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Estrategias de CRO más allá de la conversión: evolución de la experiencia de usuario

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Este documento describe estrategias de CRO que van más allá de la conversión, enfocándose en obtener un mejor conocimiento del usuario. Propone el uso de buyer personas, user personas, análisis heurísticos y gamificación para comprender las necesidades de los usuarios. También recomienda implementar mediciones basadas en data layers para aprovechar las capacidades de machine learning en herramientas de A/B testing y ofrecer experiencias personalizadas.

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Estrategias de CRO
más allá de la
conversión
Evolución de la experiencia de usuario
SEPTIEMBRE 2023
hiberus.com
ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
✓ CRO Manager en Hiberus.
✓ Certificación oficial "Adobe Target Business
Practitioner".
✓ Más de 5 años de experiencia en marketing digital,
con foco en la metodología CRO y la analítica web.
✓ He participado en la implantación, despliegue y
explotación de diversas herramientas de A/B
testing.
✓ Amplio conocimiento de diversas verticales de
negocio, como banca, seguros y ecommerce.
✓ Perfil en LinkedIn
José Ramón Álvarez Martínez
hiberus.com
ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
✓ Estrategias excesivamente centradas en generar resultados.
✓ Las acciones desarrolladas no producen el rendimiento esperado.
✓ Escaso conocimiento del alcance del negocio.
✓ ¿Sabemos con certeza quién nos visita?
Situación de partida
hiberus.com
hiberus.com
Índice
1. Conversión VS conocimiento del usuario.
2. Buyer persona.
3. User persona.
4. Análisis heurísticos.
5. La importancia de la medición.
6. Uso de la IA en las herramientas de A/B testing.
7. Un poco de gaming da mucha información.
8. El paso final: tipos de experiencia de A/B testing.
hiberus.com
ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
Conversión
✓ Se plantean estrategias focalizadas en el
incremento de un determinado KPI.
✓ No es relevante poseer una foto detallada de
los usuarios a los que se destina la acción.
✓ Se identifican puntos concretos de mejora.
✓ El éxito de la planificación se cimenta en una
rápida consecuciónde ROI.
Conocimiento
✓ Toda acción pivota en torno al cliente.
✓ Cada usuario debe sentirse arropado,
acompañándole y anticipándose en cualquier
momento.
✓ Se ofrece una experiencia única y enfocada a
cada necesidad.
✓ Antes de conocer a un cliente, debemos
invertir en saber qué le proponemos.
hiberus.com
ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
Enfoque
cualitativo

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Estrategias de CRO más allá de la conversión: evolución de la experiencia de usuario

  • 1. Estrategias de CRO más allá de la conversión Evolución de la experiencia de usuario SEPTIEMBRE 2023
  • 2. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN ✓ CRO Manager en Hiberus. ✓ Certificación oficial "Adobe Target Business Practitioner". ✓ Más de 5 años de experiencia en marketing digital, con foco en la metodología CRO y la analítica web. ✓ He participado en la implantación, despliegue y explotación de diversas herramientas de A/B testing. ✓ Amplio conocimiento de diversas verticales de negocio, como banca, seguros y ecommerce. ✓ Perfil en LinkedIn José Ramón Álvarez Martínez
  • 3. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN ✓ Estrategias excesivamente centradas en generar resultados. ✓ Las acciones desarrolladas no producen el rendimiento esperado. ✓ Escaso conocimiento del alcance del negocio. ✓ ¿Sabemos con certeza quién nos visita? Situación de partida
  • 4. hiberus.com hiberus.com Índice 1. Conversión VS conocimiento del usuario. 2. Buyer persona. 3. User persona. 4. Análisis heurísticos. 5. La importancia de la medición. 6. Uso de la IA en las herramientas de A/B testing. 7. Un poco de gaming da mucha información. 8. El paso final: tipos de experiencia de A/B testing.
  • 5. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Conversión ✓ Se plantean estrategias focalizadas en el incremento de un determinado KPI. ✓ No es relevante poseer una foto detallada de los usuarios a los que se destina la acción. ✓ Se identifican puntos concretos de mejora. ✓ El éxito de la planificación se cimenta en una rápida consecuciónde ROI. Conocimiento ✓ Toda acción pivota en torno al cliente. ✓ Cada usuario debe sentirse arropado, acompañándole y anticipándose en cualquier momento. ✓ Se ofrece una experiencia única y enfocada a cada necesidad. ✓ Antes de conocer a un cliente, debemos invertir en saber qué le proponemos.
  • 6. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Enfoque cualitativo
  • 7. hiberus.com Una foto de nuestras visitas Existen numerosas herramientas cualitativas que nos brindan la posibilidad de reproducir con detalle el comportamiento de cada usuario en nuestro site. ✓ Clarity. ✓ Hotjar. ✓ Lucky Orange. ✓ ContentSquare. Sin embargo, no nos proporcionan una foto exacta de quién acude a nosotros buscando cubrir una necesidad. Debemos realizar el ejercicio de determinar quién nos está visitando, realizando para ello un primer perfilado ficticio de aquellos tipos de personas que, creemos, están solicitando nuestros servicios. Este proceso aporta un feedback bidireccional fundamental: nuestros clientes nos ayudan a conocer en profundidad nuestros servicios para ofrecerles una atención totalmente personalizada para su casuística particular. ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
  • 8. hiberus.com hiberus.com Buyer persona Consiste en la representación ficticia de un cliente ideal. El principalpropósitode este concepto es conocer con detalle qué cuestionesinfluyenen su decisión de compra. No existe un perfil concreto de Buyer Persona, existiendo varios tipos principales: 1. Decisor: busca una solución para su problema. 2. Prescriptor: es quien recomienda la adquisición. 3. Influenciador: su opinión influye en la decisión de compra. 4. Negativo: no tienen intención de realizar una adquisición. ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
  • 9. hiberus.com hiberus.com User persona También se trata de una representación ficticia, pero lo que buscamoses una definición tangible de aquella persona que compraría el producto o servicio que ofrecemos. En este caso, tratamos de buscar la experiencia que mejor encaje con las necesidades de un usuario a la hora de realizar una determinada adquisición. La definición de esta persona se realiza en base al comportamientoy diferentes características de nuestros clientes. ✓ Datos demográficos. ✓ Situación laboral. ✓ Situación personal. ✓ Flujos comportamentales. ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN
  • 10. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Análisis heurísticos También podemos obtener un importante feedback del usuario mediante su comprensiónde los diseños que le planteamos. La heurística aplicada al marketing busca evaluar la usabilidad de una interfaz en base a la valoración de un listado de requisitos. Las reglas heurísticas más conocidas, difundidas y aplicadas universalmente son las publicadas en 1995 por Jakob Nielsen. Su importancia reside en la posibilidad de detectar painpoints complementarios al conocimiento detallado del perfil de usuario que visita nuestro site.
  • 11. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Principios heurísticos de Nielsen
  • 12. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Enfoque cuantitativo
  • 13. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN La importancia de la medición Tradicionalmente, siempre se han utilizado los distintos sistemas de analítica web como una fuente de estadísticas de uso y comportamiento de las páginas que componen un site. Las estrategias de medición enfocadas al comportamiento humano deben dar un paso adelante, recopilando las estadísticas de uso y comportamiento únicasde cada usuario. Estas estrategias deben ser fácilmente integrables: ✓ Con otras plataformas de analítica. ✓ Con herramientas de A/B testing y activación.
  • 14. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Existencia de un dataLayer Esta capa de datos implementada mediante un objeto javascript, con diferentes nombres en función de la plataforma de medición (dataLayer, digitalData...), sustenta la estructura básica de información y lanzamiento de eventos de mediciónde un site web. ✓ Ni mucho menos se trata de un concepto "nuevo". ✓ Llama la atención el escaso o deficiente uso, generalizado,de este elemento. ✓ A día de hoy, seguimos encontrando estrategias de mediciónimplementadas en página. ✓ Mantenimiento y evolución tediosas. ✓ Al no basarse en un objeto global, no permiten exportar la informacióna otros sistemas.
  • 15. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN DataLayer bien formado DataLayer mal formado
  • 16. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Machine learning en A/B testing Una estrategia de medición bien definida permite aprovechar al máximo las funcionalidades de machine learning disponibles en la plataforma de A/B testing. Los algoritmos de aprendizaje automático se basan, de forma predeterminada, en el journey del usuario a lo largo del ciclo de vida de una experiencia. Es posible generar audiencias basadas en los parámetros comportamentales del usuario definidos en el dataLayer e incorporados a la herramientade analítica.
  • 17. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Multi-armed bandit Este algoritmo, presente en VWO, aprende automáticamente de los datos recopilados durante el ciclo de vida de una experiencia para aumentar dinámicamente la asignación de visitantes a favor de las variantes que obtienen un mejor rendimiento. Al alimentar este algoritmo con las necesidades y el comportamiento procedural previo del usuario, se alcanzan altas cotas de personalización en la experiencia final ofrecidaa nuestros clientes.
  • 18. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Comprendiendo la gamificación En la búsqueda del conocimiento del usuario, es importante tener presente la posibilidad de enfocar esta adquisiciónde información como un juego. Este método de obtención de feedback resulta agradable, no siendo visto como una imposición u obligación de facilitar datos para poder cubrir unanecesidad. Resulta tremendamente útil para establecer con muy poco esfuerzo un primer perfilado de nuestros clientes.
  • 19. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Comprendiendo la gamificación https://chiruca.com/
  • 20. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Comprendiendo la gamificación https://www.sixt.es/alquiler-coche-sorpresa/#/
  • 21. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN ¿Test A/B o personalización? Es en esta decisión donde influye notablemente todo el conocimiento que hayamos podido adquirir previamente delusuario: ✓ Perfiles detallados de User o Buyer Persona permiten generar diseños específicos para focalizar todos los esfuerzos en campañas de personalización. ✓ Por el contrario, si no disponemos de una tipología clara de cliente, o de un cliente ideal para un determinado producto o servicio, dependemos de la capacidad de las audiencias que hayamos podido crear para idear experiencias de personalización. ✓ Cualquier duda existente tanto con el diseño como con el destinatario de una experiencia deberá convertirse en un test A/B.
  • 22. hiberus.com ESTRATEGIASDE CRO MÁS ALLÁ DE LA CONVERSIÓN Conclusiones No debemos dar por sentado que dominamos a la perfección la forma de presentar y ofrecer digitalmente nuestros servicios. No sólo el cliente tiene la razón, sino lo que es más importante: nos da su feedback. Debemos huir de parches o soluciones provisionales: es necesario invertir en la solidez de una buena estrategia. Vayamos de la mano de la creatividad en todo momento: una gran idea puede ser la guinda a una solución robusta basada en el poder de los datos.