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¿Cómo diseñar
modelos de negocio?
Herramientas de
estrategia e innovación

Aplicación en el sector hotelero




Verónica Torras                    @veronicatorras
Modelos de negocio
1. Contexto
Estrategia
Evolución de la estrategia a lo largo de las
     últimas décadas


                         1950´s                                                                   Planificación corto plazo

                      + tendencias
                                                                                                  Planificación a largo plazo

               + cambios en el entorno
                                                                                                  Etapa de planificación a
                                                                                                  estratégica, teniendo en
                                                                                                  cuenta los cambios del
                      + tendencias                                                                entorno

                         1980´s                                                                   Gestión estratégica
                                                                                                  (incluyendo
           + tecnología, + complejidad                                                            implementación y control)

                      Siglo XXI                                                                   Gestión del modelo
                                                                                                  de negocio




Fuente: Innovation, Society and Business: Internet-based Business Models and their Implications
Nuevo entorno


  Nuevas reglas


Nuevas maneras de
 hacer las cosas
Adaptación
Talento
Ideación
Método
Veamos como
2. Diseño de
modelos de negocio
¿Cuánto vale una idea?
Nada, lo que vale es nuestra capacidad de
ponerla en marcha
El método de los 3 pasos y las 4 herramientas




Método adaptado de la propia experiencia
Paso 1
La perspectiva del cliente




                 Mapa de la
                 empatía
                 de Xplane
Designed for:                                                       Designed by:
       Business Model - The Empathy Map                                                                                                                                                          Date:




                                                                                          What does she

                                                                                          THINK and FEEL?
                                                                                          what really counts
                                                                                          major preoccupations
                                                                                          worries & aspirations




                                                                                                                       What does she
                                                                    What does she                                      SEE?
                                                                    HEAR?
                                                                    what friends say
                                                                                                                       environment
                                                                                                                       friends
                                                                                                                       what the markets offers
                                                                    what boss says
                                                                    what influences say




                                                                                             What does she
                                                                                             SAY and DO ?
                                                                                             attitude in public
                                                                                             appearance
                                                                                             behavior towards others




                                            PAIN                                                                                                                  GAIN
                                   fears, frustrations, obstacles                                                                                “wants”/needs, measures of success, obstacles




              www.XPLANE.com                                                                                                                                                                             Adapted from XPLANE. XPlane.com




Fuente: www.businessmodelgeneration.com, www.Xplane.com
Preguntarse
Fuente: www.Xplane.com
Fuente: www.Xplane.com
Fuente: www.Xplane.com
Fuente: www.Xplane.com
Fuente: www.Xplane.com
Fuente: www.Xplane.com
Resultado: conocer mejor a nuestro cliente o
público objetivo
Un ejemplo:
hoteles de 4 estrellas
(cliente: el viajero por trabajo)
Ejemplo: el sector hotelero
Ejemplo: el sector hotelero
Ejemplo: el sector hotelero
Ejemplo: el sector hotelero
Ejemplo: el sector hotelero
Ejemplo: el sector hotelero
Resultado: millones de personas en el mundo
están insatisfechas con los servicios que ofrecen
los hoteles



                                       v
Paso 2
Modelo de negocio



               Business
               Model
               Canvas
               de A. Osterwalder y Y. Pigneur
               Libro: Generación de modelos de negocio
Un modelo de negocio es la manera cómo una
organización crea, entrega y captura valor
Necesitamos un lenguaje común para hablar de
modelos de negocio
9      bloques
                                          del Business Model Canvas
                                          (Lienzo)




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Modelo Canvas




                                          7        1                  2
                                                              4
          8

                                          6                   3

                                 9                                5
Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 1

                       Segmentos de clientes




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 2

                                Propuesta de valor




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 3

                                          Canales




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 4

                    Relación con los clientes




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 5

                                   Flujo de ingresos




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 6

                                          Recursos clave




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 7

                                   Actividades clave




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 8

                                          Alianzas




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Bloque 9

                             Estructura de costes




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Modelo Canvas

                                   Actividades                                             Segmentos de
                                                                 Relación con
                                   clave                                                   cliente
                                                                 el cliente



                                                    Propuesta
       Alianzas                                     de valor




                                                                 Canales
                                    Recursos
                                    clave




                                                                       Flujo de ingresos
                       Estructura de costes




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Modelo Canvas

 Alianzas                     Actividades     Propuesta   Relación con   Segmentos de
                              clave           de valor    el cliente     cliente




                              Recursos                    Canales
                              clave




  Estructura de costes                                                     Flujo de ingresos




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Modelo Canvas

 Alianzas                     Actividades     Propuesta   Relación con      Segmentos de
                              clave           de valor    el cliente        cliente




                                                 Qué
                 Cómo                                                    Quien
                              Recursos                    Canales
                              clave




  Estructura de costes                                                         Flujo de ingresos



                                            $$$$$$$$
Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Modelo Canvas

 Alianzas                     Actividades     Propuesta   Relación con             Segmentos de
                              clave           de valor    el cliente               cliente




          Parte                                                            Parte
         lógica                                                           emotiva
          Lado                Recursos
                                                                           Lado
                                                                         Canales

       izquierdo              clave
                                                                          derecho



  Estructura de costes                                                             Flujo de ingresos




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Day     Month   Year




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                No.




          Who are our Key Partners?                                           What Key Activities do our Value Propositions require?   What value do we deliver to the customer?                                             What type of relationship does each of our Customer                                                        For whom are we creating value?
          Who are our key suppliers?                                          Our Distribution Channels?                               Which one of our customer’s problems are we helping to solve?                         Segments expect us to establish and maintain with them?                                                    Who are our most important customers?
          Which Key Resources are we acquiring from partners?                 Customer Relationships?                                  What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment?       Which ones have we established?
          Which Key Activities do partners perform?                           Revenue streams?                                         Which customer needs are we satisfying?                                               How are they integrated with the rest of our business model?
                                                                                                                                                                                                                             How costly are they?




                                                                              What Key Resources do our Value Propositions require?                                                                                          Through which Channels do our Customer Segments
                                                                              Our Distribution Channels? Customer Relationships?                                                                                             want to be reached?
                                                                              Revenue Streams?                                                                                                                               How are we reaching them now?
                                                                                                                                                                                                                             How are our Channels integrated?
                                                                                                                                                                                                                             Which ones work best?
                                                                                                                                                                                                                             Which ones are most cost-efficient?
                                                                                                                                                                                                                             How are we integrating them with customer routines?




          What are the most important costs inherent in our business model?                                                                                                       For what value are our customers really willing to pay?
          Which Key Resources are most expensive?                                                                                                                                 For what do they currently pay?
          Which Key Activities are most expensive?                                                                                                                                How are they currently paying?
                                                                                                                                                                                  How would they prefer to pay?
                                                                                                                                                                                  How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues?




                                                                                                                                                                                                                                                                                                     This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
                                                                                                                                                                                                                                                                                            or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.




Fuente: www.businessmodelgeneration.com
Volvamos al ejemplo del sector hotelero

Alianzas               Actividades   Propuesta   Relación con       Segmentos de
                       clave         de valor    el cliente         cliente




                        Recursos                 Canales
                        clave




Estructura de costes                                            Flujo de ingresos
Modelo Canvas del sector hotelero

Alianzas                Actividades   Propuesta   Relación con       Segmentos de
                        clave         de valor    el cliente         cliente




                        Recursos                  Canales
                        clave




Estructura de costes                                             Flujo de ingresos
Modelo Canvas del sector hotelero
Modelo Canvas del sector hotelero
Modelo Canvas del sector hotelero
Modelo Canvas del sector hotelero
Modelo Canvas del sector hotelero
Modelo Canvas del sector hotelero
Modelo Canvas del sector hotelero
Resultado: definimos el modelo de negocio
actual para comprenderlo y analizarlo




                                    v
                               Identificación de
                              todos los elementos
                               que influyen en el
                                    negocio
Paso 3
Crear océanos azules


               Curva
               de valor
               Matriz
               C-R-E-A
               Chan Kim & Renée Mauborgne
               The Blue Ocean Strategy
Océanos rojos




           Competencia
Océanos azules




            Espacios
     sin competencia
¿Cómo encontrar estos
     espacios?
Metodología para crear océanos azules:
       1) Definición de la curva de valor de los
       competidores (caso: hoteles)


                                                                Curva de valor de los
                                                                competidores



       Marcamos cómo se
       comporta el sector




                                  Wi-Fi
       Definimos las variables    gratuita
                                             Precio   Espacio     Recepción    Cocina
       clave de nuestro mercado




Fuente: The Blue Ocean Strategy
Metodología para crear océanos azules:
       2) Aplicación de la matriz C-R-E-A



                                                                      Precio
                                          Espacios
                                          agradables
                                                                  Tamaño habitaciones




                                      Wi-fi gratuita                     Amenities



                                        Gimnasio
                                                                        Diseño




                                  Costes de           Costes de       Experiencia
                                  administración      cocina




Fuente: The Blue Ocean Strategy
Metodología para crear océanos azules:
       3) Dibujo de la nueva curva de valor


                                                                                             Océano azul


       Dibujamos la                                   Curva de valor de los
       nueva curva de                                 competidores
       valor




                                  Wi-Fi
                                             Precio   Espacio   Recepción     Cocina   Self-Service   Auto chek-inn
                                  gratuita




Fuente: The Blue Ocean Strategy
Metodología para crear océanos azules:
4) Diseño un nuevo modelo de negocio




     X        X                  X
                       =
                       =
                                         X
Resultado
Citizen, un nuevo hotel de lujo a precios
asequibles
Elimina algunas tareas...
Optimiza el espacio...
... con habitaciones pequeñas pero
funcionales
Citizen

 Alianzas                     Actividades    Propuesta   Relación con      Segmentos de
                              clave          de valor    el cliente        cliente




                                                Qué
                 Cómo                                                   Quien
                                             Redefine
                              Recursos        el qué     Canales


    Busca maneras
                              clave
                                                                    Cambia su
    más económicas                                                  manera de
      de hacerlo                                                   relacionarse

  Estructura de costes                                                        Flujo de ingresos



                                            $$$$$$$$
Fuente: www.businessmodelgeneration.com
3. Un problema
 por solucionar
El uso de modelos
aporta un lenguaje común...
... para generar modelos de
negocio a partir de la ideas
Diseña y analiza los puntos
                         fuertes de tu negocio
Define, mejora,
inventa


Idea


Prototipo y test


Busca la rentabilidad


Aprende de los errores
y rectifica


Probar de nuevo
Inventa nuevas versiones
Define, mejora,
inventa


Idea


Prototipo y test


Busca la rentabilidad


Aprende de los errores
                           los costes   los ingresos   los clientes
y rectifica


Probar de nuevo
Haz prototipos y realiza un
                         test para validar las hipótesis
Define, mejora,
inventa
                                       Criterio a   Criterio b   Criterio c
Idea

                            Modelo A
Prototipo y test


Busca la rentabilidad       Modelo B


Aprende de los errores
y rectifica                  Modelo C


Probar de nuevo
Busca siempre la rentabilidad
                         y la sostenibilidad
Define, mejora,
inventa


Idea


Prototipo y test


Busca la rentabilidad


Aprende de los errores
y rectifica


Probar de nuevo
Rectifica las hipótesis del
                        modelo cuando sea necesario
Define, mejora,
inventa


Idea

                            Itera tu modelo de negocio   ¡Funciona!
Prototipo y test


Busca la rentabilidad


Aprende de los
errores y rectifica


Probar de nuevo
Y lo más importante...
No desistas, aprender de los
                          errores es importante y lo
Define, mejora,
                           hemos hecho siempre
inventa


Idea


Prototipo y test


Busca la rentabilidad


Aprende de los errores
y rectifica


Probar de nuevo
Verónica Torras      @veronicatorras
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¿Como diseñar modelos de negocio? Herramientas de negocio, estrategia e innovación

  • 1. ¿Cómo diseñar modelos de negocio? Herramientas de estrategia e innovación Aplicación en el sector hotelero Verónica Torras @veronicatorras Modelos de negocio
  • 4. Evolución de la estrategia a lo largo de las últimas décadas 1950´s Planificación corto plazo + tendencias Planificación a largo plazo + cambios en el entorno Etapa de planificación a estratégica, teniendo en cuenta los cambios del + tendencias entorno 1980´s Gestión estratégica (incluyendo + tecnología, + complejidad implementación y control) Siglo XXI Gestión del modelo de negocio Fuente: Innovation, Society and Business: Internet-based Business Models and their Implications
  • 5. Nuevo entorno Nuevas reglas Nuevas maneras de hacer las cosas
  • 11. 2. Diseño de modelos de negocio
  • 12. ¿Cuánto vale una idea? Nada, lo que vale es nuestra capacidad de ponerla en marcha
  • 13. El método de los 3 pasos y las 4 herramientas Método adaptado de la propia experiencia
  • 14. Paso 1 La perspectiva del cliente Mapa de la empatía de Xplane
  • 15. Designed for: Designed by: Business Model - The Empathy Map Date: What does she THINK and FEEL? what really counts major preoccupations worries & aspirations What does she What does she SEE? HEAR? what friends say environment friends what the markets offers what boss says what influences say What does she SAY and DO ? attitude in public appearance behavior towards others PAIN GAIN fears, frustrations, obstacles “wants”/needs, measures of success, obstacles www.XPLANE.com Adapted from XPLANE. XPlane.com Fuente: www.businessmodelgeneration.com, www.Xplane.com
  • 23. Resultado: conocer mejor a nuestro cliente o público objetivo
  • 24. Un ejemplo: hoteles de 4 estrellas (cliente: el viajero por trabajo)
  • 25. Ejemplo: el sector hotelero
  • 26. Ejemplo: el sector hotelero
  • 27. Ejemplo: el sector hotelero
  • 28. Ejemplo: el sector hotelero
  • 29. Ejemplo: el sector hotelero
  • 30. Ejemplo: el sector hotelero
  • 31. Resultado: millones de personas en el mundo están insatisfechas con los servicios que ofrecen los hoteles v
  • 32. Paso 2 Modelo de negocio Business Model Canvas de A. Osterwalder y Y. Pigneur Libro: Generación de modelos de negocio
  • 33. Un modelo de negocio es la manera cómo una organización crea, entrega y captura valor
  • 34. Necesitamos un lenguaje común para hablar de modelos de negocio
  • 35. 9 bloques del Business Model Canvas (Lienzo) Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 36. Modelo Canvas 7 1 2 4 8 6 3 9 5 Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 37. Bloque 1 Segmentos de clientes Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 38. Bloque 2 Propuesta de valor Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 39. Bloque 3 Canales Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 40. Bloque 4 Relación con los clientes Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 41. Bloque 5 Flujo de ingresos Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 42. Bloque 6 Recursos clave Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 43. Bloque 7 Actividades clave Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 44. Bloque 8 Alianzas Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 45. Bloque 9 Estructura de costes Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 46. Modelo Canvas Actividades Segmentos de Relación con clave cliente el cliente Propuesta Alianzas de valor Canales Recursos clave Flujo de ingresos Estructura de costes Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 47. Modelo Canvas Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmentos de clave de valor el cliente cliente Recursos Canales clave Estructura de costes Flujo de ingresos Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 48. Modelo Canvas Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmentos de clave de valor el cliente cliente Qué Cómo Quien Recursos Canales clave Estructura de costes Flujo de ingresos $$$$$$$$ Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 49. Modelo Canvas Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmentos de clave de valor el cliente cliente Parte Parte lógica emotiva Lado Recursos Lado Canales izquierdo clave derecho Estructura de costes Flujo de ingresos Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 50. Day Month Year No. Who are our Key Partners? What Key Activities do our Value Propositions require? What value do we deliver to the customer? What type of relationship does each of our Customer For whom are we creating value? Who are our key suppliers? Our Distribution Channels? Which one of our customer’s problems are we helping to solve? Segments expect us to establish and maintain with them? Who are our most important customers? Which Key Resources are we acquiring from partners? Customer Relationships? What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment? Which ones have we established? Which Key Activities do partners perform? Revenue streams? Which customer needs are we satisfying? How are they integrated with the rest of our business model? How costly are they? What Key Resources do our Value Propositions require? Through which Channels do our Customer Segments Our Distribution Channels? Customer Relationships? want to be reached? Revenue Streams? How are we reaching them now? How are our Channels integrated? Which ones work best? Which ones are most cost-efficient? How are we integrating them with customer routines? What are the most important costs inherent in our business model? For what value are our customers really willing to pay? Which Key Resources are most expensive? For what do they currently pay? Which Key Activities are most expensive? How are they currently paying? How would they prefer to pay? How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues? This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 51. Volvamos al ejemplo del sector hotelero Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmentos de clave de valor el cliente cliente Recursos Canales clave Estructura de costes Flujo de ingresos
  • 52. Modelo Canvas del sector hotelero Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmentos de clave de valor el cliente cliente Recursos Canales clave Estructura de costes Flujo de ingresos
  • 53. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 54. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 55. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 56. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 57. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 58. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 59. Modelo Canvas del sector hotelero
  • 60. Resultado: definimos el modelo de negocio actual para comprenderlo y analizarlo v Identificación de todos los elementos que influyen en el negocio
  • 61. Paso 3 Crear océanos azules Curva de valor Matriz C-R-E-A Chan Kim & Renée Mauborgne The Blue Ocean Strategy
  • 62. Océanos rojos Competencia
  • 63. Océanos azules Espacios sin competencia
  • 65. Metodología para crear océanos azules: 1) Definición de la curva de valor de los competidores (caso: hoteles) Curva de valor de los competidores Marcamos cómo se comporta el sector Wi-Fi Definimos las variables gratuita Precio Espacio Recepción Cocina clave de nuestro mercado Fuente: The Blue Ocean Strategy
  • 66. Metodología para crear océanos azules: 2) Aplicación de la matriz C-R-E-A Precio Espacios agradables Tamaño habitaciones Wi-fi gratuita Amenities Gimnasio Diseño Costes de Costes de Experiencia administración cocina Fuente: The Blue Ocean Strategy
  • 67. Metodología para crear océanos azules: 3) Dibujo de la nueva curva de valor Océano azul Dibujamos la Curva de valor de los nueva curva de competidores valor Wi-Fi Precio Espacio Recepción Cocina Self-Service Auto chek-inn gratuita Fuente: The Blue Ocean Strategy
  • 68. Metodología para crear océanos azules: 4) Diseño un nuevo modelo de negocio X X X = = X
  • 70. Citizen, un nuevo hotel de lujo a precios asequibles
  • 73. ... con habitaciones pequeñas pero funcionales
  • 74. Citizen Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmentos de clave de valor el cliente cliente Qué Cómo Quien Redefine Recursos el qué Canales Busca maneras clave Cambia su más económicas manera de de hacerlo relacionarse Estructura de costes Flujo de ingresos $$$$$$$$ Fuente: www.businessmodelgeneration.com
  • 75. 3. Un problema por solucionar
  • 76. El uso de modelos aporta un lenguaje común...
  • 77. ... para generar modelos de negocio a partir de la ideas
  • 78. Diseña y analiza los puntos fuertes de tu negocio Define, mejora, inventa Idea Prototipo y test Busca la rentabilidad Aprende de los errores y rectifica Probar de nuevo
  • 79. Inventa nuevas versiones Define, mejora, inventa Idea Prototipo y test Busca la rentabilidad Aprende de los errores los costes los ingresos los clientes y rectifica Probar de nuevo
  • 80. Haz prototipos y realiza un test para validar las hipótesis Define, mejora, inventa Criterio a Criterio b Criterio c Idea Modelo A Prototipo y test Busca la rentabilidad Modelo B Aprende de los errores y rectifica Modelo C Probar de nuevo
  • 81. Busca siempre la rentabilidad y la sostenibilidad Define, mejora, inventa Idea Prototipo y test Busca la rentabilidad Aprende de los errores y rectifica Probar de nuevo
  • 82. Rectifica las hipótesis del modelo cuando sea necesario Define, mejora, inventa Idea Itera tu modelo de negocio ¡Funciona! Prototipo y test Busca la rentabilidad Aprende de los errores y rectifica Probar de nuevo
  • 83. Y lo más importante...
  • 84. No desistas, aprender de los errores es importante y lo Define, mejora, hemos hecho siempre inventa Idea Prototipo y test Busca la rentabilidad Aprende de los errores y rectifica Probar de nuevo
  • 85. Verónica Torras @veronicatorras Modelos de negocio