Klanten worden vandaag de dag steeds veeleisender. En het is lastig om als webshop aan alle eisen te voldoen. Om uw klanten beter te begrijpen en aan hun verwachtingen te kunnen voldoen heeft u een duidelijke klantreis nodig. Tijdens deze webinar vertelde ISM'er Sander in zes stappen hoe u deze opstelt en toepast in uw organisatie.

1. Klantreisoptimalisatie:
Een toekomstbestendige
strategie in 6 stappen.
Sander Berlinski
April 2020

2. Huishoudelijke mededelingen
PRESENTATIE VIDEO OPNAME VRAGEN CONTACT

3. Strategy is a high level plan to achieve one or more goals
under conditions of uncertainty.
Freedman, 2013

5. Waarom zijn strategie

6. “If I make 3 good decisions a day, that’s enough. But they
need to be as high quality as I can make them.”

12. E-commerce Strategist & Digital Transformation specialist
✓ Sparringpartner voor directie en management
✓ Opstellen en bijsturen digitale strategieën
✓ Begeleiden van digitale transformaties
✓ Onderzoek naar- en optimalisatie van klantreizen
s.berlinski@ism.nl
Sander Berlinski | Team Lead Strategy
/sanderberlinski
+31 6 47090040

13. Na afloop van deze presentatie:
Weet u wat klantreisoptimalisatie is en uit
welke stappen deze methode bestaat.
Heeft u een concreet stappenplan
waarmee u direct aan de slag kan om uw
(e-)commere strategie te bepalen.

14. Klantreisoptimalisatie:
een toekomstbestendige strategie in 6 stappen

15. 1) Achterhaal frictie in de klantreis

16. Klanten worden steeds veeleisender
Klantverwachting
Ontwikkeling retailers,
merkfabrikanten en groothandels
Tijd
CX

17. Klanten worden steeds veeleisender
Ruimte voor nieuwe verdienmodellen,
betere klantreizen met sterkere CX
Klantverwachting
Ontwikkeling retailers
Tijd
CX

18. Klanten worden steeds veeleisender
Tijd
CX

19. De klant centraal, buzzword of realiteit?

20. Voorbeelden van klantreis metrics
SEE
Brand/product Awareness
Branded searches
Marktgroei
THINK
Product attractiveness
SEA vertonings %
Bounce rate
DO
Conversieratio
Checkout succes %
# winkelvoorraad checks
CARE
Klanttevredenheid
Net promoter score
Custsomer Effort Score

21. Klantreis analyseren? Praat eens met de klant!

22. Tip: focus met klantreisoptimalisaties op uw waardevolle klant
Omzet
Customer A
Customer B
€400
€350
Customer C
€450
= Order
Aankoop historie
Customer lifetime value

23. Tip: focus met klantreisoptimalisaties op uw waardevolle klant
Omzet
Customer A
Customer B
€400
€350
Customer C
€450
= Order Tijd
CLV
€750
€450
€1000
Aankoop historie
Customer lifetime value

24. 1105 (1.1%)
Loyal
19219 (18.6%)
Sleepers
1982 (1.9%)
At risk
72590 (70.3%)
One time buyers
2088 (1.9%)
Promising
4323 (4.2%)
New
1951 (1.9%)
Red alert
Days since last orderNumberoforders
>4
3
2
1
+365 days 183-365 days 0-183 days days
Segmenteer klanten op basis van gedrag

25. Organisatie
• Klantenservice
• Winkelmedewerkers
• Account managers
On-site
• Web analytics
• Sessie recording
• Zoekopdrachten interne zoekmachine
Online
• Zoekwoordenonderzoek (Google data)
• Klantbeoordelingen
• Reviews
Overig
• Marktonderzoeken
• Klantenpanel
• Usability onderzoek
SEE
THINK
DO
CARE
Verzamel uitdagingen en kansen uit verschillende bronnen

26. Zorgt het corona consumentengedrag voor frictie en/of kansen?
Bain & Company, 2020

27. 2) Bepaal bijdrage aan doelen

28. Strategy is a high level plan to achieve one or more goals
under conditions of uncertainty.
Freedman, 2013

29. Wat zijn de doelstellingen in uw organisatie?
Sull, Sull & Yoder, 2018
N=4.012
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Frontline supervisors
Middle managers
Senior executives
Top team
% Beslissers die de top 3 prioriteiten van de organisatie kan benoemen

30. Acties (Kwartaal)
Doelstellingen (1 jaar)
Strategische richting (2-3 jaar)
Ultiem doel (3-5 jaar)

31. Klantreisoptimalisatie moet waarde opleveren voor de organisatie
Verhoef et al., 2015

32. Klantreisoptimalisatie moet waarde opleveren voor de organisatie
Verhoef et al., 2015

33. Klantreisoptimalisatie moet waarde opleveren voor de organisatie
Verhoef et al., 2015

34. Klantreisoptimalisatie moet waarde opleveren voor de organisatie
Verhoef et al., 2015

35. Klantreisoptimalisatie moet waarde opleveren voor de organisatie
Verhoef et al., 2015

36. Voorbeelden van “value-to-firm” metrics
Marktaandeel

37. Voorbeelden van “value-to-firm” metrics
Marktaandeel ROI van kanalen

38. Voorbeelden van “value-to-firm” metrics
Marktaandeel MerkwaardeROI van kanalen

39. Wat is je hoofddoelstelling? En in welke verhoudingen?
Omzet Marge Kostenreductie
Efficiency Merkversterking Retentie

40. Verhoudingen kunnen tijdens- en na de crisis verschillen
30% 10% 40% 0% 10% 10%

41. 3) Bepaal impact op de organisatie

42. Impact op de organisatie
Processen

43. Impact op de organisatie
Processen Competenties

44. Impact op de organisatie
Processen CapaciteitCompetenties

45. Impact op de organisatie
Klant ontvangt geld
terug
Retour wordt
verwerkt in ERP
Post NL levert retour
Klant brengt order
naar Post NL punt
Verantwoordelijkheid:
Klant
Verantwoordelijkheid:
Logistiek medewerker
Verantwoordelijkheid:
Post NL
Verantwoordelijkheid:
Financeel medewerker
Verantwoordelijk voor proces: Logistiek manager

46. Impact op organisatie
2015
16% of respondents say they can
make a profit with omni-channel
2017
10% of respondents say they can
make a profit with omni-channel

48. 4) Bepaal impact op de techniek

49. “Lidl cancels SAP introduction having sunk €500 million into it”

50. “The strategic goals as originally defined were not possible at an acceptable expense.”
Jesper Hoyer – CEO Lidl

51. 1. Bestaande systemen

52. 1. Bestaande systemen
2. Aanvullende systemen

53. 1. Bestaande systemen
2. Aanvullende systemen
3. Maatwerk, nu en toekomst

54. 1. Bestaande systemen
2. Aanvullende systemen
3. Maatwerk, nu en toekomst
4. Winkel infrastructuur

55. 5) Mate van merkversterking

56. Interbrand, 2018
Opbouwen van merkwaarde kan het verschil maken

57. Functies van merkversterking
Loyalere klanten
Aaker, 1996

58. Functies van merkversterking
Loyalere klanten Meer marge
Aaker, 1996

59. Functies van merkversterking
Loyalere klanten Onderscheidend
vermogen
Meer marge
Aaker, 1996

61. Een gescheiden display voor een merk zorgt voor een toename in merkwaarde.
Een gemengde display zorgt voor afname van je merkwaarde.
Gebruik de 6 stappen ook om je experiment te valideren!

62. Nu is het ideale moment om aan je merk te werken!

63. 6) Acceptatie van stakeholders

64. Interne en externe kanaalconflicten
Consument
Merkfabrikant
Retailer X
Online
retailer
Online kanaal
Offline
kanaal
D2C online
kanaal
D2C offline
kanaal
Retailer Y
Online kanaal
Offline
kanaal

66. Klantreisoptimalisatie zelf toepassen
Waarde
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?

67. Klantreisoptimalisatie zelf toepassen
Waarde
Haalbaarheid
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?
3. Impact op organisatie?
4. Impact op Infrastructuur?

68. Klantreisoptimalisatie zelf toepassen
Draagvlak
Waarde
Haalbaarheid
5. Mate van fit met het merk?
6. Stakeholder draagvlak?
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?
3. Impact op organisatie?
4. Impact op Infrastructuur?

69. Klantreisoptimalisatie zelf toepassen
Draagvlak
Waarde
Haalbaarheid
5. Mate van fit met het merk?
6. Stakeholder draagvlak?
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?
3. Impact op organisatie?
4. Impact op Infrastructuur?
Roadmap-waardige
initiatieven

70. Toepassen van klantreisoptimalisatie
Waarde Haalbaarheid Draagvlak
Oplossing voor uitdaging / kans
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See Social/display campagne met stijl-inspiratie 3 3 4 5 4 5
See TV commercials met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Verjaardagsaanbieding voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
Kort
Middel
Lang
Doorvoeren
Bijsturen
Aanpassen
8-10
6-7
2-5

71. Toepassen van klantreisoptimalisatie
Waarde Haalbaarheid Draagvlak
Oplossing voor uitdaging / kans
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See Social/display campagne met stijl-inspiratie 3 3 4 5 4 5
See TV commercials met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Verjaardagsaanbieding voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
8-10
6-7
2-5

72. Toepassen van klantreisoptimalisatie
Waarde Haalbaarheid Draagvlak
Oplossing voor uitdaging / kans
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See Social/display campagne met stijl-inspiratie 3 3 4 5 4 5
See TV commercials met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Verjaardagsaanbieding voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
Kort
Middel
Lang
8-10
6-7
2-5

73. Toepassen van klantreisoptimalisatie
Waarde Haalbaarheid Draagvlak
Oplossing voor uitdaging / kans
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See Social/display campagne met stijl-inspiratie 3 3 4 5 4 5
See TV commercials met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Verjaardagsaanbieding voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
Kort
Middel
Lang
Doorvoeren
Bijsturen
Aanpassen
8-10
6-7
2-5

74. Q1 2019 Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 2020
SEE
Social campagnes
TV commercials
THINK
Marktplaatsen aansluiten
Rebranding Duitsland
DO
Realtime voorraad inzichtelijk
AB test in check/out.
CARE
Referral programma
Plaats optimalisaties op de roadmap

75. Evalueren voor een gebalanceerd portfolio (Turner, 2016)
Risico

76. Klantreisoptimalisatie is een continu proces
Klantreis analyse
Evalueren
optimalisaties
Roadmap opstellen
/ bijwerken
Optimalisaties
implementeren
Doorloop
ieder
kwartaal

78. ? “If you take 3 good decisions a day, that’s enough. And
thanks to klantreisoptimalisatie they will be as high
quality as you can make them”

79. Evenementen – meld u aan www.ism.nl/evenementen:
[Webinar] Zo vertaalt u uw online marketingstrategie naar Google Ads
Donderdag 16 april, 14:30 uur
Ralph van Woensel, SEA Consultant
[Webinar] Strategisch fundament: dé essentiële checklist voor uw e-commercestrategie
Donderdag 30 april, 14:30 uur
Sander Berlinski, E-commerce Strateeg
[Webinar] 4 praktische tips voor het efficiënt omgaan met linkwaarde
Donderdag 23 april, 14:30 uur
Henne Bloem, SEO Consultant
[Webinar] E-commerce & online marketing tips ten tijde van de coronacrisis
Dinsdag 21 april, 14:30 uur
Sander Lems, Online Marketing Strateeg