Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Samba Brno november 2011 v1
1. SMART PRICING pro SAMBA
Úvod do pricingu u piva – Brno 24/11/2011
Praha, 12.října 2011; verze 4.2
Václav Lorenc je PRICING IDIOT
vaclav.lorenc@pricewise.sk
+420 721 952 924
2. The price is right – nemusíte být superstar a
vyhrajete
• V USA začala soutěţ v roce 1956
• Vzniklo 38 zahraničních verzí
• Pravidla – soutěţící se snaţí uhodnout správnou ceny
zboţí na obrázku kdo je nejblíţe a nepřestřelí, zboţí
vyhrává
27.11.2011 23:27 Version 1 2
3. Jaká je oficiální doporučená cena včetně
DPH?
• Škoda fabia combi - Active 1.2 HTP 44kW 5-stup.
mech.
252 900 Kč
237 900 Kč
27.11.2011 23:27 Version 1 3
4. TPIR – 3 důleţitá ponaučení
• PRICING
-TPIR z pohledu výrobce = kterou nejvyšší cenu je ochoten
zákazník akceptovat
• PSYCHOLOGIE
-Všechno se nedá koupit
-Všechno má nějakou cenu
-Všechno má několik cen
• KOMUNIKACE
-I kdyţ můţe být nastavená cena správná, zákazník musí dostat
zároveň dodatečné informace, které mu pomohou se rozhodnout
27.11.2011 23:27 Version 1 4
9. Pricing = Silná zisková páka 1% změny ceny
představuje v průměru 11% změnu zisku.
Increase Profit increase Improve by Operating profit
price by 1% of 11% 1% increase in %
101.0 10.1
9.1 Price 11
Variable
costs
7.3
66.4
100.0
Volume
3.7
24.5 Fixed
costs
2.7
Sales Fixed Variable Operating
costs costs profit
Average economics Global 1200 (2002)
27.11.2011 23:27 Version 1 9
10. Pricing = Jednoduše implementovatelný +
krátká doba návratnosti
New product
development
12 Brand
building
Typical Advertising
strategy
timing of Customer
material service
9
impact in Marketing spend
months optimization
CRM
Pricing Promotions
6 Salesforce
excellence
Source:R.Leichtfuss -
Easy Medium Difficult
Achieving excellence in
retail banking
Typical easy of capture
Pricing? Pricing! Mně to dává 1smysl. A co vám?
27.11.2011 23:27 Version 10
11. Co je to PRICING POWER?
„Nejdůležitějším faktorem při hodnocení
společnosti je PRICING POWER.“
- Warren Buffett (únor 2011)
PRICING POWER je schopnost zpeněžit hodnotu, kterou společnost
vytvořila pro své zákazníky.
27.11.2011 23:27 Version 1
12. Pricingová evoluce – to co se ve vašem
industry zdá utopie bude za pár let realita
27.11.2011 23:27 Version 1 12
15. Jaký je rozdíl mezi politikem a
pricingovým konzultantem?
27.11.2011 23:27 Version 1 15
16. „CENA je co zaplatíme, HODNOTA co
dostaneme.“ W.Buffett
O.Wilde: „Cynik
je člověk, který
zná CENU všeho
a HODNOTU
ničeho“
Neexistuje jedna správná cena pro všechny zákazníky.
27.11.2011 23:27 Version 1 16
17. Jak se rozhoduje zákazník?
Realita zákazníka nezajímá, VNÍMÁNÍ rozhoduje o nákupu.
27.11.2011 23:27 Version 1 17
18. Zapomeňte na to ţe zákazník jedná
RACIONÁLNĚ
• Pokud existuje prostřední moţnost většina zákazníků ji
volí
• Zákazník není schopen posoudit zda je cena výrobku
správná, relativně porovnává s alternativou
• Zákazníka nezajímá ani skutečná cena, ale vytvoří si v
hlavě tzv. Price image (drahá, levná, OK)
27.11.2011 23:27 Version 1 18
19. Jak zpracováváme čísla
• Čísla do 10 rozdělujeme na
-Malá 2,3,4
-Velká 6,7,8
-5 je neutrální a rozděluje malá a velká
• SUDÉ číslice zpracováváme rychleji neţ LICHÉ
• Hůře se nám pamatují čísla končící na .99 a .98 a
máme tendenci pak 27.99 si zpětně vybavit jako 20
• Lichá čísla mají příznak levného a méně kvalitního
27.11.2011 23:27 Version 1 19
20. Baťovské ceny – mýtus nebo realita?
Mýtus:
• Jak vznikly?
Reality:
• 99 se prodává lepě neţ 79 a 89 (nárůst v průměru
24% oproti alternativám)
• 19.999 se prodává stejně jako 20.000
Závěr:
Baťovské ceny fungují, ale ne dotaţené do extrému
27.11.2011 23:27 Version 1 20
21. Psychologické hranice ceny
Demand curve
100%
Revenue
90%
Price Population Revenues potential
MARKET
0 100% 0 0%
80% Price indifference range SHARE MAX 1500 80% 1 200 50%
70%
2-4K CZK 2000 60% 1 200 50%
2500 60% 1 500 63%
3000 60% 1 800 75%
Population
60% 4000 60% 2 400 100% REVENUE
4500 50% 2 250 94% MAX
50% 5000 40% 2 000 83%
6000 30% 1 800 75%
40% 7500 10% 750 31%
8000 0% 0 0%
10000 0% 0 0%
30%
15000 0% 0 0%
20000 0% 0 0%
20%
10%
0%
0 5000 10000 15000 20000 25000
Price
Pro většinu produktů existují psychologické hranice. Cílem je mít
produkt co nejblíţe pod touhle hranicí.
27.11.2011 23:27 Version 1 21
22. Kotva
Princip ukotvení
• Člověk obecně nedokáţe odvodit CENU výrobku
• Dokáţe ovšem porovnávat relativně co je lepší něho
horší.
• Náš mozek proto hledá nějaký záchytný bod tzv.
kotvu, od které odvodí zda nabízený produkt je
lepší, čí horší a tedy CENA by měla být vyšší nebo
Vniţší neţ tzv. kotva opaření kávou od
případě odškodnění za
McDonalds, ukotvil obhájce postiţené jako
ekvivalent jednodenní a aţ dvoudenní trţby
McDonalds za kávu.
Jednodenní trţba (1.35 mil USD) byla kotva kterou
porota pochopila a dokázala zpracovat. Výsledek
bylo odškodnění skoro 3 mil. USD.
27.11.2011 23:27 Version 1 22
23. Příklad jak funguje kotva
• Dvě skupiny studentů dostaly dvě po sobě jdoucí
otázky.
• Myslíte si, ţe podíl afrických států je v OSN větší neţ
25% resp. 60%?
• Kolik je podíl afrických států v OSN?
• Skupina která měla v první otázce 25% procent
odpověděla na druhou otázku významně NIŢŠÍM
podílem neţ skupina, která tam měla 60%.
• Mozek tedy v případě, kdy nevěděl, automaticky zvolil
první číslo jako kotvu.
27.11.2011 23:27 Version 1 23
25. Princip kotvy v praxi ve formě tzv. „No
brainer choice“
Varianta 2+1 moţnosti Varianta 2 moţnosti
• Výsledek testu D. Ariely na zákaznickou odezvu s No
brainer choise
• Zákazník vybírá relativně porovnává mezi sebou a
vezme variantu, která je relativně lepší, i kdyţ to
znamená zvýšit útratu
27.11.2011 23:27 Version 1 25
26. Bumerang
Princip bumerangu
• Prvním návrhem zvyšujete pro protistranu kotvu
• Studenti práv byli rozděleni do dvou skupin, jedna představovala
obhájce a druhá porotu.
• Obhájci pak poţadovali odškodné v určité výši a porota pak určila
konečné odškodnění. Výsledek je vidět v tabulce, čím vyšší
poţadavek, tím vyšší odškodnění a i absurdně vysoký
poţadavek, zvedá odškodnění.
27.11.2011 23:27 Version 1 26
27. Zdarma je magická hůlka
Fakta:
• Ve chvíli kdy je něco ZDARMA necítíme tíhu moţných
budoucích ztrát
Test:
• D.Ariely, nabídl respondentům 2 druhy čokolády Lindt a
Hershey 2 skupinám
Lindt Hersey
Cena $0.15 $0.01
Podíl 73% 27%
Cena $0.14 ZDARMA
Podíl 31% 69%
27.11.2011 23:27 Version 1 27
28. Triky pro cenové vyjednávání
• Teorie her platí i zde – jedná se o
krátkodobý vztah?
• Kdo řekne první cenu prohrál –
jak druhou stranu přimět aby
začala?
• Neustupujte cenou a přidávejte
hodnotu – co mohu obětovat a
druhá strana chce?
• Cena se uzavírá aţ jako poslední
– co se stane kdyţ se dohodneme
na ceně na začátku?
• Poslední proměnná z obchodu
vţdy je čas – mohu cenu rozpustit
do splátek nebo odsunout do
budoucna?
27.11.2011 23:27 Version 1 28
30. Koncept 15 – aneb co všechno byste měli vědět o pricingu a
moţná se na to báli zeptat…
Otestujte si vaši firmu ZDARMA a získejte odhad pricingového
potenciálu na pricewise.sk neboVersion 1
27.11.2011 23:27
pricingidiot.com 30
31. Chcete vědět o
pricingu více?
27.11.2011 23:27 Version 1 31
32. Školení v Brně - materiály k
nahlédnutí, bonus pro účastníky SAMBA
27.11.2011 23:27 Version 1 32
36. Pricewise v číslech - rok 2011
90%
zákaznický
+15
feedback na naše
+20
PROJEKTY, ŠKOLEN
Í a BLOG...
+17%
velkých
pricingových let celkem
projektů za námi... pricingových
zkušeností...
+13 průměrný dopad našich
projektů do výnosů...
8
počet
různých zemí...
zaměstnanců...
27.11.2011 23:27 Version 1
Test:Dvě skupiny studentů dostaly dvě po sobě jdoucí otázky.Myslíte si, že podíl afrických států je v OSN větší než 25% resp. 60%?Kolik je podíl afrických států v OSN?Skupina která měla v první otázce 25% procent odpověděla na druhou otázku významně NIŽŠÍM podílem než skupina, která tam měla 60%. Mozek tedy v případě, kdy nevěděl, automaticky zvolil první číslo jako kotvu.
