Hoger rendement met google ad words voor smit mode 201114
•
0 recomendaciones•1,599 vistas
Smit Mode is een fashion retailer met 19 filialen in Zuid-Holland. Naast haar fysieke winkels heeft dit familiebedrijf sinds 2011 in de vorm SmitMode.nl ook een eigen webshop. Smit Mode is een performance based samenwerking aangegaan met ISM eCompany voor haar Google AdWords programma. Arjen vertelt over het eerste succesvolle samenwerkingsjaar waarin opbrengst uit Google AdWords meer dan verdrievoudigde en de kosten-per-transactie (CPS) fors afnamen. Van Arjen krijg je concrete tips voor data analyse en optimalisatietechnieken om meer rendement te halen uit jouw Google AdWords search campagnes.
Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (20)
Destacado
Destacado (20)
Similar a Hoger rendement met google ad words voor smit mode 201114
Similar a Hoger rendement met google ad words voor smit mode 201114 (20)
Más de valantic NL
Más de valantic NL (20)
Hoger rendement met google ad words voor smit mode 201114
- 1. Hoger rendementmet Google AdWords voor Smit Mode Praktijkcasemet concrete tips & resultaten Arjen de Mik Online Marketing Consultant 20 november 2014
- 2. 2 WIE BEN IK Arjen de Mik Online Marketing Consultant | ISM eCompany a.demik@ism.nl linkedin.com/in/arjendemik
- 3. • Sinds 1872 een echt familiebedrijf • 19 winkels in de provincie Zuid-Holland • Dameskleding & Herenkleding 3 WIE IS SMIT MODE
- 4. 1. Samenwerking 2. Doelstelling & metingen 3. Strategie & setup 4. Analyse & optimalisatie (tips) 6. Resultaten AGENDA 4
- 5. SAMENWERKING › Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen › Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat › ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay) › Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12) 5
- 6. DOELSTELLING & METINGEN › Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst › Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13% en… omzetvolume maximaliseren 6 13% Google krijgt € 13 Smit Mode krijgt € 100
- 7. 7 DOELSTELLING (KPI’s) OPTIMALISATIE MODEL RAPPORTAGE ANALYSE OPTIMALISATIE Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn AdWords & Analytics KPI’s
- 8. METINGEN ›KOPPELING MET ANALYTICS › Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage: • Kostengegevens in Analytics (klikkosten, ROAS) • Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS) • Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur) 8
- 9. DOELSTELLING › ROAS Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig. Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen. Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s: › ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro › ROAS als kolom in Analytics = % opbrengst/kosten Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics 9
- 10. STRATEGIE & SETUP › = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden › Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes: › Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop › Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie 10
- 11. STRATEGIE ›KWALITEITSSCORE Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore 11 Factoren Doorklikratio (CTR) Zoekwoord Advertentie Landingspagina (ervaring)
- 12. STRATEGIE ›AIDA MODEL (1) › Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid? Attention Oriënteren Interest Vergelijken Desire Kiezen Action Kopen jeans jurken jeans dames avondjurken angels jeans expresso jurken angels jeans cici expresso jurk mara expresso jurk 42 › Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden 12 Laag Zoekvolume Hoog
- 13. Desire Kiezen Action Kopen STRATEGIE ›AIDA MODEL (2) 13
- 14. Merkcampagne Generiek [Zoekwoord 1] [Zoekwoord 2] Jurken Jeans Blouses Truien Tops Broad Advertentie 1 Advertentie 2 SETUP ›ACCOUNTSTRUCTUUR (1) 14 › Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s › Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd] › Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd • Lager bod meegegeven • Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten
- 15. SETUP ›ACCOUNTSTRUCTUUR (2) 15
- 16. SETUP ›AD EXTENSIONS 16 2 1 1 2
- 17. SETUP ›GOOGLE SHOPPING (1) › Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid 17
- 18. SETUP ›GOOGLE SHOPPING (2) › Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten 18 • Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase) • Vaak 3 of meer trefwoorden • Minder zoekvolume, maar hogere conversie
- 19. ANALYSE & OPTIMALISATIE 19 DOELSTELLING (KPI’s) RAPPORTAGE ANALYSE OPTIMALISATIE
- 20. ANALYSE › ROAS IN ANALYTICS 20 › Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via ROAS-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken > 770% Onder target • Campagne of bepaalde groepen of zoekwoorden hierbinnen pauzeren? • Uitsluitingswoorden toevoegen? • Bestemmingspagina(s) nog in orde? • Afbieden (CPC verlagen)? Boven target • Posities hoog genoeg (CPC verhogen)? • Mogelijkheid tot uitbreiden? • Advertenties met minste doorklikratio pauzeren?
- 21. ANALYSE › CPO vs. ROAS IN ADWORDS 21 › De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld geven van de efficiëntie (winstgevendheid) > 7.7 › O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren. De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten)
- 22. 22 ENKELE VOORBEELDEN VAN OPTIMALISATIESLAGEN
- 23. OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (1) 23 Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verlagen of pauzeren
- 24. OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (2) 24 Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verhogen en labelen
- 25. OPTIMALISATIE TIP › ZOEKTERMENRAPPORT 25 › Overeenkomstige (geactiveerde) zoektermen analyseren › Zoekopdrachten toevoegen als zoekwoord wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant (besparen op uitgaven en betere kwaliteitsscores) Toevoegen of uitsluiten
- 26. OPTIMALISATIE TIP › LOCATIE BIEDINGEN 26 › Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement Bod procentueel verhogen of verlagen
- 27. OPTIMALISATIE TIP › ZOEKPARTNERS 27 › Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten Voorbeeld Uitschakelen of behouden
- 28. OPTIMALISATIE TIP › CTR ADVERTENTIES 28 › De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties) › Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads) • Conversiepercentage meenemen in beslissing
- 29. RESULTATEN 29 Transacties jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec 2012 2013 Opbrengst jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec 2012 2013 Kosten / Opbrengst % jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec 2012 2013
- 30. RESULTATEN 30 Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › 144% toename in transacties › 178% toename in opbrengst Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › Kosten / Opbrengst verhouding van 14,6% naar 10,02%
- 31. BEDANKT VOOR UW AANDACHT! a.demik@ism.nl @ismecompany linkedin.com/in/arjendemik
- 32. 32 TAKE AWAYS › Stuur op kosten in verhouding tot omzet i.p.v. enkel kosten-per-conversie › Maak de metrics ROAS inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling › Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat) › Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’ › Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen › Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkellocatie-vermeldingen) › Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting › Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties › Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken!
Notas del editor
- Goedemiddag allemaal en welkom bij mijn Google AdWords sessie. Het aankomende half uur wil ik jullie laten zien wat de succesfactoren van het AdWords programma voor Smit Mode zijn geweest, in het afgelopen jaar 2013. Ik hoop dat het een inspirerende sessie mag gaan worden voor jullie allemaal, waarin jullie vernieuwende inzichten en praktische tips zullen opdoen. Ik wil jullie vriendelijk verzoeken alle brandende vragen tot het einde te bewaren, want ik wil vandaag heel veel met jullie delen. Overigens zal de presentatie nog met jullie worden gedeeld via onze sociale media kanalen (Slideshare). Wie maken er hier allemaal gebruik van een Google AdWords programma voor hun webshop? Vaak staat Google AdWords in de top 3 van marketingkanalen die de meeste omzet realiseren voor de webshop.
- Goed, wie staat er momenteel voor u. Die luistert naar de naam Arjen de Mik. Ik ben sinds 2010 werkzaam bij ISM eCompany en vervul een rol als online marketing consultant. Ik heb een achtergrond in bedrijfskunde en ben een groot liefhebber van op resultaat gedreven AdWords programma’s.
- Smit Mode is een fashion retailer in dames- en herenkleding. Ze hebben 19 ruim opgezette kledingwinkels, voornamelijk in Zuid-Holland en voeren bekende merken zoals Expresso, Tommy Hilfiger, Mc Gregor enzovoorts. Sinds 2011 hebben ze een Magento webshop
- Goed, dan de agenda voor vandaag. Allereerst wil ik jullie wat vertellen over de totstandkoming van de samenwerking tussen ISM en Smit Mode. Gevolgd door de samen overeengekomen doelstelling en het daar bijbehorende meet plan. Vervolgens ga ik met jullie in op de strategische gedachte en de daadwerkelijke invulling van het AdWords account. Dan (puntje 4) deel ik een aantal van mijn veelgebruikte analyse en optimalisatie technieken met jullie. En tot slot presenteer ik jullie natuurlijk de behaalde AdWords resultaten.
- Allerlei werkafspraken (bijv. voldoende voorraad en collectie, handhaving klantenservice niveau, vrij in budgetverdeling etc.) Graag een partner die Ad-hoc kan en wil schakelen Beide profijt van de samenwerking wanneer succesvol
- Waarop dient het AdWords account nu aangestuurd te worden? COS = Cost of Sales
- Ik neem jullie mee naar het AdWords optimalisatie model. Een draaicirkel die je veel terugziet in de online marketing wereld, zo ook zojuist bij de presentatie van Jurjen omtrent conversie-optimalisatie. Waarbij de allereerste stap, de vastlegging van de doelstelling met bijbehorende KPI’s is. Vervolgens dient er op basis van die doelstelling netjes en inzichtelijk gerapporteerd te worden.
- Om netjes op basis van de samen overeengekomen doelstellingen te rapporteren is een koppeling tussen het AdWords account en Google Analytics essentieel. Dit biedt namelijk inzicht in:
- Die 13% kosten-opbrengst verhouding als doelstelling wilde ik voor mijzelf zo concreet mogelijk maken. En die 13% kosten/opbrengst verhouding kun je als volgt vertalen. Ik als online marketing consultant moet daarom zorgen voor ten minste 7.7 keer meer opbrengst dan kosten. In het dagelijks analyseren en aansturen van de AdWords campagnes heb ik veel gebruik gemaakt van twee beschikbare statistieken.
- Met Google AdWords kun je de juiste doelgroep, op het juiste moment, met de juiste boodschap bereiken. We kunnen zelf bepalen op welke zoekwoorden er geadverteerd wordt. Advertenties dienen naadloos aan te sluiten bij de behoefte van de consumenten (zorg voor een optimale connectie met de doelgroep) Door de toenemende concurrentie binnen Google Adwords, is een juiste search advertising-strategie van groot belang: zo kunnen we kosten besparen en rendement uit de advertentiecampagnes verhogen.
- Elke keer dat een zoekopdracht wordt uitgevoerd vindt er een veiling plaats voor advertenties in betaalde zoekresultaten Doorklikratio (CTR) Het is belangrijk dat er relatief vaak op je advertentie wordt geklikt. Op het moment dat je advertentie vaak wordt vertoond maar nauwelijks op wordt geklikt zal Google concluderen dat de advertentie niet relevant is. Omgekeerd is dit ook zo. Heb je relatief veel kliks (en dus een hoge CTR) zal Google aannemen dat de advertentie relevant is. Relevantie De relevantie van de content op de landingspagina is ook erg belangrijk. Zorg dus voor goede content en denk hierbij niet alleen aan de gebruiker maar ook aan de zoekmachine. Maak ook een duidelijke structuur in je AdWords campagne en deel deze op in verschillende advertentiegroepen. Op die manier kun je bezoekers op de meest relevante pagina laten landen. Uw advertenties en zoekwoorden moeten rechtstreeks samenhangen met de inhoud op uw website, vooral de bestemmingspagina van de advertentie. Kwaliteitsscore Bij Google Adwords is relevantie erg belangrijk. Relevantie wordt aangegeven door middel van de Google Adwords kwaliteitsscore. De Google Adwords kwaliteitsscore bestaat uit een aantal kenmerken, waarvan de CTR (de click through rate) het belangrijkste is
- Attention: grijpt de aandacht Interest: wekt interesse op / klant gaat informatie verzamelen Desire: behoefte creeeren / klant gaat keuze maken Action: overgaan tot actie / klant koopt het product Conclusie: binnen retail/fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden!
- Goed gestructureerde campagne opzet Het is aan te raden om de Google AdWords campagne en de bijbehorende advertentie groepen in te delen naar relevante zoekwoord thema’s. Dit heeft tot gevolg dat de relevantie van de bijbehorende advertentie tekst relevanter wordt, wat voor meer kwalitatieve en dus relevante bezoekers zorgt Zorgen voor een goede aansluiting tussen zoekwoorden, advertenties en bestemmingspagina’s Maak ook een duidelijke structuur in je AdWords campagne en deel deze op in verschillende advertentiegroepen. Op die manier kun je bezoekers op de meest relevante pagina laten landen.
- Uw advertenties en zoekwoorden moeten rechtstreeks samenhangen met de inhoud op uw website, vooral de bestemmingspagina van de advertentie. Een goede strategie, waarbij we vooraf goed nadenken over de structuur binnen het Google Adwords account en we daarop aansturen, uiteindelijk resulteert in campagnes met meer rendement. De relevantie van de bijbehorende advertentietekst is hierdoor zeer relevant
- Productfeed in Merchant Center koppelen aan PLA campagne(s) in het AdWords account via ‘product extensions’ Merk of productsoort advertentiegroepen creëren d.m.v. ‘product targets’
- Monitoren en optimaliseren van de AdWords performance We hebben het gehad over de doelstelling en het rapporteren. Dan gaan we nu over tot het analyseren en optimaliseren van het AdWords programma.
- Ontdek snel de pijn- en topcampagnes via marge-kolom in analytics Ik wil jullie meenemen in mijn manier van analyseren.
- Analysefout / denkfout De ROAS houdt rekening met behaalde opbrengst (orderwaarde)
- In de kolom 'Zoekwoord' kunt u zien welk van uw zoekwoorden overeenkwam met de zoekterm van een gebruiker en uw advertentie heeft geactiveerd. Deze informatie kan u helpen uw zoekwoorden 'in actie' te bekijken door u te laten zien hoe ze overeenkomen met daadwerkelijke zoekopdrachten. U kunt de gegevens in de kolom 'Zoekwoord' gebruiken om uw zoekwoordenlijst te verbeteren. Uitsluitingswoorden (of negatieve zoekwoorden) stellen je in staat om aan te geven bij welke (combinatie van) zoekwoorden je wilt dat je advertentie niet verschijnt. Met name bij de wat meer algemene zoekwoorden kun je al snel veel vertoningen, en daarmee kliks en klikkosten kwijt zijn, aan zoekwoord combinaties die niet relevant zijn. Zo kun je voorkomen dat je advertentie verschijnt bij zoekwoord combinaties waar bijvoorbeeld woorden als “gratis” en “kinderkleding” in voorkomen. Het gebruik van uitsluitingswoorden verlaagt het aantal vertoningen voor niet relevante zoekwoorden, terwijl de CTR voor de relevante zoekwoorden waarschijnlijk hoger wordt. Dat verhoogt als het goed is de advertentie positie en de kwaliteitsscore, wat de minimum prijs per klik doet dalen. De kans op een conversie is daarmee ook groter en dat is wat je toch uiteindelijk wilt bereiken! Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken Direct besparen op uitgaven CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore)
- Dimensies rapport
- Advertenties dienen uniek, nuttig, specifiek en urgent te zijn Zorg voor de aantrekkelijkste etalage in de winkelstraat (advertentie) Zorg dat je winkel op een toplocatie zit (bovenaan – bod) Zorg ervoor dat de bezoeker in de winkel overzichtelijk kan vinden wat men zoekt en wat men is beloofd (bestemmingspagina) Advertenties dienen naadloos aan te sluiten bij de behoefte van de consumenten.