Documento que recopila y muestra información básica del papel de la investigación de mercados

1. ¿Cómo desarrollar
una investigación de
mercados?
Econ. Sandro Vidaurrázaga

2. Agenda
1. Definiciones Importantes
2. Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando
debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
3. El brief de investigación. La comunicación entre el
cliente y la agencia o los profesionales de
investigación de mercados
4. Tipos de Estudios de Mercado
5. Resultados de investigación
6. Reflexiones

3. 1.- Definiciones Importantes

4. ”If you can’t measure it,
you can’t manage it”
Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:
Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan,
George Webster, Frederick W. Smith, Gordon
Baskerville, ...

5. La investigación de mercados es una herramienta necesaria para
el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del
análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores.
Es un conjunto de herramientas que permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas de una organización en el
mercado.
Es un conjunto de técnicas que permiten conocer como se
interrelacionan los distintos actores que participan en el
mercado. Identificar como actúan los agentes económicos tanto
por el lado de la oferta y la demanda de bienes y servicios, desde
distintos puntos de vista el de los empresarios, comerciantes y/o
consumidores.
¿Qué es la investigación de mercados?

6. ¿Para qué sirve?
La investigación de mercado es un método para conocer el estado del
mercado y/o la opinión pública frente a una situación determinada.
Usualmente es utilizado por empresas para saber de antemano cómo
serán recibidos nuevos productos o servicios o para saber cuál es la
opinión de un producto o servicio ya existente.
También es utilizado por medios de comunicación, políticos y distintas
entidades para conocer la opinión de la gente sobre cuestiones
ligadas a la actividad comercial, política, la economía y la sociedad.
Ejemplo: para saber si un nuevo modelo de teléfono celular será
exitoso, la recordación de alguna publicidad, determinar la
participación de mercado (Share) de algún producto, o conocer la
intención de voto para un candidato a presidente.

7. Planeamiento Estratégico de Marketing
La Investigación de mercados brinda soporte con información, para generar y luego evaluar un plan
estratégico. Ejemplo, ganamos Share o participación en el mercado, ganamos relevancia a través de la
recordación o conocimiento de la marca, aprovechamos las oportunidades que tenemos en el mercado y
neutralizamos las amenazas, que paso con mi competencia etc.

8. 2.- Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando
debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?

9. Es la investigación de carácter exploratorio que
pretende determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación
representan a las clases sociales de una determinada
colectividad.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
• Para obtener información previa de un campo o
problema sobre el que no existe ningún dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
• Establecer jerarquía entre los diferentes
comportamientos y otras variables psicológicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
• Para reducir y limitar el campo de investigaciones
posteriores.
• Para ampliar información sobre determinados
aspectos que no hayan quedado claros en una
investigación inicial.
Instrumento: Guía de Pautas
¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
Permite cuantificar la información, a través de
muestras representativas, a fin de tener la
proyección a un universo. Refleja lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir, ofrece
respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos.
Esta investigación es estructurada y determinante, se
realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente.
Instrumento: Cuestionario.
Cualitativo Cuantitativo
°No es el gusto del investigador, ni la
facilidad ni el costo lo que determina
el método o tipo de investigación. Lo
que determina esto es el objeto de
estudio°

10. 3.- El brief de investigación. La comunicación entre
el cliente y la agencia o los profesionales de
investigación de mercados

11. I. SITUACION ACTUAL / PROBLEMÁTICA: A modo de introducción comente la
situación actual de la empresa y los motivos de la investigación.
II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO: Describa cuál o cuáles son los objetivos del estudio,
tanto generales como específicos
III. DECISIONES A TOMAR A PARTIR DE LOS RESULTADOS: Con los resultados de la
investigación de mercado, que decisiones espera tomar:
IV. SEGMENTO A INVESTIGAR: Cuál o cuáles segmentos del mercado necesita
investigar. Detallar cuál es su población o mercado objetivo.
V. TECNICA: Para alcanzar los objetivos requerimientos del estudio a realizarse,
hay preferencia por una técnica estadística específica?.
VI. MUESTRA: Quiere proponer un tamaño de muestra a emplear o prefiere que
la muestra sea definida como una muestra representativa de la población en
estudio.
VII. COMENTARIOS: Detalle comentarios adicionales que considere pertinentes a
tener en cuenta en relación al trabajo de investigación.
EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN

12. Ventajas y Beneficios
• Contar con este instrumento permite definir bien el
contexto y los objetivos.
• Es un documento de referencia con el que el
investigador desarrolla mejor su planteamiento.
• Es la mejor forma de que el interesado en investigar
transmita sus inquietudes y brinda información
adicional.
• Permite un mejor acercamiento e involucramiento en el
proceso de investigación.
EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN

13. Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
Cualitativo
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer los lineamientos para el diseño de la investigación (Público
Objetivo o Target y muestra)
3. Recolección de datos y análisis (Reclutamiento)
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing (suministrar datos a la fase cuantitativa)
Cuantitativo
1. Descubrimiento y definición del problema.
2. Diseño de la Investigación.
3. Muestreo
4. Recopilación de Datos (Campo y supervisión).
5. Análisis y Procesamiento de datos (Edición, codificación, digitación / captura de
datos y Procesamiento estadístico)
6. Conclusiones y preparación del informe.
Pasos en el proceso de Investigación
Cualitativo + Cuantitativo = Son complementarias

14. 4.-Tipos de estudios de Mercado

15. La Investigación de mercados está presente en diversos momentos de la vida de un producto y servicio. Estos
procesos se realizan de manera continua.
• Estudios exploratorios
(Cualitativos)
• Test de conceptos
• Estudios de base
(Cualitativos y
cuantitativos)
• Estudios de gabinete
• Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas
• Tracking de marcas
• Calidad de servicio
• Pre-test y Post Test Publicitarios
• Pruebas de Producto
• Test de Precios
• Estudios de Imagen y Posicionamiento de
marcas
• Tracking de marcas
• Calidad de servicio
• Cambios de signos distintivos
• Test de conceptos
• Publicidad y Comunicaciones
• Ampliaciones de línea
Ciclo de Vida de un Producto y la Investigación de mercados

16. Inteligencia Comercial Otros Estudios
ÁMBITOS EN LOS QUE SE DESARROLLA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

17. • Existen soluciones de negocio para todas las etapas del ciclo de vida de sus productos
y/o servicios, a la medida de las necesidades de las empresas:
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

18. TÉCNICAS CUALITATIVAS
Explora, profundiza, busca
tendencias identifica
respuestas indirectamente,
ve lo emocional, lo no
verbalizado

19.  Utilizamos diversas metodologías de, atendiendo a las necesidades de nuestros clientes en temas como: explicar
algún comportamiento del consumidor, segmentar o agrupar consumidores, explorar asociaciones de la
imagen de las marcas, construir indicadores de gestión, explorar problemas específicos, evaluar
comportamientos a lo largo del tiempo, entre otros. Describimos, correlacionamos comportamientos,
mensuramos y tiene carácter concluyente.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS

20. ¿El emprendedor y la Pequeña Empresa,
puede disponer de información de
investigación de mercados?.
Puede hacerlo a través de estudios
multiclientes (Fuentes Secundarias).
Por otro lado, puede agudizar la observación
y el contacto con sus clientes, para establecer
informaciones útiles para su negocio (sobre
todo a nivel cualitativo).
Las entrevistas auto-administradas son otro
mecanismo. Se requiere de apoyo y
capacitación. Lo más importante es contar
con información y desarrollar buenas
prácticas y nuestro sentido común.
La investigación es
costosa, pero
tenemos algunas
alternativas.
Hay que adaptarse a
nuestras
posibilidades y
recursos.

21. 5.-Resultados de Investigación

22. Opinión Pública

25. ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA FICHA TECNICA
1. Universo en estudio )Target)
2. Fecha de campo
3. Tipo de muestreo y selección de entrevistados
4. Técnica de recolección
5. Margen de error
6. Ámbito geográfico
7. Nivel de supervisión y Edición
8. Cláusula de confidencialidad
9. Datos de la agencia de investigación

26. Estudios Cualitativos

27. ASPECTOS GENERALES DE LOS SEGUROS DE VIDA
(Resultados cualitativos)
SEGUROS
DE VIDA
CONSTRUCTO EN
LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
No disponen
de un ahorro
importante
Tienen Incertidumbre
futura
Buscan
Tranquilidad
psicológica
Buscan
beneficios
máximos
(valor
agregado)
Se preocupan por tener
protegida a la familia
Retornabilidad del
seguro elimina el
sentimiento de
perdida
Buscan sensación de
confianza y tranquilidad
para si y su familia
Beneficios
adicionales
“hay un respaldo del seguro, un respaldo de dinero que la familia se
pueda sustentarse en determinado momento”
Clientes Tienda1, No Casados
“Bueno, yo lo he tomado porque trabajo en la calle y eso es muy
riesgoso, entonces me propusieron, y me siento más cubierto, es un
seguro de vida.” Clientes Banco9, Casados
Frases textuales (Verbatims)
EL Banco, usa el
ahorro, como
argumento de
venta. El retorno
es claramente
percibido como
ventaja
diferencial.
“La misma señorita que me dio la tarjeta, y me dijo que es un seguro que me
convenía a la larga, porque yo era comerciante y me convenía a la larga,
que tenia un depósito que beneficiaria a mi hija ”
Clientes Banco5, Casados
“El modo que te hablan, te hablan del retorno que te conviene, que estas
asegurada y que no vas a gustar mucho porque te lo devuelven la plata, es
una forma de ahorrar, como una alcancía y encima estas asegurado.”
Clientes Banco6, No Casados
“Yo tengo así como una cuenta de ahorro, para aportar mensual,
después de doce años si es que no lo utilizo, te devuelven tu dinero,
pero no sé cual es la cobertura…” Clientes Banco7, No Casados INFORMACION PLATAFORMA= INSUFICIENTE

29. Test de Concepto

30. El concepto central de tener una Renta:
PRODUCTO ATRACTIVO.
Los montos planteados para la Renta llenan las
expectativas.
EVALUACION DEL CONCEPTO 3
El plazo más aceptado fue el de 5 años.
Las objeciones son: que no se incluya la muerte
natural y la prima debería bajar
VALOR AGREGADO: renta mensual atractivaA pesar de las observaciones, este concepto es el que
mejor se adapta a las necesidades de un grupo de
usuarios de estas características (casados, con hijos,
sobre todo en los de NSE C).
+ Beneficios
Adicionales
Muerte natural
Montos y renta Ok
Prima
Plazo
Desconocimiento
El nombre mejor aceptado para este producto
fue “Viva Bien”.

31. Muy
Interesado
Interesado
Ni interesado
ni
desinteresado
Desinteresado
Muy
desinteresado
Definitivamente
compraré
10% 20%
Probablemente
compraré
10% 15%
No sabe si
compraré o no
Probablemente No
compraré
Definitivamente no
compraré
Interés latente pronostico optimista 55%
10% 20%
10% 15%
Interés latente pronostico pesimista 20%
10%
10%
Declara interés en el concepto
Declara
interés en
comprar

32. Estudios de Satisfacción de Clientes

33. Factor 1
Factor 2
Factor 3
Factor k
Ítem 11
Ítem 2
Ítem 8
Ítem 4
Ítem 7
Ítem 1
Ítem 9
Ítem 6
Ítem 10
Ítem 3
Calidad de
Servicio
Satisfacción
del cliente
MODELO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
Ítem 5
Ítem 12
Ítem 13
Ítem 14
e11
e2
e8
e4
e7
e1
e9
e6
e10
e3
e5
e12
e13
e14

35. Estudios de Reputación Corporativa

38. Estudios de Salud de Marca

39. 39
Salud de Marca

40. 40
Salud de Marca

41. 41
Brand Dynamics: Pirámide

42. Vínculo
Ventaja
Desempeño
Relevancia
Presencia 94%
74%
62%
55%
14%
97%
79%
73%
66%
16%
47%
28%
26%
18%
1%
Tanto más robusta la pirámide y con mejores resultados en el
vínculo estaremos frente a una marca líder en su mercado.

43. 43
El análisis de factores nos ayuda a entender la predisposición subyacente a la marca en la mente de los
consumidores en términos de Significativo, Diferenciado y Saliente
En consecuencia, lo que piensan sobre
las marcas se refleja en sus respuestas a
todas las preguntas. El análisis de
factores nos ayuda a desenredar los
fundamentos clave del equity:
Significativa Diferenciada
Saliente
Cuando los
consumidores
responden nuestra
encuesta – tienen un
rango de asociaciones
en su mente
Nuestra encuesta nos ayuda a
entender la predisposición
del consumidor a las marcas
dándole una estructura a sus
respuestas
Afinidad Cubre
necesidades
Intensidad del
Conocimiento
Única Dinámica
El Valor de Marca Según Millward Brown

44. Se evalua la toma de decisiones del consumidor
– ¿Es tu marca significativamente diferenciada?
44
La predisposición y las activaciones en el mercado nos permiten determinar qué
impulsa tu desempeño financiero y la mejor manera de apalancar share de
volumen y/o justificar tu precio ahora y en el futuro
Asociaciones
de marca
Significativa
Diferenciada
Saliente
Predisposición
a la Marca
Poder
Premium
Potencial Mercado
Barreras Facilitadores

45. Las marcas más
valiosas en
América Latina
Fuentes.
BrandZ™. Top 50 Most Valuable Latin
American Brands. Tomado el 14 de diciembre
del 2012 de
http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz
/brandz-latam-2012.htm
FT. Latin American Brands 2012. Tomado el 14
de diciembre del 2012 de
http://www.ft.com/latin-america-brands-2012

46. Estudios de Segmentación

47. DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
59.
7
56.
1
APEIM 20121 APEIM 20132
1 APEIM 2012: Data ENAHO 2009 (iv) y 2010 (i,ii, iii)
2 APEIM 2013: Data ENAHO 2011
15.6
30.6
12.3
36.7
4.85.
1
16.1
34.9
31.3
12.6
15.6
30.6
12.3
36.7
4.85.
1
17.5
37.1
30.9
9.4

48. DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
APEIM 2013
APEIM 2013: Data ENAHO 2011
* Estimaciones APEIM según ENAHO 2011
15.6
30.6
12.3
36.7
4.85.
1
17.5
37.1
30.9
9.4
NSE Estrato Porcentaje
A
A1 0.9
5.1
A2 4.2
B
B1 6.7
17.5
B2 10.8
C
C1 21.7
37.1
C2 15.4
D D 30.9 30.9
E E 9.4 9.4
Nº HOGARES 2’311,936*

49. VARIABLES
Fórmula APEIM 2011 Fórmula APEIM 2013 Situación
Variable Variable
Grado de instrucción del jefe de hogar Grado de instrucción del jefe de hogar Continúa
Computadora Número de artefactos
(Computadora+Lavadora+Microondas
+ Refrigeradora )
Continúa
Lavadora Continúa
Microondas Continúa
Refrigeradora Continúa
Material predominante de los pisos Material predominante de los pisos Continúa
Hacinamiento Sale
Servicio doméstico pagado Ingresa
Material de las paredes exteriores Ingresa
Conexión del baño Ingresa
Tenencia de auto para uso particular Ingresa
Sistema de prestación de salud Ingresa

50. Sin educación/ Educación Inicial 0 Superior No Univ.
Completa
3 Superior Univ. Completa 5
Primaria incompleta o completa/ Secundaria
incompleta
1 Superior Univ. Incompleta 4 Post-Grado Universitario 7
Secundaria completa/ Superior No Univ. Incompleta 2
NO SI Puntaje
Computadora o laptop en funcionamiento 0 1 0 bienes 0
Lavadora en funcionamiento 0 1 1 bien 2
Horno microondas en funcionamiento 0 1 2 bienes 4
Refrigeradora/ Congeladora en
funcionamiento
0 1 3 bienes 6
Total de bienes 4 bienes 8
NO SI
Auto o camioneta para uso particular (NO TAXI) 0 5
Servicio doméstico pagado (SÓLO PAGO MENSUAL) 0 5
SUMAR PUNTAJES
Tierra / Otro material (arena y tablones sin pulir) 0 Laminado tipo madera, láminas asfálticas o similares 7
Cemento sin pulir o pulido / Madera (entablados)/
tapizón
3 Parquet o madera pulida y similares; porcelanato, alfombra,
mármol
8
Losetas / terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos,
mosaico o similares
5
N1. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”)
N2. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando?
N3. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando?
N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA. RESPUESTA ÚNICA)
FILTRO DE NSE
(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las
siguientes preguntas referentes al jefe de hogar:
JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a más, que aporta más económicamente en casa o toma las decisiones financieras
de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en
común.
continua………

51. N5. ¿A qué sistema de prestaciones de salud está afiliado el jefe de hogar? (SI TIENE MÁS DE UNO CONSIDERAR EL DE MAYOR
PUNTAJE. RESPUESTA ÚNICA)
No está afiliado a ningún seguro/ Seguro Integral de Salud
(SIS)
0 Seguro Salud FFAA/ Policiales 4
ESSALUD 2 Entidad prestadora de salud (EPS)/ Seguro privado de
salud
6
N6. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda?
Estera 0 Piedra o sillar con cal o cemento 4
Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con barro)/ Tapia/
Adobe
2 Ladrillo o bloque de cemento 6
N7. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está conectado a:
No tiene 0 Baño compartido fuera de la vivienda. (Ej: quintas,
corralones, cuartos con baño compartido,etc)
3
Río, acequia o canal/ Pozo ciego o negro/letrina/ Pozo
séptico
1 Baño dentro de la vivienda 5
N1 + .12 puntos o menos NSE E 8 .De 29 a 33 puntos NSE B2 4
N2 .De 13 a 19 puntos NSE D 7 .De 34 a 39 puntos NSE B1 3
N3 .De 20 a 22 puntos NSE C2 6 .De 40 a 47 puntos NSE A2 2
N4 .De 23 a 28 puntos NSE C1 5 . 48 puntos a más NSE A1 1
N5
N6
N7
Total

52. DISTRIBUCIÓN DE NIVELES POR ZONA APEIM – LIMA METROPOLITANA
(%) HORIZONTALES
Zona
Niveles Socioeconómicos
TOTAL NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E"
Total (%) 100 5.1 17.5 37.1 30.9 9.4
Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo) 100
0.5 11.8 39.2 40.4 8.2
Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras) 100
1.3 22.0 45.6 25.8 5.3
Zona 3 (San Juan de Lurigancho) 100
0.8 10.7 37.8 40.9 9.8
Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) 100
2.0 12.2 49.4 29.3 7.1
Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El
Agustino)
100
2.1 14.2 35.1 35.7 12.9
Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San
Miguel)
100
16.9 35.9 32.4 13.8 1.1
Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 100
31.1 41.1 19.3 5.1 3.3
Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) 100
4.6 17.9 33.0 34.8 9.7
Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín,
Pachacamác)
100
0.7 6.9 29.7 43.7 19.1
Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la
Legua, Ventanilla)
100
1.0 13.5 41.4 30.8 13.3
Otros 100
5.8 5.8 52.2 23.1 13.1
APEIM 2013: Data ENAHO 2011

53. (%) VERTICALES
DISTRIBUCIÓN DE ZONAS APEIM POR NIVELES – LIMA METROPOLITANA
Zona
Niveles Socioeconómicos
NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E"
Total (%) 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo)
0.9 6.8 10.7 13.2 8.9
Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras)
3.6 17.3 16.9 11.5 7.8
Zona 3 (San Juan de Lurigancho)
1.7 6.4 10.7 13.9 11.0
Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria)
4.0 6.9 13.2 9.4 7.5
Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)
4.4 8.7 10.2 12.4 14.8
Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)
20.5 12.6 5.4 2.7 0.7
Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)
53.3 20.4 4.5 1.4 3.1
Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores)
7.5 8.6 7.4 9.4 8.6
Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác)
1.5 4.3 8.8 15.5 22.3
Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla)
2.1 7.9 11.3 10.1 14.4
Otros
0.7 0.2 0.9 0.5 0.9
APEIM 2013: Data ENAHO 2011

54. Estudios de Fuentes Secundarias

55. VARIACIONES PORCENTUALES ANUALES DE LA DEMANDA INTERNA
2006 2007 2008 2009 2010
1/ 1/ 1/ 2/
I. Demanda interna 10.3 11.9 12.1 -2.9 8.1
a. Consumo privado 6.4 8.3 8.7 2.4 3.6
b. Consumo público 7.6 4.5 2.1 16.5 14.3
c. Inversión bruta interna 26.5 26.3 25.0 -20.9 19.9
Inversión bruta fija 18.9 22.6 28.3 -8.6 12.0
i. Privada 20.1 23.4 25.8 -15.1 11.3
ii. Pública 12.8 18.2 42.8 25.5 16.6
II. Exportación de bienes y serv. no finan. 0.8 6.2 8.8 -2.5 0.2
Menos:
III. Importación de bienes y serv. no finan. 13.1 21.3 19.8 -18.4 10.6
IV. PBI (crecimiento) 7.7 8.9 9.8 0.9 6.0
Demanda interna sin inventarios 8.9 11.0 12.7 0.6 6.5
1/ Preliminar.
2/ Variación al primer trimestre del 2010
Fuente: INEI y BCRP.
Elaboración: Gerencia Central de Estudios
Económicos.- BCRP
DEMANDA Y OFERTA GLOBAL
(Estructura porcentual nominal)
2006 2009
1/
1. Demanda interna 91.3 96.4
a. Consumo privado 61.8 65.5
b. Consumo público 9.5 10.3
c. Inversión bruta interna 20.0 20.6
i. Inversión bruta fija 19.2 23.0
- Privada 16.4 17.7
- Pública 2.8 5.3
ii. Variación de existencias 0.6 -2.4
II. Exp.de bienes y servicios no finan. 28.5 24.0
Menos:
III. Imp. de bienes y servicios no finan. 19.9 20.4
2. PBI 100.0 100.0
1/ Preliminar.
Fuente: INEI y BCRP.
Elaboración: Gerencia Central de Estudios Económicos-BCRP.
 Un tema que es relevante mencionar para evaluar
convenientemente las potencialidades que viene
presentando el mercado nacional es el cambio que se
ha producido en la demanda global donde vemos que,
comparado al 2006, este agregado crece en el consumo
privado y en la inversión tanto privada como pública.
 Estos son los elementos fundamentales para entender
por qué estamos en un proceso de expansión,
impulsada en el crecimiento de la demanda interna
más allá de las crisis coyunturales del entorno.
10,3
11,9 12,1
-2,9
8,17,7
8,9 9,8
0,9
6,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
15,0
2006 2007 2008 2009 2010
Demanda Interna PBI (Crecimiento)
Se produjo un declive importante de
la inversión privada que fue
mitigada por una mayor inversión
pública
%
Evolución del Consumo en los grandes agregados económicos- PERÚ
(Fuente Secundaria)

56. Variables Consumidor
Norteño
Consumidor del
Centro
Consumidor
Limeño
Consumidor
del Sur Costeño
Consumidor
del Sur Andino
Consumidor del
Oriente
Actitud general
hacia el canal
moderno
Muy Favorable Favorable Favorable Algo Favorable Desfavorable Desfavorable
Actitud en torno a
las posibilidades de
acceso al Crédito
Positiva Positiva Positiva Positiva Negativa Negativa
Actitud en torno a
la mejora del
consumo de bienes
y servicios
Positiva Positiva Positiva Positiva Negativo Negativo
Actitud en torno a
la implementación
de nuevas
inversiones
Muy favorable Favorable Favorable Regular Desfavorable Regular
Actitud en torno a
la aparición de
nuevos servicios
Muy favorable Favorable Favorable Favorable Favorable Favorable
Aspectos
determinante de la
percepción de
calidad
Trato amable
(calidez ) y lo
económico
Lo económico, la
confianza y la
cercanía
Lo económico y el
beneficio claro
Lo económico y el
beneficio claro
Lo económico
Lo económico y la
facilidad de acceso
Actitud en torno a
los cambios
culturales
(Progreso)
Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva
Ciudades tipo
Chiclayo, Piura y
Trujillo
Huancayo y
Huánuco
Lima Arequipa e Ica Puno y Cusco Iquitos y Pucallpa
Orden de viabilidad
de inversión 2 3 1 4 5 6
APROXIMACION SOBRE EL PERFIL ACTITUDINAL HACIA LOS GRANDES CENTROS COMERCIALES

57. Estudios de Imagen y Posicionamiento

58. ¿Cómo se diferencian entre las marcas?
(Imagen y Posicionamiento)
Brinda trato personalizado
Es un banco experto
Apoya a la comunidad
Es moderno y cuenta con la mejor tecnología
Cuenta con un conveniente horario de atención
Es un banco sólido y seguro
T iene amplia red agencias y cajeros automáticos
Paga Intereses convenientes en ahorros/depósitos
Cobra intereses y costos adecuados para prestamos
Es simple fácil de trabajar con ese banco
Brinda facilidades para el acceso al crédito/ préstamos
Brinda atención rápida
Que brinde orientación
ANALISIS DE CORRESPONDENCIAS
BANCO 1
BANCO 2
BANCO 3
BANCO 4
En general, se interpreta
como asociadas las
marcas a loa atributos
por su cercanía

59. Marca1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
Escucha y responde a las necesidades del cliente -0.1 0.8 -2.3 1.1
Ayuda al cliente a crecer -0.9 1.4 -0.1 0.2
Es Honesto y transparente -0.1 -1.5 0.1 -0.6
Brinda atención cordial y amable 0.6 0.2 -0.9 -1.0
Atención rápida 0.1 -0.2 1.5 -0.4
Es simple fácil de trabajar con ese banco -1.0 1.1 1.3 -0.4
Es un banco para alguien como yo 0.1 1.3 1.1 0.1
Cobra intereses y costos adecuados para prestamos -0.3 1.1 1.2 1.0
Paga Intereses altos -0.1 0.5 0.7 2.4
Tiene amplia red agencias y cajeros automáticos 0.9 -0.9 -1.7 -1.7
Es un banco sólido y seguro 0.8 -2.1 -0.5 0.1
Cuenta con un conveniente horario de atención 1.1 -0.9 -0.5 0.1
Tiene productos y servicios convenientes -0.9 1.0 0.2 -1.0
Es moderno y cuenta con la mejor tecnología 0.0 -1.7 1.5 -1.0
Apoya a la comunidad -0.6 1.4 -0.5 0.3
Es un banco experto 0.2 -0.8 -1.2 0.3
¿Cómo se diferencian entre las marcas?
(Imagen y Posicionamiento) – Tabla Normalizada
• Los azules implican una mayor asociación hacia el atributo, el blanco en el promedio y los
rojos por debajo del promedio

62. Reflexiones - Ideas fuerza
1. La investigación de mercados sirve para tomar distintas decisiones en
torno al planeamiento de marketing.
2. Un tema de investigación se aborda cualitativamente cuando se explora,
se quiere evaluar lo emocional o se quiere profundizar. No es
concluyente. Si abordamos un tema cuantitativamente es descriptivo,
concluyente y mensurable. El escoger un tipo de investigación o ambos
depende de lo que nos interesa estudiar.
3. Investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias.
4. El brief de investigación es el documento de donde parte todo el
proceso de investigación y es importante definirlo bien para que el
investigador o la agencia pueda preparar y diseñar una propuesta
acorde a nuestras necesidades.

63. 5. Cuando uno investiga debe estar receptivo a los hallazgos que
encontrará. Hay que ser objetivo y adaptarse a las necesidades del
mercado y de los usuarios de investigación.
6. Actualmente el hacer investigación de mercados no es una opción, sino
una necesidad en un mercado en constante evolución y cada vez más
competitivo. Siempre será mejor tomar decisiones basadas en datos y
evidencias que tomar decisiones sin información pertinente.
7. La investigación de mercados debe ser rigurosa (en función de sus
objetivos) y cumplir con criterios científicos.
8. Cada vez más debemos estar dispuestos a adaptarnos a los cambios. Por
ejemplo, las multipantallas y los medios digitales, ya forman parte de
nuestra vida diaria y son medios que deben estar presentes en nuestras
investigaciones y en nuestros planes de marketing.

64. MUCHAS GRACIAS