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MERCADOTECNIA I




                  1
1
       CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

                                                       •Satisfacer las necesidades de
                                                                 los clientes
        MERCADOTECNIA                    objeto        •Crear valor para la empresa y
                                                                 los clientes
      Arte de administrar
          el mercado.               Proceso social y administrativo por el cual individuos
                                       y grupos obtienen lo que necesitan y desean
                                    mediante la creación y el intercambio de productos y
                                                          valores.

    Necesidades:
    Autorrealización,          Moldeadas
      Autoestima,           por la cultura y la       Deseos
        Sociales,             personalidad
       Seguridad,
      Fisiológicas.


       SATISFACEN
      NECESIDADES                         PRODUCTOS                   Demandas
                                                                                             2
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

                    Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
     Producto       Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
                    ideas.
                    PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
   Valor           Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
   Satisfacción    El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,
                    mayor).
   Calidad         La totalidad de aspectos y características de un producto que se
                    relacionan con la satisfacción del cliente
   Intercambio     Obtener  de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
   Transacciones   Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
                    Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
   Relaciones      valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
                    compromiso).
     Mercado        Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
                    producto o servicio.

                                                                                        3
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

                Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.
 Producción     La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
                Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
                Se pierde de vista los deseos de los clientes

                Los  consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y
  Producto      un desempeño superiores.
                La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
                El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

                Los   consumidores no comprarán productos suficientes de           la
    Venta       organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.
                Venta agresiva, poco ética.
                Enfoque a las transacciones.

                Ellogro de las metas organizacionales depende de determinar las
Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
              satisfacción deseada con la mayor efectividad.
                Laorganización debe determinar las necesidades, deseos e intereses
Mercadotecnia de los mercados meta.
   Social     Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la
              competencia.
                                                                                 4
              Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

                                                   PUESTA
                 ANÁLISIS    PLANIFICACIÓN                           CONTROL
       I                                         EN PRÁCTICA
       M
       P
       L                          PROGRAMAS DISEÑADOS
       I
       C
       A

                             CREAR         DESARROLLAR    MANTENER


                                  INTERCAMBIOS BENEFICOS

ADMINISTRACIÓN
 DE LA DEMANDA
                                           OBJETIVOS
  •Encontrar
                                        ORGANIZACIONALES

  •Incrementar
                       DESARROLLO DE
  •Cambiar               RELACIONES
                       CON EL CLIENTE
  •Reducir                                                                 5
ENTORNO DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA


             AMBIENTE TECNOLÓGICO


                     Planificación


         PRODUCTO                    PRECIO


                      MERCADO                 Puesta en
  Análisis              META                   práctica


             PLAZA               PROMOCIÓN


                       Control


             AMBIENTE POLÍTICO LEGAL                      6
SISTEMA DE INTERCAMBIO



Necesidades:           Moldeadas
Autorrealización,   por la cultura y la   Deseos
  Autoestima,         personalidad
    Sociales,
   Seguridad,
  Fisiológicas.

                                            $



 SATISFACEN
                          PRODUCTOS       DEMANDAS
NECESIDADES

                                                     7
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
                     MERCADOTECNIA MODERNO




                                       Productos
                                       y mensajes
                        EMPRESA

                                                       MERCADO
                                                         DEL
PROVEEDORES                          INTERMEDIARIOS    USUARIO
                                                        FINAL

                      COMPETIDORES

                                       Productos
                                       y mensajes


   Demográfica           Socio-                       Político
                                      Tecnológica
    Económica           Cultural                       Legal

                        FUERZAS AMBIENTALES                      8
Alta gerencia
                           Recursos                     Investigación
                           humanos                       y desarrollo

             Compras
                                      EMPRESA              Fabricación
                                                                                  Financieros
                  Contabilidad                                                                        Medios
                                                                   Internos
                                 Finanzas

  Recursos                                                                       PÚBLICOS
                                                                                                          Gobierno
                      PROVEEDORES
                                             MICROAMBIENTE
                                                 DE LA
 Distribuidores
                                             MERCADOTECNIA                      En general         Ciudadanía


                   INTERMEDIARIOS
  Servicios                                                                   CLIENTES
mercadotecnia
                                      COMPETIDORES         Mercados del                               Mercados
                                                            consumidor                             internacionales

                   Servicios
                  financieros
                                                             Mercados de                        Mercados de
                                                              negocios        Mercados de        gobierno
                                                                                reventa
                                                                                                              9
Edad
                          Ubicación                           Sexo



              Densidad
                                        AMBIENTE             Ocupación
                                                                                      Energías
                                      DEMOGRÁFICO                                                     Investigación
                                                                                     alternativas
  Recursos                                                                                             y desarrollo
  naturales                                                          Ritmo de
                      Volumen                         Raza
                                                                      cambio
    Costo                                                                      AMBIENTE
                                                                                                            Biotecnología
creciente de la                                                              TECNOLÓGICO
   energía
                      AMBIENTE
                      NATURAL                MACROAMBIENTE
 Contaminación                                   DE LA                    Crecientes                      Automatización
                                                                         regulaciones      Ergonomía
                                             MERCADOTECNIA
 Legislación
                         AMBIENTE
que regula los
  negocios               POLÍTICO                                                                       Cambios en los
                                                                            AMBIENTE
                                                                                                       valores culturales
                                                                            CULTURAL                      secundarios
                                                    AMBIENTE
 Grupos de                                         ECONÓMICO
   presión            •Ética
                    •Acciones                                                                        Persistencia
                                                                       Cambios en
                   socialmente                                                                      en los valores
                                        Ciclos                         la forma de
                  responsables                      Distribución                                      culturales
                                      ecónomicos                           gastar
                                                     del ingreso

                                                                                                                10
                                           ECONOMIAS         ECONOMIAS DE
                                           INDUSTRIALES      SUBSISTENCIA
PRODUCTO
                     VARIABLES
                                      PRECIO
•Variedad          CONTROLABLES   •Precio de lista
•Calidad                          •Descuentos
•Características                  •Concesiones
•Marca                            •Periodo de pago
•Envase                           •Términos del
•Tamaños                          crédito
•Servicios
•Garantías
•Utilidad y uso                        PLAZA
                     CLIENTE      •Canales
                                  •Cobertura
 PROMOCIÓN
                                  •Surtidos
•Publicidad
                                  •Ubicaciones
•Venta personal
                                  •Inventario
•Promoción de
                                  •Transportación
ventas
                                  •Logística
•Relaciones
públicas                                             11
3           SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA


GERENTES DE                                                           AMBIENTE DE LA
 MARKETING                                                            MERCADOTECNIA
                  EVALUACIÓN                           INFORMACIÓN
                    DE LAS          REGISTROS
                                                      ESPECÍFICA DE
  ANÁLISIS      NECESIDADES         INTERNOS                           MERCADOS
                      DE
                                                     MERCADOTECNIA
                                                                         OBJETIVO
                 INFORMACIÓN
PLANIFICACIÓN
                                                                       CANALES DE
                                                                      MERCADOTECNIA
 PUESTA EN
  PRÁCTICA
                                                                      COMPETIDORES

ORGANIZACIÓN                        ANALISIS        INVESTIGACIÓN
                 DISTRIBUCIÓN          DE LA              DE            PÚBLICOS
                     DE LA         INFORMACIÓN         MERCADOS
                 INFORMACIÓN
  CONTROL
                                                                       FUERZAS DEL
                                                                      MACROAMBIENTE




                            DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
                                    MERCADOTECNIA
                                                                               12
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
    4

                                                                         •EXPLORATORIA •Definir el problema
                           •Gerente                                                               •Sugerir hipótesis
 PROBLEMA
                           •Analista
                                            Definición del problema y
                                            objetivos de investigación   •DESCRIPTIVA         Especificar aspectos


                  Determinación de las                                                            Prueba relaciones
               necesidades específicas de                                •CAUSAL                   Causa - Efecto
                      información

                                              Elaboración del plan
                     Información                                                 Información Primaria
                                                de investigación
                      Secundaria
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas                                                        ENFOQUES       MÉTODO DE          PLAN DE
                        PLAN DE                                          •Observación
                                                                                        CONTACTO          MUESTRAS
                     INVESTIGACIÓN                                       •Encuesta
                                                                                        •Correo          •Unidad
                                                 Desarrollo del          •Experimento
                                                                                        •Teléfono        •Tamaño
        •Recopilar                            plan de investigación                     •Personal        •Proceso
        •Procesar                                                                       •Computador
         •Analizar

                     DESCUBRIMIENTOS
                                                                                              REPORTE
  Cumplimiento de los
                                             Interpretación y reporte                     •Descubrimientos
    objetivos de la                           de los descubrimientos                      importantes
                                                                                                              13
    investigación                                                                         •Conclusiones
5
                      SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
                                                                                •Numerosos
                                                                                •Dispersos
                                                                                •Diferentes
                                  MERCADO                                       necesidades
    VENDEDORES              Intercambio de bienes y           COMPRADORES
                                   servicios




                       ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA


       Mercadotecnia                    Mercadotecnia                  Mercadotecnia
         de masas                       de una variedad                 orientada al
                                         de productos                  mercado meta
           Produce,
          distribuye y                       Elabora y                     Identifica
         promueve los                     comercializa                   segmentos,
       bienes y servicios                 productos de                   selecciona y
        entre todos los                      diferentes                   desarrolla
         compradores.                    características,              mezclas para cada
                                        estilos, calidades.                  uno.


                                                                                           14
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


SEGMENTACIÓN         SEGMENTACIÓN            SEGMENTACIÓN              SEGMENTACIÓN
 GEOGRÁFICA           DEMOGRÁFICA             PSICOGRÁFICA              CONDUCTUAL



                  •Edad                          •Clase social           •Conocimientos
   •Naciones                                     •Estilo de vida         •Costumbres
                  •Etapa del ciclo de vida
   •Regiones                                                             •Actitudes
                  •Sexo                          •Características de     •Respuestas a un
   •Ciudades                                     personalidad
                  •Tamaño de la familia                                  producto
   •Vecindarios
                  •Ingreso
                  •Ocupación
                                              SEGMENTACIÓN              SEGMENTACIÓN
                  •Religión
                                             DE LOS MERCADOS           DE LOS MERCADOS
                  •Raza                        DE NEGOCIOS             INTERNACIONALES


                          •Mensurabilidad
                                             •Conducta de compra
REQUERIMIENTOS                                                         •Factores Geográficos
   PARA UNA               •Accesibilidad     •Beneficios que buscan
                                                                       •Factores económicos
 SEGMENTACIÓN             •Materiabilidad    •Posición del usuario.
   EFECTIVA                                                            •Factores culturales
                          •Operabilidad      •Indice de empleo
                                                                       •Factores político –
                                             •Grado de lealtad         legales             15
Segmento de mercado
        Consumidores que responden en forma similar a
        una serie de estímulos de mercadotecnia.


               ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META


  Segmentación          Orientación al      Posicionamiento
   del mercado            mercado            en el mercado



División de un         Proceso de           Hacer que un
mercado en grupos      evaluación del       producto ocupe un
distintos de           atractivo de cada    lugar claro, distintivo y
compradores con        segmento del         deseable en la mente
diferentes             mercado y la         del segmento meta,
necesidades y,         selección de uno o   en relación con los
características.       más segmentos.       productos de los
                                            competidores.
                                                                        16
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


SEGMENTACIÓN DEL    Identificación de las bases para la segmentación del
    MERCADO                              mercado.
                   Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.



 ORIENTACIÓN AL       Desarrollo de medidas de los atractivos de los
   MERCADO                          segmentos meta.
                     Desarrollo del segmento o los segmentos meta.



POSICIONAMIENTO    Desarrollo del posicionamiento para cada segmento
 EN EL MERCADO                             meta.
                   Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada
                                      segmento meta.
                                                                           17
7
                         CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

   ESTÍMULO DE LA                     CONSUMIDOR                  RESPUESTA DEL
   MERCADOTECNIA                      (CAJA NEGRA)                 CONSUMIDOR
      Y OTROS



 •Producto        •Económico                                       ELECCION DE:
                                                   Proceso de
 •Precio          •Tecnológico Características                     •Producto
                                                   decisión de
 •Plaza           •Político    del consumidor                      •Precio
                                                     compra
 •Promoción       •Cultural                                        •Marca
                                                                   •Distribuidor
                                                                   •Momento de la
                                                                   compra
                                                                   •Cantidad de la
    Proceso de decisión de compra                                  compra



                      Búsqueda          Evaluación         Decisión de      Conducta
Reconocimiento
                          de                 de             comprar         posterior a
de la necesidad
                     información        alternativas                        la compra
                                                                                          18
FACTORES QUE INFLUYEN EN
                 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


 CULTURALES          SOCIALES      PERSONALES          PSICOLÓGICOS
                                  •Edad y etapa del   •Motivación.
                                  ciclo de vida.
•Cultura.           •Grupos de                        •Percepción.
                    referencia.   •Ocupación.
                                                      •Aprendizaje.
                                  •Situación
•Subcultura.                                          •Creencias y
                                  económica.
                    •Familia.                         actitudes.
                                  •Estilo de vida.
•Clase Social.
                                  •Personalidad y
                    •Papeles y
                                  concepto del YO.
                    posición.




                                                                      19
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
                  Necesidad de autosuperación o autoactualización,
AUTOREALIZACIÓN   búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
                  talento al máximo.
                  Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
  AUTOESTIMA      apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
                  mismo, destacar dentro de su grupo social.

                  Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer
   SOCIALES       amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
                  pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.


                  Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,
  SEGURIDAD       temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
                  desconocido, a la anarquía.

                  Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio
 FISIOLOGICAS     fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
                  mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
                  otras.

                                                                            20
8              MERCADO INDUSTRIAL
      Bienes y servicios para la producción de
      otros productos y servicios que serán
      vendidos, alquilados o suministrados a otros.


    CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

    •Menos compradores
    •Grandes compradores
    •Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
    •Concentración geográfica de los compradores.
    •Demanda derivada.
    •Demanda inelástica.
    •Demanda fluctuante.
    •Compras profesionales.
    •Diversas influencias de compra.
    •Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
                                                              21
RECOMPRA
COMPRA                            MODIFICADA
DIRECTA



     DECISIONES DE COMPRA DE LOS
      COMPRADORES INDUSTRIALES

                                •Especificaciones de
                                producto
                                •Límites de precio
                    OPERACIÓN   •Condiciones de entrega
                      NUEVA     •Condiciones de servicio
                                •Condiciones de pago
                                •Cantidad
                                •Proveedores aceptables
                                •Proveedor seleccionado
  *Booms y Bitner
                                                           22
COMPRADORES                 USUARIOS




                                         LOS QUE INFLUYEN
                   QUIENES PARTICIPAN
LOS QUE VIGILAN     EN EL PROCESO DE
                  COMPRAS INDUSTRIALES



                                    LOS QUE DECIDEN
        LOS QUE APRUEBAN




                                                        23
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
             CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

  AMBIENTAL
•Nivel de
                    ORGANIZACIONAL     INTERPERSONAL       INDIVIDUAL
demanda
                    •Objetivos         •Autoridad      •Edad
•Perspectiva
económica           •Políticas         •Status         •Ingresos
•Costo del          •Procedimientos    •Empatía        •Preparación
dinero
                    •Estructuras       •Persuación     •Empleo
•Indice de          organizacionales
                                                       •Personalidad
cambios
                    •Sistemas.
tecnológicos                                           •Actitud frente al
                                                       riesgo
•Evoluciones
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.
                                                                            24
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

           1. Reconocimieno del problema

        2. Descripción general de la necesidad

       3. Especificación del producto o servicio

             4. Búsqueda de proveedores

              5. Solicitud de propuestas

              6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

            8. Evaluación del desempeño



                                                          25
MERCADO DE REVENTA

  Adquieren     bienes    y    servicios    para
  revenderlos o arrendarlos a otros.


DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.




                                                    26
INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
            COMPRADORES DE REVENTA

   COMPRADOR   LEAL             COMPRADOR DE
   COMPRADOR   OPORTUNISTA       PUBLICIDAD
   COMPRADOR   MEJOR TRATO      COMPRADOR MAÑOSO
   COMPRADOR   CREATIVO         COMPRADOR DE TUERCAS Y
                                  PERNOS

         ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS
            COMPRADORES DE REVENTA
   PUBLICIDAD COOPERATIVA       PRECIOS ESPECIALES
   ETIQUETACIÓN PREVIA          FACILIDADES DE
   COMPRAS SIN EXISTENCIAS       DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
   SISTEMAS DE ORDEN            REBAJAS Y PRECIOS
    AUTOMÁTICOS                   CONSECIONALES
   ANUNCIOS PUBLICITARIOS       PATROCIONIO DE
                                  DEMOSTRACIONES
                                                           27
9        INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
                  ESTRATEGICA
                                                           METAS
                                                             Y
                                                        CAPACIDADES

                    PROCESO DE          Ajuste
                   DESARROLLAR Y      estratégico
                     MANTENER
                                                        OPORTUNIDADES
                                                             DE
                                                        MERCADOTECNIA


    PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

                                                            Estrategias de
Definición de la    Establecimiento      Diseño de la      planificación de
 misión de la        de objetivos y       cartera de       mercadotecnia y
  compañía            metas de la         negocios         otras estrategias
                       compañía                               funcionales
•Declaración                          •Analizar la
del propósito.      •Objetivos de     cartera actual
                    negocios                              Nivel de la unidad
•Lo que quiere                        •Desarrollar        estratégica de
lograr              •Objetivos de     estrategias de      negocios (UEN),
                    mercadotecnia     crecimiento         del producto y del
                                                          mercado
                                                                               28
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP


ESTR E LLA                 INTERROGACIÓN



                             ?
                                          ?
  VACA                             PERRO




  ELEVADA                          BAJA
                                              29
         PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO


             Matriz de expansión del producto - mercado


                        Productos               Productos
                        existentes               nuevos


Mercados               Penetración del       Desarrollo del
existentes                mercado              producto


 Nuevos                Desarrollo del
                         mercado             Diversificación
mercados



                                                               30
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
                   PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA


                                                                 •Satisfacer las
                    •Filosofía, guía.                           demandas de los
                  •Requerimientos de                                clientes.
                      los clientes.                              •Valor superior
                                            Planificación
Mercadotecnia                                Estratégica
                    Percepciones
                     •Identificar
                                                              Lograr los objetivos
                      fortalezas,
                                                                de la compañía
                    oportunidades.




                                                               UNIDADES
    Mercadotecnia      Diseña        Estrategias   Para     ESTRATEGICAS DE
                                                               NEGOCIOS




                                                                              31
CADENA DEL VALOR



                                           RESPALDAR
                                              LOS
DISEÑAR    PRODUCIR   VENDER    ENTREGAR   PRODUCTOS
                                             DE LA
                                            EMPRESA
     PROVEEDORES       DISTRIBUIDORES




                  •Calidad,
             •Entrega a tiempo
          • Mejoramiento continuo


                                                  32
•Ayuda a anticipar
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA                                       situaciones.
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS                                        •Como prevenirlas ó
                                                                manejarlas.


                                  Identificar principales
                                     elementos del
                                  ambiente de negocios




      PLAN de ACCIÓN
   •Desarrollar objetivos                                          Describir la misión
        a largo plazo.                                             de la organización
    •Determinar recursos




                    Identificar la fuerza
                                                      Explicar las fuerzas
                     impulsora básica
                                                      internas y externas
                      que guiará a la
                                                       que influyen en la
                       organización
                                                             misión




                                                                                         33
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
             MERCADOTECNIA
              AMBIENTE TECNOLÓGICO

                           Planificación
                              de la
                          mercadotecnia


             PRODUCTO                      PRECIO

                                                Puesta en práctica
    Análisis
                           MERCADO                    de la
      de la
                             META                 mercadotecnia
  mercadotecnia


                  PLAZA               PROMOCIÓN

                            Control
                              de la
                          mercadotecnia



              AMBIENTE POLÍTICO LEGAL                                34
PRODUCTO                                 PRECIO
                   DESARROLLO DE LA
•Variedad                              •Precio de lista
                        MEZCLA
•Calidad
                   DE MERCADOTECNIA    •Descuentos
•Características                       •Concesiones
•Nombre de                             •Periodo de pago
marca
                                       •Términos del
•Envase                                crédito
•Tamaños
•Servicios
•Garantías             CLIENTES             PLAZA
•Utilidades              META
                                       •Canales
                                       •Cobertura
 PROMOCIÓN           POSICIONAMIENTO   •Surtidos
•Publicidad                            •Ubicaciones
•Venta personal                        •Inventario
•Promoción de                          •Transportación
ventas
                                       •Logística
•Relaciones
públicas                                                  35
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO


           VOLUMEN Y                   ATRACTIVO                            OBJETIVOS Y
         CRECIMIENTO DEL            ESTRUCTURAL DEL                       RECURSOS DE LA
            MERCADO                    SEGMENTO                              COMPAÑIA
       •Ventas actuales          •Nivel de competencia               •Restricciones del medio ambiente
       •Indices de crecimiento   •Productos sustitutos               •Fortalezas
       •Utilidades esperadas     •Poder relativo de compradores      •Habilidades
                                 •Proveedores poderosos



                ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

  a. Mercadotecnia no                 b. Mercadotecnia                       c. Mercadotecnia
      diferenciada                       diferenciada                           concentrada

                                   Mezcla de                                                  Segmento
                                                          Segmento
                                 mercadotecnia                                                   1
  Mezcla de                                                  1
                                       1
mercadotecnia         MERCADO                                           Mezcla de
de la empresa                      Mezcla de                           mercadotecn            Segmento
                                                          Segmento
                                 mercadotecnia                           ia de la                2
                                                             2
                                       2                                compañía
                                   Mezcla de                                                  Segmento
                                                          Segmento
                                 mercadotecnia                                                   3 36
                                                             3
                                       3
•Atributos del producto
  ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO                                  •Necesidades que satisfacen
                                                                  •Beneficios que ofrecen
   PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA                                   •Ocasiones de utilización
                                                                  •Frente a la competencia

                     SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
                         ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

  IDENTIFICACIÓN               IDENTIFICACIÓN DE                            COMUNICACIÓN Y
 DE LAS POSIBLES                 LAS POSIBLES                             CUMPLIMIENTO DE LA
     VENTAJAS                      VENTAJAS                                POSICIÓN ELEGIDA
   COMPETITIVAS                  COMPETITIVAS


                         •Cuantas diferencias se deben promover?          •Comunicar la posición
•Diferenciación del                                                       deseada a los clientes.
                         •Cuales diferencias se deben promover?
producto                                                                  •Cumplir con lo que se
•Diferenciación de                     CRITERIOS                          promete
servicios                             •Importante                           Todos los esfuerzos
                                      •Distintiva                            deben respaldar la
•Diferenciación de                    •Superior
personal                                                                        estrategia de
                                      •Comunicable                            posicionamiento.
•Diferenciación de                    •Preventiva
imagen                                •Costeable
                                      •Productiva
                                                                                                37
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE                                   •Mercados
                                                                                     •Ambiente
                            MERCADOTECNIA                                            •FODA

                            ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA


   PLANIFICACIÓN                            Puesta en                               CONTROL
    Desarrollo de                            práctica
                                          Llevar a cabo los
        planes                                                                       Medir los
                                               planes
     estratégicos                                                 Quién, dónde,     resultados
                                                                 cuándo y cómo?

    Desarrollo de          •Resumen                                                Evaluar los
      planes de            ejecutivo
                           •Situación actual           •Programas de acción        resultados
    mercadotecnia          •Oportunidades y            •Estructura
                           amenazas                    organizacional
                           •Objetivos y metas          •Sistema de toma de        Emprender una
                           •Estrategias de             decisiones y
                                                       recompensas
                                                                                     acción
                           mercadotecnia                                            correctiva
                           •Programas de               •Recursos humanos
                           acción                      •Cultura organizacional
                           •Presupuesto
                           •Controles

                                                                                    Plan de acción
                     Examen comprensivo, sistemático,          Determinar áreas     para mejorar el
 Auditoria de          independiente y periódico, del          problemáticas, y     desempeño de
mercadotecnia         ambiente, objetivos, estrategias y        oportunidades       mercadotecnia
                                 actividades                                                     38
Auge de la                 La economía de
        tecnología de la                 un mundo
          información                   cambiante




          ESTRATEGIA DE MARKETING



 Crecimiento de       Globalización             Ética y
la merdadotecnia         rápida             responsabilidad
   no lucrativa                                  social

                                                              39
10        DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

                   Es cualquier actuación que una parte puede
SERVICIO           ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
                   transmisión de propiedad, puede ir ligada o
                   no a productos físicos.


                    CLASES DE
                    SERVICIOS

• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.

                                                                40
CALIDAD
..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona física o jurídica) final por
el cual se justifica una acción y el que, a
su vez, justifica la existencia del proveedor
de dicho bien o servicio.

                                            41
IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA


          Desarrollo                      Administración
         Tecnológico                        Moderna


                           DESEMPLEO
                                                 Aumento de la
   Aumento
                                                 expectativa de
   de la renta
                                                      vida
                         CRECIMIENTO DE
                          LOS SERVICIOS


         Aumento del                       Disminución
        contingente de                    de la mortalidad
        mano de obra                           infantil


                                                  Aumento de la
Industrialización
                                                 eficiencia de los
 de los servicios
                                                servicios públicos   42
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*


                                  No se pueden experimentar antes de su compra.
                                  No pueden ser tocados o palpados.
        INTANGILES
                                 No puede ser fácilmente definidos, formulados o
                                 alcanzados mentalmente.
     SIMULTÁNEOS                 Los servicios son usualmente vendidos, después son
                                 producidos y consumidos simultáneamente.
    VARIABLES o                  Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
                                 porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
   HETEROGÉNEOS
                                 dónde.
      PERCEDEROS                  Los servicios una vez producidos deben ser
                                 consumidos, no se pueden almacenar para consumo
                                 futuro.
  DESPROTEGIDOS                  Losservicios son fácilmente copiados y difícilmente
                                 pueden ser protegidos por patentes.


*Marketing de Servicios

                                                                                    43
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)



    Sector servicios
                                             CLIENTE
                 Medio                         “A”
                 Físico
                               SERVICIO
Sistema de                        X
Organiza-
    ción        Personal
  Interna          de          OTROS
                Contacto      SERVICIOS

 Zona no                                      OTROS
               Zona visible
visible del     del cliente                  CLIENTES
  cliente

                                                        44
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS


• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.



                                                   45
Calidad
  Máxima                                                          deseada por
  calidad.                                                         el cliente
                               Insatisfacción
                                 inevitable



                   Insatisfacción                  Calidad
                      evitable                   amenazada
                               Calidad ideal     satisfacción
                                  para la           casual
                               satisfacción
                                   plena
             Esfuerzos                                Trabajo
             inútiles de        Satisfacción         realizado
               diseño            del trabajo        inutilmente
                                inutil para el
                                   cliente                            Calidad
  Calidad                                                            producida
programada
                                                                                46
PRINCIPALES DETERMINANTES
             DE LA CALIDAD DEL SERVICIO


• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)               47
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
          DEL SECTOR SERVICIOS

               EMPRESA




             SERVICIOS



EMPLEADOS                     CLIENTES
                MARKETING
               INTERACTIVO
                                         48
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
        MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*



  Personas                         Perceptibilidad del
                                    valor de la oferta


                  MERCADO
                  OBJETIVO




                  Procedimientos

*Booms y Bitner
                                                         49
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
               EN EMPRESAS DE SERVICIOS

 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.                                    50

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  • 2. 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA •Satisfacer las necesidades de los clientes MERCADOTECNIA objeto •Crear valor para la empresa y los clientes Arte de administrar el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. Necesidades: Autorrealización, Moldeadas Autoestima, por la cultura y la Deseos Sociales, personalidad Seguridad, Fisiológicas. SATISFACEN NECESIDADES PRODUCTOS Demandas 2
  • 3. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA  Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.  Satisfacción El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).  Calidad La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente  Intercambio Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.  Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de  Relaciones valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 3
  • 4. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles. Producción La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y Producto un desempeño superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores. Los consumidores no comprarán productos suficientes de la Venta organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética. Enfoque a las transacciones. Ellogro de las metas organizacionales depende de determinar las Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. Laorganización debe determinar las necesidades, deseos e intereses Mercadotecnia de los mercados meta. Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia. 4 Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
  • 5. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA PUESTA ANÁLISIS PLANIFICACIÓN CONTROL I EN PRÁCTICA M P L PROGRAMAS DISEÑADOS I C A CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA OBJETIVOS •Encontrar ORGANIZACIONALES •Incrementar DESARROLLO DE •Cambiar RELACIONES CON EL CLIENTE •Reducir 5
  • 6. ENTORNO DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación PRODUCTO PRECIO MERCADO Puesta en Análisis META práctica PLAZA PROMOCIÓN Control AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 6
  • 7. SISTEMA DE INTERCAMBIO Necesidades: Moldeadas Autorrealización, por la cultura y la Deseos Autoestima, personalidad Sociales, Seguridad, Fisiológicas. $ SATISFACEN PRODUCTOS DEMANDAS NECESIDADES 7
  • 8. ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO Productos y mensajes EMPRESA MERCADO DEL PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO FINAL COMPETIDORES Productos y mensajes Demográfica Socio- Político Tecnológica Económica Cultural Legal FUERZAS AMBIENTALES 8
  • 9. Alta gerencia Recursos Investigación humanos y desarrollo Compras EMPRESA Fabricación Financieros Contabilidad Medios Internos Finanzas Recursos PÚBLICOS Gobierno PROVEEDORES MICROAMBIENTE DE LA Distribuidores MERCADOTECNIA En general Ciudadanía INTERMEDIARIOS Servicios CLIENTES mercadotecnia COMPETIDORES Mercados del Mercados consumidor internacionales Servicios financieros Mercados de Mercados de negocios Mercados de gobierno reventa 9
  • 10. Edad Ubicación Sexo Densidad AMBIENTE Ocupación Energías DEMOGRÁFICO Investigación alternativas Recursos y desarrollo naturales Ritmo de Volumen Raza cambio Costo AMBIENTE Biotecnología creciente de la TECNOLÓGICO energía AMBIENTE NATURAL MACROAMBIENTE Contaminación DE LA Crecientes Automatización regulaciones Ergonomía MERCADOTECNIA Legislación AMBIENTE que regula los negocios POLÍTICO Cambios en los AMBIENTE valores culturales CULTURAL secundarios AMBIENTE Grupos de ECONÓMICO presión •Ética •Acciones Persistencia Cambios en socialmente en los valores Ciclos la forma de responsables Distribución culturales ecónomicos gastar del ingreso 10 ECONOMIAS ECONOMIAS DE INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
  • 11. PRODUCTO VARIABLES PRECIO •Variedad CONTROLABLES •Precio de lista •Calidad •Descuentos •Características •Concesiones •Marca •Periodo de pago •Envase •Términos del •Tamaños crédito •Servicios •Garantías •Utilidad y uso PLAZA CLIENTE •Canales •Cobertura PROMOCIÓN •Surtidos •Publicidad •Ubicaciones •Venta personal •Inventario •Promoción de •Transportación ventas •Logística •Relaciones públicas 11
  • 12. 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA GERENTES DE AMBIENTE DE LA MARKETING MERCADOTECNIA EVALUACIÓN INFORMACIÓN DE LAS REGISTROS ESPECÍFICA DE ANÁLISIS NECESIDADES INTERNOS MERCADOS DE MERCADOTECNIA OBJETIVO INFORMACIÓN PLANIFICACIÓN CANALES DE MERCADOTECNIA PUESTA EN PRÁCTICA COMPETIDORES ORGANIZACIÓN ANALISIS INVESTIGACIÓN DISTRIBUCIÓN DE LA DE PÚBLICOS DE LA INFORMACIÓN MERCADOS INFORMACIÓN CONTROL FUERZAS DEL MACROAMBIENTE DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA 12
  • 13. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA 4 •EXPLORATORIA •Definir el problema •Gerente •Sugerir hipótesis PROBLEMA •Analista Definición del problema y objetivos de investigación •DESCRIPTIVA Especificar aspectos Determinación de las Prueba relaciones necesidades específicas de •CAUSAL Causa - Efecto información Elaboración del plan Información Información Primaria de investigación Secundaria •Fuentes Internas •Fuentes Externas ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE PLAN DE •Observación CONTACTO MUESTRAS INVESTIGACIÓN •Encuesta •Correo •Unidad Desarrollo del •Experimento •Teléfono •Tamaño •Recopilar plan de investigación •Personal •Proceso •Procesar •Computador •Analizar DESCUBRIMIENTOS REPORTE Cumplimiento de los Interpretación y reporte •Descubrimientos objetivos de la de los descubrimientos importantes 13 investigación •Conclusiones
  • 14. 5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS •Numerosos •Dispersos •Diferentes MERCADO necesidades VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES servicios ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia de masas de una variedad orientada al de productos mercado meta Produce, distribuye y Elabora y Identifica promueve los comercializa segmentos, bienes y servicios productos de selecciona y entre todos los diferentes desarrolla compradores. características, mezclas para cada estilos, calidades. uno. 14
  • 15. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL •Edad •Clase social •Conocimientos •Naciones •Estilo de vida •Costumbres •Etapa del ciclo de vida •Regiones •Actitudes •Sexo •Características de •Respuestas a un •Ciudades personalidad •Tamaño de la familia producto •Vecindarios •Ingreso •Ocupación SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN •Religión DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS •Raza DE NEGOCIOS INTERNACIONALES •Mensurabilidad •Conducta de compra REQUERIMIENTOS •Factores Geográficos PARA UNA •Accesibilidad •Beneficios que buscan •Factores económicos SEGMENTACIÓN •Materiabilidad •Posición del usuario. EFECTIVA •Factores culturales •Operabilidad •Indice de empleo •Factores político – •Grado de lealtad legales 15
  • 16. Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia. ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Segmentación Orientación al Posicionamiento del mercado mercado en el mercado División de un Proceso de Hacer que un mercado en grupos evaluación del producto ocupe un distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo y compradores con segmento del deseable en la mente diferentes mercado y la del segmento meta, necesidades y, selección de uno o en relación con los características. más segmentos. productos de los competidores. 16
  • 17. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEL  Identificación de las bases para la segmentación del MERCADO mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. ORIENTACIÓN AL Desarrollo de medidas de los atractivos de los MERCADO segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta. POSICIONAMIENTO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento EN EL MERCADO meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta. 17
  • 18. 7 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR Y OTROS •Producto •Económico ELECCION DE: Proceso de •Precio •Tecnológico Características •Producto decisión de •Plaza •Político del consumidor •Precio compra •Promoción •Cultural •Marca •Distribuidor •Momento de la compra •Cantidad de la Proceso de decisión de compra compra Búsqueda Evaluación Decisión de Conducta Reconocimiento de de comprar posterior a de la necesidad información alternativas la compra 18
  • 19. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS •Edad y etapa del •Motivación. ciclo de vida. •Cultura. •Grupos de •Percepción. referencia. •Ocupación. •Aprendizaje. •Situación •Subcultura. •Creencias y económica. •Familia. actitudes. •Estilo de vida. •Clase Social. •Personalidad y •Papeles y concepto del YO. posición. 19
  • 20. JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW Necesidad de autosuperación o autoactualización, AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social. Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él. Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía. Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras. 20
  • 21. 8 MERCADO INDUSTRIAL Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: •Menos compradores •Grandes compradores •Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. •Concentración geográfica de los compradores. •Demanda derivada. •Demanda inelástica. •Demanda fluctuante. •Compras profesionales. •Diversas influencias de compra. •Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing. 21
  • 22. RECOMPRA COMPRA MODIFICADA DIRECTA DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES •Especificaciones de producto •Límites de precio OPERACIÓN •Condiciones de entrega NUEVA •Condiciones de servicio •Condiciones de pago •Cantidad •Proveedores aceptables •Proveedor seleccionado *Booms y Bitner 22
  • 23. COMPRADORES USUARIOS LOS QUE INFLUYEN QUIENES PARTICIPAN LOS QUE VIGILAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN 23
  • 24. PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL AMBIENTAL •Nivel de ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL demanda •Objetivos •Autoridad •Edad •Perspectiva económica •Políticas •Status •Ingresos •Costo del •Procedimientos •Empatía •Preparación dinero •Estructuras •Persuación •Empleo •Indice de organizacionales •Personalidad cambios •Sistemas. tecnológicos •Actitud frente al riesgo •Evoluciones políticas reglamentarias. •Desarrollo de la competencia. 24
  • 25. PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño 25
  • 26. MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. DECISIONES DE COMPRA •Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. •Selección de proveedores. Mejor proveedor. •Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen. 26
  • 27. INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA  COMPRADOR LEAL  COMPRADOR DE  COMPRADOR OPORTUNISTA PUBLICIDAD  COMPRADOR MEJOR TRATO  COMPRADOR MAÑOSO  COMPRADOR CREATIVO  COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA  PUBLICIDAD COOPERATIVA  PRECIOS ESPECIALES  ETIQUETACIÓN PREVIA  FACILIDADES DE  COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO  SISTEMAS DE ORDEN  REBAJAS Y PRECIOS AUTOMÁTICOS CONSECIONALES  ANUNCIOS PUBLICITARIOS  PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES 27
  • 28. 9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA METAS Y CAPACIDADES PROCESO DE Ajuste DESARROLLAR Y estratégico MANTENER OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA Estrategias de Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y compañía metas de la negocios otras estrategias compañía funcionales •Declaración •Analizar la del propósito. •Objetivos de cartera actual negocios Nivel de la unidad •Lo que quiere •Desarrollar estratégica de lograr •Objetivos de estrategias de negocios (UEN), mercadotecnia crecimiento del producto y del mercado 28
  • 29. ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP ESTR E LLA INTERROGACIÓN ? ? VACA PERRO ELEVADA BAJA 29 PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
  • 30. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz de expansión del producto - mercado Productos Productos existentes nuevos Mercados Penetración del Desarrollo del existentes mercado producto Nuevos Desarrollo del mercado Diversificación mercados 30
  • 31. PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA •Satisfacer las •Filosofía, guía. demandas de los •Requerimientos de clientes. los clientes. •Valor superior Planificación Mercadotecnia Estratégica Percepciones •Identificar Lograr los objetivos fortalezas, de la compañía oportunidades. UNIDADES Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS 31
  • 32. CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS DE LA EMPRESA PROVEEDORES DISTRIBUIDORES •Calidad, •Entrega a tiempo • Mejoramiento continuo 32
  • 33. •Ayuda a anticipar PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA situaciones. EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS •Como prevenirlas ó manejarlas. Identificar principales elementos del ambiente de negocios PLAN de ACCIÓN •Desarrollar objetivos Describir la misión a largo plazo. de la organización •Determinar recursos Identificar la fuerza Explicar las fuerzas impulsora básica internas y externas que guiará a la que influyen en la organización misión 33
  • 34. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación de la mercadotecnia PRODUCTO PRECIO Puesta en práctica Análisis MERCADO de la de la META mercadotecnia mercadotecnia PLAZA PROMOCIÓN Control de la mercadotecnia AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 34
  • 35. PRODUCTO PRECIO DESARROLLO DE LA •Variedad •Precio de lista MEZCLA •Calidad DE MERCADOTECNIA •Descuentos •Características •Concesiones •Nombre de •Periodo de pago marca •Términos del •Envase crédito •Tamaños •Servicios •Garantías CLIENTES PLAZA •Utilidades META •Canales •Cobertura PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos •Publicidad •Ubicaciones •Venta personal •Inventario •Promoción de •Transportación ventas •Logística •Relaciones públicas 35
  • 36. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y ATRACTIVO OBJETIVOS Y CRECIMIENTO DEL ESTRUCTURAL DEL RECURSOS DE LA MERCADO SEGMENTO COMPAÑIA •Ventas actuales •Nivel de competencia •Restricciones del medio ambiente •Indices de crecimiento •Productos sustitutos •Fortalezas •Utilidades esperadas •Poder relativo de compradores •Habilidades •Proveedores poderosos ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META a. Mercadotecnia no b. Mercadotecnia c. Mercadotecnia diferenciada diferenciada concentrada Mezcla de Segmento Segmento mercadotecnia 1 Mezcla de 1 1 mercadotecnia MERCADO Mezcla de de la empresa Mezcla de mercadotecn Segmento Segmento mercadotecnia ia de la 2 2 2 compañía Mezcla de Segmento Segmento mercadotecnia 3 36 3 3
  • 37. •Atributos del producto ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO •Necesidades que satisfacen •Beneficios que ofrecen PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA •Ocasiones de utilización •Frente a la competencia SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO IDENTIFICACIÓN IDENTIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN Y DE LAS POSIBLES LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE LA VENTAJAS VENTAJAS POSICIÓN ELEGIDA COMPETITIVAS COMPETITIVAS •Cuantas diferencias se deben promover? •Comunicar la posición •Diferenciación del deseada a los clientes. •Cuales diferencias se deben promover? producto •Cumplir con lo que se •Diferenciación de CRITERIOS promete servicios •Importante Todos los esfuerzos •Distintiva deben respaldar la •Diferenciación de •Superior personal estrategia de •Comunicable posicionamiento. •Diferenciación de •Preventiva imagen •Costeable •Productiva 37
  • 38. ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE •Mercados •Ambiente MERCADOTECNIA •FODA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACIÓN Puesta en CONTROL Desarrollo de práctica Llevar a cabo los planes Medir los planes estratégicos Quién, dónde, resultados cuándo y cómo? Desarrollo de •Resumen Evaluar los planes de ejecutivo •Situación actual •Programas de acción resultados mercadotecnia •Oportunidades y •Estructura amenazas organizacional •Objetivos y metas •Sistema de toma de Emprender una •Estrategias de decisiones y recompensas acción mercadotecnia correctiva •Programas de •Recursos humanos acción •Cultura organizacional •Presupuesto •Controles Plan de acción Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de mercadotecnia ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades mercadotecnia actividades 38
  • 39. Auge de la La economía de tecnología de la un mundo información cambiante ESTRATEGIA DE MARKETING Crecimiento de Globalización Ética y la merdadotecnia rápida responsabilidad no lucrativa social 39
  • 40. 10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS Es cualquier actuación que una parte puede SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. CLASES DE SERVICIOS • Servicios basados en equipos o personas. • Servicios que requieren la presencia del cliente o no. • Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. • Servicios lucrativos o no lucrativos. • Servicios públicos o privados. 40
  • 41. CALIDAD ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio. 41
  • 42. IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA Desarrollo Administración Tecnológico Moderna DESEMPLEO Aumento de la Aumento expectativa de de la renta vida CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Aumento del Disminución contingente de de la mortalidad mano de obra infantil Aumento de la Industrialización eficiencia de los de los servicios servicios públicos 42
  • 43. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*  No se pueden experimentar antes de su compra.  No pueden ser tocados o palpados. INTANGILES No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES o Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y HETEROGÉNEOS dónde. PERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. DESPROTEGIDOS Losservicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios 43
  • 44. EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler) Sector servicios CLIENTE Medio “A” Físico SERVICIO Sistema de X Organiza- ción Personal Interna de OTROS Contacto SERVICIOS Zona no OTROS Zona visible visible del del cliente CLIENTES cliente 44
  • 45. CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS • Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. • Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. • Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). • Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. • Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes. 45
  • 46. Calidad Máxima deseada por calidad. el cliente Insatisfacción inevitable Insatisfacción Calidad evitable amenazada Calidad ideal satisfacción para la casual satisfacción plena Esfuerzos Trabajo inútiles de Satisfacción realizado diseño del trabajo inutilmente inutil para el cliente Calidad Calidad producida programada 46
  • 47. PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO • FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. • RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. • COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. • EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. • ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros) 47
  • 48. LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS EMPRESA SERVICIOS EMPLEADOS CLIENTES MARKETING INTERACTIVO 48
  • 49. ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS* Personas Perceptibilidad del valor de la oferta MERCADO OBJETIVO Procedimientos *Booms y Bitner 49
  • 50. GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS  Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo. 50