顧客在進行消費活動時，心裡的變化、發展和完整的過程，他是顧客對客觀事實的動態反應，跟據心理過程的不同形態和作用，可以把顧客的心理過程分為認識過程(cognitive process)，情感過程(Emotional process)和意志過程(willed proess)。

1. Confidential Presented by 2020 Aug
Ch2 - 顧客心理與行為
BA-406 Customers Relationship Management
peterchang@cityu.mo
Customer Psychology & Behavior

2. Presented by
About the course
Lecturer Peter Chang
Email peterchang@cityu.mo
● 顧客關係管理-江林 (第四版)
首都經濟貿易大學出版社
2

3. Presented by MENU
Ch2 - 顧客心理與行為
3

4. 4
顧客的心理過程
Part 1
Customers mental process

5. Presented by
顧客的心理過程 Process of customers psychology
顧客在進行消費活動時，心裡的變化、發展和完整的過程，他是顧客對客觀事實的動態反應，跟據心理過程
的不同形態和作用，可以把顧客的心理過程分為
認識過程(cognitive process)，情感過程(Emotional
process)和意志過程(willed proess)。
認識過程
● 感覺
● 知覺
● 注意
● 記憶
● 聯想
心理活動的情感過程
● 情感的意義
● 性感表現
● 影響顧客情感的因素

6. Presented by
感覺｜顧客心理活動的認識過程 Cognitive Process of Customer Mental Activities
1. 感覺的意義
感覺是人腦直接作用於感覺器官的客觀事實的個別屬性，例如顏色，形狀，聲音，的反應，刺客觀世界對於人
的主觀反應。
心理學的研究表明，人腦中
83% 的信息是通過視覺獲取的，17%的訊息是通過聽覺和其他信息獲取的。

7. Presented by
感覺｜顧客心理活動的認識過程 Cognitive Process of Customer Mental
Activities
2. 感覺性和感覺閾限
● 感覺性是指感覺器官對剌激物的主觀感受，顧客對商品、廣告、價格等有沒有感覺，感覺強弱的重要
指標。
● 刺激引起的感覺，必須達到一定的量。只有在一定的強度，才能引起人的感覺。
● 感覺閾限：是指引起某種感覺持續一定時間的剌激量，黑可能引起感覺和不能引起感覺的界限。感受
性＝1/感覺閾限

8. Presented by
感覺｜顧客心理活動的認識過程 Cognitive Process of Customer Mental
Activities
3. 感覺適應
● 顧客因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現象叫作
感覺適應。
● 顧客聽覺、視覺等器官具有選擇性，疲勞性，在某種剌激物的長期刺激作用下，其感受性會明顯下降，
這就是為什麼人們對某種現象，見怪不怪，對於促銷活動，無動於衷

9. Presented by
知覺 perception
1. 知覺的意義
● 知覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物各個屬性的整體反應。
● 知覺的形成是在感覺的基礎上，對感覺刺激綜合整理，形成對客觀事物的整體印象的認識

10. Presented by
知覺 perception
2. 知覺的基本特徵
2.1 整體統一性：這是知覺與感覺的重要區別，知覺對感覺而言並不是一種簡單的疊加關係，而是將外界輸
入的訊息刺激通過人的感官傳遞後，分別加以理解分辨選擇歸納的認識過程。
○ 例如橙和橘子口味相近，單憑一個屬性很難分別兩者，但是加上形狀，肉質，顏色，從整體上加以分辨，就容
易了。
https://thebetteraging.businesstoday.com.tw/article/detail/201901240043/157886/%E6%80%8E%E9%BA%BC%E5%90%83
%E6%9F%B3%E4%B8%81%E6%A9%98%E5%AD%90%E6%9C%80%E7%87%9F%E9%A4%8A%EF%BC%9F%E5%88%
A5%E5%86%8D%E6%8A%8A%E7%99%BD%E7%B5%B2%E5%8E%BB%E6%8E%89%E4%BA%86%EF%BC%81

11. Presented by
知覺 perception
2. 知覺的基本特徵
2.2 主觀選擇性：
● 由於外界刺激素過多，咁
啲時間過長，會造成心理疲勞。導致知覺具主觀選擇能力。
● 企業要建立和保持與客戶的良好合作關係，必須在商品陳列，
櫥窗佈置，環境營造等方面考慮到
選擇
性這一特點，避免造成購買時的心理障礙。

12. Presented by
知覺 perception
2. 知覺的基本特徵
2.3 綜合理解性：
● 人們總是根據過去的知識和經驗去知覺客觀事實，是不是孤立地去看獨立事件。
● 它還受到不同的活動目的，興趣及其採取態度等因素影響。
● 例如，夫妻兩人逛商場，妻子的目的是買衣服，丈夫對電器商品感興趣。在眾多的商品，各自分別對感
興趣產品有較清晰和深刻的認識，對其他商品質較模糊。

13. Presented by
知覺 perception
2. 知覺的基本特徵
2.4 恆常性：
● 當知覺得條件在一定範圍
內有所改變，人們對知覺對象的理解仍然保留並可持續。
● 研究實驗，讓一些顧客去品
嚐一瓶被公認是名牌商品的飲料我一定目標示的飲料，幾乎
90%以上的人
認為名牌商品的口感比另一瓶飲料好，但實際上他們的配方是相同的。

14. Presented by
注意 focus
1. 注意的意義
注意是心理活動對一定對象的
指向和集中。
注意並不是獨立的心理過程，而是伴隨著感覺，知覺，記憶，思維，想像等心理過程
產生的共同特徵。

15. Presented by
注意 focus
2. 注意的功能
1. 選擇功能，注意此人的心理活動選擇有意義的，符合需要的消費對象加以注意，排除或避開無意義，
不符合需要的外部影響或刺激。
2. 維持功能，是注意對象的影像和內容在主體意識中保持、延續直到達到目的為止。
3. 加強功能，注意的加強功能就是排除干擾，不斷促進和提高消費心理活動的強度和效果。

16. Presented by
記憶 memory
1. 記憶的意義
記憶是指過去的經驗和認識在頭腦中的反應，過去認識過的事物，之後過的問題，體驗過的情感，都會已經
營的認識在頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。

17. Presented by
記憶 memory
2. 記憶的過程
記憶的過程包括識記，保持，回憶，再認識四個環節。
1. 識記：識別和記住事物的過程，他是一種有意識的反覆感知，他是一種有意識的反覆感知，從而市客觀
事實的印記在頭腦中保持下來。
2. 保持：過去經歷過的事物在頭腦中得到鞏固的過程。人們對所
識記的東西並不是都能在頭腦中保持下
來，有的被遺忘了，有的印像模糊了，只有少數印象最深刻的東西能清晰地留在頭腦中保持下來。

18. Presented by
記憶 memory
2. 記憶的過程
3. 回憶：不在眼前的，過去經歷過的事物在頭腦中重新展現出來的過程，例如果客在購買商品時，為了進行
比較，往往會在頭腦中重現他曾經在別處買過或使用過的同類
產品。
4. 再認：過去經歷過的事物重新出現時能
夠認別出來。例如，顧客在選購商品時，記得是廣告中宣傳過的商
品，於是對他感到熟悉，立即能辨認出來。

19. Presented by
聯想 association
1. 聯想的意義： 又一種事物上到另一種事物的心理活動過程，他是回憶的一種形式。
https://www.verywellmind.com/priming-and-the-psychol
ogy-of-memory-4173092

20. Presented by
顧客心理活動的情感過程 Emotional process of customer mental
activities
情感過程是心理過程的第二階段，顧客在購買時的心理活動，既是由認識，由
感性到理性的過程，又是情感
不斷變化的過程，商品和服務是否滿足他們的需要，會
產生不同的情感體驗。
https://brasco.marketing/9-emotional-triggers-influ
ence-customer-buying-behaviors/

21. Presented by
情感 emotion
1. 情感的意義：是對客觀事物是否符合自己的需要、價
值觀、及行為習慣所產生的一種主觀體驗。
例如，高尚的道德情操，民族自尊，藝術享受等屬於情感範圍，他強調態度評價，是一種高級的心裡體驗。

22. Presented by
情感 emotion
2. 顧客的情感表現：顧客購買行為，心理活動的一種特殊反映，對購買行為的實現有重要影響。
情感變化主要以三方面出現：
1. 面部表情
2. 聲音表情：說話的速度，音調，強盜，表達著人的不同情感。
3. 肢體表情（體態）

23. Presented by
情感 emotion
3. 影響顧客情感的因素：影響股價淨感產生活變化的因素很多，可以是自身的生理因素，心理因素，也有客
觀外界事物變化的刺激，主要表現在下面四方面：
1. 環境：環境是對顧客情感產生及發展，的客觀因素和外界力量的總和。
2. 商品：顧客的需求大多是藉助商品而獲得滿足的。
3. 服務：服務質量水平高可以使客
戶產生安全感、信任感、尊重感。
4. 個人興趣：是指顧客在購買過程中由個人的興趣，偏好，目的出發所
產生的不同評價和表現。

24. Presented by
意志過程 willed proess
意識是人們自覺地確立目標、支配行動克服困難以實現預定目標的心理過程。

25. 25
課外資料

26. Presented by
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28. Presented by
實驗結果：大家要去做的選擇都是很理性的，在選擇的過程中，中間加插一個沒有意義的選項，
人們對不了解的問題需要找一個參考點-錨點。
by Dan Ariely, predictably
irrational

29. Presented by
例2：餐廳會議
今天約了一位非常重要的客 戶，而且長期對你的 產品有需求，餐廳地點已經選擇了，現在你比客 戶先到，你會如何安排一
切？
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30. Presented by
例3：肢體閱讀
對方是否在鏡像您
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31. Presented by
例3：肢體閱讀
觀察頭部運動，點頭頻率
https://fremont.edu/how-to-read-body-language-revealin
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32. Presented by
例3：肢體閱讀
對方的腳
https://fremont.edu/how-to-read-body-language-revealin
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33. Presented by
例3：肢體閱讀
手和嘴巴
https://www.mindtools.com/pages/article/Body_Langua
ge.htm

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