtable/archiv/index.html#Jun18

2. NachderEuphoriekommtdieErnüchterung.
Lebensmittel online - diesmal richtig!
2

3. Heute Abend...
● Zahlen, Daten, Fakten
● Problemdarstellung
● Analyse aktueller Stand (10 Onlineshops)
● Typische Käufer - Personas
● ZukunHsszenario - Guided Selling
● Erfolgsparameter für LebensmiNel - Onlineshops
Diskussion
3

4. Zu Beginn ein paar
statistische Zahlen
4

5. ???
5

6. 6

7. 7

8. 8

9. 9

10. 10

11. 11

12. 12

13. Käufer kommen aus allen Altersgruppen
Einkommensklassen sind relaVv homogen verteilt
Anzahl der Produkte im Warenkorb ist hoch (>10 = 60%)
Über die HälHe der Deutschen haben noch nie online LebensmiNel bestellt
Im Vergleich zum staVonären Einzelhandels-Einkauf, erfolgen Online
LebensmiNel Bestellungen vergleichsweise selten
13

14. 14

15. Herausforderungen auf Anbieterseite
Kühlung &
Mindesthaltbarkeitsdaten
15
Geringe
Margen
nächster Supermarkt nur
Ø 7min. enfernt (in D)
Online nicht das
kompleNe SorVment
ZerklüHete IT-LandschaH
bei GenossenschaHen
hohe Kosten für
Lager & LogisVk
Schwierigkeiten bei
Cross- & Omnichannel
Kunde will Produkte
sehen, anfassen und
riechen können

16. Erste Konsequenzen...
16
Kaufland stellt, nach nur 1 Jahr Testlauf,
seinen Onlineshop mit Lieferservice
wieder ein!
Quelle: shop.kaufland.de

17. Was läuft eigentlich falsch bei
Lebensmittel- Onlineshops?
17

18. Lager & Logistik-Optimierung ! ! !
18
? ??? ?
Customer?
User Experience???

19. Betrachtete Supermärkte
19

20. Ergebnisse: Device Unabhängigkeit
20
Ist der Shop für die Nutzung
auf dem Smartphone opVmiert?
Bietet der Shop eine App an?
*OhneWarenkorb-Funktion
Ja Nein Jain*
1
2
7
Ja Nein Jain*
2
3
5

21. Ergebnisse: Einstiegshilfe
21
Bietet der Shop auf der Startseite die InformaVonen zu “so funkVoniert´s” an?
Nein
Ja, im Footer
Ja, im MiNelfeld
der Seite
1
2
5
Ja, im First View 2

22. Ergebnisse: Merk- und Einkaufslisten
22
Bietet der Shop eine
Merkliste an?
Ja Nein
2
8
Bietet der Shop eine
Einkaufsliste an?
Ja Nein
7
3

23. Ergebnisse: Einkaufsliste bei Rewe
23

24. 24
Je nach Suchbegriff, werden dem
Nutzer verschiedene, passende
Produkte angezeigt!

25. Ergebnisse: Weitere Inhalte
25
Bietet der Shop neben
Produkten weitere Inhalte an?
Ja Nein
4
6
Blogs und
Magazine
Rezepte
Ernährungstipps
vorgefertigte” Warenkörbefür Businesskunden
Themenwelten
(z.B. vegan) Videocontent
Grilltipps
Kalorienrechner
Und vieles mehr...

26. Ergebnisse: Die Bestellung
26
Wie hoch ist der
Mindestbestellwert bei
Lieferung nach Hause?
Ab welchem Einkaufswert wird kostenlos geliefert
40 € 25€ 20€
11
3
kein
5
Staffelmodell 2
1
1
1
1
1
3
Immer Versandkosten
Ab 100 €
Ab 75 €
Ab 50 €
Ab 49 €
Ab 40 €

27. Ergebnisse: Die Bestellung
27
Wird dem Nutzer offensichtlich
angezeigt, wann das nächste
Lieferfenster ist?
Ja Nein
55

28. Ergebnisse: Alexa Skills
28
Bietet der Supermarkt
einen Alexa Skill an?
Ja Nein
6
4
Hinzufügen von
Produkten auf die
Einkaufsliste von
AllyouneedFresh
Aktuelle
Angebote &
Rezeptdatenbank
Top Angebote,
News,
Rezepte,
InformaVonen zu
aktuellen Treue-
AkVonen,
Prämien und
RabaNakVonen
LebensmiNel-
Quiz

29. Ergebnisse: Rewe Skill - nähere Betrachtung
29

30. Aus UX-Sicht gibt es noch einiges zu tun!
30

31. Wie kaufen wir eigentlich ein?
Beliebiger Online Shop (nicht LebensmiNel)
● Inten%on: Kauf eines besVmmten Produktes
● Konkrete Produktsuche über Google → Nutzer gelangt zu
Onlineshop (oder SuchfunkVon des Shops)
● Bilder sind wichVg, Produkt Beschreibungstext meist
unwichVg
● Marke & Nutzerbewertung sind wichVg
● Hersteller und HerkunHsland spielen untergeordnete Rolle
● Produkt wird gerne auch in unterschiedlichen Farben,
Ausprägungen oder Größen bestellt
● Retouren werden als “normal” angesehen
● Viele Produkte werden nur 1x bestellt (Anlassbezogen)
● Anzahl der Produkte im Warenkorb klein
● Bindung zum Shop ist rel. gering
LebensmiNel (Filiale / Markt)
● Inten%on: wiederkehrende Versorgung mit
LebensmiNeln
● Aussehen, HapVk & Geruch der Produkte sind wichVg
● Physischer Zustand des Käufers entscheidet
Kaufverhalten (wer hungrig ist, kauH kalorienreicher)
● BesVmmte Auszeichnungen werden als besonders
wichVg wahrgenommen und sind Kau{riterium:
“Produkte aus der Region”, BIO, vegan, glutenfrei…
● Es gibt einen Weg durch den Supermarkt
● Angebote triggern Spontankäufe
● Retouren sehr selten
● Anzahl der Produkte im Einkaufskorb meistens höher
● Bindung zur Filiale ist extrem hoch
31
Die Art des Einkaufs unterscheidet sich grundlegend!
Trotzdem sind LebensmiNel Online Shops
aufgebaut wie “klassische” Online Shops!

32. Der
Lebensmittel-Online-Handel
funkVoniert völlig anders,
als der Shopping-Prozess jedes generischen Online-
Versandhändlers,
der Produkte wie Fashion, Elektronik, Bücher oder
Einrichtung vertreibt.
32
These:

33. Mögliche Benefits für den Nutzer des Online-Shops
33
Zeitersparnis
Bequemlichkeit: z.B. Bestellung von der Couch aus; keine Öffnungszeiten beachten,
persönliches Profil, vorgeferVgte Kochboxen, themaVsche Pakete, Firmenpakete
Transport vor die Haustür: “Schlepperei” enfällt
Größeres Produktangebot: Produkte, die in meiner Filiale oder Region nicht verfügbar sind
Op%mierte Produktdarstellung: mehr InformaVonen, Beratung, Tools (Kalorienrechner)
Planbarkeit & Nerven ersparen: z.B. durch Verfügbarkeitsanzeige (WM - meine Biersorte ist in
Markt alle)
Cross & Upselling: passende Produkte z.B. Rinderfilet + Wein, neue Produkte kennen lernen

34. Personas
34

35. 35
Qualität
+
Guter Preis
+
Schnelle
Lieferung

36. Großstadt Single
Anna, 26, Single
Social Media Manager in einer Agentur
Arbeitet viel und lange
mag Partys, steht auf Trends und Influencer
KauH LebensmiNel unregelmäßig und meist
mehrfach pro Woche auf dem Heimweg ein
Lässt sich spontan inspirieren
macht keine Essensplanung
Budget für Essen: eher gering
36

37. Family Shopper
Marie, 37, Verheiratet
MarkeVng Managerin im Konzern
2 Kinder: 3 und 7; Arbeitet 36h / Woche
KauH gerne ein, hat aber wenig Zeit dafür und
mit den Kids ist es meistens auch sehr
anstrengend
Standardprodukte beim Discounter, Rest im
teuren Supermarkt
Essensplanung; Einkauf einmal in der Woche
Budget für Essen: Hoch
37

38. Gourmet Shopper
Reinhard, 43, in einer Beziehung
GeschäHsführer eines miNelständischen
Unternehmens
Seine LeidenschaH ist das Kochen
Ständig auf der Suche nach neuen Spezialitäten
und exoVschen Rezepten
Storytelling und Selbstdarstellung sind wichVg
KauH im Supermarkt und manchmal online;
findet Wochenmärkte toll, hat aber keine Zeit
dafür
Budget für Essen: Hoch - Preis spielt keine Rolle
38

39. Smartphone Rentner
Willy, 69, Verheiratet; glücklicher Rentner
Wohnt mit seiner Frau auf dem Land
RüsVg, das Tragen von Wasser- und Bierkästen
fällt ihm schwer
Zum nächsten Supermarkt muss er 20 Minuten
mit dem Auto Fahren
Onlineshopping findet er spannend, jedoch fehlt
das Vertrauen
Budget für Essen: MiNel
39

40. Bedürfnis:
Mehr Zeit mit der Familie als im Supermarkt verbringen!
Warum:
Regelmäßige Einkäufe
Viele Standardprodukte
Bedürfnisse in vielen Produktkategorien
Wenig Zeit zum einkaufen
Hohe Warenkorb Umsätze
Spannendste Zielgruppe - Family Shopper
Wie könnte ein typisches Online-Einkaufsverhalten dieser Zielgruppe für LebensmiNel
in der ZukunI aussehen?
40

41. ZukünHiges Einkaufsverhalten - Family Shopper
41
Vision

42. 42
1 2 3 4 5
Donnerstag

43. 43
1 2 3 4 5
Standard Produkte

44. 44
1 2 3 4 5
Sonderangebote

45. 45
1 2 3 4 5
Event- & Saison Specials
Film & Serienabend Geburtstag

46. 1 2 3 4 5
Klassische Produktsuche

47. 1 2 3 4 5
Überraschungsprodukte

48. 1 2 3 4 5
Samstag
10:05

49. Guided Selling
49
„Guided Selling bzw. Verkaufsführung bezeichnet einen Prozess, bei dem potenzielle
Käufer von Produkten oder Dienstleistungen beraten und zum Kauf geführt werden.
Guided-Selling-Systeme sind SoGwarelösungen, die potenzielle Käufer beraten und
durch den Produktauswahlprozess leiten.“ (Quelle: Wikipedia)

50. Zusammenfassung
&
Take aways
50

51. Erfolgsparameter für Lebensmittel-Onlineshops
5151
Lernende Systeme & Personas
beachten, zielgruppenspezifische
Angebote bereit stellen
Führung des Nutzers,
Abweichungen aber
ermöglichen
Übersicht & Auswahlmöglichkeit
von vielen unterschiedlichen
Lieferzeit-Fenster
Einfache Orts-
Erkennung
Neben dem geführten
Bestellprozess auch einen
“Schnellbestell-Prozess”
Einen “so funkVonierts”
Bereich” und weitere
HilfsfunkVonen
Preise wie in der
Filiale oder
günsVger
Endgeräte
Unabhängigkeit
Vertrauen auÉauende
Maßnahmen, wie die Abbildung
von Gütesiegeln und
ZerVfizierungen

52. Erfolgsparameter für Lebensmittel-Onlineshops
52
Merkliste Einkaufslisten(n) Vergleichsliste
(z.B. Inhaltsstoffe;
Kalorien)
X
AlternaVve Produkte
(falls ein produkt nicht
lieferbar oder ausverkauH ist)
Anzeige des
Mindesthaltbarkeits-
datum
Produktsuche und
Hinzufügen über mehrere
Kanäle ermöglichen
Typische
Produktvorschläge
abhängig von der
Jahreszeit
Passende Produktbeschreibung und
ggf. eine qualitaVve Einschätzung des
Produktes, das heißt eine individuelle
Meinung zum Produkt
Sinnvolle Features, die dem Nutzer
einen Mehrwert bieten (z.B.
Ernährungsberater, Kalorienrechner,
Überraschungsprodukte, Sparkalkulator, Lowcarp-
Rezepte…)

53. Erfolgsparameter für Lebensmittel-Onlineshops
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Kundenbindungstools
Lieferverfolgung
BewertungsfunkVon für
Produkte und User
Generated Content
Gängige
Bezahlmethoden
Bei Lieferung: hervorragende
Produktqualität & lange MhD´s beachten
SchniNstellen zu anderen
(Content-) Anbietern,
unkompliziert
Schneller & einfacher
Checkout
Transparenz: zu jeder Zeit sollte der Nutzer
sehen können, was er bereits im Warenkorb
liegen hat und wie sich die Kosten
zusammensetzen

54. Zusammenfassung & Take aways
Der Umsatzanteil von LebensmiNeln und Getränken, die online bestellt werden ist, gemessen am gesamten eCommerce
Umsatz, noch sehr gering. Aber mit Wachstumspotenzial.
LebensmiNel Onlineshops müssen noch viele Hürden nehmen:
● Kundenbezogen (Produktvielfalt, Preis, Qualität, Vertrauen, Shopping-Erlebnis & Guided Selling, etc.)
● Technisch (Device Unabhängigkeit & Crosschannel; Lieferzeit, Abbildung von Verfügbarkeiten, MHD, etc.)
● Intern (Wie wird der Onlineshop gehandelt? Als eigene Filiale oder anteilig zum Stadtbezirk etc.)
Besondere Wert sollte dabei auf die User Experience der typischen Nutzergruppen gelegt werden:
● Family Shopper,
● Großstadt Single,
● Gourmet Shopper und
● Smartphone Rentner
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55. Quellen und interessante Links
Shops:
https://www.rewe.de/
https://www.mytime.de/
https://www.allyouneedfresh.de/
https://www.kaufland.de/kaufland-lieferservice.html
https://www.edeka24.de/
https://www.alnatura.de/de-de
https://www.amazon.de/fresh‎
https://www.lebensmittel.de
https://shop.netto-online.de/
https://www.real.de/
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56. Quellen und interessante Links
Statistiken von Statista
eigene nicht repräsentative Erhebung
Ernst & Young Studie: Cross Channel Revolution im Lebensmittelhandel:
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_Studie_Cross_Channel_-_Die_Revolution_im_Lebensmittelhandel/$FILE/EY-Cross-
Channel-Die-Revolution-im-Lebensmittelhandel.pdf
https://www.billbee.de/blog/ecommerce/2017-vs-2016-das-erste-halbjahr-bei-amazon-ebay-co/
https://www.shopanbieter.de/10967-marktplatzreport-der-grosse-umsatzvergleich-zwischen-amazon-und-ebay
https://www.berlin.de/special/gesundheit-und-beauty/ernaehrung/3061279-215-wer-hungrig-einkauft-kauft-ungesund.html
Vertrauensaufbau durch die Darstellung der Lieferanten:
https://www.hellofresh.de/meet-our-suppliers/
http://www.internetworld.de/e-commerce/online-handel/aldi-baut-online-angebot-neue-plattform-videospiele-1248830.html
http://etailment.de/whitepaper/emap/Online-Food/73/epaper/
http://etailment.de/news/stories/lebensmittel-online-studie-handel-20669
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57. Vielen Dank
Fragen & Diskussion
58sabine.vonnordheim@gmail.com

58. 55http://photo.mprove.net/gallery/18/uxr06.html

59. 59